我國天然氣行業(yè)概況分析

我國天然氣行業(yè)概況分析擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。全球天然氣行業(yè)概況1、全球天然氣資源概況上世紀(jì)70年代以來，隨著勘探技術(shù)的突破、新氣田的發(fā)現(xiàn)以及深海勘探開發(fā)技術(shù)水平的提高，全球天然氣探明儲量總體呈增長態(tài)勢。截至2020年底，全球天然氣探明儲量為188.1萬億立方米，儲產(chǎn)比為48.8。其中：伊朗、卡塔爾、沙特阿拉伯等中東地區(qū)儲量合計(jì)占全球的40.3%。除了常規(guī)天然氣外，非常規(guī)天然氣（包括頁巖氣、煤層氣、致密氣）資源量也非常豐富。國際能源署預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，世界非常規(guī)天然氣資源量為922萬億立方米，其中：致密砂巖氣為210萬億立方米，煤層氣為256萬億立方米，頁巖氣為456萬億立方米。2、全球天然氣市場供求狀況2008年以前，全球天然氣的消費(fèi)量、產(chǎn)量呈穩(wěn)步增長趨勢。2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)對各國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不同程度的影響，導(dǎo)致2009年全球天然氣消費(fèi)量、產(chǎn)量出現(xiàn)了有史以來首次負(fù)增長。但2010年后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，天然氣消費(fèi)量、產(chǎn)量強(qiáng)勁反彈；近年來，全球天然氣消費(fèi)延續(xù)了金融危機(jī)以來的平穩(wěn)增長走勢。2020年全球天然氣消費(fèi)量為3.82萬億立方米，處于東半球的亞太地區(qū)油氣需求正逐漸取代北美成為世界最大的油氣消費(fèi)區(qū)。未來中國、印度等正處于工業(yè)化快速發(fā)展的國家的油氣消費(fèi)需求將進(jìn)一步增長，世界油氣消費(fèi)的重心將逐步向東半球轉(zhuǎn)移。天然氣產(chǎn)量方面，為滿足日益增長的世界天然氣消費(fèi)需求，近年來全球天然氣產(chǎn)量均保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2020年全球天然氣產(chǎn)量為3.85萬億立方米，較天然氣消費(fèi)量盈余約309億立方米，有效保證了世界天然氣的市場需求。行業(yè)利潤水平的變動(dòng)趨勢及變動(dòng)原因1、天然氣銷售利潤水平城市燃?xì)庑袠I(yè)的利潤由四個(gè)因素決定：天然氣采購價(jià)格、天然氣銷售價(jià)格、天然氣銷售量和場站、管網(wǎng)折舊。在市場化改革的背景下，當(dāng)前天然氣采購價(jià)格、銷售價(jià)格仍然實(shí)行政府調(diào)控的政策，由政府定價(jià)或確定指導(dǎo)價(jià)。（1）天然氣采購價(jià)格天然氣采購價(jià)格由天然氣基準(zhǔn)門站價(jià)格和管道運(yùn)輸價(jià)格組成。天然氣上游批發(fā)價(jià)格即基準(zhǔn)門站價(jià)格，為國產(chǎn)陸上或進(jìn)口管道天然氣的供應(yīng)商與下游購買方在天然氣所有權(quán)交接點(diǎn)的價(jià)格?，F(xiàn)行天然氣基準(zhǔn)門站價(jià)格由國家發(fā)展改革委管理，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)；管輸運(yùn)輸價(jià)格由相關(guān)政府價(jià)格主管部門制定，實(shí)行政府定價(jià)。（2）天然氣銷售價(jià)格城市燃?xì)鈱儆诠檬聵I(yè)，地方政府物價(jià)主管部門會綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營成本、居民和非居民的承受能力等因素對銷售價(jià)格進(jìn)行一定程度的管制。在銷售定價(jià)方式上，居民用戶采用當(dāng)?shù)卣藴?zhǔn)固定的配氣價(jià)格，非居民用戶銷售價(jià)格通?？梢援?dāng)?shù)卣畠r(jià)格主管部門制定的銷售指導(dǎo)價(jià)格為上限協(xié)商定價(jià)。（3）場站、管網(wǎng)折舊城市燃?xì)庑袠I(yè)屬于資本密集型行業(yè)，前期需投入大量資金用于城市天然氣場站、管網(wǎng)建設(shè)，造成城市場站、管網(wǎng)折舊占成本比例較高。對于新建管網(wǎng)，折舊會出現(xiàn)較大增長，占成本比例上升，隨著管網(wǎng)運(yùn)營負(fù)荷增加和區(qū)域天然氣用戶數(shù)量不斷增長，折舊占成本比例逐漸下降。綜上所述，天然氣采購價(jià)格和銷售價(jià)格具有相對穩(wěn)定，波動(dòng)不大的基本特征。在城市場站、管網(wǎng)建成折舊不變的前提下，初期由于折舊占成本的比例上升會導(dǎo)致毛利率的下降，隨著用戶數(shù)量不斷增加致使輸氣量不斷上升，毛利率將呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。此外，LNG采購價(jià)格實(shí)行市場化定價(jià)，隨著采購價(jià)格的波動(dòng)會對天然氣銷售的利潤水平造成一定程度的影響。2、天然氣設(shè)施設(shè)備安裝利潤水平天然氣設(shè)施設(shè)備安裝是指城市燃?xì)膺\(yùn)營商為新的燃?xì)庥脩籼峁┤細(xì)庠O(shè)施、設(shè)備安裝服務(wù)并收取相應(yīng)的費(fèi)用。天然氣設(shè)施設(shè)備安裝的利潤水平主要由兩方面決定：用戶安裝數(shù)量和安裝收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（1）用戶安裝數(shù)量中國城市天然氣滲透率較低，近年來隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，天然氣需求的不斷增加，天然氣用戶安裝數(shù)量不斷增長。（2）安裝收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)天然氣設(shè)施設(shè)備安裝業(yè)務(wù)的客戶主要分為居民用戶和非居民用戶，居民用戶的天然氣安裝工料費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)受各地物價(jià)管理部門的監(jiān)管，一般統(tǒng)一為符合當(dāng)?shù)鼐用裆钗飪r(jià)水平的價(jià)格；非居民用戶設(shè)施設(shè)備安裝服務(wù)的價(jià)格一般根據(jù)客戶工程量進(jìn)行預(yù)算報(bào)價(jià)，再由雙方協(xié)商確定。綜上所述，居民用戶安裝利潤的增長取決于居民用戶安裝數(shù)量的增加，其毛利率保持相對穩(wěn)定。非居民用戶安裝利潤增長受兩個(gè)方面的影響，其一為每個(gè)用戶安裝的費(fèi)用，其二為用戶安裝的數(shù)量。我國天然氣行業(yè)概況1、我國天然氣資源概況我國天然氣資源豐富，發(fā)展?jié)摿^大。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2021年版）》，截至2020年底，我國天然氣探明可采儲量為8.4萬億立方米，主要分布于塔里木、四川、鄂爾多斯、東海陸架及南海北部海域。我國擁有豐富的非常規(guī)天然氣資源。根據(jù)國家國土資源部的統(tǒng)計(jì)，我國陸域頁巖氣地質(zhì)資源潛力為134.42萬億立方米，可采資源潛力為25.08萬億立方米。而根據(jù)美國能源局最新預(yù)測數(shù)據(jù)，我國頁巖氣的技術(shù)可采數(shù)量為1,115萬億立方英尺，約合31.58萬億立方米，占全球預(yù)測總量的15.3%，居于第一位。我國煤層氣預(yù)測資源量近37萬億立方米。我國海上油氣主要集中于渤海、黃海、東海及南海北部大陸架。2014年9月，我國在南海北部勘探出首個(gè)深水高產(chǎn)大氣田“陵水17-2氣田”，測試日產(chǎn)天然氣160萬立方米。2、我國天然氣管道發(fā)展現(xiàn)狀由于我國天然氣資源主要集中在西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中東部地區(qū)天然氣資源相對匱乏，因此天然氣管道建設(shè)成為我國天然氣應(yīng)用與發(fā)展的重要推動(dòng)力。20世紀(jì)60年代我國建立了第一條輸氣管道巴渝線；2010年10月，我國首條跨國天然氣管道—中亞天然氣管道實(shí)現(xiàn)雙線投產(chǎn)；2013年6月，中緬天然氣管道全面竣工，中東、非洲、緬甸的油氣資源可以直接通過該管道輸送到我國境內(nèi)。經(jīng)過了50余年的建設(shè)，我國天然氣管道建設(shè)取得長足發(fā)展。截至2016年底，我國已建成天然氣管道55.1萬公里。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國將進(jìn)一步完善主要消費(fèi)區(qū)域干線管道、省內(nèi)輸配氣管網(wǎng)系統(tǒng)，加強(qiáng)省際聯(lián)絡(luò)線建設(shè)，提高管道網(wǎng)絡(luò)化程度，加快城鎮(zhèn)燃?xì)夤芫W(wǎng)建設(shè)。建設(shè)地下儲氣庫、煤層氣、頁巖氣、煤制氣配套外輸管道。強(qiáng)化主干管道互聯(lián)互通，逐步形成聯(lián)系暢通、運(yùn)行靈活、安全可靠的主干管網(wǎng)系統(tǒng)。根據(jù)《中國天然氣發(fā)展報(bào)告（2021）》，截至2020年底，我國已建成投產(chǎn)天然氣管道總里程約11萬公里，形成了由西氣東輸系統(tǒng)、陜京系統(tǒng)、川氣東送系統(tǒng)、西南管道系統(tǒng)為骨架的橫跨東西、縱貫?zāi)媳?、?lián)通海外的全國性供氣網(wǎng)絡(luò)。3、我國天然氣供求狀況進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，城市化、工業(yè)化進(jìn)程的加快，以及環(huán)保要求的提高對能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，我國天然氣消費(fèi)量和產(chǎn)量快速增長，增幅遠(yuǎn)高于世界平均水平。2020年我國天然氣產(chǎn)量1,940億立方米，同比增長9.90%；天然氣消費(fèi)量3,306億立方米，同比增長6.9%。4、天然氣在我國能源結(jié)構(gòu)中地位逐漸提升全球常規(guī)能源資源主要包括原煤、原油、天然氣及水電、核電、風(fēng)電等，我國目前能源消費(fèi)以原煤和原油為主，天然氣及水電、核電、風(fēng)電等清潔能源占比較小。近年來隨著環(huán)境污染逐漸加劇以及石油、煤炭等資源的日益緊缺，我國進(jìn)行能源結(jié)構(gòu)調(diào)整已不可避免。天然氣作為一種優(yōu)質(zhì)的低碳能源可廣泛應(yīng)用于城市燃?xì)?、發(fā)電、化工和工業(yè)燃料等領(lǐng)域，能夠在我國能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整中發(fā)揮重要作用。國務(wù)院于2014年6月下發(fā)了《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃（2014－2020年）》，提出堅(jiān)持“節(jié)約、清潔、安全”的戰(zhàn)略方針，加快構(gòu)建清潔、高效、安全、可持續(xù)的現(xiàn)代能源體系。到2020年，一次能源消費(fèi)總量控制在48億噸標(biāo)準(zhǔn)煤左右，煤炭消費(fèi)總量控制在42億噸左右；基本形成比較完善的能源安全保障體系。國內(nèi)一次能源生產(chǎn)總量達(dá)到42億噸標(biāo)準(zhǔn)煤，能源自給能力保持在85%左右，石油儲采比提高到14－15，能源儲備應(yīng)急體系基本建成；非化石能源占一次能源消費(fèi)比重達(dá)到15%，天然氣比重達(dá)到10%以上，煤炭消費(fèi)比重控制在62%以內(nèi)。近年來天然氣在我國能源消費(fèi)總量中的地位已經(jīng)顯著提高，但與世界25%平均水平相比，占比仍非常低。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2002年我國能源消費(fèi)總量（以萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤計(jì)算）中原煤占比68%，原油占比達(dá)到22.3%，而天然氣占比僅為2.4%，而經(jīng)過近些年的持續(xù)快速發(fā)展以及國家政策的鼓勵(lì)支持，天然氣在我國能源消費(fèi)總量中的占比發(fā)生了較為顯著的變化，從2008年的3.70%上升至2020年的8.20%。5、天然氣消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、城鎮(zhèn)天然氣繼續(xù)成為增長動(dòng)力天然氣在我國能源結(jié)構(gòu)中的地位不斷提升，體現(xiàn)了我國對于天然氣發(fā)展的重視，亦表明了我國對天然氣存在巨大的實(shí)際消費(fèi)需求，天然氣用氣人口及消費(fèi)總量增長強(qiáng)勁。我國天然氣消費(fèi)量已從2008年的819億立方米增加到2021年的3,726億立方米，顯示了我國強(qiáng)勁的天然氣消費(fèi)市場需求。近年，我國天然氣消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，形成以城鎮(zhèn)燃?xì)鉃橹鞯睦媒Y(jié)構(gòu)。隨著城鎮(zhèn)燃?xì)夤芫W(wǎng)的進(jìn)一步完善和大氣污染治理要求的提高，我國城鎮(zhèn)燃?xì)饫^續(xù)保持快速發(fā)展，成為我國天然氣消費(fèi)增長的主要?jiǎng)恿Α?、我國國內(nèi)天然氣生產(chǎn)供不應(yīng)求，進(jìn)口量大幅提高為滿足激增的天然氣用氣人口及消費(fèi)需求，我國天然氣生產(chǎn)近年來保持較大增長態(tài)勢，但仍不能滿足國內(nèi)需求。我國自2006年開始成為天然氣凈進(jìn)口國，進(jìn)口量逐年攀升。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國進(jìn)口天然氣12,136萬噸，同比增長19.9%。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持國務(wù)院發(fā)布的《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》及國家發(fā)改委發(fā)布的《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確把發(fā)展清潔低碳能源作為調(diào)整能源結(jié)構(gòu)的主攻方向，逐步降低煤炭消費(fèi)比重，提高天然氣和非化石能源消費(fèi)比重，大力發(fā)展天然氣產(chǎn)業(yè)，逐步把天然氣培育成主體能源之一，構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、供需協(xié)調(diào)、安全可靠的現(xiàn)代天然氣產(chǎn)業(yè)體系。國家發(fā)改委發(fā)布的《天然氣利用政策》中，“城鎮(zhèn)燃?xì)狻北涣袨楣膭?lì)類產(chǎn)業(yè)。2013年9月國務(wù)院發(fā)布的《大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃》（簡稱“大氣十條”）第四條提出“加快調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，增加清潔能源供應(yīng)”，2014年4月新修訂的《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》第四十條規(guī)定“國務(wù)院有關(guān)部門和地方各級人民政府應(yīng)當(dāng)采取措施，推廣清潔能源的生產(chǎn)和使用”。國家產(chǎn)業(yè)政策的支持為天然氣在我國城市燃?xì)庑袠I(yè)中的廣泛使用提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障。（2）城鎮(zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致的旺盛需求自20世紀(jì)90年代中后期以來，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程明顯加快，城區(qū)戶籍居民與暫住人口的快速增加，擴(kuò)大了用氣人口的基數(shù)；此外，隨著人們生活水平及人均燃?xì)庀M(fèi)的提高，從而為城市燃?xì)庑袠I(yè)提供巨大的潛在市場發(fā)展空間。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國城鎮(zhèn)化率目標(biāo)為60%。城鎮(zhèn)化率每提高一個(gè)百分點(diǎn)，每年將增加相當(dāng)于8,000萬噸標(biāo)煤的能源消費(fèi)量。當(dāng)前我國城鎮(zhèn)化水平仍然偏低，新型城鎮(zhèn)化對高效清潔天然氣的需求將不斷增長，加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)將積極促進(jìn)天然氣利用，到2020年，城鎮(zhèn)人口天然氣氣化率將達(dá)到57%。（3）天然氣的經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保優(yōu)勢天然氣具有熱值高、經(jīng)濟(jì)、清潔等優(yōu)點(diǎn)，一方面有利于下游應(yīng)用領(lǐng)域的快速拓展，天然氣用氣結(jié)構(gòu)不斷多元化；另一方面符合國家節(jié)能減排、可持續(xù)發(fā)展的基本國策。因此推廣天然氣應(yīng)用，提高天然氣在我國基礎(chǔ)能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（4）我國天然氣資源后續(xù)潛力巨大近年來我國在天然氣勘探上的投入持續(xù)加大，成效顯著?！笆濉逼陂g全國累計(jì)新增探明天然氣地質(zhì)儲量約3.9萬億立方米，天然氣累計(jì)產(chǎn)量約6,000億立方米，比“十一五”增加約2,100億立方米，年均增長6.7%。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，在“十三五”期間，我國目標(biāo)新增探明常規(guī)天然氣地質(zhì)儲量3萬億立方米，到2020年累計(jì)探明地質(zhì)儲量16萬億立方米；目標(biāo)新增探明頁巖氣地質(zhì)儲量1萬億立方米，到2020年累計(jì)探明地質(zhì)儲量超過1.5萬億立方米；目標(biāo)新增探明煤層氣地質(zhì)儲量4,200億立方米，到2020年累計(jì)探明地質(zhì)儲量超過1萬億立方米。隨著技術(shù)進(jìn)步和綜合國力的提升，我國天然氣資源勘探（包括常規(guī)天然氣和非常規(guī)天然氣）具備巨大的挖掘潛力。（5）全國性天然氣輸氣干線管網(wǎng)建設(shè)加速由于我國天然氣資源相對集中在西部地區(qū)，遠(yuǎn)離中東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，近年來我國投入巨資建設(shè)了以“西氣東輸”、“川氣東送”工程為代表的全國天然氣輸氣主干管道，并通過海上通道啟動(dòng)多項(xiàng)LNG進(jìn)口項(xiàng)目，初步實(shí)現(xiàn)了“西氣東輸、北氣南下、海氣登陸、就近供應(yīng)”的天然氣供應(yīng)目標(biāo)，為天然氣在全國范圍內(nèi)的普及應(yīng)用舒張了“血管”。另一方面，中亞、中緬天然氣管道的建成將有效地緩解進(jìn)口氣源的輸入瓶頸。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，新建天然氣主干及配套管道4萬公里，2020年總里程達(dá)到10.4萬公里，干線輸氣能力超過4,000億立方米/年，地下儲氣庫累計(jì)形成工作氣量148億立方米。隨著下一步國家油氣管網(wǎng)公司的成立，輸氣干線管網(wǎng)的投資建設(shè)和互聯(lián)互通將會進(jìn)一步加強(qiáng)，更加有利于天然氣行業(yè)上中下游機(jī)制理順和加快發(fā)展。2、不利因素（1）供求缺口將維系較長一段時(shí)期，導(dǎo)致對外依存度提高雖然我國天然氣資源遠(yuǎn)景儲量可觀，但由于埋藏深，儲量豐度低，勘探開發(fā)難度不斷加大，天然氣供應(yīng)不能滿足迅猛擴(kuò)張需求的矛盾日顯突出。我國從2006年開始進(jìn)口天然氣，對外依存度不斷升高。隨著中亞天然氣管道及一批LNG接收站的投運(yùn)，進(jìn)口天然氣的比例還將不斷上升。（2）燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施整體仍顯薄弱，城鎮(zhèn)燃?xì)庹{(diào)峰、應(yīng)急、儲備能力不足盡管全國性天然氣輸氣干線管網(wǎng)初具雛形，但天然氣主干管網(wǎng)系統(tǒng)尚不完善，部分地區(qū)尚未覆蓋，區(qū)域性輸配管網(wǎng)不發(fā)達(dá)。特別是儲氣能力建設(shè)嚴(yán)重滯后，目前儲氣庫工作氣量占消費(fèi)量的比重遠(yuǎn)低于世界平均水平，天然氣國家儲備制度尚未建立。另一方面，由于城鎮(zhèn)燃?xì)庥脷獠痪獾奶攸c(diǎn)及冬季采暖用氣量的大幅攀升，城鎮(zhèn)燃?xì)夥骞炔顔栴}突出，加之調(diào)峰、應(yīng)急儲氣設(shè)施建設(shè)滯后，調(diào)峰能力不足，造成城鎮(zhèn)燃?xì)庑袠I(yè)冬季供應(yīng)緊張的局面時(shí)有發(fā)生。針對重大事故、自然災(zāi)害等突發(fā)事件，城鎮(zhèn)燃?xì)庑袠I(yè)與上游協(xié)同應(yīng)急調(diào)度機(jī)制尚未完全建立，缺乏完善的應(yīng)急處理手段。（3）城市燃?xì)獾貐^(qū)發(fā)展不均衡東部地區(qū)在燃?xì)馄占奥?、供氣量、管網(wǎng)建設(shè)等方面都居全國前列，中部、西部和東北地區(qū)的燃?xì)馄占奥蕜t相對較低。由于各級城鎮(zhèn)在功能定位、集聚效應(yīng)和承載能力等方面的差異，導(dǎo)致大城市的城鎮(zhèn)燃?xì)獍l(fā)展要快于小城鎮(zhèn)；同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異的影響，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)燃?xì)鈶?yīng)用已經(jīng)擴(kuò)展到提供多種能源服務(wù)的領(lǐng)域，而在經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)燃?xì)膺€僅限于在基本生活保障領(lǐng)域或中心城區(qū)的有限使用，在氣量和氣源種類上缺少保障。（4）技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家仍然存在較大的差距我國燃?xì)饧夹g(shù)水平和國外發(fā)達(dá)國家相比仍有不小差距，主要表現(xiàn)在：燃?xì)鈽?biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善；燃?xì)獾拈_采和利用還處于較低的水平，對煤層氣和頁巖氣的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；燃?xì)廨斉湓O(shè)備、計(jì)量設(shè)備和安全設(shè)備生產(chǎn)工藝差，技術(shù)精度不高，自動(dòng)化程度不夠；燃?xì)鈶?yīng)用技術(shù)上存在瓶頸，節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)和推廣力度不夠；新能源利用上存在差距，分布式能源和燃料電池還處于初步階段。此外，燃燒天然氣同樣會產(chǎn)生二氧化碳，美國、日本等發(fā)達(dá)國家使用天然氣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“密閉性燃燒”和零排放，有利于減少溫室氣體排放。而我國目前碳回收問題沒有完全解決，在清潔利用技術(shù)上與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。城市燃?xì)庑袠I(yè)概況城市燃?xì)猓ò裼?、商業(yè)和工業(yè)燃?xì)獾龋┦怯蓭追N氣體組成的混合氣體，目前主要使用的城市燃?xì)夥N類包括天然氣（NG）、液化石油氣（LPG）和人工燃?xì)猓∕G）。天然氣是理想的城市氣源，由于開采、儲運(yùn)和使用既經(jīng)濟(jì)又方便，天然氣在全球的應(yīng)用非常廣泛。液化石油氣是一種化工基本原料和新型燃料，在化工生產(chǎn)方面，其用來生產(chǎn)合成塑料、合成橡膠、合成纖維及生產(chǎn)醫(yī)藥、炸藥、染料等產(chǎn)品。人工燃?xì)馐侵敢怨腆w或液體可燃物為原料經(jīng)各種熱加工制得的可燃?xì)怏w，主要作為民用燃料使用。1、全球城市燃?xì)庑袠I(yè)發(fā)展概況由于全球資源分布的不均衡性和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)性差異，各個(gè)國家和地區(qū)天然氣消費(fèi)水平存在明顯的不同，城市燃?xì)獍l(fā)展水平存在明顯差異。發(fā)達(dá)國家是天然氣的主要消費(fèi)者，城市燃?xì)獾钠占奥瘦^高。2、我國城市燃?xì)庑袠I(yè)發(fā)展概況作為城市基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，城市燃?xì)獾陌l(fā)展對城市現(xiàn)代化具有極其重要的作用。提高城市燃?xì)饣?，對于提高城市居民生活質(zhì)量、改善城市環(huán)境、提高能源利用率，具有十分重要的意義。目前我國城市燃?xì)庖呀?jīng)從原先以人工燃?xì)鉃橹?、天然氣和液化石油氣為輔全部轉(zhuǎn)向了優(yōu)先采用天然氣的發(fā)展格局。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國城鎮(zhèn)化率目標(biāo)為60%。城鎮(zhèn)化率每提高一個(gè)百分點(diǎn)，每年將增加相當(dāng)于8,000萬噸標(biāo)煤的能源消費(fèi)量。當(dāng)前我國城鎮(zhèn)化水平仍然偏低，新型城鎮(zhèn)化對高效清潔天然氣的需求將不斷增長，加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)必將進(jìn)一步促進(jìn)天然氣利用。進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙1、特許經(jīng)營權(quán)壁壘由于城市燃?xì)庑袠I(yè)關(guān)系民生，且燃?xì)夤芫W(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施投資較大并在特定區(qū)域內(nèi)具有不可復(fù)制性，為避免重復(fù)投資、提高資源利用效率、實(shí)現(xiàn)成本最低化和安全保障最大化，通常各地在確定城市燃?xì)馔顿Y及運(yùn)營方后均會授予其在該區(qū)域較長時(shí)間的具有一定獨(dú)占性質(zhì)的特許經(jīng)營權(quán)。因此我國城市燃?xì)馄髽I(yè)在特定區(qū)域取得特許經(jīng)營權(quán)后，經(jīng)營具有一定程度的獨(dú)占性。2、燃?xì)饨?jīng)營許可壁壘根據(jù)《城鎮(zhèn)燃?xì)夤芾項(xiàng)l例》、《基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，國家對燃?xì)饨?jīng)營實(shí)行許可證制度。從事燃?xì)饨?jīng)營活動(dòng)的企業(yè)，必須具有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的燃?xì)鈿庠春腿細(xì)庠O(shè)施，建立完善的安全管理制度，并且企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人、安全生產(chǎn)管理人員以及運(yùn)行、維護(hù)和搶修人員需經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)并考核合格。符合條件的由縣級以上地方人民政府燃?xì)夤芾聿块T核發(fā)燃?xì)饨?jīng)營許可證。3、氣源供應(yīng)壁壘天然氣屬于國家戰(zhàn)略性基礎(chǔ)能源，我國的天然氣氣源供應(yīng)目前主要由中石油、中石化、中海油三家大型中央企業(yè)掌控。根據(jù)《城鎮(zhèn)燃?xì)夤芾項(xiàng)l例》，從事燃?xì)饨?jīng)營活動(dòng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的燃?xì)鈿庠?。根?jù)國家發(fā)改委于2012年10月14日發(fā)布的《天然氣利用政策》，天然氣堅(jiān)持以產(chǎn)定需，所有新建天然氣利用項(xiàng)目（包括優(yōu)先類）申報(bào)核準(zhǔn)時(shí)必須落實(shí)氣源，并簽訂購氣合同；已用氣項(xiàng)目供用氣雙方也要有合同保障。如果企業(yè)不能從上游供氣企業(yè)獲得充足的氣源配給，則城市燃?xì)庑袠I(yè)新進(jìn)入者的投資計(jì)劃將受到極大制約。4、資金壁壘城市燃?xì)庑袠I(yè)屬于典型的資本密集型行業(yè)，初始的天然氣管網(wǎng)等基礎(chǔ)投資巨大且建設(shè)周期相對較長，在管網(wǎng)建成且投入正式運(yùn)營前無法產(chǎn)生收益，因此對經(jīng)營者的資金實(shí)力提出了很高的要求。如果企業(yè)缺乏較強(qiáng)的資本實(shí)力，難以完成建設(shè)期的天然氣管網(wǎng)等基礎(chǔ)投資，則將難以進(jìn)入城市燃?xì)庑袠I(yè)。5、管理及技術(shù)壁壘城市燃?xì)馄髽I(yè)是否能穩(wěn)定、高效、安全、環(huán)保地運(yùn)行，關(guān)乎廣大用戶的利益，城市燃?xì)饧夹g(shù)本身是一套標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格的系統(tǒng)工程，涉及到燃?xì)鈿庠?、輸配與儲氣、燃?xì)鈶?yīng)用、安全管理、信息化系統(tǒng)、新設(shè)備（新工藝、新材料）應(yīng)用等諸多環(huán)節(jié)，需要有長期經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)摸索和技術(shù)沉淀，因此對新進(jìn)入者形成了較高的管理及技術(shù)壁壘。天然氣行業(yè)概況天然氣是一種多組分的混合氣態(tài)化石燃料，主要成分是烷烴，其中甲烷占絕大多數(shù)。它主要存在于氣田、油田、煤層和頁巖層。天然氣燃燒后無廢渣、廢水產(chǎn)生，相較煤炭、石油等能源有熱值高、潔凈等優(yōu)勢。作為一種清潔高效的化石能源，天然氣是低碳經(jīng)濟(jì)的代表，是化石能源向新能源過渡的橋梁。隨著近幾十年天然氣消費(fèi)量的大幅度增長，天然氣領(lǐng)域內(nèi)的投入、儲運(yùn)、產(chǎn)量和貿(mào)易量也呈快速增長態(tài)勢，天然氣在世界能源多元化過程中發(fā)揮越來越重要的作用。根據(jù)國際能源署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球天然氣消費(fèi)量達(dá)到4.1萬億立方米，同比上漲4.6%。天然氣已成為能源消費(fèi)主力，21世紀(jì)將迎來“天然氣的時(shí)代”。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由