《市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略》課件

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第七章第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目的：掌握產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略;了解品牌策略及包裝策略。了解定價(jià)的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素。了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目的：第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

第一節(jié)產(chǎn)品策略第二節(jié)價(jià)格策略第三節(jié)渠道策略第四節(jié)促銷策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第一節(jié)產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類三、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品生命周期五、品牌策略六、包裝策略

第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略研究的問題產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？產(chǎn)品有無生命周期，不同階段應(yīng)采用何種營(yíng)銷組合策略？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝的標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？產(chǎn)品策略研究的問題產(chǎn)品是什么？一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)用以滿足消費(fèi)者需求和欲望的任何有價(jià)值的東西。包括:實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念等或上述因素的組合。案例一：美國(guó)的“監(jiān)獄酒吧”案例二：日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)用以滿足消費(fèi)者需求和欲核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對(duì)屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對(duì)屬性與條1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值為顧客提供的最基本的效用或利益。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。4、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。5、潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。

產(chǎn)品整體概念3、附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了重視服務(wù)的基本思想。產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中原材料與零部件耐用品非耐用品服務(wù)消費(fèi)資料生產(chǎn)資料便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)品資產(chǎn)項(xiàng)目易耗品及服務(wù)按產(chǎn)品耐用程度按產(chǎn)品用途二、產(chǎn)品的分類原材料耐用品非耐用品服務(wù)消費(fèi)資料生產(chǎn)資料便利品選購(gòu)品特殊消費(fèi)品的分類便利品

購(gòu)買決策迅速/購(gòu)買頻率高低價(jià)大眾廣告擺放在很多地方例如糖果、報(bào)紙選購(gòu)

購(gòu)買頻率低較高的價(jià)格擺放的地方不多在商店之間比較例如服裝、汽車、家具特購(gòu)品

特別的購(gòu)買精力高價(jià)獨(dú)一無二的特點(diǎn)有品牌識(shí)別特征很少的擺放地點(diǎn)例如蘭博基尼、勞力士非渴求品

新發(fā)明的消費(fèi)者不愿考慮需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動(dòng)消費(fèi)品的分類便利品選購(gòu)特購(gòu)品非渴求品（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度（三）產(chǎn)品組合優(yōu)化原則（四）產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念三、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。例如：世紀(jì)聯(lián)華經(jīng)營(yíng)家電、百貨、服裝、食品等，即為其產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。例如：服裝有很多品種，男女服裝、兒童服裝等，同一品種有多種品牌。

產(chǎn)品線是指一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，適用功能相近的產(chǎn)品。例如：世紀(jì)聯(lián)華的服裝即為其一個(gè)產(chǎn)品線。（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)1、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

3、產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少。

4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面的相互聯(lián)系的程度。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度1、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（服裝

皮鞋

帽子針織品

手套西裝家居裝青年裝休閑裝兒童裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋兒童皮鞋禮帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛褲汗背心棉毛襪皮手套棉手套單手套產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度服裝皮鞋帽子針織品手套西裝男皮鞋禮帽棉毛衫皮手套產(chǎn)1、利潤(rùn)原則。利潤(rùn)是微觀經(jīng)濟(jì)主體從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的。不論是產(chǎn)品開發(fā)還是產(chǎn)品線的調(diào)整都要考慮企業(yè)利潤(rùn)。

2、滿足需要原則。產(chǎn)品的開發(fā)是為了滿足消費(fèi)需求服務(wù)的，產(chǎn)品組合中的每一項(xiàng)目都要能滿足市場(chǎng)需要，生產(chǎn)的產(chǎn)品要具備一定的市場(chǎng)規(guī)模。

3、競(jìng)爭(zhēng)原則。建立產(chǎn)品組合時(shí)，要從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，采取與競(jìng)爭(zhēng)者“避實(shí)就虛”或“針鋒相對(duì)”的策略。

（三）產(chǎn)品組合優(yōu)化原則1、利潤(rùn)原則。利潤(rùn)是微觀經(jīng)濟(jì)主體從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的4、資源利用原則。必須考慮企業(yè)本身的資源利用問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇要考慮企業(yè)人力資源、設(shè)備條件、財(cái)力狀況。如有閑置的資源，可考慮再增加產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。（三）產(chǎn)品組合優(yōu)化原則4、資源利用原則。必須考慮企業(yè)本身的資源利用問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)寬度

–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度

–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性

（四）產(chǎn)品組合決策寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)產(chǎn)品組合策略原因擴(kuò)大產(chǎn)品組合垂直多樣化向下延伸1、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品；2、高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用；3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率；4、補(bǔ)充市場(chǎng)空白，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。向上延伸1.較大的潛在增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率的吸引；2.具備生產(chǎn)高檔商品的條件；3.企業(yè)產(chǎn)品重新定位。雙向延伸1.增加高檔產(chǎn)品；2.增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)，獲取更大的利潤(rùn)。相關(guān)系列多樣化根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。無關(guān)聯(lián)多樣化開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新的需求?？s減產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品線上存在著蠶食企業(yè)利潤(rùn)的滯銷產(chǎn)品。2、企業(yè)無力讓所有產(chǎn)品品目達(dá)到所期望的數(shù)量。淘汰產(chǎn)品策略立即放棄策略產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，無發(fā)展前途逐步放棄策略立即放棄對(duì)企業(yè)將會(huì)造成很大損失自然淘汰策略利用部分企業(yè)退出市場(chǎng)之機(jī)繼續(xù)滿足部分顧客的需要

（四）產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合策略原因擴(kuò)垂直多樣化向下延（一）產(chǎn)品生命周期概念（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分（三）產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期概念四、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。（一）產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段投入階段利潤(rùn)銷售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤(rùn)($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤(rùn)（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)投入階段利潤(rùn)銷售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格

銷量低高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷高昂的分銷成本廣告對(duì)經(jīng)銷商和早期采用者建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的投入階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低高成本低利潤(rùn)銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng)平均成本利潤(rùn)開始增加使市場(chǎng)份額最大化提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng)平均成本利銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開始下降在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷密集分銷廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本在維持市場(chǎng)銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出、維持、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷選擇性分銷:放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的下降階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出總結(jié)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略?？偨Y(jié)產(chǎn)品的生命是有限的。（一）品牌的含義（二）品牌的特征（三）品牌與商標(biāo)的區(qū)別（四）品牌策略五、品牌策略（一）品牌的含義五、品牌策略案例導(dǎo)入：中糧的品牌困惑

中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對(duì)此在成都做過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、長(zhǎng)城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。案例導(dǎo)入：中糧的品牌困惑中糧集團(tuán)自1994年以來

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

（一）品牌的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、品牌的含義

品牌名稱。指品牌中能用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、柯達(dá)、長(zhǎng)虹。它主要產(chǎn)生聽覺效果。品牌標(biāo)志。指品牌中可以識(shí)別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來表示。例如，可口可樂的紅白曲線瓶、弧形飄帶，麥當(dāng)勞的紅色大拱門M，鳳凰自行車的鳳凰圖案、迪斯尼樂園的米老鼠和唐老鴨圖案。它主要產(chǎn)生視覺效果。品牌的含義品牌名稱。指品牌中能用語言稱呼的部分。例如，可品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志（二）品牌的特征1）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。2）品牌具有一定的個(gè)性。3）品牌具有排它專有性。4）品牌是以消費(fèi)者為中心的。5）品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具。（二）品牌的特征1）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。（三）品牌與商標(biāo)的區(qū)別

1）商標(biāo)的概念商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。

（三）品牌與商標(biāo)的區(qū)別1）商標(biāo)的概念2）商標(biāo)與品牌的聯(lián)系和區(qū)別聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。品牌與商標(biāo)的區(qū)別2）商標(biāo)與品牌的聯(lián)系和區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別

區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個(gè)性、生命。品牌與商標(biāo)的區(qū)別區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同品牌與商標(biāo)的區(qū)別區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌與商標(biāo)的區(qū)別區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：

A、便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。

B、促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn)。

C、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

D、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證,使企業(yè)獲得超值利益。區(qū)別三：商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：品牌名稱策略個(gè)別品牌與多品牌統(tǒng)一品牌分類品牌主副品牌策略聯(lián)合品牌策略

品牌使用者策略制造商品牌中間商品牌制造商和中間商混合品牌品牌化策略有無品牌（四）品牌策略品牌使用者策略品牌化策略（四）品牌策略品牌策略一、品牌化策略指企業(yè)是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志等活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：1、有利于產(chǎn)品跟蹤；2、保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特性不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；3、有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；4、有助于市場(chǎng)細(xì)分。缺點(diǎn)：成本較高，同時(shí)有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌策略一、品牌化策略品牌策略二、品牌歸屬策略

1、制造商品牌

2、中間商品牌

3、制造商品牌和中間商品牌混合使用好處：可以利用許可方的信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)；獲得許可方技術(shù)和管理援助；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。風(fēng)險(xiǎn)：失去了對(duì)價(jià)格的控制；協(xié)議期滿后，如許可方不再續(xù)訂協(xié)議，則可能陷入銷售困境；喪失了創(chuàng)立自己品牌的機(jī)會(huì)。品牌策略二、品牌歸屬策略品牌策略三、品牌名稱策略

1、個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：有利于針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：影響廣告效果；增加費(fèi)用。品牌策略三、品牌名稱策略品牌策略2、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品使用多個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)：1）占領(lǐng)更大的貨架面積；2）吸引更多顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；3）有助于企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門之間展開競(jìng)爭(zhēng)；4）減少風(fēng)險(xiǎn)，增加機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高。品牌策略2、多品牌策略品牌策略3、統(tǒng)一品牌策略對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。例如：SONY；GE；統(tǒng)一；使用該策略應(yīng)具備以下條件：

1）該品牌在市場(chǎng)上已獲得相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)；

2）各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。品牌策略3、統(tǒng)一品牌策略品牌策略4、分類品牌策略對(duì)每一大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌。例如：健力寶，李寧；

5、主副品牌策略即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副品牌。例如：海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。

品牌策略4、分類品牌策略品牌策略6、聯(lián)合品牌策略指兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來?？梢允峭黄髽I(yè)的兩個(gè)品牌，例如“摩托羅拉掌中寶”；也可以是不同企業(yè)的合作品牌。

品牌策略6、聯(lián)合品牌策略品牌策略四、新品牌策略新品牌策略指為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的品牌。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，原有的品牌不適合該產(chǎn)品或?qū)υ撔庐a(chǎn)品來說有更好更合適的品牌，企業(yè)需要重要設(shè)計(jì)新品牌。例如：春蘭豹。品牌策略四、新品牌策略品牌策略五、品牌再定位策略即指重新對(duì)品牌進(jìn)行定位。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有品牌已不適合或市場(chǎng)份額減少或公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。例如：太太——健康元品牌策略五、品牌再定位策略（一）包裝的含義（二）包裝的種類及作用（三）包裝策略六、包裝策略（一）包裝的含義六、包裝策略（一）包裝的含義1、包裝的含義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。有兩方面含義：一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程，二是指包扎物。一般來說，商品包裝應(yīng)包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。（一）包裝的含義1、包裝的含義（二）包裝的種類與作用1、包裝的分類包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。第三層次的包裝是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。（二）包裝的種類與作用1、包裝的分類包裝的種類與作用2、包裝的作用1）保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。2）促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個(gè)重要工具。

A、包裝是沉默的推銷員。

B、包裝是一種廣告工具。

C、包裝是商品特色的放大鏡。

D、商品包裝還具有一種特殊的功能——收藏價(jià)值。

包裝的種類與作用2、包裝的作用（三）包裝策略１、類似包裝策略（一致性包裝策略）企業(yè)生產(chǎn)的各類商品，在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩、同一特征，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，這種包裝策略稱為類似包裝策略。優(yōu)點(diǎn)：1）有利于推銷、增強(qiáng)企業(yè)的聲望。2）節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。3）有利于新產(chǎn)品迅速打開銷路。缺點(diǎn)：類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同，用途和屬性均相近的商品。（三）包裝策略１、類似包裝策略（一致性包裝策略）包裝策略2、等級(jí)包裝策略包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價(jià)值相適應(yīng)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同購(gòu)買力的消費(fèi)者的購(gòu)買心理，便于消費(fèi)者識(shí)別不同檔次的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：成本較高。包裝策略2、等級(jí)包裝策略包裝策略3、分類包裝策略根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。例如：購(gòu)買某商品是禮品還自己使用，可采用不同的包裝。包裝策略3、分類包裝策略包裝策略4、配套包裝策略按消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。例如：便攜式禮品咖啡，將咖啡、伴侶、咖啡杯和小鋼勺同置于一個(gè)包裝盒，就為消費(fèi)者選購(gòu)禮品帶來了極大方便。包裝策略4、配套包裝策略包裝策略5、再使用包裝策略再使用包裝可分為復(fù)用包裝和多用途包裝。復(fù)用包裝可以回收再使用。復(fù)用包裝可以大幅度降低包裝費(fèi)用，節(jié)省開支，加速和促進(jìn)商品的周轉(zhuǎn)，減少環(huán)境污染。多用途包裝在商品使用后，其包裝品還可以作其他用途。包裝策略5、再使用包裝策略包裝策略6、饋贈(zèng)包裝策略

饋增包裝有兩種形式，一種為包裝品本身是一個(gè)附贈(zèng)品，贈(zèng)送對(duì)象一般是售貨員，以其促進(jìn)售貨員多賣該企業(yè)的商品。另一種是包裝里面附有贈(zèng)品，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要包裝策略之一。例如：包裝中附贈(zèng)的圖片、照片、實(shí)物、獎(jiǎng)券或其他小玩具。包裝策略6、饋贈(zèng)包裝策略包裝策略7、更新包裝策略更新包裝的目的，一是通過改進(jìn)包裝給處于劣勢(shì)的商品帶來生機(jī)；二是通過改進(jìn)、更新包裝使處于熱銷的商品錦上添花。改進(jìn)更新包裝的方式通常有以下幾種：

1）劇變式。

2）改良式。

3）漸變式。包裝策略7、更新包裝策略

一、影響定價(jià)的因素二、定價(jià)的一般方法三、定價(jià)的基本策略

第二節(jié)價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素第二節(jié)價(jià)格策略價(jià)格價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值。價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價(jià)格因素的影響作用也越來越大。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個(gè)因素都代表成本。價(jià)格價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值。一、影響定價(jià)決策的因素內(nèi)部因素營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本組織外部因素市場(chǎng)與需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府）價(jià)格決策一、影響定價(jià)決策的因素內(nèi)部因素外部因素價(jià)格決策營(yíng)銷目標(biāo)生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出營(yíng)銷定價(jià)決策的內(nèi)部因素:營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)短期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先營(yíng)銷定價(jià)決策的二、定價(jià)的一般方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。成本加成定價(jià)法指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。例：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。單位產(chǎn)品固定成本=6000000/2000=3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=1000元單位產(chǎn)品價(jià)格=（1000+3000）*（1+25%）=5000元二、定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法基于成本的定價(jià)方法確定成本簡(jiǎn)單簡(jiǎn)化定價(jià)過程

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical

對(duì)買主和賣主更公平成本加成定價(jià)法是高出成本一定百分比的定價(jià)方法很多行業(yè)無法確定單位產(chǎn)品成本沒有考慮當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)基于成本的定價(jià)方法確定成本簡(jiǎn)單簡(jiǎn)化定價(jià)過程價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降至最低二、定價(jià)的一般方法

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。

2、反向定價(jià)法。指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。二、定價(jià)的一般方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法封標(biāo)定價(jià)企業(yè)根據(jù)他們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能定的價(jià)格制定價(jià)格現(xiàn)行價(jià)格根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行價(jià)格制定價(jià)格（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。二、定價(jià)的一般方法

封標(biāo)定價(jià)現(xiàn)行價(jià)格（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)的一般方法（一）折扣定價(jià)策略（二）地區(qū)定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略（四）差別定價(jià)策略（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、定價(jià)策略（一）折扣定價(jià)策略二、定價(jià)策略（一）折扣和折讓定價(jià)調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣促銷折讓（一）折扣和折讓定價(jià)調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金（二）地區(qū)定價(jià)策略對(duì)不同地區(qū)制定相同或不同的價(jià)格FOB原產(chǎn)地定價(jià)分區(qū)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)（二）地區(qū)定價(jià)策略對(duì)不同地區(qū)制定相同或不同的價(jià)格FOB原產(chǎn)地（三）心理定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value$22.00Sale$14.99（三）心理定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)（三）心理定價(jià)利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)（三（四）細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)以兩種或多種價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)顧客細(xì)分產(chǎn)品形式位置定價(jià)時(shí)點(diǎn)定價(jià)（四）細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)以兩種或多種價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)顧客細(xì)分產(chǎn)品撇脂定價(jià)法

以較高的初始價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回成本。在以下條件下應(yīng)用:全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品。需求價(jià)格彈性小。流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品。（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)法在以下條件下應(yīng)用:（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)滲透定價(jià)法

以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場(chǎng)。快速吸引大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份額。在以下條件下應(yīng)用:這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長(zhǎng)而下降。.低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是短暫的。（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)滲透定價(jià)法在以下條件下應(yīng)用:（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)為同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品制定價(jià)格，要考慮以下幾點(diǎn):不同產(chǎn)品的成本差別消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特色的看法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略備選產(chǎn)品定價(jià)為隨同主產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附件定價(jià)，如照相機(jī)包。附屬產(chǎn)品定價(jià)為必須與主產(chǎn)品同時(shí)使用的附屬產(chǎn)品定價(jià)，如膠卷。產(chǎn)品組合定價(jià)策略備選產(chǎn)品定價(jià)

一、分銷渠道的含義二、渠道的層次與寬度三、影響渠道的選擇的因素

第三節(jié)渠道策略一、分銷渠道的含義第三節(jié)渠道策略一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道在將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶的過程中所涉及到的一系列獨(dú)立的組織（或中介）。一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某為什么要使用營(yíng)銷中介使用營(yíng)銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。使用營(yíng)銷中介可以使公司獲得以下自己無法獨(dú)立做到的:聯(lián)系顧客經(jīng)驗(yàn)專業(yè)化營(yíng)運(yùn)規(guī)模為什么要使用營(yíng)銷中介使用營(yíng)銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品渠道層次–營(yíng)銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購(gòu)買者的任務(wù)。（二）分銷渠道的層次與寬度MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4直接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道渠道層次–營(yíng)銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)（二）分銷分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用的同類型中間商的多少。通常有三種分銷策略。1、密集性分銷。2、選擇性分銷。3、獨(dú)家分銷。補(bǔ)充：?jiǎn)吻琅c多渠道分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用的同類型中間

1、顧客特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競(jìng)爭(zhēng)特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性（三）影響分銷渠道選擇的因素1、顧客特性（三）影響分銷渠道選擇的因素

一、促銷的含義二、促銷組合

第四節(jié)促銷策略一、促銷的含義第四節(jié)促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。一、促銷的含義促銷（Promotion）二、促銷組合所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷的方式廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息營(yíng)業(yè)推廣――增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品公共關(guān)系――改善企業(yè)在公眾心目中的形象人員推銷――面對(duì)面地說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品二、促銷組合所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，謝謝！謝謝！89可編輯感謝下載89可編輯感謝下載市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第七章第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目的：掌握產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略;了解品牌策略及包裝策略。了解定價(jià)的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素。了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目的：第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

第一節(jié)產(chǎn)品策略第二節(jié)價(jià)格策略第三節(jié)渠道策略第四節(jié)促銷策略第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第一節(jié)產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類三、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品生命周期五、品牌策略六、包裝策略

第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略研究的問題產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？產(chǎn)品有無生命周期，不同階段應(yīng)采用何種營(yíng)銷組合策略？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝的標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？產(chǎn)品策略研究的問題產(chǎn)品是什么？一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)用以滿足消費(fèi)者需求和欲望的任何有價(jià)值的東西。包括:實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念等或上述因素的組合。案例一：美國(guó)的“監(jiān)獄酒吧”案例二：日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)用以滿足消費(fèi)者需求和欲核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對(duì)屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對(duì)屬性與條1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值為顧客提供的最基本的效用或利益。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。4、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。5、潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。

產(chǎn)品整體概念3、附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了重視服務(wù)的基本思想。產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中原材料與零部件耐用品非耐用品服務(wù)消費(fèi)資料生產(chǎn)資料便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)品資產(chǎn)項(xiàng)目易耗品及服務(wù)按產(chǎn)品耐用程度按產(chǎn)品用途二、產(chǎn)品的分類原材料耐用品非耐用品服務(wù)消費(fèi)資料生產(chǎn)資料便利品選購(gòu)品特殊消費(fèi)品的分類便利品

購(gòu)買決策迅速/購(gòu)買頻率高低價(jià)大眾廣告擺放在很多地方例如糖果、報(bào)紙選購(gòu)

購(gòu)買頻率低較高的價(jià)格擺放的地方不多在商店之間比較例如服裝、汽車、家具特購(gòu)品

特別的購(gòu)買精力高價(jià)獨(dú)一無二的特點(diǎn)有品牌識(shí)別特征很少的擺放地點(diǎn)例如蘭博基尼、勞力士非渴求品

新發(fā)明的消費(fèi)者不愿考慮需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動(dòng)消費(fèi)品的分類便利品選購(gòu)特購(gòu)品非渴求品（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度（三）產(chǎn)品組合優(yōu)化原則（四）產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念三、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。例如：世紀(jì)聯(lián)華經(jīng)營(yíng)家電、百貨、服裝、食品等，即為其產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。例如：服裝有很多品種，男女服裝、兒童服裝等，同一品種有多種品牌。

產(chǎn)品線是指一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，適用功能相近的產(chǎn)品。例如：世紀(jì)聯(lián)華的服裝即為其一個(gè)產(chǎn)品線。（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)1、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

3、產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少。

4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面的相互聯(lián)系的程度。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度1、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（服裝

皮鞋

帽子針織品

手套西裝家居裝青年裝休閑裝兒童裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋兒童皮鞋禮帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛褲汗背心棉毛襪皮手套棉手套單手套產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度服裝皮鞋帽子針織品手套西裝男皮鞋禮帽棉毛衫皮手套產(chǎn)1、利潤(rùn)原則。利潤(rùn)是微觀經(jīng)濟(jì)主體從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的。不論是產(chǎn)品開發(fā)還是產(chǎn)品線的調(diào)整都要考慮企業(yè)利潤(rùn)。

2、滿足需要原則。產(chǎn)品的開發(fā)是為了滿足消費(fèi)需求服務(wù)的，產(chǎn)品組合中的每一項(xiàng)目都要能滿足市場(chǎng)需要，生產(chǎn)的產(chǎn)品要具備一定的市場(chǎng)規(guī)模。

3、競(jìng)爭(zhēng)原則。建立產(chǎn)品組合時(shí)，要從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，采取與競(jìng)爭(zhēng)者“避實(shí)就虛”或“針鋒相對(duì)”的策略。

（三）產(chǎn)品組合優(yōu)化原則1、利潤(rùn)原則。利潤(rùn)是微觀經(jīng)濟(jì)主體從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的4、資源利用原則。必須考慮企業(yè)本身的資源利用問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇要考慮企業(yè)人力資源、設(shè)備條件、財(cái)力狀況。如有閑置的資源，可考慮再增加產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。（三）產(chǎn)品組合優(yōu)化原則4、資源利用原則。必須考慮企業(yè)本身的資源利用問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)寬度

–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度

–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性

（四）產(chǎn)品組合決策寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)產(chǎn)品組合策略原因擴(kuò)大產(chǎn)品組合垂直多樣化向下延伸1、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品；2、高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用；3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率；4、補(bǔ)充市場(chǎng)空白，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。向上延伸1.較大的潛在增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率的吸引；2.具備生產(chǎn)高檔商品的條件；3.企業(yè)產(chǎn)品重新定位。雙向延伸1.增加高檔產(chǎn)品；2.增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)，獲取更大的利潤(rùn)。相關(guān)系列多樣化根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。無關(guān)聯(lián)多樣化開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新的需求?？s減產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品線上存在著蠶食企業(yè)利潤(rùn)的滯銷產(chǎn)品。2、企業(yè)無力讓所有產(chǎn)品品目達(dá)到所期望的數(shù)量。淘汰產(chǎn)品策略立即放棄策略產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，無發(fā)展前途逐步放棄策略立即放棄對(duì)企業(yè)將會(huì)造成很大損失自然淘汰策略利用部分企業(yè)退出市場(chǎng)之機(jī)繼續(xù)滿足部分顧客的需要

（四）產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合策略原因擴(kuò)垂直多樣化向下延（一）產(chǎn)品生命周期概念（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分（三）產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期概念四、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。（一）產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段投入階段利潤(rùn)銷售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤(rùn)($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤(rùn)（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)投入階段利潤(rùn)銷售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格

銷量低高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷高昂的分銷成本廣告對(duì)經(jīng)銷商和早期采用者建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的投入階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低高成本低利潤(rùn)銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng)平均成本利潤(rùn)開始增加使市場(chǎng)份額最大化提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng)平均成本利銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開始下降在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷密集分銷廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本在維持市場(chǎng)銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出、維持、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷選擇性分銷:放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的下降階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出總結(jié)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略?？偨Y(jié)產(chǎn)品的生命是有限的。（一）品牌的含義（二）品牌的特征（三）品牌與商標(biāo)的區(qū)別（四）品牌策略五、品牌策略（一）品牌的含義五、品牌策略案例導(dǎo)入：中糧的品牌困惑

中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對(duì)此在成都做過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、長(zhǎng)城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。案例導(dǎo)入：中糧的品牌困惑中糧集團(tuán)自1994年以來

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

（一）品牌的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、品牌的含義

品牌名稱。指品牌中能用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、柯達(dá)、長(zhǎng)虹。它主要產(chǎn)生聽覺效果。品牌標(biāo)志。指品牌中可以識(shí)別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來表示。例如，可口可樂的紅白曲線瓶、弧形飄帶，麥當(dāng)勞的紅色大拱門M，鳳凰自行車的鳳凰圖案、迪斯尼樂園的米老鼠和唐老鴨圖案。它主要產(chǎn)生視覺效果。品牌的含義品牌名稱。指品牌中能用語言稱呼的部分。例如，可品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志（二）品牌的特征1）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。2）品牌具有一定的個(gè)性。3）品牌具有排它專有性。4）品牌是以消費(fèi)者為中心的。5）品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具。（二）品牌的特征1）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。（三）品牌與商標(biāo)的區(qū)別

1）商標(biāo)的概念商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。

（三）品牌與商標(biāo)的區(qū)別1）商標(biāo)的概念2）商標(biāo)與品牌的聯(lián)系和區(qū)別聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。品牌與商標(biāo)的區(qū)別2）商標(biāo)與品牌的聯(lián)系和區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別

區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個(gè)性、生命。品牌與商標(biāo)的區(qū)別區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同品牌與商標(biāo)的區(qū)別區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌與商標(biāo)的區(qū)別區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：

A、便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。

B、促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn)。

C、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

D、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證,使企業(yè)獲得超值利益。區(qū)別三：商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：品牌名稱策略個(gè)別品牌與多品牌統(tǒng)一品牌分類品牌主副品牌策略聯(lián)合品牌策略

品牌使用者策略制造商品牌中間商品牌制造商和中間商混合品牌品牌化策略有無品牌（四）品牌策略品牌使用者策略品牌化策略（四）品牌策略品牌策略一、品牌化策略指企業(yè)是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志等活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：1、有利于產(chǎn)品跟蹤；2、保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特性不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；3、有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；4、有助于市場(chǎng)細(xì)分。缺點(diǎn)：成本較高，同時(shí)有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌策略一、品牌化策略品牌策略二、品牌歸屬策略

1、制造商品牌

2、中間商品牌

3、制造商品牌和中間商品牌混合使用好處：可以利用許可方的信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)；獲得許可方技術(shù)和管理援助；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。風(fēng)險(xiǎn)：失去了對(duì)價(jià)格的控制；協(xié)議期滿后，如許可方不再續(xù)訂協(xié)議，則可能陷入銷售困境；喪失了創(chuàng)立自己品牌的機(jī)會(huì)。品牌策略二、品牌歸屬策略品牌策略三、品牌名稱策略

1、個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：有利于針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：影響廣告效果；增加費(fèi)用。品牌策略三、品牌名稱策略品牌策略2、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品使用多個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)：1）占領(lǐng)更大的貨架面積；2）吸引更多顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；3）有助于企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門之間展開競(jìng)爭(zhēng)；4）減少風(fēng)險(xiǎn)，增加機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高。品牌策略2、多品牌策略品牌策略3、統(tǒng)一品牌策略對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。例如：SONY；GE；統(tǒng)一；使用該策略應(yīng)具備以下條件：

1）該品牌在市場(chǎng)上已獲得相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)；

2）各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。品牌策略3、統(tǒng)一品牌策略品牌策略4、分類品牌策略對(duì)每一大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌。例如：健力寶，李寧；

5、主副品牌策略即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副品牌。例如：海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。

品牌策略4、分類品牌策略品牌策略6、聯(lián)合品牌策略指兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來?？梢允峭黄髽I(yè)的兩個(gè)品牌，例如“摩托羅拉掌中寶”；也可以是不同企業(yè)的合作品牌。

品牌策略6、聯(lián)合品牌策略品牌策略四、新品牌策略新品牌策略指為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的品牌。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，原有的品牌不適合該產(chǎn)品或?qū)υ撔庐a(chǎn)品來說有更好更合適的品牌，企業(yè)需要重要設(shè)計(jì)新品牌。例如：春蘭豹。品牌策略四、新品牌策略品牌策略五、品牌再定位策略即指重新對(duì)品牌進(jìn)行定位。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有品牌已不適合或市場(chǎng)份額減少或公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。例如：太太——健康元品牌策略五、品牌再定位策略（一）包裝的含義（二）包裝的種類及作用（三）包裝策略六、包裝策略（一）包裝的含義六、包裝策略（一）包裝的含義1、包裝的含義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。有兩方面含義：一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程，二是指包扎物。一般來說，商品包裝應(yīng)包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。（一）包裝的含義1、包裝的含義（二）包裝的種類與作用1、包裝的分類包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。第三層次的包裝是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。（二）包裝的種類與作用1、包裝的分類包裝的種類與作用2、包裝的作用1）保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。2）促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個(gè)重要工具。

A、包裝是沉默的推銷員。

B、包裝是一種廣告工具。

C、包裝是商品特色的放大鏡。

D、商品包裝還具有一種特殊的功能——收藏價(jià)值。

包裝的種類與作用2、包裝的作用（三）包裝策略１、類似包裝策略（一致性包裝策略）企業(yè)生產(chǎn)的各類商品，在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩、同一特征，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，這種包裝策略稱為類似包裝策略。優(yōu)點(diǎn)：1）有利于推銷、增強(qiáng)企業(yè)的聲望。2）節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。3）有利于新產(chǎn)品迅速打開銷路。缺點(diǎn)：類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同，用途和屬性均相近的商品。（三）包裝策略１、類似包裝策略（一致性包裝策略）包裝策略2、等級(jí)包裝策略包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價(jià)值相適應(yīng)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同購(gòu)買力的消費(fèi)者的購(gòu)買心理，便于消費(fèi)者識(shí)別不同檔次的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：成本較高。包裝策略2、等級(jí)包裝策略包裝策略3、分類包裝策略根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。例如：購(gòu)買某商品是禮品還自己使用，可采用不同的包裝。包裝策略3、分類包裝策略包裝策略4、配套包裝策略按消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。例如：便攜式禮品咖啡，將咖啡、伴侶、咖啡杯和小鋼勺同置于一個(gè)包裝盒，就為消費(fèi)者選購(gòu)禮品帶來了極大方便。包裝策略4、配套包裝策略包裝策略5、再使用包裝策略再使用包裝可分為復(fù)用包裝和多用途包裝。復(fù)用包裝可以回收再使用。復(fù)用包裝可以大幅度降低包裝費(fèi)用，節(jié)省開支，加速和促進(jìn)商品的周轉(zhuǎn)，減少環(huán)境污染。多用途包裝在商品使用后，其包裝品還可以作其他用途。包裝策略5、再使用包裝策略包裝策略6、饋贈(zèng)包裝策略

饋增包裝有兩種形式，一種為包裝品本身是一個(gè)附贈(zèng)品，贈(zèng)送對(duì)象一般是售貨員，以其促進(jìn)售貨員多賣該企業(yè)的商品。另一種是包裝里面附有贈(zèng)品，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要包裝策略之一。例如：包裝中附贈(zèng)的圖片、照片、實(shí)物、獎(jiǎng)券或其他小玩具。包裝策略6、饋贈(zèng)包裝策略包裝策略7、更新包裝策略更新包裝的目的，一是通過改進(jìn)包裝給處于劣勢(shì)的商品帶來生機(jī)；二是通過改進(jìn)、更新包裝使處于熱銷的商品錦上添花。改進(jìn)更新包裝的方式通常有以下幾種：

1）劇變式。

2）改良式。

3）漸變式。包裝策略7、更新包裝策略

一、影響定價(jià)的因素二、定價(jià)的一般方法三、定價(jià)的基本策略

第二節(jié)價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素第二節(jié)價(jià)格策略價(jià)格價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值。價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價(jià)格因素的影響作用也越來越大。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個(gè)因素都代表成本。價(jià)格價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值。一、影響定價(jià)決策的因素內(nèi)部因素營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本組織外部因素市場(chǎng)與需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府）價(jià)格決策一、影響定價(jià)決策的因素內(nèi)部因素外部因素價(jià)格決策營(yíng)銷目標(biāo)生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出營(yíng)銷定價(jià)決策的內(nèi)部因素:營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)短期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先營(yíng)銷定價(jià)決策的二、定價(jià)的一般方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。成本加成定價(jià)法指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。例：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。單位產(chǎn)品固定成本=6000000/2000=3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=1000元單位產(chǎn)品價(jià)格=（1000+3000）*（1+25%）=5000元二、定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法基于成本的定價(jià)方法確定成本簡(jiǎn)單簡(jiǎn)化定價(jià)過程

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical

對(duì)買主和賣主更公平成本加成定價(jià)法是高出成本一定百分比的定價(jià)方法很多行業(yè)無法確定單位產(chǎn)品成本沒有考慮當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)基于成本的定價(jià)方法確定成本簡(jiǎn)單簡(jiǎn)化定價(jià)過程價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降至最低二、定價(jià)的一般方法

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值