如何進行房地產(chǎn)市場調(diào)研及競品分析共41

如何進行房地產(chǎn)市場調(diào)研及競品分析市場部門培訓課件手機靜音或關(guān)機;不能交頭接耳;不能遲到;未經(jīng)許可不能接電話;未經(jīng)許可不能中途離場;以上每項違反個人10個俯臥撐，女士10個起立下蹲！會場紀律一則笑話引發(fā)的思考……寵物食品公司作市場調(diào)查，接電話的是一個小孩。調(diào)查員：你家有沒有養(yǎng)小狗小貓或者小兔？小孩：沒有，我媽就生了我一個！說明什么問題：1、市場調(diào)研人員事先沒有做過詳細的市場調(diào)查，沒有真正找到潛在客戶群體，以至于無的放矢；2、小孩天真無邪。為什么要進行市場調(diào)研？誰能回答我第一個問題歷史上最了不起的調(diào)研分析預測案例——RAND蘭德公司為美國國會做的關(guān)于朝鮮戰(zhàn)爭的報告，報告只有七個字朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對朝鮮戰(zhàn)爭進行評估，并對“中國是否出兵朝鮮”進行預測，得出的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。當時，蘭德公司欲以200萬美元將研究報告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國軍界高層對蘭德的報告并不感興趣。在他們看來，當時的新中國無論人力財力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準確言中。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對蘭德公司刮目相看?！爸袊鴮⒊霰r”

CASE1臺灣商界名人王永慶花400萬臺幣拿下臺北近郊一塊地。當時有個房地產(chǎn)商東棣氏和公司高姓職員做了大量市場調(diào)研，市場狀況是市中心房價、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠；市中心交通擁擠、污染嚴重，辦公效率低。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場調(diào)研，確實有許多客戶對這樣的辦公樓有興趣。當時評估這塊地價值達八個億，東棣氏用800萬臺幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。這個實例說明，房地產(chǎn)市場調(diào)研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當大的利潤。CASE2臺灣經(jīng)營之神——王永慶今天的時代被稱作信息時代，所有的企業(yè)都需要獲得準確而且快速的信息，無論企業(yè)規(guī)模是大還是小，了解市場、了解顧客都是成功的基礎；房地產(chǎn)市場調(diào)研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當大的利潤。運籌帷幄之中，決勝于千里之外!

——《漢書張良傳》本源……1市場調(diào)研概念市場調(diào)研定義市場調(diào)研特征市場調(diào)研分類什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研？房地產(chǎn)市場調(diào)研就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集房地產(chǎn)市場方面的各種情報資料，通過對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。為決策階層提供決策依據(jù)！房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的主要是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務對象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。房地地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)調(diào)研研相相對對于于其其他他的的調(diào)調(diào)研研行行為為，，具具備備一一定定的的特特殊殊性性，，主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在以以下下幾幾點點：：房地產(chǎn)市市場調(diào)研研在營銷銷的不同同階段的內(nèi)容不不同，實實施調(diào)研研需要具具體問題題具體分分析。房房地產(chǎn)項項目調(diào)研研對地域域性、時時效性要要求也很很高，如如銷售率率、價格格等動態(tài)態(tài)營銷信信息的調(diào)調(diào)研，時時間發(fā)生生變化，，動態(tài)營營銷信息息也會發(fā)發(fā)生改變變。房地產(chǎn)市市場調(diào)研研內(nèi)容廣廣范，既既有宏觀觀方面的的房地產(chǎn)產(chǎn)政策環(huán)環(huán)境、法法律環(huán)境境等也有有細分到到一個樓樓盤的調(diào)調(diào)研，同同時也包包括對購購房者的的需求調(diào)調(diào)研、購購房者的的性別、、年齡、、文化程程度等基基本情況況，態(tài)度度或愛好好之類的的調(diào)研電話調(diào)研研、實地地調(diào)研、、座談會會、……市場調(diào)研研分類一一調(diào)研目的應用性市市場調(diào)研研和基礎礎性市場場調(diào)研應用性市市場調(diào)研研是為了了更好地地了解市市場，搞搞清楚戰(zhàn)略失敗敗的原因因或減少少決策中中的不確確定性；基礎性性調(diào)研的的目的是是為現(xiàn)有理論論提供進進一步的的證明或或者對某某一概念念或現(xiàn)象象獲得更更多的了了解；資料來源市場調(diào)研研分類二二文案調(diào)查查和實地地調(diào)查文案調(diào)查查也叫二二手資料料分析或或二手數(shù)數(shù)據(jù)分析析，是通過收集集已有的的資料、、數(shù)據(jù)、、調(diào)查報報告、已已發(fā)表的的文章等等有關(guān)的的二手信信息，加加以整理理和分析析的一種種市場調(diào)調(diào)查方法法，經(jīng)常常在探索索性的研研究階段段中使用用。實地調(diào)調(diào)查與文文案調(diào)查查不同，，必須在在制定詳詳細的調(diào)調(diào)查方案案的基礎礎上，由調(diào)查員員直接地地向被訪訪者收集集一手資資料，再再進行整整理和分分析，從而寫出出調(diào)查報報告；調(diào)研對象市場調(diào)研研分類三三消費者調(diào)調(diào)查和非非消費者者調(diào)查消費者調(diào)調(diào)查中，，調(diào)查的的對象是是購買商品品、使用用商品的的消費者者，或者者是可能能購買、、使用商商品的潛潛在消費費者。非消費費者調(diào)查查指的是是調(diào)查對對象為消消費者以以外的其其他調(diào)研研對象。。在房地地產(chǎn)調(diào)研研中主要要是指競爭樓盤盤、企業(yè)業(yè)等主要要包括房房地產(chǎn)市市場環(huán)境境調(diào)研、、房地產(chǎn)產(chǎn)市場供供求關(guān)系系調(diào)研、、房地產(chǎn)產(chǎn)市場客客戶需求求的調(diào)研研和房地地產(chǎn)市場場營銷活活動調(diào)研四個個方面的的內(nèi)容；；方式探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素描述總體特征或功能確定因果之間關(guān)系問題定義過程靈活、多樣有事先提出的具體假設研究獨立變量、控制中間變量結(jié)構(gòu)特征非結(jié)構(gòu)式的結(jié)構(gòu)式的機構(gòu)式的樣本量小樣本大樣本大樣本/小樣本代表性無代表性，不具總體意義有代表性，可進行研究總體推斷有代表性，可進行研究總體推斷研究過程不需精確定義，可進一步解釋推斷結(jié)論性研究結(jié)果證實提出假設，驗證探索性研究結(jié)論證實提出假設，驗證探索性研究結(jié)論研究結(jié)果實驗性的結(jié)論性的驗證性的成果應用一般還需要作進一步探索性或結(jié)論性研究結(jié)果用作決策參考結(jié)果可支持或說明決策原因數(shù)據(jù)收集二手資料、定性調(diào)查二手資料、定量調(diào)查實驗法信息分析原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的數(shù)據(jù)分析是定量的調(diào)研性質(zhì)市場調(diào)研研分類四四如何進行行市場調(diào)調(diào)研？我的第二二個問題題2市場調(diào)研研方法課堂練習習十分鐘鐘……題目：我們接到到一個CASE，現(xiàn)在要要進行陌陌生城市市調(diào)研工工作，如如何開展展此項工工作？每每組寫寫下調(diào)研研流程調(diào)研角度度以及方方法要想了解解一個陌陌生城市市，需要要我們收收集大量量的資料料，前面面調(diào)研分分類分為：：文案調(diào)調(diào)研、實實地調(diào)研研；實地調(diào)研研需要從從幾下幾幾條緯度度去收集集資料：：1、官方數(shù)數(shù)據(jù)（房房產(chǎn)局、、國土局局、規(guī)劃劃局、統(tǒng)統(tǒng)計局……）；2、銷售項項目資料料（城市市在售房房地產(chǎn)項項目調(diào)研研）；3、訪談資資料（政政府訪談談、業(yè)內(nèi)內(nèi)訪談、、專業(yè)人人士、消消費者訪訪談）；；……手段一：：和銷售售員交朋朋友大盤／高高檔盤／／知名開開發(fā)商（（代理公公司）手段二：：聆聽購購房者心心聲開盤當日日／開盤盤前排隊隊常用調(diào)研研手段……手段三：：做二手手房門店店的常客客清盤樓盤盤／處于于銷售尾尾聲手段四：：男女搭搭配，購購買婚房房中、高檔檔樓盤（（需詳細細調(diào)研樓樓盤）常用調(diào)研研手段……某項目標標準調(diào)研研流程1、調(diào)研準準備2、調(diào)研執(zhí)執(zhí)行3、調(diào)研沉沉淀案例展示示如何進行行競品分分析？我的最后后一個問問題3跑盤方法法論一、跑盤盤的困惑惑跑盤實踐踐，疑問問多多……到售樓處處該問什什么？售樓員一一個勁地地給我推推薦戶型型、算價價格？與客戶交交談，得得到的都都是散點點式信息息？怎樣看項項目定位位？網(wǎng)上信息息浩如煙煙海，怎怎么迅速速篩選關(guān)關(guān)鍵信息息？……二、入職職跑盤方方法從在售樓樓盤入手手，開始始探究市市場脈絡絡，進行行競品分分析……1、跑盤看看什么？？2、跑盤問問什么？？3、跑盤查查什么？？三、跑盤盤看什么么？大環(huán)境背背景：一看：區(qū)區(qū)域定位位風風貌印象象區(qū)區(qū)域人群群二看：資資源條件件商商業(yè)配套套消消費人群群三看：樓樓盤檔次次產(chǎn)產(chǎn)品定位位產(chǎn)產(chǎn)品價值值個盤：四看：樓樓盤定位位內(nèi)內(nèi)外形象象導導示昭示示五看：賣賣場氛圍圍樣樣板展示示營營銷道具具六看：規(guī)規(guī)劃布局局開開發(fā)節(jié)奏奏產(chǎn)產(chǎn)品亮點點七看：客客戶構(gòu)成成客客戶關(guān)注注客客戶變化化區(qū)域定位位區(qū)域價值值營銷模式式開發(fā)模式式一看——區(qū)域定位位風風貌印象象區(qū)區(qū)域人群群二看——資源條件件商商業(yè)配套套消消費人群群城中、稀稀缺、捷捷運、住住宅土地價值值判斷屬性：主主城成熟熟區(qū)域（（G2）位置：：城中中東片片，臨臨商業(yè)業(yè)主軸軸區(qū)域：：居住住氛圍圍成熟熟、配配套齊齊全交通：：地鐵鐵5號線出出口劣勢：：無學學區(qū)（（大光光路小小學））金陵尚府新街口公園里5號金鼎灣夫子廟湖南路三看——樓盤檔檔次產(chǎn)產(chǎn)品定定位產(chǎn)產(chǎn)品價價值戶型面積套數(shù)配比一室4110427%兩室兩廳94257%兩室兩廳1073710%三室兩廳130-13720553%四室兩廳（頂躍）190-19751%五室兩廳（頂躍）179-21851%六室兩廳（頂躍）22221%合計384100%以130-137平米三三房供供應占占53%，為住住宅部部分的的絕對對主力力房源源。三房戶戶型展展示進深長長，中中間采采光有有局限限空間浪浪費，，利用用不合合理除部分分邊戶戶外，，多數(shù)數(shù)的書書房采采光差差總體來來說，，戶型型舒適適性差差，品品質(zhì)競競爭力力不足足四看——樓盤定定位形形象訴訴求包包裝導導示項目形形象識識別系系統(tǒng)應用在在道旗旗／高高炮／／圍板板／售售樓處處紙杯杯、紙紙袋等等等五看——賣場氛氛圍樣樣板展展示營營銷道道具售樓處處包裝裝外部包包裝灰灰暗，，不夠夠氣派派內(nèi)部空空間小小、功功能區(qū)區(qū)完備備、而而部品品過多多、舒舒適感感不足足，擁擁擠感感強烈烈裝修無無特色色沙盤品品質(zhì)感感不足足六看——規(guī)劃布布局開開發(fā)節(jié)節(jié)奏產(chǎn)產(chǎn)品亮亮點發(fā)展商南京中兆置業(yè)有限公司代理商銀泰銷代物業(yè)公司銀藝物業(yè)位置

白下區(qū)大光路142號建筑形式多層、高層占地面積6.17萬平方米總建筑面積23萬平方米容積率3綠化率35%停車位1：0.8主力戶型一房（41平米）、三房（130-137平米）大光路5棟7棟6棟幼酒店式公寓商辦綜合地鐵出口社區(qū)配配一所所九班班幼兒兒園，，引進進南京京市第第一幼幼兒，，教育育資源源優(yōu)越越；社區(qū)規(guī)規(guī)劃一一層沿沿街商商業(yè)和和一棟棟三層層商業(yè)業(yè)內(nèi)街街，商商業(yè)配配套完完備；；社區(qū)規(guī)規(guī)劃一一棟11層辦公公樓和和一棟棟11層酒店店式公公寓社區(qū)規(guī)規(guī)劃地地鐵5號線出出口，，交通通便利利；社區(qū)規(guī)規(guī)劃6幢毛坯坯高層層住宅宅和一一幢毛毛坯多多層住住宅，，建筑筑密度度過大大，樓樓間距距較小小，影影響部部分房房源采采光和和景觀觀。七看——客戶構(gòu)構(gòu)成客客戶關(guān)關(guān)注客客戶變變化客源分分布：：一期期為大大光路路周邊邊居民民為主主客源年年齡：：35-50客源層層次：：環(huán)北北業(yè)主主、香香格里里拉、、凱悅悅天琴琴業(yè)主主的多多次改改善或或從商商辦公公用途途，大大光路路周邊邊居民民首次次改善善置業(yè)次數(shù)：：首改+多次置業(yè)客戶判斷四、跑盤問問什么？抓住住一切切可以詢問問的機會能能讓你更有有收獲……問銷售員問看房的客客戶問小區(qū)的保保安問街邊的老老住民……客戶和產(chǎn)品品是基本信信息客戶情況驅(qū)動因素銷售情況產(chǎn)品細節(jié)如果你的對對象是售樓樓員：都是什么人人來買的？？比例是怎怎樣的？分別是看中中哪些因素素才買的？？分別買哪些些不同的產(chǎn)產(chǎn)品？來源？交通通方式？家家庭狀況？？購房動因因？每月銷售多多少？什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品賣的最最好？為什什么？對于產(chǎn)品，，客戶有什什么遺憾？？產(chǎn)品的哪些些點最受歡歡迎？……（不要問太太多項目基基本數(shù)據(jù)，，資料上都都會羅列））客戶的具象象和客戶深深層的需求求如果你的對對象是現(xiàn)場場來看房的的客戶：從哪里來？？職業(yè)？家家庭狀況？？日常生活