現(xiàn)代傳媒行業(yè)的行業(yè)分析課件

影視傳媒行業(yè)分析

1影視傳媒行業(yè)分析1傳媒業(yè)行業(yè)分析目錄1.行業(yè)簡介2.行業(yè)宏觀環(huán)境分析3.行業(yè)微觀環(huán)境分析4.行業(yè)前景分析2傳媒業(yè)行業(yè)分析目錄2傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質(zhì)、最不可變的屬性信息組織作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質(zhì)條件生存并由此產(chǎn)生更大的獲利動(dòng)力利益組織媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團(tuán)的利用和控制對象控制對象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。3傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字受眾基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售內(nèi)容制作商內(nèi)容銷售商媒體運(yùn)營商基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商內(nèi)容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營實(shí)體，如新華社、電影制片廠。內(nèi)容銷售商：從內(nèi)容制作商采購節(jié)目，通過銷售網(wǎng)絡(luò)出售給下游媒體運(yùn)營商。媒體運(yùn)營商：對內(nèi)容進(jìn)行整合并傳播的經(jīng)營實(shí)體，如報(bào)社、廣播臺、電視臺、網(wǎng)站?；A(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商：經(jīng)營媒體相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如有線網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等）的廠商4現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合體育影視財(cái)經(jīng)細(xì)化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀(jì)人零售/入戶銷售電視臺/頻道窄帶網(wǎng)站/頻道寬帶網(wǎng)站/頻道電臺/頻道影視劇財(cái)經(jīng)體育少兒科教綜合新聞?dòng)螒蝮w育產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品制作錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等報(bào)紙雜志內(nèi)容制作商媒體運(yùn)營商基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商廣播窄帶/寬帶無線網(wǎng)絡(luò)窄帶/寬帶有線網(wǎng)絡(luò)有線/衛(wèi)星/廣播印刷音樂上游產(chǎn)業(yè)文字音像圖書出版比賽者足球籃球網(wǎng)球……無線網(wǎng)站/頻道資訊/其他圖書批發(fā)/零售戶外媒體電影院電影批發(fā)傳媒行業(yè)5細(xì)化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀(jì)人零售/入戶銷售電視中國媒體采取豎井式管理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者報(bào)報(bào)刊報(bào)刊電視廣播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商

移動(dòng)內(nèi)容商

寬帶內(nèi)容商

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

新聞出版署廣電總局信息產(chǎn)業(yè)部6中國媒體采取豎井式管理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者報(bào)傳媒的盈利模式主要是依靠廣告2000年全國廣告總量，據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計(jì)為800億人民幣；據(jù)中國有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，大約是750億人民幣。其中，報(bào)紙一共拿到135億人民幣，比1999年增加了20％。這其中，廣告經(jīng)營額過兩億的一共有25家，過3億的有11家。他們包括廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、北京晚報(bào)、羊城晚報(bào)、上海證券報(bào)、今晚報(bào)、成都商報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、計(jì)算機(jī)世界。實(shí)際上，前6家已過了5億。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)銷售總收入是23個(gè)多億，但是集團(tuán)的報(bào)業(yè)部分，即廣州日報(bào)和子報(bào)的廣告總收入實(shí)際上只有12個(gè)億左右，就是說，有12個(gè)億是從報(bào)紙廣告收入之外的其他產(chǎn)業(yè)拿到的。也就是說，廣州日報(bào)的經(jīng)營范圍已經(jīng)非常寬廣。

公司廣告收入比例美國電信（TCI）100%中央電視臺約100%第一媒體和美國西部約100%日本NHK93%BBC73%CBS72%時(shí)代華納69%FOX44%迪斯尼31%7傳媒的盈利模式主要是依靠廣告公司廣告收入比例美國電信（TCI不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時(shí)效性較差、不具聲像功能、獲取需要費(fèi)用涵蓋面廣、敘述詳細(xì)、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播收聽花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲音傳播較難存儲、播放定時(shí)、可選性低、地域局限性高適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容電視收視花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲像傳播較難存儲、播放定時(shí)、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點(diǎn)使用技術(shù)障礙較高、獲取費(fèi)用高文字、聲音、影像均可資料來源：1999《中國新聞年鑒》“中國媒體與受眾調(diào)查報(bào)告”8不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活宏觀環(huán)境分析9宏觀環(huán)境分析9二、傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場機(jī)會和環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但它們通過微觀環(huán)境和媒介內(nèi)部環(huán)境進(jìn)而對傳媒活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。

學(xué)術(shù)界常用的宏觀環(huán)境分析方法——PEST法

下圖是PEST分析法中四大要素：

10二、傳媒宏觀環(huán)境分析10：

PEST分析法科技環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律11：

PEST分析法科技環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律11政治環(huán)境分析1、放松我國傳媒市場進(jìn)入規(guī)制。

市場準(zhǔn)入規(guī)制是國家對市場進(jìn)行干預(yù)的基本規(guī)制，是政府管理市場的起點(diǎn)，又是一系列后續(xù)管理措施實(shí)施的基礎(chǔ)。在越來越強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)屬性，鼓勵(lì)傳媒參與市場競爭的今天，首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營許可制度規(guī)范化、公開化。因此，在確保國有經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)的主體地位的前提下，政府應(yīng)放松傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入規(guī)制，取消傳媒企業(yè)的行政級別，鼓勵(lì)公平競爭，激發(fā)民間資本與外資的活力，為業(yè)外資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)提供良好的機(jī)遇。

2、建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度

對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，解放生產(chǎn)力的關(guān)鍵在于從制度上確立產(chǎn)業(yè)主體的市場地位，從體制上完成傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和流通方式向市場經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型。其中體制層面的法律規(guī)范需解決的核心問題是“兩個(gè)制度”的問題，即建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度?，F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度就是要建立歸屬清晰、產(chǎn)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢的經(jīng)濟(jì)制度?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指在產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)上，打破行業(yè)、地域的界限，對優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)化配置。12政治環(huán)境分析1、放松我國傳媒市場進(jìn)入規(guī)制。市場準(zhǔn)入規(guī)制是國

在各地傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的推動(dòng)下，主管部門開始漸進(jìn)式的對傳媒業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。但傳媒產(chǎn)業(yè)要有突破性的進(jìn)展，必須打破傳媒領(lǐng)域自成體系、單兵獨(dú)進(jìn)的格局，按照合作發(fā)展、共創(chuàng)未來的原則，擴(kuò)大合作領(lǐng)域，創(chuàng)新合作方式，在共同開發(fā)傳媒資源、豐富內(nèi)容生產(chǎn)、促進(jìn)傳媒要素流動(dòng)、規(guī)范市場秩序、拓展市場營銷等方面取得進(jìn)展。通過政策引導(dǎo)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作，用市場之手加大傳媒業(yè)的關(guān)聯(lián)度，積極促進(jìn)東、中、西部傳媒優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏局面的形成。

3、調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的政府規(guī)制。4、提升傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力。

把握傳媒產(chǎn)業(yè)資源整合的關(guān)鍵，要抓住幾個(gè)方面：一是主導(dǎo)力量要從“有形的手”轉(zhuǎn)向“無形的手”，要有效規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠行政手段的固定思維和依賴思想，承擔(dān)起現(xiàn)代企業(yè)的職責(zé)；二是組織形態(tài)要從“獨(dú)家”轉(zhuǎn)向“多元”，積極推進(jìn)股份化改造等多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組織形式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建應(yīng)該交由市場來完成，在政府規(guī)制的正確引導(dǎo)下，遵循市場規(guī)律，探索一條市場推動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建之路。13在各地傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的推動(dòng)下，主管部門開始漸進(jìn)式的對傳媒面對新的國際國內(nèi)形勢，國家關(guān)于媒體的政策發(fā)生了重大調(diào)整2001年8月20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導(dǎo)向性政策文件。遠(yuǎn)卓管理顧問認(rèn)為，這是國家面臨入世在即、新的傳播技術(shù)出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進(jìn)國內(nèi)媒體提高自身實(shí)力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動(dòng)的應(yīng)對措施。14面對新的國際國內(nèi)形勢，國家關(guān)于媒體的政策發(fā)生了重大調(diào)整200遠(yuǎn)卓管理顧問對17號文件出臺背景的理解

17號文件原文遠(yuǎn)卓管理顧問的理解我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大

國外傳媒集團(tuán)將通過各種方式進(jìn)入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達(dá)到完全控制輿論的作用社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立

媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢人民群眾精神文化需求迅速增長

市場需求不斷多樣化、分眾化；同時(shí)媒體必須承擔(dān)保護(hù)中國的國家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù)15遠(yuǎn)卓管理顧問對17號文件出臺背景的理解

17號文件原文遠(yuǎn)卓管新政策允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，并提出打破條塊分割，全國性的大型跨媒體集團(tuán)將隨之在短期內(nèi)出現(xiàn)電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售允許一個(gè)新聞集團(tuán)以運(yùn)作某種媒介形態(tài)為主的同時(shí)，可以兼有其他類型傳媒；報(bào)業(yè)集團(tuán)可以同時(shí)擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目預(yù)計(jì)經(jīng)過三年左右的時(shí)間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團(tuán)。這些媒體集團(tuán)即有主業(yè)的同時(shí)橫跨傳媒的幾個(gè)領(lǐng)域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪中有較強(qiáng)的抵御能力，可以與國外傳媒集團(tuán)在某些領(lǐng)域和地域相抗衡。允許報(bào)業(yè)集團(tuán)在原注冊地以外的地方辦報(bào)；建立規(guī)范的、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的精神產(chǎn)品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場16新政策允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，并提出打破條塊分割，全國性的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，2012年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇變數(shù)很大，仍面臨經(jīng)濟(jì)減速與下行的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來看，歐洲債務(wù)危機(jī)仍將制約歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國政治動(dòng)向?qū)⒂绊懡?jīng)濟(jì)增長，國家貿(mào)易的不確定性將制約日本經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。另一方面，受歐美危機(jī)的影響，新興經(jīng)濟(jì)體2012年所承受的風(fēng)險(xiǎn)增大，但依然會引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢來看，一方面，從國際環(huán)境看，由于歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)前景不明朗，外需疲軟，2012年我國外貿(mào)形勢不容樂觀；另一方面，從國內(nèi)環(huán)境看，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將面臨投資增速放緩、消費(fèi)增長受限、房價(jià)下跌、流動(dòng)性下降等諸多挑戰(zhàn)?？傮w來看，在復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外環(huán)境下，的增長，可能經(jīng)濟(jì)會在低位運(yùn)行。當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期處于下行時(shí)，對具有周期性特征的廣告行業(yè)會產(chǎn)生影響，主要廣告主如房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)，將因經(jīng)濟(jì)不景氣削減廣告開支。但分不同廣告載體形式看，廣告投放的此消彼長現(xiàn)象將會非常明顯。17經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，2012年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇變數(shù)

1．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒業(yè)資源整合。

社會文化產(chǎn)業(yè)是一種高融合性和強(qiáng)滲透力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)形式，對內(nèi)能夠促進(jìn)傳媒內(nèi)部的資源整合，對外能夠促進(jìn)跨媒體、跨地區(qū)的傳媒大整合，對傳媒資源進(jìn)行有效調(diào)整和再分配，實(shí)現(xiàn)真正的融合與互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營與規(guī)模效益，提高我國傳媒的整體實(shí)力、國際市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2．社會文化推動(dòng)傳媒業(yè)贏利模式多樣化。

發(fā)展社會文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施傳媒業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，使傳媒業(yè)向橫向、縱向延伸，打造層次更豐富、內(nèi)容更完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)傳媒業(yè)贏利模式的多樣化、科學(xué)化。

社會文化環(huán)境分析18

1．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒業(yè)資源整合。社會文化產(chǎn)業(yè)是一種

3．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒品牌的提升

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于我國傳媒的品牌塑造，使其進(jìn)入良性發(fā)展軌道。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為更高層次上的品牌競爭，而我國的傳媒業(yè)隨著創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的提高，必然會走上個(gè)性化品牌競爭的道路。19

3．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒品牌的提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于

短信平臺，無線上網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)等引起傳播方式和內(nèi)容的革新。

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)站，只對固定用戶提供服務(wù)?，F(xiàn)在由于無線技術(shù)的發(fā)展和迅速普及，人們對在移動(dòng)過程中獲取信息的需求增加。因此，媒體網(wǎng)站立即開始提供無線上網(wǎng)服務(wù)。對一些媒體網(wǎng)站來說，提供這方面服務(wù)，像短信服務(wù)，手機(jī)報(bào)等，已成為其重要營業(yè)項(xiàng)目。

受眾硬件的升級。

現(xiàn)在由于電子產(chǎn)品的價(jià)格一直在下降，從另一方面也導(dǎo)致受眾購買更好的硬件，升級電腦。由此，媒體網(wǎng)站在將來可以制作更高水平的傳播方式，向受眾提供更高水平的閱讀內(nèi)容。這也是媒體網(wǎng)站應(yīng)著眼于將來發(fā)展的重要一環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)也在不斷升級。

現(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量急劇增加，可見快速的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是將來網(wǎng)絡(luò)的一大基本特點(diǎn)?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)意味著單位時(shí)間更多的數(shù)據(jù)流量，這也為媒體網(wǎng)站的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。媒體網(wǎng)站可以制作新形式的節(jié)目，以適應(yīng)快速網(wǎng)絡(luò)通道科技環(huán)境分析20

短信平臺，無線上網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)等引起傳播方式和內(nèi)容的新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響新技術(shù)的出現(xiàn)使媒體到達(dá)受眾更加容易使媒體能夠提供更加豐富多彩的內(nèi)容，滿足并推動(dòng)需求的個(gè)性化機(jī)位慢動(dòng)作精彩回放數(shù)據(jù)庫鏈接曼聯(lián)比賽公共信號機(jī)位1貝克漢姆機(jī)位2守門員機(jī)位3辣妹機(jī)位4球場花絮機(jī)位和公共信號可相互切換2000年10月的上海電視節(jié)上新聞集團(tuán)展示的互動(dòng)電視觀眾可以有機(jī)位、慢動(dòng)作、精彩回放等多種選擇由數(shù)據(jù)庫鏈接可以獲得豐富歷史資料通過互動(dòng)電視還可以完成球衣等相關(guān)商品的購買過程互動(dòng)電視在英國市場反映非常好21新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響新技術(shù)的出現(xiàn)機(jī)位慢動(dòng)微觀環(huán)境分析22微觀環(huán)境分析22國內(nèi)傳媒業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商制度政策放松：允許跨媒體經(jīng)營和跨地域擴(kuò)張條塊分割的行政管理體制導(dǎo)致行業(yè)和地域仍然存在保護(hù)新技術(shù)出現(xiàn)互動(dòng)技術(shù)數(shù)字技術(shù)寬帶技術(shù)生活方式/口味改變收入提高，文化消費(fèi)支出比重提高年輕人群對互連網(wǎng)的偏好改變其閱讀習(xí)慣需求總規(guī)模：傳媒業(yè)廣告收入將繼續(xù)保持較高增長率，進(jìn)一步提高占GDP的比重；隨著人均可支配收入的穩(wěn)步提高，文化娛樂支出比例上升需求結(jié)構(gòu)：電視繼續(xù)占據(jù)第一位置，平面媒體受到網(wǎng)絡(luò)沖擊份額下降，廣播繼續(xù)保持較低地位，第四媒體將高速增長沿海地區(qū)、大城市增長速度較高需求特性：信息需求日趨分眾化、個(gè)性化供給總規(guī)模：國外資本、行業(yè)外資本的大量涌入將造成供給增長高于需求供給結(jié)構(gòu)：吸引力較高、壁壘較低市場的供應(yīng)商增加高于其他市場，一些市場將出現(xiàn)供給過剩集中度：供應(yīng)商集中度進(jìn)一步提高進(jìn)入壁壘：政策性壁壘降低，資金壁壘提高可變成本比例低帶來的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢日益顯著新技術(shù)應(yīng)用使得新市場國內(nèi)外差距變小，帶來國內(nèi)發(fā)展機(jī)遇產(chǎn)業(yè)鏈相對壟斷的環(huán)節(jié)侃價(jià)能力較高供求關(guān)系決定侃價(jià)能力營銷專業(yè)化分工更為細(xì)致，不斷出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)形態(tài)同一環(huán)節(jié)內(nèi)的商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化需求的分眾化帶來供應(yīng)商提供產(chǎn)品、營銷活動(dòng)等的分眾化行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷謀求規(guī)模擴(kuò)張：跨地域、跨媒體、多內(nèi)容、謀求上市內(nèi)部效率通過擴(kuò)大規(guī)模提高效率技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)效率提升財(cái)務(wù)由于供應(yīng)過剩行業(yè)平均利潤率將下降集中度提高將導(dǎo)致企業(yè)利潤率水平發(fā)生兩級分化，領(lǐng)先企業(yè)利潤高于平均收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，廣告收入比重下降技術(shù)進(jìn)步成本下降，效率提高23國內(nèi)傳媒業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改生活方式、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的多變與區(qū)域差異產(chǎn)生重要影響上網(wǎng)人群年輕化，在未來將是消費(fèi)的主體，會對媒體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響閱讀習(xí)慣：日本和德國好，法國不好，對紙質(zhì)傳媒的影響較大香港：生活習(xí)慣，晚報(bào)下降美國：晚報(bào)下降，晨報(bào)上升供給：電視臺過剩，造成資源浪費(fèi)根據(jù)有關(guān)權(quán)威資料介紹，目前我國經(jīng)國家廣電總局和國家教委批準(zhǔn)成立的各級電視臺、有線電視臺和教育電視臺（頻道）就達(dá)3000多家，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大和澳大利亞、俄羅斯等國家的電視臺的總和還要多。威脅分析24生活方式、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的多變與區(qū)域差異產(chǎn)生重要影響上網(wǎng)需求集中于幾個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)，成為行業(yè)發(fā)展的阻礙1999年電視、廣播、報(bào)紙三大媒介廣告收入前十名，顯示廣告收入居前的媒體主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對媒體資源需求和廣告投放要明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)是分不開的。從地區(qū)廣告市場資源分布看，上海地區(qū)廣告營業(yè)額111.83億元，占全國份額的15.697%（表3），排在第一位，上海、北京、廣東三個(gè)地區(qū)廣告營業(yè)額占全國份額的43.71%，幾乎占全國市場份額的一半，而處于前十名的地區(qū)廣告營業(yè)額占全國市場總量的78.91%，這充分顯示我國廣告市場的不均衡、且集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的特點(diǎn)，特別是上海、北京、廣東、江蘇、浙江的廣告營業(yè)額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。由于行政管理格局的限制，國內(nèi)媒體供應(yīng)主要集中在地域市場，全國市場相對缺乏25需求集中于幾個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)，成為行業(yè)發(fā)展的阻礙1999年電視、廣全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個(gè)人信息需求趨于地域性，因而未來這一市場主要提供的將是地域色彩較弱的專業(yè)類信息，同時(shí)也將首先遭遇國際競爭類別報(bào)刊名稱中國市場排名IT報(bào)紙計(jì)算機(jī)世界報(bào)紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財(cái)富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報(bào)——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機(jī)械雜志

大眾機(jī)械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費(fèi)雜志

時(shí)尚-伊人雜志廣告收入第2名時(shí)尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團(tuán)在中國投資的報(bào)刊案例：IDG集團(tuán)在中國業(yè)務(wù)1980年，美國出版商國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）建立第一家合資的出版公司，出版《計(jì)算機(jī)世界》，隨后又出版多種專業(yè)雜志和消費(fèi)類雜志IDG在華辦雜志的慣例是一半內(nèi)容譯自其美國版本，另一半內(nèi)容則由當(dāng)?shù)厝藛T編輯完成。外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成立出版公司等形式投資媒體。這種運(yùn)營方式主要集中在專業(yè)媒體。26全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個(gè)人信息需求趨于地域性，因世界傳媒業(yè)巨頭均由多種傳媒業(yè)務(wù)支撐，并擁有領(lǐng)先業(yè)務(wù)，對國內(nèi)傳媒業(yè)的沖擊很大資料來源：ChristopherMartin，Media,Power,andtheDemocraticProcess； AsiaMediaNotes,2001年11月2001年世界前六大傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)AOL時(shí)代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環(huán)球貝塔斯曼2001收入

362億美元

254億美元

234億美元221億美元191億美元下屬業(yè)務(wù)收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環(huán)球音樂華納有有環(huán)球BMG電視

WBABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時(shí)代華納ESPN有有報(bào)紙有有雜志時(shí)代周刊系列有貝塔斯曼書籍時(shí)代華納有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有27世界傳媒業(yè)巨頭均由多種傳媒業(yè)務(wù)支撐，并擁有領(lǐng)先業(yè)務(wù)，對國內(nèi)傳中國報(bào)紙廣告收入集中度高，對于報(bào)紙行業(yè)的多樣化發(fā)展形成阻礙33家報(bào)紙廣告收入總和為88.57億元；占當(dāng)年中國報(bào)紙廣告收入的78.9%；其他2005家報(bào)紙廣告總和僅為23.73億元。2000年中國期刊市場規(guī)模為87.46億元其中：發(fā)行收入76.16億元廣告收入11.3億元28中國報(bào)紙廣告收入集中度高，對于報(bào)紙行業(yè)的多樣化發(fā)展形成阻礙3隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)中文化類支出和廣告收入都將保持較高的增長水平，信息需求的分眾化趨勢顯著，廣告商也將樂于投放針對性更強(qiáng)的媒體產(chǎn)品個(gè)人信息需求隨著國際局勢的和平趨向，個(gè)人將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向與自己相關(guān)的地域信息由于個(gè)人愛好或職業(yè)性質(zhì)而需要的專業(yè)類信息趨向于更細(xì)致的分眾市場機(jī)會分析29隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)中文化類支出和廣告收入都將保持較北京：統(tǒng)計(jì)表明，目前至少有200家以上的報(bào)紙?jiān)凇胺指睢焙蛽屨急本﹫?bào)業(yè)市場，這個(gè)數(shù)字比素有報(bào)業(yè)之都“密不透風(fēng)”之稱的香港還要高出三倍之多。南京：14張綜合性都市類報(bào)紙昆明：7張綜合性都市類報(bào)紙平面媒體市場中，都市報(bào)類的地域綜合報(bào)市場進(jìn)入者眾多、競爭激烈，市場將開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勢報(bào)紙將通過收購兼并提高集中度，鞏固原有地位并尋求地域擴(kuò)張機(jī)會“報(bào)業(yè)的暴利時(shí)代正在終結(jié)。報(bào)紙的利潤率已從25%至50%之間降到了20%以下?！? ——喻國明創(chuàng)刊時(shí)間啟動(dòng)資金市場位置《北京晨報(bào)》1999年1500萬北京報(bào)業(yè)市場第三《京華時(shí)報(bào)》2001年5000萬謀求北京報(bào)業(yè)第三第四短短三年時(shí)間，北京報(bào)業(yè)市場的進(jìn)入門檻已經(jīng)提升了三倍北京兩份報(bào)紙比較30北京：統(tǒng)計(jì)表明，目前至少有200家以上的報(bào)紙?jiān)凇胺指睢焙蛽屨嫉胤诫娨暶襟w雖然政策上得到保護(hù)，但受到報(bào)紙的有力競爭，已經(jīng)開始通過專業(yè)頻道化調(diào)整尋找先機(jī)電視臺迫于競爭壓力的改版與國外情況像類似，但同時(shí)改版后必然面臨專業(yè)類節(jié)目的缺乏。國內(nèi)幾城市主要電視臺和報(bào)社廣告收入比較圖幾個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示各地方電視臺廣告收入與報(bào)社相比沒有優(yōu)勢可言北京、上海幾大城市電視臺已經(jīng)進(jìn)行了專業(yè)頻道的改版：北京現(xiàn)有專業(yè)頻道8個(gè)；上海專業(yè)頻道11個(gè)資料來源：1999《中國廣告年鑒》31地方電視媒體雖然政策上得到保護(hù)，但受到報(bào)紙的有力競爭，已經(jīng)開廣播媒體近年來一直處于波動(dòng)狀態(tài)，通過專業(yè)化分工提高效率的方式將會促成部分廣播節(jié)目或信息的專業(yè)提供市場廣播未來的主要改革方式?jīng)Q定其業(yè)務(wù)重點(diǎn)將集中于播音，這意味著廣播的部分采編業(yè)務(wù)和節(jié)目制做將由外購獲得廣播廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖廣播廣告收入增長過去幾年一直處于波動(dòng)狀態(tài)，顯示廣播尚未完成經(jīng)營模式的定位由于廣播所提供內(nèi)容的局限性較大，未來將主要通過提高內(nèi)部效率、降低成本的方式改善績效32廣播媒體近年來一直處于波動(dòng)狀態(tài)，通過專業(yè)化分工提高效率的方式雜志市場仍然處于較低水平，發(fā)行較大的雜志主要集中于文化教育類，但雜志所面對的專業(yè)分眾市場對廣告商而言具有相當(dāng)?shù)奈鴥?nèi)雜志市場尚有相當(dāng)發(fā)展空間，同時(shí)具有相當(dāng)?shù)奈?，但未來抵抗國外競爭的能力也不?qiáng)。種數(shù)總印數(shù)(億冊)平均印數(shù)(萬冊/種)19523542.0457.632000872529.4233.72中國雜志發(fā)展比較表雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖雜志名稱平均期印數(shù)(萬冊)1知音426.92故事會357.13實(shí)事(中學(xué)生版)3004半月談2765讀者264.72000年中國雜志平均期印數(shù)排名33雜志市場仍然處于較低水平，發(fā)行較大的雜志主要集中于文化教育類電視媒體的全國播出目前僅有央視和衛(wèi)視，但專業(yè)類電視節(jié)目的內(nèi)容仍然具有全國覆蓋的能力羊城報(bào)業(yè)體育發(fā)展有限公司與北京電視臺、上海東方電視臺、廣東電視臺于97年1月起聯(lián)合制作每周一集50分鐘的電視體育雜志-《中國體育報(bào)道》，在全國二十多個(gè)地方臺每周均有播出羊城報(bào)業(yè)賽迪影視制作的《互聯(lián)生活》與《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代》等欄目已經(jīng)發(fā)行到全國超過50家省市級地方電視臺，收視人口超過3億賽迪集團(tuán)34電視媒體的全國播出目前僅有央視和衛(wèi)視，但專業(yè)類電視節(jié)目的內(nèi)容第四媒體目前尚處于盈利模式的摸索階段，但一些專業(yè)類網(wǎng)站已形成收費(fèi)模式開始盈利35第四媒體目前尚處于盈利模式的摸索階段，但一些專業(yè)類網(wǎng)站已形成行業(yè)前景分析36行業(yè)前景分析36媒體前景被普遍看好，吸引眾多進(jìn)入者無論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率是人所共知的一個(gè)事實(shí)。著名的摩根斯坦利全球投資報(bào)告(1998年)經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計(jì)分析后得出結(jié)論說，大眾傳媒業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。在我國，由于某種社會歷史因素的傳承，這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)τ谑袌鲩L期奉行一種疏離的政策，行政壁壘使媒介產(chǎn)業(yè)成為我國計(jì)劃體制時(shí)代遺留下來的碩果僅存的少數(shù)幾個(gè)市場開發(fā)程度很低的領(lǐng)域。因此，進(jìn)入這樣一個(gè)市場化進(jìn)程才剛剛開始的領(lǐng)域的“門檻”相對是比較低的，投資回報(bào)的時(shí)限會很短，而市場操作的空間卻很大。有統(tǒng)計(jì)顯示，從1988年到1998年，我國報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在17%—50%這一區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。37媒體前景被普遍看好，吸引眾多進(jìn)入者無論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高從內(nèi)容來看，專業(yè)類內(nèi)容將是未來幾年平面、電視、第四媒體需求旺盛的時(shí)期，專業(yè)領(lǐng)域的判斷力、洞察力和號召力以及跨區(qū)域甚至全國銷售能力是成功的關(guān)鍵因素38從內(nèi)容來看，專業(yè)類內(nèi)容將是未來幾年平面、電視、第四媒體需求旺從中美四種媒體需求市場現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報(bào)紙是兩大市場，但其他幾種媒體在國內(nèi)尚未得到充分發(fā)展從各媒體總體需求市場趨勢看，進(jìn)入電視、第四媒體市場是獲得較高發(fā)展水平的途徑從現(xiàn)有需求規(guī)?？?，第四媒體尚處于起步階段，很難成為收入主要貢獻(xiàn)者美國2001年媒體廣告收入分布圖中國2000年媒體廣告收入分布圖39從中美四種媒體需求市場現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報(bào)紙是兩平面媒體市場未來會隨著國內(nèi)需求總規(guī)模的增長繼續(xù)增長，但上升空間不容樂觀，同時(shí)在整個(gè)行業(yè)中的份額將日益下降平面媒體已處于衰退期，國外市場已經(jīng)進(jìn)入低增長或負(fù)增長階段；國內(nèi)由于需求市場開發(fā)尚不足所以仍有一定增長空間，但未來總體將呈現(xiàn)下降趨勢由于中國平面媒體尚未成熟即受到新媒體沖擊，市場的規(guī)模將無法達(dá)到國外相應(yīng)水平美國中國人均GDP$805$787人口識字率84.9%82.2%城市化率31.7%29.4%千人日報(bào)擁有量10034美國達(dá)到千人日報(bào)擁有100份時(shí)相關(guān)指標(biāo)與中國1997年比較資料來源：中國信息報(bào)20010108“中國報(bào)業(yè)現(xiàn)狀分析”－慧聰媒體研究中心40平面媒體市場未來會隨著國內(nèi)需求總規(guī)模的增長繼續(xù)增長，但上升空現(xiàn)有收入規(guī)模未來增長率高大電視平面廣播第四媒體41現(xiàn)有收入規(guī)模未來增長率高大電視平面廣播第四41從功用屬性和經(jīng)濟(jì)屬性兩方面看傳媒行業(yè)傳媒行業(yè)提供的產(chǎn)品用于滿足人們精神生活需要，需要的豐富性決定傳統(tǒng)媒體很難完全被新媒體所替代傳媒產(chǎn)品具有社會輿論導(dǎo)向的作用，因而具有專營性質(zhì)，屬于公用事業(yè)范疇，利潤率相對豐厚功用屬性經(jīng)濟(jì)屬性傳媒業(yè)提供的信息在物化的過程中被賦予了經(jīng)濟(jì)屬性，因而具備產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)各種媒體雖然難以完全替代，但仍然符合產(chǎn)品生命周期規(guī)律：報(bào)紙、廣播已經(jīng)進(jìn)入衰退期，增長緩慢甚至下降；電視、第四媒體還處于成長期，增長空間較大42從功用屬性和經(jīng)濟(jì)屬性兩方面看傳媒行業(yè)傳媒行業(yè)提供的產(chǎn)品用于滿中國媒體業(yè)同時(shí)迎來了經(jīng)營時(shí)代和市場開放時(shí)代，在變革中主動(dòng)尋求發(fā)展機(jī)會將是避免被淘汰的唯一出路技術(shù)政策消費(fèi)習(xí)慣媒體行業(yè)進(jìn)入變革時(shí)期重新評價(jià)機(jī)會并抓住機(jī)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為行業(yè)游戲規(guī)則學(xué)習(xí)規(guī)則運(yùn)用規(guī)則成為贏家43中國媒體業(yè)同時(shí)迎來了經(jīng)營時(shí)代和市場開放時(shí)代，在變革中主動(dòng)尋求謝謝觀賞44謝謝觀賞44影視傳媒行業(yè)分析

45影視傳媒行業(yè)分析1傳媒業(yè)行業(yè)分析目錄1.行業(yè)簡介2.行業(yè)宏觀環(huán)境分析3.行業(yè)微觀環(huán)境分析4.行業(yè)前景分析46傳媒業(yè)行業(yè)分析目錄2傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質(zhì)、最不可變的屬性信息組織作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質(zhì)條件生存并由此產(chǎn)生更大的獲利動(dòng)力利益組織媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團(tuán)的利用和控制對象控制對象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。47傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字受眾基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售內(nèi)容制作商內(nèi)容銷售商媒體運(yùn)營商基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商內(nèi)容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營實(shí)體，如新華社、電影制片廠。內(nèi)容銷售商：從內(nèi)容制作商采購節(jié)目，通過銷售網(wǎng)絡(luò)出售給下游媒體運(yùn)營商。媒體運(yùn)營商：對內(nèi)容進(jìn)行整合并傳播的經(jīng)營實(shí)體，如報(bào)社、廣播臺、電視臺、網(wǎng)站?；A(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商：經(jīng)營媒體相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如有線網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等）的廠商48現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合體育影視財(cái)經(jīng)細(xì)化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀(jì)人零售/入戶銷售電視臺/頻道窄帶網(wǎng)站/頻道寬帶網(wǎng)站/頻道電臺/頻道影視劇財(cái)經(jīng)體育少兒科教綜合新聞?dòng)螒蝮w育產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品制作錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等報(bào)紙雜志內(nèi)容制作商媒體運(yùn)營商基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商廣播窄帶/寬帶無線網(wǎng)絡(luò)窄帶/寬帶有線網(wǎng)絡(luò)有線/衛(wèi)星/廣播印刷音樂上游產(chǎn)業(yè)文字音像圖書出版比賽者足球籃球網(wǎng)球……無線網(wǎng)站/頻道資訊/其他圖書批發(fā)/零售戶外媒體電影院電影批發(fā)傳媒行業(yè)49細(xì)化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀(jì)人零售/入戶銷售電視中國媒體采取豎井式管理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者報(bào)報(bào)刊報(bào)刊電視廣播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商

移動(dòng)內(nèi)容商

寬帶內(nèi)容商

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

消費(fèi)者

新聞出版署廣電總局信息產(chǎn)業(yè)部50中國媒體采取豎井式管理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者報(bào)傳媒的盈利模式主要是依靠廣告2000年全國廣告總量，據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計(jì)為800億人民幣；據(jù)中國有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，大約是750億人民幣。其中，報(bào)紙一共拿到135億人民幣，比1999年增加了20％。這其中，廣告經(jīng)營額過兩億的一共有25家，過3億的有11家。他們包括廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、北京晚報(bào)、羊城晚報(bào)、上海證券報(bào)、今晚報(bào)、成都商報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、計(jì)算機(jī)世界。實(shí)際上，前6家已過了5億。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)銷售總收入是23個(gè)多億，但是集團(tuán)的報(bào)業(yè)部分，即廣州日報(bào)和子報(bào)的廣告總收入實(shí)際上只有12個(gè)億左右，就是說，有12個(gè)億是從報(bào)紙廣告收入之外的其他產(chǎn)業(yè)拿到的。也就是說，廣州日報(bào)的經(jīng)營范圍已經(jīng)非常寬廣。

公司廣告收入比例美國電信（TCI）100%中央電視臺約100%第一媒體和美國西部約100%日本NHK93%BBC73%CBS72%時(shí)代華納69%FOX44%迪斯尼31%51傳媒的盈利模式主要是依靠廣告公司廣告收入比例美國電信（TCI不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時(shí)效性較差、不具聲像功能、獲取需要費(fèi)用涵蓋面廣、敘述詳細(xì)、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播收聽花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲音傳播較難存儲、播放定時(shí)、可選性低、地域局限性高適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容電視收視花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲像傳播較難存儲、播放定時(shí)、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點(diǎn)使用技術(shù)障礙較高、獲取費(fèi)用高文字、聲音、影像均可資料來源：1999《中國新聞年鑒》“中國媒體與受眾調(diào)查報(bào)告”52不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活宏觀環(huán)境分析53宏觀環(huán)境分析9二、傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場機(jī)會和環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但它們通過微觀環(huán)境和媒介內(nèi)部環(huán)境進(jìn)而對傳媒活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。

學(xué)術(shù)界常用的宏觀環(huán)境分析方法——PEST法

下圖是PEST分析法中四大要素：

54二、傳媒宏觀環(huán)境分析10：

PEST分析法科技環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律55：

PEST分析法科技環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律11政治環(huán)境分析1、放松我國傳媒市場進(jìn)入規(guī)制。

市場準(zhǔn)入規(guī)制是國家對市場進(jìn)行干預(yù)的基本規(guī)制，是政府管理市場的起點(diǎn)，又是一系列后續(xù)管理措施實(shí)施的基礎(chǔ)。在越來越強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)屬性，鼓勵(lì)傳媒參與市場競爭的今天，首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營許可制度規(guī)范化、公開化。因此，在確保國有經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)的主體地位的前提下，政府應(yīng)放松傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入規(guī)制，取消傳媒企業(yè)的行政級別，鼓勵(lì)公平競爭，激發(fā)民間資本與外資的活力，為業(yè)外資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)提供良好的機(jī)遇。

2、建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度

對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，解放生產(chǎn)力的關(guān)鍵在于從制度上確立產(chǎn)業(yè)主體的市場地位，從體制上完成傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和流通方式向市場經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型。其中體制層面的法律規(guī)范需解決的核心問題是“兩個(gè)制度”的問題，即建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度?，F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度就是要建立歸屬清晰、產(chǎn)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢的經(jīng)濟(jì)制度?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指在產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)上，打破行業(yè)、地域的界限，對優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)化配置。56政治環(huán)境分析1、放松我國傳媒市場進(jìn)入規(guī)制。市場準(zhǔn)入規(guī)制是國

在各地傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的推動(dòng)下，主管部門開始漸進(jìn)式的對傳媒業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。但傳媒產(chǎn)業(yè)要有突破性的進(jìn)展，必須打破傳媒領(lǐng)域自成體系、單兵獨(dú)進(jìn)的格局，按照合作發(fā)展、共創(chuàng)未來的原則，擴(kuò)大合作領(lǐng)域，創(chuàng)新合作方式，在共同開發(fā)傳媒資源、豐富內(nèi)容生產(chǎn)、促進(jìn)傳媒要素流動(dòng)、規(guī)范市場秩序、拓展市場營銷等方面取得進(jìn)展。通過政策引導(dǎo)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作，用市場之手加大傳媒業(yè)的關(guān)聯(lián)度，積極促進(jìn)東、中、西部傳媒優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏局面的形成。

3、調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的政府規(guī)制。4、提升傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力。

把握傳媒產(chǎn)業(yè)資源整合的關(guān)鍵，要抓住幾個(gè)方面：一是主導(dǎo)力量要從“有形的手”轉(zhuǎn)向“無形的手”，要有效規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠行政手段的固定思維和依賴思想，承擔(dān)起現(xiàn)代企業(yè)的職責(zé)；二是組織形態(tài)要從“獨(dú)家”轉(zhuǎn)向“多元”，積極推進(jìn)股份化改造等多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組織形式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建應(yīng)該交由市場來完成，在政府規(guī)制的正確引導(dǎo)下，遵循市場規(guī)律，探索一條市場推動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建之路。57在各地傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的推動(dòng)下，主管部門開始漸進(jìn)式的對傳媒面對新的國際國內(nèi)形勢，國家關(guān)于媒體的政策發(fā)生了重大調(diào)整2001年8月20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導(dǎo)向性政策文件。遠(yuǎn)卓管理顧問認(rèn)為，這是國家面臨入世在即、新的傳播技術(shù)出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進(jìn)國內(nèi)媒體提高自身實(shí)力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動(dòng)的應(yīng)對措施。58面對新的國際國內(nèi)形勢，國家關(guān)于媒體的政策發(fā)生了重大調(diào)整200遠(yuǎn)卓管理顧問對17號文件出臺背景的理解

17號文件原文遠(yuǎn)卓管理顧問的理解我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大

國外傳媒集團(tuán)將通過各種方式進(jìn)入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達(dá)到完全控制輿論的作用社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立

媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢人民群眾精神文化需求迅速增長

市場需求不斷多樣化、分眾化；同時(shí)媒體必須承擔(dān)保護(hù)中國的國家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù)59遠(yuǎn)卓管理顧問對17號文件出臺背景的理解

17號文件原文遠(yuǎn)卓管新政策允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，并提出打破條塊分割，全國性的大型跨媒體集團(tuán)將隨之在短期內(nèi)出現(xiàn)電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財(cái)經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售允許一個(gè)新聞集團(tuán)以運(yùn)作某種媒介形態(tài)為主的同時(shí)，可以兼有其他類型傳媒；報(bào)業(yè)集團(tuán)可以同時(shí)擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目預(yù)計(jì)經(jīng)過三年左右的時(shí)間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團(tuán)。這些媒體集團(tuán)即有主業(yè)的同時(shí)橫跨傳媒的幾個(gè)領(lǐng)域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪中有較強(qiáng)的抵御能力，可以與國外傳媒集團(tuán)在某些領(lǐng)域和地域相抗衡。允許報(bào)業(yè)集團(tuán)在原注冊地以外的地方辦報(bào)；建立規(guī)范的、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的精神產(chǎn)品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場60新政策允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，并提出打破條塊分割，全國性的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，2012年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇變數(shù)很大，仍面臨經(jīng)濟(jì)減速與下行的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來看，歐洲債務(wù)危機(jī)仍將制約歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國政治動(dòng)向?qū)⒂绊懡?jīng)濟(jì)增長，國家貿(mào)易的不確定性將制約日本經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。另一方面，受歐美危機(jī)的影響，新興經(jīng)濟(jì)體2012年所承受的風(fēng)險(xiǎn)增大，但依然會引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢來看，一方面，從國際環(huán)境看，由于歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)前景不明朗，外需疲軟，2012年我國外貿(mào)形勢不容樂觀；另一方面，從國內(nèi)環(huán)境看，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將面臨投資增速放緩、消費(fèi)增長受限、房價(jià)下跌、流動(dòng)性下降等諸多挑戰(zhàn)?？傮w來看，在復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外環(huán)境下，的增長，可能經(jīng)濟(jì)會在低位運(yùn)行。當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期處于下行時(shí)，對具有周期性特征的廣告行業(yè)會產(chǎn)生影響，主要廣告主如房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)，將因經(jīng)濟(jì)不景氣削減廣告開支。但分不同廣告載體形式看，廣告投放的此消彼長現(xiàn)象將會非常明顯。61經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，2012年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇變數(shù)

1．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒業(yè)資源整合。

社會文化產(chǎn)業(yè)是一種高融合性和強(qiáng)滲透力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)形式，對內(nèi)能夠促進(jìn)傳媒內(nèi)部的資源整合，對外能夠促進(jìn)跨媒體、跨地區(qū)的傳媒大整合，對傳媒資源進(jìn)行有效調(diào)整和再分配，實(shí)現(xiàn)真正的融合與互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營與規(guī)模效益，提高我國傳媒的整體實(shí)力、國際市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2．社會文化推動(dòng)傳媒業(yè)贏利模式多樣化。

發(fā)展社會文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施傳媒業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，使傳媒業(yè)向橫向、縱向延伸，打造層次更豐富、內(nèi)容更完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)傳媒業(yè)贏利模式的多樣化、科學(xué)化。

社會文化環(huán)境分析62

1．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒業(yè)資源整合。社會文化產(chǎn)業(yè)是一種

3．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒品牌的提升

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于我國傳媒的品牌塑造，使其進(jìn)入良性發(fā)展軌道。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為更高層次上的品牌競爭，而我國的傳媒業(yè)隨著創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的提高，必然會走上個(gè)性化品牌競爭的道路。63

3．社會文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒品牌的提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于

短信平臺，無線上網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)等引起傳播方式和內(nèi)容的革新。

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)站，只對固定用戶提供服務(wù)?，F(xiàn)在由于無線技術(shù)的發(fā)展和迅速普及，人們對在移動(dòng)過程中獲取信息的需求增加。因此，媒體網(wǎng)站立即開始提供無線上網(wǎng)服務(wù)。對一些媒體網(wǎng)站來說，提供這方面服務(wù)，像短信服務(wù)，手機(jī)報(bào)等，已成為其重要營業(yè)項(xiàng)目。

受眾硬件的升級。

現(xiàn)在由于電子產(chǎn)品的價(jià)格一直在下降，從另一方面也導(dǎo)致受眾購買更好的硬件，升級電腦。由此，媒體網(wǎng)站在將來可以制作更高水平的傳播方式，向受眾提供更高水平的閱讀內(nèi)容。這也是媒體網(wǎng)站應(yīng)著眼于將來發(fā)展的重要一環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)也在不斷升級。

現(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量急劇增加，可見快速的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是將來網(wǎng)絡(luò)的一大基本特點(diǎn)?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)意味著單位時(shí)間更多的數(shù)據(jù)流量，這也為媒體網(wǎng)站的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。媒體網(wǎng)站可以制作新形式的節(jié)目，以適應(yīng)快速網(wǎng)絡(luò)通道科技環(huán)境分析64

短信平臺，無線上網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)等引起傳播方式和內(nèi)容的新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響新技術(shù)的出現(xiàn)使媒體到達(dá)受眾更加容易使媒體能夠提供更加豐富多彩的內(nèi)容，滿足并推動(dòng)需求的個(gè)性化機(jī)位慢動(dòng)作精彩回放數(shù)據(jù)庫鏈接曼聯(lián)比賽公共信號機(jī)位1貝克漢姆機(jī)位2守門員機(jī)位3辣妹機(jī)位4球場花絮機(jī)位和公共信號可相互切換2000年10月的上海電視節(jié)上新聞集團(tuán)展示的互動(dòng)電視觀眾可以有機(jī)位、慢動(dòng)作、精彩回放等多種選擇由數(shù)據(jù)庫鏈接可以獲得豐富歷史資料通過互動(dòng)電視還可以完成球衣等相關(guān)商品的購買過程互動(dòng)電視在英國市場反映非常好65新技術(shù)會對媒體供給和需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響新技術(shù)的出現(xiàn)機(jī)位慢動(dòng)微觀環(huán)境分析66微觀環(huán)境分析22國內(nèi)傳媒業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商制度政策放松：允許跨媒體經(jīng)營和跨地域擴(kuò)張條塊分割的行政管理體制導(dǎo)致行業(yè)和地域仍然存在保護(hù)新技術(shù)出現(xiàn)互動(dòng)技術(shù)數(shù)字技術(shù)寬帶技術(shù)生活方式/口味改變收入提高，文化消費(fèi)支出比重提高年輕人群對互連網(wǎng)的偏好改變其閱讀習(xí)慣需求總規(guī)模：傳媒業(yè)廣告收入將繼續(xù)保持較高增長率，進(jìn)一步提高占GDP的比重；隨著人均可支配收入的穩(wěn)步提高，文化娛樂支出比例上升需求結(jié)構(gòu)：電視繼續(xù)占據(jù)第一位置，平面媒體受到網(wǎng)絡(luò)沖擊份額下降，廣播繼續(xù)保持較低地位，第四媒體將高速增長沿海地區(qū)、大城市增長速度較高需求特性：信息需求日趨分眾化、個(gè)性化供給總規(guī)模：國外資本、行業(yè)外資本的大量涌入將造成供給增長高于需求供給結(jié)構(gòu)：吸引力較高、壁壘較低市場的供應(yīng)商增加高于其他市場，一些市場將出現(xiàn)供給過剩集中度：供應(yīng)商集中度進(jìn)一步提高進(jìn)入壁壘：政策性壁壘降低，資金壁壘提高可變成本比例低帶來的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢日益顯著新技術(shù)應(yīng)用使得新市場國內(nèi)外差距變小，帶來國內(nèi)發(fā)展機(jī)遇產(chǎn)業(yè)鏈相對壟斷的環(huán)節(jié)侃價(jià)能力較高供求關(guān)系決定侃價(jià)能力營銷專業(yè)化分工更為細(xì)致，不斷出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)形態(tài)同一環(huán)節(jié)內(nèi)的商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化需求的分眾化帶來供應(yīng)商提供產(chǎn)品、營銷活動(dòng)等的分眾化行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷謀求規(guī)模擴(kuò)張：跨地域、跨媒體、多內(nèi)容、謀求上市內(nèi)部效率通過擴(kuò)大規(guī)模提高效率技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)效率提升財(cái)務(wù)由于供應(yīng)過剩行業(yè)平均利潤率將下降集中度提高將導(dǎo)致企業(yè)利潤率水平發(fā)生兩級分化，領(lǐng)先企業(yè)利潤高于平均收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，廣告收入比重下降技術(shù)進(jìn)步成本下降，效率提高67國內(nèi)傳媒業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改生活方式、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的多變與區(qū)域差異產(chǎn)生重要影響上網(wǎng)人群年輕化，在未來將是消費(fèi)的主體，會對媒體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響閱讀習(xí)慣：日本和德國好，法國不好，對紙質(zhì)傳媒的影響較大香港：生活習(xí)慣，晚報(bào)下降美國：晚報(bào)下降，晨報(bào)上升供給：電視臺過剩，造成資源浪費(fèi)根據(jù)有關(guān)權(quán)威資料介紹，目前我國經(jīng)國家廣電總局和國家教委批準(zhǔn)成立的各級電視臺、有線電視臺和教育電視臺（頻道）就達(dá)3000多家，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大和澳大利亞、俄羅斯等國家的電視臺的總和還要多。威脅分析68生活方式、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的多變與區(qū)域差異產(chǎn)生重要影響上網(wǎng)需求集中于幾個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)，成為行業(yè)發(fā)展的阻礙1999年電視、廣播、報(bào)紙三大媒介廣告收入前十名，顯示廣告收入居前的媒體主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對媒體資源需求和廣告投放要明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)是分不開的。從地區(qū)廣告市場資源分布看，上海地區(qū)廣告營業(yè)額111.83億元，占全國份額的15.697%（表3），排在第一位，上海、北京、廣東三個(gè)地區(qū)廣告營業(yè)額占全國份額的43.71%，幾乎占全國市場份額的一半，而處于前十名的地區(qū)廣告營業(yè)額占全國市場總量的78.91%，這充分顯示我國廣告市場的不均衡、且集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的特點(diǎn)，特別是上海、北京、廣東、江蘇、浙江的廣告營業(yè)額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。由于行政管理格局的限制，國內(nèi)媒體供應(yīng)主要集中在地域市場，全國市場相對缺乏69需求集中于幾個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)，成為行業(yè)發(fā)展的阻礙1999年電視、廣全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個(gè)人信息需求趨于地域性，因而未來這一市場主要提供的將是地域色彩較弱的專業(yè)類信息，同時(shí)也將首先遭遇國際競爭類別報(bào)刊名稱中國市場排名IT報(bào)紙計(jì)算機(jī)世界報(bào)紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財(cái)富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報(bào)——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機(jī)械雜志

大眾機(jī)械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費(fèi)雜志

時(shí)尚-伊人雜志廣告收入第2名時(shí)尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團(tuán)在中國投資的報(bào)刊案例：IDG集團(tuán)在中國業(yè)務(wù)1980年，美國出版商國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）建立第一家合資的出版公司，出版《計(jì)算機(jī)世界》，隨后又出版多種專業(yè)雜志和消費(fèi)類雜志IDG在華辦雜志的慣例是一半內(nèi)容譯自其美國版本，另一半內(nèi)容則由當(dāng)?shù)厝藛T編輯完成。外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成立出版公司等形式投資媒體。這種運(yùn)營方式主要集中在專業(yè)媒體。70全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個(gè)人信息需求趨于地域性，因世界傳媒業(yè)巨頭均由多種傳媒業(yè)務(wù)支撐，并擁有領(lǐng)先業(yè)務(wù)，對國內(nèi)傳媒業(yè)的沖擊很大資料來源：ChristopherMartin，Media,Power,andtheDemocraticProcess； AsiaMediaNotes,2001年11月2001年世界前六大傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)AOL時(shí)代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環(huán)球貝塔斯曼2001收入

362億美元

254億美元

234億美元221億美元191億美元下屬業(yè)務(wù)收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環(huán)球音樂華納有有環(huán)球BMG電視

WBABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時(shí)代華納ESPN有有報(bào)紙有有雜志時(shí)代周刊系列有貝塔斯曼書籍時(shí)代華納有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有71世界傳媒業(yè)巨頭均由多種傳媒業(yè)務(wù)支撐，并擁有領(lǐng)先業(yè)務(wù)，對國內(nèi)傳中國報(bào)紙廣告收入集中度高，對于報(bào)紙行業(yè)的多樣化發(fā)展形成阻礙33家報(bào)紙廣告收入總和為88.57億元；占當(dāng)年中國報(bào)紙廣告收入的78.9%；其他2005家報(bào)紙廣告總和僅為23.73億元。2000年中國期刊市場規(guī)模為87.46億元其中：發(fā)行收入76.16億元廣告收入11.3億元72中國報(bào)紙廣告收入集中度高，對于報(bào)紙行業(yè)的多樣化發(fā)展形成阻礙3隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)中文化類支出和廣告收入都將保持較高的增長水平，信息需求的分眾化趨勢顯著，廣告商也將樂于投放針對性更強(qiáng)的媒體產(chǎn)品個(gè)人信息需求隨著國際局勢的和平趨向，個(gè)人將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向與自己相關(guān)的地域信息由于個(gè)人愛好或職業(yè)性質(zhì)而需要的專業(yè)類信息趨向于更細(xì)致的分眾市場機(jī)會分析73隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)中文化類支出和廣告收入都將保持較北京：統(tǒng)計(jì)表明，目前至少有200家以上的報(bào)紙?jiān)凇胺指睢焙蛽屨急本﹫?bào)業(yè)市場，這個(gè)數(shù)字比素有報(bào)業(yè)之都“密不透風(fēng)”之稱的香港還要高出三倍之多。南京：14張綜合性都市類報(bào)紙昆明：7張綜合性都市類報(bào)紙平面媒體市場中，都市報(bào)類的地域綜合報(bào)市場進(jìn)入者眾多、競爭激烈，市場將開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勢報(bào)紙將通過收購兼并提高集中度，鞏固原有地位并尋求地域擴(kuò)張機(jī)會“報(bào)業(yè)的暴利時(shí)代正在終結(jié)。報(bào)紙的利潤率已從25%至50%之間降到了20%以下?！? ——喻國明創(chuàng)刊時(shí)間啟動(dòng)資金市場位置《北京晨報(bào)》1999年1500萬北京報(bào)業(yè)市場第三《京華時(shí)報(bào)》2001年5000萬謀求北京報(bào)業(yè)第三第四短短三年時(shí)間，北京報(bào)業(yè)市場的進(jìn)入門檻已經(jīng)提升了三倍北京兩份報(bào)紙比較74北京：統(tǒng)計(jì)表明，目前至少有200家以上的報(bào)紙?jiān)凇胺指睢焙蛽屨嫉胤诫娨暶襟w雖然政策上得到保護(hù)，但受到報(bào)紙的有力競爭，已經(jīng)開始通過專業(yè)頻道化調(diào)整尋找先機(jī)電視臺迫于競爭壓力的改版與國外情況像類似，但同時(shí)改版后必然面臨專業(yè)類節(jié)目的缺乏。國內(nèi)幾城市主要電視臺和報(bào)社廣告收入比較圖幾個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示各地方電視臺廣告收入與報(bào)社相比沒有優(yōu)勢可言北京、上海幾大城市電視臺已經(jīng)進(jìn)行了專業(yè)頻道的改版：北京現(xiàn)有專業(yè)頻道8個(gè)；上海專業(yè)頻道11個(gè)資料來源：1999《中國廣告年鑒》75地方電視媒體雖然政策上得到保護(hù)，但受到報(bào)紙的有力競爭，已經(jīng)開廣播媒體近年來一直處于波動(dòng)狀態(tài)，通過專業(yè)化分工提高效率的方式將會促成部分廣播節(jié)目或信息的專業(yè)提供市場廣播未來的主要改革方式?jīng)Q定其業(yè)