房地產(chǎn)策劃部基礎(chǔ)培訓(xùn)手冊(cè)

序

言....................................................................................................................................

2一、策劃的概念

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31．策劃的定義

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32．房地產(chǎn)策劃

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3二、一般策劃流程

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51．工作流程圖

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52．營銷策劃流程圖

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10三、策劃報(bào)告

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111．市場研究分析報(bào)告內(nèi)容...........................................................................................

112．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)

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163．市場定位報(bào)告內(nèi)容

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174．營銷推廣報(bào)告內(nèi)容

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215．文章

/報(bào)告常見錯(cuò)處

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24四、銷售工具種類

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271．樓書

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272．折頁

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313．平面圖（戶型圖）

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344．海報(bào)

/宣傳單張

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395．生活手冊(cè)

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406．客戶通訊

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417．售樓處硬件

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438．價(jià)格表的制作

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589．付

款

方

式.............................................................................................................

67五、活動(dòng)

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681．活動(dòng)流程及注意事項(xiàng)

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682．看房專車

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70六、廣告

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711．廣告媒介

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712．廣告策劃

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733．廣告表現(xiàn)

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75七．營銷策劃常見的失敗因素.............................................................................................

76.........................................................................

77八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）1序

言策劃是沒有固定思路的，

在工作中不確定因素和可變的情況比較多，

唯有靠個(gè)人平時(shí)累積的經(jīng)驗(yàn)和吸取的市場資訊來不斷提高，

在實(shí)施過程中還要活學(xué)活用并勇于創(chuàng)新。

所以，從事策劃工作的每個(gè)人都要抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，

通過與發(fā)展商、同事以及部門之間的相互交流、分享經(jīng)驗(yàn)的過程，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、策劃的概念二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的撰寫四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）2一、策劃的概念1．策劃的定義策劃是一個(gè)謀劃達(dá)成目標(biāo)的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)或決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。策劃作為人類不可缺少的活動(dòng)，是源于計(jì)劃活動(dòng)和決策活動(dòng)之需的，并同管理決策交織在一起，具有悠久的歷史。策劃還可簡單地理解為

“策謀及計(jì)劃”，“策謀”

強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有事物的思索和控制，“計(jì)劃”則突出對(duì)事物發(fā)展的把握和規(guī)劃。2．房地產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這種個(gè)性恰恰能夠滿足客戶的所需。因此，房地產(chǎn)策劃就是要將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤的銷售過程，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。策劃人員作為房地產(chǎn)策劃人員，必須具備高度的前瞻性、豐富的創(chuàng)造性和冷靜、果敢的判斷力，同時(shí)統(tǒng)籌能力及策略能力也不可或缺。房地產(chǎn)策劃人必須對(duì)樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)作出調(diào)整。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握并親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤與市場脫節(jié)的情況。3房地產(chǎn)策劃的目的----

為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；----

令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；----

為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；----

塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。$$

$

$$

$4二、一般策劃流程1．工作流程圖設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾了解項(xiàng)目基本情況及發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)編定工作時(shí)間表制定前期規(guī)劃方案及各階段營銷策劃方案及銷售目標(biāo)確立各合作伙伴工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議動(dòng)態(tài)市場調(diào)研開盤前策略性檢討及修正開盤各階段營銷策劃方案實(shí)施各階段動(dòng)態(tài)市場工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議調(diào)研、檢討及修正51.1

設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾內(nèi)容：文件夾報(bào)告文件命名以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）推廣計(jì)劃及支出預(yù)算會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要工作時(shí)間表銷控表以日期命名以日期命名以日期命名以日期命名價(jià)格表以單元號(hào)及日期命名以日期命名銷售需知銷售文件以文件名稱命名以文件名稱命名以文章題目命名工地包裝方案軟性文章傳真（包括與發(fā)展商的信件）

以傳真內(nèi)容命名銷售部定期反饋意見統(tǒng)計(jì)以日期命名以日期命名銷售總結(jié)以日期命名銷售工具建議及設(shè)計(jì)報(bào)廣以銷售工具名稱命名以刊登媒體及日期命名1.2

編定工作時(shí)間表（看附件一）內(nèi)容：→

提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）→

選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）→

落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成6時(shí)間→

平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；

工地包裝的圍墻廣告，

路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告→

售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→

培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排→

內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期→

各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期→

律師、銀行落實(shí)日期→

價(jià)單、付款方式落實(shí)→

推廣計(jì)劃落實(shí)1.3

確定合作伙伴----

建筑設(shè)計(jì)公司----

園林設(shè)計(jì)公司----

廣告設(shè)計(jì)公司----

銀行----

律師----

效果圖公司----

模型公司----

室內(nèi)裝修公司----

公積金代辦公司、展位特裝公司1.4

工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議----

會(huì)議需最少每周一次；----

訂立固定時(shí)間，

以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；----

每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；7----

通過會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；----

固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）

；----

所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，

必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。1.5

動(dòng)態(tài)市場調(diào)研由于市場變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢等等。動(dòng)態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。1.6

開盤前策略性檢討及修正此部分必須要于開盤

/內(nèi)部認(rèn)購

1個(gè)月前做，以配合最接近市場動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)不要怕作出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有作出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。

發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)’

。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。1.7

開盤開盤時(shí)策劃人員必須長時(shí)間留守銷售現(xiàn)場，

以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對(duì)開盤時(shí)所反映的問題及時(shí)作出調(diào)整。81.8

訂立各銷售階段的目標(biāo)前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營銷推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即作出檢討修正。92．營銷策劃流程圖市場調(diào)查研究分析項(xiàng)目自身分析市場定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售策劃廣告策劃市場反應(yīng)10三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場研究分析報(bào)告內(nèi)容1.1

宏觀市場概述1.1.1

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析（全國、北京）1.1.2

產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場的影響1.1.3

市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場的影響1.1.4

北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點(diǎn)1.1.5

未來市場預(yù)測1.2

需求市場分析1.2.1

問題提出的背景和代理公司研究思路闡述需求調(diào)研的背景和目的

（所要解決的問題）

：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)。

代理公司研究思路

——就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本因素的選擇。第二階段：

深度訪談，

旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，

深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問11題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，

發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、

不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）

。1.2.2

需求調(diào)研主要結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。1.2.3

需求分析⑴單因素分析對(duì)問卷中各問題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。⑵多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。⑶技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）1.3

供應(yīng)市場分析本部分首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系）

，更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。有的項(xiàng)目不做需求分析，

本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，

如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。1.3.1

項(xiàng)目選擇與分析方法說明說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時(shí)間、規(guī)模、知名度）

，數(shù)據(jù)12分析的原則和方法。例：

均價(jià)

6500

元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這

15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)

6500

元/平方米為界分成兩類：低于

6500

部分稱為一類項(xiàng)目高于

6500

部分稱為二類項(xiàng)目1.3.2

客群分析1.3.3

項(xiàng)目分析⑴項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)層次分析法建模，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。⑵位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。競爭對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”

，建筑面積為“總建筑面積”

，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做）

。⑶產(chǎn)品分析注意

產(chǎn)品分析要解決如下問題：區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？①整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）分析內(nèi)容分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)多因素分析內(nèi)容單因素分析方法13建筑單體排布、造型、顏色布局定性闡述及風(fēng)格容積率、建筑密度聯(lián)列表或分組均值密度列表、分段綜合品質(zhì)綜合品質(zhì)園林風(fēng)格、園林綠化聯(lián)列表或分組均值綠化率、綠

列表、分段地形式比例、位置、綜合品質(zhì)

聯(lián)列表或分組均值車位列表、分段價(jià)格/價(jià)格可附部分樓盤的規(guī)劃圖②小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場所、餐飲、購物、主題廣場層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。分析項(xiàng)目各項(xiàng)要素分析方法分值列表配套綜合得分

分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值③樓型、戶型分析內(nèi)容分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)多因素分析單因素分析內(nèi)容方法低層、多層、價(jià)

格

-銷

售-樓體類型

高層、板樓、

列表、分段塔樓分組均值綜合品質(zhì)居室數(shù)、面積熱

銷

戶

型

列表聯(lián)列表或分組均值戶型價(jià)格注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子）例：同一類項(xiàng)目戶型分布表戶型一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復(fù)式27萬

44-50

萬

50-62

萬（10%）

（60%）

30%27萬

47-52

萬

56-67

萬項(xiàng)目名稱百環(huán)花園方丹苑00000000（10%）

（50%）

（40%）55-65

萬

70-75

萬紫東苑0（60%）

（40%）45-55

萬

70-95

萬40萬九龍花園（10%）

（60%）

（30%）1430-35

萬

40-55

萬

55-80

萬（10%）

（80%）

（10%）65-70

萬

80-85

萬華騰園嘉多麗園書香庭0000000（67%）

（33%）40-55

萬30萬0（15%）

（85%）附：片區(qū)住宅市場部分項(xiàng)目主力戶型圖④樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）分析項(xiàng)目分析方法采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)綜合評(píng)分（不用層次分析法）分值列表，定性分析分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比⑤裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、

）分析內(nèi)容多因素分析內(nèi)容

方法分析項(xiàng)目外立面分析要點(diǎn)單因素分析列表、分段價(jià)格

-銷售

聯(lián)列表或-綜合品質(zhì)

分組均值顏色、材質(zhì)大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊價(jià)格-聯(lián)列表或公共部分套內(nèi)列表列表綜合品質(zhì)

分組均值價(jià)格-分組均值綜合品質(zhì)⑷物業(yè)管理分析內(nèi)容分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)多因素分析單因素分析列表、分段內(nèi)容價(jià)格-方法知名、較知名、一般聯(lián)列表物管公司物管費(fèi)綜合品質(zhì)列表，分組均

價(jià)格-聯(lián)列表或值綜合品質(zhì)

分組均值⑸價(jià)格及銷售情況分析分析內(nèi)容分析分析要點(diǎn)單因素分析多因素分析項(xiàng)目內(nèi)容綜合

按價(jià)格分組均值合品質(zhì)關(guān)系、性

價(jià)格分組(各

品質(zhì)-

按綜合品質(zhì)分組價(jià)格

能價(jià)格比

組均值、加權(quán)

銷售

均值價(jià)格定位是否符

均值、最大、

與銷售相關(guān)系數(shù)合產(chǎn)品定位？

最小、標(biāo)準(zhǔn)差

)性能價(jià)格比方法加權(quán)價(jià)格、與綜

價(jià)格列表15價(jià)格

相關(guān)、分段或?qū)π詢r(jià)

比分析價(jià)格和產(chǎn)品定位銷售

是否得到市場認(rèn)

列表同？比綜

按價(jià)格

/綜合品質(zhì)合品

分組均值質(zhì)最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。例：1

期銷售率，

4-6

座銷售率。1.3.4

項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)指引標(biāo)識(shí)工地包裝售樓處報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)形象主題報(bào)廣分析其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位1.3.5

主要競爭對(duì)手點(diǎn)評(píng)1.4

分析結(jié)論市場的數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場作出預(yù)測市場空白點(diǎn)及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等）競爭對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說明。內(nèi)容：a.

樓盤基本資料（列表說明，要簡單）

；b.

產(chǎn)品特色說明；16c.

銷售及推廣策略；----

入市時(shí)間----

入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格----

入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類----

宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變----

參加展會(huì)數(shù)量----

宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等）----

每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況）----

針對(duì)客戶群特征d.

點(diǎn)評(píng)----

點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？3．市場定位報(bào)告內(nèi)容第一部分

項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況列表簡單地說明項(xiàng)目情況例：序號(hào)

項(xiàng)目內(nèi)容1

名稱2

發(fā)展商3

地理位置4

用地面積5

用地性質(zhì)6

容積率7

地塊情況8

周邊情況9

限高1710

綠化率二．S.W.O.T.矩陣下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/

開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，

‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength

優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析W1.

周邊基礎(chǔ)配套不全S1.

良好道路體系S2.

豐富景觀資源S3.

開闊視野空間S4.

龐大建筑規(guī)模S5.

靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)S6.

充裕資金實(shí)力S7.

齊全區(qū)內(nèi)配套W2.

公交系統(tǒng)尚不完善W3.

緊靠工廠、監(jiān)獄W4.

區(qū)域人文環(huán)境不佳W5.

項(xiàng)目周邊規(guī)劃

50

畝廉租房W6.

周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚Opportunity

機(jī)會(huì)分析Threat

威脅分析O1.

整體經(jīng)濟(jì)向好

,

地產(chǎn)發(fā)展迅速

,

棉紡企業(yè)效益提高O2.

政府政策傾斜

,

促使外地人在石購房O3.

城市高速擴(kuò)張

,

土地不斷升值O4.

入市時(shí)機(jī)良好

,

區(qū)域尚無競爭對(duì)手O5.

區(qū)域待開發(fā)土地較多

,

易形成大規(guī)模居住區(qū)T1.

城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜T2.

短期區(qū)域市場供應(yīng)增大T3.

政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)T4.

區(qū)域知名度低T5.

周邊項(xiàng)目檔次較低O6.

政府待建公園

,

環(huán)境景觀日趨成熟O7.

存在集團(tuán)購買

,

將有力促進(jìn)銷售1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析（將

SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補(bǔ)方案‘S+W’----

用自身的優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢‘O+P’----

用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問題4．分析總結(jié)通過

SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。三．項(xiàng)目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及

SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性

/

主賣點(diǎn)）181）市場最終定位例：嘉銘園→亞運(yùn)村

60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國首個(gè)

3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點(diǎn)----

列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋市場定位客群定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位2．客群定位----

針對(duì)那種類型客戶，主

/次客戶群的比例；----

其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1）客戶需求特征----

客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？----

從物業(yè)管理，戶型，面積，

配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購原因----

針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購的原因----

定位例：小關(guān)項(xiàng)目→

講求快節(jié)奏、

高效率，

生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位----

定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。

(

板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓

)例：

小關(guān)項(xiàng)目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配風(fēng)情園林的社區(qū)6

個(gè)世界4．價(jià)格定位----

針對(duì)上述建議的定位，

建議整個(gè)項(xiàng)目

/

各期開售部分的均價(jià)，

并作出說明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力----

建議開盤均價(jià)及原因----

估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況195．形象定位項(xiàng)目以什么形象面向市場，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。1）形象包裝定位例如：大都會(huì)魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn)

/級(jí)別、罕有性小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島2）形象定位支撐點(diǎn)四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑----

小區(qū)入口位置----

會(huì)所位置----

行車路線及人行路線2）園林設(shè)計(jì)建議----

雕塑----

步行道----

綠化風(fēng)格2．建筑風(fēng)格1）建筑外觀的風(fēng)格建議2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議3）建筑細(xì)部建議例如：窗、陽臺(tái)等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計(jì)配比2）戶型設(shè)計(jì)特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理要點(diǎn)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6．項(xiàng)目智能化建議207．項(xiàng)目車位配置建議五．總結(jié)----

簡單總結(jié)以上的重點(diǎn)，

該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，

及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營銷推廣報(bào)告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時(shí)機(jī)建議及原因3．造勢活動(dòng)及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價(jià)格策略注意事項(xiàng):----

一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走；----

試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開降價(jià)----

市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；----

做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價(jià)，讓市場接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開盤價(jià)；----

要注意市場整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；----

提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；----

適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；----

公開價(jià)目表較容易贏取客戶信心。6．銷售控制策略----

試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；----

遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；----

在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；----

銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）

；----

銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場狀況二．宣傳推廣策略1．項(xiàng)目案名及

Logo

建議以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明代理公司主力推薦的案名及Logo。2．地盤包裝建議211）圍墻包裝建議2）建筑主體包裝3）主入口設(shè)置及包裝建議4）參觀路線包裝5）售樓處功能布局建議6）售樓處裝修風(fēng)格建議7）展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)例：巨石公寓

----

歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1）總支出預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用工地包裝活動(dòng)￥3,000,000

元￥800,000

元￥6,000,000

元￥1,500,000

元￥11,300,000

元廣告促銷總計(jì)2）銷售資料及現(xiàn)場包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容樓書折頁海報(bào)彩旗展板費(fèi)用3）各階段推廣費(fèi)用預(yù)算例：階段日期費(fèi)用1232004年

1

月至

3

月2004年

4

月至

6

月2004年

7

月至

8

月合計(jì)￥300,000

元￥1,200,000

元￥1,000,000

元￥2,500,000

元5．前期工作時(shí)間表建議三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議

(

如有)22235．文章/報(bào)告常見錯(cuò)處1.1

用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字1.2

名詞不統(tǒng)一----

受訪者、被訪者、接受訪問者；----

內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；----

交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；----

普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；----1.3%

，1.5

百分點(diǎn)1.3

欠缺圖表名稱例：圖一：

2003年住宅價(jià)格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）1.4

彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：----

改為用表格表示；如：各區(qū)域住宅項(xiàng)目分布情況15內(nèi)銷公寓10普通住宅外銷公寓別墅50總體

東

南

西

北

遠(yuǎn)郊改為：內(nèi)銷公寓

普通住宅

外銷公寓

別墅總體52111143642東南21西6北11遠(yuǎn)郊3124----

于圖上直接說明，如收入情況統(tǒng)計(jì)7000元以上1000-2000元6000-7000元2000-3000元5000-6000元3000-4000元4000-5000元1.5

沒有注明是那里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì)例：a.

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門？什么時(shí)候？改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于

2001

年9月份公布的統(tǒng)計(jì)b.

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局于

2001

年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c.

據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫明是“據(jù)北京代理公司統(tǒng)計(jì)”1.6

于內(nèi)文引述圖

/表時(shí)，沒有注明從以下

/

以上那個(gè)圖

/表的資料改：以上圖

3可以看出,,1.7

文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱1.8

概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？

60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣界定為中、高、低收入人士，月收入

/年收入介乎在多少之間？1.9

貨幣不統(tǒng)一部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格解決：可于美元后（約人民幣

,,

）可直接折算為人民幣1.10

除了個(gè)人文章、公司刊務(wù)中個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其25他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見)

。1.11

分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？

,,1.12

報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，

唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場比較法。

從目標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可接受的月供款及總樓價(jià)，

將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類型物業(yè)作出初步比較?，F(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實(shí)際情況。1.13

報(bào)告欠缺總結(jié)總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。1.14

引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤例：以上圖

3

中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為

6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。26四、銷售工具種類1．樓書1.1

樓書分有硬性或形象（軟性）硬性形象（軟性）目的：目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)

(產(chǎn)品說明書

)提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活

/環(huán)境/身份的感受等。表達(dá)方式：表達(dá)方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、例子：萬科星園、清芷園韋伯豪、上海奧林匹克花園內(nèi)容：內(nèi)容：1.位置圖

/交通路線圖及座標(biāo)2.規(guī)劃圖及座標(biāo)1.建筑風(fēng)格；或2.環(huán)境；或3.建筑特色

/外立面圖片4.園林

/景觀介紹3.各設(shè)計(jì)公司；或4.會(huì)所；或5.智能化5.位置圖（一般設(shè)于封底）6.建筑用料6.

有關(guān)公司名稱及代理公司名稱

（內(nèi)容7.周邊配套

/環(huán)境可以非常單一，

沒有規(guī)定必備什么內(nèi)8.物業(yè)管理容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動(dòng)，

多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)11.區(qū)內(nèi)配套及會(huì)所介紹12.發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)

/品牌13.投資分析14.戶型圖及座標(biāo)

/戶型介紹15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱16.參考資料

/發(fā)展設(shè)計(jì)用途

/各政府文件號(hào)碼(參考各香港樓書

)1.2

樓書最好較厚重，

可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，

而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書27頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點(diǎn)特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較小（約

15*15cm），可將頁數(shù)增加。1.3

硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。1.4

內(nèi)容必須準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。1.5

樓書必須注明

‘上述一切資料，

均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。1.6

注明售樓地址，

電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，代理公司名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。萬科星園樓書巴黎城樓書1.7

常出錯(cuò)地方·規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)28·整體規(guī)劃上沒有座名及房號(hào)·平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別·平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)·家俱擺設(shè)不合情理·浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位·窗戶錯(cuò)誤表達(dá)·文字出錯(cuò)

----資料出錯(cuò)，前言與后文一定要相符·漏印代理商地址及電話·平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯(cuò)漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。1.

哥倫布廣場2.

歡樂區(qū)3.

疊溪臺(tái)4.

海韻大道5.

椰風(fēng)大道6.

海天一色7.

好望角8.

陽光泳池9.

逸庭10.

悅庭11.

迷你

NBA12.

黃金海岸13.

夏威夷島14.

閑情坊15.

海洋世界長廊16.

兒童活動(dòng)中心17.

社區(qū)保健中心18.

書(網(wǎng))吧19.

乒乓室20.

棋牌室21.

健身房鴻

景

灣

整

體

規(guī)

劃

圖29優(yōu)秀·賞整體規(guī)劃圖302．折頁2.1

折頁內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋）

，可插放平面圖/戶型圖。2.2

內(nèi)容：a.

案名，Logo，宣傳語；b.

位置圖，顯示其道路

/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c.

小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；深圳世紀(jì)村規(guī)劃圖d.

會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，

最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）

；31皇御苑會(huì)所平面圖32e.

戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；f.

景觀及園林介紹；g.

物業(yè)管理（如屬高檔

/外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）

；h.

外立圖/小區(qū)效果圖；i.

車庫，設(shè)計(jì)師介紹；j.

周邊物業(yè)售

/租價(jià)比較（選擇性）

。2.3

于最后注明

‘上述一切資料，

均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。2.4

注明售樓地址，

電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，代理公司名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。2.5

內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)333．平面圖（戶型圖）3.1

平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)；3.2

設(shè)計(jì)風(fēng)格及色調(diào)必須與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合；3.3

內(nèi)容：a.

戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào)；b.

樓盤名稱、

Logo、宣傳語；c.

戶型局部的不同

（如上，下層戶型一樣但陽臺(tái)面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀(jì)豪庭

10座平面圖”）；上海世紀(jì)豪庭10座平面圖d.

戶型銷售面積；e.

戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖”

）；34深圳鴻景灣名苑平面圖香謝里花園平面圖35f.

戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）

；g.

戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；h.

規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；

（看共和世家戶型圖）共和世家戶型圖i.

座標(biāo)，以指示戶型的方向；j.

戶型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引說明（選擇性）k.

標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置

（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天半島戶型圖”

）3637l.

戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達(dá)m.

于最底部注明管道層的層數(shù)n.

標(biāo)明該戶型的管道位置；3.4

于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）3.5

印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。384．海報(bào)/宣傳單張4.1

目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報(bào)

/宣傳單張的時(shí)候多為沒有針對(duì)性的，所以內(nèi)容需較簡單，將最大的賣點(diǎn)有效地表達(dá)出來，以第一時(shí)間吸引著客戶的注意。4.2

尺寸：海報(bào)

----約

41cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）單張----A4

或

A3

尺寸(175或

200

克紙張)4.3

內(nèi)容：a.

案名，Logo及宣傳語；b.

外立面效果圖；c.

項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹；d.

價(jià)格（選擇性）；e.

主力戶型圖及座標(biāo)；f.

小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；g.

位置圖及座標(biāo)；h.

現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）

；i.

租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）

。4.4

正反兩面都必須利用4.5

于最后注明

‘上述一切資料，

均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’4.6

注明售樓地址、

電話號(hào)碼、發(fā)展商名稱，代理公司名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。4.7

內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。395．生活手冊(cè)5.1

目的：用軟性的手法，

重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書；5.2

參考個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代5.3

尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為

10cm×15cm5.4

內(nèi)容：a.

案名，Logo及宣傳語；b.

該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)；（地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、

醫(yī)院位置、

各道路名稱、

樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）c.

周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)；d.

詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；e.

發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；f.

投資分析：樓價(jià)租

/售狀況及預(yù)計(jì)前景；g.

項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；h.

外立面效果圖；i.

各消費(fèi)場所的優(yōu)惠券（最好能配合）

；j.

地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；k.

項(xiàng)目檔案一覽表；5.5

于最底部注明發(fā)展商名稱、代理公司名稱、售樓處地址及售樓熱線5.6

最后注明‘以上資料供參考’406．客戶通訊6.1

用途：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性）

，以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；6.2

目的：a.提高發(fā)展商美譽(yù)度，保持業(yè)主對(duì)發(fā)展商的信心b.及時(shí)通知客戶有關(guān)項(xiàng)目的最新情況，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系c.售后服務(wù)，代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)心d.增加業(yè)主介紹新客戶6.3

傳遞方式：

a.郵寄b.舉行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā)c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）

；d.代理公司公司e.發(fā)展商辦公室6.4

目標(biāo)客戶：

a.舊客戶b.新成交客戶c.有潛質(zhì)客戶6.5

風(fēng)格：a.偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料b.這不是樓書，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等6.6

發(fā)行期間：

最好每季度

1

次，如樓盤的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至

2

個(gè)月一次6.7

內(nèi)容：a.

案名，Logo

及宣傳語；b.

客戶投稿；c.

項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)情況；d.

項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回顧及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容說明；e.

老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；f.

發(fā)展商的動(dòng)態(tài)，例如開發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善41機(jī)構(gòu)活動(dòng)等；g.

利好項(xiàng)目的政策法規(guī)

/新聞等；h.

裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價(jià)格專家，以比較各公司的電器售價(jià)；項(xiàng)目各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等；i.

給業(yè)主的消費(fèi)

/購物優(yōu)惠券（如有）

；j.

業(yè)主問題解答；k.

與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。6.8

如引用其他公司內(nèi)容，

請(qǐng)與該公司簽訂證明文件，

證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實(shí)及準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容

/相片；6.9

最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、代理公司名稱6.10最后注明‘以上資料僅供參考’427．售樓處硬件7.1

目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對(duì)項(xiàng)目有更具體的認(rèn)知及直觀，以方便銷售人員對(duì)項(xiàng)目的講解，所以整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項(xiàng)目的賣點(diǎn)及個(gè)性完全表現(xiàn)出來。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸收項(xiàng)目的賣點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。7.2

售樓處硬件必備硬件:----

接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少

5人）----

接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）天然居售樓處接待處----

整體規(guī)劃模型最少

1個(gè)（看以下第

3點(diǎn)）----

戶型模型

（最少

1個(gè)，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第

3點(diǎn)）----

洽談桌、椅最少

4套----

展板（看以下第

4點(diǎn)）----

樣板間連家俱----

男/女洗手間最少各

1個(gè)----

財(cái)務(wù)室

1間43----

會(huì)議室最少

1間----

銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室

1間其他可選擇性的硬件

:----

兒童玩樂區(qū)；----

智能化示范區(qū)；----VCD

播放區(qū)----

銷控處----

裝修用料展示區(qū)；----

發(fā)展商辦公區(qū)；----

客戶休息區(qū)，可有飲料提供；----

合同洽談區(qū)；----

觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂；----

多功能區(qū)，可用作宣傳活動(dòng)的地方----

菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)----

物業(yè)管理咨詢中心----

銀行貸款咨詢中心----

公積金貸款咨詢中心天然居智能化展示44逸濤灣售樓處布置示范銷控處457.3

模型：----

若小區(qū)太大，可采用兩個(gè)模型，一個(gè)是整區(qū)域的布局示意模型，一個(gè)是正在推銷區(qū)域的精致大模型；----

所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。a.

規(guī)劃模型----

高度不能高于眼睛的直線，即大約為

1.7

米(

低密度住宅會(huì)再調(diào)低)

；----

如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮小；----

如項(xiàng)目的主賣點(diǎn)為園林綠化（尤其別墅模型）

，可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45°-50

°角可看到模型的中央位置，沙盤高度約

60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；----

若項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實(shí)，

但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽·無限的模型設(shè)計(jì)；朝陽無限模型----

規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，

以保證模型四周都46可給客戶觀看；----

除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤外，

模型沙盤四個(gè)角位必須修圓，

以免令小朋友受傷；----

模型底部可充分利用，設(shè)計(jì)為推拉柜，尤其帶往展會(huì)時(shí)，

便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；----

規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；----

如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；----

樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；----

必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。樓座號(hào)碼b.

戶型模型----

不建議設(shè)置整層的模型，因?yàn)槊娣e太大，難于參看，

而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對(duì)戶型的介紹更有針對(duì)性；----

戶型模型一般比例為

1：30，視乎面積而定

(

但不會(huì)小于

1：50)；----

由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，

所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，

內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，

以顯示居住的舒適性，增強(qiáng)其真實(shí)感。----

別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，

以便能清楚看清47內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為

10-15cm。別墅的底層花園、陽臺(tái)或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；?；市悄Ｐ?---

需要設(shè)有透明塑膠蓋著。模型底座c.

樓座模型----

樓座模型為

突出其外立面及出入口大堂的裝璜

，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；----

除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約

90cm，比例約為

1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/

別墅類）；----

別墅/townhouse

等模型的底盤高度可調(diào)高至

1米；----

最好設(shè)有燈光；----

需要設(shè)有透明塑膠蓋著；48----

園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。銀谷別墅模型剖面模型透明模型49d.

園林規(guī)劃模型----

目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，

要注意模型制作公司對(duì)綠化處理的水平；----

如售樓處面積夠大，方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型；----

比例一般為

1：150；----

不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；----

園林布局可以較為夸張，

例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；----

可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。7.4

展板展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項(xiàng)目，資料應(yīng)該實(shí)在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性）

，二是感性的介紹（軟性）

。硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。硬性展板內(nèi)容----

一般尺寸為

0.9m×1.2m/1m×1.5m（豎向）；----

一般會(huì)釘在墻上，或可按售樓處布局而改變。50----

內(nèi)容編號(hào)內(nèi)容低檔樓盤

中檔樓盤

高檔樓盤

投資性樓盤1

地理位置及交通2

規(guī)劃設(shè)計(jì)√√ООООО√ОООООО√√ООООО√ОО√ООО√√√ОООО√ОО√ООО√ООО√√√ОО√√√√О3

園林設(shè)計(jì)（小區(qū)內(nèi)）4

景觀資源（小區(qū)外）5

片區(qū)配套介紹6

片區(qū)發(fā)展介紹7

升值潛力

/

租金回報(bào)8

主力戶型9

發(fā)展商介紹10

智能化介紹11

會(huì)所配套12

物業(yè)管理13

裝修用料14

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手注：“√”為必須有的內(nèi)容；“

О

”為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，

如果有便需介紹，

如果沒有便可不包含這些內(nèi)容。51展

板

園

地生態(tài)數(shù)碼園展板畫架展板樹葉展板52軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)）----

由于是形象的展示，所以多會(huì)采用大型圖片或效果圖；----

會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；----

展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；----

一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣點(diǎn)的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有；----

建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個(gè)性及形象，令客戶在踏進(jìn)或離開售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。----

一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師的相片；各大城市繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等；----

軟性展板的視覺沖擊力會(huì)很強(qiáng)。大海報(bào)537.5

售樓處、樣板房、

POP及其他注意事項(xiàng)----

售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實(shí)地裝修樣板房）

；----

售樓處與樣板房為客戶對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、

檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)；----

樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的；----

售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺；----

設(shè)計(jì)舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購買欲；----

售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；----

樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺；----

售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；----

售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車；----

談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；----

一般客戶逗留樣板房時(shí)間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；----

滾動(dòng)播放項(xiàng)目介紹錄像帶（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺；----

若項(xiàng)目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為集中或方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；----

工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同時(shí)可以用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)利用；----

人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項(xiàng)目名稱、商標(biāo)或彩圖作為主要注目點(diǎn)就可。54不規(guī)則圍墻彩旗樓體宣傳條幅55售樓處外觀售樓處外觀售樓處外觀56圍墻578．價(jià)格表的制作8.1

目標(biāo)----

合理地反映不同單位之條件；----

令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；----

引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。8.2

準(zhǔn)備工作----

對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤進(jìn)行徹底的分析；----

對(duì)周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，

特別針對(duì)一些與我們樓盤的單位有競爭性的。8.3

制作過程----

盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，

不要人為定下每幢樓的均價(jià)；----

定出需要考慮的因素（客戶關(guān)注的因素）及整體項(xiàng)目均價(jià)；----

對(duì)考慮的因素作出分析及說明，定立每個(gè)因素所占的權(quán)重；----

設(shè)定系數(shù)表及價(jià)格表的形式及樓層差的差距；----

進(jìn)行對(duì)同一樓層不同單位的打分，然后檢討；----

對(duì)不同單位作出抽樣比較；----

對(duì)整個(gè)系數(shù)表及價(jià)格表作出最后檢討及更正；----

制作對(duì)外的價(jià)格表。8.4

價(jià)格表完成后的人為調(diào)整----

附平臺(tái)、天臺(tái)或花園等單位；----

對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好加以考慮；----

銷售策略對(duì)價(jià)格表的影響；----

開售后對(duì)價(jià)格表的調(diào)整；----

一般會(huì)按其希望均價(jià)加

3-5%，為的是預(yù)留付款辦法的折扣及促銷時(shí)可能發(fā)生的費(fèi)用，盡量制造最大利潤。588.5

同一樓層系數(shù)說明a.

因素必須具備的因素選擇性具備的因素戶型、景觀、面積、噪音、朝向

位置、建筑類型、外立面特色b.

各因素的系數(shù)

(5

份制)因素系數(shù)設(shè)定原則2北只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為142.53.5客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，

如臥室朝南，

但客廳朝東，這個(gè)情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。34.55朝向(

這部分已包含采光因素

)朝陽無限----

只考慮戶型間隔因素

例：戶型A戶型----5

分

C

戶型----4

分H戶型----3

分

B

戶型----2

分D戶型----1

分

F

戶型----3

分E戶型----3.5

分

G

戶型----2.5

分(

已考慮通風(fēng)問題)----

先確定會(huì)影響項(xiàng)目的噪音因素例:面向中心庭園

----5

分面向?qū)W校-----3

分面向會(huì)所----4

分噪音面向停車場出入口

----2

分59面向?qū)γ鏄亲?/p>

----5

分面向主馬路

----1

分面向小區(qū)內(nèi)的行車路

----3

分面向立交橋

----1

分----

先確定不同戶型的最佳面積，然后

+、-

范圍面積考慮是要符合目標(biāo)客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)例：二居二廳一衛(wèi)

----89.9m

2

以下

----1

分2----90--94.9m----95--99.9m----100--104.9m----105m----3

分----5

分22----3

分或以上

----1

分面積2二居二廳二衛(wèi)

----105--109.9m

2

----4

分2----110--114.9m----140--145m----5

分2----1

分----

每種戶型不一定需要有

1

分及

5

分，但總體所有的戶型里，必須有

1

分及

5

分。----

先確定會(huì)影響項(xiàng)目的景觀因素----

如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。例：面向森林公園

----5

分景觀面向小區(qū)內(nèi)園

----4

分面向護(hù)城河及綠化帶

----3

分面向

CBD遠(yuǎn)景，但空曠----2

分面向?qū)γ鏄亲?/p>

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分人為調(diào)整----

如同一項(xiàng)目但內(nèi)部分隔開的例：主入口四位置A

地B

地塊環(huán)會(huì)所紫宸園60A

地塊欠配套

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減

1

分B

地塊有會(huì)所

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不做人為調(diào)整例：嘉銘園位置采光、通風(fēng)都很差減

2

分例：----

多層（帶電梯，由