中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)規(guī)劃案例分析報(bào)告(下)

103/103中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(下)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房——郁花園二里營(yíng)銷策劃案例一、引言“謀定而后動(dòng)”之兵說，自古就在中國(guó)有著普遍運(yùn)用。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營(yíng)銷策劃做到位。雖說，好的品質(zhì)是銷售成功的基礎(chǔ)，但精準(zhǔn)切實(shí)的策劃更是不可忽視的制勝之道。郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺(tái)交界的一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，開發(fā)商是具有國(guó)家一級(jí)開發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開發(fā)商——大興城建開發(fā)集團(tuán)公司。項(xiàng)目總占地28萬平方米,總建筑面積35萬平方米。由于歷史原因，整個(gè)項(xiàng)目被分為東西兩個(gè)項(xiàng)目，即后來的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個(gè)開發(fā)商，西區(qū)則由開發(fā)商自己運(yùn)作。全部西區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃分為四期，在運(yùn)作過程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開發(fā)并由被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。由于該公司代理商為達(dá)到其促銷目的，對(duì)客戶作了大量無法兌現(xiàn)的承諾，造成客戶開始入住時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在此時(shí)沒有兌現(xiàn)，于是各購(gòu)房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導(dǎo)致郁花園二里的社會(huì)影響極差，在眾多購(gòu)房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個(gè)非常不利的形勢(shì)下接受郁花園二里的銷售代理權(quán)，在項(xiàng)目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項(xiàng)目形象，安廈在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)情況，經(jīng)與開發(fā)商充分協(xié)商推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案，此方案活動(dòng)一經(jīng)推出就迎來了火爆的銷售場(chǎng)面，在業(yè)界引起了極大的震動(dòng)，開創(chuàng)了《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等媒體連續(xù)跟蹤采訪報(bào)道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績(jī)從初期的每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達(dá)5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了項(xiàng)目自身的品牌形象。二、背景（一）1998年以前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動(dòng)的使用，排斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對(duì)單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會(huì)的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對(duì)“個(gè)人購(gòu)房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購(gòu)房。市場(chǎng)上基本上以集體購(gòu)房作為市場(chǎng)的主要對(duì)象。由于1994年——1998年東南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性的原因影響，市場(chǎng)基本上處于一種停滯狀態(tài)。（二）1999年：1999年被多數(shù)媒介譽(yù)為“政策年”，國(guó)家為了打破經(jīng)濟(jì)徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展，99年國(guó)家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟(jì)政策，旨在經(jīng)濟(jì)上有一個(gè)新的發(fā)展，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。同時(shí)，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺(tái)，加之銀行不斷加大推行個(gè)人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過了1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：1、停止福利分房，改為貨幣補(bǔ)償。2、各大銀行相繼推出個(gè)人購(gòu)房銀行按揭制度。3、加大市區(qū)的危舊房改造進(jìn)程，以貨幣補(bǔ)償?shù)男问焦膭?lì)居民自己購(gòu)房。以上政策的出臺(tái)在一定程度上加大了個(gè)人購(gòu)房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購(gòu)房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購(gòu)房，因此市場(chǎng)需求加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷房許可證188個(gè)，外銷房許可證23個(gè)，共211個(gè)，平均每三天就有2個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)銷售，各個(gè)開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，眾多項(xiàng)目頻頻入世。（三）2000年由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng)，1999年政策的實(shí)施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進(jìn)度的加快，購(gòu)房者購(gòu)房需求迅速提升，百姓購(gòu)房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速升溫，新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。由于房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平參差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之……戶型設(shè)計(jì)不合理、工程質(zhì)量不盡人意……很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)法律規(guī)范不建全，市場(chǎng)規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時(shí)也沒有出臺(tái)，盡管電臺(tái)、報(bào)刊曾多次報(bào)道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大多數(shù)購(gòu)房者在此時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在：1、懷疑開發(fā)商的實(shí)力2、懷疑工程的質(zhì)量3、懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實(shí)性4、懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性5、懷疑樓盤的升值潛力在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項(xiàng)目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌……紛紛做了樓盤的大篇幅廣告，同時(shí)還在雜志、報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時(shí)占滿了消費(fèi)者的眼球。但是，由于購(gòu)房者購(gòu)房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸升溫，使房地產(chǎn)開發(fā)商看到了市場(chǎng)的需求在不斷膨脹，紛紛行動(dòng)起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場(chǎng)上出現(xiàn)，為北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了生機(jī)與活力。但同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。于是房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平及實(shí)力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場(chǎng)面前感到無所適從。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開始下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場(chǎng)信譽(yù)，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶考慮的首要問題。郁花園二里二期就是屬于2000年這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)年代的產(chǎn)物。三、推廣分析安廈公司在郁花園二里的市場(chǎng)推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，購(gòu)房者本身就對(duì)市場(chǎng)樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開市場(chǎng)缺口，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)難度非常大，因?yàn)橘?gòu)房客戶無法相信一個(gè)市場(chǎng)名聲非常差的項(xiàng)目，接受就更無從談起。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)所要解決的第一個(gè)問題就是百姓對(duì)開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目品牌形象，重新樹立良好的市場(chǎng)形象，借資深的開發(fā)商，讓購(gòu)房者重新認(rèn)識(shí)郁花園二里，這是項(xiàng)目首要解決的一個(gè)問題。其次，給客戶營(yíng)造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的房子是郁花園二里項(xiàng)目營(yíng)銷的主旨所在，因此，在策劃該項(xiàng)目的推廣方案中，必須以客戶的實(shí)際利益為主，保障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對(duì)客戶的負(fù)贅。四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)（一）、大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時(shí)制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風(fēng)下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?、東城海外人士評(píng)價(jià)地產(chǎn)項(xiàng)目的指標(biāo)往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)的項(xiàng)目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢(shì)來攀升項(xiàng)目自身的檔次，如國(guó)貿(mào)、CBD、朝陽公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項(xiàng)目?jī)r(jià)格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，包括東郊通州也“進(jìn)水樓臺(tái)先得月”，同時(shí)還非常巧妙的運(yùn)用“范CBD”概念為CBD白領(lǐng)階層拓開了一片價(jià)格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。2、北部雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運(yùn)是非常幸運(yùn)的，借上世紀(jì)80年代亞運(yùn)之風(fēng)的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢(shì)頭，中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時(shí)，99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商青睞之地。3、西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色于東城、西城了。4、南城北京發(fā)展之快是全國(guó)矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解了交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。從交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達(dá)，路面窄，京開高速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有901、366、410、369；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，無山無水，環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購(gòu)房人群“望而卻步”?，F(xiàn)代人購(gòu)房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價(jià)格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ螅⒅刂苓叚h(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項(xiàng)目只能加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)和人性化的戶型的設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)，如南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)項(xiàng)目——鵬潤(rùn)家園等。(二)、小區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對(duì)“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià)差。以長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線來看，東西對(duì)稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房地產(chǎn)價(jià)格上的北高南低，城市基本配套設(shè)施的“北密南疏”，房?jī)r(jià)上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使南城的項(xiàng)目逐漸具備了一定的優(yōu)勢(shì)，如南城距城區(qū)距離近，空氣質(zhì)量好等，同時(shí)由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計(jì)更為合理；二是因?yàn)槌悄辖暌恢眻?jiān)持道路建設(shè)，拓寬廣安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)絡(luò)線，修建玉泉營(yíng)立交橋等項(xiàng)目，大大改善了城南的道路交通狀況?，F(xiàn)在不少居民已經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法滿足。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧靜的地方居住，開始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等環(huán)境問題。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目總上市量42個(gè)，占北京市房地產(chǎn)總上市量的23.3％，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。1、從地段上分析大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺(tái)區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是大興的第二商業(yè)、文化中心，整個(gè)開發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一個(gè)集商業(yè)、服務(wù)、教育、休閑、娛樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％以上，容積率不大于1.2，是一個(gè)配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。位于此區(qū)的項(xiàng)目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價(jià)格就未低過4000元/平方米。它以完善的社區(qū)教育設(shè)施和地采暖名噪一時(shí)，其品質(zhì)與超前的設(shè)計(jì)理念是無與可比的，其他項(xiàng)目郁花園一里等定位在中檔，主要購(gòu)買人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。2、從交通上分析：雖然交通在未來比較通暢，但在當(dāng)時(shí)的交通狀況不甚理想，因?yàn)榫╅_高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購(gòu)房者還是大興的購(gòu)房者在交通方面或多或少的都會(huì)帶來不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項(xiàng)目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿?，首先，京開高速建成通車后，會(huì)給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出的便捷，同時(shí)還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。3、從品質(zhì)方面分析：在外立面所聞設(shè)計(jì)上郁花園二里具有一定時(shí)尚性，戶型設(shè)計(jì)尤其人性化，在當(dāng)時(shí)的周邊所有項(xiàng)目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時(shí)代全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當(dāng)時(shí)的精品戶型，為眾多客戶所追求。在戶型設(shè)計(jì)上以人為本，體現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽光又可以對(duì)窗外的景色一覽無遺。單戶獨(dú)立采暖更領(lǐng)先于市場(chǎng)，社區(qū)的地板采暖在當(dāng)時(shí)更是以人為本的集中體現(xiàn)，在建筑質(zhì)量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢(shì)，在結(jié)構(gòu)上，采用混凝土內(nèi)澆外框結(jié)構(gòu)，比其他樓盤使用率提高10％。開發(fā)商大興城建系國(guó)家房地產(chǎn)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，綜合實(shí)力居北京同行前列，從而使項(xiàng)目的品質(zhì)有了保證。4、環(huán)境方面分析：1）社會(huì)環(huán)境：在整個(gè)大的市場(chǎng)背景下，大興房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但畢竟受到落后的市場(chǎng)配套和基礎(chǔ)設(shè)施的限制，使得大興地區(qū)房地產(chǎn)在一定程度上受到抑制。因此，郁花園二里在當(dāng)時(shí)周邊環(huán)境落后，配套設(shè)施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。2）人文環(huán)境：大興在整個(gè)南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因此，整體客戶群的綜合素質(zhì)教高。3）自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買點(diǎn)在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達(dá)40％，而且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵的污染和噪音。五、策略（一）存在問題1、項(xiàng)目一期造成不良社會(huì)影響，口碑差，導(dǎo)致銷售狀況差。郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司給予客戶了很多根本無法兌現(xiàn)的承諾，侵害了購(gòu)房者應(yīng)有權(quán)益，造成嚴(yán)重后果，郁花園二里二期自開盤后，多數(shù)購(gòu)房者認(rèn)為二里一期與二期是同一代理商所銷售，根本就不相信郁花園二里的承諾會(huì)兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范性差，開發(fā)商良莠不齊，購(gòu)房者對(duì)開發(fā)商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項(xiàng)目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導(dǎo)致項(xiàng)目開盤后，每月銷售不超過10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。2、與郁花園二里構(gòu)成最大競(jìng)爭(zhēng)的某小區(qū)雖與其位于同一地帶，但該小區(qū)確距京開高速路非常近，來訪客戶往往需要現(xiàn)經(jīng)過該社區(qū)才可到達(dá)郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個(gè)項(xiàng)目混為一談，很多客戶被截留。（二）產(chǎn)品策略1、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上非常符合人性的基本特點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實(shí)的優(yōu)惠，門、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅(jiān)固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營(yíng)銷過程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)督建筑材質(zhì)。2、戶型設(shè)計(jì)郁花園二里的戶型設(shè)計(jì)非常超前，有很多客戶稱贊郁花園二里的戶型遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于其他社區(qū)，其戶型種類多，有多種平層和躍層可供選擇，有些戶型主臥室使用面積可達(dá)18.9平方米，同時(shí)設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間，三居室戶型都可以保證雙衛(wèi)，符合現(xiàn)代化住宅的方便性，臥室之間還有4.5平方米試衣間，起居室的開間可達(dá)6米，室內(nèi)功能分區(qū)明確，嚴(yán)格遵照動(dòng)靜分區(qū)，潔污分區(qū)，公私分區(qū)的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)一些躍層戶型設(shè)計(jì)甚至超過某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設(shè)計(jì)，使室內(nèi)陽光明媚，并適合窗外藍(lán)天白云、綠草如蔭的美麗風(fēng)景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)。3、超前設(shè)計(jì)：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細(xì)節(jié)方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學(xué)的原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計(jì)腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)問控自主，方便住戶根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。同時(shí)，費(fèi)用收取依據(jù)實(shí)際使用情況，使住戶采暖開支更為經(jīng)濟(jì)合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環(huán)境，在房?jī)r(jià)不變的基礎(chǔ)上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時(shí)尚的生活品質(zhì)！郁花園二里的超前設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求的單戶雙號(hào)電話線入戶，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。（三）促銷策略由于項(xiàng)目自身在戶型設(shè)計(jì)、建筑品質(zhì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上具有很大優(yōu)勢(shì)，從當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及客戶群心理上分析，安廈認(rèn)為此時(shí)最關(guān)鍵的問題在于重新建立市場(chǎng)形象，展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，讓更多的客戶相信開發(fā)商的承諾，信任郁花園二里，于是，安廈公司市場(chǎng)部、策劃部的全體人員對(duì)全市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了大量的調(diào)查分析，同時(shí)，又多次走訪了郁花園二里一期的眾多老客戶，聽取他們的意見。經(jīng)過反復(fù)的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開發(fā)商的案前。開發(fā)商考慮到郁花園二里的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營(yíng)造一個(gè)真真正正實(shí)實(shí)在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實(shí)力、樹立企業(yè)形象、堅(jiān)定客戶信心。故此安廈公司經(jīng)和開發(fā)商協(xié)商后一致同意并推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房方案”，原因表現(xiàn)在：大興城建集團(tuán)系國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，實(shí)力雄厚。公司自83年成立以來，先后開發(fā)了其開發(fā)的六個(gè)共計(jì)150萬平米的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目。長(zhǎng)期以來完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問題上從早期的富強(qiáng)西里到棗園，包括郁花園等多個(gè)項(xiàng)目都一直采用“無條件退款”，即無論任何原因，只要所購(gòu)房屋沒有裝修、進(jìn)駐，都可以按購(gòu)房原價(jià)退房款。例如有的購(gòu)房者在購(gòu)房后和家人意見不合，也有個(gè)別購(gòu)房者突然瀕臨下崗……這種“0風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”在大興城建已經(jīng)見慣不怪了，為了重新樹立郁花園二里的項(xiàng)目形象，大興城建隆重推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房方案，將“0風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房近一步升華，旨在進(jìn)一步取得購(gòu)房者的信任。六、執(zhí)行（一）爭(zhēng)議“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”的一舉出擊，讓不少購(gòu)房者怦然心動(dòng)，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”是房地產(chǎn)界內(nèi)的一大進(jìn)步，是值得借鑒的，如果開發(fā)商對(duì)自己項(xiàng)目的質(zhì)量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實(shí)質(zhì)上也給予開發(fā)商很大程度上的壓力，加強(qiáng)了房地產(chǎn)開發(fā)商的自我約束機(jī)制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對(duì)購(gòu)房者來說是再實(shí)惠不過的了。另一種說法則認(rèn)為：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”完全是開發(fā)商的自我炒作，如果項(xiàng)目自身的品質(zhì)一向無可挑剔，根本沒有必要用這種手段來吸引消費(fèi)者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好的項(xiàng)目應(yīng)該是以高的品和規(guī)范的運(yùn)作來表現(xiàn)在客戶面前的，再者，“原房?jī)r(jià)＋1萬”中的這1萬元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)套利的風(fēng)險(xiǎn)呢？（二）解釋開發(fā)商對(duì)“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”的注解是：作為房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)企業(yè)，首先要建立起與客戶之間的信任，保證項(xiàng)目品質(zhì)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)。其次，購(gòu)房是一種投資，投資就應(yīng)該有收益保障。如說退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠(chéng)信協(xié)作，則加1萬是對(duì)購(gòu)房人有切實(shí)的收益保障。同時(shí)開發(fā)商對(duì)郁花園二里的品質(zhì)和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細(xì)去發(fā)現(xiàn)郁花園二里的優(yōu)勢(shì)和特色。郁花園二里二期工程自1999年年底開盤以來，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開發(fā)商認(rèn)為廣告費(fèi)用的投入勢(shì)必增加購(gòu)房客戶的負(fù)擔(dān)，既然郁花園二里有這么多優(yōu)勢(shì)，不愁賣，不愿也不想購(gòu)房客戶在房?jī)r(jià)中承擔(dān)過多廣告費(fèi)。英國(guó)歷史學(xué)家和散文家托馬斯·麥考利說過：“廣告對(duì)于商業(yè)如同蒸氣對(duì)于工業(yè)，是唯一的推動(dòng)力”，既然開發(fā)商選擇了降低消費(fèi)的開支，不讓消費(fèi)者間接的在廣告上投入，那么，項(xiàng)目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應(yīng)有知名度，與小區(qū)的品質(zhì)和實(shí)力是不相稱的。讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里的成長(zhǎng)，這就是開發(fā)商此次活動(dòng)的目的。對(duì)于“套利”問題的解釋，開發(fā)商認(rèn)為問題不大，首先，在促銷過程中，開發(fā)商只選取了1棟住宅做為促銷，即便是有“套利“的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，也可以將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。同時(shí)，推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房計(jì)劃”的更主要目的是給消費(fèi)者一個(gè)信心。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。其次，郁花園二里做此次“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案是有雄厚的實(shí)力做為后盾的，大興城建集團(tuán)是國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，北京市“重合同守信譽(yù)”企業(yè)，開發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：位置優(yōu)勢(shì)——郁花園二里位于玉泉營(yíng)立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車經(jīng)過該小區(qū)，地理位置得天獨(dú)厚。戶型優(yōu)勢(shì)——郁花園二里最吸引人的特色是戶型新而全。秉承以人為本的設(shè)計(jì)理念，采用全新設(shè)計(jì)，戶型榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層等多款精致戶型，同時(shí)郁花園二里的建筑結(jié)構(gòu)有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。環(huán)保優(yōu)勢(shì)——郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨(dú)立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同時(shí)相對(duì)于燃?xì)獠膳甙踩?、?jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢(shì)，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個(gè)性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。配置優(yōu)勢(shì)——郁花園二里充分考慮未來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計(jì)，單戶雙號(hào)電話線設(shè)計(jì)滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求，實(shí)現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。因此，認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案僅僅是炒作的說法就太不符和實(shí)際了，郁花園二里無論從開發(fā)商的資質(zhì)、信譽(yù)，還是項(xiàng)目的品質(zhì)、特色都是無可挑剔的。（三）結(jié)果1、銷售現(xiàn)場(chǎng):自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房上市后，銷售現(xiàn)場(chǎng)曾一度火爆過，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競(jìng)相報(bào)道，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等多家媒體還進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應(yīng)接不暇，而此時(shí)，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個(gè)銷售人員同時(shí)帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場(chǎng)看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊(duì)等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀(jì)錄一天接到的來訪電話高達(dá)312個(gè)，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點(diǎn)鐘，同時(shí)還要加班寫好第二天要簽的合同。2、銷售業(yè)績(jī)?cè)诖黉N期以前郁花園二里的銷售業(yè)績(jī)每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達(dá)27套房，銷售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬。3、銷售細(xì)節(jié)在如此旺盛的銷售過程中，銷售員自始至終都沒有因?yàn)榭蛻舳喽鴾p少應(yīng)有的細(xì)節(jié)服務(wù)，銷售員帶領(lǐng)每一位購(gòu)房者親臨現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督建筑材質(zhì)及工程進(jìn)度，另外，在銷售過程中，開發(fā)商還幫助很多業(yè)的孩子進(jìn)入了雙語幼兒園，為客戶服務(wù)，解決客戶的后顧之憂。4、最關(guān)心的銷售問題1）是不是為了避免“套利”風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)商只開了一棟樓做促銷?在此次活動(dòng)的計(jì)劃中為了避免套利風(fēng)險(xiǎn)的存在，安廈僅決定在郁花園二里的其中一棟17＃樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房促銷樓盤，時(shí)間僅為1個(gè)月，但是，還沒有到促銷期結(jié)束該棟樓已售完，迫于購(gòu)房者的要求開發(fā)商不得不又開了一棟樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房促銷樓盤。2）有沒有“套利”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬元風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。結(jié)論：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案的推出，不僅有力地加快了郁花園二里的銷售進(jìn)度，同時(shí)，使郁花園二里的市場(chǎng)知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽(yù)低的市場(chǎng)形象。在購(gòu)房人心目當(dāng)中有了一個(gè)有實(shí)力、守信譽(yù)、質(zhì)量好、升值快的嶄新項(xiàng)目形象。同時(shí)，“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房計(jì)劃的實(shí)施，使已購(gòu)房的客戶的自信心大大加強(qiáng)，不僅使活動(dòng)后的廣告費(fèi)用大大降低，同時(shí)由已購(gòu)房老客戶帶來的新客戶的到訪率及成交率大大提高，距2000年12月的全年統(tǒng)計(jì)，全年廣告共投入74萬元，風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金1萬元，合計(jì)75萬元。比原計(jì)劃節(jié)省63%?？诒?yīng)使老客戶帶來的新客戶成交率占全部成交率的61%，銷售收入24000萬元，是全年預(yù)計(jì)收入的2.4倍，收得了一個(gè)圓滿的效果。中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之十2004-6-22臨水而居(節(jié)選）楊健鷹引子——面對(duì)河水讓我們臨水而居，將生命的思考臨照于一個(gè)巨大的思想之上。生命來自于河水。人類的靈性來自于河水，河水以它的精深賦予了我們的一切，河水又以他的博大蕩平了我們的一切。而今只在我們的眼間留下空濛與浩淼、留下透明與澄徹、留下轉(zhuǎn)瞬即逝的無形與虛空。寧靜如斯、清淺如斯、深沉如斯、歡樂如斯、溫柔如斯、雄渾如斯、永恒如斯、逝者如斯……千百年來，水總是這樣以一種無事于心又無心于事的姿態(tài)，大智若愚與大愚若智地辯證于一片無形無色的徹悟之中。河水創(chuàng)造了人類的思想，河水又將這種思想密藏，只給我們留下支鱗半爪的答案。臨水而居，將家建筑在一種思想的河岸之上，并把它映入這水中成為不逝的風(fēng)景。這是三佳人多年來的思考。而今我們終于在府河之濱、在綠水康城、在三佳近郊康居的升級(jí)工程、在一條魚的頓悟中獲得了我們的答案。今天，讓我們面對(duì)河水。今天，讓我們一起心靜如水地面對(duì)這位仁厚而又沉默的智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我們的家園，在水與水的交流之中，解讀我們血液之中共同擁有生命的密碼。透過至深的水底，打撈我們一道回家的鑰匙?！兜榔??聽見水的啟示》[道?辯證]道者，行之軌跡也。道主其暢達(dá)，而暢達(dá)依其阻隔。所謂有道必有緣界，有流必有岸堤。緣界岸堤之阻，皆為護(hù)其行也。此乃道之辯證。綠水康城尋水之道，以脈式循環(huán)為獨(dú)創(chuàng)，使生活在動(dòng)靜之間輪回，各達(dá)極至。漫步河岸，我們靜聽水的聲音，一種脈搏像水滴一般清亮起來，將我們的天空布滿繁星，這正是啟迪了我們千萬年的智慧。此刻我們發(fā)現(xiàn)人類千萬年來的散步，正是在自己的脈管之上。這是罩護(hù)著人類生命的網(wǎng)絡(luò)，世界在一片葉脈上輪回，在這片巨大無邊的河系之上，生命世世代代泛起綠色的季節(jié)，這就是我們夢(mèng)想的家園，一個(gè)被河水將密碼隱藏在一片綠葉之上，隱藏在一條游魚之上的園區(qū)規(guī)劃圖。從一條游魚和一片樹葉之上，我們找到了我們的園區(qū)，一個(gè)與我們生命密碼完全一致的也同樣有著生命的園區(qū)，一個(gè)與動(dòng)植物生命結(jié)構(gòu)完全一致的，有動(dòng)脈和靜脈獨(dú)立交互循環(huán)的、交通體系的、動(dòng)靜區(qū)絕對(duì)分開的、有數(shù)十米園區(qū)生態(tài)隔離帶的、像皮膚一樣具備保護(hù)功能的活體園區(qū)。從此，我們擁有了其它小區(qū)不可相比的安全，擁有其它小區(qū)不可比擬的便捷，擁有了其它小區(qū)不可比擬的寧靜祥和。車行到家又絕對(duì)人車分流，人行暢達(dá)又動(dòng)靜分區(qū)。這就是綠水康城，一座由水規(guī)劃出的家園，一座將家建在綠葉上的家園，一座像魚一樣可以游動(dòng)的家園?！稄仄?擁抱水的純粹》[徹??之辯證]徹者，澈也。至清至純?yōu)槊鞒?，至透至悟?yàn)閺厮?。水欲澈必斥其濁，人欲徹必?cái)嗥渲i，此求其一也、求其純也、求其分也。是為群分，而群分必為同屬。同屬又致類聚，此乃徹之辯證。綠水康城識(shí)水之性，以純TOWNHOUSE建筑為支持，以求同品質(zhì)群體的聚合交融，使居家在拒絕與溝通之間圓滿。面對(duì)河水，面對(duì)這創(chuàng)造著人類文明和人類家園的河水，我們常常思考著這樣一個(gè)問題：到底什么是我們最好的家。在打造了多年公寓式的組合型小區(qū)之后，我們感到了人們對(duì)一種純粹群體的居住環(huán)境的需要，在鑄就了無數(shù)獨(dú)立別墅之后，我們感受到了一種心靈孤寂對(duì)鄰居溝通的需要。要有這樣一個(gè)家，完全屬于我們自己的，獨(dú)門、獨(dú)戶，有天、有地，在這個(gè)家里我們能完全按照自己的需要生活，在這個(gè)家里，我們關(guān)愛親人也同樣被親人關(guān)愛。在獨(dú)立的概念上講，家是我們不被打擾的港灣，在這里我們享有交流和拒絕交流的權(quán)利。要有這樣一個(gè)家，能打破現(xiàn)在都市的隔膜，有花園也有鄰居，融獨(dú)居與交融于一體。靜時(shí)看看書，動(dòng)時(shí)串串門，在鄰里的交融中獲得認(rèn)知和尊重，在鄰里的交往中獲得精神的放松和心靈的慰藉。在這里，我們擁有交流與溝通的權(quán)利。于是，我們?cè)诰G水康城中完全選擇了TOWNHOUSE這種獨(dú)門、獨(dú)戶，有天、有地，有分隔又重聯(lián)合的聯(lián)排別墅形式。希望我們的居住群體在一種既純粹又交融的氛圍中，與都市的相接又相離之中，真正獲得寧靜卻又不乏溫馨的生活?！度谄??感知水的心靈》[融??之辯證]融者，合也；融者，通也。生命輪回，物本無界。靈性點(diǎn)化，你中有我。性聚則興，性散則寂。大千繽紛，皆沿一道。靈性如水，傾注萬物。同興同榮，此乃融之辯證。綠水康城得水之悟，以五大共生為主題，將風(fēng)景與心境，居家與悟道緊密相融，以實(shí)現(xiàn)生活與心智全面提升。水草萌芽的時(shí)候，我們感到河水也正掠過我們的軀體。在這透明如心靈的訪問中，我們與萬物交融。我們知道在這水下，人類之根與自然之根都生長(zhǎng)在同一株草莖。在這個(gè)世界上，軀體并不是我們生命的邊界。于是我們選擇了平等、選擇了共生、選擇了環(huán)境的均好配置、選擇了心靈與景觀的相互滋養(yǎng)，在生命的康居與自然共存的世界里，我們選擇了思想教化的自然啟迪。在綠水康城，我們力圖將整個(gè)園區(qū)筑成一部巨大的綠水思想。在這里，回家不再是進(jìn)入一個(gè)建筑群的過程；在這里，每一步，都將叩出一個(gè)思想的回聲。從“如水之門”開始，從“水到渠成”開始，您將越過“臨水見性”，越過“滴水穿石”、越過“飲水思源”……越過水生植物塘、愛心池、鳥語林、水車坊，越過感知天文地理的天象臺(tái)、風(fēng)車陣、沙石灘、健康步行道、百變生態(tài)空間、天然富氧通道……而一種博大精深的思想，也就隨著這無邊的綠色鋪展開來。我們的身心也就在對(duì)水、風(fēng)、雨、露、聲、光以及動(dòng)植物的交流中，步入了天然生命與心靈的歡樂之路。

《納篇?融入水的風(fēng)景》[納??之辯證]納者為收，納者為進(jìn)。風(fēng)景需要納，生命需要納，思想需要納。吐故納新，納既是接受也是排斥，納是一種思想的揚(yáng)棄過程，此乃納之辯之辯證。綠水康城，以納風(fēng)景而納心境，以納心境而納思想，以一系列有形的水景觀設(shè)置，只為將您帶到一個(gè)無形的水境界。河水流淌過來的時(shí)候，所有的風(fēng)景都被納入心魄，生命正掠過它的倒影，用一部和諧而又意境深邃的風(fēng)光片將我們環(huán)繞。景由水生，景由心生。綠水康城的置景正是由水由心而生。為了達(dá)到景觀的共生，我們?cè)诰G水康城的住宅空間設(shè)計(jì)上采用了錯(cuò)、躍結(jié)構(gòu)，通過廳、室、中庭花園、陽臺(tái)、景觀窗、樓體花園、園區(qū)花園的各種不同的視角組合，實(shí)現(xiàn)景觀的多維變化，從而使我們的視野跨度得到了超距離的延伸，以使任何一個(gè)室內(nèi)位置，都能得到一幅生動(dòng)的風(fēng)景。為了達(dá)到景觀的共生，我們將景觀的功用性與參與性，作為重要的思考內(nèi)容，以求改變?cè)行^(qū)景觀設(shè)施的純展示目的，以使每一個(gè)景觀都能在兼?zhèn)湔故拘缘耐瑫r(shí)，具有巨大的功用性和參與性。在這里，草地間有開心的游戲，水塘邊有歡樂的紙船，天空中有蜻蜓和風(fēng)箏，而夏夜的花香中，會(huì)有輕輕的歌謠……在這里，您將看到所有的風(fēng)景，都會(huì)在人們的參與中“活”起來。而人們的生活，本來就應(yīng)該是這風(fēng)景的一部分。[后記]——水的祝福海納百川，有容乃大。河水在帶給我們繁花似錦的喜悅之后，也帶給我們?nèi)f物枯榮的思考。我們深知，人生真正的風(fēng)景都在心靈的深處。綠水康城所有水的景觀，都只能是一種呼喚而已。任何一個(gè)園林和建筑，都不可能傳達(dá)出水的精深。然而，我們?nèi)绱绥娗橛谒慕獯?，其?shí)是為了呼喚一種心性，呼喚一種水思想群體的聚合。千年之水，誰人能解。水中有道，養(yǎng)護(hù)我心。愿綠水康城，成為我們生命和靈性的養(yǎng)護(hù)地。中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之九2004-6-18從領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)城市未來——論中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)商的五大機(jī)遇和四種能力郭梓文尤伯羅斯的啟示首先講一段奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史上的故事。1984年在美國(guó)洛杉磯舉行的第23屆奧運(yùn)會(huì)，其籌辦過程是很曲折的。由于1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億美元，洛杉磯市政府便堅(jiān)決表示他們不可能籌措到足夠的資金，因此拒絕承辦這屆奧運(yùn)會(huì)。1978年11月，洛杉磯所在的加利福尼亞州更通過一項(xiàng)法律，即不準(zhǔn)動(dòng)用公共資金舉辦奧運(yùn)會(huì)。這就出現(xiàn)了罕見的一個(gè)城市拿到奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)、但市政府辦不了的現(xiàn)象。國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過緊急磋商，最后同意奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)不由主辦城市負(fù)責(zé)，而采取城市運(yùn)營(yíng)的方式籌集資金。1979年，奧運(yùn)會(huì)籌備小組經(jīng)過篩選，選中了商界人士、45歲的尤伯羅斯出任組委會(huì)主席。尤伯羅斯起初也有點(diǎn)猶豫，在多次盛情邀請(qǐng)下，他把自己的“第一旅游公司”以1040萬美元賣掉，冒險(xiǎn)去嘗試一下。尤伯羅斯的挑戰(zhàn)是巨大的，然而，他最終成功了。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)公告，本屆奧運(yùn)會(huì)盈利2.5億美元。尤伯羅斯運(yùn)用了哪些手段，使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)舉辦成功呢？主要是兩條：一、壓縮各項(xiàng)開支，辦“低成本的奧運(yùn)會(huì)”。他充分利用已有的設(shè)施，盡量不興建體育場(chǎng)館，不再大搞新建筑；不蓋奧運(yùn)村，而是租借加州兩所大學(xué)宿舍供運(yùn)動(dòng)員和官員們住宿；盡量招募志愿人員為大會(huì)義務(wù)工作，各個(gè)項(xiàng)目由贊助者提供最優(yōu)秀的設(shè)施，以節(jié)省開支。二、用商業(yè)化手段籌集資金，經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)。包括把奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利銷售；設(shè)立奧運(yùn)會(huì)主贊助商，每個(gè)行業(yè)只選擇一家，每家至少贊助400萬美元，贊助者可取得某項(xiàng)商品的專賣權(quán)；在美國(guó)境內(nèi)的火炬接力參加者每1英里需繳納3000美元；加強(qiáng)廣告開拓，提高廣告收費(fèi)。尤伯羅斯把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的一切顯性和隱性因素都變?yōu)樯虣C(jī)。他不僅為民間承辦奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了先例，并使奧運(yùn)會(huì)擺脫了不景氣的困境，使許多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家從中得到了鼓舞和啟示，對(duì)此后奧運(yùn)會(huì)在其他更多國(guó)家舉行，產(chǎn)生了積極的影響。尤伯羅斯的重大貢獻(xiàn)，獲得了國(guó)際奧委會(huì)頒發(fā)的奧林匹克金質(zhì)勛章。通過這個(gè)故事，給我們什么啟發(fā)呢？我個(gè)人理解有四個(gè)：一、創(chuàng)新是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂，敢想才有可能贏。尤伯羅斯是一個(gè)創(chuàng)新者，他敢于顛覆過去的游戲規(guī)則，開創(chuàng)新規(guī)則。我們奧園能夠快速成長(zhǎng)，與敢為天下先也是分不開的。二、城市的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)，需要發(fā)揮市場(chǎng)的力量，商業(yè)的力量，企業(yè)的力量。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)成功，政府只是搭了個(gè)臺(tái)子，唱戲的是尤伯羅斯所代表的商業(yè)力量。這說明，市場(chǎng)往往能夠解決政府辦不了、辦不好的事情。三、企業(yè)要善于抓住城市發(fā)展中的重大機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)空間，發(fā)現(xiàn)舞臺(tái)，發(fā)展自己。沒有洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，尤伯羅斯不過是一個(gè)旅游公司的老板，他把握了歷史性的機(jī)遇，超越了自己。四、企業(yè)參與城市發(fā)展和運(yùn)營(yíng)時(shí)，要善于整合社會(huì)資源。尤伯羅斯非常善于調(diào)動(dòng)一切外部力量，為我所用，讓更多的企業(yè)和人參與到奧運(yùn)會(huì)中來。對(duì)于我們奧園集團(tuán)來說，過去我們因?yàn)槁氏仍趶?fù)合地產(chǎn)領(lǐng)域里探索，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；在未來，我們將在更大的空間和領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)商到城市運(yùn)營(yíng)商的超越。那么，什么是城市運(yùn)營(yíng)商呢？我個(gè)人的看法是：城市運(yùn)營(yíng)商是自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇，以市場(chǎng)化的方式，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，使自己的開發(fā)項(xiàng)目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機(jī)組成部分的經(jīng)營(yíng)開發(fā)商。和一般的房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的突破和超越。一、內(nèi)涵上的超越（一）在開發(fā)目標(biāo)上，開發(fā)商的自我本位到社會(huì)本位與自我本位的結(jié)合；（二）在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”到“內(nèi)生開發(fā)與外源開發(fā)相結(jié)合”；（三）在開發(fā)定位上，由單一項(xiàng)目的市場(chǎng)定位到城市區(qū)域功能的選擇定位；（四）在對(duì)房地產(chǎn)的理解上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者。二、外延上的延伸（一）基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運(yùn)營(yíng)商（如公建設(shè)施開發(fā)商）；（二）居住建設(shè)型的城市運(yùn)營(yíng)商（郊區(qū)化開發(fā)商）；（三）資源整合型的城市運(yùn)營(yíng)商（如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進(jìn)入規(guī)劃，參與規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃）；（四）城市營(yíng)銷型的城市運(yùn)營(yíng)商（如參與經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)的開發(fā)商）。中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)商的五大發(fā)展機(jī)遇一、全面建設(shè)小康社會(huì)的機(jī)遇***在十六大報(bào)告中指出，二十一世紀(jì)頭二十年，我國(guó)將全面建設(shè)小康社會(huì)。我研究了一下***報(bào)告中對(duì)全面建設(shè)小康社會(huì)的四個(gè)目標(biāo)，認(rèn)為對(duì)城市運(yùn)營(yíng)商來說機(jī)遇很大。簡(jiǎn)單講，這四個(gè)目標(biāo)中和我們有關(guān)的指標(biāo)是：（一）城鎮(zhèn)人口的比重較大幅度提高，工農(nóng)差別、城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別擴(kuò)大的趨勢(shì)逐步扭轉(zhuǎn)。家庭財(cái)產(chǎn)普遍增加，人民過上更加富足的生活。（二）人民的政治、經(jīng)濟(jì)和文化權(quán)益得到切實(shí)尊重和保障，人民安居樂業(yè)。（三）全民族的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，形成比較完善的國(guó)民教育體系、科技和文化創(chuàng)新體系、全民健身和醫(yī)療衛(wèi)生體系。人民享有接受良好教育的機(jī)會(huì)，形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展。（四）可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境得到改善，資源利用效率顯著提高，促進(jìn)人與自然的和諧。二、中國(guó)城市化、城鎮(zhèn)化加快發(fā)展的機(jī)遇2001年末，中國(guó)城市化水平達(dá)37.65%，基本上達(dá)到了1998年世界發(fā)展中國(guó)家38%的平均水平。至2001年底，全國(guó)共有建制市662個(gè)，城鎮(zhèn)人口已達(dá)4.8064億，建制鎮(zhèn)20374個(gè)。最近10年間，我國(guó)平均每年新增小城鎮(zhèn)800個(gè)左右，每年轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口1000萬人，10年中有超過1億的農(nóng)村人口落戶小城鎮(zhèn)。目前中國(guó)城市發(fā)展的一大趨勢(shì)是向大中城市發(fā)展。在全國(guó)所有建制市中，100萬以上人口的城市166個(gè)，占25.1%；50-100萬人口的城市279個(gè)，占42%。這些新的城市、城鎮(zhèn)，過去20年，優(yōu)先發(fā)展了“市”（市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)），而“城”的建設(shè)相對(duì)滯后，如交通、公共文化體育設(shè)施、居住建設(shè)。今后，從粗放到精細(xì)，有著巨大的新增空間。三、城市群擴(kuò)張、城市重新定位的機(jī)遇中國(guó)城市發(fā)展的最新趨勢(shì)是，向以經(jīng)濟(jì)為紐帶的大城市為中心的城市群發(fā)展。例如，以上海為中心、包括蘇浙14個(gè)沿江城市的長(zhǎng)江三角洲城市群；以廣州、深圳、佛山為中心的珠江三角洲城市群；以北京、天津?yàn)橹行?，青島、大連為次中心的環(huán)渤海城市群也在逐步發(fā)展。在城市群擴(kuò)張和城市重新定位過程中，機(jī)遇很大。四、中國(guó)消費(fèi)者“消費(fèi)升級(jí)”的機(jī)遇例如，汽車消費(fèi)的深遠(yuǎn)影響；中產(chǎn)階級(jí)逐步形成的影響；未來，工作和居住分離（例如廣州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影響；科技的影響等等。這一切為城市運(yùn)營(yíng)商提供了新的機(jī)遇。五、政府外包公共服務(wù)、吸納私人資本進(jìn)入城市開發(fā)的機(jī)遇加入WTO之后，政府的公共服務(wù)正在逐步開放，引入競(jìng)爭(zhēng)。城市運(yùn)營(yíng)商需要的四種能力一、前瞻力——對(duì)城市未來發(fā)展的預(yù)見性；二、判斷力——能夠做哪些，哪些是該做的，哪些是不該做的；三、整合力——整合資源；四、創(chuàng)新力——?jiǎng)?chuàng)造有個(gè)性的產(chǎn)品。城市經(jīng)營(yíng)與城市運(yùn)營(yíng)可達(dá)到“雙贏”在城市運(yùn)營(yíng)的過程中，城市政府和城市運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分發(fā)揮自己應(yīng)有的責(zé)任。一、政府（一）打造城市品牌；（二）大城市群要做團(tuán)體冠軍，小城市要做單項(xiàng)冠軍；（三）重組城市產(chǎn)業(yè)流程；（四）城市空間美是城市最寶貴的資產(chǎn)。二、城市運(yùn)營(yíng)商（一）在服從區(qū)域或城市布局的基礎(chǔ)上，選擇一些適合自身發(fā)展的項(xiàng)目開發(fā)；（二）在經(jīng)營(yíng)城市的背景下，承擔(dān)如：基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運(yùn)營(yíng)商；居住建設(shè)型的城市運(yùn)營(yíng)商；資源整合型的城市運(yùn)營(yíng)商；城市營(yíng)銷型的城市運(yùn)營(yíng)商等。中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之八未分類2004-6-15天安名門營(yíng)銷策劃案主策劃：武則之（項(xiàng)目定位、銷售策略部分）項(xiàng)目定位目標(biāo)消費(fèi)群定位樓盤形象定位價(jià)格定位主要賣點(diǎn)提示主題概念提煉主題廣告語設(shè)定銷售策略推廣思路描述推廣程序：預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開盤期公開發(fā)售期全面展銷期推廣程序設(shè)計(jì)作業(yè)時(shí)間表價(jià)格統(tǒng)籌項(xiàng)目定位一、目標(biāo)消費(fèi)群定位疆內(nèi)商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高級(jí)公務(wù)員。二、樓盤形象定位符合目標(biāo)消費(fèi)群尊榮、安全、閑適需求的疆內(nèi)頂級(jí)高尚住宅社區(qū)。三、價(jià)格定位采取領(lǐng)導(dǎo)性定價(jià)，既稍有領(lǐng)先，顯示樓盤品質(zhì)，又接近目標(biāo)消費(fèi)群心理價(jià)位，建議均價(jià)在4400元/m2。起價(jià)3800~4000元/m2，最高限價(jià)4800元/m2。四、主要賣點(diǎn)提示●低容積率2.68●高綠化率48.7%●科學(xué)、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念●直接飲用水系統(tǒng)、紅外盜控系統(tǒng)、社區(qū)幼兒園、優(yōu)雅造型的社區(qū)會(huì)所、541個(gè)停車位?！窬坝^、采光、通風(fēng)、功能全面照顧的蝶型戶型和自由圍合式布局●四山三塔景觀體系及社區(qū)園藝，立面風(fēng)格構(gòu)成的景觀建筑●周邊的生態(tài)環(huán)境●科學(xué)規(guī)范的建筑施工隊(duì)伍●新天房產(chǎn)的物業(yè)品質(zhì)●賦于物業(yè)的文化內(nèi)涵和特定目標(biāo)消費(fèi)群演繹的高尚生活景致?！?、主題概念提煉從集合優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，突出樓盤個(gè)性，符合目標(biāo)消費(fèi)群身份及需求三個(gè)方面統(tǒng)籌分析，確定主題概念為——綠色豪苑景觀家園釋義：綠色，表達(dá)樓盤低容積率、高綠化率和周邊環(huán)境（人民公園、蜘蛛山、紅山公園等）優(yōu)勢(shì)，突出貼近自然接近人性的居住理念。豪苑，表達(dá)超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、建筑風(fēng)格、物管配套以及目標(biāo)消費(fèi)群的群體身份。突出消費(fèi)群體的尊榮需求和樓盤的品質(zhì)品位在疆內(nèi)的超越性。景觀家園，喻示樓盤地理優(yōu)勢(shì)（四山三塔景觀體系的延伸）和優(yōu)雅高貴的設(shè)計(jì)風(fēng)格。六、主題廣告語綠色豪苑景觀家園綠色豪苑我的家銷售策略一、營(yíng)銷思路描述本次提交的營(yíng)銷策劃案是包括項(xiàng)目定位、VI建設(shè)、銷售策略傳播整合等在內(nèi)的系統(tǒng)方案。銷售策略是其中的一部分，主要包括推廣周期、推廣時(shí)間、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、公關(guān)策劃等，它與系統(tǒng)方案形成一個(gè)有機(jī)的整體?？紤]項(xiàng)目本身的特殊性（特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體、特殊的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路、高品質(zhì)高價(jià)位和跨度三年的建設(shè)周期），如何防范風(fēng)險(xiǎn)、如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，在銷售及傳播策略上必須力求突破，提出分棟開盤的獨(dú)特主張，并使公關(guān)活動(dòng)貫穿其中。傳播上提出報(bào)紙+直郵的方案，既達(dá)到造勢(shì)效果，又能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)出擊。同時(shí)，通過形象冊(cè)和VI建設(shè)，對(duì)樓盤的外在形象和內(nèi)涵進(jìn)行全面塑造，擴(kuò)大或延伸樓盤價(jià)值。整個(gè)推廣過程，設(shè)計(jì)了三個(gè)推廣階段，既導(dǎo)入期、公開發(fā)售期和全面展銷期。導(dǎo)入期是樓盤的形象塑造及定位過程，也是預(yù)熱造勢(shì)的過程；公開發(fā)售期，分棟開盤，反復(fù)制造熱點(diǎn)，刺激市場(chǎng)，以達(dá)到多級(jí)助推的效果，并能在銷售過程中不斷調(diào)整狀態(tài)，也避免了大盤萬一開不好盤，喪失回旋的余地；全面展銷期對(duì)尾盤進(jìn)行突擊性銷售。詳細(xì)方案見相關(guān)章節(jié)。公關(guān)活動(dòng)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——天安名門名流酒會(huì)旨在通過目標(biāo)消費(fèi)群口碑、各大媒體報(bào)道向社會(huì)傳達(dá)天安名門信息，同時(shí)通過酒店會(huì)員的邀請(qǐng)挖掘目標(biāo)客戶。因?yàn)樘彀岔?xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，主要為商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府官員，根據(jù)他們的生活習(xí)慣，挖掘酒店金卡會(huì)員是一個(gè)很好的渠道。物以類聚，人以群分，通過他們的口碑傳播其意義也非常重大。開盤期——開盤儀式、舞蹈演出、天安名門首期業(yè)主酒會(huì)通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，營(yíng)造開盤氣氛，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。其中，邀請(qǐng)宋祖英為天安名門榮譽(yù)業(yè)主，并參加酒會(huì)，提升樓盤形象，增強(qiáng)樓盤與業(yè)主間的親和力，通過宋祖英酒會(huì)助興、合影留念，可生發(fā)名星效應(yīng)，擴(kuò)大傳播效用。歌唱家宋祖英，其歌聲醇美圓潤(rùn)，很受國(guó)人喜愛和尊敬。同時(shí)因她以穩(wěn)重、親和的行為而贏得極好的社會(huì)聲譽(yù)，選她作為天安名門的榮譽(yù)業(yè)主，符合樓盤個(gè)性物質(zhì)。由她參與開盤的剪彩和酒會(huì)，對(duì)塑造天安名門臃榮華貴的市場(chǎng)形象和概念也是有很大的意義。公開發(fā)售期——西北地區(qū)21世紀(jì)健康住宅開發(fā)模式論壇論壇貫穿天安名門銷售全程，論壇主題構(gòu)思，從本土人文、地理、環(huán)境等現(xiàn)狀出發(fā)，論21世紀(jì)健康住宅模式。與《晚報(bào)》、《晨報(bào)》房產(chǎn)刊合作，辟專欄探討。培養(yǎng)健康生活的居家理念，擴(kuò)大天安名門綠色概念的誘導(dǎo)力度。全面展銷期——根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行公關(guān)策劃推廣周期本案設(shè)計(jì)推廣周期為十六個(gè)月，即2001年9月1日——2002年12月月底，十六個(gè)月的推廣周期大致時(shí)間分配為預(yù)熱期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開盤期、公開發(fā)售期、全面展銷期。二、推廣方案（一）預(yù)熱期時(shí)間設(shè)定十天，以傳媒傳播形象為主，為主題概念進(jìn)行鋪墊。詳細(xì)方案見傳播方案，同時(shí)做好認(rèn)購(gòu)前的各項(xiàng)工作。（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間設(shè)定二十天，傳播以報(bào)紙+直郵，繼續(xù)以整體形象為主，接受內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)。主要內(nèi)容：開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，舉辦天安名門名流酒會(huì)策劃目的：●檢驗(yàn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確性?！瘾@取反饋信息，把握目標(biāo)消費(fèi)群心理，修正傳播案。●利用名流酒會(huì)應(yīng)邀人員進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷?！窠邮苷J(rèn)購(gòu)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公關(guān)活動(dòng)公關(guān)主題：天安名門名流酒會(huì)時(shí)間：2001年10月1日至10月15日地點(diǎn)：海德或銀都大型宴會(huì)廳邀請(qǐng)人員：烏市及地洲商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高層等目標(biāo)消費(fèi)群和疆內(nèi)各大媒體記者（500人左右）操作程序：a、9月1日起，烏市和疆內(nèi)各大媒體實(shí)行形象傳播，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。b、9月20日起，對(duì)疆內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群直郵宣傳資料和邀請(qǐng)函。c、10月5日前確定應(yīng)邀人員d、10月6日，舉行宴會(huì)。（具體日期視資料印制工作進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整）名流酒會(huì)應(yīng)邀人員預(yù)約渠道：a、新天集團(tuán)關(guān)系成員b、酒店金卡、銀卡會(huì)員（承辦宴會(huì)酒店提供）c、直郵對(duì)象（三）開盤期主要內(nèi)容：開盤儀式現(xiàn)場(chǎng)舞蹈演出舉辦由榮譽(yù)業(yè)主宋祖英參與的“天安名門首期業(yè)主酒會(huì)”策劃目的：制造開盤熱銷局面，制造現(xiàn)場(chǎng)火熱氛圍。操作程序：（1）準(zhǔn)備工作a、邀請(qǐng)榮譽(yù)業(yè)主（國(guó)內(nèi)演藝界知名人士如宋祖英等）b、邀請(qǐng)政府代表、媒體記者c、邀請(qǐng)歌舞人員、儀仗隊(duì)d、通知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)人員開盤當(dāng)天簽約e、現(xiàn)場(chǎng)裝點(diǎn)、舞臺(tái)搭建及各種準(zhǔn)備工作（2）開盤儀式a、儀仗隊(duì)演出b、領(lǐng)導(dǎo)講話c、剪彩，榮譽(yù)業(yè)主（演藝界知名人士）、政府領(lǐng)導(dǎo)、新天公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主代表d、歌舞人員演出（開盤期為一周，全周演出）e、接受咨詢、簽約f、簽約人員發(fā)業(yè)主酒會(huì)請(qǐng)柬（3）公關(guān)活動(dòng)天安名門首期業(yè)主酒會(huì)參會(huì)人員：當(dāng)天簽約業(yè)主、榮譽(yù)業(yè)主（宋祖英）、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、記者地點(diǎn)：海德或銀都酒店大型宴會(huì)廳時(shí)間：開盤當(dāng)天晚10點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容：●參會(huì)人員與榮譽(yù)業(yè)主合影留念●榮譽(yù)業(yè)主演出助興●相關(guān)人員祝酒詞●頒發(fā)天安名門會(huì)所會(huì)員金卡（四）公開發(fā)售期主要內(nèi)容：分棟開盤舉行“西北地區(qū)21世紀(jì)健康住宅開發(fā)模式論壇”銷售策略——分棟分期開盤天安名門樓盤共有十一棟樓盤組成，其中包括一棟32層兩梯十戶的塔樓、六樓18層一梯五戶塔樓、四棟12層一梯兩戶板式樓，每棟樓因其位置、景觀、朝向、戶型、層高等不同，而各有其特性，根據(jù)其特點(diǎn)，分別取名為：天山閣（32層塔樓）；紅山閣、寶塔閣、觀云閣、印月閣、天琴閣、藏霞閣（六棟18層塔樓）；攬秀閣、頤翠閣、樓蘭閣、鳳竹閣（四棟12層板樓）。如圖所示。除首期開盤期間，客戶可任購(gòu)各閣外，其他時(shí)間，只簽開盤之閣，未開盤閣可預(yù)訂。分棟分期開盤優(yōu)勢(shì)及目的：●常開常新，刺激市場(chǎng)，制造熱點(diǎn)；●每一棟樓，皆可根據(jù)不同的特點(diǎn)、名稱等盡述其特質(zhì)，以吸引有不同偏好的客戶群；●給市場(chǎng)制造熱賣和緊張的感覺；●豐富天安名門整體內(nèi)涵，突出天安名門非凡個(gè)性；●可根據(jù)反饋信息調(diào)整營(yíng)銷行為。開盤程序：●開盤期間可以同時(shí)推出3-5個(gè)閣●其他閣按開發(fā)程序或進(jìn)度設(shè)定發(fā)售日期●平均每棟主力發(fā)售時(shí)間為1個(gè)月（五）全面展銷期——尾盤處理進(jìn)入2002年11月份，是所設(shè)計(jì)的各棟樓全部開盤完畢的時(shí)間，以前所有未被消化的尾盤，集中進(jìn)入——全面展銷期展銷期促銷活動(dòng)主要以價(jià)格行為、優(yōu)惠或饋贈(zèng)措施，鋪以公關(guān)（名譽(yù)業(yè)主演出）等手段進(jìn)行。具體方案根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反饋情況、尾盤剩余量、尾盤優(yōu)劣勢(shì)等制定。推廣程序設(shè)計(jì)預(yù)熱期內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期開盤期全面展銷期價(jià)格統(tǒng)籌價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響十分微妙，“高不成，低不就”。它的制定必須同時(shí)符合消費(fèi)者心理價(jià)位、市場(chǎng)接受程度和樓盤市場(chǎng)形象，同時(shí)也要以利潤(rùn)最大化為基礎(chǔ)。鑒于此，建議以“領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)位”入市，即在同類住宅中，其價(jià)位應(yīng)略高一些。運(yùn)作上采取“高開平走”的方式，即在調(diào)整價(jià)位時(shí)，低幅調(diào)整，避免出現(xiàn)超越心理價(jià)位和市場(chǎng)接受能力。建議價(jià)位：每平方米均價(jià)4400元左右，最低價(jià)在3800~4000元之間，最高價(jià)4800元。價(jià)格與促銷，隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，發(fā)展商之間的促銷手段花樣翻新，但公開讓利折扣在本案中嚴(yán)格避免，但關(guān)讓價(jià)公司內(nèi)部可以施行。若需刺激市場(chǎng)，可采用配送、保險(xiǎn)、裝修等名義實(shí)施。至于每棟樓的價(jià)格差異性，在深入了解樓盤位置景觀、朝向、方便性、安全性等諸多要素之后再進(jìn)行細(xì)分，本案不再涉及。中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之七未分類2004-6-10“戀日·國(guó)際--獨(dú)立式公寓”（Apartment,Sun-thirstyInternational.）整合營(yíng)銷傳播策劃報(bào)告和工作計(jì)劃主策劃：李春平《閱讀提示及序言》“房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對(duì)話?！表?xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力”。首先要把握項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的。其次要經(jīng)歷縝密的求證和設(shè)計(jì)；最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實(shí)施。目錄I、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析一.住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)二.住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況及策略分析三．“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”項(xiàng)目和市場(chǎng)的分析四、消費(fèi)者分析五.傳播分析II、項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略一.整合營(yíng)銷傳播的概念和機(jī)會(huì)點(diǎn)二.整合營(yíng)銷傳播的前提條件分析三.整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略組合和計(jì)劃III、新聞話題策劃和傳播計(jì)劃一．新聞話題傳播的比較分析二．新聞話題傳播的優(yōu)勢(shì)分析三、新聞話題傳播的工作計(jì)劃。IV、廣告戰(zhàn)略一．廣告產(chǎn)品的制作原則二．廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略和原則三．廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購(gòu)買決策四．廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算安排V、促銷傳播戰(zhàn)略一．促銷傳播的原則二．促銷傳播的費(fèi)用預(yù)算安排VI、關(guān)系傳播戰(zhàn)略一．關(guān)系傳播戰(zhàn)略的原則及流程二．關(guān)系傳播戰(zhàn)略的組合三．關(guān)系傳播的費(fèi)用預(yù)算安排VII、關(guān)于本方案的執(zhí)行及決策問題一．關(guān)于本方案的執(zhí)行原則二．關(guān)于本方案的決策問題案名解析：1、選擇案名的原則：（1）項(xiàng)目所在區(qū)域（北京CBD）是“國(guó)際性的商務(wù)和居住”的地區(qū)，因此，確定案名的首要原則是：具有“國(guó)際化、現(xiàn)代性”的導(dǎo)向；（2）案名要“簡(jiǎn)單、易記和便于傳播”。2、“戀日·國(guó)際獨(dú)立式公寓”：1）、戀日·國(guó)際：確定作為“戀日”的系列衍生品牌；2）、獨(dú)立式公寓：定位、定義本項(xiàng)目“差異化”的物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型；3）、英語名稱：Apartment,Sun-thirstyInternational。II項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略一、整合營(yíng)銷傳播的概念及機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）．概念：整合營(yíng)銷傳播的核心原則和基本內(nèi)容是：1）制造的是消費(fèi)者確定想要購(gòu)買的產(chǎn)品；2）需要制定的是消費(fèi)者為滿足其心理價(jià)值所愿意付出的價(jià)格；3）首先考慮的是消費(fèi)者如何能方便地購(gòu)買產(chǎn)品，而不是固有的銷售渠道；4）企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷。（二）．整合營(yíng)銷傳播的流程：它是逆向的，雙向溝通的模式，同時(shí)又是適應(yīng)于“差別化營(yíng)銷”理念的：市場(chǎng)需求（空白）—消費(fèi)者參與—媒介組織—項(xiàng)目或產(chǎn)品的傳播者（三）．整合營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）我們對(duì)于傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及未來社會(huì)文化思想的“熱點(diǎn)”和消費(fèi)潮流；（2）我們?cè)陂_發(fā)、設(shè)計(jì)用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差別性及個(gè)別性，即“與眾不同”；（3）傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則。二、整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的前提條件分析我們有必要以系統(tǒng)的、科學(xué)的方法研究、分析本項(xiàng)目的諸多條件及前提，才能有效地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)體現(xiàn)在其“商品力、市場(chǎng)力、形象力”方面，和對(duì)其組合的深度開發(fā)及具體運(yùn)作中。1．項(xiàng)目的商品力：1）“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：“設(shè)定”的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位：高財(cái)富中心本項(xiàng)目新城·國(guó)際建外SOHO藍(lán)堡京港·國(guó)際低高產(chǎn)品功能（效用）低產(chǎn)品附加值（情感、生活型態(tài)、價(jià)值符號(hào)）2）“戀日·國(guó)際獨(dú)立式公寓”：“設(shè)定”的目標(biāo)消費(fèi)者：本項(xiàng)目產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者是尊重生活品質(zhì)、具時(shí)代感、并具有適度個(gè)性化消費(fèi)傾向的中、高收入社會(huì)群體。必須指出的是，目前本項(xiàng)目的客戶結(jié)構(gòu)仍為適應(yīng)新產(chǎn)品入市階段后包含一定的“一般顧客和?？汀钡摹敖鹱炙苯Y(jié)構(gòu)（如下圖），而我們努力的目標(biāo)正是應(yīng)向未來的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換：11223目標(biāo)34注：1、種子顧客452、?？?現(xiàn)在3、一般顧客未來4、過客5、潛在顧客3）“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目“核心概念”的設(shè)計(jì)：個(gè)性發(fā)展及滿足70功能及效用滿足情感及利益滿足心理尊重的滿足4）“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目的“商品力”要素分析：住宅產(chǎn)品是“建筑空間”的產(chǎn)品，其組合要素一般包括：“地段+環(huán)境+建筑單體+戶型+裝修、裝飾+各種配置”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)的“生活方式（精神領(lǐng)域）”。盡管對(duì)這類產(chǎn)品的各種組合形態(tài)的認(rèn)識(shí)不一，但最一般的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)仍應(yīng)是在“升級(jí)換代”動(dòng)態(tài)意義上的合理性及先進(jìn)性，以及體現(xiàn)某種時(shí)代、文化精神的生活方式上。正如前述，項(xiàng)目商品力應(yīng)該按照競(jìng)爭(zhēng)梯級(jí)策略（A做第一、B差異化、C性能價(jià)格比）進(jìn)行剖析及設(shè)計(jì)。2．項(xiàng)目的市場(chǎng)力及形象力：我們確立的模式是：店頭銷售力+品牌偏好率=市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)力）（形象力）因此，具體的工作將包括：1）增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“心理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。2）加強(qiáng)“推”的力量：以銷售機(jī)構(gòu)、人員的工作清除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“物理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。3）確立個(gè)性化、整合統(tǒng)一的形象并通過多元化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度）。3．“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目在“商品力、市場(chǎng)力和形象力”的幾點(diǎn)策略：我們認(rèn)為：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，項(xiàng)目必須具有較高的知名度和品牌形象，才能有效地進(jìn)行成功的開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。1）、策略設(shè)計(jì)：強(qiáng)勢(shì)之處，投入20%的精力就可以處理好；弱勢(shì)之處，投入80%的精力仍須備加關(guān)注。（1）“產(chǎn)品因素”基本飽滿，項(xiàng)目的產(chǎn)品方案“差異性”較強(qiáng)。（2）“非產(chǎn)品因素”的積累不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備、公司品牌傳播力還不夠）。因此，公司管理層的注意力、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。2）用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品：“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品創(chuàng)新是較成功的，但產(chǎn)品創(chuàng)新工作應(yīng)是持續(xù)不斷的。3）用“概念創(chuàng)新”引導(dǎo)市場(chǎng)：市場(chǎng)方面，注重“概念創(chuàng)新”和強(qiáng)化“非產(chǎn)品因素”，包括“賣場(chǎng)營(yíng)造、包裝推廣、銷售管理、客戶保養(yǎng)”等；還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。三、營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)略組合及計(jì)劃（一）整合營(yíng)銷戰(zhàn)略1．整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略：1）廣告戰(zhàn)略：主要包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略。2）促銷戰(zhàn)略：主要包括新聞話題策劃及銷售促銷策略。3）關(guān)系傳播戰(zhàn)略：主要包括戶外媒體、大型公關(guān)活動(dòng)和效營(yíng)銷傳播策略。2．整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)：我們應(yīng)深刻了解“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”及在品牌傳播領(lǐng)域中“贏家通吃”的效應(yīng)，因此我們的目標(biāo)是明確的：項(xiàng)目在銷售率、社會(huì)影響力（品牌形象）兩方面均應(yīng)進(jìn)入2002年度樓盤的前20名。3、“主題傳播和投放”的最大化：常規(guī)廣告的投放周期基本包括“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期”等，在“強(qiáng)銷期”區(qū)間，持續(xù)時(shí)間和投放額度均達(dá)至峰值。一個(gè)項(xiàng)目往往取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便陷入被動(dòng)之中。如果以“獨(dú)立主題傳播(SIS-model)”模式的操作來取代常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營(yíng)銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊；這種做法實(shí)際上在全年可形成3～4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播“投入—產(chǎn)出效果”的最大化。這也是適應(yīng)于“速度制勝”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。（二）整合營(yíng)銷的“概念、主題的設(shè)計(jì)”我們遵循“創(chuàng)造第一”、“差異化營(yíng)銷”的原則，選擇系列廣告的策略：（系列廣告001）：1）廣告語：與世界同步的居住模式北京·首家·獨(dú)立式公寓/SingleApartment；2）、主題語：“獨(dú)立生活宣言”；（3大主張）：A）、獨(dú)立精神：自由的思想，思想的自由，是心靈的去向；B）、獨(dú)立生活：生活的獨(dú)立，獨(dú)立地生活，是個(gè)性的解放；C）、獨(dú)立建筑：一樣的階層，同樣的夢(mèng)想，我們一起成長(zhǎng)；（系列廣告002）：1、廣告語：與世界同步的居住模式北京·首家·獨(dú)立式公寓/SingleApartment；主題語：“獨(dú)立式公寓”來到中國(guó)：apartment（獨(dú)立式公寓），最早起源于美洲大陸，建筑形式一般是獨(dú)棟的、高品質(zhì)、自住或投資性的住宅：*我們?cè)谧罹邍?guó)際化的北京CBD核心區(qū)；*我們222戶的鄰居都是社會(huì)同一個(gè)階層的精英；*我們擁有同樣的空間，70㎡大小的戶型；*我們每一戶都有完備的生活設(shè)施；*我們享有充分的公共空間，保證鄰里交往與溝通；*我們享受酒店式的管理和服務(wù)?！ㄈ?、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的計(jì)劃及預(yù)算安排：1、項(xiàng)目營(yíng)銷傳播的總預(yù)算：預(yù)算費(fèi)用按照目前市場(chǎng)投入的平均成本和本項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行測(cè)算，建議按照500萬元安排預(yù)算。2、20022003年度：按照整合營(yíng)銷傳播組合安排的預(yù)算：A．廣告戰(zhàn)略60%：500萬元×60%=300萬元；B．促銷戰(zhàn)略15%：500萬元×15%=75萬元；C．關(guān)系傳播戰(zhàn)略25%：500萬元×25%=125萬元。3、20022003年度：按照營(yíng)銷時(shí)間周期安排的預(yù)算：營(yíng)銷時(shí)間周期（年度內(nèi)各階段）按照市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目生產(chǎn)進(jìn)度等因素考慮確定如下：（1）第一階段：1。5個(gè)月；（2002年8月～9月）；（2）第二階段：2個(gè)月；（2002年9月～11月）；（3）第三階段：1。5個(gè)月；（200年11月～12月）（4）第四階段：2個(gè)月。（2003年1月～2003年2月）。階段及期限費(fèi)用比例費(fèi)用額（500萬元）第一期（1。5個(gè)月）40%200萬元第二期（2個(gè)月）25%125萬元第三期（1。5個(gè)月）20%100萬元第四期（2個(gè)月）15%75萬元中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之六2004-6-7【超然參賽案例一·文化地產(chǎn)】誰是中國(guó)第一？！——中國(guó)首例蘋果文化主題社區(qū)策劃揭秘（摘要）蘋果城案名源起蘋果城位于石家莊市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（東區(qū)）湘江道36號(hào)，項(xiàng)目所在地原為百畝蘋果園，項(xiàng)目名原為“蘋果園小區(qū)”。其投資商河北置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司認(rèn)為項(xiàng)目案名“太土氣”，在進(jìn)行“策劃單位”招標(biāo)時(shí)，讓北京、石家莊兩地的十余家競(jìng)標(biāo)單位重起案名。完美顧問一開始并沒有參與競(jìng)標(biāo)，只是密切關(guān)注“競(jìng)標(biāo)”的進(jìn)程，當(dāng)石家莊本地的策劃和廣告公司全部落馬時(shí)，完美顧問適時(shí)介入，開始與北京某策劃公司過招。第一回合未分勝負(fù)；第二回合要重起案名并設(shè)計(jì)項(xiàng)目LOGO，筆者當(dāng)時(shí)正在北京參加世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)中國(guó)區(qū)理事會(huì)成立大會(huì)，中午休息時(shí)與朋友去軍博看房展會(huì)。還未出展廳，公司來電，說客戶讓再想幾個(gè)案名，并由設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)出LOGO，第二天要給客戶演示。時(shí)間緊迫，筆者無心再看展會(huì)，迅速啟動(dòng)大腦圍繞“蘋果”做文章。幾分鐘之后，“蘋果城”、“伊甸時(shí)光”、“牛頓印象”等案名脫穎而出。十多天之后，“蘋果城”和完美顧問勝出，完美顧問與河北置業(yè)成功簽約（蘋果城案名現(xiàn)已在國(guó)家工商局注冊(cè)）。項(xiàng)目定位：蘋果文化主題社區(qū)在蘋果城的項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告中，赫然寫著如下的文字：“史蒂夫?喬布斯為蘋果電腦命名時(shí)說：‘蘋果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好東西?！谌藗冃哪恐刑O果蘊(yùn)涵了一種理想的生命狀態(tài)，而落在牛頓頭上的蘋果和伊甸園里亞當(dāng)、夏娃的蘋果，更為這種生活憑添了浪漫和神秘色彩。蘋果城以蘋果文化為基礎(chǔ)，營(yíng)造充滿浪漫、自由、清新和陽光氣息的生活圈，是一座全新的蘋果文化主題社區(qū)?！弊鳛轫?xiàng)目案名的原生創(chuàng)意點(diǎn)——蘋果城的緣起是百余畝蘋果園。由“蘋果園”到“蘋果城”，則實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的“完全差異化”，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。蘋果城項(xiàng)目定位：蘋果文化主題社區(qū)縱觀整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)界，定位于文化主題的社區(qū)屈指可數(shù)。在房地產(chǎn)整體運(yùn)作水平相對(duì)落后的石家莊市更是如數(shù)家珍（只有筆者三年前參與策劃的燕都花園——法國(guó)文化主題社區(qū)）。蘋果城的規(guī)模并不算大，而石家莊恰恰缺乏為“白領(lǐng)階層”量身定做的精品樓盤，綜合項(xiàng)目地緣文化、市場(chǎng)定位空隙和消費(fèi)者需求三方面因素，將項(xiàng)目定位為“蘋果文化主題社區(qū)”，不僅與其他項(xiàng)目形成“差異化”，更具有唯一性和排它性。那么，什么是蘋果文化？蘋果文化涵蓋了與蘋果有關(guān)的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、時(shí)尚的——其一：富含自由、浪漫、實(shí)現(xiàn)自我的精神氣質(zhì)；其二：具有清新、自然、唯美的生活風(fēng)格；其三：向往陽光、健康、注重生命質(zhì)量和生活品位的思想追求。蘋果文化的魅力——如果花草會(huì)講話，相信蘋果城的花草會(huì)背萬有引力定律；如果磚瓦能計(jì)數(shù)，相信蘋果城的磚瓦有自己的數(shù)據(jù)庫；如果石頭懂感情，相信蘋果城的石頭會(huì)有自己的羅曼史。概念支持與對(duì)接策略“蘋果文化主題社區(qū)”這一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很簡(jiǎn)單——認(rèn)為是“純屬炒作概念”，而且是在炒作“蘋果”。其實(shí)，這是一個(gè)天大的誤解。其一，如果說是炒作概念的話，那么炒的是“蘋果文化”而不是“蘋果”。其二，炒作概念無可厚非，問題的關(guān)鍵在于是否為概念“對(duì)接”相應(yīng)的產(chǎn)品支持點(diǎn)，把無形的概念變成有形的、可感的，即落到實(shí)處?！俺醋鞲拍睢敝皇且环N策略或工具，無所謂對(duì)與錯(cuò)，好與壞。問題的關(guān)鍵在于如何操作——地產(chǎn)“概念”一定要有相應(yīng)的產(chǎn)品支持點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)“概念”與“產(chǎn)品”的“無縫對(duì)接”，否則就是有名無實(shí)。蘋果城的核心概念是“蘋果文化”，并由此衍生出“蘋果生活”，二者是相互關(guān)聯(lián)、對(duì)應(yīng)的。蘋果文化六大支持系統(tǒng)建筑設(shè)計(jì)系統(tǒng)：三原色的運(yùn)用、蘋果俱樂部等；單體建筑造型簡(jiǎn)約現(xiàn)代，大面積凸顯建筑材料的本質(zhì)色彩，在立面和屋頂?shù)难b飾上，采用紅、黃、藍(lán)三原色交錯(cuò)運(yùn)用。紅色是愛情色，是蘋果的外衣，熱烈、奔放、予人激情；藍(lán)色是海洋色，寬容、平靜、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁達(dá)；黃色是太陽色，溫暖、明亮、照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，蘋果城的三原色讓人眼睛一亮，生活從此不再平凡。景觀設(shè)計(jì)系統(tǒng)：主題景觀和雕塑、原生蘋果樹等；例如，社區(qū)依托于與蘋果有關(guān)的神話故事或典故，建造四大主題景觀：伊甸時(shí)光—→傳奇與浪漫加州陽光—→健康與收獲牛頓印象—→思想與智慧水印長(zhǎng)灘—→自然與快樂現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)：售樓部、樣板間、看房通道等；視覺識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)：空間標(biāo)識(shí)與指示系統(tǒng)等人文故事系統(tǒng)：伊甸園、牛頓與蘋果等；整合推廣系統(tǒng)：廣告、新聞、公關(guān)促銷活動(dòng)。例如，推廣主題：像蘋果一樣生活什么是蘋果生活?離開了文化的生活，人就象水泥地上游泳的魚一樣可怕，當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)速食文化和速食愛情充斥生活時(shí)，我們的生活似乎變成了沙漠。蘋果城打破了舊有規(guī)則，用文化一點(diǎn)一滴滲入生活的每個(gè)角落，用蘋果的浪漫、清新、自然詮釋居住，用蘋果的傳奇故事和神話讓我們平凡的生活從此不再平凡。蘋果生活源于人們的渴望——渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望陽光、渴望不平凡浪漫：社區(qū)保留大量原生蘋果樹，春天開花，夏天結(jié)果，秋天收獲，業(yè)主可以深切地體味與自然的共生，直接感受生命的成長(zhǎng)與收獲的快樂。陽光：陽光室的創(chuàng)造對(duì)鋼筋水泥里生活的都市人簡(jiǎn)直是個(gè)意外的驚喜。過去建筑者習(xí)慣在客廳外面加一個(gè)陽臺(tái)，這種概念就造成了兩層空間，使人很難感覺到與自然的結(jié)合。蘋果城打破慣例做出了一個(gè)陽光室，陽光室采用全落地窗，客廳與陽光室之間也是落地窗，這樣人在客廳里便可以直接和自然接近。自然：在人們的印象中，草坪似乎是不容踐踏的。但是，我們?nèi)匀粫?huì)看到一些草坪中又被踩出來的路（那是因?yàn)槿藗兂返男袨樵斐傻模?。蘋果城則順應(yīng)了人類這一天性，設(shè)計(jì)師在花園里做了人字形的快捷路。一些上班族可能沒有時(shí)間在吃完晚飯，陪著老人孩子到社區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那么他在上下班的途中也可以從中心綠地穿過，充分感受小區(qū)自然清新的環(huán)境。真正體現(xiàn)了以人為本（符合人性或人類的自然天性）的設(shè)計(jì)理念。傳奇：項(xiàng)目名稱與生俱來的親和力充分拉近了建筑與人的距離。想象生活在美麗的蘋果城堡里，自己也成為浪漫傳奇故事的一部分，那種美好的感覺是無法言傳的?！茝V主題：像蘋果一樣生活蘋果城的主題廣告語有兩個(gè)，一個(gè)是“像蘋果一樣生活”，一個(gè)是“生活的浪漫傳奇”。由于“像蘋果一樣生活”簡(jiǎn)潔、易記、易于傳播——利于引起市場(chǎng)關(guān)注，迅速提升項(xiàng)目知名度。因此一期選用第一個(gè)廣告語，二期則選用第二個(gè)。其實(shí)，不管選用哪一個(gè)主題廣告語，都不會(huì)影響到項(xiàng)目宣傳推廣的核心訴求，甚至不會(huì)影響到廣告的訴求策略。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，二者的相互關(guān)聯(lián)是如此的密切。這一點(diǎn)，在蘋果城的樓書、電子樓書、系列小說等宣傳道具中表現(xiàn)得非常明顯。蘋果城電子樓書（FLASH）創(chuàng)意腳本標(biāo)版：標(biāo)志加（像蘋果一樣生活）第一幕：蘋果文化的起源[場(chǎng)景一]伊甸園里，蘋果坐在玫瑰花枝上，不時(shí)接住從花下水龍頭里滴下的露水。[場(chǎng)景二]河邊圣母瑪利亞洗完澡，正在河邊拿吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)，風(fēng)勢(shì)猛烈，蘋果在花枝上搖搖欲墜，最后隨風(fēng)而逝。[場(chǎng)景三]伊甸園灌木叢中，亞當(dāng)與夏娃正處于激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中，互不相讓。這時(shí)，蘋果從天而降，落在夏娃頭上，夏娃手里的劍掉在地下，蘋果又彈到亞當(dāng)頭上，亞當(dāng)手里的劍立刻軟掉。無數(shù)顆心從他們頭上冒出，他們攜手走進(jìn)樹叢中，夏娃隨手在樹叢外放了一塊牌子：戀愛初級(jí)，請(qǐng)勿打擾！。蘋果坐在一旁拿膠布縫補(bǔ)瘡口，亞當(dāng)走回來，一腳踢開蘋果。[場(chǎng)景四]蘋果墜落，牛頓正在田里耕地，唱：三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭……田里有一棵蘋果樹，樹擋住了牛頓的路，牛頓想：明天砍掉！走過蘋果樹下時(shí)，蘋果穿過樹杈，砸在牛頓頭上，牛頓愣住，頓悟：萬有引力定律。搖身一變成為博士，騎著牛去教室。[場(chǎng)景五]路邊電線桿上，史蒂夫·喬布斯正在檢修電話線路。牛頓扔掉蘋果正好落在喬布斯頭上，老喬從電線桿上掉下，蘋果連在電線上一起落下來，喬布斯靈光閃現(xiàn)：蘋果電腦。于是拿起錘子敲打蘋果，一臺(tái)電腦，兩臺(tái)，三臺(tái)，無數(shù)臺(tái)……[場(chǎng)景六]蘋果踉蹌著拉出幕布：蘋果文化起源！起源第二幕：蘋果生活源起藍(lán)調(diào)音樂[場(chǎng)景一]蘋果傷痕累累（貼滿膠布）落在地球上。馬路上，一輛公交車路過蘋果時(shí)，放了一個(gè)屁，煙霧彌漫，蘋果暈倒。一片黑暗過后，蘋果醒來，有人遞給他一個(gè)鐵夾子。夾住鼻子，繼續(xù)前行。[場(chǎng)景二]路過建筑工地，推土機(jī)的忽然鳴響聲象利箭刺進(jìn)了蘋果的耳朵，蘋果立刻失聰、暈倒。又有好心人遞給他兩個(gè)棉球，再看路上行人，鼻子、耳朵已進(jìn)化成閉合狀。蘋果大怒，跳上平臺(tái)，在一塊破布上咬破中指，奮筆疾書：拒絕不暢快！尋找新生命！舉牌在街上行走，后面轉(zhuǎn)瞬跟進(jìn)了一批同盟軍