新零售背景下咖啡品牌顧客感知價值對顧客忠誠度的影響

新零售背景下咖M鼎牌顧客蝴價11對顧客忠誠度的影響一、研究與綜述顧客忠誠度是企業(yè)與客戶建立長期且牢固關(guān)系的核心。顧客忠誠度可以提高顧客信任度，從而持續(xù)為企業(yè)帶來利潤。新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技打造對線上、線下及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。新零售的核心在于以人為主軸，相比于傳統(tǒng)零售更契合顧客的消費心理。新零售通過大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)重構(gòu)顧客、產(chǎn)品與場景三者間聯(lián)系，在此背景下，企業(yè)需發(fā)掘客戶核心價值，將產(chǎn)品價值向外延伸，通過對場景的構(gòu)建，將用戶與產(chǎn)品結(jié)合起來。在此過程中，顧客感知價值維度將會產(chǎn)生較大變化。因此，新零售背景下，咖啡行業(yè)如何界定顧客感知價值維度以及探尋其對改善顧客忠誠度的影響十分重要。顧客感知價值對忠誠度的影響一直是學(xué)術(shù)界重要的研究領(lǐng)域。有學(xué)者基于“感知?情感?意愿”模式，提出“感知價值?滿意度■忠誠度”的理論模型，證明顧客感知價值正向影響顧客忠誠度。國外學(xué)者Jaakkola將顧客忠誠度分為顧客產(chǎn)生心理、情感聯(lián)系與顧客參與三個方面進(jìn)行研究，將忠誠度劃分為行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個層面。近年來，有學(xué)者開始關(guān)注新零售模式下顧客感知價值對忠誠度關(guān)系帶來的影響，得出新零售技術(shù)應(yīng)用帶來的新感知價值維度能夠顯著正向影響顧客滿意和顧客忠誠，并促進(jìn)新零售企業(yè)增加顧客滿意度和忠誠度。郭鵬（2018）認(rèn)為，新零售模式下須從消費者的角度出發(fā)，通過整合零售渠道、降低顧客消費成本、改善顧客消費體驗等手段提升企業(yè)滿足顧客感知價值的能力。在對新零售模式下咖啡行業(yè)忠誠度的研究方面，莊藝明（2021）等學(xué)者認(rèn)為，新零售模式下顧客將相對減少對于產(chǎn)品價值感知，而更多注重體驗以及服務(wù)的質(zhì)量，但對于新零售模式下感知價值維度的界定尚有不足。綜上所述，本研究通過對新零售背景下咖啡品牌顧客感知價值維度界定，建立顧客感知價值對忠誠度影響的關(guān)系模型，實證分析顧客感知價值各維度對顧客忠誠度的影響，以期為咖啡行業(yè)在新零售背景下提升顧客忠誠度帶來有一定參考意義的策略。顧客感知價值定義為顧客感知利得與顧客感知成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評價。國內(nèi)學(xué)者范緒泉、甘碧群（2004）的研究將感知價值分為基本要素、吸引要素與滿意要素三個維度，并說明感知價值要素隨著發(fā)展會向更高層次需求轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售模式下對于咖啡品牌顧客感知價值研究中，感知價值集中于功能價值、體驗價值以及社會價值等維度。新零售模式下，有學(xué)者認(rèn)為顧客感知價值應(yīng)包含功能、體驗與風(fēng)險感知等維度。新零售模式的本質(zhì)是對“人?貨一場”的重構(gòu)，銷售的目標(biāo)將直接掛鉤最終使用者的體驗，企業(yè)將側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平以及顧客體驗三個層面，同時，應(yīng)用新技術(shù)會導(dǎo)致客戶感知風(fēng)險增加。因此，本研究將新零售下咖啡行業(yè)的顧客感知價值維度劃分為產(chǎn)品感知價值、服務(wù)感知價值、體驗感知價值與風(fēng)險感知價值等四個維度。（一）產(chǎn)品感知價值與顧客忠誠度咖啡品質(zhì)是咖啡的核心價值，是顧客對咖啡保持情感偏好以及進(jìn)行持續(xù)消費的基本因素?？Х鹊漠a(chǎn)品價值應(yīng)從咖啡的口味、香氣、原產(chǎn)地、種類豐富性、包裝設(shè)計等方面超預(yù)期的感受來衡量。郭鵬（2018）通過研究得出，利用新零售優(yōu)化供應(yīng)鏈可提高產(chǎn)品性價比，有效降低顧客消費成本，從而提高顧客忠誠度。周鳳杰（2015）通過對購買生鮮行為的研究認(rèn)為，發(fā)行產(chǎn)品的價格與質(zhì)量安全會對消費者購買行為產(chǎn)生正向影響。陳蕾（2016）在對感知價值對忠誠度的研究中得出，提供給顧客超乎預(yù)期的產(chǎn)品，并有效降低顧客對付出成本的認(rèn)知，使其在消費過程中感知獲得更多的利益，可有效提升顧客滿意度，從而影響顧客忠誠度。因此假設(shè)：H1：產(chǎn)品感知價值正向影響顧客行為忠誠度H2：產(chǎn)品感知價值正向影響顧客態(tài)度忠誠度（二）服務(wù)感知價值與顧客忠誠度服務(wù)感知價值是顧客對人員服務(wù)的效率、態(tài)度與專業(yè)性的感受價值。新零售帶來服務(wù)形式多樣化，但與此同時線上銷售也面臨無法及時解決顧客需求，無法產(chǎn)生共情感等問題。小程序點單是顧客直觀接觸到的服務(wù)程序，線上的服務(wù)價值應(yīng)包含線上的售后態(tài)度、售后有效性以及物流配送速度等。線下服務(wù)感知價值則應(yīng)包含服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度以及對咖啡知識了解的專業(yè)程度等。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，提高線上顧客購物友好性以及提升線上零售的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，加強構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，可有效推動服務(wù)影響因素。國外學(xué)者AliKara（2011）提出，服務(wù)人員的專業(yè)程度以及服務(wù)的效率會促進(jìn)顧客滿意度的提升,證明服務(wù)感知價值會對顧客忠誠度有正向影響。國內(nèi)研究表明，良好的人員服務(wù)對功能性價值和情感性價值有顯著正向影響，從而影響到顧客情感及行為忠誠度。因此假設(shè)：H3：服務(wù)感知價值正向影響顧客行為忠誠H4：服務(wù)感知價值正向影響顧客態(tài)度忠誠（三）體驗價值與顧客忠誠度體驗感知價值為顧客在咖啡店接受服務(wù)過程中感官、情感與行為的體驗價值。線上渠道會造成顧客對咖啡等產(chǎn)品缺乏“可觸性”，降低顧客感官的感知價值并提高感知風(fēng)險。為弱化“可接觸”問題，小程序界面的美觀性、系統(tǒng)的流暢性以及物流配送效率與準(zhǔn)確性成為線上體驗感知價值的重要方面。通過新零售帶來的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可實現(xiàn)體驗“線上”、“線下”場景融合，使顧客直觀地感知傳統(tǒng)網(wǎng)購無法帶來的感官認(rèn)知。另一方面，顧客線下體驗價值應(yīng)包含咖啡店店面環(huán)境設(shè)計、氛圍感以及顧客在咖啡店獨有行為三個層面。新零售背景給予顧客新的消費方式的同時增加了顧客對消費感知的程序節(jié)點。因此，新零售模式不僅會給顧客帶來便捷高效的購買體驗，且會有效促進(jìn)線上顧客體驗價值提升。對于新零售模式中的線下渠道，顧客的購前預(yù)期、優(yōu)良的網(wǎng)站設(shè)計、高效準(zhǔn)確的物流配送等體驗因素會顯著影響顧客滿意度，從而對顧客持續(xù)消費以及態(tài)度忠誠度產(chǎn)生正向的影響。因此假設(shè)：H5：顧客體驗價值正向影響顧客行為忠誠度H6：顧客體驗價值正向影響顧客態(tài)度忠誠度（四）風(fēng)險感知價值與顧客忠誠度風(fēng)險感知價值是對于新零售模式所致影響的權(quán)衡，包含應(yīng)用新技術(shù)所帶來的便利性及其它正面價值，也含由新零售帶來的風(fēng)險以及顧客對其的風(fēng)險感知程度。若新零售帶來的正面感知價值高于負(fù)面風(fēng)險感知，則說明風(fēng)險感知價值為正。國內(nèi)學(xué)者對風(fēng)險感知的研究，將其劃分為便利性感知風(fēng)險、功能性感知風(fēng)險與安全性感知風(fēng)險。顧客的風(fēng)險感知越小，則風(fēng)險感知價值越高。新零售的出現(xiàn)，帶來便利的支付方式以及更客制化的服務(wù)。通過線上線下融合的模式，線下咖啡店提供的品質(zhì)服務(wù)有效降低面對線上渠道顧客所感知的風(fēng)險，從而提升顧客的購買意愿。同時，由于大數(shù)據(jù)、人工智能等多種新技術(shù)的應(yīng)用，也會導(dǎo)致客戶感知風(fēng)險增加的可能性。消費者在網(wǎng)購產(chǎn)品中的風(fēng)險感知對購買意愿有顯著的負(fù)向關(guān)系，需要在合理降低感知風(fēng)險的同時贏得消費者的信任才可維持顧客忠誠度。結(jié)合上述研究，風(fēng)險感知會造成顧客情感上的不穩(wěn)定從而降低顧客信任度；但與此同時，新技術(shù)也會給顧客帶來一定程度的便利性價值，把此類新零售帶來的利得與新零售帶來的風(fēng)險感知權(quán)衡后得出風(fēng)險感知價值。風(fēng)險感知價值越高，代表顧客對于新零售以及企業(yè)越信任，越愿意保持繼續(xù)消費。因此假設(shè)：H7：風(fēng)險感知價值正向影響顧客行為忠誠度H8：風(fēng)險感知價值正向影響顧客態(tài)度忠誠度圖1顧客感知價值與顧客忠誠度的關(guān)系模型三、量表設(shè)計與分析（一）量表設(shè)計量表是數(shù)據(jù)的主要來源。為了設(shè)計有效的量表，筆者閱讀了大量相關(guān)文獻(xiàn)，為保證問卷的有效性，選擇在日常中經(jīng)常消費咖啡的群體通過互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)布問卷，發(fā)放時間為2022年4月8日至2022年5月22日。本文的四個顧客感知價值維度參考國外學(xué)者Sheth、Wang等人以及國內(nèi)學(xué)者羅澗峰、苗志娟、郭朋使用的量表，而顧客忠誠度兩個層面參考張蕾使用的量表。整個問卷劃分為6個部分共33道選擇題。（二）樣本數(shù)據(jù)分析本次調(diào)查一共發(fā)出300份問卷，有效回收223份問卷，不局限于受調(diào)查者的工作以及所在城市。通過樣本進(jìn)行統(tǒng)計，調(diào)查對象中男性占比37%,女性占比為63%；年齡以18—24歲、24—35歲年齡段為主，分別占比33.5%和21.4%,而18歲以下年齡的占比較少，僅占比6.8%；學(xué)歷以本科/大專以及碩士以上為主，分別占比75.2%和12.6%；月收入主要分布在5001—10000元以及10000元以上，分別占比29.1%和26.7%。本次調(diào)查對象年輕消費者比重較大，可能與咖啡消費總體上以年輕人為主有關(guān)，樣本的基本特征較符合預(yù)期。四、實證分析（一）信度、效度檢驗本研究使用SPSS26軟件進(jìn)行實證分析，采用信度以及效度分析對測量量表數(shù)據(jù)進(jìn)行基本檢驗。量表總體信度是0.982,各維度的克隆巴赫。系數(shù)均高于0.85,表明量表數(shù)據(jù)一致性信度良好。總體的KMO值為0.962,各項感知價值的KMO均大于0.7,Bartlett球形檢驗顯著性均在0.05以內(nèi)，滿足效度的基本指標(biāo)，說明本問卷的量表整體結(jié)構(gòu)較好，數(shù)據(jù)可以通過效度檢驗。（二）相關(guān)性分析將四個感知價值維度的量表項分別匯總，進(jìn)行雙變量相關(guān)分析。從所得結(jié)果中可以看出，四個感知價值維度對于顧客行為與態(tài)度忠誠度均呈顯著正相關(guān)，其對行為忠誠度相關(guān)系數(shù)分別為0.746、0.763、0.778、0.707；對態(tài)度忠誠度相關(guān)性系數(shù)分別為0.756、0.758、0.777、0.655。其中，態(tài)度忠誠度與風(fēng)險感知價值相關(guān)性略低于其他三個維度，而體驗感知價值對兩種形式忠誠度相關(guān)性較高。（三）回歸分析對顧客感知價值各維度與顧客行為忠誠度進(jìn)行回歸分析，四個感知價值維度對于行為忠誠度顯著性均小于0.05,調(diào)整后R2為0.671,標(biāo)準(zhǔn)估計誤差為1.718；產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與風(fēng)險感知價值Beta系數(shù)分別為0.267、0.366、0.468、0.190。證明四個維度均有顯著的正向影響，因此，假設(shè)H1、H3、H5與H7都成立。對顧客感知價值各維度與顧客態(tài)度忠誠度進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后R2為。.645,標(biāo)準(zhǔn)估計誤差為2.432；產(chǎn)品感知價值、服務(wù)價值與體驗感知價值對于態(tài)度忠誠度顯著性小于0.05,Beta系數(shù)分別為0.377、0.353、0.313,證明該三項感知價值對于顧客態(tài)度忠誠度有顯著的正向影響。而風(fēng)險感知價值顯著性水平大于0.005,Beta系數(shù)為0.088。因此，假設(shè)H2、H4與H6成立，而假設(shè)H8不成立。五、管理啟示數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與風(fēng)險感知價值均對顧客行為忠誠度有正向影響。產(chǎn)品、服務(wù)與體驗感知價值對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，風(fēng)險感知價值對于顧客態(tài)度忠誠度沒有顯著影響。從而得出以下管理建議。（一）樹立企業(yè)價值文化提升產(chǎn)品質(zhì)量重塑產(chǎn)品感知價值使咖啡企業(yè)抓住消費者內(nèi)在層次的需求，不僅要對咖啡產(chǎn)品質(zhì)量本身的咖啡豆選品、風(fēng)味嚴(yán)格把控，還要著力營造企業(yè)的文化價值并附加于產(chǎn)品，并通過構(gòu)建品牌IP、優(yōu)化包裝設(shè)計加強品牌知名度，提升顧客對產(chǎn)品的感知價值。另一方面，結(jié)合優(yōu)化供應(yīng)鏈減少顧客貨幣成本感知，提升顧客對產(chǎn)品的感知價值，進(jìn)而提高顧客忠誠度。（二）建立雙渠道統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)新零售模式下咖啡企業(yè)為維持客戶關(guān)系，提升忠誠度，應(yīng)建立線上線下統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。減少線上售后程序，提升售后效率節(jié)省顧客時間；建立多渠道反饋程序，設(shè)置良好的人工智能售后引導(dǎo)，并提高人工客服反饋效率。線下渠道應(yīng)提高員工共情能力，改善服務(wù)態(tài)度以及培養(yǎng)員工的專業(yè)性，從而獲得顧客信任，提升顧客忠誠度。（三）構(gòu)建場景營銷模式，增強新零售下體驗價值新零售的變革使得消費者在場的作用下與產(chǎn)品連接更緊密。首先，企業(yè)通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)了解顧客個性化偏好，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其次，可通過建設(shè)場景，美化咖啡店面風(fēng)格，營造店內(nèi)氣氛，從而催化、喚起顧客購買的沖動。最后，在特有的線上渠道，建設(shè)銷售界面流暢美觀的線上程序交互界面，從物流層面著力為顧客提