《資源基礎(chǔ)理論視角下京東商城企業(yè)競爭優(yōu)勢分析（論文）4800字》

資源基礎(chǔ)理論視角下京東商城企業(yè)競爭優(yōu)勢分析目錄TOC\o"1-2"\h\u29360摘要 11623關(guān)鍵詞：京東；資源基礎(chǔ)理論；競爭優(yōu)勢 1215531.引言 1114932.京東企業(yè)管理 215233.京東企業(yè)營銷 349854.京東企業(yè)財(cái)務(wù) 3193045.京東企業(yè)運(yùn)營 4113456.京東企業(yè)開發(fā) 576557.內(nèi)部因素評價(jià)矩陣 6308848.結(jié)論 6216659.建議 719455（1）人員管理的建議 75138（2）產(chǎn)品營銷的建議 7194（3）財(cái)務(wù)方面的建議 715784（4）運(yùn)營方面的建議 718692（5）開發(fā)方面的建議 81637514.參考文獻(xiàn) 8摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，電子商務(wù)發(fā)展也變得越來越迅速。但在不同商業(yè)模式下的電子商務(wù)，盈利模式和發(fā)展趨勢都大相徑庭。當(dāng)前，由于復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、滯后的監(jiān)管制度以及國際市場激烈的競爭，電商企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)也暴露出許多不足。本文從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角分析企業(yè)競爭優(yōu)勢，對京東企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的介紹，對京東企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r以及營銷特征等方面進(jìn)行分析，根據(jù)目前的市場環(huán)境，總結(jié)出其競爭優(yōu)勢，并提出相應(yīng)的建議，以期能夠?qū)〇|企業(yè)日后的發(fā)展提供借鑒意義。關(guān)鍵詞：京東；資源基礎(chǔ)理論；競爭優(yōu)勢1.引言京東集團(tuán)是中國最大的自營電子商務(wù)公司，它的創(chuàng)始人是劉強(qiáng)東，同時(shí)也是京東集團(tuán)的董事長兼CEO。京東集團(tuán)于2014年5月正式在美國納斯達(dá)克證券交易所上市，旗下?lián)碛芯〇|商城、京東金融（現(xiàn)京東數(shù)碼科技）、京東物流、京東智能等機(jī)構(gòu)。劉強(qiáng)東在1998年正式創(chuàng)立了京東集團(tuán)，當(dāng)時(shí)主要是在北京進(jìn)行磁帶、CD的線下銷售項(xiàng)目。截至2017年，已有約13萬家企業(yè)進(jìn)入京東pop平臺，并進(jìn)入《財(cái)富》全球500強(qiáng)，排名261位，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)排名最高的企業(yè)，僅次于亞馬遜和阿爾卑斯山。自誕生以來，京東一直堅(jiān)持“真實(shí)商品交易”的經(jīng)營理念，京東商城官方網(wǎng)站和各種移動客戶端以其豐富的內(nèi)容和清晰的結(jié)構(gòu)吸引了消費(fèi)者，獲得了很高的人氣[]。本文將從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角對京東企業(yè)的管理、營銷、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等各個(gè)方面進(jìn)行探討分析，總結(jié)出該企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢與其自身存在的劣勢，并有針對性的提出建議。如今“互聯(lián)網(wǎng)+”與“大數(shù)據(jù)”的融合，使得電子商務(wù)成為了未來的必然趨勢，然而如何在激烈的市場競爭中謀求發(fā)展進(jìn)步，這需要企業(yè)根據(jù)自身價(jià)值與不足的全面認(rèn)識，來制定有效的戰(zhàn)略措施[]。2.京東企業(yè)管理京東集團(tuán)，當(dāng)前組織機(jī)構(gòu)設(shè)置主要為七大業(yè)務(wù)部門，分別是京東商城、京東金融、O2O服務(wù)部、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部、海外部和京東物流，以及去年新啟動的京東京喜[]。京東集團(tuán)采用雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)將所有權(quán)和決策權(quán)分離，雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)確保了劉強(qiáng)東對京東集團(tuán)的控制權(quán)，有利于公司的穩(wěn)定和長遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)質(zhì)上，在兩級股權(quán)結(jié)構(gòu)下，創(chuàng)始人更有可能從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，保護(hù)公司戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不受投資者短期追逐利潤的影響，有利于公司的穩(wěn)定和長遠(yuǎn)發(fā)展。其次，更有利于企業(yè)文化的宣傳和傳承，更有利于創(chuàng)始人將自己的價(jià)值觀植入企業(yè)價(jià)值觀之中，更具特色。從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角分析京東企業(yè)管理，京東集團(tuán)采用雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，確保創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的控制權(quán)，防止股權(quán)分散化導(dǎo)致外部投資者惡意收購。京東集團(tuán)的雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)，確保劉強(qiáng)東掌握京東集團(tuán)的重大戰(zhàn)略方向和商業(yè)布局，促進(jìn)京東集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展。然而這種股權(quán)模式也具有一定的劣勢，由于京東集團(tuán)屬于由幾個(gè)大股東操作的公司，該公司的很多管理者以及各個(gè)崗位的重要員工都是董事會以及股東所安排的，職能委員會只能聽從董事會和股東的安排，并沒有人盡其才，這種情況下就可以得知京東集團(tuán)的職能委員會的功能沒有得到充分地發(fā)揮，對京東集團(tuán)內(nèi)部治理工作以及管理工作的開展并沒有太大的時(shí)效幫助。且弱化了監(jiān)事會的功能，就無法全面保障京東集團(tuán)做好公司治理工作和內(nèi)部控制工作。3.京東企業(yè)營銷隨著京東商城規(guī)模的擴(kuò)大，京東集團(tuán)已經(jīng)從自營模式向以平臺為輔的自營商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，平臺業(yè)務(wù)的比重逐步提高[]。自營模式是指公司與自己的好的上游供應(yīng)商和下游客戶自行采購、銷售、分銷的一站式服務(wù)。平臺模式是買賣雙方之間的第三方。它不直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)，只是給買家和賣家提供了一個(gè)可供交易的平臺，建立了一個(gè)以銷售平臺為基礎(chǔ)的電商網(wǎng)絡(luò)。京東集團(tuán)主要有電子商務(wù)、物流以及金融這三個(gè)方面。首先，電子商務(wù)仍然是京東的基礎(chǔ)和優(yōu)勢[]。目前，京東商城立足電子產(chǎn)品和家電的傳統(tǒng)優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大品類，特別是服裝和快速消費(fèi)品品類，前者主要是吸引更多品牌落戶，特別是選擇大品牌落戶，打造高端時(shí)尚路線；而后者快速消費(fèi)品則是與沃爾瑪?shù)染€下大型超市結(jié)合，通過線上線下聯(lián)合促銷增加用戶流量，依托物流倉儲優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與線下超市的倉儲互聯(lián)互通。其次，京東物流子公司是2017年由京東營業(yè)部改制而成的獨(dú)立業(yè)務(wù)子公司，憑借著完整的物流環(huán)節(jié)以及分布于全國的倉儲倉庫，成為了京東集團(tuán)盈利的重點(diǎn)。最后，京東完成了金融業(yè)務(wù)的私送，其供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)和消費(fèi)金融業(yè)務(wù)均為京東商城提供的上下游供應(yīng)商和商戶，民營化后更是滿足了相關(guān)監(jiān)管要求，也由此獲得了更多的牌照。從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角分析京東企業(yè)營銷。京東集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)大的收集、存儲和搜索功能，向消費(fèi)者推薦符合要求、具有較高性價(jià)比的同類產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精確營銷，降低盲目營銷造成的營銷成本[]。且多年來的營銷經(jīng)驗(yàn)使他能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)市場，在電子商務(wù)市場中占有重要的地位。4.京東企業(yè)財(cái)務(wù)2015年以來，京東商城進(jìn)入快速發(fā)展階段。京東商城電子商務(wù)在運(yùn)營數(shù)據(jù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，市場表現(xiàn)也相對優(yōu)秀。在收入增長方面，京東商城過去五年的增長速度是驚人的。2015年和2017年的增長率達(dá)到57%和46%。2018年，這一增長率保持在46。2015年，京東商城對內(nèi)部組織管理制度進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但增長率仍維持在46。如表2可見。表1京東商城2015-2019年的營業(yè)收入、凈利潤以及毛利潤基本狀況（單位：億元）時(shí)間營業(yè)收入凈利潤營業(yè)成本營收同比增速（%）201546271813875720166582260186.3592017756636238646201813000462085.836201917000576985.425數(shù)據(jù)來源：京東商城2015-2019年企業(yè)年報(bào)從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角分析京東企業(yè)財(cái)務(wù)。京東近年來京東的發(fā)展朝著一個(gè)順利的方向前進(jìn)。其營業(yè)收入、凈利潤、營業(yè)成本等數(shù)據(jù)也始終呈現(xiàn)出增長的趨勢，在國際市場上也占有重要的份額，對比近年來京東商城的營業(yè)收入增長率與業(yè)內(nèi)主要電商企業(yè)(亞馬遜、阿里巴巴、蘇寧)，也可以看出京東商城的營業(yè)收入增長率一直保持在較高水平[]。但京東企業(yè)也存在部分的劣勢，例如京東凈利率對比業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一直走低，這是由于京東的采取重資產(chǎn)的策略，主要收入依靠自營產(chǎn)品的銷售，另外還需要龐大的物流、倉儲體系的巨大費(fèi)用。而阿里巴巴、亞馬遜等平臺則主要依靠平臺租賃、廣告等服務(wù)獲取利潤。5.京東企業(yè)運(yùn)營作為一個(gè)電子商務(wù)平臺，京東的生產(chǎn)運(yùn)營模式不同于實(shí)體店。京東作為供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的橋梁，其價(jià)值鏈可分為上游的采購和銷售，下游的物流和支付。京東生產(chǎn)運(yùn)營的主要環(huán)節(jié)，如圖1所示。圖1京東價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角分析京東企業(yè)營銷。在自主經(jīng)營的商業(yè)模式下，京東通過自行買賣實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。因此，企業(yè)注重在價(jià)值鏈中占據(jù)盡可能多的增值環(huán)節(jié)，以增加利潤，不斷增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，即擴(kuò)展價(jià)值鏈模型[]。在這種模式下，企業(yè)增加對價(jià)值鏈下游物流配送的投資，提升用戶體驗(yàn)，增加自營銷售的籌碼；在價(jià)值鏈上游，企業(yè)可以通過與供應(yīng)商合作，為產(chǎn)品質(zhì)量，銷售量和客戶滿意度等大數(shù)據(jù)分析提供增值服務(wù)，降低采購成本。京東自營模式下的價(jià)值流動如下圖2所示。圖2京東自營模式下的價(jià)值流動6.京東企業(yè)開發(fā)京東集團(tuán)2015年推出了“京X計(jì)劃”，與國內(nèi)眾多一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，這一計(jì)劃開啟了更多的超級流量門戶網(wǎng)站，并實(shí)現(xiàn)了其對中國網(wǎng)民的全面覆蓋，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，也使京東企業(yè)獲得了更多的市場份額。從從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角來看，京東這一舉措確實(shí)在引流、增加用戶等層面帶來新的增長點(diǎn)，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，獲得了更多平臺的支持，在同行業(yè)內(nèi)占據(jù)極大的優(yōu)勢。然而雖然采取了結(jié)盟大平臺的"京X計(jì)劃"，但京東整體營銷費(fèi)用增速并不算太大（或者說在理性范圍內(nèi)），在實(shí)際運(yùn)營中，京東獲得的優(yōu)質(zhì)資源也是受限制的；隨著用戶體量的增加，獲客成本也將越來越高，也將越來越難。7.內(nèi)部因素評價(jià)矩陣綜上所述，雖然，近年來京東企業(yè)在商場上已占據(jù)重要的份額，且作為電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)，與“阿里巴巴”、“蘇寧”并稱為行業(yè)的三大巨頭，具有一定的國內(nèi)與國際影響力，然而仍然存在許多的弊端，下面將對京東企業(yè)的優(yōu)劣勢進(jìn)行對比分析，如表2所示。表2京東企業(yè)內(nèi)部因素評價(jià)矩陣優(yōu)勢劣勢京東企業(yè)管理防止股權(quán)分散化后的惡意收購弱化了監(jiān)事會職能，公司治理與內(nèi)部控制無法得到保障京東企業(yè)營銷精準(zhǔn)把握市場，降低營銷成本需要大量的大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐京東企業(yè)財(cái)務(wù)營收呈現(xiàn)增加趨勢，帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益相較于同行業(yè)企業(yè)成本較高，導(dǎo)致凈利潤走低京東企業(yè)運(yùn)營保障企業(yè)價(jià)值鏈，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢需要投入更多的人力、物資與技術(shù)京東企業(yè)開發(fā)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋，帶來了更多的平臺用戶優(yōu)質(zhì)資源受限；獲客成本增高結(jié)論通過從資源基礎(chǔ)理論（RBV）的視角的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)京東企業(yè)的快速發(fā)展，通過低價(jià)正品迅速占領(lǐng)了市場，在短時(shí)間內(nèi)銷售額倍增。但是，另一方面，近幾年的毛利率和費(fèi)用一樣，這些商品隨著市場競爭的激化，價(jià)格逐漸下降，利潤越來越薄，如果只靠銷售產(chǎn)品就獲得利益，從長期來看對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展沒有幫助。京東企業(yè)要想順利實(shí)施其發(fā)展戰(zhàn)略并在未來的競爭中保持優(yōu)勢地位，必須要不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新能力，做好網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)創(chuàng)新、支付方式創(chuàng)新等，提高融資強(qiáng)度，將資金投入自己核心技術(shù)升級及全品種規(guī)劃，加強(qiáng)人力資源管理，加強(qiáng)高級人才的錄用和引進(jìn)，建立良好的培訓(xùn)體系，加強(qiáng)業(yè)績評價(jià)，加強(qiáng)對基礎(chǔ)工作人員的管理工作，只有不斷的對自己的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，通過選擇適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，可以使自己在市場上處于優(yōu)勢地位。從而推動其發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，將京東打造成國內(nèi)乃至全球最大的電子商務(wù)企業(yè)，成為了世界上最值得信賴的電子商務(wù)企業(yè)。9.建議（1）人員管理的建議京東集團(tuán)雖然成立實(shí)踐比較短，但是該公司在內(nèi)部控制管理工作方面的開展力度也是比較大的，針對上文闡述的京東集團(tuán)存在的公司治理問題，需要加強(qiáng)對京東集團(tuán)的內(nèi)部控制工作的深一步開展，通過加強(qiáng)內(nèi)部控制工作，可以使得該公司的內(nèi)部管理者和員工恪盡職守做好本職工作，而且也可以確保京東集團(tuán)內(nèi)部各種制度得到有效的完善。（2）產(chǎn)品營銷的建議單一產(chǎn)品或模式的發(fā)展不足以在大市場中存活，因此京東可以借鑒國際市場成功的模式，以尋求最優(yōu)的發(fā)展道路。如京東可以研究國美、蘇寧的“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)零售”的方式，以B2C為主導(dǎo)的同時(shí)，發(fā)展O2O，擴(kuò)大受眾面積，增加用戶粘度。（3）財(cái)務(wù)方面的建議對于京東集團(tuán)而言，加強(qiáng)預(yù)算管理工作至關(guān)重要。京東集團(tuán)是一家大型的上市公司，其財(cái)務(wù)問題相對比較突出，財(cái)務(wù)問題治理工作的開展是必然的，想要使得京東集團(tuán)能夠?qū)镜馁Y金進(jìn)行良好的管理，做好財(cái)務(wù)管理工作，需要加強(qiáng)預(yù)算管理工作的開展力度。首先，京東集團(tuán)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需求以及業(yè)務(wù)辦理情況對使用資金進(jìn)行預(yù)算，嚴(yán)格按照預(yù)算要求做好相關(guān)的業(yè)務(wù)工作，避免公司內(nèi)部出現(xiàn)徇私舞弊行為。其次，京東集團(tuán)需要嚴(yán)格要求財(cái)務(wù)部門按照規(guī)章制度要求做好預(yù)算管理工作，使得京東集團(tuán)的資金得到有效使用，確保京東集團(tuán)能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。（4）運(yùn)營方面的建議一要加強(qiáng)技術(shù)人才的引進(jìn)和管理