淺論4P4C的溝通之一

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“我們的産品質量很過硬，可爲什麼就是不暢銷呢?”

“我們的新産品看著不錯呀，可消費者爲什麼對它不感興趣呢?”

“我的産品定價并不高，廣告也沒少做，可怎麼就是沒人買呢?”

作爲企業(yè)的經(jīng)營者，你是否也遇到過這些類似的問題呢?！

所有的這些現(xiàn)象的存在，都表明了一個最根本的問題──企業(yè)的營銷管理層面出現(xiàn)了嚴重問題，從而導致了營銷組合因素産生了不均衡狀態(tài)。換句話說，就是企業(yè)的4P（産品、價格、渠道、促銷）嚴重失衡所帶來的一系列問題。面對這樣的狀況，企業(yè)就需要重新審視自身的4P，并對其進行有效的調整，以使企業(yè)的營銷管理機能重新煥發(fā)出應有的活力。

在“整合營銷傳播”（IMC）正在成爲一種“時髦”用語，而充斥在廣告公司、營銷公司、企業(yè)界、學術界的今天，我們老生常談地再來說4P是不是有些過時了?

其實，以4P爲中心的營銷理論與實務在過去幾十年中經(jīng)過實踐已經(jīng)在世界范圍內得到了廣泛的發(fā)展和認同。盡管後來有人說它過時了，甚至想用4C（消費者、消費者滿足需要的成本、消費者購物的便利性、溝通）來替代它?？梢姡瑢W術界的這些爭議只是從不同的角度來看問題，或者說是對同一事物的不同理解而已。拋開名稱上的差異，4P和4C其實質都是“營銷方法論”，4C也是不能脫離4P而孤立存在的，兩者之間并不矛盾。對於中國的國有和民營企業(yè)來說，4P也好4C也罷，重要的不是哪一個更“時髦”，而是哪一個更實用。而最實用的，對於企業(yè)來說才是最好的。

在企業(yè)的營銷實踐中，如果能夠把4P（産品、價格、渠道、促銷）與4C（消費者、消費者滿足需要的成本、消費者購物的便利性、溝通）這兩種理論有機地加以整合，創(chuàng)建出一種全新的營銷溝通模式，并且使融合於4C

中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，相信會産生1+1＞2的合力。以便更加有效地提升企業(yè)的“營銷功力”，成爲構建其核心競爭力的“強勢動力”。

一、産品（Product）+消費者（Consumer）=實施以消費者爲導向的産品策略

産品是營銷組合中最重要的因素。市場營銷觀念是一種以消費者需要和欲求爲導向的哲學，但是在實際的市場運作中又有哪些企業(yè)真正地能夠做到用營銷的觀念和理論來武裝自己的頭腦呢?4C原則中也強調：“不要再賣你所能制造的産品，而要賣某人確定想購買的産品”。由此，4P中的“産品”加上4C中的“消費者”就得出了上文中的一個全新公式。

那麼，依照此公式，回過頭來再看一看現(xiàn)在的一些企業(yè)：他的産品組合、産品線、品牌和包裝這幾方面決策，是否是根據(jù)消費者的需要與欲求來制定的呢?在産品概念形成之前是否做過對消費者的測試、對經(jīng)銷商的調查、對市場狀況的分析、以及對競爭對手的了解呢?或許真的能夠做到這些的企業(yè)還很少。面對這樣的現(xiàn)象，又說明了什麼呢?在現(xiàn)代營銷時代的中國企業(yè)，不能只顧著低頭“拉車”，還要在適當?shù)臅r候擡起頭來看一看前面的路。做産品決策要增加更多的科學過程，要更多地考慮到消費者的感受，而不僅僅是“眉頭一皺，計上心來！”的主觀臆斷。

（一）新産品的研發(fā)與推出，要以能夠滿足特定目標消費群的需求爲導向。

有一些企業(yè)新産品的推出速度緩慢，并且研發(fā)一種新産品的時候也沒有詳細、嚴謹?shù)貙毞质袌鲞M行調查，并且沒有能夠準確地測量與把握目標消費者的需求，以至於沒有能與這個目標市場相適應的産品，所導致的結果就是消費者并不買帳，産品大量積壓。

相反，如果要是在新産品開發(fā)前能夠準確地細分市場，并且有效地調查特定目標消費群需求的話，那麼新品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新産品的市場研究過程，其實就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰?”、“我爲誰而生”、“爲什麼買我”。明確了這三個基本問題，也就爲企業(yè)的新産品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。而同時，在市場研究的過程中可能還會發(fā)現(xiàn)屬於企業(yè)的其他競爭優(yōu)勢。

以手機行業(yè)爲例，國產(chǎn)手機的新品推出速度要落後於諸多的國際品牌手機。譬如“諾基亞”，僅2002年一年間就推出了十幾款新品，可謂新品推出速度極快，這種強勢是國產(chǎn)手機所無法匹敵的。這樣，“新品推出速度慢”仿佛也就理所當然地成爲了國產(chǎn)手機所應該具備的劣勢。

其實，只要國產(chǎn)手機廠商仔細地對市場分析研究之後，就會發(fā)現(xiàn)問題的結論并不是理所當然那麼簡單。爲什麼這麼說呢?因爲，市場營銷就是要將合適的産品，以合適的價格，通過合適的方式，銷售給合適的人。其標準是“合適”而不是“快與慢”。國產(chǎn)手機最大的競爭優(yōu)勢，是擁有非常廣泛的銷售力量和分銷網(wǎng)路。所以，國產(chǎn)手機的市場滲透力要強於國外品牌的手機。然而，産品研發(fā)實力和創(chuàng)新能力是國外手機廠商的強大優(yōu)勢。所以，國產(chǎn)手機若以“加快自己新品推出的速度”來搶占市場、蠃得優(yōu)勢也是不現(xiàn)實的。因爲自身的研發(fā)能力有限，這就決定了其新品推出的速度再快，也快不過國外品牌的手機，而“新品推出速度快”僅僅是市場領先者的強勢，它并不屬於國產(chǎn)手機廠商。

那麼，國產(chǎn)手機廠商應該怎樣做呢?“找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點”。研發(fā)能力強、新品推出速度快、創(chuàng)新能力強、産品類型多，這往往都是領先者的強勢。但同時，這些強勢中也往往隱含著的領先者的弱點。因爲新品推出快，意味著要投入大量的研發(fā)成本；産品類型多（諾基亞目前共有8大系列，20幾個類型的手機），意味著戰(zhàn)線長、不太容易全面照顧某一型號的産品，因此要投入大量的宣傳成本和市場維護費用?？藙谌S茨在《戰(zhàn)爭論》中闡述：“如果無法獲得絕對優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢?！?/p>

再看一看，國外品牌手機更多地是以年輕的時尚型與高收入階層的消費者爲目標市場，開展營銷。因爲這一部分消費者具有一定的消費能力、追求新技術、新産品，因此換機比較頻繁。而衆(zhòng)多的手機廠商也大都是在爭取著這一部分的消費群，競爭的慘烈程度不言而喻。在這種情形下，經(jīng)過市場調查你就會發(fā)現(xiàn)：還有一個相對競爭不算激烈的市場就暴露了出來。那就是很大一部分，年齡偏高，追求“手機的實用和實惠”的消費群體。與追求時尚型的消費者相比，他們不喜歡花俏、浮躁的風格。他們既追求産品本身的品質，也認爲産品自身的實用功能是最重要的。國產(chǎn)手機可以在充分地研究與了解這一部分目標消費者的需求與喜好的情形下，研發(fā)并推出自己的新産品，以在追求實用的目標消費者中樹立國產(chǎn)手機“實用經(jīng)典主義”的形象，以搶先占據(jù)目標消費者的心智，并確立“實用經(jīng)典主義”手機第一品牌上一頁

的市場地位。遵循這樣的原則，集中自己全部力量在這一目標群體中建立自已的競爭優(yōu)勢，以便專注地服務這個目標顧客群，從而與國外手機品牌展開區(qū)隔競爭，這樣就可以轉化劣勢成爲優(yōu)勢。

綜上，新産品的研發(fā)與推出，要以能夠滿足特定目標消費群的需求爲導向。只有這樣，才能夠客觀地看待自身的優(yōu)勢與劣勢；只有這樣，才知道研發(fā)什麼樣的新産品才能滿足消費者的需求；也只有這樣，才能夠更加有力地突出競爭優(yōu)勢，建立在特定群體中的強勢品牌。

（二）産品組合策略，要以消費者的需要與欲求爲導向。

很多企業(yè)的産品線都有許多産品專案組成。譬如：生産果汁飲料的企業(yè)還研發(fā)奶飲料；生産白酒的企業(yè)也增添了紅酒專案；或者說企業(yè)原本只有1至2個SKU，現(xiàn)在增加到了3至5個等等。這樣的做法是對是錯我們先不去探討，但作爲生産企業(yè)，首先應當在這幾條産品線的目標消費者確定的前提下，針對他們進行充分的調查與了解。主要目的是通過對消費者需求的把握，以及其他的一些市場變數(shù)，來決定是否需要擴大或縮小，甚至是刪除現(xiàn)有的産品線。以及通過對消費者的調查分析，是否需要全部或部分改變現(xiàn)有産品的市場定位等等。還以國產(chǎn)手機爲例，譬如：經(jīng)過對目標消費者的調查，發(fā)現(xiàn)一部分消費者對高質量、高價格的手機存在著很大的現(xiàn)實與潛在的需求，那麼國產(chǎn)手機廠商也可以充分地評估這個市場機會，以便進行適當?shù)漠b品延伸，決策是否生産高端手機以滿足這一部分的市場需求，以便蠃得屬於企業(yè)利益。TCL大富豪8988、TCL999D、TCL金鉆滿天星6898等産品的成功，可以說明是充分以消費者的需求爲導向而迅速地調整了自己産品組合所創(chuàng)造出的結果。

（三）産品差別化策略，要以能夠給消費者帶來獨特的利益和滿足其主要需求爲導向。

在産品高度同質化的今天，企業(yè)爲了提高産品的競爭力，同時也爲了吸引消費者對産品的關注，通常都會采取差別化營銷策略。産品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定産品的USP（獨特的銷售主張），并通過USP來蠃得消費者的青睞，以建立起産品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在推出新産品時，需要大力找尋它的USP。如果産品的USP不突出，消費者就會拒絕接受該産品。所以，USP是影響消費者購買心理極爲重要的因素。然而，USP是有其本身特徵的，并不是把産品的某一特點不經(jīng)過甄別，只要拿過來就都可以成其爲USP的。若要成爲産品的USP，必須同時滿足三個標準特徵：1、必須是獨特的。沒有獨特之處的産品是缺乏市場吸引力的；2、必須能爲消費者提供明顯的利益。不能給消費者帶來明顯利益的産品是缺乏生命力的；3、必須能夠滿足消費者的首要需求。在市場營銷中，企業(yè)的産品只有具備了這三個特徵，才可稱之爲USP，反之則不是USP。

某國產(chǎn)手機廠商針對其生産的一款手機所具有的“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功能，在廣告中作爲賣點而大肆宣揚，以期望能夠吸引消費的注意，進而達成自己的營銷目的。但是筆者認爲：把“來電防火墻”作爲手機的USP，是一種比較常見的誤區(qū)。這主要因爲企業(yè)不了解顧客或自作主張所導致的。任何企業(yè)在沒有對目標消費者精準地調研與科學縝密地分析下，是很難正確地知道消費者的主要需求與次要需求。所以，企業(yè)就有可能主次不分地將所有能夠滿足的需求一托而出，或者象上文所提及的例子那樣，把一些無關緊要的“需求”當作USP拼命宣傳。對這樣做的企業(yè)而言上一頁

，他們雖然選對方向，但卻選錯了路。爲什麼說手機“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功能不是産品的USP?我們按照USP的三個標準特徵來分析一下：首先，“來電防火墻”不是獨特的，因爲國產(chǎn)手機中的其他産品也具有類似的功能。其次，這一特點可以給消費者帶來“可委婉拒絕不想聽的電話打擾，只聽自己想聽的電話”這一利益。但是，現(xiàn)實的狀況是手機用戶的電話號碼都具有一定的私密性，因此通常不會有陌生人打入，就算是有也是情況極少。因而對於絕大多數(shù)消費者而言，不管來電是否熟悉，都要接聽電話。對於不想接聽的電話，我想可能僅有“惡意電話”這一種情況。而“惡意電話”出現(xiàn)的概率極低，消費者沒有必要爲了防止“惡意電話”或不想聽誰的電話而單獨再買一部手機。所以，這一功能給消費者帶來的利益點也是不存在的。最後，消費者