品牌建設(shè)四步驟

轉(zhuǎn)內(nèi)銷：品牌建設(shè)四步動作框架動作,品牌,框架,建設(shè),內(nèi)銷外貿(mào)企業(yè)在缺少足夠品牌建設(shè)資金投入的情況下，可以采取本人提出的“品牌建設(shè)四步動框架”來建設(shè)自己的內(nèi)銷品牌。這個“品牌建設(shè)四步動作框架”分別是：第一步，定義基礎(chǔ)；第二步，呈現(xiàn)價值；第三步，借助外力；第四步，發(fā)力終端。

動作之一：定義基礎(chǔ)

“品牌建設(shè)四步動作框架”的第一步驟的“動作”包括三個要領(lǐng)：

◎定義目標(biāo)用戶

◎定義品牌符號

◎定義核心價值

這三個方面是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作。一旦有了清楚的定義，品牌便有了“統(tǒng)一基調(diào)”，推廣與傳播起來也就不會偏離主題和方向。否則，就會流于“神散意亂”狀態(tài)，推廣與傳播起來就不會有理想效果。以下打個比方來說明這一“動作”有多么重要。

有一位美女計劃開一個網(wǎng)店賣化妝品。她必須首先清楚地回答三個問題：1）她要把化妝品賣給誰？2）她的網(wǎng)店的名字和logo是什么？3）她銷售的產(chǎn)品對特定的消費者具有什么價值？如果她不能清楚地回答第一個問題，不僅意味著她無法清楚地回答第二個和第三個問題，而且意味著她客觀上是以所有人為對象，結(jié)果是沒有人愿意到她的網(wǎng)店購買化妝品。如果她不能清楚地回答第二個問題，她的網(wǎng)店名和logo就必然沒有針對性，沒有針對性網(wǎng)店名和logo意味著沒有人能記住它，甚至可能令人生厭，比如說，如果她是以在校大學(xué)女生為直接購買者，結(jié)果她卻使用了男人味十足的網(wǎng)店名和logo形象，可以想象會是什么效果。最后，如果她不能清楚地回答第三個問題，意味著她不知道她的目標(biāo)用戶需要什么，對什么最感興趣，在這種情況下她銷售的化妝品一定不會讓消費有興趣。

從以上比方中可以看出，“品牌建設(shè)四步動作框架”的第一步驟的“動作”需要定義的三個方面均十分重要，其中尤其重要的是目標(biāo)用戶的定義，因為只有清楚地定義了目標(biāo)用戶，其他兩個定義便有了目標(biāo)和方向。下面，分別說明。

（一）定義核心用戶

許多外貿(mào)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)喜歡寬泛地定義自己的客戶，如多眾的時裝企業(yè)、女式箱包企業(yè)、化妝品企業(yè)、女性內(nèi)衣企業(yè)和女式鞋業(yè)企業(yè)是這樣定義自己的用戶的：“18-28歲的女性”。這種定義看似是明確的，實際上等于沒有定義。因為在這個年齡段中間存在著多種人群，如大學(xué)生、打工妹、少女、都市白領(lǐng)女性、初婚女性、少婦、崇洋迷外者、追星女、高知女性等等。不同的人群不僅在購買能力上大相徑庭，而且在個人追求、價值觀、消費心理和消費行為上千差萬別。這種定義的直接后果是，企業(yè)無法針對某一具體人群進(jìn)行品牌價值訴求。因為無法針對某一具體的人群進(jìn)行品牌價值訴求，其訴求便必然會因為試圖照顧大多數(shù)人，或者此時照顧這類人，彼時又照顧那類人，而無法打動任何具體的人。

有效的目標(biāo)用戶定位要求企業(yè)把一個較大的目標(biāo)用戶人群分為三種類型：“象征用戶”、“核心用戶”和“輻射用戶”。三者之間構(gòu)成一種層級關(guān)系。

企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先厘清和重視的是“象征用戶”。他們不一定要占目標(biāo)人群中的大多數(shù)，甚至可能是極少數(shù)的人，但必須是目標(biāo)人群中有影響力的一群人。通常，企業(yè)針對他們的宣傳及他們的消費行為，會對其他人群形成影響，使得其他人群（“核心用戶”）來消費這一品牌，而那些“核心用戶”的消費行為又會影響其他的人群（“輻射用戶”）的消費行為。比如，可口可樂的“象征用戶”是運動員和愛好運動的青少年，其“核心用戶”是所有的青少年，其“輻射用戶”是其他所有的人。因為有此定義，可口可樂在進(jìn)行品牌訴求時，只要牢牢地抓住“象征用戶”（運動員和愛好運動的青少年）即可，因為針對“象征用戶”的宣傳活動及“象征用戶”的消費行為會自然影響到所有的青少年（“核心用戶”），而所有的青少年的消費行為會自然輻射到其他人群（“輻射用戶”）。

消費可口可樂最多的人群當(dāng)然不是“象征用戶”（運動員和愛好運動擁青少年），而是“核心用戶”（所有的青少年）和“輻射用戶”（其他所有的人）。這就是定義目標(biāo)用戶的奧秘所在——找到“象征用戶”和“核心用戶”，針對“象征用戶”進(jìn)行品牌訴求，目的在于促使“核心用戶”消費。“核心用戶”的消費行為自然會帶動（輻射）其他更大數(shù)量的人群消費。

（二）定義品牌符號

品牌符號是由品牌名稱和相應(yīng)的商標(biāo)圖案構(gòu)成的。其作用在于與其他品牌商品形成區(qū)別并給受眾留下記憶。關(guān)于這一點，說起來所有的企業(yè)都基本常識，因為現(xiàn)實中即便寂寂無名的企業(yè)，也有其品牌名和相應(yīng)的商標(biāo)圖案。但是，在此依然有四點需要提請謀求“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的外貿(mào)企業(yè)注意。

一是，除非你針對的“象征用戶”和“核心用戶”都懂英語，你的品牌名最好不要用純英文，因為你的目標(biāo)用戶可能看不懂，因而記不住。這是不少外貿(mào)企業(yè)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”時已經(jīng)步入的一個誤區(qū)。外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營者或出于自身懂得英文，或出于對英文單詞有特別的偏好，或出于內(nèi)心深處是崇洋迷外的，或出于誤以為國內(nèi)消費者還像上個世紀(jì)80和90年代那樣見到英文品牌就認(rèn)為好，因而在其做內(nèi)銷時，自覺或不自覺地選擇了純英文的品牌名。這是一個很大的誤區(qū)。除非你的目標(biāo)用戶的英文講的十分流利，一般不要采用純英文品牌名。否則必會影響認(rèn)知和傳播效果。做國內(nèi)市場，如果是針對大眾消費者，最好采用中文品牌名，如果你認(rèn)為沒有英文名不顯得高檔，那也應(yīng)該采用（中英）雙語品牌名。等到有一天，你的所有目標(biāo)用戶（象征用戶、核心用戶、輻射用戶）都能記住和能叫出你的英文品牌名的時候，你再考慮拿掉中文品牌名還不遲。

二是，最好請專業(yè)人士來幫助你設(shè)計logo，這個錢不能省。因為logo一旦確定并開始應(yīng)用，覺得不滿意再要修改成本就太高了，甚至有極大的品牌認(rèn)知風(fēng)險。畢竟，專業(yè)就是專業(yè)。這一點之所以值得一提，是因為我了解到，不少外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷決心不可謂不大，但內(nèi)銷的品牌形象卻是完全不懂品牌的辦公室文員做出來的，有的干脆是老板他老婆（通常分管公司財務(wù)和人事）隨便弄出來的。

三是，在給品牌取名和設(shè)計商標(biāo)圖案時，一定要廣泛對征求意見，尤其是聽取第三方專業(yè)人士的意見，必要時還要做市場測試——有針對性地讓消費者參與評議。有許多外貿(mào)企業(yè)的老板平常習(xí)慣了大事小事都是自己說了算，因而在定義品牌名和商標(biāo)時也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的個人主觀獨斷的風(fēng)格與個性，甚至于有的公司的內(nèi)銷品牌名不僅是老板自己取的，連logo也是老板自己畫出圖形來讓他人修飾完成的。大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)老板都十分聰明，不然就成為不了老板。由于他們的專注和執(zhí)著，他們的直覺有時非常有效。但是做內(nèi)銷畢竟是重大的戰(zhàn)略，面向的是千千萬萬形形色色的消費者，采取民主甚至是市場的方式來獲得內(nèi)銷品牌名和商標(biāo)圖案，效果必然會更好。

最后，品牌名稱和商標(biāo)圖案必須能夠體現(xiàn)特定目標(biāo)用戶的知識素養(yǎng)、審美情趣、價值觀念。浙江蕭山有一家外貿(mào)企業(yè)準(zhǔn)備面向國內(nèi)大中城市的高收入家庭推出高檔兒童服裝產(chǎn)品，每件衣服的零售價在800元以上。它的老板給這種內(nèi)銷產(chǎn)品取名叫“布袋子”，其logo也設(shè)計為“布袋子“的形象。在一次蕭山地區(qū)外貿(mào)企業(yè)家集會活動上，該公司的老板向我出示了他的品牌名及l(fā)ogo形象，并興致勃勃解釋了他們創(chuàng)意。我看完聽完之后對他說，這個品牌名稱和形象在營銷推廣中是比較好操作的，比如可以用“布袋子”的形象布置銷售終端，可以用“布袋子”的形象制作出多種促銷品。但是，“布袋子”名稱和形象面向二三線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者尚可，面向大中城市的高收入家庭里的“小朋友”，不僅上不了檔次，而且他們根本就是不知道其為何物。相似的道理，如果你準(zhǔn)備面向事業(yè)成功男士推出服裝和飾品，你采用的卻是時尚元素味道極為濃厚的品牌名和logo，必不能取得好的營銷效果，因為事業(yè)成功的男士（藝術(shù)界的除外）需要“經(jīng)典”與之身份匹配，而不是“時尚”。

（三）定義核心價值

什么是品牌的核心價值？品牌的核心價值是一種品牌產(chǎn)品能夠帶給目標(biāo)用戶的最大利益點。以下七條廣告語曾流行了若干年，為眾人所熟悉：

格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造。

娃哈哈果奶：喝了娃哈哈，吃飯就是香

英特爾：給你一顆奔騰的芯

三源美乳霜：做女人挺好

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜

樂百氏礦泉水：27層凈化

白加黑感冒藥——白天吃白片不打瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

這些廣告語，無一不直接或間接地向消費呈現(xiàn)了其品牌產(chǎn)品的核心價值。但是，我在此所說的定義核心價值不是指要搞出一條廣告語來。而是指要明確向目標(biāo)用戶傳達(dá)什么范圍的價值信息。

近年來，我經(jīng)反復(fù)地比較研究發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)過程中，要向目標(biāo)用戶表達(dá)哪一方面的價值信息往往比如何表達(dá)價值信息更重要。表達(dá)什么是對表達(dá)范圍的圈定，如何表達(dá)是對表達(dá)意圖的實現(xiàn)。這種區(qū)別之所以值得一提，是因為如果不圈定表達(dá)范圍，價值表達(dá)很可能會馬放南山。換言之，“品牌建設(shè)四步動作框架”的第一步驟所說的定義核心價值，就是指圈定要表達(dá)什么。

企業(yè)定義品牌的核心價值時，有三種范圍選擇：強(qiáng)調(diào)概念、強(qiáng)調(diào)性能、強(qiáng)調(diào)實惠。

強(qiáng)調(diào)概念：宣稱品牌產(chǎn)品是基于某權(quán)威理論/概念或倡導(dǎo)一種全新生活方式而開發(fā)的，對客戶有非凡價值。

強(qiáng)調(diào)性能：宣稱本品牌產(chǎn)品與同類品牌產(chǎn)品比較，在性能上對客戶具有更高的價值。

強(qiáng)調(diào)實惠：宣稱本品牌產(chǎn)品與同類品牌產(chǎn)品比較，在性能上一樣或更好，而價格則更便宜。

請回憶一下我在“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”系列其他文化中提到了三種產(chǎn)品范疇：“全新品”、“優(yōu)質(zhì)品”、“普通品”。一般說來——

如果你的公司向市場投放的是“全新品”，那么在進(jìn)行核心價值訴求時，強(qiáng)調(diào)概念較為合適。前述七條廣告中的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”（娃哈哈果奶）和“做女人挺好”（三源美乳霜）強(qiáng)調(diào)的就是概念。因為這類產(chǎn)在問世時屬于“全新品”，“全新品”適合于在概念上獲得消費者認(rèn)同。

如果你的公司向市場投放的是“優(yōu)質(zhì)品”，那么在進(jìn)行核心價值訴時，強(qiáng)調(diào)性能較為合適；前述七條廣告語中的“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)）、“給你一顆奔騰的芯”（英特爾）、“白天吃白片不打瞌睡，晚上吃黑片睡得香”（白加黑感冒藥）強(qiáng)調(diào)的就是性能。因為這類產(chǎn)品屬于“優(yōu)質(zhì)品”，“優(yōu)質(zhì)品”適合于強(qiáng)調(diào)性能。

如果你的公司向市場投放的是“普通品”，那么在進(jìn)行核心價值訴時，強(qiáng)調(diào)實惠較為合適。但是請注意，向市場投放的是“普通品”，在訴求上則不能直接說它“實惠”，而應(yīng)像宣傳“優(yōu)質(zhì)品”一樣著重強(qiáng)調(diào)“性能”，“實惠”應(yīng)作為隱含的意思來處理。比如，前述廣語中的“農(nóng)夫山泉有點甜”（農(nóng)夫山泉）、“27層凈化”（樂百氏純凈水）就是這么做的。這兩個廣告語中不約而同傳達(dá)了這樣的意思：同樣是飲用水，我的價格不高，但我的品質(zhì)更好。

\o"主題操作記錄"本主題由中國速凍食品網(wǎng)于2010-5-820:54下沉收藏分享速凍食品網(wǎng)的朋友，大家一起來玩游戲吧：1、開心農(nóng)場2、開心寶貝3、有間客棧4、本草仙目5、爭車位6、超級大富翁7、跑火車8、海底總動員9、查看更多游戲\o"復(fù)制本帖鏈接"2#營銷研究中心發(fā)表于2010-4-2417:59|只看該作者在上一篇文章中，我談了“品牌建設(shè)四步動作框架”的第一步“動作”的要領(lǐng)?，F(xiàn)在，我們來討論這個框架的第二步驟的“動作”要領(lǐng)。

動作之二：呈現(xiàn)價值

在完成了“品牌建設(shè)四步動作框架”第一步驟的“動作”的同時或之后，就應(yīng)該進(jìn)行第二步驟的“動作”——呈現(xiàn)（品牌）價值。呈現(xiàn)品牌價值是這一步驟的“動作”最終要達(dá)到的目的。但只有善于挖掘品牌價值，才可能呈現(xiàn)品牌價值，而要挖掘品牌價值，又需要了解目標(biāo)用戶的心理才可能有效。因此，這一步驟的“動作”依次有三個要領(lǐng)：

◎了解用戶心理

◎挖掘品牌價值

◎呈現(xiàn)品牌價值

為方便表述和理解，首先來看一個例子：

山東龍大食品集團(tuán)公司是著名的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，該公司自1984年起開始向日本出口加工食品。由于日本是對食品質(zhì)量要求最為嚴(yán)苛的國家，若干年與日本客戶一路合作下來，龍大集團(tuán)練就了一身生產(chǎn)加工高標(biāo)準(zhǔn)食品的能力。1999年，龍大集團(tuán)出于戰(zhàn)略安全的考慮，決定成立肉食品公司專門開拓國內(nèi)肉食品市場，其投放國內(nèi)市場的主要是以豬肉為原料的真空包裝類熟肉制品和散裝熟肉制品，這些熟肉制品主要通過超市和品牌專賣店進(jìn)行銷售。我曾于2004-2005年期間兩次為該公司提供營銷渠道整合和中秋節(jié)肉食禮盒上市策劃服務(wù)。用“品牌建設(shè)四步動作框架”來觀察龍大肉食品公司內(nèi)銷品牌建設(shè)，我注意到該公司在第一步驟的“動作”——定義基礎(chǔ)——方面是比較清晰的：1）以山東省內(nèi)大中型城市里的高收入家庭為標(biāo)心目標(biāo)人群；2）使用的是在山東省婦孺皆知的“龍大”商標(biāo)，3）確定以高品質(zhì)（強(qiáng)調(diào)性能）作為核心價值進(jìn)行訴求。

現(xiàn)在，我們來看看龍大肉食公司是如何依次來：（1）了解用戶心理，（2）挖掘品牌價值和（3）呈現(xiàn)品牌價值的。

（一）針對用戶心理

正如我剛剛指出的那樣：“品牌建設(shè)四步動作框架”的第二步驟的“動作”最終要達(dá)到目的是呈現(xiàn)品牌價值，但只有善于挖掘品牌價值，才可能有效地呈現(xiàn)品牌價值，而要挖掘品牌價值，又需要針對目標(biāo)用戶的心理進(jìn)行才可能有效。所以，了解特定目標(biāo)用戶的心理是最終恰到好處地呈現(xiàn)品牌價值的第一要領(lǐng)。

不同版本的消費者心理學(xué)著作對消費者的心理有不同的歸納和論述。我本人認(rèn)為，消費者的心理主要有以下四種：

◆求實心理：追求實用、安全、來源可靠、使用方便……

◆從眾心理：看見他人購買或受他人影響，自己也會嘗試購買……

◆攀比心理：炫耀自己的智慧或財富、證明自己的能力、顯示自己的身份……

◆求廉心理：希望付出低廉的成本而得到中意商品……

龍大肉食品公司將山東省內(nèi)大中型城市里的高收入家庭作為目標(biāo)消費人群，那么這部分人群在購買熟肉制品時會是什么心理呢？該公司的市場部（本人在為其提供營銷咨詢服務(wù)期間為其建立的）人員在進(jìn)行市場調(diào)研后得出的結(jié)論為：其核心目標(biāo)消費者之所以要購買龍大肉食品，主要是受上述“求實心理”驅(qū)使。

有了這一結(jié)論，那么隨后進(jìn)行品牌價值挖掘就有了方向了。

（二）挖掘品牌價值

龍大肉食品公司市場部門在對其所針對的核心目標(biāo)消費者的心理做出判斷后，便開始尋找能夠滿足其核心目標(biāo)消費者“求實心理”的題材。最終他們發(fā)現(xiàn)了本公司的四大可以用于滿足特定消費者心理的價值點：

一是，該公司是國家農(nóng)業(yè)部授予的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”，這一點對城里人有一定的說服力——“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”意味著是與農(nóng)業(yè)相關(guān)的大企業(yè)。在一般城市居民的心里，豬肉當(dāng)然是農(nóng)村產(chǎn)的好，而農(nóng)業(yè)大企業(yè)生產(chǎn)的肉食應(yīng)該更讓人放心。

二是，該公司是中國最大的肉食品出口企業(yè)，而且主要是向標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的日本市場出口。至少在當(dāng)時，在國內(nèi)消費者的腦子里，用于出口的產(chǎn)品品質(zhì)往往優(yōu)于國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品。最大的肉食品出口企業(yè)，意味著其產(chǎn)品品質(zhì)獲得了國外（發(fā)達(dá)國家）市場的認(rèn)可，而且主要出口地是對食品要求標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格的日本。

三是，該公司的董事長宮學(xué)斌是赫赫有名的民營企業(yè)家。在山東，只要對產(chǎn)經(jīng)時事有一點關(guān)心的人，一定知道宮學(xué)斌和他的龍大食品集團(tuán)。宮學(xué)斌還多次被選舉為市、省和全國人大代表。而且國家有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)，省市有關(guān)黨政領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常到龍大集團(tuán)視察。這一點也可向消費證明龍大肉食品值得信賴。

四是，龍大熟肉制品本身口感好，喜歡吃肉的人吃過都會喜愛。

找到了以上四大價值點之后，便是如何呈現(xiàn)其品牌價值了。

當(dāng)然，上述龍大肉食品公司僅僅采取的是一種品牌價值的挖掘方法，我稱這種挖掘品牌價值的方法為“實挖”，即所挖掘的素材都真實地存在于企業(yè)之中。這種“實挖”并不需要有高超的技巧，只要善于歸納即可。其實，挖掘品牌價值還有其他多種方式。以下僅舉三種：

“巧挖”：就是用取巧的方式來挖掘品牌價值。樂百氏當(dāng)年說它的純凈水“經(jīng)過27層凈化”就是采取典型的“巧挖”手法。其實，純凈水的生產(chǎn)過程大同小異，樂百氏卻把它復(fù)雜化甚至于神秘化為一種別的產(chǎn)品沒有的鮮明賣點。這就是取巧，而取巧是需要有獨到智慧的?，F(xiàn)實中有大量品牌的賣點都是采取這種取巧的方式挖掘出來的，比如一些食品品牌宣稱它的食品原料是如何精選出來的，一些化妝品品牌宣稱它的化妝品的微晶體如何具有祛除皮膚的角質(zhì)，一些功能飲料品牌宣稱它的飲料中的營養(yǎng)成分是如何通過血液系統(tǒng)快速運送至人體需要的部位，等等。

“虛挖”：就是用類似虛假但又不完全是虛假的方式來挖掘品牌價值。比如，有的培訓(xùn)公司在香港或美國注冊一個“紙上協(xié)會”或“紙上學(xué)院”就宣稱自己具有“外知”背景。我將這種通過制造“外知”背景的方式來凸顯其服務(wù)產(chǎn)品的價值的做法叫做“虛挖”。浙江有一家絎縫業(yè)的外貿(mào)企業(yè)在面向國內(nèi)市場銷售家紡產(chǎn)品時，特地在巴黎和香港注冊了公司，繼而以此宣稱它的產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計來自分別東西方時尚之都的巴黎和香港，這也是一種“虛挖”。

“善挖”：就是自己的公司沒有品牌價值素材，而把來自區(qū)域的東西巧妙變成自己的品牌價值予以宣傳。比如，伊利、蒙牛把它的牛奶制品與內(nèi)蒙古大草原掛起鉤來進(jìn)行宣傳；又比如，養(yǎng)生堂將農(nóng)夫山泉與千島湖掛起鉤來進(jìn)行宣傳；還比如，深圳的某農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)把自己收購加工的袋裝黑木耳與大興安嶺掛起鉤來進(jìn)行宣傳。這種“善挖”的方式看起來并不復(fù)雜，但實際上要用好它也需要有高超的技巧。農(nóng)夫山泉多少年來之所以一直暢銷不衰，不僅僅是養(yǎng)生堂把它與著名的千島湖掛起了鉤，最重要的是它描述了千島湖水下70米深處的水是如何如何好的不得了。

（三）呈現(xiàn)品牌價值

在了解了目標(biāo)消費者心理并針對目標(biāo)消費者心理挖掘了品牌的價值以后，就應(yīng)該著手呈現(xiàn)品牌價值了。

品牌價值呈現(xiàn)的方式是多種多樣的：電視廣告、報紙廣告、路牌廣告、新聞和軟新聞、宣傳單、海報、終端展示牌、產(chǎn)品包裝物等等。無論采取哪一種形式，要向目標(biāo)消費者傳達(dá)的品牌商品的價值才是最為關(guān)鍵的。

我過去工作過的格力電器的核心廣告語是“好空調(diào)，格力造”，圍繞這個廣告語，格力電器在過去的十幾年中，廣告宣傳方式千變?nèi)f化，但中心意思始終如一：所有的廣告都在極力向消費者傳達(dá)“格力空調(diào)的品質(zhì)是最棒的”這樣一個意思。

但是，并不是挖掘出來的所有可以運用的價值點在品牌價值呈現(xiàn)時都一定要用上。上述龍大肉食公司雖然挖掘出了針對目標(biāo)消費者“求實心理”的四大價值點，但出于多種考慮，在品牌傳播過程中，它主要使用的兩種素材：1）在所有宣傳上盡可能地體現(xiàn)龍大是一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；2）在品牌推廣過程中，讓人們先品嘗而后決定購買，因為它對它產(chǎn)品口味和質(zhì)量有充分的自信。

最后，我要特別提請謀求“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的企業(yè)注意兩點：首先，無論你將采取哪種形式宣傳你的產(chǎn)品價值，一定要做到文案先行，即先有文案，而后再選擇適當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)文案所要傳達(dá)的核心內(nèi)容。有的企業(yè)由于不熟悉此點，往往先讓設(shè)計人員出創(chuàng)意，而后再為創(chuàng)意配文字。這樣做的風(fēng)險是，創(chuàng)意很可能偏離企業(yè)要傳達(dá)的價值信息。尤其值得注意的是，在你找廣告公司幫助呈現(xiàn)品牌價值時，無論是設(shè)計一本畫冊或一張宣傳海報，還是設(shè)計一個產(chǎn)品包裝或創(chuàng)意一支電視廣告，如果你找的這家廣告公司不是先出文案，而后出創(chuàng)意，而是一讓陣就給你大談創(chuàng)意以討你歡心，這家廣告公司一定很“水”。真正專業(yè)的廣告公司一定會先做策劃和文案，策劃和文案被審議通過后，再進(jìn)入創(chuàng)意流程。

另一點，還記得“品牌建設(shè)四步動作框架”第一步驟的“動作”的第三個要領(lǐng)嗎——定義核心價值。我在本章的前面部分論及這一要領(lǐng)時，提出了三種選擇：強(qiáng)調(diào)概念、強(qiáng)調(diào)性能和強(qiáng)調(diào)實惠?，F(xiàn)在我要說的是，由于在上一“動作”階段，你已經(jīng)“圈定”了核心價值的范圍，那么在本階段呈現(xiàn)品牌價值時，一定要注意不能偏離已經(jīng)確定的范圍，否則你的品牌價值呈現(xiàn)就可能出現(xiàn)混亂局面。群組熱門話題：1、美食行業(yè)淡季營銷？2、如何尋找通路？3、冷凍肉制品前景如何？4、速凍丸子的市場？5、冷凍食品行業(yè)，一路走來，充滿淚水？TOP版主UID2703

帖子146

主題0

精華0

積分1042

威望210

金錢210

貢獻(xiàn)238

誠信度238

速凍幣0

閱讀權(quán)限120

在線時間5小時

注冊時間2009-8-14

最后登錄2010-7-25

\o"復(fù)制本帖鏈接"3#營銷研究中心發(fā)表于2010-4-2417:59|只看該作者在前兩篇文章中，我分別談了“品牌建設(shè)四步動作框架”的第一步驟和第二步驟的“動作”要領(lǐng)?，F(xiàn)在，我們再來討論這個框架的第三步驟的“動作”要領(lǐng)。

動作三：借助外力

“品牌建設(shè)四步動作框架”的第三步驟的“動作”也包括三個要領(lǐng)：

◎借力權(quán)威

◎借力渠道

◎借力用戶

外貿(mào)企業(yè)在“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”時，掌握了這三個要領(lǐng)，將不僅極大地提升內(nèi)銷品牌的價值，而且將極大地提升內(nèi)銷業(yè)務(wù)的績效。

大家知道“狐假虎威”的故事：從前，有一只老虎，因為肚子餓了，便跑到外面尋覓食物。當(dāng)他走到一片茂密的森林時，看到前面有只狐貍正在散步。它便一躍身撲過去，毫不費力的將狐貍擒過來。老虎正要吃那只狐貍，狡黠的狐貍突然說話了：哼！你不要以為自己是百獸之王，便敢吃我；你要知道，天帝已經(jīng)命令我為王中之王，無論誰吃了我，都將遭到天地極嚴(yán)厲的制裁與懲罰。老虎聽了狐貍的話，半信半疑，原先那股囂張的氣焰和盛氣凌人的態(tài)勢，竟不知何時已經(jīng)消失了大半。但是，它心中仍然在犯疑：我因為是百獸之王，所以天底下任何野獸見了我都會害怕。而它，竟然是奉天帝之命來統(tǒng)治我們的！狐貍見老虎遲疑著不敢吃它，知道他對自己的那一番說詞已經(jīng)有幾分相信了，于是便更加神氣十足的挺起胸膛：怎么，難道你不相信我說的話嗎？那么你現(xiàn)在就跟我來，走在我后面，看看所有野獸見了我，是不是都嚇的魂不附體。老虎覺得這個主意不錯，便照著去做了。于是，狐貍就大模大樣的在前面開路，而老虎則小心翼翼的在后面跟著。他們走沒多久，就隱約看見森林的深處，有許多小動物正在那兒爭相覓食，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)狐貍和老虎到來時，不禁大驚失色，狂奔四散。老虎目睹這種情形，不禁心驚膽戰(zhàn)，它并不知到野獸怕的是自己，而以為他們真是怕狐貍呢！

這個成語故事是在諷刺那些依仗某些權(quán)勢而作威作福的人。但是，外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)銷品牌建設(shè)時，卻要有狐假虎威的思維和精神，也就是說要善于借助社會權(quán)威的影響力來增加自身品牌的價值。

大家也都這樣的道理：大型超市在普通消費者心目中具有相當(dāng)?shù)牡匚?。人們會認(rèn)為大型超市不僅價格便宜，而且商品質(zhì)量有保證。正是由于大型超市對普通消費者有極強(qiáng)的影響力，那些不知名的品牌通過大型超市銷售產(chǎn)品，往往能夠迅速獲得消費者的認(rèn)可。對于像食品、飲料、日化品這樣一些消費者很難用肉眼憑經(jīng)驗識別其品質(zhì)的品牌商品而且，因為有超市的信用保證，使得消費者無需辨別商品的真假優(yōu)劣便會不假思索地購買。這就是借助銷售渠道的價值和意義所在——品牌商品因為有超市形象和信譽(yù)的滲透，在消費者心中的價值得到了認(rèn)可甚至提升。

大家同樣知道這樣的道理：當(dāng)一種品牌商品被一位有影響力的用戶率先使用以后，這位有影響力的人物的身邊的一些人也可能會購買這種品牌商品，因為這位有影響力的人物在以自己的影響力在無聲或有聲地向其他人證明這個品牌的商品是有購買價值的。如果沒有這個有影響力的人物的形象和地位介入，企業(yè)可能要費許多金錢和口舌才可能使人們信任它的品牌商品，甚至費了許多金錢和口舌人們也不會信任它。你很難說得清楚是奧迪A8車好，有地位的人們才選擇購買奧迪A8車，還是因為有許多有地位的人在開奧迪A8車，更多的有地位或并沒有地位的人也想開奧迪A8車。這就是用戶對一個品牌價值的賦予。

下面我們就分別來談一談企業(yè)應(yīng)該如何借助權(quán)威、借助渠道和借助用戶的力量來增加或提升自身品牌產(chǎn)品的價值。

（一）借力權(quán)威

與品牌產(chǎn)品相關(guān)的權(quán)威包括政府管理部門、行業(yè)從業(yè)資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、獎項評比委員會、有特定公信力的新聞媒體、具有廣泛影響力的技術(shù)專家、行業(yè)或技術(shù)評論家等等。

權(quán)威的作用始于大眾的無知。當(dāng)人們無法憑經(jīng)驗或常識來判斷某類商品時，人們便寄希望于通過權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的觀點來確認(rèn)某種產(chǎn)品或技術(shù)達(dá)標(biāo)與否、可靠與否、先進(jìn)與否。權(quán)威們出于社會責(zé)任和為了維護(hù)自身的地位，在評價某種產(chǎn)品或技術(shù)時，也會盡量做到公平、公正甚至于公開。如此以來，權(quán)威在人們心目中的地位更進(jìn)一步提高。在這種情況下，人們便無需自己開動腦子來了解復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)問題了，而只要將自己的判斷交給權(quán)威即可。又由于社會的不斷進(jìn)步，技術(shù)越來越復(fù)雜，有越來越多的產(chǎn)品人們無法通過個人知識和經(jīng)驗來形成判斷，故而權(quán)威在社會生活中的作用越來越廣泛。

由于人們越來越相信權(quán)威，并且不得不相信權(quán)威。所以，商業(yè)機(jī)構(gòu)在取舍所經(jīng)銷的商品時，消費者在購買需要的商品時，一般總會自覺不自覺地看一個品牌商品是否通過某種認(rèn)證或者獲得過什么獎勵或榮譽(yù)。事實上，某些商品如果沒有通過某種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，商業(yè)機(jī)構(gòu)便不會買，最終用戶也不會買。比如，一種電器設(shè)備若沒有通過“3C”認(rèn)證，商家就不敢買的、用戶也不敢買的。又比如，非“健”字號保健品一般不能進(jìn)入正規(guī)的醫(yī)藥商店銷售（違規(guī)操作則另當(dāng)別論），消費者也會懷疑其保健功效。還比如，藥品企業(yè)如果沒有獲得GMP認(rèn)證，其產(chǎn)品根本就不能進(jìn)入市場流通。

基于此，謀求“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的外貿(mào)企業(yè)應(yīng)十分重視自身品牌產(chǎn)品獲得相關(guān)認(rèn)可。首先是，你的產(chǎn)品必須獲得某種認(rèn)證或認(rèn)可才能進(jìn)入市場流通；其次是，更多地獲得權(quán)威的認(rèn)或認(rèn)可有助于渠道商和用戶認(rèn)同你的品牌產(chǎn)品的價值。前者是企業(yè)不得不做的，后者是企業(yè)應(yīng)該積極去做的。因此，在此不談前者，而僅提醒重視后者。

有的企業(yè)對一些權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦的市場地位排名、評獎活動、評選活動不感興趣，特別是對那些非權(quán)威機(jī)構(gòu)首次主辦的相關(guān)活動往往嗤之一鼻，它們尤其反感于那些以賺錢為目的的形形色的評選、評獎、展示活動。這是可以理解的。但我要說，必要時一些有潛在價值的活動還是要積極參加的。你不感興趣的東西并不意味著你的分銷商和用戶也不感興趣。還記得嗎？某跨國牙膏品牌連續(xù)十幾年每年向一個非法的所謂“全國牙防組織”支付數(shù)十萬元的費用，僅僅是為獲得授權(quán)在其產(chǎn)品產(chǎn)打上“全國牙防組織推薦”字樣。別小看8個字，也許半數(shù)以上的消費者就是充著這8個字而購買這個品牌的牙膏產(chǎn)品的。我不是要鼓勵企業(yè)去贊助/參加類似的非法組織，而僅想借此提醒企業(yè)注意，一些在生產(chǎn)商看來無太大價值的標(biāo)記、排名，甚至是贊美之詞，對品牌產(chǎn)品獲得渠道商和終端用戶認(rèn)同可能是有積極作用的。有一個全國馳名的速凍水餃品牌至少在其廣告宣傳中還稱其創(chuàng)業(yè)者藏女士為“曾被香港媒體稱為‘華人水餃皇后’”，因為二十年前的確有一家香港某平面媒體在報道該品牌的開創(chuàng)者時用過這樣的溢美之詞，要是有誰追究起來，他們可以拿出當(dāng)年的樣報給他看，但誰能說這樣的廣告詞沒有大大地增加該品牌的市場價值呢？

（二）借力渠道

將品牌產(chǎn)品打入形象、地位、信譽(yù)良好的商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售，可以獲得兩種直接營銷效果：一是，可以使終端用戶快速認(rèn)同品牌價值；二是，可以影響其他渠道商也來積極經(jīng)銷該種品牌產(chǎn)品。

我正在為其提供營銷咨詢服務(wù)的一家企業(yè)是生產(chǎn)辦公網(wǎng)椅的。由于這個行業(yè)尚沒有形成具有廣泛影響力的絕對優(yōu)勢品牌，絕大多數(shù)終端用戶又并不能識別辦公網(wǎng)椅的品質(zhì)，我的這家客戶便通過與有影響力的辦公家具系統(tǒng)提共商建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，很好地解決了終端用戶對他們生產(chǎn)的辦公網(wǎng)椅的價值認(rèn)知問題，因為這些辦公家具系統(tǒng)提供商是辦公空間裝飾方面的專家，客戶比較信任他們，只要客戶接受了它的系統(tǒng)解決方案，客戶也就接受了它們推薦的辦公網(wǎng)椅了。

相似的道理，在消費者不愿意或不能輕易認(rèn)識和接受你的品牌商品的價值時，借助于聲譽(yù)良好的商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售你的品牌產(chǎn)品，消費者可能會不自覺地就放下他們的防范心理。廣州有一家有十幾年從事日化用品貼牌加工的外貿(mào)公司，它在“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的初期階段看好“資金周轉(zhuǎn)快的”批發(fā)渠道，結(jié)果由于是新品牌，批發(fā)商不敢銷售、零售商不敢購買，因而銷售十分不理想，后來該公司獲得了一筆投資，它便轉(zhuǎn)而利用大型超市來銷售它的香皂、發(fā)膠、護(hù)手霜、洗手液等產(chǎn)品，很快就打開了銷路。個中原因在于，消費在大型超市購買這類商品時，已經(jīng)不再懷疑所購買的品牌商品的真假好壞了，而是看價格、看包裝、聞香味，只要感覺適合自己，便會放進(jìn)購物框中。其間，發(fā)生根本作用的就是大型超市已經(jīng)給該品牌商品貼上了“值得依賴”的無形標(biāo)簽。

有銷售經(jīng)驗的人都知道，在開拓一個區(qū)域市場時，如果能夠率先跟該區(qū)域內(nèi)的一流商家合作，那么隨后讓這個區(qū)域內(nèi)的其他商家銷售你的產(chǎn)品就不是困難的事情了。為什么會這樣呢？因為二三流的商家通常是跟著一流商家走的，在一流商家還沒有銷售你的品牌商品之前，你找到二三流的商家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，它們大多會十分挑剔，開出的條件也往往讓你難于接受，但如果一流商家先行與你有了合作，你再去找他們合作也就不難了，甚至你不去找他們，他們還可能會主動找你。當(dāng)然，中小外貿(mào)企業(yè)由于資源和經(jīng)驗有限，要想一開始就與一流的商家建立起合作關(guān)系并不容易，因為有許許多多的競爭品牌都在爭先恐后地與它們建立關(guān)系，它們因此開出的條件也往往十分苛刻。因為存在這樣一層障礙，相當(dāng)多的企業(yè)便放棄了與一流商家率先合作的想法，轉(zhuǎn)而去跟二三流的商家合作。這種避難就易的方式故然有其不得已而為之的感嘆，但卻不是做市場推廣的上策。

（三）借力用戶

道理很簡單：你向消費者說一百遍你的品牌產(chǎn)品物超所值、值得依賴，不如有消費者在使用你的產(chǎn)品后對她的身邊的人說一句“這個品牌真不錯咧！”

以前，我的家庭消費一向比較保守，一般日用品就選幾個著名品牌。但自從我的女兒上寄宿中學(xué)以來，我發(fā)現(xiàn)我的家里在不斷地嘗試購買新品牌的日用品，原因是我女兒的同學(xué)說某某品牌好，我女兒聽進(jìn)心里，回到家里或在電話里便要求我們?nèi)ベ徺I那個品牌的商品。我的女兒也會向她的同學(xué)推薦我們用了覺得好的品牌。這就是消費者口碑的力量。

這個道理其實每一家企業(yè)都懂。但是，懂得消費者口碑的重要性，卻并不意味著會利用消費者的口碑。以下舉一個例子來說明，如果外貿(mào)企業(yè)在“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”時，善于借助消費者的口碑，將能起到很好的品牌推廣效果。

廣東有一家連鎖眼鏡商店創(chuàng)造了一個銷售策略：凡是首次來他們的商店配眼鏡的顧客，它們都會為其辦一張普通會員卡，持卡者不僅將獲得免費檢護(hù)眼鏡的服務(wù)，而且下次購買眼鏡時還將享受9-8.5折優(yōu)惠。這實際上是一種極為普通的會員制營銷方法。該眼鏡商店的做法之所以值得一提，是因為它們對這個普通的會員制銷售方法加以了創(chuàng)新：一旦發(fā)現(xiàn)有中學(xué)生模樣的顧客前來配眼鏡。在顧客選擇商品過程中或交易達(dá)成意向之后，店員會十分友好地對這位學(xué)生顧客說：“如果你需要，我可為你向我們的經(jīng)理申請一張金卡”。原來，持有金卡有三個好處：一是當(dāng)下就可以按零售價打8折獲得眼鏡；二是下次再配眼鏡時可能獲得打7.5折優(yōu)惠；三是他/她的同學(xué)在本店也可以使用這個金卡配眼鏡。這家眼鏡銷售商的目的十分明白：沒有學(xué)生會拒絕這張金卡（其實，99%的消費者都不會拒絕）。他們獲得了這張金卡后會怎么做呢？會在他們的同學(xué)面前炫耀，會好心地向他們的同學(xué)推薦這家眼鏡商店。這才是這家眼眼鏡店所希望的、所設(shè)計的。

借助用戶的力量來推廣品牌有許多種方法，如讓顧客免費試用產(chǎn)品、以優(yōu)惠價向有影響力的顧客出售商品、在顧客中發(fā)展意見領(lǐng)袖、在客戶中間制造差別待遇等等。每一種方法使用起來都會產(chǎn)生一定的效果，但每一種方法操作時也可能出現(xiàn)一定的問題。我相信只要企業(yè)有此意識，并積極探索，一定會找到“潤物細(xì)無聲”的借助用戶推廣品牌價值的方法。TOP版主UID2703

帖子146

主題0

精華0

積分1042

威望210

金錢210

貢獻(xiàn)238

誠信度238

速凍幣0

閱讀權(quán)限120

在線時間5小時

注冊時間2009-8-14

最后登錄2010-7-25

\o"復(fù)制本帖鏈接"4#營銷研究中心發(fā)表于2010-4-2418:00|只看該作者這是本系列文章的最后一篇。在這篇文章中，我們來討論“品牌建設(shè)四步動作框架”的第四步驟的“動作”要領(lǐng)。

動作四：發(fā)力終端

“品牌建設(shè)四步動作框架”的第四步驟的“動作”同樣包括三個要領(lǐng)：

◎善用促銷

◎巧妙定價

◎以人證物

我在《第四次營銷浪潮》一書中對企業(yè)營銷渠道重心的衍變做出過如下概括：

20世紀(jì)80年代，中國企業(yè)營銷的渠道重心在批發(fā)環(huán)節(jié)。消費品領(lǐng)域的大多數(shù)生產(chǎn)商的產(chǎn)品是通過國營批發(fā)公司和新興的專業(yè)批發(fā)市場對外批發(fā)銷售的。在這種模式下，企業(yè)的產(chǎn)品最終流通到什么區(qū)域，以什么價格賣給了什么人，用戶使用產(chǎn)品后有什么反應(yīng)，企業(yè)基本上不知道，也無需知道。

20世紀(jì)90年代，中國企業(yè)營銷的渠道重心發(fā)生了變化?！斑@一時期，大多數(shù)消費品生產(chǎn)商做渠道的思路和方式呈現(xiàn)出如下四大主要特點：一是重視劃區(qū)域的市場經(jīng)營與管理，即將不同的經(jīng)銷商嚴(yán)格限定在一定的地理市場或區(qū)隔市場范圍內(nèi)，不允許跨區(qū)域銷售（竄貨和亂價）；二是既管理區(qū)域一級經(jīng)銷商，也管理區(qū)域二、三級經(jīng)銷商，通常是派出銷售代表進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌?，協(xié)助一級商開發(fā)和管理二、三級商；三是有比較嚴(yán)格的銷售量、鋪貨率、市場占有率、回款時間和經(jīng)銷行為（如一部分家電企業(yè)不允許它們的一級經(jīng)銷商代理銷售競爭品牌的產(chǎn)品）等要求；四是特別注重銷售政策的設(shè)計和執(zhí)行，因為銷售政策決定了經(jīng)銷商的積極性、忠誠度和銷售業(yè)績。”

21世紀(jì)以來，中國企業(yè)營銷渠道的重心進(jìn)一步發(fā)生了變化：企業(yè)紛紛將銷售渠道的重心由區(qū)域分銷渠道轉(zhuǎn)移到了零售終端。企業(yè)的普通行為特征是，重視與已經(jīng)崛起的連鎖零售商發(fā)展良好的關(guān)系，重視終端鋪貨率，重視對終端零售貨架的爭奪，重視終端貨品陳列管理，重視終端促銷，等等。

上述中國企業(yè)營銷渠道重心的變化既與競爭有關(guān)，也與商業(yè)環(huán)境變化有關(guān)，還與企業(yè)做營銷的思想進(jìn)步有關(guān)。歷史只會前進(jìn)不會倒退。今天的消費品領(lǐng)域的外貿(mào)企業(yè)謀求做內(nèi)銷，面臨的基本商業(yè)環(huán)境是，行業(yè)中的主力企業(yè)均在終端拚搏，這就注定了它們要想在國內(nèi)市場有大的作為，也必須重視在銷售終端進(jìn)行“搏殺”。因此之故，我將“品牌建設(shè)四步動作框架”的最后一個步驟的“動作”叫做“發(fā)力終端”。下面逐一介紹這一“動作”的三大要領(lǐng)。

（一）善于促銷

20世紀(jì)90年代，在中國市場可謂“廣告一響，黃金萬兩”——企業(yè)有錢沒錢，只要敢于投放廣告，一般都會獲得成功。90年代消費品領(lǐng)域的大多數(shù)成功的企業(yè)差不多都是靠廣告“轟炸”出來的。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，利用大眾媒體做廣告雖然依然是許多企業(yè)的重要營銷方式之一，但眾所周知，大眾廣告的作用一直在不斷降低。新世紀(jì)以來，在消費品領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)，不管它們是不是重視大眾廣告宣傳，也不管它們做了多少大眾廣告，它們成功背后的一個共同原因就是十分重視在銷售終端做促銷。在過去的十年中，你幾乎找不到哪一家著名的消費品是不重終端促銷的。就連以前一向“高質(zhì)高價”、“據(jù)守高端”的跨國品牌，如寶潔、飛利普、松下、三星等也放下了身段在終端做促銷。甚至于就連幾乎沒有競爭對手的箭牌也十分重視終端的生動化、“收銀口營銷”，乃至推出了花樣不斷翻新的“特價品”、“實惠裝”。實事上，許許多多中小品牌，正是靠著堅持在銷售終端做促銷而脫穎而出和大獲成功的，如立白、雕牌、舒蕾、灣仔碼頭等等?？梢赃@么說，無論是快速消費品，還是耐用消費，無論高價值品牌商品，還是低價值品牌商品，無一例地都在重視終端促銷。

外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷也應(yīng)重視終端促銷。許多企業(yè)僅僅把終端促銷作為一種銷售手段來看待。實際上，終端促銷也是新的歷史條件下品牌建設(shè)的重要發(fā)力點。在企業(yè)沒有足夠的廣告經(jīng)費的情況下，利用終端門頭廣告、店內(nèi)外的廣告牌、招貼畫、陳列架、POP等廉價廣告宣傳形式，以及特價促銷、有獎銷售、堆頭銷售、買一贈一（多）等終端促銷手段，均能起到不錯的品牌推廣效果。還要特別提示的是，對于利用超市渠道銷售品牌產(chǎn)品的企業(yè)來說，選擇在超市的宣傳單上做特價促銷廣告，其效果也十分好，而且相對來說花錢并不多。

（二）巧妙定價

定價的學(xué)問很大：善于運用價格策略的企業(yè)不僅可以提升銷售業(yè)績，而且有利于品牌形象建設(shè)；不善于運用價格策略的企業(yè)，就會陷入首尾不相顧的境地——采取高定價策略，雖然對品牌形象有所貢獻(xiàn)，但卻不利于產(chǎn)品放量銷售；采取低定價策略，雖然可能導(dǎo)致放量銷售，但卻可能損害品牌形象。

如何定價是許多外貿(mào)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)在起步階段普遍面臨的一大問題。外貿(mào)企業(yè)在大多習(xí)慣于采取“成本加成”的簡單/原始定價方法，即在生產(chǎn)成本的基上加一定比例的利潤就是銷售價格，對于它們來說，低于成本價銷售是一件不可思議的事情。但是，做內(nèi)銷有時候卻要求企業(yè)低于成本價銷售。

目前通行的而且是有效的定價方式是：給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價，給部分產(chǎn)品低定價。這種組合定價策略可以起到“一箭三雕”的效果：高定價產(chǎn)品可以支撐品牌形象，中定價產(chǎn)品可以保證銷售量及利潤率，低定價產(chǎn)品可以打擊競爭品牌。外貿(mào)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)應(yīng)當(dāng)切記：當(dāng)人們不能借助經(jīng)驗來識別一種商品時，人們會根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來選擇商品；當(dāng)人們不能借助經(jīng)驗來識別一種商品時，也不能根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來識別一種商品時，人們會依據(jù)價格來選擇商品——通常，高價意味著高質(zhì)。所以，對品質(zhì)不易識別的商品采取低價放量時，應(yīng)采取組合價格策略——對低價品標(biāo)以“特價”或“促銷價”。

國內(nèi)消費品領(lǐng)域的許多民營企業(yè)在新世紀(jì)以來之所以沒有像早期人們預(yù)測的那樣被跨國品牌全線打垮，重要的原因之一，就是它們企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了如何在零售終端針對消費者的心理，并參照跨國品牌同類商品的定價采取組合定價策略。

（三）以人證物

這里所謂的“以人證物”，是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視對終端銷售人員的選拔、培訓(xùn)和管理。他們的親和力、專業(yè)度和服