傳播學“沉默的螺旋”理論課件

智力題游戲游戲規(guī)則：1.全班分成五組；2.每組都拿到一個智力題目；全體組員參與討論，記錄下想到的答案，并說明理由；4.形成唯一共同認同的答案；5.派代表公布本組智力題答案，說明理由。1

蝸牛爬井1三毛2GirlvsWoman3圖形題4ClicktoaddTitle2數(shù)字52蝸牛爬井1三毛2GirlvsWoman3圖形題4Cli蝸牛爬井toaddTextClicktoaddText有口井，7米深有只蝸牛從井底往上爬白天爬3米，晚上往下墜2米問蝸牛幾天能從井里爬出來？想好答案了嗎？ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText5天3蝸牛爬井toaddText有口井，7米深Clickto三毛三毛為什么要拔掉自己一根毛？因為他想留個中分4三毛三毛為什么要拔掉自己一根毛？因為他想留個中分4數(shù)字從1到9中的數(shù)字，哪個最懶惰，哪個最勤勞？1懶惰，2勤勞一（1）不做二（2）不休5數(shù)字從1到9中的數(shù)字，哪個最懶惰，哪個最勤勞？GirlvsWomanWhatthreelettersturnagirlintoawoman?A.OLDB.MUMC.MAND.AGE歲月讓女孩成為女人6GirlvsWomanWhatthreele圖形題3164（）如圖，第五個括號內應該填哪個數(shù)字？并說明理由。7圖形題3164（）如圖，第五個括號內應該填哪個數(shù)字圖形題答案正方形代表1，圓形代表2，三角形代表52+1=32-1=11+5=65-1=4

5+2=78圖形題答案正方形代表1，圓形代表2，三角形代表58沉默的螺旋理論特征：你有自己的答案和觀點；2.你聽到大部分人支持的另一種觀點，開始懷疑自己的觀點；3.你放棄自己的觀點，支持別人的觀點或者保持沉默；4.事實上，你有可能還是不同意別人的觀點。9沉默的螺旋理論特征：9沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現(xiàn)象：

人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。“沉默的螺旋”理論10沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現(xiàn)象：“沉默的螺旋”理論10沉默的螺旋理論什么是沉默的螺旋?

11沉默的螺旋理論什么是沉默的螺旋?11沉默的螺旋理論

德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）在對歷史進行研究的基礎上，又經(jīng)過多年的民意調查實證研究，于20世紀70年代提出了一種描述輿論形成的理論假設——“沉默的螺旋”。

“沉默的螺旋”一詞最早見于伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發(fā)表的一篇論文——《重歸大眾傳播的強力觀》，她在1980年《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚（TheSpiralofSilence：PublicOpinion-OurSocialSkin）》一文中進一步發(fā)展了該理論。12沉默的螺旋理論12沉默的螺旋理論大眾傳媒提示的優(yōu)勢意見對劣勢意見的人際支持轉向沉默或附和的人數(shù)“沉默的螺旋”假說示意圖13沉默的螺旋理論大眾傳媒提示的優(yōu)勢意見對劣勢意見的人際支持轉向沉默的螺旋理論一、“沉默的螺旋”理論的觀點：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。14沉默的螺旋理論一、“沉默的螺旋”理論的觀點：14沉默的螺旋理論傳播媒介對人們的環(huán)境認知活動產(chǎn)生影響的因素：（1）多數(shù)傳媒的報道內容具有高度的類似性

（產(chǎn)生“共鳴效果”）；（2）同類信息的傳達活動的傳達在時間上具有持續(xù)性和重復性（產(chǎn)生“累積效果”）；（3）媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性

（產(chǎn)生“普遍效果”）15沉默的螺旋理論傳播媒介對人們的環(huán)境認知活動產(chǎn)生影響的因素：1沉默的螺旋理論

諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀，這個假說包括以下幾個要點：（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結果；（2）經(jīng)大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；（3）這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。16沉默的螺旋理論諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種沉默的螺旋理論二、“沉默的螺旋”理論的特點：輿論觀：關于輿論，四種主要觀點：（1）政治哲學的觀點，即把輿論看做是“公意”，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎。

代表人物——盧梭公意的內涵是：整體的共同體生活觀，共同性與公共性，社會歸屬，倫理關懷，政治原則，人民行動和民主訴求，公約數(shù)共識、心理成分與感情寄托。17沉默的螺旋理論二、“沉默的螺旋”理論的特點：17沉默的螺旋理論（2）社會學的“有機體”概念，即認為輿論不是個人意見的簡單集合，而是社會互動的有機整體。

代表人物：庫利“不是100個人分別制造的100只船，而是100個人合作制造的1只大船”18沉默的螺旋理論（2）社會學的“有機體”概念，即認為輿論不是個沉默的螺旋理論（3）行為科學的觀點，它或多或少地把輿論看做是個人意見的簡單相加，其中的多數(shù)意見便被看做是“輿論”，這種觀點較多地體現(xiàn)在現(xiàn)代輿論調查或“民意測驗”之中。19沉默的螺旋理論19沉默的螺旋理論（4）社會心理學觀點，這種觀點把輿論看做是社會控制的機制，認為輿論未必是事實上的“多數(shù)意見”，但至少是表面上得或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理來制約個人的行為，因而起著社會控制作用。20沉默的螺旋理論（4）社會心理學觀點，這種觀點把輿論看做是社會沉默的螺旋理論效果觀從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響。這里所反映的“強大影響”已經(jīng)不止于認知階段，而是包括了“認知判斷、意見行動”的全過程。21沉默的螺旋理論效果觀21沉默的螺旋理論三、局限性：

（1）該理論過分強調“害怕孤立”這一社會心理因素，忽略了其它導致社會行為的動力因素，即使感到孤立，人可能在“權衡利益”后采取行動，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。個人的差異也應予以考慮。對“社會孤立”的恐懼，不是一個絕對的常量，而應是一個受條件制約的變量。22沉默的螺旋理論三、局限性：22沉默的螺旋理論（2）“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，依問題的類型和性質應有程度上的不同。（3）“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。（4）“沉默的螺旋”理論在說明輿論的形成過程之際極力強調“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。23沉默的螺旋理論（2）“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，依問沉默的螺旋理論四、重要意義：（1）它把輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領域，強調了社會心理機制在這個過程中的作用。（2）它強調了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。24沉默的螺旋理論四、重要意義：24古代中國與沉默的螺旋25古代中國與沉默的螺旋25眾口鑠金積毀銷骨《史記·張儀列傳》，言曰：“臣聞之，積羽沉舟，群輕折軸，眾口鑠金，積毀銷骨，故愿大王審定什議，且賜骸骨辟魏?！?6眾口鑠金積毀銷骨《史記·張儀列傳》，言曰：“臣聞曾參殺人昔者曾子處費，費人有與曾子同名族者而殺人。人告曾子母曰：“曾參殺人!”曾子之母曰：“吾子不殺人?！笨椬匀簟Ｓ许曆?，人又曰：“曾參殺人!”其母尚織自若也。頃之，一人又告之曰：“曾參殺人!”其母懼，投杼逾墻而走。

——《戰(zhàn)國策·秦策二》27曾參殺人昔者曾子處費，費人有與曾子同名族者而殺人。人三人成虎

“龐與太子質于邯鄲，謂魏王曰：‘今一人言市有虎，王信之乎？’曰：‘否?！搜允杏谢ⅲ跣胖?？’王曰：‘寡人疑矣?！搜允杏谢?，王信之乎？’王曰：‘寡人信之矣?！嫻г唬骸蚴兄疅o虎也明矣，然而三人言而成虎。今邯鄲去大梁也遠于市，而議臣者過于三人，愿王察之也?！踉唬骸讶俗詾橹！谑寝o行，而讒言先至，后太子罷質，果不得見。”

——《戰(zhàn)國策·魏策二》28三人成虎“龐與太子質于邯鄲，謂魏王曰：‘今一人言市有舉世皆濁我獨清

屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏色憔悴，形容枯槁。漁父見而問之曰：“子非三閭大夫與！何故至于斯？”

屈原曰：“舉世皆濁我獨清，眾人皆醉我獨醒，是以見放?！?/p>

——《漁父》29舉世皆濁我獨清屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏討論請再列舉一些能夠解釋“沉默的螺旋”的故事或成語你是如何看待“沉默的螺旋”這個傳播學理論的你認為“沉默的螺旋”是一個正確的理論嗎30討論30“沉默的螺旋”與營銷31.“沉默的螺旋”與營銷31.埋伏營銷

2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個5人制足球賽，并發(fā)起廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70％的被調查者認為耐克是賽事的官方贊助商。正規(guī)軍“贊助商”成了陪襯，偷襲者“游擊隊”卻獲得了全面勝利，而改變消費者認知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客為主，或保住勝利果實，關鍵在于品牌認知覆蓋率以及認知頻度，因此在產(chǎn)品推廣過程中，我們應該時刻注意可能會出現(xiàn)的“品牌陷阱”。32埋伏營銷2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個5人制足埋伏營銷應當注意的問題品牌知名度差異不宜過大（廣交會與同期其他展會的對比可見）做好偷雞不成蝕把米的準備，即做好危機公關的準備埋伏營銷的前期鋪墊，做好“埋伏”的準備選擇好“埋伏的地點”，即注意品牌的近似度，差異越大，成功的可能性越小。33埋伏營銷應當注意的問題品牌知名度差異不宜過大（廣交會與同期其口碑營銷口碑營銷是指，企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的。這是一種最常見的營銷模式，也是與“沉默的螺旋”緊密相連的營銷模式。34口碑營銷口碑營銷是指，企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消口碑營銷應當注意的問題不能忽視產(chǎn)品和服務質量的提升警惕“站得越高摔得越狠”的情況出現(xiàn)不能忽視大眾傳媒的作用，謹防成為眾矢之的不能忽視內部的口碑營銷，出現(xiàn)后院起火口碑營銷也被稱為病毒式營銷，很難做到收放自如，要做到防患于未燃口碑營銷的約束較小，但不能說沒有約束。如果突破了社會道德約束，將可能自食苦果35口碑營銷應當注意的問題不能忽視產(chǎn)品和服務質量的提升35新聞傳播與沉默的螺旋36.新聞傳播與沉默的螺旋36.制造同意什么是“制造同意”？統(tǒng)治者總是最大限度利用媒介展示人民對他的贊同,人民的同意被不斷制造出來。實際則完全是另外一種情況。羅伯特·塔克在《政治領導論》一書中揭示了這種現(xiàn)象,提出“制造同意”的概念。“制造同意”注定了媒體作為喉舌的作用，他們代表的是統(tǒng)治階層的意志，這一點不以社會制度的變化而轉移。37制造同意什么是“制造同意”？3755年沒投過反對票的人大代表這就是沉默的螺旋……3855年沒投過反對票的人大代表這就是沉默的螺旋……38趙蕊蕊落選國家隊謎團趙蕊蕊真的受傷了嗎？39趙蕊蕊落選國家隊謎團趙蕊蕊真的受傷了嗎？39手機媽媽的故事“當搶救人員發(fā)現(xiàn)她的時候，她已經(jīng)死了，透過那一堆廢墟的間隙可以看到她死亡的姿勢，雙膝跪著，整個上身向前匍匐著，雙手扶著地支撐著身體，有些像古人行跪拜禮。隨行的醫(yī)生過來準備給孩子做些檢查，發(fā)現(xiàn)有一部手機塞在被子里，醫(yī)生下意識地看了一下手機屏幕，發(fā)現(xiàn)屏幕上是一條已經(jīng)寫好的短信：‘親愛的寶貝，如果你能活著，一定要記住我愛你?！磻T了生離死別的醫(yī)生，在這一刻落淚了；手機傳遞著，每個看到短信的人，都落淚了?！?0手機媽媽的故事“當搶救人員發(fā)現(xiàn)她的時候，她已經(jīng)死了，透過那一被打破了的沉默的螺旋41.被打破了的沉默的螺旋41.辯題：網(wǎng)絡環(huán)境中“沉默的螺旋”理論是否失效正方：網(wǎng)絡環(huán)境中，“沉默的螺旋”理論沒有失效反方：網(wǎng)絡環(huán)境中，“沉默的螺旋”理論已經(jīng)失效42辯題：網(wǎng)絡環(huán)境中“沉默的螺旋”理論是否失效42結論“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡傳播中仍然發(fā)揮作用，只是作用方式發(fā)生了改變。

1、在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，傳播的整個結構發(fā)生了巨大的變化；另一方面，在“沉默的螺旋”假設中起重要作用的“從眾心理”也可能會因為網(wǎng)絡時代的到來而有所改變，人們的交往空間也得到了極大的擴展——除了現(xiàn)實世界外，還有網(wǎng)絡世界。

2、在網(wǎng)絡傳播過程中，受眾具有匿名性，人的心理狀態(tài)會更接近他的“本我”。在傳統(tǒng)社會環(huán)境中的恐懼心理已經(jīng)被一種“無所謂”的心理代替，而且，受眾不需要對自己的言行負任何責任，因此，就基本不存在“自己的意見”和“公開的意見”矛盾的問題；

43結論“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡傳播中仍然發(fā)揮作用，只是作用方43結論

3、網(wǎng)絡時代被認為是一個尊重個體的時代，它更承認人們個人意見的表達與個性的發(fā)展，所以相對來說，傳統(tǒng)的從眾心理可能會表現(xiàn)得較弱一些。

在網(wǎng)絡傳播時代，“沉默的螺旋”理論面臨著新的環(huán)境條件，面臨新的問題，“沉默的螺旋”理論需要深入的研究新現(xiàn)象，作出新的解釋。

44結論3、網(wǎng)絡時代被認為是一個尊重個體44

智力題游戲游戲規(guī)則：1.全班分成五組；2.每組都拿到一個智力題目；全體組員參與討論，記錄下想到的答案，并說明理由；4.形成唯一共同認同的答案；5.派代表公布本組智力題答案，說明理由。45

蝸牛爬井1三毛2GirlvsWoman3圖形題4ClicktoaddTitle2數(shù)字546蝸牛爬井1三毛2GirlvsWoman3圖形題4Cli蝸牛爬井toaddTextClicktoaddText有口井，7米深有只蝸牛從井底往上爬白天爬3米，晚上往下墜2米問蝸牛幾天能從井里爬出來？想好答案了嗎？ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText5天47蝸牛爬井toaddText有口井，7米深Clickto三毛三毛為什么要拔掉自己一根毛？因為他想留個中分48三毛三毛為什么要拔掉自己一根毛？因為他想留個中分4數(shù)字從1到9中的數(shù)字，哪個最懶惰，哪個最勤勞？1懶惰，2勤勞一（1）不做二（2）不休49數(shù)字從1到9中的數(shù)字，哪個最懶惰，哪個最勤勞？GirlvsWomanWhatthreelettersturnagirlintoawoman?A.OLDB.MUMC.MAND.AGE歲月讓女孩成為女人50GirlvsWomanWhatthreele圖形題3164（）如圖，第五個括號內應該填哪個數(shù)字？并說明理由。51圖形題3164（）如圖，第五個括號內應該填哪個數(shù)字圖形題答案正方形代表1，圓形代表2，三角形代表52+1=32-1=11+5=65-1=4

5+2=752圖形題答案正方形代表1，圓形代表2，三角形代表58沉默的螺旋理論特征：你有自己的答案和觀點；2.你聽到大部分人支持的另一種觀點，開始懷疑自己的觀點；3.你放棄自己的觀點，支持別人的觀點或者保持沉默；4.事實上，你有可能還是不同意別人的觀點。53沉默的螺旋理論特征：9沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現(xiàn)象：

人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程?！俺聊穆菪崩碚?4沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現(xiàn)象：“沉默的螺旋”理論10沉默的螺旋理論什么是沉默的螺旋?

55沉默的螺旋理論什么是沉默的螺旋?11沉默的螺旋理論

德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）在對歷史進行研究的基礎上，又經(jīng)過多年的民意調查實證研究，于20世紀70年代提出了一種描述輿論形成的理論假設——“沉默的螺旋”。

“沉默的螺旋”一詞最早見于伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發(fā)表的一篇論文——《重歸大眾傳播的強力觀》，她在1980年《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚（TheSpiralofSilence：PublicOpinion-OurSocialSkin）》一文中進一步發(fā)展了該理論。56沉默的螺旋理論12沉默的螺旋理論大眾傳媒提示的優(yōu)勢意見對劣勢意見的人際支持轉向沉默或附和的人數(shù)“沉默的螺旋”假說示意圖57沉默的螺旋理論大眾傳媒提示的優(yōu)勢意見對劣勢意見的人際支持轉向沉默的螺旋理論一、“沉默的螺旋”理論的觀點：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。58沉默的螺旋理論一、“沉默的螺旋”理論的觀點：14沉默的螺旋理論傳播媒介對人們的環(huán)境認知活動產(chǎn)生影響的因素：（1）多數(shù)傳媒的報道內容具有高度的類似性

（產(chǎn)生“共鳴效果”）；（2）同類信息的傳達活動的傳達在時間上具有持續(xù)性和重復性（產(chǎn)生“累積效果”）；（3）媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性

（產(chǎn)生“普遍效果”）59沉默的螺旋理論傳播媒介對人們的環(huán)境認知活動產(chǎn)生影響的因素：1沉默的螺旋理論

諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀，這個假說包括以下幾個要點：（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結果；（2）經(jīng)大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；（3）這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。60沉默的螺旋理論諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種沉默的螺旋理論二、“沉默的螺旋”理論的特點：輿論觀：關于輿論，四種主要觀點：（1）政治哲學的觀點，即把輿論看做是“公意”，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎。

代表人物——盧梭公意的內涵是：整體的共同體生活觀，共同性與公共性，社會歸屬，倫理關懷，政治原則，人民行動和民主訴求，公約數(shù)共識、心理成分與感情寄托。61沉默的螺旋理論二、“沉默的螺旋”理論的特點：17沉默的螺旋理論（2）社會學的“有機體”概念，即認為輿論不是個人意見的簡單集合，而是社會互動的有機整體。

代表人物：庫利“不是100個人分別制造的100只船，而是100個人合作制造的1只大船”62沉默的螺旋理論（2）社會學的“有機體”概念，即認為輿論不是個沉默的螺旋理論（3）行為科學的觀點，它或多或少地把輿論看做是個人意見的簡單相加，其中的多數(shù)意見便被看做是“輿論”，這種觀點較多地體現(xiàn)在現(xiàn)代輿論調查或“民意測驗”之中。63沉默的螺旋理論19沉默的螺旋理論（4）社會心理學觀點，這種觀點把輿論看做是社會控制的機制，認為輿論未必是事實上的“多數(shù)意見”，但至少是表面上得或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理來制約個人的行為，因而起著社會控制作用。64沉默的螺旋理論（4）社會心理學觀點，這種觀點把輿論看做是社會沉默的螺旋理論效果觀從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響。這里所反映的“強大影響”已經(jīng)不止于認知階段，而是包括了“認知判斷、意見行動”的全過程。65沉默的螺旋理論效果觀21沉默的螺旋理論三、局限性：

（1）該理論過分強調“害怕孤立”這一社會心理因素，忽略了其它導致社會行為的動力因素，即使感到孤立，人可能在“權衡利益”后采取行動，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。個人的差異也應予以考慮。對“社會孤立”的恐懼，不是一個絕對的常量，而應是一個受條件制約的變量。66沉默的螺旋理論三、局限性：22沉默的螺旋理論（2）“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，依問題的類型和性質應有程度上的不同。（3）“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。（4）“沉默的螺旋”理論在說明輿論的形成過程之際極力強調“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。67沉默的螺旋理論（2）“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，依問沉默的螺旋理論四、重要意義：（1）它把輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領域，強調了社會心理機制在這個過程中的作用。（2）它強調了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。68沉默的螺旋理論四、重要意義：24古代中國與沉默的螺旋69古代中國與沉默的螺旋25眾口鑠金積毀銷骨《史記·張儀列傳》，言曰：“臣聞之，積羽沉舟，群輕折軸，眾口鑠金，積毀銷骨，故愿大王審定什議，且賜骸骨辟魏?！?0眾口鑠金積毀銷骨《史記·張儀列傳》，言曰：“臣聞曾參殺人昔者曾子處費，費人有與曾子同名族者而殺人。人告曾子母曰：“曾參殺人!”曾子之母曰：“吾子不殺人?！笨椬匀簟Ｓ许曆?，人又曰：“曾參殺人!”其母尚織自若也。頃之，一人又告之曰：“曾參殺人!”其母懼，投杼逾墻而走。

——《戰(zhàn)國策·秦策二》71曾參殺人昔者曾子處費，費人有與曾子同名族者而殺人。人三人成虎

“龐與太子質于邯鄲，謂魏王曰：‘今一人言市有虎，王信之乎？’曰：‘否?！搜允杏谢ⅲ跣胖?？’王曰：‘寡人疑矣?！搜允杏谢ⅲ跣胖?？’王曰：‘寡人信之矣?！嫻г唬骸蚴兄疅o虎也明矣，然而三人言而成虎。今邯鄲去大梁也遠于市，而議臣者過于三人，愿王察之也。’王曰：‘寡人自為知?！谑寝o行，而讒言先至，后太子罷質，果不得見。”

——《戰(zhàn)國策·魏策二》72三人成虎“龐與太子質于邯鄲，謂魏王曰：‘今一人言市有舉世皆濁我獨清

屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏色憔悴，形容枯槁。漁父見而問之曰：“子非三閭大夫與！何故至于斯？”

屈原曰：“舉世皆濁我獨清，眾人皆醉我獨醒，是以見放?！?/p>

——《漁父》73舉世皆濁我獨清屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏討論請再列舉一些能夠解釋“沉默的螺旋”的故事或成語你是如何看待“沉默的螺旋”這個傳播學理論的你認為“沉默的螺旋”是一個正確的理論嗎74討論30“沉默的螺旋”與營銷75.“沉默的螺旋”與營銷31.埋伏營銷

2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個5人制足球賽，并發(fā)起廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70％的被調查者認為耐克是賽事的官方贊助商。正規(guī)軍“贊助商”成了陪襯，偷襲者“游擊隊”卻獲得了全面勝利，而改變消費者認知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客為主，或保住勝利果實，關鍵在于品牌認知覆蓋率以及認知頻度，因此在產(chǎn)品推廣過程中，我們應該時刻注意可能會出現(xiàn)的“品牌陷阱”。76埋伏營銷2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個5人制足埋伏營銷應當注意的問題品牌知名度差異不宜過大（廣交會與同期其他展會的對比可見）做好偷雞不成蝕把米的準備，即做好危機公關的準備埋伏營銷的前期鋪墊，做好“埋伏”的準備選擇好“埋伏的地點”，即注意品牌的近似度，差異越大，成功的可能性越小。77埋伏營銷應當注意的問題品牌知名度差異不宜過大（廣交會與同期其口碑營銷口碑營銷是指，企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的。這是一種最常見的營銷模式，也是與“沉默的螺旋”緊密相連的營銷模式。78口碑營銷口碑營銷是指，企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消口碑營銷應當注意的問題不能忽視產(chǎn)品和服務質量的提升警惕