廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)課程體系研究

廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)課程體系研究在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的今天，如何培養(yǎng)廣告行業(yè)高級專門人才，成為高等院校廣告學專業(yè)教育的必修課題。怎樣使廣告行業(yè)堅持可連續(xù)發(fā)展，怎樣發(fā)揮高等院校人才培養(yǎng)的主力作用，構(gòu)建多種渠道、多種形式、多個條理的廣告學專業(yè)課程體系，確保廣告學專業(yè)高等級人才的數(shù)量與質(zhì)量，加速專業(yè)改革的步伐，提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量，優(yōu)化廣告人才培養(yǎng)形式，成為高等院校廣告學專業(yè)教學的燃眉之急。一、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展示狀與趨勢伴隨著中國經(jīng)濟的高速連續(xù)發(fā)展，中國廣告行業(yè)的發(fā)展具備了強大的經(jīng)濟保障，廣告產(chǎn)業(yè)市場總體規(guī)模，已經(jīng)躍居第二位。所以，當下我們國家的廣告業(yè)面臨擁有良好的發(fā)展環(huán)境，但同時也面臨宏大的挑戰(zhàn)。首先，伴隨市場的國際化，很多國際級著名廣告公司進入中國，其專業(yè)化、正規(guī)化、流程化、產(chǎn)業(yè)化的工作標準，是許很多多國內(nèi)中小型廣告公司所不及的。因而高端項目、大型項目基本被國際級著名廣告公司包辦，使國內(nèi)中小型廣告只能承接一些小型項目，或單一項目，難以構(gòu)成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，晦氣于企業(yè)成長，從業(yè)人員經(jīng)歷體驗不足、素質(zhì)不高，久而久之造成惡性循環(huán)，逐步失去市場競爭力。其次，新的媒體發(fā)展日新月異，媒體技術(shù)不斷更新，廣告市場正經(jīng)歷著劇烈的變更。從廣告媒體發(fā)布渠道，到廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，再到廣告載體的變化，使廣告行業(yè)面臨創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體技術(shù)的雙重革新。傳統(tǒng)形式廣告的市場份額固然宏大，但在逐年降低，新媒體廣告逐步變?yōu)槭袌鲋髁?，廣告公司已經(jīng)到了不轉(zhuǎn)型則難以生存的地步。再者，廣告市場的投放量過大，導致廣告質(zhì)量大幅下降。虛假廣告、欺詐廣告等不良廣告形式的增長，使廣告信任度下降，消費者對廣告的負面情緒增長，這些問題有其客觀因素的存在，但更多的是從業(yè)人員急功近利的主觀因素。廣告數(shù)量的增長和質(zhì)量的下降，構(gòu)成極為鮮明的比照。固然中國廣告行業(yè)面臨眾多問題，但不可否認的是，由于市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)化水平不斷提升，各個行業(yè)與國際水平的接軌，以及行業(yè)規(guī)范化水平越來越高，廣告行業(yè)的發(fā)展適逢其時，將來若干年的市場較為樂觀。二、廣告學專業(yè)人才需求及崗位分析廣告行業(yè)由于市場化多年，并與國外先進經(jīng)歷體驗學習，內(nèi)部分工已經(jīng)非常細致，廣告公司各部門分工協(xié)作，產(chǎn)業(yè)流程已經(jīng)較為規(guī)范明確，但國內(nèi)廣告公司的專業(yè)化水平還遠不及國際廣告公司，還處于較為初級的發(fā)展階段。從2013年統(tǒng)計的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，我們國家當前廣告從業(yè)人員已經(jīng)到達60多萬，但從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高。很長時間以來，中國廣告行業(yè)的職業(yè)標準較低，廣告學專業(yè)的畢業(yè)生在廣告行業(yè)從業(yè)人員中所占比例僅為6.3%，高中以上畢業(yè)文化水平，以至有較多工作經(jīng)歷體驗的初中畢業(yè)人員都能夠進入廣告公司，導致行業(yè)員工普遍職業(yè)素質(zhì)較低。當前的中，僅有不到1%的從業(yè)人員承受過專業(yè)的廣告學、市場營銷學的教育。行業(yè)大量缺乏懂得市場營銷、熟悉廣告業(yè)務流程的復合型高素質(zhì)人才，這些因素已經(jīng)嚴重制約了我們國家當下廣告行業(yè)的發(fā)展。面對廣告行業(yè)對高等級專業(yè)人才需求量的不斷增長，高等院校應該愈加重視人才應用能力的培養(yǎng)，在提升學生基礎(chǔ)理論知識及技術(shù)操作能力的基礎(chǔ)上，使學生具備現(xiàn)代廣告理念與廣告策劃與履行、廣告設(shè)計與制造能力，熟悉經(jīng)濟、文化和藝術(shù)等相關(guān)學科知識，同時能適應中國廣告行業(yè)發(fā)展的新形勢，具有獨立自立創(chuàng)業(yè)的精神。三、構(gòu)建學研產(chǎn)一體化的應用型理論課程體系廣告學專業(yè)課程體系可根據(jù)市場對專業(yè)學生能力的需求進行構(gòu)建和設(shè)置，除重視學生專業(yè)基礎(chǔ)能力、應用能力、操作能力的培養(yǎng)，同時也強調(diào)了學生行業(yè)素質(zhì)、文化素質(zhì)、文學涵養(yǎng)方面的培養(yǎng)，使學生在具備就業(yè)專業(yè)基本能力的同時，擁有較高的個人素質(zhì)及涵養(yǎng)。〔一〕培養(yǎng)目的確實定根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀態(tài)和市場用人需求，廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)目的應為面向?qū)I(yè)廣告公司、各種媒體廣告及策劃部門、宣傳部門，以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機構(gòu)等，培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實、專業(yè)應用能力強、專業(yè)特長較為明顯、職業(yè)素養(yǎng)良好，能在廣告行業(yè)相應工作崗位，勝任廣告策劃、創(chuàng)意、制造、文案撰寫、營銷、市場調(diào)查研究及傳播運營等工作的高條理應用型專門人才?！捕撑囵B(yǎng)形式確實定圍繞廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目的，尊敬行業(yè)用人標準，確定“厚基礎(chǔ)、精專業(yè)、寬口徑〞的人才培養(yǎng)思路，構(gòu)建了“雙平臺〔專業(yè)基礎(chǔ)教學平臺、學產(chǎn)對接理論教學平臺〕、三融合〔廣告學專業(yè)與平面設(shè)計相關(guān)專業(yè)及跨專業(yè)選修課程模塊嚴密融合，理論教學和理論教學嚴密融合，學生能力培養(yǎng)與企業(yè)實戰(zhàn)項目、參展參賽活動嚴密融合〕〞的課程體系。理論課程與理論內(nèi)容嚴密結(jié)合，提升學生職業(yè)素質(zhì)，構(gòu)建理論課程體系、理論教學體系、素質(zhì)培養(yǎng)體系，“三位一體〞的人才培養(yǎng)形式。〔三〕課程設(shè)置原則在明確廣告學專業(yè)課程體系及專業(yè)培養(yǎng)目的的同時，重點提升和培養(yǎng)學生的專業(yè)知識水平、應用操作能力、個人職業(yè)素養(yǎng)等。明確高校本身人才資源優(yōu)勢，整合課程體系，在保證基礎(chǔ)理論教學的基礎(chǔ)上，鼎力加強理論教學，與企業(yè)聯(lián)合引入社會真實廣告項目，做到校企結(jié)合，使學生在校期間就能夠得到真實項目的訓練，加強就業(yè)能力，拓寬就業(yè)出口。1.突出專業(yè)特色，強化應用型人才培養(yǎng)形式以培養(yǎng)高素質(zhì)、高條理應用型人才為目的，鼎力打造和突出專業(yè)特色，使學院構(gòu)成專業(yè)實戰(zhàn)化、就業(yè)一體化的特色品牌專業(yè)。突出人才培養(yǎng)的創(chuàng)新性、創(chuàng)造性、應用性和實戰(zhàn)性，以教學雙結(jié)合為基礎(chǔ)〔教學與實戰(zhàn)相結(jié)合、理論與理論相結(jié)合〕，結(jié)合市場需求，貼近用人崗位，提升專業(yè)條理，提升學生素質(zhì)，構(gòu)建模塊化理論課程體系和以項目為主體的理論教學體系，構(gòu)建與應用型人才培養(yǎng)目的相符合，專業(yè)之間穿插融合的特色鮮明的人才培養(yǎng)體系。2.以產(chǎn)業(yè)布局促進專業(yè)建設(shè)，深化理論型教學工作室建設(shè)〔1〕加強理論型工作室建設(shè)。根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)應用型人才培養(yǎng)目的和專業(yè)需求，全面深化學研產(chǎn)一體化體系建設(shè)和制度建設(shè)，調(diào)整理論型工作室建設(shè)。教學與廣告產(chǎn)業(yè)的融合繼續(xù)深化，同時調(diào)整理論類型的項目與教學課題的分配比例，優(yōu)化商業(yè)項目、參展參賽項目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、原創(chuàng)項目比例構(gòu)造，以市場高端項目、實戰(zhàn)項目為主引領(lǐng)教學變更?！?〕圍繞人才培養(yǎng)目的，提升平臺建設(shè)水平。鼎力加強廣告公司與廣告產(chǎn)業(yè)的對接，提升院校理論型工作室的建設(shè)水平，理論教學質(zhì)量也就會隨之提升。通過校企合作、高端產(chǎn)業(yè)項目、展賽平臺等方式，建立全方位穿插融合的學產(chǎn)對接理論教學平臺，促進人才培養(yǎng)與市場需求的融合、學校教育與產(chǎn)業(yè)理論的融合。加強校外實習實訓基地建設(shè)，建立與一線廣告公司的合作基地，建立與優(yōu)勢廣告資源的互動合作，以理論能力就業(yè)質(zhì)量理論型工作室建設(shè)結(jié)果?！?〕以市場項目作為引領(lǐng)，提升理論教學團隊指點水平。不斷完善“基礎(chǔ)教學理論、專業(yè)實訓、產(chǎn)業(yè)項目理論〞的三層對接理論教學體系。完善理論項目體系，理論項目構(gòu)造愈加優(yōu)化，強化廣告市場的商業(yè)競爭意識，通過商業(yè)項目引入，提升理論教學團隊的高端項目參與性，與行業(yè)專家相結(jié)合，專業(yè)提升平臺理論教學能力。面向國際國內(nèi)有影響力的重量級展賽，展賽目的及結(jié)果明確，擴大業(yè)界專業(yè)溝通，擴寬專業(yè)視野，提升平臺建設(shè)水安然平靜理論教學團隊指點能力。四、結(jié)束語當前，廣告行業(yè)市場對廣告人的要求會越來越高，一方面，企業(yè)迫于競爭壓力對廣告寄予厚望，希望能通過廣告樹立企業(yè)形象，提升品牌的著名度，促進銷售，另一方面，消費者對廣告的認識提升，對廣告不再輕信和盲從，相應地對廣告的策劃與創(chuàng)意都