光伏組件設(shè)備行業(yè)概況分析

光伏組件設(shè)備行業(yè)概況分析市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。光伏組件設(shè)備行業(yè)概況光伏組件生產(chǎn)流程包括分選、單焊接、串焊接、拼接、層壓、削邊、EL測試、裝框、裝接線盒清洗、IV測試環(huán)節(jié)等。組件設(shè)備更新迭代速度快（1．5-2年）、沒有技術(shù)路徑之分。其中串焊機價值量最高。組件設(shè)備單GW價值量5000萬/GW，其中串焊機占比40%-50%，價值量2000-2500萬/GW。薄片化：2021年P(guān)型硅片的主流厚度為170μm，較2020年下降5μm，眾多廠家正在研發(fā)下一代140μm、120μm厚度的硅片，而TOPCon的N型硅片平均厚度為165μm、HJT為150μm、MWT為140μm、IBC為130μm。據(jù)中環(huán)股份測算，硅片每減薄10μm，原材料成本將降低2．5%，但同時碎片率會有所提升、轉(zhuǎn)換效率也會降低0．05%，綜合而言成本下降超越效率損失，具備經(jīng)濟性。若硅片主流厚度自170μm降至120μm，串焊機等組件設(shè)備需完全更新。電池片技術(shù)路線：適應(yīng)TOPCon、HJT、IBC等多種工藝，SMBB提前放量。1）TOPCon：未來就是SMBB和多分片，多分片對串焊機影響比較大，包括激光劃片，多分片不僅產(chǎn)能要求高了，而且無損滑片也是一個難點。多分片單GW價值量提升20%。2）IBC：要用新的串焊機，因為他是單面焊接，單GW價值量翻倍。3）HJT：單GW價值量提升20%-30%。對串焊機有更高要求。多分片：降低電池功率損耗，串焊機需求成比例增長。2021年半片組件市占率提升至86．5%/+15．5pct。半片組件是指使用激光沿著垂直于電池主柵線方向?qū)藴室?guī)格的電池片對半切開，由于電池片電流與電池片面積有關(guān)，該操作可將電流降低至整片的一半，半片串聯(lián)后正負回路上電阻不變，功率損耗與電流的平方成比例，即降低為原先的1/4（組件整體功率提升約3%），提高封裝效率及填充因子，更可解決組件的熱斑、隱裂等潛在風險。伴隨硅片與組件的大尺寸化，三分片、四分片、五分片也將逐步普及，對應(yīng)串焊機等組件設(shè)備的需求量增加20%。多主柵：對電池片而言，多主柵技術(shù)可以使銀漿耗用量降低約40%（降低了銀漿橫截面），電池效率提升0．15%；對組件而言，多主柵技術(shù)帶來更低的電流損耗，組件功率可提升14瓦以上。電池片設(shè)備行業(yè)概況N型電池效率優(yōu)勢彰顯，短期HJT、TOPCon、IBC多技術(shù)并存，中長期看好HJT，HJT優(yōu)勢為工藝短、良率高、硅片可以更薄、疊層比TOPCon容易、碳值低。轉(zhuǎn)換效率：三種N型技術(shù)路徑實驗室效率均可達到26%以上，量產(chǎn)效率均可達到24%以上，IBC理論效率更高，且可以與TOPCon、HJT路徑結(jié)合。HJT單位面積上的發(fā)電量比PERC多10%，單位面積功率密度高10%，每瓦發(fā)電量高5%~10%，LCOE能下降5~10%。單瓦成本：目前HJT＞IBC＞TOPCon＞PERC，預計年底TOPCon單瓦成本有望跟PERC持平，HJT比PERC高0．1元/W以下。工藝復雜度：IBC（超過20步）＞TOPCon（9-12步）＞HJT（4-6步）。兼容性：TOPCon（可從PERC升級）＞IBC（部分兼容）＞HJT（完全不兼容）。良率高：HJT良率為97%-98%，接近PERC，TOPCon良率已達97%以上，難點在于隧穿氧化層的制作；IBC的難點在于隧穿氧化層的制作以及多道工序的配合。硅片更?。篜ERC、TOPCon硅片厚度能下降到150μm，而HJT硅片厚度可以下降到120μm，甚至80-90μm，主要由于HJT是低溫工藝。碳值低：下降30%-40%左右；硅片厚度做到130μm以下，HJT組件二氧化碳排放量比PERC低200mg/W以下；做到120μm，低250-300mg/W。N型電池成本目前高于PERC，降本空間大，22年有望持平或更低。以隆基股份22年2月公告的M10電池片6．5元/片價格計算，IBC成本高于HJT高于TOPCon，其中硅片成本為主要構(gòu)成，HJT能夠使用130μm及以下超薄硅片，未來更具成本優(yōu)勢，降本空間大。HJT降本路線明確，2022年有望與PERC相近，2023年有望低于PERC。HJT電池片通過使用激光轉(zhuǎn)印、薄片化和金屬電極優(yōu)化工藝，輔之以SMBB、銀包銅技術(shù)、原材料與設(shè)備進口替代等方法，有望進一步降本增效，使得產(chǎn)品成本與PERC相當，產(chǎn)品更具性價比。已量產(chǎn)的HJT組件較PERC的發(fā)電量優(yōu)勢明顯。華晟HJT組件每kW發(fā)電較PERC相對增益超過8%，日均kW發(fā)電量較PERC組件相對增益達到5．25%（水泥地面）和6．11%（白漆地面），單日最高達6．53%（水泥地面）和8．22%（白漆地面），各方面的成本也均有降低。HJT組件較PERC的組件更環(huán)保低碳。目前市面上的PERC組件碳足跡已公布的數(shù)值均為600g/W以上，預計到2022年底華晟新能源HJT組件的碳排量可降至397g/W。HJT組件更高的效率以及全面低溫工藝和工藝程序的精簡都讓其在生產(chǎn)階段的能耗降低。重量級產(chǎn)品有望加速HJT組件商業(yè)化進程。3月29日東方日升發(fā)布了其雙面微晶HJT產(chǎn)品—伏曦，可實現(xiàn)120μm硅片量產(chǎn)效率達25．2%，最高效率達到25．5%，組件效率最高23．65%。HJT組件采用210半片薄片、24主柵等特殊工藝，單W發(fā)電量比PERC/TOPCon高7．3%/3．9%；LCOE比PERC/TOPCon低10%/7．6%。銀漿耗量限制電池片發(fā)展，激光轉(zhuǎn)印可有效降低銀漿耗量。長期看，隨光伏裝機規(guī)模擴大，對銀漿消耗將持續(xù)增加，PERC約15mg/W，TOPCon為15-20mg/W，HJT為25-30mg/W，若裝機量達1000GW，對應(yīng)銀漿耗量1．2-2．4萬噸，而全球白銀年產(chǎn)量約3萬噸，將出現(xiàn)原材料瓶頸。激光轉(zhuǎn)印技術(shù)可以使得柵線更細，從而降低銀漿耗量，在PERC技術(shù)上可降低銀漿耗量30%以上，在更大硅片上與TOPCon、HJT、IBC工藝中有更大節(jié)省效果。激光轉(zhuǎn)印可以帶來光電轉(zhuǎn)換效率提升。激光轉(zhuǎn)印技術(shù)通過改變?nèi)嵝阅げ坌?、使用非接觸印刷可以有效提高電池片光電效率，帶來約0．4%的效率提升。激光轉(zhuǎn)印設(shè)備有約90億市場空間。假設(shè)N型電池片設(shè)備中有20%的投資用于印刷設(shè)備，激光轉(zhuǎn)印設(shè)備在2022年滲透率為40%，2023年及之后為70%，則激光轉(zhuǎn)印設(shè)備在2022年有近16億市場空間，2023年及之后有約74億市場空間。鈣鈦礦指代一大類具有與此類礦物相同晶體結(jié)構(gòu)的化合物，把結(jié)構(gòu)與之類似的晶體統(tǒng)稱為鈣鈦礦物質(zhì)。其化學成分簡寫為AMX3，其中A通常代表有機分子，M代表金屬（如鉛或錫），X代表鹵素（如碘或氯）。截止2022年8月公開發(fā)表的單結(jié)鈣鈦礦太陽能電池世界最高光電轉(zhuǎn)換效率已達到25．6％，鈣鈦礦與晶硅疊層電池的效率已經(jīng)超過30%。鈣鈦礦太陽能電池的組成按照功能分層一般可分為五層：陽極層、空穴傳輸層、光吸收層、電子傳輸層以及陰極層。根據(jù)需要還可以再加上電子修飾層和空穴修飾層。鈣鈦礦作為第三代薄膜技術(shù)，在光電轉(zhuǎn)化效率、制造成本、生產(chǎn)流程等方面優(yōu)勢更加明顯。2022年6月全鈣鈦礦疊層電池穩(wěn)態(tài)光電轉(zhuǎn)換效率高達28．0%，在國際上首次超越單晶硅電池的最高轉(zhuǎn)化效率26．7%，鈣鈦礦/晶硅疊層電池目前實驗室最高效率已經(jīng)達到31．3%。雙結(jié)鈣鈦礦疊層電池理論極限光電轉(zhuǎn)換效率45%左右，三結(jié)鈣鈦礦疊層電池理論極限光電轉(zhuǎn)換效率50%左右，疊層技術(shù)未來發(fā)展?jié)摿χ档闷诖ｂ}鈦礦電池生產(chǎn)工藝流程簡單，材料來源廣泛，原材料成本低廉，制造成本更低。光伏設(shè)備行業(yè)概況2022年國內(nèi)光伏新增裝機量有望實現(xiàn)翻倍提高。據(jù)中電聯(lián)統(tǒng)計，2022年1-9月光伏新增裝機達到52．60GW，同比+106%，2022年有望裝機90GW，同比+70%。十四五期間中國光伏新增裝機規(guī)劃超390GW，光伏行業(yè)持續(xù)景氣，預計2025年將實現(xiàn)全球新增光伏330GW，國內(nèi)新增120GW。我國光伏設(shè)備相關(guān)產(chǎn)能占全球七成以上。2017~2021年中國光伏產(chǎn)品出口量增長率分別為3．6%、21．19%、18．01%、-4．96%、43．95%，出口總量由2017年26．13GW增長至2021年98．5GW。其中，2021年，海外光伏裝機量已達128GW，中國光伏組件海外市占率77%。2021年全球光伏產(chǎn)能中硅料、硅片、電池片、組件產(chǎn)能中國企業(yè)分別占83%、95%、78%、70%。美國或發(fā)布利好光伏組件進口政策：未來兩年或?qū)⒚馐展夥a(chǎn)品關(guān)稅。美國即將允許從泰國、馬來西亞和越南等國進口太陽能電池板，兩年內(nèi)不受關(guān)稅影響，以此來應(yīng)對美國本土光伏開發(fā)成本上漲和供應(yīng)鏈延遲等因素。金晶科技、晶科能源、隆基綠能等均于東南亞建立相關(guān)項目，預計受益。歐洲對光伏產(chǎn)品需求急劇增加，至2025年歐盟光伏裝機量的年化復合增速可達19%。根據(jù)歐盟相關(guān)方案細則，預計2025年光伏累計裝機達到20GW。歐洲雖擁有光伏龐大市場，但對光伏產(chǎn)品需求高度依賴我國出口，尤其是在俄烏沖突下能源需求迫切，推動我國光伏出口規(guī)模繼續(xù)保持增長。2022年Q1歐洲向中國進口16．7GW光伏組件，同比增長145%。全球硅料產(chǎn)能持續(xù)增長，2023年產(chǎn)能將達203．1GW，較2022年增長89．5GW，目前規(guī)劃到2024年年底產(chǎn)能將達213．1GW。如果產(chǎn)能完全釋放，保守估計這些2022年和2023年可生產(chǎn)的組件則分別為482GW、1204GW。新老玩家同上陣，大量項目將在2022年年底或2023年投產(chǎn)。老玩家以通威為例，包頭二期5萬噸2022年6月底投產(chǎn)，9月滿產(chǎn)，樂山三期12萬噸2022年7月30日開工，預計2023Q2-Q3投產(chǎn)；新玩家如青海麗豪、新疆晶諾等部分在2022年投產(chǎn)，集中在2023年投產(chǎn)。硅片價格上漲，接近2021年高位，隆基、中環(huán)15家廠商2022年硅片產(chǎn)能677GW，擬建370GW。2021年12月以來，受原材料價格上漲的影響，硅料硅片價格回升，7月26日M10報價7．54元/片，顯著高于2021年最高水平。22年硅片保持大規(guī)模擴產(chǎn)，受光伏新增裝機量影響，企業(yè)有望保持毛利穩(wěn)定。硅片行業(yè)兩大重要的變化趨勢分別為大尺寸以及薄片化。大尺寸：2020年晶科、隆基、晶澳等7家企業(yè)聯(lián)合倡議M10（182），市場形成182mm與210mm兩大硅片陣營。2021年中環(huán)發(fā)布218．2大尺寸硅片。薄片化：金剛玻璃等企業(yè)逐步推出150μm產(chǎn)品；高測已能量產(chǎn)150μm產(chǎn)品，批量120μm產(chǎn)品，現(xiàn)在攻關(guān)80μm，已首發(fā)80μm異質(zhì)結(jié)用半片薄硅片。2022年硅料價格穩(wěn)定上漲，超過歷史最高價格水平，2022年多晶硅產(chǎn)能將達到86萬噸以上。2022年上半年，硅料受原材料供應(yīng)的影響，價格持續(xù)提升，11月10日多晶硅致密料相關(guān)價格達到303元/千克。電池片、組件等產(chǎn)品價格變化趨勢與硅料類似，預計價格仍會穩(wěn)定上漲。單晶PERC電池片182mm和210mm價格變動頻繁，最多相差0．06元/瓦。單晶PERC組件2022年上半年持續(xù)提升，2022年3月以來，雙面雙玻類型大規(guī)模步入市場，價格比單面單玻類型高0．02元/瓦。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷