知名品牌打火機(jī)市場推廣分析

72/72某世界知名品牌打火機(jī)推廣分析世界上從來沒有第二個牌子的打火機(jī)象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。關(guān)于專門多男士來講，Zippo打火機(jī)是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；關(guān)于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就能夠獲得他的信賴和關(guān)愛。世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，不管是關(guān)于品牌依舊品質(zhì)。簡單就好的設(shè)計理念1932年，美國人喬治·布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對他講:“它專門有用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個設(shè)計簡單，且不受氣壓或低溫阻礙的打火機(jī)。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時的另一項偉大的發(fā)明--拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。和世界上其它聞名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計和品牌命名是專門和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對其簡單的設(shè)計理念的最佳闡釋。在中國市場被稱為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計理念，非但沒有在打火機(jī)市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。獨特的設(shè)計和銷售主張從第一支ZIPPO打火機(jī)誕生，它就沒有放松過對產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計，以便于辨不真?zhèn)巍IPPO采納識不代碼對每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號，因此在那個世界上，它也是唯一的。所有關(guān)懷ZIPPO的朋友都明白，盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，然而ZIPPO那個標(biāo)志將永久刻在它的機(jī)身底部。在近五十年來，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。1936年，ZIPPO打火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是周密設(shè)計而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國軍隊的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵專門快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利進(jìn)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點燃火芯的時候，都會體會到ZIPPO如此獨到的防風(fēng)設(shè)計。為了和那些平凡的打火機(jī)更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年進(jìn)行了一項科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實驗。實驗以200型號之ZIPPO為測試對象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時速32英哩，風(fēng)速14.2公尺。同時得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點等四項因素。這些由ZIPPO申請為專利的知識產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長保駕護(hù)航?？萍己渴沟肸IPPO不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動之時，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒關(guān)心查找失物或路線，緊急時更可利用火光作求救訊號。“有ZIPPO就有可能”，全球用戶贊美著ZIPPO的堅實品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項重要因素。獨到的設(shè)計造就了獨特的銷售主張——防風(fēng)。使得用戶能夠?qū)ｉT輕松的推斷一支打火機(jī)是否正宗ZIPPO品牌，也能夠使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，盡管ZIPPO價值不菲，它依舊制造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機(jī)而決不滯銷的奇跡，在所有的消費者看來，ZIPPO早已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實的朋友，神話和奇跡的制造者。故事營銷顯身手長久以來，許多ZIPPO和魚的故事一直為人們所津津樂道。特不是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)覺一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初!單憑這一點，就能夠明白什么緣故不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而能夠把它放在任何伸手可得的地點!1911月12日，在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視[它]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場不久后，發(fā)覺飛機(jī)的引擎油門不順，不得已支好采取緊急迫降的行動。事后，報上出現(xiàn)了一則如此的消息-[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊的直升機(jī)迅速發(fā)覺其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意。住在美國紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī)，并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。當(dāng)他正想好好抽根煙時，才發(fā)覺心愛的ZIPPO打火機(jī)不知在何時不翼而飛了。洗衣機(jī)！一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了！打火機(jī)一定死定了！”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實ZIPPO堅卓越性能的時候了！轉(zhuǎn)動打火機(jī)輪，嘿！好小子到底沒令他失望，果然一打即著。55年前那場戰(zhàn)爭的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事，更是對ZIPPO的情感傾注：在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。如此，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個角落，直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，點燃一根“萬寶路”，還有些人難道用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。看來，他們幾乎能夠用ZIPPO來做任何情況!艾森豪威爾將軍本人也對ZIPPO大加欣賞，ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機(jī)。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的緣故—在需要它的時候，它決可不能令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會到ZIPPO永久值得信賴!這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對ZIPPO品質(zhì)最好的稱頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。ZIPPO將融合品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊美而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在ZIPPO看來，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。通路營銷組合ZIPPO的通路專門獨特，它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂部了。在全球的專門多網(wǎng)站，都能夠看見ZIPPO主題的俱樂部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門戶。不小瞧這些無處不在的網(wǎng)站，正是它們在維系著ZIPPO和寬敞用戶的情感，使得用戶對ZIPPO的認(rèn)可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄不等知識傾囊相授，用戶對ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升，CS戰(zhàn)略通過俱樂部的形式無聲無息的進(jìn)行著。俱樂部還辦理郵購等業(yè)務(wù)，令一些沒有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費者同樣能夠成為ZIPPO的用戶，讓ZIPPO物盡其用，市場最大化唾手而得。ZIPPO的可收藏性決定了它的價值，它雖構(gòu)造簡單，但決非一般的快速消費品，因此ZIPPO采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜實行統(tǒng)一售價，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣店和專柜還能夠保證用戶購買的ZIPPO打火機(jī)差不多上正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。另外，專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實處。個性鑄造品牌ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計時就考慮到:它能夠在任何惡劣的天氣下和所需要得時候都讓人中意。事實也證明了這一點，在硝煙布滿的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地點，都會感受到ZIPPO優(yōu)良的性能。ZIPPO堅硬的外殼能夠抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因為ZIPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依舊好用。ZIPPO能夠經(jīng)得起任何浸泡的考驗，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會令人中意。當(dāng)點燃手中的ZIPPO時，它就會一直燃燒下去。因此，即使在嚴(yán)寒的冬夜，手指幾乎完全麻木的時候，也能夠用它來點燃那救命的篝火。ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都能夠被輕松地點燃甚至保持長久不熄。ZIPPO的原則絕不畫蛇添足。它的目標(biāo)是簡單、牢固、有用在需要它的任何時候，ZIPPO都能夠提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO牢固的外殼；玻璃纖維制成的火芯能夠永久地保證燃燒的可靠性，能夠使用73000次的燧石輪無處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡單、牢固、有用。巧妙的防風(fēng)設(shè)計令ZIPPO超凡脫俗而聞名遐邇。但實際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種特不穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，可不能產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是什么緣故ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的緣故。科技鑄造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計的忠誠用戶，而且專門多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。ZIPPO，一個神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并給予自身人物一般的傳奇色彩，成功對產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因為在所有用戶眼中，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動人故事的打火機(jī)，一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友?？鞓肪W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣案例分析而獨特性事實上比較難一點理解。從全球的互聯(lián)網(wǎng)市場來看，往往是由美國的互聯(lián)網(wǎng)市場作為先導(dǎo)，然后引入到世界各國，引發(fā)了一系列的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。下文我們將要闡述的快樂網(wǎng)也確實是在美國興起的Facebook之后引入中國所產(chǎn)生的具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌。那么是不是講獨特性事實上可有可無呢？這一點同樣作為一個懸念，我們在下文中著重論述。產(chǎn)品的品牌某種意義上雷同于企業(yè)品牌，但略微有所不同，那個地點不做贅述。二、品牌推廣的四個周期不管是企業(yè)品牌依舊產(chǎn)品品牌，都存在一定的生命周期（我那個地點成為“品牌生命周期”brandinglifecyle）。品牌生命周期從總體上來講跟品牌推廣的四個周期成正相關(guān)關(guān)系（positivecorrelation）。常規(guī)意義上的品牌推廣四個周期分不是：導(dǎo)入期、成長期、繁榮期和衰落期。下文將按照那個品牌生命周期四分法進(jìn)行分不論述。三、快樂網(wǎng)品牌推廣的導(dǎo)入期正如上文所述，快樂網(wǎng)的品牌導(dǎo)入期事實上從嚴(yán)格意義上來講與其成長期劃分的不專門明顯，但仍然能夠做人為的劃分。其要緊表現(xiàn)是：其產(chǎn)品原型FaceBook在美國的廣受歡迎，但FaceBook的非中國本土化產(chǎn)品設(shè)計和界面UI在專門大程度上限制了中國一般網(wǎng)民的使用；快樂網(wǎng)里曾經(jīng)一度最火爆的兩個游戲“朋友買賣”和“爭車位”在美國原版的FaceBook中分不位于前幾名，特不受到網(wǎng)民的喜愛；即時通訊工具（IM）QQ和MSN以及電子郵件在中國一般網(wǎng)民里的普及,UCHOME一經(jīng)推出，在專門大程度上從一個對立者的角度促進(jìn)了快樂網(wǎng)的進(jìn)展。

作為快樂網(wǎng)品牌推廣的導(dǎo)入期，正如上面列舉的三條表現(xiàn)（因此還有其他的），有天然的品牌推廣的土壤。這確實是講，不管是快樂網(wǎng)，依舊其他稱呼為“心開網(wǎng)”等等的網(wǎng)站一經(jīng)推出都會立即受到中國網(wǎng)民的喜愛。一個專門有意思的研究是，我曾經(jīng)研究過幾個山寨版的快樂網(wǎng)（即模仿快樂網(wǎng)的網(wǎng)站，不包括K），它們在各大搜索引擎里都能緊緊的挨著正二八經(jīng)的正品快樂網(wǎng)。作為一般網(wǎng)民，快樂網(wǎng)那個域名的確比較難以經(jīng)歷，究竟是依舊或者是之類的，事實上在早期有大量的網(wǎng)民分不清晰，這就導(dǎo)致了大批量的山寨快樂網(wǎng)一度也特不火爆，那兩個經(jīng)典的游戲的模仿開發(fā)者們也狠狠的賺了一筆。中國有幾千萬的個人站長，當(dāng)Discuz！戴志康的公司開發(fā)出新一代的產(chǎn)品UChome時，之前廣受歡迎的免費版本Discuz！的個人站長專門快就使用了UChome。每個人都希望自己成為Facebook，尤其當(dāng)快樂網(wǎng)在病毒式營銷爆發(fā)之初，UChome的安裝量突飛猛進(jìn)。更加值得一提的是，UChome隨后在老版本的基礎(chǔ)上專門快也采納了Facebook的模式，也確實是Manyou開放式開發(fā)平臺。隨后中小站長的問題也就慢慢的暴露出來，之前積存的一大批的“朋友圈子”逐漸發(fā)覺各種各樣山寨版本的快樂網(wǎng)沒有正品的快樂網(wǎng)好玩。這點不難理解，怎么講沒有開發(fā)團(tuán)隊，依靠于UChome的更新或者為數(shù)不多的靠賣山寨游戲的個人開發(fā)商是不能夠維持一個網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。在那個過程中，陸陸續(xù)續(xù)有專門多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向正品的快樂網(wǎng)。品牌精神文化的內(nèi)涵與特征品牌精神文化的內(nèi)涵與特征品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)阻礙而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動。隨著經(jīng)營的深入和品牌精神文化的內(nèi)涵與特征

品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)阻礙而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。

品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動。隨著經(jīng)營的深入和擴(kuò)大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價值觀念，成為品牌經(jīng)營者倡導(dǎo)和強(qiáng)化的主導(dǎo)意識——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢。它對內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康進(jìn)展的驅(qū)動力，對外有豐富品牌聯(lián)想、增強(qiáng)品牌輻射、激發(fā)消費者購買欲望的擴(kuò)張力。

品牌精神文化是由品牌經(jīng)營者共同制造、消費者普遍同意的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場前途。在市場競爭日趨激烈的今天，給予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實現(xiàn)差異化、個性化，是提升其競爭力的全然保障。

有人將品牌精神文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類不?？茖W(xué)類不包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類規(guī)章制度的設(shè)計，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標(biāo)的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營技巧等。藝術(shù)類不包括美術(shù)、語言、影視創(chuàng)意、制作、音樂、舞蹈的各個相關(guān)方面。其中美術(shù)展開在品牌中，還能夠分為平面設(shè)計、三維設(shè)計、雕塑設(shè)計、建筑設(shè)計等；語言則包括靜態(tài)文字和動態(tài)語言的使用兩個方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨立藝術(shù)，同影視、音樂進(jìn)行合作或以靜態(tài)的形式通過平面設(shè)計成為印刷品等。精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。

也有人將品牌精神文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象等四個方面。品牌的利益認(rèn)知是指消費者認(rèn)識到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。消費者在對品牌的認(rèn)知過程中，會將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費者在購買產(chǎn)品功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團(tuán)隊精神。文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競爭力。品牌有一定的個性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個性形象越突出，表明消費者對品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場將占有較大優(yōu)勢；否則，消費者對品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無法引起消費者足夠的注意力。

品牌精神文化的要緊特征有：

1.個性化

產(chǎn)品能夠同質(zhì)，能夠相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標(biāo)簽的幾部同型號彩電幾乎沒有什么不同，但貼了標(biāo)簽后，長虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來自品牌精神文化，是精神文化給予了品牌以不同的形象，給予品牌以個性化和差異化特征。因此講品牌精神文化具有個性化、差異化的特點。

2.時代性

優(yōu)秀的品牌精神文化永久是對新時代競爭意識、文明意識、道德意識、理想追求的提煉與概括，永久跳動著時代的脈搏，流淌著鮮活的血液，充滿了生機(jī)與活力?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來?！逼放凭裎幕纳莵碜运鼘γ總€時代先進(jìn)文化、先進(jìn)理念的不斷汲取。

3.穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一

品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標(biāo)志性，可不能因個不因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之因此具有強(qiáng)大而持久的力量，正是因為它能夠不斷反映進(jìn)步思想和先進(jìn)文化，隨時代的進(jìn)展而進(jìn)展，與形勢的變化如時空條件、市場競爭、技術(shù)創(chuàng)新、觀念更新等相適應(yīng)。因而它具有動態(tài)性，是穩(wěn)定性與動態(tài)性的和諧統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法網(wǎng)絡(luò)品牌推廣往往是多種網(wǎng)絡(luò)營銷活動所帶來的綜合結(jié)果。下面介紹的四種網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，實際上包含于常見的網(wǎng)站推廣策略中，也確實是講，在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時候，只要考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的特點，并不需要增加額外的營銷資源，就能夠獲得網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的效果，這也是從整體上增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的差不多思想之一，也能夠認(rèn)為是交叉網(wǎng)絡(luò)營銷思想的擴(kuò)展和具體體現(xiàn)。

（1）搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

搜索引擎是用戶發(fā)覺新網(wǎng)站的要緊方式之一，用戶通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會進(jìn)一步被認(rèn)知。可見，網(wǎng)站被搜索引擎收錄同時在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也講明，搜索引擎的品牌營銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營銷方法。

搜索引擎營銷中的品牌推廣是搜索引擎營銷的層次中的第二和第三個目標(biāo)層次，即在要緊搜索引擎中獲得好的排名同時提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，則屬于第二層次——網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。搜索引擎營銷的層次和網(wǎng)絡(luò)品牌的層次兩者研究的問題側(cè)重點不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實質(zhì)是一樣的。搜索引擎營銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌則僅考慮搜索引擎檢索與網(wǎng)絡(luò)品牌之間的關(guān)系。

利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的要緊方式包括在要緊搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見的搜索引擎營銷方式。這種品牌推廣手段通常并不需要專門進(jìn)行，而在制定網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣的搜索引擎策略的同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求特點，采納“打便車”的方式即可達(dá)到目的。這對搜索引擎營銷提出了更高的要求，同時也提高了搜索引擎營銷的綜合效果。

（2）用病毒性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌

病毒性營銷關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是專門多上網(wǎng)的用戶喜愛的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會在專門多同事和網(wǎng)友中相互傳播，在這種傳播過程中，掃瞄者不僅觀賞了畫面中的內(nèi)容，同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，如此就達(dá)到了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性營銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費軟件、在線談天工具等。

（3）提供電子刊物和會員通訊

電子刊物和會員通訊差不多上許可Email營銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段關(guān)于顧客關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國一個咨詢公司NielsenNormanGroup（NNG）發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報告，調(diào)查表明，電子刊物的網(wǎng)絡(luò)營銷價值特不顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天掃瞄網(wǎng)站，便能夠了解到企業(yè)的有關(guān)信息，關(guān)于企業(yè)品牌形象和增進(jìn)顧客關(guān)系都具有重要價值。然而，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達(dá)到100%的閱讀率，有些用戶盡管還在列表上，關(guān)于收到的郵件也不一定閱讀。該調(diào)查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡單掃瞄一下。

在許可Email營銷原理和方法中，我們差不多介紹了內(nèi)部列表Email營銷的一般方法，研究表明，實際上專門多中小企業(yè)并沒有能力應(yīng)用這一方法，只有部分電子商務(wù)公司和大型企業(yè)才能將內(nèi)部列表的價值充分挖掘出來。

（4）建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷差不多逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消逝，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、談天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就專門小，參與社區(qū)同時重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值便體現(xiàn)不出來。但關(guān)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，同時用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來講就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獵取產(chǎn)品知識，同時與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗。這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。

那個地點需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)并不僅僅是一個技術(shù)問題，也確實是講，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的指導(dǎo)思想應(yīng)明確，是為了建立網(wǎng)絡(luò)品牌、提供顧客服務(wù)，以及增進(jìn)顧客關(guān)系，同時更重要的是，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要有合理的經(jīng)營治理方式，一個吸引用戶關(guān)注和參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才具有網(wǎng)絡(luò)營銷價值。品牌推廣網(wǎng)推舉：一段新奇有味故事的流傳——口碑營銷品牌推廣網(wǎng)推舉：一段新奇有味故事的流傳口碑營銷口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進(jìn)行，后來隨著媒體業(yè)的進(jìn)展，口碑營銷也發(fā)生了專門大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜目诒疇I銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進(jìn)行，后來隨著媒體業(yè)的進(jìn)展，口碑營銷也發(fā)生了專門大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜?/10、1/30、1/50，甚至沒有成本。成功的口碑營銷差不多上采納以小搏大的策略，而效果則遠(yuǎn)勝其它硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?。因為，即使一則廣告播放100句勸消費者購買的宣傳語也不如親友一句建議的話語，我們更相信親友的意見及其使用的體驗，因此，往往最有力量的廣告?zhèn)鞑ゲ畈欢嗌蟻碜杂H友的口中。不要小看口碑傳播那個在今天的時代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也特不強(qiáng)大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，要緊緣故是口碑營銷具有倍增特性：一張A4紙對折50次后的厚度能夠從地球到達(dá)太陽，再對折一次的話確實是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人假如能夠分不在告訴兩個人，這一過程假如進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

談到口碑營銷，我們專門多企業(yè)存在認(rèn)識上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費者中意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳確實是口碑營銷。事實上，制造高品質(zhì)的商品，使消費者中意只是進(jìn)行成功的口碑營銷的基礎(chǔ)保障；口碑營銷作為一種營銷形式，自然其中會包含一些市場營銷的戰(zhàn)術(shù)與技巧，而一些企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個極端的認(rèn)識：口碑營銷確實是制造一個噱頭來進(jìn)行炒作。事實上這些差不多上對口碑營銷片面的認(rèn)知與誤解?？诒疇I銷不僅僅是一個營銷戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營銷上升到戰(zhàn)略的高度來對待，因為，在今天那個信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時代里，一個口碑營銷事件專門可能成就或毀滅一個企業(yè)或品牌，因此，需要我們把口碑營銷納入到企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與慎重的態(tài)度來操作口碑營銷。

設(shè)計口碑營銷傳播內(nèi)容

一件情況想讓不人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€吸引人的事件內(nèi)容與話題，關(guān)于需要大規(guī)模傳播的市場行為更是如此?？诒畟鞑?nèi)容應(yīng)該包括：借勢、新穎、利益、爭議、私秘五項要素：

1、借勢

口碑營銷的特點確實是以小搏大，在操作時要善于利用各種強(qiáng)大的勢能來為己所用。能夠借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強(qiáng)大的競爭對手的勢能。美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)覺，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對自己有利可圖，因此，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對薄公堂同時大肆宣揚(yáng)，盡管兩次敗訴，卻依舊堅持上訴，最終依舊是以敗訴告終，然而這次螞蟻與大象的對決卻吸引了專門多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國的知名公司。

美國高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，如此的蘋果銷售價格再廉價也專門難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€點子，對外大肆宣揚(yáng)：“正宗的高地蘋果差不多上帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果”。如此一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個典型的利用自然勢能，化不利為優(yōu)勢的案例。

2、利益。

生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種情況，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來。比如，《超級女聲》的成功確實是利用被傳播者本確實是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當(dāng)競爭，工商部門介入調(diào)查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，因此，事件的進(jìn)展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，然而該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

3、新穎

口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容確實是能“傳染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接阻礙營銷傳播的效果。在今天那個信息爆炸媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽(yù)?？芍笥謧鞒銎渌髽I(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。因為大伙兒只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的情況感興趣。因此，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。

買贈式的促銷形式我們今天差不多司空見慣，效果也差不多不明顯。然而最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄同時獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價格特不低，即使如此也賣不掉，都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個方法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄能夠獲贈兩個蘋果。在當(dāng)時的英國，蘋果本確實是專門昂貴的水果，那個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產(chǎn)地，價格更是昂貴，因為運(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大伙兒奔跑相告，把這家莊園圍的水泄不通。盡管贈送蘋果增加了一些成本，然而因為是在蘋果主產(chǎn)地直接購買，價格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對較高的價格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這確實是最早的買贈式銷售，但到了后來，大伙兒都采納如此的方式，消費者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，因此，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。

4、爭議：

具有爭議性的話題專門容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個正面的意見中進(jìn)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時出怪招：不招屬相屬狗的職員，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人卑視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)峻的負(fù)面效果。

另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在進(jìn)行一次展會時擬采納麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物依舊麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對者，在討論中大伙兒都明白了此次展會，最終麒麟與龍分不作為吉祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。

5、私秘：

世界上專門多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)差不多上秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學(xué)者做了一個有味的實驗：他奇妙的向兩位鄰居透露一個消息，講早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，同時告訴這兩個鄰居不要對不人講，可結(jié)果不到一個小時，就有人在街上議論那個情況，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都明白了那個消息。GOOGLE剛剛創(chuàng)建時為了推廣其注冊帳戶，也采納了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊帳戶數(shù)量，同時必須是收到GOOGLE邀請函的人才有資格申請帳戶。那個消息也不去傳播，只是操縱性地發(fā)出一些邀請函，這一舉動十分成功，一段時刻內(nèi)“你有GOOGLE的邀請函嗎？”、“你有GOOGLE帳戶嗎？”等話題成為了美國白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE此舉成功地推廣了其注冊帳戶。制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感受，如此就得不償失了。

口碑傳播渠道的選擇：

確定好了預(yù)備傳播的事件后能夠通過以下3種方式來進(jìn)行傳遞：

1、口耳相傳

最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時候，口碑傳播的方式確實是口耳相傳，在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人大方，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒鈔票住店的人，還贈送其路費，鄭耳從不計較客棧賺多少鈔票。受到其關(guān)心及欣賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時列國都明白該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會口耳相傳的傳播形式也依舊適用，美國波士頓的一家診所采納了不同于同行在報紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不情愿接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費用由病人依照自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒鈔票支付醫(yī)療費用也沒有關(guān)系，都會得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個人，同時真誠的向其介紹與推舉。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人特不多，醫(yī)院收入專門少，但慢慢的，有鈔票人開始慕名前來，甚至有專門多上層社會名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財源。

想達(dá)到如此目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客中意，同時采納一些像上面案例中提到的營銷手段，比如推舉新顧客消費的老顧客能夠獲得獎勵、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如情愿聚會閑談的老年人、社會關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，因此，具體方式需要依照傳播的信息及傳遞對象的特點來確定。

2、傳統(tǒng)媒體傳播

將一個設(shè)計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營銷的傳播力度。即能夠自己主動傳播，也能夠制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名能夠穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。那個消息一公布即被多家媒體主動報道，盡管參與者專門多，然而最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播

之因此把網(wǎng)絡(luò)那個傳媒形式獨立的列出來講是因為網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動性，采納得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個事件為傳播內(nèi)容，在受眾對象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中公布信息，而后在通過意見首領(lǐng)來引導(dǎo)傳播，這些意見首領(lǐng)確實是能夠阻礙傳播對象的公眾人物或?qū)＜?。比如，傳播對象是追求時尚的女孩，那么一些偶像明星的言論對他們的阻礙確實是特不大的。

口碑營銷是一段新奇有味故事的流傳，企業(yè)作為那個故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便能夠進(jìn)行各種形式上的探究與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因為，你的故事，你做主。英特爾評選品牌推廣案例QQ牧場廣告植入在列國際IT巨頭英特爾（Intel）正在評估本年度最具價值品牌推廣案例，最有競爭力的不是電視中的華麗大片，不是雜志或報紙的插頁巨篇，更不是路邊隨處可見的霓虹燈廣告牌，竟是在中國互聯(lián)網(wǎng)QQ牧場的植入宣傳。下面這條視頻也是這次成功推廣的一個縮影，一份欣喜一份收獲寫在了廣告主自己的感受中：幾年來，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時刻分配和獵取信息的方式發(fā)生了專門大的變化，其事態(tài)有如在幾十年前電視媒體在平面媒體的世界中崛起。這當(dāng)中也不乏看到了一些有章可循的趨勢和機(jī)遇眼睛雪亮的廣告主：受眾走，我也跟著走包括微博在內(nèi)的SNS社區(qū)和游戲是用戶在線時長的最大受益方之一，每天有上億的用戶來到QQ農(nóng)場牧場里種菜，摘菜，飼養(yǎng)和收獲。廣告主也正式看到了這一點，也遵循了“受眾走，我也跟著走”的原則，把廣告投在了人氣最旺的“網(wǎng)絡(luò)牧場”上。SNS游戲廣告植入：收獲回報，收獲品牌前些天李開復(fù)還分享了一個案例引起博友廣泛評論：美國Zynga和7-11展開了一項合作，在7-11有11個產(chǎn)品，消費者購買后就可得到一個專門的一次性號碼，回家后可到游戲里換取虛擬物品。合作產(chǎn)品中有一個三色冰淇淋，消費者在7-11購買后，就會得到一頭三色的牛，放入他們的Zynga農(nóng)場游戲。李開復(fù)在微博內(nèi)容中表示，Zynga稱那個活動超級成功，一個星期內(nèi)相關(guān)冰淇淋賣的比過去多50倍以上。當(dāng)我們還在仰望國外的SNS游戲營銷經(jīng)典案例的時候，英特爾(Intel)和伊利領(lǐng)先“逐鹿”QQ空間的QQ牧場。2010年八月，伊利舒化奶決定在騰訊Qzone的QQ牧場嘗試泛關(guān)系鏈營銷：用戶通過領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長、獵取、售賣四步來完成整個牧場操作，每一次獵取的動畫過程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù)，潛移默化的增加用戶對產(chǎn)品功能的認(rèn)知。自上線至10月11日歷時共62天，實現(xiàn)超過10億次的品牌曝光，吸引超過2億用戶深度參與：2010年9月，Intel全新推出酷睿雙核處理器家族，主推“快速、智能”理念，借助騰訊SNS應(yīng)用的高人氣和高互動性，加速品牌理念和產(chǎn)品特性傳播。這次推廣中使用了“植入Intel背景到牧場背景中”的模式——網(wǎng)友自主購買后，牧場呈現(xiàn)Intel宣傳語以及智能喂草機(jī)的設(shè)置，吸引用戶關(guān)注酷睿系列產(chǎn)品。廣告歷時一個月，截至10月20日據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：Intel牧場背景實際安裝量：5007萬次；Intel品牌空間增加訂閱用戶：17140人；每位用戶阻礙到的好友數(shù)：18.6人；訪問定制牧場背景用戶的好友人次數(shù)：9300萬次；SNS應(yīng)用和游戲?qū)Ρ萂MO和RPG游戲更輕量，用戶是一種“閑”的心情下玩，互動的過程本身確實是一個愉悅的體驗，在如此的一個過程中揉入品牌的元素，也更容易加深用戶對品牌的認(rèn)知。開放引爆SNS游戲，SNS游戲成就眼球經(jīng)濟(jì)2011年是以騰訊為代表中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向開放的一年。平臺的開放勢必將引爆更多具有制造力的中小企業(yè)的游戲和應(yīng)用，而這些應(yīng)用和游戲又反過來帶來更大的用戶價值，吸引更多的受眾眼球。有眼球的地點自然少不了善于抓眼球的營銷高手，少不了善于替企業(yè)博品牌，打市場的精英們，你的策劃可否更精彩？四個有味的社會化媒體營銷案例四個有味的社會化媒體營銷案例

創(chuàng)意？一談到創(chuàng)意我們總在認(rèn)為她是一個大手筆，要超越生活！然而我們不要不記得藝術(shù)來源于生活！假如讓創(chuàng)意同樣也來源于生活，接近生活！如此也許會激起千層浪！不防您看一下下面幾個營銷創(chuàng)意故事！也許會讓您更生活！案例一：起因:Orange公司贊助UKGlastonburymusicfestival音樂節(jié)日.需要搞個活動來送出40張免費票.活動:因為這次音樂節(jié)是在農(nóng)村舉辦,贊助單位決定最終獲勝的將由一頭叫Derek的公牛來決定.他們將這頭公牛和GPS定位系統(tǒng)連接起來,同時保證參加選手能夠在線看到其位置.你要獲得音樂節(jié)的票,需要你參加競猜次日下午3點的時候Derek是在哪里閑逛,坐下,或者吃草?效果:最終活動最終發(fā)起人宣布:活動參與人員超過他們預(yù)期,許多博客傳播了那個有味的情況,甚至到后來上了電視的報道,新聞報道.巨大的成功，促使Derek的兒子Winston來做續(xù)篇.點評:

大膽想象,人與動物和諧相處!案例二：媒介:Facebook活動方法:需要你認(rèn)真去考慮:哪些在我朋友列表上的人能夠被relax.每刪除10個朋友,你能夠得到一個免費的BurgerKing(每個人只能夠有一次參與機(jī)會)效果:在不到一周時刻內(nèi)超過230000的”朋友”光榮被殺.也確實是講大約有22000的參與活動的人遲到他們免費的Whoppers.那個案例專門是讓人吃驚,許多社會,生活方面的博客和網(wǎng)站都報道那個活動.(在google檢索下就能夠發(fā)覺好多網(wǎng)頁報道那個活動)P.S.:就如TheWhopperSacrificewebsite現(xiàn)在寫到:"WhopperSacrificehasbeensacrificed."讓你整理下你所謂的朋友清單,盡管Face后來提出反對,然而全民娛樂嘛,生活的意義確實是快樂.為了吃,看你還要朋友不?點評:

為了吃到漢堡,給平靜的生活娛樂下,未嘗不可!案例三：品牌:SONYBRAVIA活動:SONY大樓大樓顏色調(diào)控活動,你能夠改變在日本東京的SONY公司其中七層樓的燈光顏色,你僅僅只要訪問那個站點site同時選擇“SonyBRAVIA”TV-set的顏色.SONY大樓上LED燈管就會在專門短的時刻內(nèi)改變其顏色.年輕人能夠用來玩爛漫,當(dāng)你和女朋友吵架了,你能夠再她的面前來改變摩天大樓的顏色,多爛漫?你只需要一部手機(jī)或者筆記本就能夠?qū)崿F(xiàn).不得不講,那個不得不講是一個大膽的方法.效果:在這次活動中,網(wǎng)站的訪問量暴增,幾乎導(dǎo)致網(wǎng)站崩潰.在博客上超過100000條留言,電視臺,報紙都對這次活動進(jìn)行了報道點評:爛漫時需要鈔票的案例四：品牌:日本AXE活動:假如你的除臭劑能夠當(dāng)成腦中來使用,瘋狂不?然而小日本AXE就做到了.你到他們的網(wǎng)站上去,將你的手機(jī)號碼輸?shù)嚼锩嫒?同事告訴網(wǎng)絡(luò)你想在什么時刻起床,希望有人給你電話來叫醒你.事實上那個是一個錄音.然而它確實像那個女孩正在給你電話.囧效果:最終的數(shù)據(jù)顯示,病毒傳播超過預(yù)期.點評:不了解性,就不了解日本文化奧美品牌推廣案例動感地帶（M-ZONE），只屬于年輕人的通訊自治區(qū)

一、背景：

15-25歲的年輕人已成為中國移動通訊市場進(jìn)展一個迅速膨脹的重要推動氣力。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通訊消費適應(yīng)。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通訊供給商按年齡細(xì)分通訊市場，更不用講針對15-25歲人群的"只屬于年輕人"的通訊品牌了。

幾個通訊服務(wù)商之間的競爭一直來自于價格和促銷。中國移動的要緊（或者講唯一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認(rèn)可，開始為品牌建立"年輕和創(chuàng)新"的品牌形象。

二、策略概括

市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)：

"動感地帶"（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通訊品牌。

-通過建立針對年輕市場的通訊品牌，擺脫"價格戰(zhàn)"

，在細(xì)分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動以后的忠誠客戶，為中國移動贏得"以后市場"

讓M-ZONE成為針對年輕族群的通訊品牌領(lǐng)導(dǎo)者

-讓M-ZONE不僅成為一個年輕通訊品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個"只屬于年輕人的通訊與流行文化空間"

我們的任務(wù)：

北京奧美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國范圍的品牌推廣。

截止到目前為止，動感地帶的傳播分為2個時期：

第一時期（三月）：品牌初始化時期，與消費者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號，廣告格式等，并依照年輕人的言語特征進(jìn)展了使他們有所共叫的語音語調(diào)，并相應(yīng)的制造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，"我的地盤，聽我的"的品牌主張和"超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ"三項要緊業(yè)務(wù)。

第二時期（四月開始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項要緊業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告

、4個平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞公布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮。

三、目標(biāo)市場：

15－25歲的年輕人（要緊大學(xué)高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)進(jìn)社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生）；他們崇拜新科技，追求時尚，對新奇事物感愛好。

凡事重感受，崇尚個性，思維活躍；喜愛娛樂休閑社交，移動性高；有強(qiáng)烈的品牌意識；輕易互相阻礙的消費群體。

四、活動結(jié)果和評估

隨著品牌的成功推出，M-ZONE用戶差不多從2月份的兩百萬增長到了6月份的五百萬，同時還在接著快速增加。M-ZONE的ARPU比中國移動在廣告推廣之前增長了20％。

AC-Neilsen

4月份的調(diào)查表明：M-ZONE在15到25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度差不多超過了70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。M-ZONE的品牌認(rèn)知度差不多接近了上市一年多的聯(lián)通CDMA。M-ZONE的埋伏購買率甚至比CDMA還要高。

媒介稱M-ZONE是一場"新文化運(yùn)動"、"M-ZONE的誕生意味著一種新的通訊文化的出現(xiàn)"、"M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還制造了一種獨特的生活方式"。

那個品牌代表著"時尚、好玩、新奇和探究"，它改變了我們對通訊的看法?！皠痈械貛А?，令人心動的電信市場新寵作為中國移動繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個分類品牌，“動感地帶”在全國推廣十個月就擁有了超過1000萬年輕用戶，縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動感地帶”如此進(jìn)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探究”的品牌魅力空間。打造出令人心動的通訊業(yè)的市場新寵兒，用短短幾年，差不多把“星星之火，燃成燎原之勢”，動感地帶是電信產(chǎn)品營銷較為經(jīng)典的營銷案例之一。中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信進(jìn)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場布滿著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵，“動感地帶”而由此主孕育而生。而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時代的標(biāo)志?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾?xì)分的結(jié)果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。然而，在當(dāng)前的電信市場中，正是由于缺乏如此有效的細(xì)分和營銷，許多業(yè)務(wù)品牌差不多上對各類消費者通吃，同質(zhì)化的市場定位和無差異市場細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場份額和市場活力。中國移動在推廣“動感地帶”業(yè)務(wù)的過程中締造了中國電信業(yè)品牌經(jīng)營的典范，諸多業(yè)界專家和營銷大師指出，“動感地帶”現(xiàn)象能夠為中國通信業(yè)在品牌經(jīng)營和客戶細(xì)分等方面帶來相當(dāng)?shù)膯l(fā)?！拔业牡乇P，聽我的”手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊话銣贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”那個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。“動感地帶”鎖定的是年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)時期收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于同意新事物，是容易相互阻礙的消費群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長性，有望成為以后的高端用戶。因此，中國移動針對此目標(biāo)客戶群的客戶品牌更有可能獲得成功，更具進(jìn)展?jié)摿?。使品牌成為引?dǎo)客戶對非價格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度，走出價格戰(zhàn)泥潭是中國移動推出“動感地帶”的要緊目的?！皠痈械貛А毖堉芙軅惔宰尅皠痈械貛А比藲怙j升。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體會的是“我的地盤，聽我的”的良好感受。在健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副事實上的“動感小子”，其阻礙力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨特的一面。廣告宣傳獨樹一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)確實讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會充當(dāng)先鋒，軀體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。在“動感地帶”的策劃下，明星也不再那樣高高在上。廣告中周杰倫幾乎差不多上扮演一個一般的M-zone人，周圍高手層出不窮。巨星演唱會，見面會等活動的舉辦更加拉近了明星和用戶之間的距離，也就拉近了品牌與用戶之間的距離。而頻頻出現(xiàn)在報紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價值與定位。觸動目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了寬敞動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認(rèn)可。精確的市場細(xì)分，圈住消費新生代依照資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上講，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量已達(dá)到1.5—2.5億個，其中有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！皠痈械貛А边€開設(shè)了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場，這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶差不多越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶差不多上當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在以后競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場一般客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。合縱連橫——營造品牌生態(tài)圈如何做好第一個標(biāo)志性的客戶品牌成為中國移動的一項要務(wù)，而關(guān)于一個品牌而言，其戰(zhàn)略定位則尤為重要，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的靈魂作用?！皠痈械貛А贬槍δ繕?biāo)客戶思維活躍、崇尚個性、追求新奇的特點，在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導(dǎo)下，“動感地帶”在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、廣告創(chuàng)意、促銷手段等營銷傳播上均以此為統(tǒng)領(lǐng)，展開了一系列動作。動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會獲得在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。一個是通信領(lǐng)域的時尚新銳，一個是快餐王國的當(dāng)家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結(jié)金蘭呢？看看“動感套餐”活動推出后用戶的反應(yīng)，我們不得不講此M與彼M聯(lián)合的手法實在高妙。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大手筆開創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了寬敞的活力空間?！癕－ZONE”與“McDonald＇s”的聯(lián)姻得到寬敞“動感一族”的強(qiáng)烈認(rèn)可和熱力擁護(hù)。而與麥當(dāng)勞組成跨行業(yè)的營銷聯(lián)盟則使得“動感地帶”的品牌經(jīng)營由單一的鏈條拓展成為一個合縱連橫的價值網(wǎng)絡(luò)。他們的“動感套餐”評選活動不到1個月時刻就有上百萬的“動感地帶”客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，制造了直銷史上的奇跡，是領(lǐng)先移動通信市場的客戶品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。他們利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢，吸引年輕消費群體，豐富品牌文化，增強(qiáng)品牌吸引力才是真正用意所在?；顒邮桥R時的，阻礙卻是長遠(yuǎn)的?！皠痈刑撞汀敝螅皠痈械貛А边€與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場等方面以多種形式進(jìn)行合作，開展一系列充滿活力和新意的活動，使雙方品牌在年輕一族中的阻礙力不斷擴(kuò)大。此前，“動感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開展的靈通“動感之旅”大型路演、騰訊贈送新入網(wǎng)“動感地帶”客戶QQ號碼活動等多項推廣活動，與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機(jī)。2005年的4月，在北京，美國職業(yè)籃球協(xié)會NBA與中國移動通信集團(tuán)公司聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議。依照協(xié)議，中國移動通信將成為NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供貨商，要緊向“動感地帶”品牌用戶提供有關(guān)NBA的網(wǎng)站、新聞、競賽集錦等具體內(nèi)容服務(wù)，成為“動感地帶”繼與麥當(dāng)勞合縱聯(lián)橫后的又一大亮點。在同行業(yè)企業(yè)競爭趨于同質(zhì)的形勢下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項共識的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的阻礙力、品牌號召力吸引消費者，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國移動對這種營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜愛，“動感地帶”將為動感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤”。動感地帶”的品牌策略2002年中的某一天，當(dāng)我注意到北大團(tuán)委樓門前排隊申領(lǐng)“動感地帶”號碼的長長的隊伍時，我仿佛看到了那個品牌的潛在力量，然而當(dāng)時我并沒有想到那個處于試運(yùn)行期間的產(chǎn)品難道在此后的幾年中主演了移動通信品牌的諸多大戲，也沒有想到那個最初以短信套餐招攬客戶的一般性通信服務(wù)產(chǎn)品，最終成就了時尚、獨特的M-Zone文化。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，制造了中國移動通信市場的奇跡。目前，動感地帶的客戶群還在不斷壯大。從某種意義上來講，“動感地帶”成功塑造了時尚、前端的品牌形象，在青青年消費群體中占有了絕對領(lǐng)先的市場地位，成為中國移動通信市場如何通過細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位來開展市場營銷活動，并塑造獨特品牌個性的經(jīng)典范本，為中國移動通信市場的競爭揭開了嶄新的一頁。榜樣的力量是無窮的。觀賞“動感地帶”的品牌策略及其成功歷程，我們能夠發(fā)覺其中有頗多可圈可點之處。時尚、獨特個性隨著聯(lián)通、小靈通等競爭對手的相繼進(jìn)入，中國移動通信市場的競爭也從最初的波瀾不驚變得風(fēng)起云涌，氣象萬千。由于競爭的不斷加劇，價格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器，以資費為標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分是這一時代的經(jīng)典做法。為了從無休無止的價格競爭中走出來，就必須建立品牌，并實現(xiàn)品牌與眾不同的差異化。中國移動通信于2003年3月推出的“動感地帶”正是通過面向追求時尚、強(qiáng)調(diào)獨特個性的15歲～25歲年輕人，來創(chuàng)建與競爭對手完全不同的客戶細(xì)分品牌。這一舉動開創(chuàng)了我國通信市場品牌競爭時尚化、個性化的先河?！皠痈械貛А庇脛?chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，為追求個性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營造了一個心靈的家園。針對該年齡層用戶追求時尚、崇尚個性、樂于同意新奇事物的特征，“動感地帶(M-Zone)”定位在“新奇、時尚”之上，以新奇、大膽、年輕、時尚的角色迅速占據(jù)年輕一代的市場。從產(chǎn)品內(nèi)容上來看，“動感地帶”采納全新短信包月形式，提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢、娛樂新聞等。在品牌形象塑造上，“動感地帶”大膽選擇特立獨行的周杰倫作為形象代言人，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力，推動“動感地帶”時尚品牌形象的提升。此后，“動感地帶”的時尚化路線一發(fā)而不可收，先后與麥當(dāng)勞合作推出“動感套餐”、與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時代廣告金犢獎、開展查找“M-Zone人”系列活動、舉辦大學(xué)生街舞競賽直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議。融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華?！皠痈械貛А钡臅r尚形象一俟樹立，在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。M-Zone文化運(yùn)動品牌的根基是品牌文化，中國移動通信的品牌治理者們深諳此道。因此，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營造“動感地帶”的時尚形象，更在于營造以“動感地帶”為引導(dǎo)的M-Zone文化。M-Zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動”。這種文化一旦形成，將會對“動感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的阻礙力，因而中國移動通信調(diào)動各種資源全面開展整合營銷活動以打造M-Zone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競爭對手的目的。周杰倫代言。中國移動通信通過了千挑萬選，之因此決定重金力邀周杰倫擔(dān)綱“動感地帶”形象代言人，要緊是看重了周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與“動感地帶”的形象相得益彰，對浩若繁星的拇指一族而言，其在廣告片中的典型M-Zone人扮相無疑為M-Zone文化做了最好的詮釋。出版《動感地帶》客戶雜志。為了更加全面地闡釋M-Zone文化，中國移動通信托付第三方編輯出版了《動感地帶》客戶雜志，免費提供給年輕時尚客戶。以“追逐動感節(jié)奏，品味流行生活”為己任的《動感地帶》，意在逐步加強(qiáng)“動感地帶”客戶的群體認(rèn)同感，促進(jìn)M-Zone文化日趨成形。組織各種線下活動。不可否認(rèn)，不管是周杰倫代言依舊出版《動感地帶》雜志，都無法給“動感地帶”客戶提供面對面交流的機(jī)會，而這種機(jī)會正是提升品牌客戶群體歸屬感、文化認(rèn)同感的最佳時機(jī)。因此，中國移動通信的各地分支機(jī)構(gòu)不遺余力地開展各種線下活動，比如參加周杰倫歌友見面會、代表本地域參加全國動感地帶街舞大賽、出席“動感地帶”校園行活動晚會等。平權(quán)時代的特權(quán)訴求在一個人人平等成為社會共識的平權(quán)時代，“動感地帶”自問世之初即全力倡導(dǎo)“特權(quán)”主義，近期更是旗幟鮮亮地提出“我的特權(quán)全面升級，我確實是M-Zone人！”的宣傳口號，“動感地帶”大概是在冒天下之大不韙。事實上不然，此舉正是“動感地帶”的另一妙招?！皠痈械貛А钡奶貦?quán)訴求在專門大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。那個地點所謂的“特權(quán)”是指M-Zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利。為了實現(xiàn)“動感地帶”客戶的“特權(quán)”體驗，中國移動通信正在廣泛開展協(xié)同營銷。先是與麥當(dāng)勞結(jié)成“MM聯(lián)盟”，共同推出“動感套餐”，讓利供給“動感地帶”客戶。日前，中國移動通信又與NBA達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議，方便“動感地帶”客戶能夠通過無線方式與NBA保持緊密聯(lián)系，給予了M-Zone人另一特權(quán)。近期“動感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級”核心內(nèi)容的M打算。本質(zhì)上來講，M打算是“動感地帶”的積分打算，其目的是讓M-Zone人享受到更多的具有個性的反饋，享受更多特權(quán)?！俺壬貐^(qū)”公益進(jìn)階自“動感地帶”品牌于2003年3月正式推出以來，其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個方面，幾千萬客戶毫無爭議地打造出一個全新的“橙色特區(qū)”。值得我們高度關(guān)注的是，“橙色特區(qū)”并不僅僅滿足于時尚、前衛(wèi)形象，其在社會責(zé)任上也做出了同樣努力，比如近期“動感地帶”在世界地球日推出的環(huán)保志愿者行動等系列活動?！俺壬貐^(qū)”的公益