銷售渠道管理及設(shè)計管理管理知識分析

銷售渠道管理及設(shè)計管理管理知識分析路漫漫其悠遠(yuǎn)2020/3/20內(nèi)容頁碼A.中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢3B.以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售渠道設(shè)計方法16路漫漫其悠遠(yuǎn)A.中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢路漫漫其悠遠(yuǎn)幾乎在所有的行業(yè)中，在銷售渠道方面企業(yè)的都面臨著類似的挑戰(zhàn)目前中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的主要問題(舉例)渠道選擇和渠道建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略相脫節(jié)?銷售方案不當(dāng)，對銷售潛力的利用對最終消費(fèi)者/客戶購買行為（渠道選擇）的變化缺乏關(guān)注率低?現(xiàn)有渠道的銷量波動幅度大僅僅注重渠道數(shù)量而忽視渠道的質(zhì)量（利用效果）?客戶的忠誠度低?供應(yīng)鏈成本據(jù)高不下缺乏對客戶（特別是核心客戶）有針對性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?渠道之間價格沖突嚴(yán)重，管理和監(jiān)沒有將區(qū)域市場潛力、渠道成本、產(chǎn)品特征等關(guān)鍵因素納入渠道設(shè)計的考慮范圍控成本很高?銷售組織龐大，層次多，成本高沒有形成供應(yīng)鏈管理的概念?銷售渠道內(nèi)部重疊路漫漫其悠遠(yuǎn)企業(yè)應(yīng)該意識到：渠道本身也是具有自身的生命力的Back-up中國市場零售業(yè)態(tài)生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期增長百貨商店超級市場專業(yè)大賣場大賣場/倉儲超市折扣商店便利商店時間路漫漫其悠遠(yuǎn)消費(fèi)者需求的特征決定了渠道本身的特征消費(fèi)者需求和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征大賣場消費(fèi)需求主要選擇標(biāo)準(zhǔn)?價格面積選址商圈價格(毛利)品種?日常商品儲備(每月1-2???品種質(zhì)量環(huán)境大賣場?二級商業(yè)區(qū)主干道?交通主路附近次)>6000平方米5~?價格最低??單品數(shù)在食品和非食品各15000-50%10千米毛利在12%20000超市?日常消費(fèi)購買????新鮮品種便利價格?靠近居民區(qū)?價格適中?以食品為主，經(jīng)營生(每周1-2次)食品超市1000平方米-3000主干道1-2千米毛利15%鮮?單品數(shù)<60003000-6000?靠近居民區(qū)?價格適中?食品（含生鮮）占70-綜合超市平方米主干道2-3千米毛利15%80%，雜貨20%-30%?單品數(shù)在6000-10000便利店?緊急購買???便利質(zhì)量服務(wù)便利店〈150?處在居民區(qū)內(nèi)，或鬧市中心300~?價格偏高?以應(yīng)急商品為主?單品數(shù)在500-(不定)平方米500米毛利>17%1000路漫漫其悠遠(yuǎn)資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析同時，消費(fèi)者需求習(xí)慣的變化也導(dǎo)致了渠道的變化與興衰消費(fèi)者需求的演化對不同業(yè)態(tài)發(fā)展前景的影響生活水平的提高生活水平的提高??價格敏感程度將逐步下降單次購買量增加生活節(jié)奏的加快，追求工作外生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑的休閑??“一站式”的大宗購買購買頻率下降大賣場主要消費(fèi)群體多元化主要消費(fèi)群體多元化??追求便利追求價值??追求價格追求質(zhì)量超市家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加?食品生鮮就近購買，非食品集中購買便利店消費(fèi)者意識全球化消費(fèi)者意識全球化?更強(qiáng)調(diào)零售品牌的選擇百貨居民小區(qū)化，城市居民密度加大?形成社區(qū)購物的習(xí)慣路漫漫其悠遠(yuǎn)盡管存在區(qū)域的差別，但總體而言，中國的銷售渠道正處在快速分化的階段大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)顧客類型?以外地人為主(中、高收入)?以外地人為主(低收入)?本地中、低收入者為主產(chǎn)品?21寸和29寸并重?70%以21寸為主?70%為21寸，30%為29寸顧客關(guān)心??產(chǎn)地功能的特點?是否特價???功能售后服務(wù)生產(chǎn)日期的問題創(chuàng)維長虹其它品牌其它長虹SONYNEC市場份額(10月份)康佳長虹TCL樂華TCL康佳海爾路漫漫其悠遠(yuǎn)不同的業(yè)態(tài)都已形成了明顯的經(jīng)營特點，差異程度大，要求企業(yè)根據(jù)渠道特點提供有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)?????突出的商業(yè)地位和形象有限的產(chǎn)品陳列機(jī)會較高的毛利要求極高的售前、售中服務(wù)要求顧客以中高收入消費(fèi)者為主重形象)(注?自身的競爭模式以價格為主，廣告促銷投入大對售前服務(wù)要求低對產(chǎn)品系列化的要求高側(cè)重營業(yè)額和存貨周轉(zhuǎn)速度對產(chǎn)品功能的要求相對低顧客以低收入消費(fèi)者為主?以總體利潤為影響，要求價格的穩(wěn)定對售前、售中及售后的服務(wù)要求很高對所銷品牌的忠誠度低產(chǎn)品陳列的伸縮性大討價還價的愿望強(qiáng)烈顧客以中、低收入的消費(fèi)者為主，對價格敏感??????特點????????中、高檔特點鮮明的產(chǎn)品品牌高效的供應(yīng)鏈高質(zhì)量的服務(wù)????低價/低成本產(chǎn)品產(chǎn)品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度??強(qiáng)的市場價格控制能力對經(jīng)銷商風(fēng)險的承諾，以減少風(fēng)險為導(dǎo)向的服務(wù)對客戶的協(xié)調(diào)與管理品牌的接受程度成功的要素??潛力短期中長期路漫漫其悠遠(yuǎn)建立長期的、優(yōu)化的渠道組合目前中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的主要問題(舉例)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售渠道設(shè)計全面供應(yīng)鏈管理帶來的成本降低PCsuperstoresConsumerelectronicssuperstores系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組?按照新確定的渠道設(shè)計渠道路漫漫其悠遠(yuǎn)資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析建立一個集成化的銷售模式?日常商品儲備(每月1-2?評價企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)同時，消費(fèi)者需求習(xí)慣的變化也導(dǎo)致了渠道的變化與興衰-輸入各種組合的變化，分析對企業(yè)應(yīng)該意識到：渠道本身也是具有自身的生命力的GeneralparametersAnnualincrease0%0%?傳統(tǒng)上，供應(yīng)商和零售商之間是沖突的關(guān)系，缺乏協(xié)作，因而整體效率很低供應(yīng)商零售商生產(chǎn)營銷銷售采購物流營銷店鋪(網(wǎng)點)通過快速價格和通過擴(kuò)大采購批量增強(qiáng)討價還價的能通過維持安全水平以降低庫以具有競爭力通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本革新和促銷價格的領(lǐng)的價格維持店鋪內(nèi)的商品品變化營造競爭優(yōu)勢導(dǎo)向以先者增加需求存種組合力“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略路漫漫其悠遠(yuǎn)?未來的趨勢將會是通過廠商的密切合作來從總體上降低成本，提高效率傳統(tǒng)的方法：“零和”整合的方法：“雙贏”????溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈供應(yīng)商第三物流/零售商成本供應(yīng)商第三物流/零售商成本運(yùn)輸商運(yùn)輸商路漫漫其悠遠(yuǎn)在歐洲，供應(yīng)鏈管理帶來的成本降低潛力達(dá)商品零售價格的3.4%全面供應(yīng)鏈管理帶來的成本降低[零售價的百分比]供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)整體潛力10.0物流成本的25%3.4%-1.32.5%通用標(biāo)準(zhǔn)-0.77.5物流高效補(bǔ)貨-0.50.9%0.9%營銷零售商6.5高效管理營銷機(jī)會成整體成本降低“物流”“信息流”4.7+本的節(jié)省=潛力生產(chǎn)商3.5全面供應(yīng)鏈管理2.8實行前的物流成本實行后的物流成本路漫漫其悠遠(yuǎn)資料來源：可口可樂研究集團(tuán)跨行業(yè)的研究表明，銷售和營銷的發(fā)展主要有四個總體的方向銷售/營銷未來優(yōu)化的趨勢現(xiàn)在的課題創(chuàng)新的方向“外部差異化"“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"與市場和環(huán)境變化相關(guān)的方向與內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程相關(guān)的方向“內(nèi)部集約化"“銷售模式創(chuàng)新"路漫漫其悠遠(yuǎn)雖然市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)不同，營銷和銷售的優(yōu)化模式也必然有所不同，但渠道的設(shè)計與管理是各種模式的基石重要課題IIIIIIIV“內(nèi)部集約化"“外部差異化""合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"“銷售模式創(chuàng)新"?非核心管理職能的集中化處理削減分散的設(shè)施壓縮區(qū)域的管理結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。?如訂單處理，定價應(yīng)用電子信息系統(tǒng)?按目標(biāo)客戶和銷售渠道設(shè)計銷售組織創(chuàng)建以渠道為導(dǎo)向的銷售政策和營銷方案系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組織強(qiáng)化核心客戶管理為第三階段做準(zhǔn)備?針對核心客戶的個性化的合作方案引入業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的合作體系與客戶一同優(yōu)化價值鏈?多媒體化的銷售支持（通過光盤、網(wǎng)頁等）開發(fā)新的銷售渠道,如：???????–電子商務(wù)–直銷–供應(yīng)鏈管理–品類管理??進(jìn)入其它的銷售渠道與來自其它行業(yè)的企業(yè)合作進(jìn)入新的渠道????建立多功能的工作小組路漫漫其悠遠(yuǎn)具體的模式的采用取決于存在預(yù)期潛力的領(lǐng)域側(cè)重點可實現(xiàn)的成本效率潛力/高“內(nèi)部集約化"“銷售模式創(chuàng)新"“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"“外部差異化"低可實現(xiàn)的市場/銷售潛力低高路漫漫其悠遠(yuǎn)B.以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售渠道設(shè)計方法路漫漫其悠遠(yuǎn)以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向銷售渠道組合設(shè)計方法包括三個步驟123步驟設(shè)計銷售的業(yè)務(wù)模式優(yōu)化渠道的組合制定行動措施目標(biāo)建立一個集成化的銷售模式建立長期的、優(yōu)化的渠道組合實施經(jīng)優(yōu)化渠道組合方案?評價企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)?模擬不同的渠道組合?按照新確定的渠道設(shè)計渠道–––收入成本預(yù)測–––––新渠道新渠道加入后的競爭格局不同的渠道組合方式價格策略的變化...方案–––––––優(yōu)先度流程/組織啟動和支持計劃信息電子化的支持物流控制合作條件與條款?按現(xiàn)有結(jié)構(gòu)建立模型?設(shè)計與企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃的“接任務(wù)口”?確定在中期企業(yè)可以考慮的?審計現(xiàn)有的銷售渠道組合不同的渠道組合方案路漫漫其悠遠(yuǎn)企業(yè)銷售渠道的設(shè)計需要綜合分析大量的信息并建立起分析模型渠道組合結(jié)構(gòu)的模型–概覽1.基本模塊(基礎(chǔ):內(nèi)部業(yè)務(wù)計劃)確定每年的銷量4.成本模塊Channel11998-200820022003--每個目標(biāo)客戶群每個產(chǎn)品線設(shè)置成本參數(shù),固定成本和變動成本2.控制模塊5.渠道模塊I(輸入敏感分析所需的參數(shù)和變量價格,銷量,成本...)GeneralparametersAnnualincrease0%0%與渠道模塊相聯(lián)結(jié)渠道1Channel1渠道2Channel13.產(chǎn)品組合模塊CaseResults與渠道模塊相聯(lián)結(jié)輸入各渠道的產(chǎn)品組合渠道nChannel17.彈性分析模塊確定不同渠道的銷量-輸入各種組合的變化，分析對不同渠道的影響(如：潛在沖突和協(xié)同效應(yīng)/)CaseResults結(jié)果匯總CaseResults6.概覽模塊CaseResults--進(jìn)入渠道的組合每個渠道的預(yù)期結(jié)果(每個渠道的%)路漫漫其悠遠(yuǎn)所建立的模型可以幫助我們對可能的決策進(jìn)行檢驗，為以后的渠道組合選擇提供決策依據(jù)Back-up典型的問題可定義的參數(shù)收入“如果我們降低售價5%，結(jié)果會是怎樣的？"銷量價格(每個客戶的平均營業(yè)額)“如果每年人員成本降低10%會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果?"產(chǎn)品成本工資其它相關(guān)人士成本廣告/促銷成本總體成本流失“利會產(chǎn)生怎樣的影響？如果我們將客戶流失率降低10%，對渠道X的盈特定渠道的流失率返利壞帳客戶保持與服務(wù)處理成本毛料與渠道相關(guān)的成本“生怎樣的影響如果提高給經(jīng)銷商的返利，會對我們的盈利產(chǎn)?產(chǎn)品組合“多大如果我們調(diào)整產(chǎn)品組合，對渠道?"X的影響會有特定渠道的產(chǎn)品品類渠道彈性“渠道產(chǎn)生哪些影響如果我們增加渠道%?"X的銷量10%，將會對其它特定渠道的彈性路漫漫其悠遠(yuǎn)在進(jìn)行分銷渠道的結(jié)構(gòu)的分析時，首先應(yīng)該了解現(xiàn)有分銷渠道的結(jié)構(gòu)以及涵蓋的各個環(huán)節(jié)1零售商一級批發(fā)商246生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者3二級批發(fā)商5路漫漫其悠遠(yuǎn)渠道設(shè)計的結(jié)果應(yīng)該通過模擬來分析最終可能形成的業(yè)績結(jié)果并進(jìn)行比較例子504540353025201510各渠道的銷售額3025201510各渠道的凈利潤1998Businesscustomers關(guān)鍵指標(biāo)19981998(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&carrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsales(Tupperware)ServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20MK1銷售額毛利貢獻(xiàn)凈利潤ROS資產(chǎn)回報率NPV12343-5---MK2MK35050-5-10--152070各渠道的銷售額1998-20073025201510各渠道的凈利潤1998-2007Businesscustomers關(guān)鍵指標(biāo)1998-200760(Keyacct)ShopsShop-in-shop