項目定位報告課件

項目定位報告項目定位報告1謹(jǐn)呈:

2011年3月22日報告謹(jǐn)呈:2011年3月22日報告2報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略13

郴州是湖南省的南大門素有“粵港澳后花園”之稱，緊鄰珠三角經(jīng)濟圈，交通便利，礦產(chǎn)資源豐富，近年來全市三大產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步上升。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展尤為突出，全市2010年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資68.7億元，同比增長了61.5%；商品房銷售面積達(dá)224.4萬平方米，同比增長了77.1%。在政府大力扶持下進(jìn)行的兩城建設(shè)，使房地產(chǎn)市場整體處于快速發(fā)展階段，這一階段的住宅需求屬于增量型，剛性需求旺盛。價格也一路飆升，由2007年的1800元/平米（電梯房）到目前已達(dá)3500元/平米。隨著外來資本和地產(chǎn)巨鱷的陸續(xù)入郴，消費者對地域的要求將日益淡化，產(chǎn)品的價值、配套設(shè)施、環(huán)境等已成為購房的關(guān)注點，未來市場品牌將成為郴城地產(chǎn)的經(jīng)營方向。前言郴州是湖南省的南大門素有“粵港澳后花園”之稱，緊鄰珠4報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略15郴州房地產(chǎn)市場可以分成六個板塊：蘇仙嶺板塊王仙嶺愛蓮湖板塊五嶺廣場板塊北湖公園板塊駱仙嶺板塊南塔公園板塊王仙嶺—愛蓮湖板塊：以別墅和多層住宅為主，將是下階段的開發(fā)熱點五嶺廣場板塊：以中高檔的住宅小區(qū)和政府小區(qū)為主北湖公園板塊：以商業(yè)和電梯底商物業(yè)為主駱仙嶺板塊：以電梯房和單位合作建房為主南塔公園板塊：以精品多層與電梯物業(yè)為主.蘇仙嶺板塊：以中檔的住宅小區(qū)為主本項目位于駱仙版塊郴州卷煙廠對面板塊特征郴州房地產(chǎn)市場可以分成六個板塊：蘇仙嶺板塊王仙嶺五嶺廣場板塊6

從道路規(guī)劃來看,本項目處于擴建的107國道旁，南達(dá)五嶺廣場，北至北湖公園，交通便利！板塊特征從道路規(guī)劃來看,本項目處于擴建的107國道旁，南7

從城市用地規(guī)劃來看，本項目處于老城區(qū)與西城區(qū)的中間地帶，是未來郴州老城區(qū)稀缺的居住領(lǐng)地.板塊特征從城市用地規(guī)劃來看，本項目處于老城區(qū)與西城區(qū)的中8

從城市總體規(guī)劃來看，本項目處于舊城組團，舊城擁有市政、生活配套齊全的先天優(yōu)勢，但本項目離舊城中心區(qū)域還有一定的距離。板塊特征從城市總體規(guī)劃來看，本項目處于舊城組團，舊城擁有9緊鄰107國道市政、生活配套齊全擁有郴州市植物園和大嶺山游園目前居住環(huán)境較差周邊機關(guān)家屬區(qū)眾多基本上無新開發(fā)樓盤旁邊樓盤有：雅安苑、?？瞪角f、金江大廈、五里堆大市場、福康花園等項目地塊板塊特征緊鄰107國道項目地塊板塊特征10

南嶺植物園位于郴州城西的駱仙嶺一帶，距本項目僅5分鐘車程，占地面積580畝，園內(nèi)保存植物種質(zhì)資源168科665屬1192種，其中包括“植物熊貓”銀杉、“植物活化石”水杉銀杏等國家重點保護植物63種，是省內(nèi)僅有的兩大植物園之一。區(qū)域內(nèi)的兩大公園：

項目背靠大嶺山游園，是北湖區(qū)政府重點打造的游園之一，站在山頂上可以俯瞰整個郴城。嶺上空氣清新，與南嶺植物園相望,目前正在緊張的建設(shè)中，預(yù)計今年下半年完工。

南嶺植物園大嶺山游園現(xiàn)場實拍板塊特征南嶺植物園位于郴州城西的駱仙嶺一帶，距本項目僅11個案分析

由于本項目規(guī)模小，且周邊基本無直接競爭樓盤，所以我們選擇周邊已入住及市區(qū)同類型樓盤進(jìn)行個案分析，旨在全面了解市場，清晰項目站位，對比和借鑒有利資源信息。分析樓盤1雅安苑2福康花園/?？瞪角f3郴高雅苑5陽光金苑

6花樣年華7福邸名門個案分析由于本項目規(guī)模小，且周邊基本無直接競12雅安苑開發(fā)商：郴州市悅輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：郴州107國道七里大道20號（相思賓館對面）項目概況總用地：27597㎡建筑面積:38560㎡樓盤類別：多層綠化率：31.2%容積率:1.4總戶數(shù)：160戶停車位：108個主力戶型為三房面積110—135㎡，配有部分87㎡兩房和150㎡四房價格：均價2500元/㎡（2010年10月售罄）工程進(jìn)度：已入住【客戶】主要由衛(wèi)生監(jiān)督所家屬、縣城、周邊生意人及市區(qū)青年團體組成。周邊樓盤分析雅安苑開發(fā)商：郴州市悅輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【客戶】周邊樓盤13?？祷▓@郴州市郴江房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司開發(fā)位于郴州107國道七里大道（相思賓館對面）總建筑面積10512平方米由共三棟多層組成（已入?。?。福康山莊樓梯房（已入住）位于郴州107國道七里大道（交警三大隊對面）【客戶】主要客戶為：周邊生意人、縣城、市區(qū)青年組成?！究蛻簟恐饕蛻魹椋褐苓吷馊?、縣城、市區(qū)青年組成。周邊樓盤分析福康花園郴州市郴江房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司開發(fā)?？瞪角f樓梯房（14郴高雅苑

——高品質(zhì)優(yōu)生活

開發(fā)商：郴高房地產(chǎn)開發(fā)有限公司承建商：資興市第一建筑安裝有限公司

位置：郴州市開發(fā)區(qū)沖口路項目概況用地面積：18714.7㎡總建筑面積：77270.7㎡容積率：3.4綠化率：38%住宅總戶數(shù)：445戶主力戶型為三房和四房面積：三室兩廳：103.68㎡、105.28㎡、110.59㎡、140.64㎡、140.64㎡四室兩廳：156.63㎡、價格：一期內(nèi)部認(rèn)購均價2800元/㎡。二期2、7棟內(nèi)部認(rèn)購均價3180元/㎡.起價2880元/㎡，最高價3500元/㎡銷售進(jìn)度：一期1和6棟已經(jīng)全部售完，二期11月1日開始內(nèi)部認(rèn)購，約認(rèn)購100套左右。工程進(jìn)度：一期1、6棟已做好基礎(chǔ)，二期剛開工不久。【客戶】客戶由五嶺市場生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主同類型樓盤分析郴高雅苑——高品質(zhì)優(yōu)生活開發(fā)商：郴高房地產(chǎn)開發(fā)15戶型點評：1、一梯四戶；2、戶型方正緊湊，南北通透；3、客廳連接景觀陽臺，采光自然；4、戶型設(shè)計無創(chuàng)新；郴高雅苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析戶型點評：郴高雅苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析16戶型鑒賞A戶型面積105.28平方B戶型面積110.59平方

C戶型面積103.68平方

同類型樓盤分析戶型鑒賞A戶型面積105.28平方B戶型面積17陽光金苑——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)

開發(fā)商：湖南華康投資有限公司

位置：郴州市北湖區(qū)協(xié)作路建材大市場旁項目概況用地面積：12802㎡總建筑面積：36000㎡容積率：2.4

綠化率：44.2%住宅總戶數(shù)：296戶面積：一室一廳：40—47㎡二室兩廳：64—72㎡三室兩廳：106—115㎡價格：均價3600元/㎡.起價3400元/㎡工程進(jìn)度：剛出地面【客戶】客戶由北湖市場、電腦城等生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主。同類型樓盤分析陽光金苑——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)開發(fā)商18陽光金苑—產(chǎn)品分析戶型點評：1、產(chǎn)品豐富，緊湊實用；2、功能分區(qū)合理，動靜分離，干濕分區(qū)；3、臥室設(shè)有飄窗；4、客廳大采光陽臺；5、廚房配有生活陽臺6、進(jìn)門為廚房且餐廳無采光源7、餐廳正對衛(wèi)生間；同類型樓盤分析陽光金苑—產(chǎn)品分析戶型點評：同類型樓盤分析19陽光金苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析陽光金苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析20花樣年華——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)

開發(fā)商：郴州市振華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

位置：郴州市人民東路34號（蘇仙橋旁）項目概況用地面積：5214㎡總建筑面積：20640㎡容積率：3.96

綠化率：30.3%住宅總戶數(shù)：272戶面積：一室一廳：41㎡二室兩廳：70—90㎡三室兩廳：90—126㎡價格：均價3500元/㎡工程進(jìn)度：已封頂【客戶】客戶由北湖市場、電腦城等生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主。同類型樓盤分析花樣年華——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)開發(fā)商21福邸銘門

開發(fā)商：郴州市福邸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：郴州市國慶南路與丁家灣路交匯處項目概況用地面積：6044㎡總建筑面積：32997㎡容積率：4.54

綠化率：42.3%住宅總戶數(shù)：197戶主力戶型：三房113—130㎡四房133㎡價格：未定工程進(jìn)度：基建【客戶】客戶由生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主，部分是水利局的團購房。同類型樓盤分析福邸銘門開發(fā)商：郴州市福邸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【客戶】同類22福邸銘門—產(chǎn)品分析戶型點評：1、擁有入戶花園；2、功能分區(qū)合理，動靜分離，干濕分區(qū)；3、臥室都設(shè)有飄窗；4、雙采光大陽臺，南北通透；5、廚房緊鄰廚房方便實用；6、過道太深同類型樓盤分析福邸銘門—產(chǎn)品分析戶型點評：同類型樓盤分析23福邸銘門—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析福邸銘門—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析24

片區(qū)分析：1、駱仙板塊交通便利，配套成熟；2、項目周邊環(huán)境較差，但目前無競爭樓盤；3、片區(qū)內(nèi)擁有兩大公園，但都還處在建設(shè)期；4、107國道橫穿而過，正處在建設(shè)期灰塵大，客戶這一片區(qū)的認(rèn)知度較低；4、處在市區(qū)，但距市區(qū)熱鬧區(qū)域還有一段距離；5、目前區(qū)域客戶主要以生意人、周邊縣城客戶及市區(qū)青年團體為主

。小結(jié)

片區(qū)分析：1、駱仙板塊交通便利，配套成熟；小結(jié)25報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略126項目概況項目位于107國道旁（郴州卷煙廠對面）

經(jīng)濟指標(biāo)用地面積：6786.2㎡建筑面積：33429㎡綠化率：35%容積率：4.2總戶數(shù)：268套本案項目概況項目位于107國道旁（郴州卷煙廠對面）經(jīng)濟指標(biāo)本27項目周邊四至南面：是私建房西面：規(guī)劃中的大嶺山游園北面：私建房華凌香舍

項目四周缺乏形象，而大嶺山游樂園還處于規(guī)劃中，無實際看點。東面：福康山莊項目周邊四至南面：西面：北面：私建房華凌香舍項28..\2.jpg項目地塊及規(guī)劃條件項目地塊形狀呈不規(guī)則梯形,但整體集中,緩坡地勢。項目規(guī)模適較小，根據(jù)地勢及資源特征，不易打造園林景觀；容積率較高，不適合開發(fā)高端的產(chǎn)品；項目入口窄,昭示性不強,且主入口周邊環(huán)境及形象較差,會削弱項目的整體形象；

..\2.jpg項目地塊及規(guī)劃條件項目地塊形狀呈不規(guī)則梯形,29戶型配比戶型緊湊實用，配比合理。（總戶數(shù)268套）樓棟戶型面積（㎡）套數(shù)（套）比例1棟二房65.171813%67.9118三房961840%1053611118111.7717114.75172棟二房74.991820%75.291880.4118三房99.841820%112.4218113.9918四房128.17187%戶型配比戶型緊湊實用，配比合理。（總戶數(shù)268套）樓棟戶30

WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。優(yōu)勢分析區(qū)位優(yōu)勢：位于駱仙片區(qū)，是郴州最具價值的居住片區(qū)之一

配套優(yōu)勢：處在老城區(qū)，配套較為完善，背靠規(guī)劃中的大嶺山游樂場?？蛻魞?yōu)勢：周邊市場、鋪面眾多，客戶資源較為豐富，購買力較強。交通優(yōu)勢：緊鄰107國道有13路、14路、23路、29路等公交車經(jīng)過。品牌優(yōu)勢：本土品牌，具有一定的開發(fā)經(jīng)驗。產(chǎn)品優(yōu)勢：戶型緊湊，實用性強。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估31WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。1、距市中心有一段距離，認(rèn)知度較低。劣勢分析2、周邊環(huán)境較差，無高尚住宅氛圍。3、項目工程無形象。4、107國道至小區(qū)入口道路狹窄，昭示性不好，且形象差。5、項目規(guī)模不大，不利于打造園林。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估項32WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。1、通過改造和拓寬入口道路，對工地進(jìn)行包裝，則將有利于房屋銷售。機會分析2、開發(fā)商在同心橋旁成功開發(fā)了多個樓盤，為項目品牌宣傳創(chuàng)造更有利的知名度。3、未來城市的西拓，大嶺山公園的打造，使整個區(qū)域內(nèi)的市政設(shè)施不斷完善和健全。4、地塊稀缺，老城區(qū)內(nèi)基本已無可開發(fā)的地塊。5、周邊機關(guān)單位林立，且項目500米范圍內(nèi)短期沒有新開發(fā)項目。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估項33WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。1、片區(qū)內(nèi)高端樓盤云集，本項目無競爭優(yōu)勢。威脅分析2、周邊形象較差，客戶認(rèn)知度不高。3、國家宏觀政策大力打壓房價，給項目銷售帶來一定的威脅。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估項34發(fā)展策略

我們的弱勢小區(qū)規(guī)模小，位置不顯眼；小區(qū)無大型園林景觀，周邊形象差，缺少綠化休閑空間；

解決之道放大區(qū)域位置生活的便利性，突出項目外圍形象包裝，運用特色營銷手段，找準(zhǔn)客戶源，組建泛銷售團隊，利用眾聯(lián)一手和二手客戶資源優(yōu)勢可為項目帶來大批優(yōu)質(zhì)客源。重點突出大嶺山游樂場的建設(shè)，給本項目帶來的綠色生活空間，在社區(qū)內(nèi)打造一些特色園林和休閑小品來彌補綠化空間的不足。發(fā)展策略我們的弱勢 解決之道35發(fā)展策略

我們的弱勢

解決之道受到新政的影響，風(fēng)險加大，買房者更為謹(jǐn)慎，且越來越多的買家持觀望態(tài)度。隨著市場的逐漸成熟，市場競爭壓力加劇。1、多次對客戶進(jìn)行價格摸底，合理制定市場能接受的價格；2、項目貨量不多，采用“短”、“平”“快”的銷售策略，實現(xiàn)快速消化，降低市場不確定性所帶來的風(fēng)險以及同區(qū)域其它項目帶來的競爭壓力。發(fā)展策略我們的弱勢 解決之道36地理位置優(yōu)越，項目對面為郴州卷煙廠，緊鄰107國道，背靠規(guī)劃中的大嶺山游園。交通便利，有13路、14路、23路、29路等公交車經(jīng)過。周邊配套有五里堆綜合市場、明華醫(yī)院、湘南附屬醫(yī)院、郴州市第五中學(xué)等；處在老城區(qū)邊緣，距市區(qū)繁華地段有一定距離。距107國道有4分鐘路程，入口道路狹窄，無昭示性,周邊環(huán)境及形象較差；

項目整體規(guī)模小，不利于打造高端產(chǎn)品；

對于項目存在的劣勢可通過放大區(qū)域的優(yōu)勢來彌補；小結(jié)項目整體規(guī)模小，不利于打造高端產(chǎn)品；對于項目存在的劣37報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略138?

項目周邊環(huán)境較差，距市中心繁華地段還有一段距離，如何吸引消費者？?

人們對項目所在位置認(rèn)知普遍不高，我們怎樣建立和扭轉(zhuǎn)固有印象？……

項目現(xiàn)狀難以支撐高形象!如何深度挖掘資源突破局限?明確核心問題?

品牌、規(guī)模紛紛登場，競爭日趨白熱化，本項目入市晚，規(guī)模小，如何參與競爭？

?

政府引導(dǎo)、未來與規(guī)劃漸 入人心，我們應(yīng)該扮演什么 角色？?項目周邊環(huán)境較差，距?人們對項目所在位置 項目現(xiàn)狀難以39

—壟斷價格

—產(chǎn)品有不可重復(fù)性領(lǐng)導(dǎo)者

—過河拆橋

—改變游戲規(guī)則

—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)者

—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值

—搭便車，借勢追隨者

—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)

—價格戰(zhàn)的制造者

—目標(biāo)明確，挖掘客戶補缺者

—瞄準(zhǔn)市場縫隙

—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點定義市場行業(yè)老大 次/非主流市場非行業(yè)老大，中小規(guī)模市場 敏銳的機會主義者中等規(guī)模、突破區(qū)域價格瓶頸，我們別無選擇:作市場的挑戰(zhàn)者?！?—壟斷價格 —改變游戲規(guī)則 —搭便車，借勢 —目標(biāo)明確，40明確項目的核心競爭力其他項目的核心競爭力本項目的核心競爭力明確項目的核心競爭力其他項目的核心競爭力本項目的核心競爭力41明確項目的核心競爭力其它樓盤：地段景觀規(guī)模規(guī)劃和戶型設(shè)計建筑品質(zhì)本項目：地段——郴州煙廠對面（老城區(qū)）。產(chǎn)品——二房（65—80㎡

）、三房（96—114㎡

）、四房（128㎡

）戶型豐富緊湊。營銷——豐富的操盤經(jīng)驗，雄厚的客戶資源。

本項目可通過對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，來提高項目的核心競爭力明確項目的核心競爭力其它樓盤：本項目：本項目可通過42明確項目的核心競爭力項目核心競爭力

差異化營銷

產(chǎn)品＋

地段優(yōu)勢＋明確項目的核心競爭力項目核心競爭力差異化營銷產(chǎn)43我們的客戶再哪里？政府公務(wù)員生意人青年團體縣城進(jìn)城人員周邊原住民外地返鄉(xiāng)人員目前郴州購房客戶生意人青年團體縣城進(jìn)城人員周邊原住民外地返鄉(xiāng)人員區(qū)域內(nèi)已售樓盤主要客戶我們的客戶再哪里？政府公務(wù)員生意人青年團體縣城進(jìn)城人員周邊原44我們的客戶描述：他們喜歡城市群居生活他們喜歡緊湊空間他們喜歡背靠公園的生活他們喜歡出則繁華入則寧靜的一群人他們不愿意遠(yuǎn)離城市繁華他們的購買力有限，但有堅實的后盾我們的客戶描述：他們喜歡城市群居生活45客戶定位核心客戶：市區(qū)青年團體（即將結(jié)婚及婚后無房人員）周邊生意人（五里堆市場、國道兩邊開店人員、同新建材市場等）核心客戶重要客戶重要客戶：縣城客戶（桂陽、宜章、臨武、嘉禾、永興、安仁等）外地返鄉(xiāng)人員邊緣客戶邊緣客戶：周邊原居民（區(qū)域內(nèi)二次置業(yè)客戶）結(jié)合區(qū)域內(nèi)已售樓盤的客戶特點及郴州目前主要購房客戶群體和項目客戶喜好的描述，我們得出如下結(jié)論：年齡定位：主要是出生在70年代末和80年代初的一群人客戶定位核心客戶：核心客戶重要客戶重要客戶：邊緣客戶邊緣客戶46項目市場定位公園內(nèi)·菁英專屬生活客戶年齡主要是出生在70年代末和80年代初的一群人產(chǎn)品豐富，緊湊實用駱仙板塊，交通便利、配套成熟背靠大嶺山公園差異化營銷獻(xiàn)給城市菁英理想主義者的精神家園項目市場定位公園內(nèi)·菁英專屬生活客戶年齡主要是出生在70年代47項目形象定位小世界·大生活“小”泛指戶型緊湊，項目規(guī)模小，“世界”包容萬象“大”泛指配套齊全，“生活”是一種精神最求“小世界·大生活”激活人們內(nèi)心的現(xiàn)象空間推廣主題：項目形象定位小世界·大生活“小”泛指戶型緊湊，項目規(guī)模小，“48案名建議QQ社區(qū)——公園內(nèi)·菁英專屬生活——案名釋意：※QQ是目前無人不用無人不知的溝通工具，借QQ之名可以在短時間給人印象深刻，有親切感，易于記憶，達(dá)到快速傳播的目的；※QQ也代表了小而全的精神，直達(dá)目標(biāo)客戶，最早接觸QQ的人群正是70年代末和80年代初的人※QQ社區(qū)代表一個符號，是張揚、個性、活力的代名詞案名建議QQ社區(qū)49話題炒作推廣語親愛的，我們同居吧！

老公，我有了！這盤玩大了話題炒作推廣語50報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略151營銷推廣步驟：銷售目標(biāo)營銷策略推廣策略推貨策略營銷推廣步驟：銷售目標(biāo)營銷策略推廣策略推貨策略52銷售目標(biāo)：3個月內(nèi)回款1000萬!實現(xiàn)均價3500元/㎡目標(biāo)目標(biāo)一目標(biāo)二銷售目標(biāo)：3個月內(nèi)回款1000萬!實現(xiàn)均價3500元/㎡目53如何實現(xiàn)銷售目標(biāo)？分批推貨特色的營銷手段廣告推廣如何實現(xiàn)銷售目標(biāo)？分批推貨54一期二期推貨示意圖：一期（共142套）兩房（36套）

65.17㎡（18套）、67.91㎡（18套）三房（106套）96㎡（18套）、105㎡（36套）111㎡（18套）、111.77㎡（17套）114.75㎡（17套）二期（共126套）兩房（54套）

74.99㎡（18套）、75.29㎡（18套）80.41㎡（18套）、113.99㎡（18套）三房（54套）99.84㎡（18套）、112.42㎡（36套）四房（18套）128.17㎡（18套）一期二期推貨示意圖：一期（共142套）二期（共126套）554月5月9月熱銷期6月形象導(dǎo)入期形象加強期造勢期6月1日1棟認(rèn)購（142套）7月30日2棟認(rèn)購（126套）7月儲戶期10月推貨策略與節(jié)點：8月人員進(jìn)場余貨銷售期分兩批推售房號，5月底和7月底第一批第二批※4月1—10日：人員進(jìn)場，銷售物料準(zhǔn)備（如：項目標(biāo)志、單張、折頁、名片、工地圍擋等的設(shè)計與印刷制作）。※4月11日—5月10日：形象導(dǎo)入期（主打QQ社區(qū)概念）※5月11日—6月1日：一期認(rèn)購活動造勢期（話題炒作+認(rèn)購活動促銷廣告+配合個性活動）※6月2日—7月10日：一期貨量熱銷期（特色活動營銷+話題炒作）※7月11日—30日：二期認(rèn)購造勢期（認(rèn)購活動促銷廣告+配合個性體驗活動）※7月31日—12月：余貨熱銷期（特色活動營銷+話題炒作）4月5月9月熱銷期6月形象導(dǎo)入期形象加強期造勢期6月1日7月56價格策略：1、價格定位：結(jié)合市場行情與本項目特征，均價定位為：3500元/平米2、在實現(xiàn)這一價格和保障快速回款的目的，采用低開高走的銷售策略：

※以較低的價格入市（6月1日一期認(rèn)籌均價3300元/㎡），引爆市場，達(dá)到快速回款的目的。

※通過一期的快速銷售所造成的市場影響和整個市場的逐漸成熟，二期房源入市時快速提高銷售均價（7月底二期認(rèn)籌均價3700元/㎡）。價格策略：1、價格定位：57推廣策略總體思路：短時間，大成效低成本投入，累積項目知名度打造形象，以線下宣傳為主。

網(wǎng)絡(luò)營銷：奠定銷售基礎(chǔ)+眾聯(lián)客戶資源整合話題炒作+活動營銷：累積知名度、為銷售吸客營銷宣傳復(fù)合營銷與活動營銷交錯運用，推動整體銷售。線下宣傳廣鋪網(wǎng)絡(luò)，短信群發(fā)，單張派發(fā)。推廣策略總體思路：短時間，大成效低成本投入，累打造形象，以線58客戶資源整合：“一二手聯(lián)動”策略

項目所處區(qū)域為老城區(qū)周邊二手市場亦相對較為活躍，為此，我司充分整合公司資源，除一手正常銷售外，還可充分利用6家二手門店，上十萬客戶資源，是眾聯(lián)地產(chǎn)“全民營銷”的強大保證。利用人流密集的商業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行人員營銷,實現(xiàn)點面結(jié)合，拓寬銷售渠道，達(dá)到利用最小的費用投入贏取最大的利益化。客戶資源整合：“一二手聯(lián)動”策略項目所處區(qū)域為591、網(wǎng)站宣傳：建議在郴房網(wǎng)制作項目網(wǎng)站和添加樓盤大全；4月初開始上項目形象宣傳，鏈接網(wǎng)站。讓更多的人進(jìn)一步了解項目。推廣渠道計劃：

鑒于本項目的特殊情況，建議前期不做大范圍和多媒體渠道推廣，應(yīng)采取以下幾種宣傳方式：2、手機短信：建議在宣傳期內(nèi)大量使用手機短信。從4月中旬開始，陸續(xù)投放，整合眾聯(lián)所有客戶資源和有針對性選擇短信公司的資源，發(fā)布項目活動信息與節(jié)假日祝福短信等內(nèi)容。3、特殊投放渠道：設(shè)計80社區(qū)專屬的置業(yè)手“策”，在各大場所及繁華地段派發(fā)1、網(wǎng)站宣傳：推廣渠道計劃：鑒于本項目的特殊情60推售步驟：時間：2010年4月1—15日（籌備期）推廣目的：吸引市場對本項目的關(guān)注。主要工作：售樓處裝修完成、人員進(jìn)場、工地包裝、售樓部布置； 部分折頁、海報等物料設(shè)計和印制完成； 模型公司確定； 媒體宣傳逐漸開始；媒體宣傳：單張、網(wǎng)站、短信、軟文炒作宣傳。營銷主題：小世界·大生活

話題炒作：QQ社區(qū)來了?。ㄉ鐓^(qū)介紹）活動營銷：QQ生活創(chuàng)意海報展第一階段推售步驟：第一階段61推售步驟：營銷主題：小世界·大生活

話題炒作：QQ社區(qū)來了！（社區(qū)介紹）第一階段QQ社區(qū)來了，城市還會遠(yuǎn)嗎？QQ社區(qū)來了，朋友還會少嗎？QQ社區(qū)來了，驚喜還會少嗎？QQ社區(qū)來了，生活還枯燥嗎？

QQ社區(qū)來了，…………嗎？推售步驟：第一階段QQ社區(qū)來了，城市還會遠(yuǎn)嗎？62造場活動QQ社區(qū)小世界·大生活造活動QQ社區(qū)小世界·大生活63造場活動“Q生活·Q精彩”：QQ生活創(chuàng)意海報展。步行街、電影院、超市商場、酒吧、大型網(wǎng)吧，公園等地張貼創(chuàng)意海報，吸引客戶注意力，快速打響知名度；造活動“Q生活·Q精彩”：64第二階段時間：2010年4月15日——5月10日（蓄客期）推廣目的：做現(xiàn)場咨詢，充分蓄客，累計足夠的客戶資源。主要工作：小區(qū)模型與戶型模型到位，人員培訓(xùn)完畢，活動營銷

營銷主題：小世界·大生活

話題炒作：親愛的，我們同居吧

！媒體宣傳：網(wǎng)站、短信、軟文炒作宣傳，派發(fā)宣傳單張及在步行街設(shè)立外展點?；顒訝I銷：趣味市場問答（每個周六和周日進(jìn)行一次到兩次），同時送一本精心制作的購房手“策”，三折頁形式（內(nèi)容為：截錄網(wǎng)上70、80后對購房的趣味對白、購房指導(dǎo)、項目介紹、個性戶型介紹、打折功能角、還可憑此冊到售樓部領(lǐng)取懶人用品一個等）+印有樓盤資料的鼠標(biāo)墊。推售步驟：第二階段推售步驟：65

造場活動場所：步行街、各大商場超市口活動內(nèi)容：市調(diào)方式傳遞項目信息同時派發(fā)購房首“策”活動儲客期一、70、80年代人的最回味的歌曲？

二、70、80年代人最喜歡的動畫片？

趣味市場問答設(shè)計一定要精美時尚，尺寸不用太大，內(nèi)容要有看點。購房手冊造活動場所：步行街、各大商場超市口活動儲客期一、70、8066推售步驟：

第三階段時間：2011年6月1日（一期認(rèn)購）推廣目的：引爆銷售。主要工作：聯(lián)合郴房網(wǎng)組織百人看房團； 制定認(rèn)購方案； 施工現(xiàn)場包裝； 置業(yè)計劃、認(rèn)購合已確認(rèn)； 價目表制定完畢。營銷主題：一期傾城預(yù)定話題炒作：老公，我有了！媒體宣傳：網(wǎng)站、短信、DM及眾聯(lián)各地門店對點式直線宣傳?；顒訝I銷：1、認(rèn)籌當(dāng)天邀請畫家在售樓部門外給準(zhǔn)客戶進(jìn)行現(xiàn)場速寫聯(lián)系活動公司由兩人扮演小丑給客戶發(fā)放禮品及合影。

2、5月1日啟動“炫舞郴州街舞對抗賽”報名推售步驟： 第三階段67

造場活動場所：步行街中心廣場活動內(nèi)容：炫舞郴州街舞對抗賽活動形式：聯(lián)合城市英雄或知名酒吧共同組辦時間安排：5月1日開始啟動在售樓部接受報名。5月28日初賽，6月11日復(fù)賽，6月25日決賽?；顒釉旎顒訄鏊翰叫薪种行膹V場活動68配合場所：售樓部活動內(nèi)容：現(xiàn)場作畫、泥塑/小提琴小丑派發(fā)禮品／合影留念／互動參與是認(rèn)籌，卻更象節(jié)日——認(rèn)籌日造場活動配合場所：售樓部是認(rèn)籌，卻更象節(jié)日造活動69推售步驟：

第四階段時間：2011年7月10－30日（二期認(rèn)購）推廣目的：快速去化。主要工作：制作認(rèn)購方案客戶維護活動營銷

營銷主題：盛世二期公開認(rèn)籌話題炒作：這盤玩大了！媒體宣傳：網(wǎng)站、短信、DM及眾聯(lián)各地門店對點式直線宣傳?；顒訝I銷：創(chuàng)意行為藝術(shù)展推售步驟： 第四階段70活動時間：7月16日、23日配合場所：步行街活動內(nèi)容：行為藝術(shù)秀二期認(rèn)籌前造勢造場活動這盤玩大了！活動時間：7月16日、23日二期認(rèn)籌前造勢造活動這盤玩大了！71展示攻略：有利于營造氣氛并提升項目的價值，通過局部展示讓客戶和市場感受到項目的品質(zhì)。

攻略一：營銷中心的展示營銷中心的裝修風(fēng)格一定要和項目定位風(fēng)格相統(tǒng)一，以體現(xiàn)項目形象。

攻略二：工地現(xiàn)場包裝對工地現(xiàn)場的圍墻進(jìn)行形象包裝，修建工地大門，修整地塊。

攻略三：模型的展示沙盤模型要做精致，把大嶺山游樂場涵括進(jìn)來。

攻略四：道路的包裝

107國道進(jìn)項目的入口建議做個龍門架，讓經(jīng)過107國道的人都知道本項目，國道口至工地的道路進(jìn)行拓寬修整并進(jìn)行包裝。

以上四種展示攻略必須在一期銷售前完成，以保證策劃的效果。展示攻略：有利于營造氣氛并提升項目的價值，通過局部展示讓客戶72——我們要打造的是一個體驗式的售樓處包裝要點：1、要符合消費人群的生活習(xí)慣與他們產(chǎn)生共鳴。2、由于客戶是一群年輕的群體，在色彩的運用上要大膽張揚。3、現(xiàn)場物料要盡量簡潔時尚。4、刻錄一張80、90年代所流行的經(jīng)典老歌在售樓部循環(huán)播放，營造懷舊的氛圍5、選擇一面墻作為情感交流區(qū)（懸掛一些老照片）售樓部現(xiàn)場包裝：——我們要打造的是一個體驗式的售樓處售樓部現(xiàn)場包裝：73工地圍墻及導(dǎo)示包裝：把通向項目兩邊的圍墻用噴繪廣告包裝小世界大生活小世界大生活制作工地大門，把工地進(jìn)行封閉式施工對通往項目的道路進(jìn)行修整拓寬工地圍墻及導(dǎo)示包裝：把通向項目兩邊的圍墻用噴繪廣告包裝小世界74園林建議：造景景觀雕塑運用70、80小時候的生活場景來布置，給人予以精神上的懷舊心理，達(dá)到客戶的認(rèn)同感。打陀螺斗腳放鴨滾鐵環(huán)小區(qū)內(nèi)園林建議：造景景觀雕塑運用70、80小時候的生活場景來布置，75架空部分建議：造景合理利用其架空層部分，為項目加大園林綠化面積及休閑的廁所。小區(qū)內(nèi)架空部分建議：造景合理利用其架空層部分，為項目加大園林綠化面76配套設(shè)施：造場景觀雕塑運用70、80小時候的生活場景來布置，給人予以精神上的懷舊心理，達(dá)到客戶的認(rèn)同感?；@球練習(xí)場健身設(shè)施兒童游樂場兒童戲水池游樂設(shè)施小區(qū)內(nèi)個性社區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)配套設(shè)施：造場景觀雕塑運用70、80小時候的生活場景來布置，77建筑外立面建議：

建筑外立面，在使用的基礎(chǔ)上，加些點線面得配合，更容易讓客戶接受。建筑外立面建議：建筑外立面，在使用的基礎(chǔ)上，加些點線78入戶大堂：

入戶大堂采用簡潔明了又不失時尚典雅的裝飾風(fēng)格，更容易提升樓盤檔次。入戶大堂：入戶大堂采用簡潔明了又不失時尚典雅的裝飾風(fēng)79TheEnd.THANKS.TheEnd.THANKS.80項目定位報告項目定位報告81謹(jǐn)呈:

2011年3月22日報告謹(jǐn)呈:2011年3月22日報告82報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略183

郴州是湖南省的南大門素有“粵港澳后花園”之稱，緊鄰珠三角經(jīng)濟圈，交通便利，礦產(chǎn)資源豐富，近年來全市三大產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步上升。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展尤為突出，全市2010年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資68.7億元，同比增長了61.5%；商品房銷售面積達(dá)224.4萬平方米，同比增長了77.1%。在政府大力扶持下進(jìn)行的兩城建設(shè)，使房地產(chǎn)市場整體處于快速發(fā)展階段，這一階段的住宅需求屬于增量型，剛性需求旺盛。價格也一路飆升，由2007年的1800元/平米（電梯房）到目前已達(dá)3500元/平米。隨著外來資本和地產(chǎn)巨鱷的陸續(xù)入郴，消費者對地域的要求將日益淡化，產(chǎn)品的價值、配套設(shè)施、環(huán)境等已成為購房的關(guān)注點，未來市場品牌將成為郴城地產(chǎn)的經(jīng)營方向。前言郴州是湖南省的南大門素有“粵港澳后花園”之稱，緊鄰珠84報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略185郴州房地產(chǎn)市場可以分成六個板塊：蘇仙嶺板塊王仙嶺愛蓮湖板塊五嶺廣場板塊北湖公園板塊駱仙嶺板塊南塔公園板塊王仙嶺—愛蓮湖板塊：以別墅和多層住宅為主，將是下階段的開發(fā)熱點五嶺廣場板塊：以中高檔的住宅小區(qū)和政府小區(qū)為主北湖公園板塊：以商業(yè)和電梯底商物業(yè)為主駱仙嶺板塊：以電梯房和單位合作建房為主南塔公園板塊：以精品多層與電梯物業(yè)為主.蘇仙嶺板塊：以中檔的住宅小區(qū)為主本項目位于駱仙版塊郴州卷煙廠對面板塊特征郴州房地產(chǎn)市場可以分成六個板塊：蘇仙嶺板塊王仙嶺五嶺廣場板塊86

從道路規(guī)劃來看,本項目處于擴建的107國道旁，南達(dá)五嶺廣場，北至北湖公園，交通便利！板塊特征從道路規(guī)劃來看,本項目處于擴建的107國道旁，南87

從城市用地規(guī)劃來看，本項目處于老城區(qū)與西城區(qū)的中間地帶，是未來郴州老城區(qū)稀缺的居住領(lǐng)地.板塊特征從城市用地規(guī)劃來看，本項目處于老城區(qū)與西城區(qū)的中88

從城市總體規(guī)劃來看，本項目處于舊城組團，舊城擁有市政、生活配套齊全的先天優(yōu)勢，但本項目離舊城中心區(qū)域還有一定的距離。板塊特征從城市總體規(guī)劃來看，本項目處于舊城組團，舊城擁有89緊鄰107國道市政、生活配套齊全擁有郴州市植物園和大嶺山游園目前居住環(huán)境較差周邊機關(guān)家屬區(qū)眾多基本上無新開發(fā)樓盤旁邊樓盤有：雅安苑、?？瞪角f、金江大廈、五里堆大市場、?？祷▓@等項目地塊板塊特征緊鄰107國道項目地塊板塊特征90

南嶺植物園位于郴州城西的駱仙嶺一帶，距本項目僅5分鐘車程，占地面積580畝，園內(nèi)保存植物種質(zhì)資源168科665屬1192種，其中包括“植物熊貓”銀杉、“植物活化石”水杉銀杏等國家重點保護植物63種，是省內(nèi)僅有的兩大植物園之一。區(qū)域內(nèi)的兩大公園：

項目背靠大嶺山游園，是北湖區(qū)政府重點打造的游園之一，站在山頂上可以俯瞰整個郴城。嶺上空氣清新，與南嶺植物園相望,目前正在緊張的建設(shè)中，預(yù)計今年下半年完工。

南嶺植物園大嶺山游園現(xiàn)場實拍板塊特征南嶺植物園位于郴州城西的駱仙嶺一帶，距本項目僅91個案分析

由于本項目規(guī)模小，且周邊基本無直接競爭樓盤，所以我們選擇周邊已入住及市區(qū)同類型樓盤進(jìn)行個案分析，旨在全面了解市場，清晰項目站位，對比和借鑒有利資源信息。分析樓盤1雅安苑2福康花園/?？瞪角f3郴高雅苑5陽光金苑

6花樣年華7福邸名門個案分析由于本項目規(guī)模小，且周邊基本無直接競92雅安苑開發(fā)商：郴州市悅輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：郴州107國道七里大道20號（相思賓館對面）項目概況總用地：27597㎡建筑面積:38560㎡樓盤類別：多層綠化率：31.2%容積率:1.4總戶數(shù)：160戶停車位：108個主力戶型為三房面積110—135㎡，配有部分87㎡兩房和150㎡四房價格：均價2500元/㎡（2010年10月售罄）工程進(jìn)度：已入住【客戶】主要由衛(wèi)生監(jiān)督所家屬、縣城、周邊生意人及市區(qū)青年團體組成。周邊樓盤分析雅安苑開發(fā)商：郴州市悅輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【客戶】周邊樓盤93?？祷▓@郴州市郴江房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司開發(fā)位于郴州107國道七里大道（相思賓館對面）總建筑面積10512平方米由共三棟多層組成（已入住）。福康山莊樓梯房（已入?。┪挥诔恢?07國道七里大道（交警三大隊對面）【客戶】主要客戶為：周邊生意人、縣城、市區(qū)青年組成?！究蛻簟恐饕蛻魹椋褐苓吷馊恕⒖h城、市區(qū)青年組成。周邊樓盤分析?？祷▓@郴州市郴江房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司開發(fā)福康山莊樓梯房（94郴高雅苑

——高品質(zhì)優(yōu)生活

開發(fā)商：郴高房地產(chǎn)開發(fā)有限公司承建商：資興市第一建筑安裝有限公司

位置：郴州市開發(fā)區(qū)沖口路項目概況用地面積：18714.7㎡總建筑面積：77270.7㎡容積率：3.4綠化率：38%住宅總戶數(shù)：445戶主力戶型為三房和四房面積：三室兩廳：103.68㎡、105.28㎡、110.59㎡、140.64㎡、140.64㎡四室兩廳：156.63㎡、價格：一期內(nèi)部認(rèn)購均價2800元/㎡。二期2、7棟內(nèi)部認(rèn)購均價3180元/㎡.起價2880元/㎡，最高價3500元/㎡銷售進(jìn)度：一期1和6棟已經(jīng)全部售完，二期11月1日開始內(nèi)部認(rèn)購，約認(rèn)購100套左右。工程進(jìn)度：一期1、6棟已做好基礎(chǔ)，二期剛開工不久。【客戶】客戶由五嶺市場生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主同類型樓盤分析郴高雅苑——高品質(zhì)優(yōu)生活開發(fā)商：郴高房地產(chǎn)開發(fā)95戶型點評：1、一梯四戶；2、戶型方正緊湊，南北通透；3、客廳連接景觀陽臺，采光自然；4、戶型設(shè)計無創(chuàng)新；郴高雅苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析戶型點評：郴高雅苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析96戶型鑒賞A戶型面積105.28平方B戶型面積110.59平方

C戶型面積103.68平方

同類型樓盤分析戶型鑒賞A戶型面積105.28平方B戶型面積97陽光金苑——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)

開發(fā)商：湖南華康投資有限公司

位置：郴州市北湖區(qū)協(xié)作路建材大市場旁項目概況用地面積：12802㎡總建筑面積：36000㎡容積率：2.4

綠化率：44.2%住宅總戶數(shù)：296戶面積：一室一廳：40—47㎡二室兩廳：64—72㎡三室兩廳：106—115㎡價格：均價3600元/㎡.起價3400元/㎡工程進(jìn)度：剛出地面【客戶】客戶由北湖市場、電腦城等生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主。同類型樓盤分析陽光金苑——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)開發(fā)商98陽光金苑—產(chǎn)品分析戶型點評：1、產(chǎn)品豐富，緊湊實用；2、功能分區(qū)合理，動靜分離，干濕分區(qū)；3、臥室設(shè)有飄窗；4、客廳大采光陽臺；5、廚房配有生活陽臺6、進(jìn)門為廚房且餐廳無采光源7、餐廳正對衛(wèi)生間；同類型樓盤分析陽光金苑—產(chǎn)品分析戶型點評：同類型樓盤分析99陽光金苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析陽光金苑—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析100花樣年華——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)

開發(fā)商：郴州市振華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

位置：郴州市人民東路34號（蘇仙橋旁）項目概況用地面積：5214㎡總建筑面積：20640㎡容積率：3.96

綠化率：30.3%住宅總戶數(shù)：272戶面積：一室一廳：41㎡二室兩廳：70—90㎡三室兩廳：90—126㎡價格：均價3500元/㎡工程進(jìn)度：已封頂【客戶】客戶由北湖市場、電腦城等生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主。同類型樓盤分析花樣年華——生活，超越夢想！“F”城市自由專區(qū)開發(fā)商101福邸銘門

開發(fā)商：郴州市福邸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：郴州市國慶南路與丁家灣路交匯處項目概況用地面積：6044㎡總建筑面積：32997㎡容積率：4.54

綠化率：42.3%住宅總戶數(shù)：197戶主力戶型：三房113—130㎡四房133㎡價格：未定工程進(jìn)度：基建【客戶】客戶由生意人、周邊縣城及市區(qū)青年團體為主，部分是水利局的團購房。同類型樓盤分析福邸銘門開發(fā)商：郴州市福邸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【客戶】同類102福邸銘門—產(chǎn)品分析戶型點評：1、擁有入戶花園；2、功能分區(qū)合理，動靜分離，干濕分區(qū)；3、臥室都設(shè)有飄窗；4、雙采光大陽臺，南北通透；5、廚房緊鄰廚房方便實用；6、過道太深同類型樓盤分析福邸銘門—產(chǎn)品分析戶型點評：同類型樓盤分析103福邸銘門—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析福邸銘門—產(chǎn)品分析同類型樓盤分析104

片區(qū)分析：1、駱仙板塊交通便利，配套成熟；2、項目周邊環(huán)境較差，但目前無競爭樓盤；3、片區(qū)內(nèi)擁有兩大公園，但都還處在建設(shè)期；4、107國道橫穿而過，正處在建設(shè)期灰塵大，客戶這一片區(qū)的認(rèn)知度較低；4、處在市區(qū)，但距市區(qū)熱鬧區(qū)域還有一段距離；5、目前區(qū)域客戶主要以生意人、周邊縣城客戶及市區(qū)青年團體為主

。小結(jié)

片區(qū)分析：1、駱仙板塊交通便利，配套成熟；小結(jié)105報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略1106項目概況項目位于107國道旁（郴州卷煙廠對面）

經(jīng)濟指標(biāo)用地面積：6786.2㎡建筑面積：33429㎡綠化率：35%容積率：4.2總戶數(shù)：268套本案項目概況項目位于107國道旁（郴州卷煙廠對面）經(jīng)濟指標(biāo)本107項目周邊四至南面：是私建房西面：規(guī)劃中的大嶺山游園北面：私建房華凌香舍

項目四周缺乏形象，而大嶺山游樂園還處于規(guī)劃中，無實際看點。東面：?？瞪角f項目周邊四至南面：西面：北面：私建房華凌香舍項108..\2.jpg項目地塊及規(guī)劃條件項目地塊形狀呈不規(guī)則梯形,但整體集中,緩坡地勢。項目規(guī)模適較小，根據(jù)地勢及資源特征，不易打造園林景觀；容積率較高，不適合開發(fā)高端的產(chǎn)品；項目入口窄,昭示性不強,且主入口周邊環(huán)境及形象較差,會削弱項目的整體形象；

..\2.jpg項目地塊及規(guī)劃條件項目地塊形狀呈不規(guī)則梯形,109戶型配比戶型緊湊實用，配比合理。（總戶數(shù)268套）樓棟戶型面積（㎡）套數(shù)（套）比例1棟二房65.171813%67.9118三房961840%1053611118111.7717114.75172棟二房74.991820%75.291880.4118三房99.841820%112.4218113.9918四房128.17187%戶型配比戶型緊湊實用，配比合理。（總戶數(shù)268套）樓棟戶110

WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。優(yōu)勢分析區(qū)位優(yōu)勢：位于駱仙片區(qū)，是郴州最具價值的居住片區(qū)之一

配套優(yōu)勢：處在老城區(qū)，配套較為完善，背靠規(guī)劃中的大嶺山游樂場?？蛻魞?yōu)勢：周邊市場、鋪面眾多，客戶資源較為豐富，購買力較強。交通優(yōu)勢：緊鄰107國道有13路、14路、23路、29路等公交車經(jīng)過。品牌優(yōu)勢：本土品牌，具有一定的開發(fā)經(jīng)驗。產(chǎn)品優(yōu)勢：戶型緊湊，實用性強。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估111WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。1、距市中心有一段距離，認(rèn)知度較低。劣勢分析2、周邊環(huán)境較差，無高尚住宅氛圍。3、項目工程無形象。4、107國道至小區(qū)入口道路狹窄，昭示性不好，且形象差。5、項目規(guī)模不大，不利于打造園林。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估項112WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。1、通過改造和拓寬入口道路，對工地進(jìn)行包裝，則將有利于房屋銷售。機會分析2、開發(fā)商在同心橋旁成功開發(fā)了多個樓盤，為項目品牌宣傳創(chuàng)造更有利的知名度。3、未來城市的西拓，大嶺山公園的打造，使整個區(qū)域內(nèi)的市政設(shè)施不斷完善和健全。4、地塊稀缺，老城區(qū)內(nèi)基本已無可開發(fā)的地塊。5、周邊機關(guān)單位林立，且項目500米范圍內(nèi)短期沒有新開發(fā)項目。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估項113WSOT分析

通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。1、片區(qū)內(nèi)高端樓盤云集，本項目無競爭優(yōu)勢。威脅分析2、周邊形象較差，客戶認(rèn)知度不高。3、國家宏觀政策大力打壓房價，給項目銷售帶來一定的威脅。WSOT分析通過SWOT分析，旨在全面評估項114發(fā)展策略

我們的弱勢小區(qū)規(guī)模小，位置不顯眼；小區(qū)無大型園林景觀，周邊形象差，缺少綠化休閑空間；

解決之道放大區(qū)域位置生活的便利性，突出項目外圍形象包裝，運用特色營銷手段，找準(zhǔn)客戶源，組建泛銷售團隊，利用眾聯(lián)一手和二手客戶資源優(yōu)勢可為項目帶來大批優(yōu)質(zhì)客源。重點突出大嶺山游樂場的建設(shè)，給本項目帶來的綠色生活空間，在社區(qū)內(nèi)打造一些特色園林和休閑小品來彌補綠化空間的不足。發(fā)展策略我們的弱勢 解決之道115發(fā)展策略

我們的弱勢

解決之道受到新政的影響，風(fēng)險加大，買房者更為謹(jǐn)慎，且越來越多的買家持觀望態(tài)度。隨著市場的逐漸成熟，市場競爭壓力加劇。1、多次對客戶進(jìn)行價格摸底，合理制定市場能接受的價格；2、項目貨量不多，采用“短”、“平”“快”的銷售策略，實現(xiàn)快速消化，降低市場不確定性所帶來的風(fēng)險以及同區(qū)域其它項目帶來的競爭壓力。發(fā)展策略我們的弱勢 解決之道116地理位置優(yōu)越，項目對面為郴州卷煙廠，緊鄰107國道，背靠規(guī)劃中的大嶺山游園。交通便利，有13路、14路、23路、29路等公交車經(jīng)過。周邊配套有五里堆綜合市場、明華醫(yī)院、湘南附屬醫(yī)院、郴州市第五中學(xué)等；處在老城區(qū)邊緣，距市區(qū)繁華地段有一定距離。距107國道有4分鐘路程，入口道路狹窄，無昭示性,周邊環(huán)境及形象較差；

項目整體規(guī)模小，不利于打造高端產(chǎn)品；

對于項目存在的劣勢可通過放大區(qū)域的優(yōu)勢來彌補；小結(jié)項目整體規(guī)模小，不利于打造高端產(chǎn)品；對于項目存在的劣117報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略1118?

項目周邊環(huán)境較差，距市中心繁華地段還有一段距離，如何吸引消費者？?

人們對項目所在位置認(rèn)知普遍不高，我們怎樣建立和扭轉(zhuǎn)固有印象？……

項目現(xiàn)狀難以支撐高形象!如何深度挖掘資源突破局限?明確核心問題?

品牌、規(guī)模紛紛登場，競爭日趨白熱化，本項目入市晚，規(guī)模小，如何參與競爭？

?

政府引導(dǎo)、未來與規(guī)劃漸 入人心，我們應(yīng)該扮演什么 角色？?項目周邊環(huán)境較差，距?人們對項目所在位置 項目現(xiàn)狀難以119

—壟斷價格

—產(chǎn)品有不可重復(fù)性領(lǐng)導(dǎo)者

—過河拆橋

—改變游戲規(guī)則

—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)者

—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值

—搭便車，借勢追隨者

—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)

—價格戰(zhàn)的制造者

—目標(biāo)明確，挖掘客戶補缺者

—瞄準(zhǔn)市場縫隙

—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點定義市場行業(yè)老大 次/非主流市場非行業(yè)老大，中小規(guī)模市場 敏銳的機會主義者中等規(guī)模、突破區(qū)域價格瓶頸，我們別無選擇:作市場的挑戰(zhàn)者。√ —壟斷價格 —改變游戲規(guī)則 —搭便車，借勢 —目標(biāo)明確，120明確項目的核心競爭力其他項目的核心競爭力本項目的核心競爭力明確項目的核心競爭力其他項目的核心競爭力本項目的核心競爭力121明確項目的核心競爭力其它樓盤：地段景觀規(guī)模規(guī)劃和戶型設(shè)計建筑品質(zhì)本項目：地段——郴州煙廠對面（老城區(qū)）。產(chǎn)品——二房（65—80㎡

）、三房（96—114㎡

）、四房（128㎡

）戶型豐富緊湊。營銷——豐富的操盤經(jīng)驗，雄厚的客戶資源。

本項目可通過對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，來提高項目的核心競爭力明確項目的核心競爭力其它樓盤：本項目：本項目可通過122明確項目的核心競爭力項目核心競爭力

差異化營銷

產(chǎn)品＋

地段優(yōu)勢＋明確項目的核心競爭力項目核心競爭力差異化營銷產(chǎn)123我們的客戶再哪里？政府公務(wù)員生意人青年團體縣城進(jìn)城人員周邊原住民外地返鄉(xiāng)人員目前郴州購房客戶生意人青年團體縣城進(jìn)城人員周邊原住民外地返鄉(xiāng)人員區(qū)域內(nèi)已售樓盤主要客戶我們的客戶再哪里？政府公務(wù)員生意人青年團體縣城進(jìn)城人員周邊原124我們的客戶描述：他們喜歡城市群居生活他們喜歡緊湊空間他們喜歡背靠公園的生活他們喜歡出則繁華入則寧靜的一群人他們不愿意遠(yuǎn)離城市繁華他們的購買力有限，但有堅實的后盾我們的客戶描述：他們喜歡城市群居生活125客戶定位核心客戶：市區(qū)青年團體（即將結(jié)婚及婚后無房人員）周邊生意人（五里堆市場、國道兩邊開店人員、同新建材市場等）核心客戶重要客戶重要客戶：縣城客戶（桂陽、宜章、臨武、嘉禾、永興、安仁等）外地返鄉(xiāng)人員邊緣客戶邊緣客戶：周邊原居民（區(qū)域內(nèi)二次置業(yè)客戶）結(jié)合區(qū)域內(nèi)已售樓盤的客戶特點及郴州目前主要購房客戶群體和項目客戶喜好的描述，我們得出如下結(jié)論：年齡定位：主要是出生在70年代末和80年代初的一群人客戶定位核心客戶：核心客戶重要客戶重要客戶：邊緣客戶邊緣客戶126項目市場定位公園內(nèi)·菁英專屬生活客戶年齡主要是出生在70年代末和80年代初的一群人產(chǎn)品豐富，緊湊實用駱仙板塊，交通便利、配套成熟背靠大嶺山公園差異化營銷獻(xiàn)給城市菁英理想主義者的精神家園項目市場定位公園內(nèi)·菁英專屬生活客戶年齡主要是出生在70年代127項目形象定位小世界·大生活“小”泛指戶型緊湊，項目規(guī)模小，“世界”包容萬象“大”泛指配套齊全，“生活”是一種精神最求“小世界·大生活”激活人們內(nèi)心的現(xiàn)象空間推廣主題：項目形象定位小世界·大生活“小”泛指戶型緊湊，項目規(guī)模小，“128案名建議QQ社區(qū)——公園內(nèi)·菁英專屬生活——案名釋意：※QQ是目前無人不用無人不知的溝通工具，借QQ之名可以在短時間給人印象深刻，有親切感，易于記憶，達(dá)到快速傳播的目的；※QQ也代表了小而全的精神，直達(dá)目標(biāo)客戶，最早接觸QQ的人群正是70年代末和80年代初的人※QQ社區(qū)代表一個符號，是張揚、個性、活力的代名詞案名建議QQ社區(qū)129話題炒作推廣語親愛的，我們同居吧！

老公，我有了！這盤玩大了話題炒作推廣語130報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略12345報告目錄前言區(qū)域市場分析項目本體分析項目定位營銷策略1131營銷推廣步驟：銷售目標(biāo)營銷策略推廣策略推貨策略營銷推廣步驟：銷售目標(biāo)營銷策略推廣策略推貨策略132銷售目標(biāo)：3個月內(nèi)回款1000萬!實現(xiàn)均價3500元/㎡目標(biāo)目標(biāo)一目標(biāo)二銷售目標(biāo)：3個月內(nèi)回款1000萬!實現(xiàn)均價3500元/㎡目133如何實現(xiàn)銷售目標(biāo)？分批推貨特色的營銷手段廣告推廣如何實現(xiàn)銷售目標(biāo)？分批推貨134一期二期推貨示意圖：一期（共142套）兩房（36套）

65.17㎡（18套）、67.91㎡（18套）三房（106套）96㎡（18套）、105㎡（36套）111㎡（18套）、111.77㎡（17套）114.75㎡（17套）二期（共126套）兩房（54套）

74.99㎡（18套）、75.29㎡（18套）80.41㎡（18套）、113.99㎡（18套）三房（54套）99.84㎡（18套）、112.42㎡（36套）四房（18套）128.17㎡（18套）一期二期推貨示意圖：一期（共142套）二期（共126套）1354月5月9月熱銷期6月形象導(dǎo)入期形象加強期造勢期6月1日1棟認(rèn)購（142套）7月30日2棟認(rèn)購（126套）7月儲戶期10月推貨策略與節(jié)點：8月人員進(jìn)場余貨銷售期分兩批推售房號，5月底和7月底第一批第二批※4月1—10日：人員進(jìn)場，銷售物料準(zhǔn)備（如：項目標(biāo)志、單張、折頁、名片、工地圍擋等的設(shè)計與印刷制作）。※4月11日—5月10日：形象導(dǎo)入期（主打QQ社區(qū)概念）※5月11日—6月1日：一期認(rèn)購活動造勢期（話題炒作+認(rèn)購活動促銷廣告+配合個性活動）※6月2日—7月10日：一期貨量熱銷期（特色活動營銷+話題炒作）※7月11日—30日：二期認(rèn)購造勢期（認(rèn)購活動促銷廣告+配合個性體驗活動）※7月31日—12月：余貨熱銷期（特色活動營銷+話題炒作）4月5月9月熱銷期6月形象導(dǎo)入期形象加強期造勢期6月1日7月136價格策略：1、價格定位：結(jié)合市場行情與本項目特征，均價定位為：3500元/平米2、在實現(xiàn)這一價格和保障快速回款的目的，采用低開高走的銷售策略：

※以較低的價格入市（6月1日一期認(rèn)籌均價3300元/㎡），引爆市場，達(dá)到快速回款的目的。

※通過一期的快速銷售所造成的市場影響和整個市場的逐漸成熟，二期房源入市時快速提高銷售均價（7月底二期認(rèn)籌均價3700元/㎡）。價格策略：1、價格定位：137推廣策略總體思路：短時間，大成效低成本投入，累積項目知名度打造形象，以線下宣傳為主。

網(wǎng)絡(luò)營銷：奠定銷售基礎(chǔ)+眾聯(lián)客戶資源整合話題炒作+活動營銷：累積知名度、為銷售吸客營銷宣傳復(fù)合營銷與活動營銷交錯運用，推動整體銷售。線下宣傳廣鋪網(wǎng)絡(luò)，短信群發(fā)，單張派發(fā)。推廣策略總體思路：短時間，大成效低成本投入，累打造形象，以線138客戶資源整合：“一二手聯(lián)動”策略

項目所處區(qū)域為老城區(qū)周邊二手市場亦相對較為活躍，為此，我司充分整合公司資源，除一手正常銷售外，還可充分利用6家二手門店，上十萬客戶資源，是眾聯(lián)地產(chǎn)“全民營銷”的強大保證。利用人流密集的商業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行人員營銷,實現(xiàn)點面結(jié)合，拓寬銷售渠道，達(dá)到利用最小的費用投入贏取最大的利益化?？蛻糍Y源整合：“一二手聯(lián)動”策略項目所處區(qū)域為1391、網(wǎng)站宣傳：建議在郴房網(wǎng)制作項目網(wǎng)站和添加樓盤大全；4月初開始上項目形象宣傳，鏈接網(wǎng)站。讓更多的人進(jìn)一步了解項目。推廣渠道計劃：

鑒于本項目的特殊情況，建議前期不做大范圍和多媒體渠道推廣，應(yīng)采取以下幾種宣傳方式：2、手機短信：建議在宣傳期內(nèi)大量使用手機短信。從4月中旬開始，陸續(xù)投放，整合眾聯(lián)所有客戶資源和有針對性選擇短信公司的資源，發(fā)布項目活動信息與節(jié)假日祝福短信等內(nèi)容。3、特殊投放渠道：設(shè)計80社區(qū)專屬的置業(yè)手“策”，在各大場所及繁華地段派發(fā)1、網(wǎng)站宣傳：推廣渠道計劃：鑒于本項目的特殊情140推售步驟：時間：2010年4月1—15日（籌備期）推廣目的：吸引市場對本項目的關(guān)注。主要工作：售樓處裝修完成、人員進(jìn)場、工地包裝、售樓部布置； 部分折頁、海報等物料設(shè)計和印制完成； 模型公司確定； 媒體宣傳逐漸開始；媒體宣傳：單張、網(wǎng)站、短信、軟文炒作宣傳。營銷主題：小世界·大生活

話題炒作：QQ社區(qū)來了?。ㄉ鐓^(qū)介紹）活動營銷：QQ生活創(chuàng)意海報展第一階段推售步驟：第一階段141推售步驟：營銷主題：小世界·大生活

話題炒作：QQ社區(qū)來了?。ㄉ鐓^(qū)介紹）第一階段QQ社區(qū)來了，城市還會遠(yuǎn)嗎？QQ社區(qū)來了，朋友還會