渠道管理案例分析課件

安利的渠道管理小組成員：安利的渠道管理小組成員：“不到中國市場，安利就不算一個真正的跨國企業(yè)?！?/p>

--------鄭李錦芬“不到中國市場，安利就不算一個真正的跨國企業(yè)?！蹦夸浫怖脱欧记辣容^一、安利簡介二、安利的渠道分析四、思考·啟示目錄三、安利和雅芳渠道比較一、安利簡介二、安利的渠道分析（一）安利的誕生安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產(chǎn)及銷售商。

（一）安利的誕生安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美（二）安利在中國1991年，安利公司創(chuàng)辦人之一的理查·狄維士先生攜夫人親赴北京，了解中國的投資環(huán)境和投資的可行性。1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。1995年4月10日，安利（中國）日用品有限公司開業(yè)剪彩儀式在廣州隆重舉行。目前經(jīng)營區(qū)域已遍布全國31個省區(qū)，2010年銷售額218億人民幣。2011年已經(jīng)達到267億人民幣，已成為安利全球最大市場。（二）安利在中國1991年，安利公司創(chuàng)辦人之一的理查·狄維士安利中國的營業(yè)額

1997年

1998年2008年

2010年

投資年

類型1997200320082011銷售收入（億元利中國的營業(yè)額1997（三）安利的產(chǎn)品

（三）安利的產(chǎn)品安利的產(chǎn)品BECDA安利紐崔萊安利雅姿安利個人護理產(chǎn)品安利家具科技產(chǎn)品

安利家居護理產(chǎn)品安利的產(chǎn)品安利的產(chǎn)品BECDA安利紐崔萊安利雅姿安利個人護理產(chǎn)品安利二、安利的渠道分析二、安利的渠道分析（一）了解銷售方式

安利（一）了解銷售方式直銷的類型狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。單層次直銷是直銷商將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者，根據(jù)其銷售業(yè)績向公司領(lǐng)取獎金的銷售模式。多層次直銷是繞過較多的中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)廠家或是專門組建的直銷公司招聘專職和兼職的銷售人員，并進行嚴格培訓(xùn)，組成直銷網(wǎng)絡(luò)，形成一套嚴格的管理和激勵制度，由銷售人員把商品直接銷售給顧客的一種零售方式。直銷的類型狹義直銷（二）安利的銷售模式安利的采用直銷的經(jīng)營模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)。安利的銷售模式被認為是最好的營銷模式.（二）安利的銷售模式安利的采用直銷的經(jīng)營模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)雇員推銷實體店鋪服務(wù)網(wǎng)點傳播渠道傳播渠道經(jīng)銷商雇員實體服務(wù)傳播渠道傳播渠道經(jīng)銷商安利的銷售模式的特點第一，遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)第二，高效快捷的物流系統(tǒng)第三，高效安全的資金物流體系第四，領(lǐng)先同行的信息平臺安利的銷售模式的特點第一，遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)安利的銷售模式第一，遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1998年，安利（中國）以“店鋪+雇傭推銷員”的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。目前，安利（中國）通過直銷、店銷、經(jīng)銷等多個渠道銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客。目前，在全國31個省、市、自治區(qū)191個城市開設(shè)231家店鋪，并在廣州、北京等19個城市設(shè)有30個紐崔萊/雅姿體驗室或安利生活館，形成了一個頗具規(guī)模的全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在自設(shè)店鋪之外，公司接受符合條件、并愿意獨立成商的銷售代表申請成為安利經(jīng)銷商。安利的銷售模式第一，遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)安利的銷售模式第二、高效快捷的物流系統(tǒng)安利根據(jù)本土環(huán)境制定了自己獨到的物流策略，安利物流中心位于廣州永和經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地4萬平方米。安利采用了“核心團隊+第三方供應(yīng)商”的物流戰(zhàn)略。為了滿足廣大消費者對方便購物的需求，安利還推出了代表著現(xiàn)代電子商務(wù)潮流的“復(fù)合式家居送貨服務(wù)”，公司在廣州物流中心投資400萬元建造面積達2,000多平方米的現(xiàn)代化家居送貨配送中心。除了到店鋪下訂單外，營銷人員/優(yōu)惠顧客還可通過互聯(lián)網(wǎng)、語音電話或傳真訂貨三種方式下單，充分體現(xiàn)出安利對物流更高境界的不懈追求。安利的銷售模式第二、高效快捷的物流系統(tǒng)安利的銷售模式第三，高效安全的資金物流體系秉承為營銷人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，安利運用安利全球財務(wù)管理經(jīng)驗，透過銀行為廣大營銷人員安排多層次、全方位的金融服務(wù)，為其業(yè)務(wù)營運提供高效、安全的資金支持，讓他們更專注于產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)。在基礎(chǔ)資金物流支持方面，公司與多家銀行合作，在全國所有店鋪都安裝了銀行刷卡終端，積極引導(dǎo)廣大消費者和營銷人員逐步養(yǎng)成使用銀行卡付款的良好習(xí)慣。安利的銷售模式第三，高效安全的資金物流體系安利的銷售模式第四，領(lǐng)先同行的信息平臺強大的IT能力為營銷人員提供了及時有效的信息支持。安利IT體系已覆蓋從生產(chǎn)、物流到銷售等企業(yè)各個層面的所有信息系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)專線線路的長度超過40萬公里，可繞地球10周。店鋪電腦系統(tǒng)使用的RS6000高端服務(wù)器，可同時支持700臺POS機，安利是中國第一家安裝這種高端服務(wù)器的企業(yè)。安利強大的IT體系，持續(xù)為公司和營銷人員提供著“更智能、更快捷、更全面、更專業(yè)”的深層次服務(wù)。安利的銷售模式第四，領(lǐng)先同行的信息平臺（三）直銷Vs傳銷

直銷傳銷（三）直銷Vs傳銷直銷傳銷直銷直銷（DirectSelling）按世界直銷聯(lián)盟的定義，是指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是營銷的一個分支和類型。與其它類型的營銷相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發(fā)送信息，而不需要媒體介入。第二，它關(guān)注于特別的呼叫行動。這種直銷關(guān)注于跟蹤的、可評估的來自用戶的積極反應(yīng)。直銷直銷（DirectSelling）按世界直銷聯(lián)盟的定義傳銷2005年在國家頒發(fā)的《禁止傳銷條例》中定義，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。傳銷2005年在國家頒發(fā)的《禁止傳銷條例》中定義，傳銷是指組直銷和傳銷的區(qū)別區(qū)別一：有無入門費區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通區(qū)別四：有無退貨保障制度區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性區(qū)別六：有無店鋪經(jīng)營直銷和傳銷的區(qū)別區(qū)別一：有無入門費三、安利和雅芳渠道比較三、安利和雅芳渠道比較（一）雅芳VS安利單層直銷模式指銷售人員從廠家直接進貨，然后直接賣給消費者。典型代表：雅芳AVON人員直銷多層直銷模式指通過人際關(guān)系鏈來進行直接銷售，是一種聯(lián)系緊密的網(wǎng)絡(luò)群體。典型代表：安利Amway

（一）雅芳VS安利單層直銷模式人員直銷多層直銷模式（二）雅芳、安利不同轉(zhuǎn)型之路政府在1998年的傳銷禁令給安利、雅芳等直銷企業(yè)的“創(chuàng)新”空間非常小。政府明文規(guī)定：“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營（包括在商店設(shè)專柜、企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)給國內(nèi)批發(fā)商或零售商、自開店鋪）?！薄稗D(zhuǎn)成店鋪經(jīng)營的企業(yè)，分為雇用推銷人員（系指非企業(yè)正式雇員，通過為該企業(yè)推銷產(chǎn)品取得勞動報酬的人員）和不雇用推銷人員兩類?！边@樣，雅芳和安利等企業(yè)在經(jīng)營模式上面臨著要么是“店鋪+雇用推銷員”，要么是“店鋪+零雇用推銷員”這兩種選擇。不論哪種選擇，“店鋪”都成為“錨”定直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)是否合法經(jīng)營的重要標志。

（二）雅芳、安利不同轉(zhuǎn)型之路政府在1998年的傳銷禁令給安利雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路雅芳開設(shè)了近6000家專賣店，現(xiàn)在幾乎完全變成一個傳統(tǒng)的日化企業(yè)，而安利卻只是表面性地回應(yīng)了政策約束，開設(shè)220家左右的店鋪，其經(jīng)營模式在稍加修飾之后繼續(xù)沿路前行?，F(xiàn)在，安利中國的銷售額超過10億美金而成為安利全球最大的市場，而傳銷禁令一度使安利的銷售總額降到1000萬元以下，雅芳雖然是禁令前銷售額的4倍，但只有24億元人民幣。面對即將誕生的直銷法，安利可以輕松轉(zhuǎn)身，而雅芳則將面臨再次選擇的痛苦，兩家公司在中國的前景也因此而迥然不同。

雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路雅芳開設(shè)了近6000家專賣店，現(xiàn)在幾雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路而安利，作為1998年排名首位被要求轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，安利實現(xiàn)了真正的轉(zhuǎn)型，還是僅僅與政府一時的妥協(xié)？由于現(xiàn)行法律禁止傳銷，因此安利的作業(yè)模式可以暫時稱為多層次直銷。與雅芳不同，離開了多層次直銷，安利也就不再是安利了。“AMWAY”代表著美國之路，安利當年通過國際推薦打開中國市場的時候，和雅芳最大的不同在于它在很長的一段時間里，給人充分的想像空間。

雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路而安利，作為1998年排名首位被要求雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路安利的產(chǎn)品廣告被用來說明安利已經(jīng)轉(zhuǎn)型，不再是傳統(tǒng)意義上的傳銷公司。其實在中國打廣告是進行直銷的基礎(chǔ)。安利的廣告目前僅限于給安利帶來巨大銷售額、價格和利潤都極高的紐崔萊。

雅芳、安利的不同轉(zhuǎn)型之路安利的產(chǎn)品廣告被用來說明安利已經(jīng)轉(zhuǎn)型安利在中國的五停六放五次停業(yè)六次營銷模式的轉(zhuǎn)變安利在中國的五停六放五次停業(yè)（三）雅芳、安利之小結(jié)雅芳——中國直銷業(yè)最早開始安利——中國直銷業(yè)經(jīng)營的最成功

（三）雅芳、安利之小結(jié)雅芳——中國直銷業(yè)最早開始四、思考·啟示四、思考·啟示思考·啟示220200思考·啟示220200（一）直銷的優(yōu)勢「彈性」——它不受時間與空間的限制，隨消費者與直銷商的方便，在任何時刻、地點都可進行；「信息的品質(zhì)和數(shù)量」——經(jīng)由面對面的溝通，使消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解?！戈P(guān)系營銷」——和顧客建立長久的關(guān)系，藉由現(xiàn)有顧客不斷的重復(fù)購買，來維持穩(wěn)定的業(yè)績。

（一）直銷的優(yōu)勢「彈性」——它不受時間與空間的限制，隨消費者（二）安利直銷的優(yōu)勢通過消費商進行推銷產(chǎn)品：其一，消費商有兩個可信：一是消費商對該商品已經(jīng)進行過長期消費，傳達的信息不是廠家的自賣自夸或虛假廣告，而是親身體驗；二是消費商是自己的親戚朋友，同事鄰居，一般不會騙自己。其二，都利用家庭聚餐、朋友聚會、走親訪友等場合順便推銷產(chǎn)品，交易成本比較低，甚至是零成本。

其三，由消費商進行直銷，能有效地避免假冒偽劣。（二）安利直銷的優(yōu)勢通過消費商進行推銷產(chǎn)品：（三）安利的其他成功之處一.注重環(huán)境保護二.履行社會責任三.注重企業(yè)文化四.善于激勵員工~~~~~~（三）安利的其他成功之處一.注重環(huán)境保護安利的社會責任安利公司對于公益活動一直都是十分忠實的。其中就包括，2009年，安利公司提出：點一盞希望的燈，照亮成長的路，安利傾力將愛投向需要幫助的孩子。以及共享暖陽攜手健康——安利志愿者與天津sos兒童村孩子們一起喜迎新年。截至2011年5月，安利（中國）捐贈、贊助款項累計超過1.89億元人民幣，參與實施的公益項目3,027多項，涉及關(guān)愛兒童、保護自然環(huán)境、倡導(dǎo)健康的生活理念等方面。

安利的社會責任安利公司對于公益活動一直都是十分忠實的。其中就安利的企業(yè)文化藉以下宗旨，理查·狄維士及杰·溫安洛開創(chuàng)了安利事業(yè)，創(chuàng)辦人及其家族成員都相信這些宗旨可以為人生奠定堅實基礎(chǔ)。

1、自由在安利，我們推崇選擇的自由，鼓勵人們以各自的方式達至經(jīng)濟上的目標，并致力于幫助人們拓展更廣泛的自由。

2、家庭從安利政策委員會的組成，以及很多營銷人員與家庭成員共同參與安利事業(yè)的情況，就可以體現(xiàn)這一點。

3、希望安利事業(yè)之所以在世界各地廣受歡迎，也是因為它能帶來希望。

4、獎勵獎勵是安利事業(yè)不可或缺的一部分，因為在安利世界里，我們需要互勉互勵，共同成長，開拓事業(yè)與人生。安利的企業(yè)文化藉以下宗旨，理查·狄維士及杰·溫安洛開創(chuàng)了安利安利的獎金制度1、個人銷售傭金（9%~30%）（月結(jié)獎金）2.2、市場開拓經(jīng)費（3%~21%）3、4%領(lǐng)導(dǎo)獎金4、紅寶石獎金5、明珠獎金6、翡翠獎金0.25%年終獎金7、鉆石獎金0.25%年終獎金8、行政鉆石