中國商戶私域布局洞察研究報告

中國商戶私域布局洞察研究報告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來2摘要來源：研究院自主研究及繪制。經(jīng)營模式重心：用戶轉(zhuǎn)化、布局成本與公域引流是商戶最關(guān)注的三項。渠道：據(jù)商戶調(diào)研，微信生態(tài)、支付寶生態(tài)與短視頻平臺位列商戶私域布局渠道前三。人員：私域人力投入與經(jīng)營表現(xiàn)呈正相關(guān)。工具：小程序類工具成為私域標(biāo)配。策略：聚焦用戶引流、留存轉(zhuǎn)化、用戶洞察環(huán)節(jié)的運營差異。典型案例結(jié)合公開資料，分別選取商超、茶飲、文旅類典型商戶私域經(jīng)營案例，描述其私域布局渠道、私域策略制定與經(jīng)營效果，以期為市場提供一定參考。布局圖景商戶私域布局歷經(jīng)傳統(tǒng)渠道與用戶建立弱連接、O2O流量平臺實現(xiàn)線下店鋪向線上的同步映射逐漸向通過新模式、新工具有效達(dá)成私域用戶資產(chǎn)管理演進(jìn)。疫情催化下，線上商戶私域布局已然從試水轉(zhuǎn)變?yōu)楸匾?。受訪商戶普遍對私域賦能經(jīng)營持滿意態(tài)度，同時反映布局成本呈現(xiàn)上漲趨勢。發(fā)展變化商戶私域經(jīng)營陣地的拓展：私域范疇不斷豐富拓展，經(jīng)營因素驅(qū)動品牌多渠道私域布局。公私域聯(lián)動成為行業(yè)大趨勢：公私域聯(lián)動必要且重要，具備流量價值、消費價值及經(jīng)營價值。代運營類服務(wù)商興起：依托平臺生態(tài)與流量利好，基于工具與服務(wù)能力，助力商戶私域落地運營環(huán)節(jié)。3中國商戶私域布局圖景1中國商戶私域布局及營銷新變化2中國商戶私域經(jīng)營模式3典型商戶私域經(jīng)營案例分析4目錄中國商戶私域布局發(fā)展圖景（1/4）來源：綜合公開資料，研究院自主研究及繪制。2013年前后，O2O模式崛起，餐飲、零售等線下行業(yè)逐步走向線上

。2016年，以支付寶、微信為代表發(fā)起的線下條碼支付行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，渠道建設(shè)及消費者習(xí)慣逐漸成熟，為商家全面開展私域布局奠定基礎(chǔ)。1.0

萌芽期2.0

起步期3.0

成長期4.0

爆發(fā)期高效觸達(dá)、低效轉(zhuǎn)化高效觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化精細(xì)運營、玩法升級低效觸達(dá)、低效轉(zhuǎn)化在這一階段，從私域布局渠道側(cè)來看，各流量平臺基本已構(gòu)建起完整的私域生態(tài)交易閉環(huán)。從運營側(cè)來看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利增長趨緩，公域平臺用戶維護(hù)及獲取成本升高，商家開始深入布局私域流量，著眼如何更高效地觸達(dá)用戶、并更有效管理私域用戶資產(chǎn)。萌芽階段的私域運營是以傳統(tǒng)實體門店會員體系形式出現(xiàn)。通常通過電話、短信、郵購等傳統(tǒng)方式促進(jìn)離店客戶復(fù)購。私域布局已迎來爆發(fā)期中國商戶私域布局的進(jìn)程主要分為四個階段，每一步躍升意味著線下場景與線上場景連接的進(jìn)一步增強(qiáng)、商家與客戶連接的進(jìn)一步增強(qiáng)，這也是私域布局的重要價值體現(xiàn)。在不同因素的驅(qū)動下，當(dāng)下渠道側(cè)、運營側(cè)、用戶側(cè)均已具備進(jìn)入行業(yè)成熟、爆發(fā)期的基礎(chǔ)，在共同合力下實現(xiàn)共贏。中國品牌/商戶私域布局發(fā)展脈絡(luò)梳理在疫情加速催化的作用下，商戶私域布局已然從“試水”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匾?，百億GMV級私域經(jīng)濟(jì)體開始嶄露頭角。在這一階段，商家對于用戶常用渠道、專業(yè)運營人才的爭奪已日漸白熱化，私域運營成本也隨之升高，需平臺、服務(wù)商以及商家的共同合力，以達(dá)到更高效、更精細(xì)的運營成果。餐飲商超教育休閑娛樂美業(yè)服裝酒旅家政4中國商戶私域布局發(fā)展圖景（2/4）樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”疫情對貴品牌/商戶產(chǎn)生了哪些負(fù)面影響？”來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。65.1%531.3%27.7%24.1%20.5%14.5%線下自然客流量不穩(wěn)定，導(dǎo)致企業(yè)盈利下降O2O平臺引流帶來新的客流量，但平臺收費高昂供應(yīng)鏈不穩(wěn)定顧客需求較難把握(如短時間內(nèi)“搶菜”導(dǎo)致需求暴漲)企業(yè)員工不穩(wěn)定性增加沒有明顯的負(fù)面影響疫情加速推動商戶私域布局調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2020年全國疫情爆發(fā)以來，商戶在獲客、引流、員工穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、客戶需求把握等方面均遭遇了不同程度的沖擊，其中線下自然客流量不穩(wěn)定成商戶最大痛點，導(dǎo)致企業(yè)盈利下降。同時O2O平臺雖為品牌及商戶帶來新客流，但平臺高昂的收費很大程度上削弱了商家的收益。因此，近兩年私域流量成為諸多線下品牌及商戶的主陣地。疫情對中國品牌/商戶產(chǎn)生的影響中國商戶私域布局發(fā)展圖景（3/4）近8成商戶對私域效果滿意，新客、會員增長效果最顯著調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近8成商家對私域布局的效果表示滿意，平均滿意度高達(dá)7.97分，新客獲取與會員增長的效果最顯著?？梢娝接虿季謴亩嗑S度提升商家經(jīng)營能力，助力完成獲客、

運營及轉(zhuǎn)化閉環(huán)，即通過多渠道引流—>基于用戶畫像留存促活—>優(yōu)化銷售管理鏈路，助力增長與轉(zhuǎn)化—>沉淀用戶資產(chǎn)、全域運營用戶，輸出用戶洞察，強(qiáng)化風(fēng)控管理。樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”請您對貴品牌/商戶私域布局帶來的效果滿意程度按照0-10分進(jìn)行打分

（0分代表非常不滿意；10分代表非常滿意）”樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目“結(jié)合您所在店鋪的運營情況，貴品牌/商戶在布局私域后，以下維度呈現(xiàn)哪些變化？”22.0%23.6%14.6%17.1%16.3%4.9%1.6%0%0%0%非常滿意9分8分7分6分5分4分3分2分非常不滿意2022年中國商戶私域布局帶來效果滿意度7.97分來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。?2022.9.來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。

6平均滿意度效果維度各指標(biāo)獲得「增長」的商戶占比PV/UV（線上店鋪頁面訪問量）43.9%新客獲取數(shù)量56.1%會員數(shù)51.22%用戶活躍度（如在社群中發(fā)言、參與活動情況）41.46%用戶轉(zhuǎn)化率43.9%用戶復(fù)購情況47.15%GMV（交易總額）49.59%

2022年中國商戶私域布局帶來經(jīng)營效果提升情況中國商戶私域布局發(fā)展圖景（4/4）私域布局成本水漲船高，平均漲幅最高達(dá)40%調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超8成商戶認(rèn)為私域成本較布局之初呈現(xiàn)上漲，平均漲幅最高達(dá)40%，主要來自開發(fā)成本、人員和營銷投入。認(rèn)為，私域初期紅利逐漸消退，商家需更好平衡收益與成本，粗放的模式不再適用，未來需構(gòu)建更綜合、專業(yè)的私域運營能力，即具有數(shù)據(jù)與產(chǎn)品相結(jié)合的私域布局能力、不同平臺精細(xì)化運營能力，及快速試點并全面推廣的能力。樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”請問貴品牌/商戶目前在私域布局上的成本投入水平，較布局之初的漲幅/降幅為？”20.3%36.6%10.6%6.5%6.5%2.4%8.1%4.1%4.9%上漲1%-20%上漲21%-40%上漲41%-60%上漲61%-80%上漲81%-100%上漲100%以上基本維持不變下降1%-20%下降21%-100%的四個區(qū)間

0%由集團(tuán)總部進(jìn)行布局投入2022年中國商戶私域布局成本較布局之初的漲幅/降幅情況樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”貴品牌/商戶預(yù)計2022年私域運營各項預(yù)算變化情況是？”私域工具開發(fā)成本私域運營人員配置私域營銷預(yù)算投入2022年認(rèn)為各項成本上漲的商戶占比來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。?2022.9.來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。

746.0%的商戶認(rèn)為該項成本上漲42.1%的商戶認(rèn)為該項成本上漲47.4%的商戶認(rèn)為該項成本上漲8中國商戶私域布局圖景1中國商戶私域布局及營銷新變化2中國商戶私域經(jīng)營模式3典型商戶私域經(jīng)營案例分析4目錄來源：綜合公開資料，研究院自主研究及繪制。新變化：商戶私域經(jīng)營陣地的拓展私域范疇不斷拓展，經(jīng)營驅(qū)動品牌多渠道布局2022年商戶私域經(jīng)營陣地概覽微信生態(tài)支付寶生態(tài)短視頻平臺傳統(tǒng)渠道生活服務(wù)平臺內(nèi)容社區(qū)平臺電商平臺品牌APP或官網(wǎng)電話與短信是最原始的私域渠道，當(dāng)前大中型品牌仍會選擇該種傳統(tǒng)渠道進(jìn)行通知與營銷

9依托平臺勢能吸引大量商家入駐，目前通過內(nèi)容、群運營的方式提升品牌與用戶的互動微信生態(tài)通過小程序、線上商城、公眾號、企業(yè)微信等的聯(lián)動重塑私域布局與運營以支付功能與行業(yè)覆蓋能力為起點，通過小程序+生活號等構(gòu)建品牌私域矩陣，發(fā)力公私域聯(lián)動助力商戶經(jīng)營純粹的品牌私域，用戶基數(shù)較大、用戶粘性較高且規(guī)模較大的商戶/品牌傾向布局該渠道內(nèi)容展示種草或知識類社區(qū)平臺依托自身平臺生態(tài)，搭建線上店鋪、直播等轉(zhuǎn)化鏈路以中心化分發(fā)、購物導(dǎo)向為特征的公域電商平臺拓展私域模塊：如群、內(nèi)容展示、直播基于短視頻平臺粘性的提升，平臺通過企業(yè)號、直播、粉絲群等模式形成生態(tài)內(nèi)私域閉環(huán)新變化：公私域聯(lián)動的行業(yè)趨勢（1/2）來源：研究院自主研究及繪制。流量價值消費鏈路經(jīng)營價值公域是實現(xiàn)私域?qū)Я鞯闹匾老M鏈路復(fù)雜且具有個體偏好差異品牌全域經(jīng)營及戰(zhàn)略發(fā)展需求線下選購客戶自提APP消費平臺消費小程序購買公域輔助必不可少，是私域重要流量來源隨商戶私域?qū)嵺`的縱深，公私域聯(lián)動將成為行業(yè)發(fā)展方向。其一，公域的流量價值不容忽略，公域平臺基于自身生態(tài)滿足品牌營銷需求，為商戶拓展用戶資源提供“活水”；其二，多渠道布局與聯(lián)動能夠為用戶創(chuàng)設(shè)更多消費場景，提升消費粘性，有利于私域留存與運營；其三，公私域聯(lián)動具備長期價值，商戶可以基于全域視角識別痛點、分析數(shù)據(jù)、制定策略。公私域聯(lián)動的必要性與價值376.3496.5646.4766.6942.120172018 2019 2020 202130.4%22.9%中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模及增長率32.0% 30.2% 18.6%網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模（十億）增長率（%）公域流量→廣告營銷品牌宣傳拉新引流++私域運營策略制定體量較大的品牌公域營銷需求依然旺盛，公域是私域布局的重要流量來源公私域聯(lián)動為用戶提供了多渠道消費場景，提升用戶粘性、助力私域留存公私域聯(lián)動有助于品牌/商戶全盤考量經(jīng)營目標(biāo)與效益，利好企業(yè)長期發(fā)展新變化：公私域聯(lián)動的行業(yè)趨勢（2/2）典型流量平臺公私域聯(lián)動生態(tài)概覽微信生態(tài)：社交基因決定了天然去中心化優(yōu)勢，2022年提出私域2.0概念，即通過渠道融合、公私域賦能品牌經(jīng)營。支付寶生態(tài)：率先提出公私域聯(lián)動，圍繞公域、小程序與生活號，構(gòu)建了“去中心化為主，中心化為輔”的服務(wù)模式。抖音生態(tài)：打造抖音內(nèi)閉環(huán)私域經(jīng)營平臺—企業(yè)號，通過短視頻、直播、群聊等模式鏈接用戶，挖掘私域流量價值。流量平臺公域與私域生態(tài)示例支付寶生態(tài)微信生態(tài) 抖音生態(tài)騰訊生態(tài)廣告投放、微信掃一掃、搜一搜、看一看、視頻號等來源：綜合公開資料，研究院自主研究及繪制。

11支付寶搜索、首頁應(yīng)用中心、首頁推薦卡片、首頁消息提醒、支付成功頁、生活頻道、會員頻道、消費券頻道、營銷會場等抖系廣告投放、DOU+、短視頻及直播推流微信公眾號微信小程序、導(dǎo)購朋友圈企業(yè)微信（私聊、社群、直播等）支付寶小程序生活號商家群抖音企業(yè)號包括訂閱、直播、抖音小店、品牌群聊等公域生態(tài)私域生態(tài)典型節(jié)點2017年，微信小程序上線2019年，企業(yè)微信與微信打通2020年，企微推出“企航計劃”2022年，提出私域2.0，公域輔助私域2018年，支付寶小程序上線2018年，率先提出公私域聯(lián)動2021年，確定“去中心化為主、中心化為輔”開放模式2022年，8大核心公域流量位全開放，升級繁星計劃、乘風(fēng)計劃2018年，抖音推出企業(yè)號2019年，抖音小店上線2021年，官方提出抖音私域概念

12新變化：私域服務(wù)商模式創(chuàng)新樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”代運營類工具，主要幫助貴品牌/門店解決哪些私域運營問題？”來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。?2022.9

. 來源：綜合公開資料，研究院自主研究及繪制。代運營類服務(wù)商興起，助力商戶私域落地運營微信、支付寶、抖音等短視頻平臺持續(xù)開放技術(shù)產(chǎn)品或流量利好，大品牌或商戶存在運營需求，同時部分商戶面臨方法論缺失、人才缺口等痛點，代運營類服務(wù)商應(yīng)運而生，為品牌提供工具+咨詢+運營等服務(wù)。如聚焦支付寶生態(tài)的服務(wù)商鉅匯科技，為快消、IP品牌提供引流獲客、在線商城、會員運營、推廣分傭等一站式服務(wù)。2022年代運營類工具興起原因及解決的私域運營問題 典型代運營服務(wù)商案例

—鉅匯科技2022年品牌/商戶代運營類工具使用度支付寶生活號 小程序 微商城 商家群引流獲客商超福利到店自提推廣分傭在線商城一站式服務(wù)會員運營鉅匯×娃哈哈到家私域搭建復(fù)購復(fù)訪引流拉新留存轉(zhuǎn)化聚合多業(yè)務(wù)線商品打造會員經(jīng)營陣地通過搜索-收藏或一物一碼訪問小程序會員模塊豐富，“安心充”保障資金安全引導(dǎo)收藏小程序，縮短用戶復(fù)訪復(fù)購鏈路累計用戶2100W+經(jīng)營分析50.0%提升運營效率45.5%客群洞察43.2%裂變復(fù)購40.9%獲客引流

81.8%消費轉(zhuǎn)化 68.2%調(diào)研顯示，采用人工+私域技術(shù)工具方式運營私域的品牌/商戶中，有近六成使用過代運營類工具。57.9%平臺側(cè)商戶側(cè)代運營服務(wù)商興起技術(shù)環(huán)境流量利好經(jīng)營需求私域痛點13中國商戶私域布局圖景1中國商戶私域布局及營銷新變化2中國商戶私域經(jīng)營模式3典型商戶私域經(jīng)營案例分析4目錄50.4%48.8%46.3%43.9%39.8%37.4%29.3%27.6%提升用戶轉(zhuǎn)化私域搭建與有效實現(xiàn)提升用戶豐富的便捷的線上與線下渠私域數(shù)據(jù)可沉促進(jìn)業(yè)績增長運營成本公域引流對品牌的粘性運營玩法私域觸達(dá)道的融合打通淀、可分析商戶私域布局與經(jīng)營關(guān)注維度來源：品牌/商戶調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”貴品牌/商戶在私域布局或經(jīng)營時關(guān)注的主要因素是？”用戶轉(zhuǎn)化、私域成本與公域引流是商戶最關(guān)注三項因素調(diào)研結(jié)果顯示，商家最關(guān)注“用戶轉(zhuǎn)化”與“私域成本”

。從本質(zhì)上看，私域是成本與效益的博弈，在可接受成本范圍內(nèi)撬動更大業(yè)績增長是商戶的關(guān)注重點。從運營鏈路分析，商家最關(guān)注“公域拉新”

。公域引流作為私域運營的起點，直接影響后續(xù)私域流量的盤活與運營。2022年品牌/商戶私域布局與經(jīng)營關(guān)注因素商戶私域經(jīng)營運作模式：渠道樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”貴品牌/商戶目前布局的私域渠道包括哪些？(以觸達(dá)、運營或轉(zhuǎn)化等為目的)”62.6%來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。

1554.5%50.4%44.7%30.9%28.5%23.6%5.7%微信生態(tài)支付寶生態(tài)抖音、快手等短視頻平臺品牌APP或官網(wǎng)京東、淘寶等電商平臺短信、電話等傳統(tǒng)渠道小紅書、知乎等內(nèi)容社區(qū)平臺其他微信生態(tài)、支付寶生態(tài)與短視頻平臺位列私域布局渠道前三調(diào)研顯示，當(dāng)前，微信生態(tài)、支付寶生態(tài)與短視頻平臺位列商戶私域布局渠道前三。前五大渠道中，微信和支付寶生態(tài)打通多種經(jīng)營場景，且用戶使用便捷度高，因此商戶布局比例可觀；短視頻平臺擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶粘性逐步提升；品牌類APP用戶群體多為忠實用戶；電商平臺目前以中心化銷售為主。2022年品牌/商戶私域布局渠道調(diào)研商戶私域經(jīng)營運作模式：人員私域人力投入與經(jīng)營效果正相關(guān)，投入越多效果越好調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日經(jīng)營流水越高的商家，私域人力投入水平則越高；同時，私域人力投入水平越高，其GMV增長的可能性越大。由此可見，較高的私域人力投入水平，能夠正向刺激商家經(jīng)營表現(xiàn)，形成良性循環(huán)。<3千元 3千元≤X<5千元 5千元≤X<1萬元 1萬元≤X<3萬元 3萬元≤X<10萬元 ≥10萬元沒有全職私域運營人員，均為兼職 有1-2名全職私域運營人員 有3-5名全職私域運營人員 有5名以上全職私域運營人員 門店沒有投入，由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)不同日經(jīng)營流水的商家在私域布局人力投入水平比較“較高人力投入水平”占比（包含

5名以上全職私域運營人員或0%

12.5%

10.7%由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)）：19.1%

37.5%42.1%不同人力投入水平商家“GMV獲得增長”占比情況40%50%50%57.9%80%沒有全職私域運營人員，均為兼職 有1-2名全職私域運營人員 有3-5名全職私域運營人員 有5名以上全職私域運營人員 門店沒有投入，由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”請問貴品牌/商戶在私域布局上的人力投入水平是？”、“最近半年而言，貴品牌/商戶平均每天的經(jīng)營流水是多少？”

“結(jié)合您所在店鋪的運營情況，貴品牌/商戶在布局私域后，以下維度呈現(xiàn)哪些變化？”來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。

16

17商戶私域經(jīng)營運作模式：工具超8成商戶與服務(wù)商合作，小程序成私域標(biāo)配8成以上商戶在私域運營中選用外部技術(shù)服務(wù)商，其余選擇自建。由于商戶的主營業(yè)務(wù)涉獵線上與線下多種轉(zhuǎn)化場景，小程序逐漸成為標(biāo)配運營工具。此外，覆蓋實操流程的代運營類工具與聚焦線下引流的掃碼類工具使用率也較高。經(jīng)營規(guī)模較大的連鎖品牌預(yù)算相對充足，私域運營要求更高，會選用SCRM、CDP與MA等工具。樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”貴品牌/商戶通過何種方式實現(xiàn)私域運營？”、“貴品牌/商戶使用的私域技術(shù)工具，是否有外部技術(shù)服務(wù)商助力？”來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。?2022.9

. 樣本：N=123，于2022年7月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。涉及題目”通過品牌自建或向技術(shù)服務(wù)商外采，貴品牌/商戶使用過的私域運營工具包括哪些？”來源：品牌/商戶調(diào)研，研究院自主研究及繪制。72.4%57.9%43.4%40.8%39.5%32.9%27.6%26.3%小程序或私域建站類工具代運營類工具線下活碼工具社群管理或內(nèi)容素材工具私域直播工具SCRM

(客戶關(guān)系管理)CDP(數(shù)據(jù)管理平臺)MA(自動營銷類工具)2022年品牌/商戶使用過的私域運營工具類型2022年品牌/商戶私域運營方式38.2%61.8%僅依靠人工（如運營人員手動拉群）人工運營

+私域技術(shù)工具是否有外部技術(shù)服務(wù)商助力是85.5%否14.5%商戶私域經(jīng)營運作模式：策略用戶引流環(huán)節(jié)：中大型商戶引流方式可以多樣，小型商戶應(yīng)重視門店營銷物料布置來源：綜合公開資料，研究院自主研究及繪制。門店營銷物料的普適價值門店營銷物料包括但不限于展示板、二維碼等，能夠營銷及宣傳商戶產(chǎn)品與服務(wù)，同時促進(jìn)用戶與品牌交互，實現(xiàn)用戶引入，普遍適用于具有實體門店的各類商戶。小程序?qū)ι虘艟哂兄匾饬x小程序是商戶構(gòu)建私域池的重要入口，使用方便，覆蓋場景全面，且可設(shè)置相應(yīng)激勵引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌私域陣地，提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。小型商戶中大型商戶典型用戶引入方式示例線下廣告（如社區(qū)梯媒）傳單廣告門店營銷物料門店IoT設(shè)備

媒體廣告投放用戶搜索優(yōu)惠信息推送品牌直播推流

平臺其他模塊引流內(nèi)容推薦種草線下渠道線上渠道商戶私域經(jīng)營：用戶引流環(huán)節(jié)策略不同商戶的差異化引流路徑中大型商戶（如連鎖類商戶）營銷預(yù)算更充足，引流方式更多樣，如可通過門店智能設(shè)備、廣告投放、直播等線上及線下方式引流。

18商戶私域經(jīng)營運作模式：策略來源：研究院自主研究及繪制。留存轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：應(yīng)該重視場景搭建、內(nèi)容營銷與用戶激勵留存轉(zhuǎn)化是私域經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，商戶可以通過場景搭建、內(nèi)容營銷及用戶激勵促進(jìn)用戶沉淀，提升轉(zhuǎn)化效率。場景搭建：大至經(jīng)營渠道，小至各渠道的互動鏈路都涉及場景搭建，商戶應(yīng)考量受眾消費習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意化布局。內(nèi)容營銷：商戶對內(nèi)容陣地的運營有助于打造品牌形象，持續(xù)鏈接受眾。用戶激勵：激勵的設(shè)置有利于催化消費行為，引導(dǎo)用戶裂變與復(fù)購。部分商戶已開始嘗試趣味性會員激勵體系的搭建。商戶私域經(jīng)營：留存轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)策略留存轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)場景搭建內(nèi)容營銷用戶激勵策略融合基于實體或虛擬渠道拓展私域場景，提升互動率與消費意愿構(gòu)建商戶自身內(nèi)容陣地，持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，占領(lǐng)用戶心智設(shè)置補(bǔ)貼、紅包或會員激勵機(jī)制，提升用戶粘性與復(fù)購率拓展渠道布局場景豐富產(chǎn)品渠道是搭建經(jīng)營場景的載體產(chǎn)品與服務(wù)是商戶經(jīng)營基礎(chǔ)場景是私域用戶沉淀的關(guān)鍵典型示例微信公眾號支付寶生活號官方賬號多內(nèi)容模塊互聯(lián)互通媒體賬號發(fā)布營銷圖文多內(nèi)容模式聚合展示品牌創(chuàng)意合 聯(lián)合作實現(xiàn)共贏 營銷新客激勵老客激勵設(shè)置新客補(bǔ)貼、優(yōu)惠等引導(dǎo)用戶消費轉(zhuǎn)化簽到、會員積分、邀請等模式提升裂變復(fù)購場景搭建內(nèi)容營銷用戶激勵++轉(zhuǎn)化積分商品延伸衍生品積累積累兌換用戶激勵

19商戶私域經(jīng)營運作模式：策略產(chǎn)品情況用戶情況銷售情況私域分析工具平臺自有工具品牌自建工具第三方服務(wù)商基礎(chǔ)畫像用戶偏好消費習(xí)慣用戶旅程產(chǎn)品分類產(chǎn)品銷量產(chǎn)品評價新品調(diào)研渠道流量運營成本轉(zhuǎn)化效率數(shù)字化程度潛在客戶普通客戶會員用戶打標(biāo)用戶分層差異化策略用戶洞察環(huán)節(jié)：以數(shù)據(jù)為依據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品與運營用戶洞察是在引流獲客、留存轉(zhuǎn)化后的又一重要環(huán)節(jié)，通過對全域沉淀數(shù)據(jù)進(jìn)行建模清洗，最終輸出用戶畫像、產(chǎn)品銷量及評價、渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)等圍繞人、貨、場的全面數(shù)據(jù)分析。這些基于數(shù)據(jù)的深度處理及模型分析，能幫助企業(yè)挖掘用戶特征及價值，更好地制定精準(zhǔn)且差異化的營銷策略，從而實現(xiàn)長期用戶維護(hù)、提升用戶忠誠度與復(fù)購可能性。商戶私域經(jīng)營：用戶洞察環(huán)節(jié)策略人 精細(xì)化運營貨場最高價值用戶

需要投入大量資源維護(hù)，例如專屬服務(wù)、專屬折扣、專屬禮等。

忠實客戶重點維護(hù)用戶需要著重維護(hù)忠誠度、激發(fā)消費潛力，例如開發(fā)輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。重點挖掘用戶

需要重點挖掘用戶需求及痛點，例如通過調(diào)研形式，了解用戶在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，針對性改進(jìn)以提升用戶滿意度。重點激勵用戶

需要通過多渠道觸達(dá)，通過折扣優(yōu)惠等方式引導(dǎo)低頻購買，再逐步激勵復(fù)來源：綜合公開資料，研究院自主研究及繪制。

20購。21中國商戶私域布局圖景1中國商戶私域布局及營銷新變化2中國商戶私域經(jīng)營模式3典型商戶私域經(jīng)營案例分析4目錄聯(lián)華鯨選2018.08線上實物銷售突破2億2020線上銷售突破6億序章-2016.01成立O2O項目組到家平臺上線鯨選萌芽（項目組制） 聯(lián)華鯨選App自營鯨選商城上線 社群預(yù)售上線聯(lián)華購物網(wǎng)2011有贊鯨選商城上線2015.11鯨選事業(yè)部成立2017.03線上線下一體化2018.06線上銷售突破3億2019線上銷售突破7億202101 2345 678 92017.08鯨選未來店西湖文化店開業(yè)聯(lián)華數(shù)字化經(jīng)營歷程聯(lián)華私域布局模式及效果到店-聯(lián)華到家-鯨選會員體系線上引流到店IoT會員三件套線上儲值會員鯨選到家能力服務(wù)升級商家券上線試水App拉新聯(lián)華-支付寶會員打通線上會場爆款券分發(fā) IOT端支付后

會場觸達(dá)&分發(fā)儲值券線下門店氛圍營造 發(fā)券力拉復(fù)購 提升私域轉(zhuǎn)化留存自提&訂閱&拼團(tuán)

商超首家打通接入提升C端消費者體驗 引流商家私域App端鎖定目標(biāo)人群拉新會員拉新效率提升 10倍 大促轉(zhuǎn)化留存提升 36% 客單價提升提升 19%鏈接支付寶公域與商家私域來源：綜合公開資料，商戶訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。商超私域?qū)嵺`：私域布局賦能O2O經(jīng)營傳統(tǒng)的商超行業(yè)普遍依賴線下消費場景與自然客流量，然而在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，商超面臨線下客流極不穩(wěn)定、顧客消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀，因此拓寬消費場景、沉淀線上資產(chǎn)、布局私域以開啟數(shù)字化經(jīng)營已成為行業(yè)大勢所趨。以聯(lián)華為例，2018年聯(lián)華上線鯨選App自營板塊，實現(xiàn)線上線下一體化布局。在疫情后，聯(lián)華鯨選通過支付寶搭建會員體系搭建等，進(jìn)一步加強(qiáng)線上-線下交叉獲客、轉(zhuǎn)化與留存，實現(xiàn)全渠道高效經(jīng)營。世紀(jì)聯(lián)華私域布局滬上阿姨茶飲私域?qū)嵺`：全渠道運營打通，盤活私域會員滬上阿姨作為新式鮮果茶品牌，基于全渠道運營打通優(yōu)勢，成功積累3000萬以上數(shù)字會員。滬上阿姨私域經(jīng)營典型策略包括：①多渠道經(jīng)營布局：線下門店覆蓋廣，線上渠道豐富，全渠道協(xié)同完成活動開展與推廣；②會員體系精細(xì)運營：實現(xiàn)生態(tài)內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)