消費(fèi)心理學(xué)教案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)教案本專業(yè)茶葉生產(chǎn)與加工課程名稱消費(fèi)心理學(xué)科任教師：授課時間2012春課程內(nèi)容消費(fèi)需求與購買動機(jī)消費(fèi)者的心理活動過程教學(xué)目標(biāo)了解消費(fèi)者心理現(xiàn)象的三大組成部分，即心理過程中的認(rèn)識過程、情感過程以及意志過程。了解消費(fèi)者在從事購買行為時的心理過程，掌握感覺、知覺、記憶、學(xué)習(xí)、想象等概念把握消費(fèi)者心理活動過程的共性。教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)理解并學(xué)以致用教學(xué)方法多媒體講授教學(xué)時間4課時教學(xué)過程課堂小記第一章消費(fèi)者需求與購買動機(jī)一、消費(fèi)需求的概念“需要”是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平恒狀態(tài)。消費(fèi)需求包含在人類的一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種心理和生理體驗(yàn)的缺乏程度。例如，人們感到饑餓時，會產(chǎn)生對食物的需求；感到寒冷，產(chǎn)生對衣物的需求。二、消費(fèi)需求的分類1、從消費(fèi)者的購買目的來分生產(chǎn)消費(fèi)需求：對鋼鐵、石油的需求生活消費(fèi)需求2、從消費(fèi)需求滿足的對象個人消費(fèi)需求：消費(fèi)者個人需求的需要社會公共需求：滿足社會公眾或社會集團(tuán)要求的需要，如建地鐵的需求，建醫(yī)院的需求等。3、從消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來看：物質(zhì)消費(fèi)需求：衣、食、住、行精神消費(fèi)需求：對文化、科學(xué)、藝術(shù)方面的需要4、從消費(fèi)需求的一般順序看看：（層次不同） 基本生活需求生存需要 全面發(fā)展需求或享受需要 發(fā)展需要5、從消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度看：現(xiàn)實(shí)需求：具有明確消費(fèi)意識和消費(fèi)恩能力，已經(jīng)或者即將實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和欲望。潛在需求：消費(fèi)者的消費(fèi)意識和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計(jì)劃的要求和欲望。三、動機(jī)的概念動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為結(jié)果原因。注：1、動機(jī)以需要為基礎(chǔ)，而且必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機(jī)。有御寒的需要，且只有當(dāng)冬季來臨，消費(fèi)者在市場上發(fā)現(xiàn)待售的冬裝，才會產(chǎn)生購買冬裝的強(qiáng)烈動機(jī)。2、人的需求是多方面的，只有那些強(qiáng)烈的。占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求才能引發(fā)動機(jī)。3、引起某一行為的動機(jī)往往不是單一的而是混合的。例如購房，可能出于改善住房條件，投資增值，饋贈子女等多種動機(jī)。4、動機(jī)產(chǎn)生行為，同樣的動機(jī)可產(chǎn)生不同的行為。例如：展示個性，顯示自身價值等動機(jī)會推動消費(fèi)者從事購買名牌服裝，購置高檔家具、收藏藝術(shù)品等多種行為。四、動機(jī)與需要的關(guān)系需要可以直接引起動機(jī)，既然如此，為什么不直接用需要解釋人的行為動因，而在需要的概念外出現(xiàn)動機(jī)這一概念？1、需要本身不一定引起個體的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能趨使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。2、需要僅僅為行動指明總的目標(biāo)和任務(wù)，但并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。比如，在饑餓的需要產(chǎn)生的時候，消費(fèi)者選擇那種食品不能用需要來解釋，但可以用動機(jī)來解釋。3、在有些情況下，需要僅僅引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需要。比如：洗熱水澡或冬泳，水溫高或低身體自己會調(diào)節(jié)，只有在變化超出人體均衡調(diào)節(jié)機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度時，才會采取行動。如進(jìn)空調(diào)房。4、內(nèi)在需要是驅(qū)使人們采取行動的因素之一，而不是唯一因素，例如，消費(fèi)者在并不饑餓的情況下會受美味的刺激產(chǎn)生購買和進(jìn)食的行為。五、購買動機(jī)類型1、求實(shí)購買動機(jī)：不過多強(qiáng)調(diào)品牌、包裝、裝潢。如果許多超市買散裝食品2、求美購買動機(jī)：通過購買格調(diào)高雅商品獲得美的體驗(yàn)3、求新購買動機(jī)：購買時裝、新潮家具、新式發(fā)型4、求廉購買動機(jī)：購買優(yōu)惠品、折價品、處理品5、求名購買動機(jī)：在家用電器、服裝、化妝品中有求名動機(jī)6、儲備購買動機(jī)7、自我表現(xiàn)購買動機(jī)：豪華的總統(tǒng)套房，食黃金宴，以達(dá)到自我、炫耀自我的目的8、好勝購購買動機(jī)：爭強(qiáng)好勝，趕上他人，超過他人，求心理平衡。9、好癖性購買動機(jī)：集郵、攝影、花鳥魚蟲、古玩字畫、音響器材10、惠顧購買動機(jī)：忠實(shí)消費(fèi)群第二章消費(fèi)者的心理活動過程一、認(rèn)識過程是消費(fèi)者心理活動的開始階段，是指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，從而形成對商品的屬性及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程情感過程二、情感過程是消費(fèi)者在購買中對商品或服務(wù)是否滿足自身物質(zhì)和精神需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)的心理活動，反映客觀事物同人的需要之間的關(guān)系，包括喜、怒、哀、樂、愛、憎、恐等情緒和情感。（情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系、情緒和情感的表達(dá)方式）感覺的特點(diǎn)（1）刺激性：指特定的感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激，又可稱適宜刺激。（2）感受性：指特定的感覺器官對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。（3）適應(yīng)性：指由于刺激物對感受器官的持續(xù)作用，使其感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（4）關(guān)聯(lián)性：指某一器官的感受性因其他器官同時也受到的刺激而產(chǎn)生變化的現(xiàn)象。三、意志過程消費(fèi)者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就是消費(fèi)者的意志活動過程。（1）消費(fèi)者意志過程的特征自覺性、自治性、果斷性、堅(jiān)韌性（2）消費(fèi)者意志過程的3個階段采取購買決策階段執(zhí)行購買決策階段對所購商品或勞務(wù)的意志體驗(yàn)階段（3）感覺對消費(fèi)者行為的影響感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象感覺是消費(fèi)者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限四、想象的含義1、想象(Imagine)在記憶表象的基礎(chǔ)上進(jìn)行，是人腦對已有記憶表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象過程創(chuàng)造的新形象以直觀形式呈現(xiàn)在頭腦中，具有形象性特征。2、想象的類別⑴幻想⑵創(chuàng)象造想⑶再造想象3、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)行為消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)五、思維的過程1．思維的含義和特點(diǎn)思維(Thought)是指事物的一般屬性和事物的內(nèi)在聯(lián)系，在人腦中的間接的、概括的反映過程。概括性和間接性是思維的主要特征2．思維的分類動作思維形象思維邏輯思維思維之所以能夠反映事物的本質(zhì)和規(guī)律，是由于它能對進(jìn)入頭腦中的各種有用信息進(jìn)行分析與綜合、比較、抽象和概括及具體化，這就是思維的過程，其中分析與綜合是思維的基本過程。思維的過程也被稱做思維的心智操作。分析與綜合、比較、抽象和概括及具體化的定義課程內(nèi)容消費(fèi)者的個性心理消費(fèi)者的態(tài)度與價值觀教學(xué)目標(biāo)1、了解消費(fèi)者個性心理的內(nèi)容、影響因素。2、對消費(fèi)者的態(tài)度和價值觀要有一定的把握，以及其個性心理、態(tài)度和價值觀對消費(fèi)的影響。教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、個性心理消費(fèi)中的行為表現(xiàn)；2、個性心理差異在營銷中的應(yīng)用3、消費(fèi)者的態(tài)度與價值觀的形成以及影響因素教學(xué)方法多媒體講授教學(xué)時間4課時教學(xué)過程課堂小記第三章消費(fèi)者的個性心理個性體現(xiàn)個體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。它包括氣質(zhì)、性格、能力和興趣。氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動方式，能力反映消費(fèi)者的活動效率、興趣反映消費(fèi)者的活動傾向，而性格則決定消費(fèi)者活動的內(nèi)容和方向。個性概述：消費(fèi)者的氣質(zhì)、消費(fèi)者的性格、消費(fèi)者的能力、消費(fèi)者的興趣。一、消費(fèi)者的個性：1、個性的含義及其形成因素2、個性的構(gòu)成3、消費(fèi)者個性的基本特征二、消費(fèi)者的氣質(zhì)：1、氣質(zhì)概述2、購買活動中的消費(fèi)者的氣質(zhì)類型3、氣質(zhì)理論對營銷活動的意義三、性格的概念及其形成性格的概念：來源于希臘文，原義是雕刻，后來轉(zhuǎn)化為印刻、標(biāo)記、特性。性格的定義：指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征。消費(fèi)者的性格：性格是消費(fèi)者主要的個性心理特征。它是各種心理特征的核心。氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動方式，能力反映消費(fèi)者的活動效率，性格決定消費(fèi)者活動的內(nèi)容和方向。四、能力的概念及形成（一）能力是定義：能力是一種為順利完成某種活動所必備的，并且影響活動效果的個性心理特征。（二）能力的形成：IQ=R*M*E*X，IQ智商，R=遺傳；M=環(huán)境；E=教育；X=勤奮1.遺傳素質(zhì)、2.環(huán)境和營養(yǎng)、3.教育、4.社會實(shí)踐5.興趣6.勤奮五、消費(fèi)者的興趣1、興趣的概念（1）定義：是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認(rèn)識的傾向，是個性發(fā)展的潛在動力。（2）產(chǎn)生的基礎(chǔ)：需要。需要的動力促使人們?nèi)フJ(rèn)識和趨向某種事物。注意需要的本身不是興趣。（3）與注意的區(qū)別：注意是一種認(rèn)知，而興趣不僅有認(rèn)知，而且有積極的情感。2、引起消費(fèi)者興趣的方法（1）現(xiàn)場示范法：“百聞不如一見”只有充分利用消費(fèi)者本身的感覺，讓他們自己體驗(yàn)到該商品存在的好處，容易產(chǎn)生興趣。視覺方面、聽覺方面、味覺方面、嗅覺方面、觸覺方面等。（2）上門饋贈法（3）光環(huán)利用法：指在銷售活動中，利用新聞人物或明星的信譽(yù)和愛好，來吸引消費(fèi)者的注意和興趣。（4）問題刺激法：銷售人員利用直接提問來引起消費(fèi)者興趣的方法。第四章消費(fèi)者的態(tài)度與價值觀一、消費(fèi)者的態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習(xí)得的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。如，品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要。1、態(tài)度—是個體后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)。（1）態(tài)度的認(rèn)知是信念的一種價值陳述。（2）態(tài)度的情感是指情緒或感情。（3）態(tài)度行為指某人或某事以一定的方式行動的傾向。2、態(tài)度的來源我們天生具有某些遺傳的素質(zhì)，但像價值觀一樣，態(tài)度是從父母、家庭、教師、同輩群體那里獲得的。其特點(diǎn)如下：（1）與價值觀不同，態(tài)度通常是不太穩(wěn)定的。（2）在組織中，態(tài)度很重要，因?yàn)樗鼤绊懝ぷ餍袨椤?、消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。不同消費(fèi)者對同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。消費(fèi)者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度，又總是伴隨著宣傳、說服和勸導(dǎo)。從這一意義上，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。二、價值觀內(nèi)容：1、什么是價值觀？(Definition)2、價值觀的重要性(ImportanceofValue)3、價值系統(tǒng)的源泉(SourceofValueSystem)4、價值觀的分類(TypesofValue)價值觀是一種是非判斷標(biāo)準(zhǔn)，它反映了一個關(guān)于正確與錯誤、好與壞、可取與不可取的觀念價值觀包括內(nèi)容和強(qiáng)度兩種屬性：內(nèi)容屬性強(qiáng)度屬性價值觀的重要性：它是了解組織員工態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)；同時也影響管理者的知覺和判斷。特別是在判斷員工的價值取向與組織的政策、制度是否一致上意義重大。價值系統(tǒng)的源泉：部分是遺傳、后天環(huán)境下形成的，包括民族文化、父母及家族、教師、朋友、其他情境因素。價值觀的分類：（一）奧爾波特的分類(Alport)（二）羅克奇價值觀分類（RVS）（三）工作價值觀(WorkValue)課程內(nèi)容消費(fèi)者的購買行為與決策消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理教學(xué)目標(biāo)1、掌握消費(fèi)者購買決策內(nèi)容、方式和類型，理解消費(fèi)者購買決策對購買行為的影響；2、理解并掌握消費(fèi)者購買行為的各種理論原理及其觀點(diǎn)；3、理解并掌握消費(fèi)者購買行為的程序過程和心理過程及三個心理過程的相互關(guān)系。教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.掌握購買決策的含義、過程及其影響因素；2.了解效用理論；3.了解消費(fèi)者行為的一般過程。教學(xué)方法多媒體講授教學(xué)時間4課時教學(xué)過程課堂小記第五章消費(fèi)者的購買行為與決策購買決策一、購買決策含義購買決策是指消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評價、判斷和決定等一系列心理活動，是消費(fèi)者在可供選擇的若干方案中確定一種最佳方案的心理過程。包括需求的確定、購買動機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評價等環(huán)節(jié)。二、根據(jù)消費(fèi)者對購買的參與程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種類型：（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習(xí)慣性購買行為（4）多樣性購買行為三、據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度習(xí)慣性理智型經(jīng)濟(jì)性沖動型疑慮型從眾型想像型四、消費(fèi)者購買決策過程需要認(rèn)識—信息搜集—方案評價—購買決策—購后行為五、5W1H分析(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機(jī)。1、生理購買動機(jī)。2、心理購買動機(jī)。(1)情感動機(jī)。(2)理智動機(jī)。(3)惠顧動機(jī)。(四)何時買(When)，即分析購買時間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購買方式。六、消費(fèi)者的三種購買行為一般來講，消費(fèi)者有三種性質(zhì)的購買行為：①試購，即初購產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品時往往少量購買；②重復(fù)購買，當(dāng)消費(fèi)者對某種商品經(jīng)過試用感到效果較好時，就會經(jīng)常買該種產(chǎn)品；③連鎖購買，也就是系列購買，是指消費(fèi)者購買了主件商品后對附屬商品的購買七、據(jù)消費(fèi)者購買現(xiàn)場情感反應(yīng)①沉靜型②溫順型③活潑型④反抗型⑤傲慢型啟示：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的，而不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。第六章消費(fèi)者群體和消費(fèi)心理消費(fèi)者作為社會成員之一，必然生活在一定的社會環(huán)境中，其購買行為不可避免地受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。本章節(jié)的內(nèi)容主要有：群體對消費(fèi)心理與行為的影響家庭對消費(fèi)心理與行為的影響社會階層與消費(fèi)心理不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、群體的概念與形成因素群體：指兩個或兩個以上社會成員在長期接觸和交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。參照群體：又稱相關(guān)群體，是指個人渴望加入或者已經(jīng)加入，并將其看法和價值觀作為自己當(dāng)前行為導(dǎo)向的群體。消費(fèi)者群體：指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。二、消費(fèi)者群體形成的因素：1、內(nèi)在因素：性別、年齡、性格、生活方式和興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。2、外在因素：地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和政治背景等社會文化方面。3、外在因素一般會通過內(nèi)在因素對消費(fèi)者施加影響。三、消費(fèi)者群體和參照群體的類型（