消費者購買過程行為階段及其營銷策略

進入商業(yè)區(qū)，通過瞰購買某種商品，討論消費者購買的五個階段是怎么樣的進行的？營銷人員在這個五個階段所做的工作各是｛+么？過程及其如何進行越過對消費者購買的各種影響因素，這里關(guān)注一下消費者是怎樣做出購買決策的，購買的整個過程是怎樣的同時在購買中又是如何進行角色分配？這些問題都是營銷人員重點研究目標顧客時最關(guān)心的問題。首先描述一下購買中不同角色的參與程度。就許多產(chǎn)品而言，識別購買者是相當容易的。一般來說，煙草制品是男子選擇的，緊身內(nèi)褲是女子選擇的。然而，另一方面，另外一些產(chǎn)品所涉及的決定單位往往由不止一人所組成。以家用汽車的選擇為例，也許購買新車的提議出自長子，購買何種類型的汽車來自朋友的推薦，汽車的結(jié)構(gòu)由丈夫提供選擇，妻子則對汽車的外表有明確的要求。在妻子的贊同下，也許由丈夫做出購車的最終決定。然而，新車的最終使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，區(qū)別人們在一項購買決策過程中可能扮演的不同角色時非常重要的課題。（1）發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。（2）影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。（3）決策者：決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購買決策中做出完全或部分最后決定的人。（4）購買者。購買者是指實際采購人。（5）使用者。使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人購買決策過程中的各個階段在考察購買過程的許多消費者研究報告中，購買過程的“階段模式”已被研究消費者行為的專家們概念化了，用來描述如花錢較多、介入程度高的產(chǎn)品購買行為。見圖17-4列示的模式，消費者在購買過程中主要經(jīng)歷五個階段：問題認識、信息收集、對可供選擇方案的評估、購買決策和購后行為。這個模式強調(diào)了購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且購買之后很久還會有持續(xù)影響。它提醒營銷人員應該將注意力集中于購買的全過程，而不是只是關(guān)注購買決策這一個環(huán)節(jié)。S117-4購買垃程的五個盼段問題認識購買過程從消費者對某一問題或需要的認識開始，內(nèi)在的和夕卜部的刺激因素都可能引起這種需求。營銷人員需要去識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，同時還應該研究消費者不同需求或問題的類型，這些需求或問題是怎樣造成的，它們是怎樣引導到這種特定產(chǎn)品的。信息收集—位被喚起需求的消費者可能會去積極尋求更多的信息，如果驅(qū)使消費者購買的力量很強，而且可供滿足的產(chǎn)品就在近處，那么他就很可能會購買該產(chǎn)品。相反，消費者會把這種需要就只能保留在記憶之中，或進一步收集有關(guān)信息，這都與需求有關(guān)的強烈程度和產(chǎn)品的實際花費等有直接關(guān)系。這里把消費者收集信息過程區(qū)分為兩種狀態(tài)：即加強注意和積極收集信息狀態(tài)。一般來說，當消費者從有限的解決問題這種購買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛的解決問題時，他們收集信息的活動程度就會相應增加。營銷人員最感興趣的是消費者需要的各種主要信息來源，以及每種信息對今后的購買決策的相對影響。消費者信息來源可分為四種：首先是個人來源，包括家庭、朋友、同事、熟人等；其次是商業(yè)來源，包括廣告、推銷員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品包裝、展覽等；第三是公共來源，包括大眾傳播媒體的相關(guān)報道；最后是經(jīng)驗來源，包括處理、檢查和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。以上這些信息來源的對消費者的影響，隨著產(chǎn)品的類別和購買者特征而變化。一般說來，就某一產(chǎn)品而言，消費者最多的信息來源是商業(yè)來源，這也是營銷人員能夠控制的來源。另一方面，最有效的信息展現(xiàn)來自個人來源。營銷人員應該對消費者使用的信息來源仔細加以識別，并評價它作為信息來源的各自重要性。3?可供選擇的方案評價我們知道消費者是運用收集到的信息來進行最后的選擇。但是問題在于，消費者怎樣在眾多可供選擇的產(chǎn)品中進行選擇的呢?有這樣一些概念有助于了解消費者的評價過程：第一個概念是產(chǎn)品屬性。每個消費者都會將某一產(chǎn)品看成有一組屬性，但消費者考慮有關(guān)屬性方面又不盡相同，他們會密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品市場常常可根據(jù)各不相同消費群所感興趣的屬性加以細分。第二個概念，消費者很可能對有關(guān)■性賦予不同的重要性權(quán)數(shù)，可并依此對以對不同產(chǎn)品的特色加以區(qū)分。所謂產(chǎn)品重要屬性(或特色屬性)，是被問及如何考慮某一評價產(chǎn)品時，立刻想到的屬性，這可能是該產(chǎn)品商業(yè)廣告中曾經(jīng)提到過的，又或者是需要解決的問題中必須使用到的，因此消費者把這些屬性放在重要的位置上。此外，在一系列非重要屬性中，有些可能已經(jīng)被消費者遺忘，但一旦被提及，消費者就會認識到它的重要性。4.購買決策(1)消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。過程性(2)消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外卜部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。需求個性消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的夕卜在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。復雜性消費者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是人大腦復雜思維活動的產(chǎn)物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復雜的。決策內(nèi)容的復雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內(nèi)容。購買決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。5.購后行為產(chǎn)品在被購買之后，就繼續(xù)進入了購買時期，這時，營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感，如果產(chǎn)品符合期望甚至超出期望，消費者對商品的滿意度也會很高；反之如果與期望不符，消費者對商品產(chǎn)生抱怨。對產(chǎn)品的滿意或不滿意感會直接影響以后的購買行為，滿意程度高的商品，在以后的購買中，重復購買的可能性就高，而且消費者還會積極向其他人說明該產(chǎn)品的實際感受和好處，正如營銷人員所說的那樣“滿意的顧客是我們最好的廣告”。而對產(chǎn)品由不同程度的抱怨的消費者的反應則截然不同。他們會試圖減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費者會求助于一到兩個行動進程，他們可以通過放棄或退貨的消費者來減少不和諧，也可以通過尋求會確定產(chǎn)品的高價值的信息（或回避會確定產(chǎn)品的低價值的信息）來減少不諧調(diào)感。在對消費者的購后行為研究中，營銷人員還應該觀察購買者對產(chǎn)品最終的使用方式。有些消費者會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一種新用途，這些都可以為產(chǎn)品的推介和宣傳提供不同的切入點。如果消費者將產(chǎn)品擱置一邊幾乎不用，或?qū)嵸|(zhì)上已經(jīng)把它廢棄，那它就是一種不會長期令人滿意的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的口頭傳播也就不會強烈。了解消費者從需要和購買過程是營銷成功的基礎，營銷人員怎樣識別任何特定產(chǎn)品購買過程中的典型階段呢？他們可以對自己可能出現(xiàn)的行為進行反省，盡管這種方法用途有限；同時也可以同一部分新近購買商品的消費者面談，請他們回想一下引起購買行為的經(jīng)過；他們也可以找一些正欲購買產(chǎn)品的消費者，請他們思考一下自己將怎樣經(jīng)歷購買過程；或者營銷人員也可以請一些消費者描述一下人們購買產(chǎn)品的理想方法，等等。從各種方法中都可以獲得在購買過程的各個階段所發(fā)生的綜合性消費者行為的報告，營銷人員通過了解買主如何經(jīng)歷問題認識、信息收集、對可供選擇方案的評價、購買決策和購后行為，就能發(fā)現(xiàn)存在的問題，并且獲得許多線索；通過了解購買過程的各種參與者并領會對購買行為的主要影響，就能為其目標市場設計有效的營銷計劃。消費者購買行為研究：消費者市場是由為個人消費而購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭組成。所謂“消費者購買行為研究”是指研究個人、集團和組織究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗的，以滿足他們的需求和欲望。消費者市場研究主要從由誰構(gòu)成（購買者），購買什么（購買對象），為何購買（購買目標），誰參與購買（購買組織）怎樣購買（購買行動），何時購買（購買時間），何地購買（購買地點）等幾個角度出發(fā)。消費者購買模式和影響消費者購買的主要因素：消費者不可能在真空里作出自己的購買決策，他們的購買決策很大程度上受到文化、社會、個人和心理因素的影響。消費者在購買過程中主要經(jīng)歷五個階段：問題認識、信息收集、對可供選擇方案的評估、購買決策和購后行為。營銷人員每個階段開展營銷活動1、需要與動機：網(wǎng)絡消費者一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)省；而另一部分消費者，是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。所以我們要根據(jù)消費者的不同選擇不一樣的營銷。提供人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產(chǎn)生興趣，既興趣需要；用新穎的方式詮釋好我們的東西，最好的服務，QQ群營銷，博客營銷。和消費者建立感情，讓他們信任與偏好而重復、習慣性的前往訪問并購買。實行會員制度，讓每一位對我們喜好的消費者，都成為我們忠實的會員。2、感覺與知覺：由于目前網(wǎng)絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)應想辦法滿足其獨特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標準來尋找大批的消費者。消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。3、學習與記憶：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。讓網(wǎng)絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗，建立一個網(wǎng)絡的交流平臺，通過網(wǎng)絡給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會。4、信念：產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導定價。5、態(tài)度：利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標，制定一套可以盈利的比較方案。和相類似的的產(chǎn)品作出比較一顯示去我們產(chǎn)品的好處。讓消費者認識到我們的企業(yè)只是為消費者著想。消費者也可以適當?shù)暮臀覀冇憙r還價，只要合適我們盡量滿足。產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導定價。為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買針對消費者的營銷策略一：問題的認知和信息的收集1.廣告廣告費用應該花費在重復率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應該較短。反復是獲取暴露的必要條件，即使信息的處理可能非常少。這一原則應用了經(jīng)典條件反射理論，只要消費者走進商場，他們就會回想起來，并且很容易就把這一信息與該品牌聯(lián)系起來。廣告應該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點而不是范圍廣泛的信息。一方面對廣告感興趣和注意的消費者很少，另一方面消費者的信息處理和同化能力又很有限。所以在低度參與情況下合適的廣告應該“利用強調(diào)少數(shù)幾個關(guān)鍵點的簡短信息?！雹菓撝匾曇曈X和非信息成分。由于非參與消費者消極地學習和迅速地遺忘，在他們面前保持產(chǎn)品的視覺接受性就尤為重要了。商場內(nèi)部陳列和包裝是重要的溝通工具。由于電視商業(yè)廣告有積極的視覺成分，所以他很有可能比印刷品廣告更有效。二：可供的選擇方案1價格低度參與購買產(chǎn)品的消費者很可能更具有價格敏感性。因為產(chǎn)品之間差別很小，品牌對比不重要，他們經(jīng)常僅在價格的基礎上購買。因此，低價或贈送優(yōu)惠券就足夠影響消費者的購買行為。一項研究證明，參與程度越低的消費者，對價格敏感性可能越大。競爭性產(chǎn)品只要略微降價，就可以使消費者放棄當前品牌轉(zhuǎn)向降價品牌。2分銷廣泛分銷對于低度參與購買的產(chǎn)品尤為重要，因為消費者不會積極地搜尋某一品牌。如果在商場沒有他所喜愛的品牌，消費者很可能會作出其他選擇。營銷渠道必須確保產(chǎn)品的可獲得性，以防品牌轉(zhuǎn)移。三：購買決策5.產(chǎn)品試用對于低度參與購買的產(chǎn)品來講，努力誘導試用非常有效，因為消費者很可能在試用后形成對該品牌的鐘愛。例如消費者可能試用了一種免費牙膏，喜歡他的口味，故而經(jīng)常購買這種品牌。由于消費者并不尋求最大滿意度，所以這一試用者可能會持續(xù)購買這種對他來說已足夠滿意的牙膏。消費者不再進行信息搜尋和進一步的品牌評估，基于慣性，試用可能足夠誘導消費者連續(xù)購買這一品牌。引導消費者的品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有特別偏好和在較長時間里重復選擇該品牌的傾向。從外在形式上看，品牌忠誠與習慣性購買并無二致。然而，品牌忠誠是以消費者對該品牌的偏好為基礎，而習慣性購買則可能是基于其它的原因如消費者本身的〃惰性”、購買時的便利性使然，因此，兩者仍存在根本性區(qū)別。傳統(tǒng)上，人們認為，品牌忠誠主要是由于產(chǎn)品品質(zhì)好、有特色或產(chǎn)品有吸引力。然而，很多研究表明，單純的產(chǎn)品吸引不足以解釋品牌忠誠這一現(xiàn)象。實際上，品牌忠誠的形成存在產(chǎn)品以外的其它因素，如消費者的時間壓力、購買風險和消費者的自我形象等。培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)鍵是著眼于顧客的整體利益，充分合理地滿足消費者對產(chǎn)品或服務的使用價值需求、情感心理需求和潛在及隱密的需求，同時要努力降低顧客需求中的成本耗費，以便為顧客提供最大的讓渡價值，使產(chǎn)品符合并超越顧客期望。構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種：即產(chǎn)品品質(zhì)、服務、價格、創(chuàng)新及與競爭相關(guān)的企業(yè)形象等。將消費者從低度參與購買引向高度參與購買對營銷人員來講，提高消費者對某一產(chǎn)品的參與程度是很有意義的，因為高度參與意味著信賴，參與消費者在面對競爭性品牌時更可能保持對該品牌的忠誠。如何提高消費者參與程度呢？把該產(chǎn)品與某一高度參與的個人境況相聯(lián)系，即把產(chǎn)品與消費者正努力從事的活動相聯(lián)系，因為消費者所處的境況與產(chǎn)品密切相關(guān)。把產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系，通過創(chuàng)造對廣告的高度參與