互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：2022中國(guó)青年大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告

中國(guó)移動(dòng)ChinaMobile,中國(guó)移動(dòng)研究院中國(guó)青年大數(shù)據(jù)

洞察報(bào)告伴隨著數(shù)字化的發(fā)展，青年群體作為數(shù)字時(shí)代的原住民，在數(shù)字化發(fā)展的浪潮中逐步形成了新的價(jià)值理念。網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)了傳統(tǒng)的線下生活，成為青年精神成長(zhǎng)的園地，是他們自我表達(dá)的重要渠道。青年群體網(wǎng)絡(luò)行為中展現(xiàn)出的多元化價(jià)值表現(xiàn)成為時(shí)代的文化符號(hào)，是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展潮流的體現(xiàn)，也是企業(yè)營(yíng)銷需要把握的關(guān)鍵。本報(bào)告是中國(guó)移動(dòng)研究院基于中國(guó)移動(dòng)梧桐大數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，通過洞察數(shù)字青年群體的價(jià)值表現(xiàn)，探索數(shù)字時(shí)代下的青年群體的新營(yíng)銷。，究■■與■徑01數(shù)字青年群體定義2005年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上重要的年份，我國(guó)網(wǎng)民超過一億戶，整體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)?；卣髅黠@。本次硏究中的數(shù)字青年是指2005年后入網(wǎng)的青年群體，即】前18-35歲的在網(wǎng)人群°02報(bào)告研究路徑本次報(bào)告從三個(gè)維度出發(fā)，首先是對(duì)數(shù)字青年群體數(shù)字化表現(xiàn)進(jìn)行描摹，展現(xiàn)青年群體數(shù)字化生活圖景；其次是闡述青年群體數(shù)字化環(huán)境下的價(jià)值主張；最后基于青年群體新的消費(fèi)特征發(fā)掘營(yíng)銷方向G03報(bào)告研究方法本次報(bào)告使用的研究方法主要包含：?jiǎn)柧碚{(diào)研法與大數(shù)據(jù)分析法0目錄O'人群概述：青年的數(shù)字圖景02價(jià)值分析：青年的價(jià)值主張營(yíng)銷洞察：青年的消費(fèi)特征

數(shù)字時(shí)代重要的青年們數(shù)字社會(huì)的主要參與者2022年我國(guó)青年（18-35歲）人群規(guī)模達(dá)到3.4億*。2022年數(shù)字青年人群規(guī)模達(dá)到3.24億*。青年人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到95.3%,高于我國(guó)整體水平22.3個(gè)百分點(diǎn)*。青年互聯(lián)網(wǎng)普及率我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率青年互聯(lián)網(wǎng)普及率我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率線上交易的重要貢獻(xiàn)者2020年我國(guó)全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元,同比增長(zhǎng)11%*。2022年青年群體月平均線上消費(fèi)超過1000元占比27.3%o?青年群體對(duì)虛擬線上產(chǎn)品（會(huì)員、游戲等）已經(jīng)養(yǎng)成一定的消費(fèi)習(xí)慣，僅有12%的青年從未購買過虛擬線上產(chǎn)品。2022年我國(guó)青年群體月平均線上消費(fèi)水平（n*=900）*n為調(diào)研樣本為300元以內(nèi)301-10007U1000元以上@ I20.3%300元以內(nèi)301-10007U1000元以上?) 148.7%⑥ I27.3%從不在線上誑行消費(fèi)3.7%從不在線上誑行消費(fèi)3.7%?數(shù)據(jù)來源：第七次人口普查、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）、中國(guó)信息通信研究院、商務(wù)部數(shù)字青年的人群概覽我國(guó)數(shù)字青年男女占比為51.5:48.5o?我國(guó)數(shù)字青年男女占比為51.5:48.5o?在網(wǎng)人群的性別差異分布與我國(guó)總?cè)丝谛詣e分布基本持平*。數(shù)字青年群體中公司職員與學(xué)生群體分別占比43.3%、27.9%o?自由職業(yè)者占比8.1%*o大學(xué)本科與?？茖W(xué)生是數(shù)字青年的主力軍，占比達(dá)到大學(xué)本科與?？茖W(xué)生是數(shù)字青年的主力軍，占比達(dá)到79.6%；.其次是研究生群體,★性別分布數(shù)據(jù)來源:中國(guó)移動(dòng)梧桐大數(shù)?目互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）；職業(yè)和學(xué)歷分布數(shù)據(jù)來源：融合數(shù)據(jù)（基于研數(shù)據(jù)通過融合算法和深度學(xué)習(xí)模型對(duì)大數(shù)據(jù)用戶特征進(jìn)行預(yù)測(cè)獲?。镄詣e分布數(shù)據(jù)來源:中國(guó)移動(dòng)梧桐大數(shù)?目互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）；職業(yè)和學(xué)歷分布數(shù)據(jù)來源：融合數(shù)據(jù)（基于研數(shù)據(jù)通過融合算法和深度學(xué)習(xí)模型對(duì)大數(shù)據(jù)用戶特征進(jìn)行預(yù)測(cè)獲?。┏！痹诰W(wǎng)上的青年互聯(lián)網(wǎng)“粘”住了青年根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》相32%關(guān)數(shù)據(jù)，青年們成為網(wǎng)民中的主力軍。32%“粘”在網(wǎng)上的青年們深度的網(wǎng)絡(luò)使用與廣泛涉獵讓數(shù)字青年“粘”在了互聯(lián)網(wǎng)上。數(shù)字青年日均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)非青年日均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)**；±：TGI=目標(biāo)人群特征/總體人群特征 ￡青年數(shù)字行力數(shù)字青年積極參與數(shù)字生活方方面面,教育與創(chuàng)意輸出是青年的主場(chǎng)?數(shù)字青年在各類數(shù)字生活場(chǎng)景下的滲透率水平較高，其中教育培訓(xùn)、線上餐飲、創(chuàng)意輸出的TGI*表現(xiàn)突出。2022年我國(guó)青年群體各大類APP滲透率□互動(dòng)休閑出行購物協(xié)同支付培訓(xùn)飲、創(chuàng)意輸出的TGI*表現(xiàn)突出。2022年我國(guó)青年群體各大類APP滲透率□互動(dòng)休閑出行購物協(xié)同支付培訓(xùn)餐飲輸出□滲透率TGIXi數(shù)字青年在泛知識(shí)、教培輔導(dǎo)等細(xì)分場(chǎng)景中的活躍度更高Xi2022年我國(guó)青年群體使用時(shí)長(zhǎng)TGI270 222泛知識(shí) 教培輔導(dǎo)179圖文編輯157 137音視頻編輯餐飲零售136外賣270 222泛知識(shí) 教培輔導(dǎo)179圖文編輯157 137音視頻編輯餐飲零售136外賣*；±：TGI=目標(biāo)人群特征/總體人群特征1.21.00.20□18-24歲口25-35歲社交互動(dòng)購物金融支付線上線上休閑餐飲協(xié)同文娛與學(xué)習(xí)是主旋律。1.21.00.20□18-24歲口25-35歲社交互動(dòng)購物金融支付線上線上休閑餐飲協(xié)同文娛與學(xué)習(xí)是主旋律。18-24歲青年群體App使用時(shí)長(zhǎng)TGI在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)方面，教育培訓(xùn)、文娛休閑、創(chuàng)意輸出類App學(xué)生群體表現(xiàn)較高。教育培訓(xùn)?職場(chǎng)群體:數(shù)字影響深生活與金融是基本面青年教字行為差異W不同人生吮段有所不同18-24歲的學(xué)生群體與25-35歲的職場(chǎng)人士有顯著的數(shù)字行為差異學(xué)生群體：數(shù)字參與高文娛與學(xué)習(xí)是主旋律學(xué)生群體在各大類App中滲透率都高于職場(chǎng)群體。2022年我國(guó)青年群體分年齡各大類App滲透率ffl創(chuàng)意交通教育輸岀出行培訓(xùn)職場(chǎng)群體的數(shù)字生活更均衡，在線上生活、線上金融等領(lǐng)域在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)較高。25-35歲青年群體App使用時(shí)長(zhǎng)TGI目錄01人群概述:青年的數(shù)字圖景02價(jià)值分析：青年的價(jià)值主張03營(yíng)銷洞察：青年的消費(fèi)特征青年群體的價(jià)值理念隨著社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程的演進(jìn)，價(jià)值觀也越來越呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。數(shù)字青年群體在其中交織出多元、多樣、多變的獨(dú)特價(jià)值理念。本次報(bào)告根據(jù)外在數(shù)字行為進(jìn)行歸因分析，展現(xiàn)數(shù)字青年的價(jià)值訴求，理解數(shù)字青年的價(jià)值表現(xiàn)。

“云?！敝髁x青年青年們各式各樣的“云”行為組成了數(shù)字生活中獨(dú)特的風(fēng)景線。五呼T云菊緯育吃喝&瘁養(yǎng)恐會(huì)點(diǎn)備,云吸貓Sf云吃喝有貝。建-V越來越多的青年偏好通過觀看游戲、動(dòng)漫、寵物類視頻等“云”行為尋求生活上的陪伴。數(shù)字青年群體觀看短視頻內(nèi)容偏好分布29.3%美食廚藝29.4%知識(shí)科晉18.8%寵物生活48.2%游戲電競(jìng)30.7%運(yùn)動(dòng)健身rl36.7%動(dòng)畫動(dòng)漫… 45.4%綜藝娛樂42.9%電視影視游戲改變的人生游戲不僅成為當(dāng)代青年群體娛樂生活的主要內(nèi)容,更改變了生活方式字青年在各類游戲App字青年在各類游戲App中的滲透、時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)突出?數(shù)字青年游戲現(xiàn)狀：青年群體游戲類App滲透率達(dá)到71%,TGI125,青年游戲人群人均每日游戲時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.2小時(shí)。?競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)、射擊類、休閑益智類游戲最受青年群體的歡迎。青年群體游戲類App滲透率競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)23.18%角色扮演10.15%休閑益智15.83%棋牌桌游10.07%12.93%體育競(jìng)速8.32%競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)23.18%角色扮演10.15%休閑益智15.83%棋牌桌游10.07%12.93%體育競(jìng)速8.32%游戲不僅僅是游戲，更是方方面面?游戲與生活：蹲直播、看比賽、游戲ip延展以及多種多樣的游戲衍生形式充滿了生活的方方面面。?游戲與社交：游戲與交友的融合讓游戲成為社交的重要平臺(tái)。?游戲與職業(yè)：電競(jìng)經(jīng)理、倶樂部運(yùn)營(yíng)以及游戲策劃等與游戲相關(guān)的新興職業(yè)不斷產(chǎn)生。?游戲與消費(fèi)：cosplay、手辦盲盒等游戲IP衍生產(chǎn)品等成為年輕人新消費(fèi)潮流。?注：tgi=目標(biāo)人群特征/總體人群特征

“社?！迸c“社恐”并存的青年線上“社交牛牛癥”青年們玩轉(zhuǎn)了各類線上社交，線上社交也成為青年群體拓展社會(huì)關(guān)系的重要渠道。青年群體社交類App滲透率青年群體線上社交效果青年群體■非青年群體20.7%17.5%9.3%07.0%0青年群體社交類App滲透率青年群體線上社交效果青年群體■非青年群體20.7%17.5%9.3%07.0%08.6%陌生人社交2.1%O職場(chǎng)社交圈層社交在線上經(jīng)常與親友交流I =171.6%在線上新認(rèn)識(shí)了興趣相投的好友I 二69.1%在線上新認(rèn)識(shí)了同事I I59.8%在線上找到了戀愛對(duì)象/婚姻伴侶I I29.8%線下“社交恐懼癥”青年們?cè)絹碓讲粫?huì)進(jìn)行線下社交，根據(jù)中國(guó)青年報(bào)的數(shù)據(jù)，80%的青年存在線下社交焦慮。18.1%18.1%★數(shù)據(jù)來源：根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)推測(cè)★數(shù)據(jù)來源：根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)推測(cè)★數(shù)據(jù)來源：根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)推測(cè)★數(shù)據(jù)來源：根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)推測(cè)線下二“獨(dú)而不孤”的空巢期時(shí)代進(jìn)程里“孤單”的時(shí)期普遍存在的“孤勇者”：隨著城市化的發(fā)展，青年群體為了事業(yè)、學(xué)業(yè)等追求，往往選擇在大城市拼搏。大城市高昂的生活成本往往會(huì)讓他們度過一段“空巢時(shí)期"0?“孤單”是選擇：獨(dú)居是空巢青年權(quán)衡后的主動(dòng)選擇，希望有隱私空間并享受一個(gè)人的生活是主要原因。青年群體選擇獨(dú)居的原因(n=1062)?>2021年我國(guó)空巢青年人口達(dá)到) 萬，年增速超過6%*?>2021年我國(guó)空巢青年人口達(dá)到) 萬，年增速超過6%*★n為調(diào)硏樣本溶從線上回歸線下?空巢青年對(duì)陌生人社交、圈層社交等模式接納程度較高，通過線上社交入圈，獲得存在感、歸屬感。?在線上社交逐步熱絡(luò)后，青年群體選擇慢慢走向真實(shí)的線下社交場(chǎng)景，將虛擬的線上關(guān)系發(fā)展成真實(shí)世界的關(guān)聯(lián)O空巢青年中使用過

陌生人杜交App占比空巢青年中加入圈層占比個(gè)性獨(dú)特、愛好廣泛的數(shù)字青年組成不同的圈層，趣緣社交模式使這些圈層不斷擴(kuò)展甚至出圈趣緣社交是因?qū)δ骋环N事物或文化產(chǎn)生共同興趣而形成認(rèn)同感的社交模式.層的獨(dú)立：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為各類小眾文化提供了發(fā)展空間，各式以興趣愛好為核心的圈層從大眾文化中獨(dú)立出來。層的擴(kuò)列：隨著圈層文化的不斷發(fā)展，各圈層文化的參與者不斷增多,其影響范圍的擴(kuò)大使這些圈層不斷擴(kuò)展甚至岀圈。圈層社交類App在青年群體的滲透率達(dá)到28.87%,超出非青年群體13個(gè)百分點(diǎn)。層的成因：隨著線上社交日益成為15-4%非青年圈層15-4%非青年圈層數(shù)字青年表達(dá)自我的途徑，價(jià)值認(rèn)同需求在青年群體中也不斷增長(zhǎng)，他們通過與相同興趣爰好群體的交流，提升自身的社會(huì)認(rèn)同感?！芭?o「“佛系”的青年面對(duì)生活，“努力”不是青年的唯一選擇，“佛系"也不是擺爛，更是青年群體在面臨壓力時(shí)一種自嘲。39.3%48.9%青年群體面對(duì)生活壓力的態(tài)度39.3%48.9%18—24歲努力奮斗25-35歲18—24歲38.0%18.0%32.7%被內(nèi)卷25-35歲15.6%躺平18-24^4.7%25-3518.0%32.7%被內(nèi)卷25-35歲15.6%躺平18-24^4.7%25-35歲2.9%佛系25-35歲18-24歲

獸默努力奮斗的青年喊著“躺平”口號(hào)的青年們正在積極充電。?注：TGI=目標(biāo)人群特征/總體人群特征更多的青年們通過多重技能學(xué)習(xí)成為獸默努力奮斗的青年喊著“躺平”口號(hào)的青年們正在積極充電。?注：TGI=目標(biāo)人群特征/總體人群特征根據(jù)清研智庫等發(fā)布的《2019年兩棲青年金融需求調(diào)查研究》報(bào)告，全國(guó)年 35%的青年曾在短視頻平臺(tái)發(fā)布過自己的作品其中17：的青年考慮會(huì)將其當(dāng)作職業(yè)輕群體中有主業(yè)的兼職者、創(chuàng)業(yè)者已超000萬人 35%的青年曾在短視頻平臺(tái)發(fā)布過自己的作品其中17：的青年考慮會(huì)將其當(dāng)作職業(yè)輕群體中有主業(yè)的兼職者、創(chuàng)業(yè)者已超教字靈工一靈活就業(yè)I互聯(lián)網(wǎng)背景下，誕生了“主播”“up主”“網(wǎng)絡(luò)作家”等新型職業(yè)數(shù)字靈工是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行文化內(nèi)容創(chuàng)作，提供線上文化服務(wù)的職業(yè)。?數(shù)字靈工的誕生：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與疫情等外部因素，以及青年群體崇尚創(chuàng)新、個(gè)性、自由等內(nèi)部因素的疊加作用下，就業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，最重要的體現(xiàn)是靈活就業(yè)人員占比越來越大。數(shù)字靈工的現(xiàn)狀：65.2%的青年表示點(diǎn)意或正在加入數(shù)字靈工群體。69.3%的青年表示需要通過構(gòu)建終身學(xué)習(xí)的方式應(yīng)對(duì)未來不斷變化的工作環(huán)境要求。青年群體對(duì)未來工作環(huán)境的態(tài)度表數(shù)據(jù)來源：清研智庫等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年兩棲青年金融需求調(diào)查研究》目錄O'人群概述：青年的數(shù)字圖景02價(jià)值分析：青年的價(jià)值主張03營(yíng)銷洞察：青年的消費(fèi)特征精打細(xì)算的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者青年們偏好將消費(fèi)決策建立在充分透明的信息上，貨比N家、貨比N平臺(tái)的現(xiàn)象成為常態(tài)。青年群體購物平臺(tái)平均每日使用0?6h非青年群體購物平臺(tái)

平均每日使用0.4h3E青年群體人均安裝青年群體購物平臺(tái)平均每日使用0?6h非青年群體購物平臺(tái)

平均每日使用0.4h3E青年群體人均安裝購物App5.3個(gè)非青年群體人均安裝購物App4.1個(gè)性價(jià)比成為青年們現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的首要關(guān)注因素。數(shù)字青年群體I非青年群體關(guān)注高性價(jià)比的青年占比45.^^16.2%7.3%關(guān)注高性價(jià)比的青年占比45.^^16.2%7.3%二手購物類App滲透率虛抽世界的"剁手”主義者虛擬消費(fèi)成為常態(tài)88%的青年用戶曾經(jīng)有虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷。游戲消費(fèi)、主播打賞、NFT消費(fèi)、線上會(huì)員權(quán)益等成為了消費(fèi)新寵兒。88%的青年用戶曾經(jīng)有虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷。游戲消費(fèi)、主播打賞、NFT消費(fèi)、線上會(huì)員權(quán)益等成為了消費(fèi)新寵兒?！皭偧骸毕M(fèi)才是重點(diǎn)青年們將自身幸福感、快樂感放在消費(fèi)考慮的核心，為了悅己、興趣而“悅己”消費(fèi)才是重點(diǎn)青年們將自身幸福感、快樂感放在消費(fèi)考慮的核心，為了悅己、興趣而“剁手”0青年群體虛擬消費(fèi)類別占比58.44%教育課程

58.44%教育課程國(guó)潮印記的一代是青年們亮麗的文化烙印。的青年認(rèn)為自己有強(qiáng)烈的民族自豪感的青年認(rèn)為我國(guó)文化對(duì)個(gè)人發(fā)展有重大影響的青年認(rèn)為自己有強(qiáng)烈的民族自豪感的青年認(rèn)為我國(guó)文化對(duì)個(gè)人發(fā)展有重大影響87%90%87%越來越多的青年對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，國(guó)潮品牌因其獨(dú)特的中華文化特征比際大牌更有消費(fèi)吸引力。青年群體支持國(guó)潮產(chǎn)品的原40-25%

40-25%青年養(yǎng)生與療愈消費(fèi)面臨社會(huì)壓力的不斷增加，青年們愈發(fā)關(guān)注自身的身心健康問題，越來越多的青年使用線上療愈類App（助眠類、瑜伽類）幫助自身緩解壓力。青年月均使用療愈類App6.3h非青年月均使用療愈類APP青年月均使用療愈類App6.3h非青年月均使用療愈類APP2.7h?C ）新興的療愈形式與方向，如劇本殺、密室逃脫等正受到青年們的熱捧。iTi受到互聯(lián)網(wǎng)分享特征影響，青年群體樂于“種草”與“被種草”iTi樂于“種草”——分享自身心得體會(huì)多元化的內(nèi)容社區(qū)成為青年們討論、分享商品信息的“樂園”O(jiān)52.3%29.9%29.9%樂于“被種草”一一消費(fèi)決策鏈路變遷隨著“種草”信息的不斷豐富，基于熟人口碑、KOL和網(wǎng)絡(luò)社群的新營(yíng)銷渠道成為青年用戶新的消費(fèi)鏈路。青年群體“被青年群體“被種草”渠道分布47.2%小紅書34.8%抖音25.4%微博14.1%13.9%微信朋友。畢哩卩畢哩快手小紅書34.8%抖音25.4%微博14.1%13.9%微信朋友。畢哩卩畢哩快手?jǐn)?shù)字時(shí)代的青年消費(fèi)特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮下,青年群體消費(fèi)決策的各環(huán)節(jié)都有新變化消費(fèi)傾向現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，符合生活需要的產(chǎn)品低價(jià)才是關(guān)鍵。虛擬消費(fèi)強(qiáng)調(diào)悅己，更樂于為興趣愛好買單。為愛付費(fèi)與精打細(xì)算并存。消費(fèi)內(nèi)容新興消賽方向的岀現(xiàn)，是青年群體新消費(fèi)的引爆點(diǎn)。國(guó)潮消費(fèi)浪潮與療愈消費(fèi)浪潮是目前青年群體的新消費(fèi)內(nèi)容O消費(fèi)渠道私域流量已成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑。基于用戶口碑與產(chǎn)品的干貨信息對(duì)于青年消費(fèi)者的消費(fèi)決策有強(qiáng)烈的影響。數(shù)字青年莒銷方向基于數(shù)字青年群體展現(xiàn)的新消費(fèi)特征，可以選擇符合其價(jià)值定位的內(nèi)容開展?fàn)I銷，與他們建立品牌連接。?洞察用戶情緒觸點(diǎn)、創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同：作為數(shù)字時(shí)代的主力軍，青年群體擁有獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)，形成了鮮明的消費(fèi)特征與傾向。品牌