2022年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略2(共58張PPT)

第7章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略1

4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道4C：需求、成本、便利、溝通產(chǎn)品Product和需求Custumer’swantsandneeds價(jià)格Price和成本Costtosatisfywantsandneeds渠道Place和便利Conveniencetobuy促銷(xiāo)Promotion和溝通Communication傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中：企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)：以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求。27.1.2營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1、可控性2、動(dòng)態(tài)性3、復(fù)雜性4、統(tǒng)一性3某企業(yè)的理想生產(chǎn)模型生產(chǎn)銷(xiāo)售售后服務(wù)47.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述7.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體觀念的演進(jìn)1、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下產(chǎn)品的概念：1）狹義的產(chǎn)品概念：指具有特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的，由企業(yè)向市場(chǎng)提供的，并能夠滿(mǎn)足顧客某種需求的、人類(lèi)勞動(dòng)的產(chǎn)物。此類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是有形的。2）廣義的產(chǎn)品概念：是連接企業(yè)利益與消費(fèi)者的橋梁，是指企業(yè)能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。含物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的。53）產(chǎn)品的整體概念：從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)顧客要求，并滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程。產(chǎn)品的含義有三層：核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和遞延（附加）產(chǎn)品。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念顧客在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上的作用：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，成為核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、遞延（附加）產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品6傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品交貨和信用保證售后服務(wù)安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品7核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。9期望產(chǎn)品層次顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。

延伸產(chǎn)品層次

是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求的，主要是幫助用戶(hù)更好地使用核心利益的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。107.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)1、有形產(chǎn)品：1）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有形產(chǎn)品的特點(diǎn)：沒(méi)有顧客和銷(xiāo)售人員的直接接觸。無(wú)法在直接網(wǎng)上消費(fèi)，靠企業(yè)配送在一段時(shí)間后才能拿到商品。2）有形產(chǎn)品種類(lèi)：便利產(chǎn)品選購(gòu)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品112、無(wú)形產(chǎn)品：無(wú)形產(chǎn)品的種類(lèi)：數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品1）數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品：主要指計(jì)算機(jī)軟件類(lèi)產(chǎn)品。銷(xiāo)售方式：A.免費(fèi)下載B.將無(wú)形產(chǎn)品有形化（如刻成光盤(pán)），再配送2）服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品：按服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)劃分，可分為：A.一般服務(wù)產(chǎn)品;B.信息類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品。按銷(xiāo)售方式劃分，可分為：A.實(shí)物配送；B.無(wú)配送環(huán)節(jié)的網(wǎng)上消費(fèi)，12137.2.3影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇的因素1、產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群2、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)是否適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)1）部分有形產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2）無(wú)形產(chǎn)品通常比較適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)3）考量企業(yè)的物流與配送能力以確定企業(yè)經(jīng) 營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，理順資金流和物流。145網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略3影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇的因素2002年5月份家庭用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)WWW網(wǎng)站排名:40GHz(533MHzQPB)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的分類(lèi)政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，3、傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)價(jià)值的延伸即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以3）提供個(gè)性化服務(wù)，重視客戶(hù)反饋價(jià)格Price和成本Costtosatisfywantsandneeds企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的概念： 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，新產(chǎn)品的界定應(yīng)該從顧客需求的角度出發(fā)，只要產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)層次發(fā)生了變化、改進(jìn)、革新，都稱(chēng)之為新產(chǎn)品。

15

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的分類(lèi)1）重新定位而產(chǎn)生的新產(chǎn)品2）仿制級(jí)的新產(chǎn)品3）改進(jìn)級(jí)的新產(chǎn)品4）換代級(jí)的新產(chǎn)品5）全新級(jí)的新產(chǎn)品167.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的

問(wèn)題及策略1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)2、在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思3、不斷分裂的市場(chǎng)4、社會(huì)和政府的限制5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)6、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短7、成功產(chǎn)品的生命周期縮短171.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

18①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時(shí)間的推移，在汽車(chē)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。19②不斷分裂的市場(chǎng)

市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。20③社會(huì)和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿(mǎn)足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車(chē)和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。21④新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)軟件開(kāi)發(fā)人員、耗時(shí)3年開(kāi)發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。22⑤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短

許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)合作開(kāi)發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃23⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。24

生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。IntelPentium4處理器生命周期

20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

257.3.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也有下面幾種類(lèi)型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。新問(wèn)世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新降低成本的產(chǎn)品重定位產(chǎn)品26①新問(wèn)世的產(chǎn)品

即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。27

如：專(zhuān)門(mén)為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（)，憑借其獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，使公司迅速成長(zhǎng)起來(lái)。這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有第一沒(méi)有第二，以及“TheWinnerTakeAll（贏者通吃）”。2829②新產(chǎn)品線(xiàn)

即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度非?？臁＿@種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。30現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)外新增加的產(chǎn)品

即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿(mǎn)足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱31④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新

提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。32⑤降低成本的產(chǎn)品提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛(ài)好等來(lái)確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足日益成熟的市場(chǎng)需求。33⑥重新定位產(chǎn)品即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。34

如：在國(guó)內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。Internet357.3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程

（特點(diǎn)：客戶(hù)全稱(chēng)參加）產(chǎn)品上市形成構(gòu)思產(chǎn)品試銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商業(yè)分析篩選構(gòu)思36

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成37網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：

（1）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一 個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)（2）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息（3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及顧客、 公司、對(duì)手信息（4）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售 活動(dòng)的反應(yīng)信息38（5）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)政策（6）推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào) 一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究（8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策39價(jià)格Price和成本Costtosatisfywantsandneeds4C：需求、成本、便利、溝通3影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇的因素2）在著名網(wǎng)絡(luò)品牌前加子域名方案一般服務(wù)產(chǎn)品;這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而且費(fèi)用非常低廉。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：1）數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品：主要指計(jì)算機(jī)軟件類(lèi)產(chǎn)品。6、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短3、傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)價(jià)值的延伸利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無(wú)法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴(lài)一些科研單位和專(zhuān)家就顯得特別重要。DBDBDB…40與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷(xiāo)不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿(mǎn)足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制41如：美國(guó)波音公司通過(guò)其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品777的研制與開(kāi)發(fā)。性能仿真模型試驗(yàn)操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)配計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃?rùn)z驗(yàn)計(jì)劃工藝設(shè)計(jì)裝配設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)準(zhǔn)備加工仿真裝配仿真檢驗(yàn)仿真仿真42

許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿(mǎn)足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范芯片的指令集如計(jì)算機(jī)的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的，為提高新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)速度，提供CPU的Intel公司在研究新產(chǎn)品同時(shí)就將其技術(shù)指標(biāo)向協(xié)同企業(yè)公開(kāi)，以使其能配套開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開(kāi)發(fā)新操作系統(tǒng)同時(shí)就將操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范公開(kāi)，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測(cè)試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設(shè)計(jì)和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時(shí)能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而且費(fèi)用非常低廉。434.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

447.3.4注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)是十分必要的2、能更好地滿(mǎn)足各種個(gè)性化需求3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體比傳統(tǒng)的目標(biāo)群體更喜歡新產(chǎn)品與新技術(shù)4、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，產(chǎn)品 生命周期不斷縮短，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能使 企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,,

457.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略7.4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。46在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足日益成熟的市場(chǎng)需求。顧客在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上的作用：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，成為核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、遞延（附加）產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品1）選定目標(biāo)，不斷前進(jìn)2）亞馬遜的擴(kuò)張適中伴隨著虧損，為什么仍被投資者看好網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也有下面幾種類(lèi)型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的

問(wèn)題及策略（3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及顧客、 公司、對(duì)手信息按銷(xiāo)售方式劃分，可分為：1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱DaimlerMercedesBenz微軟Microsoft提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。1）狹義的產(chǎn)品概念：指具有特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的，由企業(yè)向市場(chǎng)提供的，并能夠滿(mǎn)足顧客某種需求的、人類(lèi)勞動(dòng)的產(chǎn)物。值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。2002年5月份家庭用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)WWW網(wǎng)站排名:表7-2-1《WWW網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)率排名》477.4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵1、品牌資產(chǎn)的價(jià)值1997年品牌資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)2001年品牌資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)434億美元可口可樂(lè)Cocacola446億美元萬(wàn)寶路Marlboro評(píng)估價(jià)值品牌名稱(chēng)185億美元IBM189億美元麥當(dāng)勞McDonald品牌名稱(chēng)評(píng)估價(jià)值可口可樂(lè)Cocacola689.6億美元微軟Microsoft650.7億美元IBM527.6億美元通用電氣GE424.6億美元諾基亞Nokia350.4億美元英特爾Intel346.7億美元迪斯尼Disney325.9億美元福特Ford301億美元麥當(dāng)勞McDonald252.9億美元AT&T228.3億美元482、網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力1）向客戶(hù)提供更詳實(shí)的信息2）向客戶(hù)提供更深入的服務(wù)3、傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)價(jià)值的延伸將原有品牌和域名合一經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)階段企業(yè)一貫做法7.4.3企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用2、域名商標(biāo)1）域名的商標(biāo)特性2）域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性3、域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值4、域名搶注問(wèn)題497.4.4企業(yè)域名品牌管理1、域名的命名原則1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性2）簡(jiǎn)單、易記、易用3）多個(gè)域名4）國(guó)際性2、域名的注冊(cè)方式3、域名商標(biāo)的管理原則507.4.5網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略1、多方位宣傳2、高度重視用戶(hù)的網(wǎng)站使用體驗(yàn)3、利用公關(guān)造勢(shì)4、遵守約定規(guī)則5