全套課件-服務(wù)營銷-王永貴

第一講

服務(wù)市場營銷概述

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來

1服務(wù)的內(nèi)涵及其營銷啟示23服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步4服務(wù)的類型與服務(wù)包服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來

美國不同行業(yè)GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務(wù)業(yè)制造業(yè)農(nóng)礦業(yè)美國就業(yè)百分比資料來源：世界銀行服務(wù)在美國出口中所占百分比資料來源：世界銀行2000年服務(wù)業(yè)在發(fā)達(dá)國家國內(nèi)生產(chǎn)總值所占百分比資料來源：世界銀行中國服務(wù)市場發(fā)展年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點國內(nèi)生產(chǎn)總值100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)28.127.114.6-13.5

第二產(chǎn)業(yè)48.241.652.24

第三產(chǎn)業(yè)23.731.333.29.5改革開放以來內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)變化情況 單位：％資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

改革開放以來內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)變化情況年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點全社會從業(yè)人員

100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)70.5

60.1

49.1

-21.4

第二產(chǎn)業(yè)17.421.4

21.6

4.2

第三產(chǎn)業(yè)12.118.5

29.3

17.2

單位：％資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

外商直接投資在服務(wù)業(yè)的內(nèi)部構(gòu)成

行業(yè)2000年2001年金額（萬美元）比重金額（萬美元）比重地質(zhì)勘查業(yè)、水利管理業(yè)4810.0410490.09交通運(yùn)輸、倉儲和郵電通信1011889067908908.12批發(fā)和零售貿(mào)易餐飲業(yè)857818.2011687710.45金融保險業(yè)76290.7335270.31房地產(chǎn)業(yè)46575144.5151365545.94社會服務(wù)業(yè)21854420.8825948323.20衛(wèi)生體育和社會福利業(yè)105881.01118641.06教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)54460.5235960.32科研和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)57030.54120441.07其他行業(yè)14527713.871051069.40總計1046388100.001118091100.00資料來源：《2002年中國統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社2002年版

服務(wù)革命信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展制造業(yè)與服務(wù)業(yè)關(guān)系日益密切,差距縮小,表現(xiàn)在:以服務(wù)為中心體現(xiàn)在制造業(yè)部門的服務(wù)化

制造企業(yè)的業(yè)務(wù)外包帶動了新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展市場實體模型汽車

汽車價格分銷網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)銷售服務(wù)實質(zhì)元素

非實質(zhì)元素

市場營銷理念的演進(jìn)

市場導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向

以適應(yīng)需求為目標(biāo)

創(chuàng)造需求為目標(biāo)

以顧客滿意為目標(biāo)

市場營銷觀念大市場營銷觀念顧客滿意營銷觀念市場導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向第一階段第二階段

競爭導(dǎo)向市場導(dǎo)向第三階段第四階段以競爭對手為中心否是以顧客為中心否是企業(yè)市場營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變服務(wù)導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向理念主要包括兩層含義：一是企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向二是員工個人的服務(wù)導(dǎo)向市場驅(qū)動與驅(qū)動市場

Market-drivenVSDrivingmarket

市場驅(qū)動型企業(yè)特征:

企業(yè)堅持“一套流程、信念和價值觀念”并將它們貫穿于所有部門和活動之中。企業(yè)強(qiáng)調(diào)對市場進(jìn)行預(yù)測，接受給定的市場結(jié)構(gòu)和行為，并在所限定的范圍內(nèi)展開經(jīng)營活動

。驅(qū)動市場型企業(yè)特征:

企業(yè)從關(guān)注市場需求開始，通過仔細(xì)的市場調(diào)研，明確顧客的要求，針對特定的細(xì)分市場開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)強(qiáng)調(diào)提前洞察潛在的顧客需求和創(chuàng)造新的市場。顧客甲

可見的服務(wù)環(huán)境前線工作人員或提供服務(wù)的人員顧客甲所得到的服務(wù)不可見的組織及制度不可見的顧客乙服務(wù)的特征與挑戰(zhàn)服務(wù)的內(nèi)涵及其營銷啟示無形性服務(wù)的本質(zhì)特征過程性異質(zhì)性易逝性商品與服務(wù)的區(qū)別商品服務(wù)相應(yīng)的營銷含義有形無形性服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通難以定價服務(wù)質(zhì)量不容易評估標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳相符難以提供質(zhì)量一致的服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)相分離過程性顧客參與并影響交易結(jié)果顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲存易逝性服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)的無形性快餐店無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育從有形到無形的連續(xù)譜系服務(wù)的過程性用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來反映的服務(wù)結(jié)果，在很大程度上取決于服務(wù)過程，尤其是服務(wù)過程中的“真實瞬間”（themomentoftruth）管理措施:①對服務(wù)過程進(jìn)行全程的實時控制，并對服務(wù)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，盡量減少可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤.②減少“問題顧客”的影響③互動營銷服務(wù)的異質(zhì)性服務(wù)的服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會有所不同管理措施:①針對服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)，以提供優(yōu)良的服務(wù)；②服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。③顧客投訴與抱怨反饋系統(tǒng)，修正質(zhì)量較差的服務(wù)。服務(wù)的易逝性服務(wù)的不可儲存性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來的服務(wù)沒有被即時地消費(fèi)掉，那就只能浪費(fèi)掉了。

管理措施①“儲存顧客”

②差別化定價

服務(wù)的類型基于勞動密集程度與交互和定制化程度的服務(wù)分類基于參與服務(wù)過程的對象的服務(wù)分類基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類服務(wù)的類型基于勞動密集程度與交互

和定制化程度的服務(wù)分類服務(wù)過程矩陣服務(wù)工廠：服務(wù)作坊：·航空公司醫(yī)院·運(yùn)輸公司機(jī)動車修理廠·旅館其他維修服務(wù)·度假勝地與娛樂場所大眾化服務(wù)：專業(yè)服務(wù)：·零售業(yè)醫(yī)生·批發(fā)業(yè)律師·學(xué)校會計師·商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)建筑師勞動力密集程度低高交互與定制化程度低高基于參與服務(wù)過程的對象的服務(wù)分類1.針對人的身體的有形行為

——人體處理2.針對商品或其他實物的有形行為

——物體處理3.針對人的思想的無形行為

——腦刺激處理4.針對無形資產(chǎn)的無形行為

——信息處理基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類1.顧客介入服務(wù)組織2.服務(wù)組織介入顧客3.顧客與服務(wù)組織的遠(yuǎn)距離交易基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù):送貨、安裝和產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo)②以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù):航空公司,大型會議中心③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù):餐館,裁衣店

純服務(wù)理發(fā)、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等服務(wù)包隱性服務(wù)支持性設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)服務(wù)包對服務(wù)的性質(zhì)、服務(wù)的內(nèi)容及其組合效果的綜合描述服務(wù)包的層次性產(chǎn)品核心利益

便利性服務(wù)支持性服務(wù)核心服務(wù)顧客基礎(chǔ)擴(kuò)展服務(wù)包服務(wù)的可獲得性服務(wù)的可獲得性主要指顧客獲取服務(wù)的難易程度顧客與組織互動性顧客與組織的互動性指的是在服務(wù)生產(chǎn)與交付過程中，顧客必須要與服務(wù)組織的互動顧客參與狀態(tài)顧客參與表明顧客對自己所感知的服務(wù)產(chǎn)生影響服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步新服務(wù)和新的服務(wù)方式例如:網(wǎng)上書市;網(wǎng)上拍賣;網(wǎng)上直銷

服務(wù)全球化技術(shù)和服務(wù)悖論技術(shù)和服務(wù)悖論悖論詳細(xì)描述控制/混亂技術(shù)能夠促進(jìn)規(guī)章或命令執(zhí)行，也可能導(dǎo)致劇變或者混亂自由/強(qiáng)制技術(shù)能夠推動獨(dú)立或者減少限制，也可能導(dǎo)致依賴性或者更多的限制新/陳舊新技術(shù)能為用戶提供科技知識最新發(fā)展帶來的好處，當(dāng)然新技術(shù)在進(jìn)入市場后也總會或者很快過時能力/無能力技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)智能化，也會使人感到無知和無能效率/無效率技術(shù)能夠減少某項活動所需的時間和工作量，也能導(dǎo)致另外一項活動更多的時間和工作兩實現(xiàn)/創(chuàng)造需求技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)需求和渴望，也能導(dǎo)致更多的需求和渴望產(chǎn)生同化/孤立技術(shù)能夠促進(jìn)人們的團(tuán)隊精神，也會導(dǎo)致人們的孤立參與/脫離技術(shù)能夠加速融合、流程或活動，也會導(dǎo)致分離、中斷或被動ThankYou!服務(wù)市場營銷1以顧客價值為核心的服務(wù)市場營銷2第2講服務(wù)市場營銷與管理過程服務(wù)管理與服務(wù)市場營銷整合框架

33服務(wù)市場營銷組合傳統(tǒng)服務(wù)市場營銷組合4Ps擴(kuò)展的服務(wù)市場營銷組合7Ps4Ps+3Rs服務(wù)市場營銷組合7Ps4PsPricingPromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProducts3Ps

服務(wù)市場營銷組合與產(chǎn)品營銷組合比較

營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷人員有形展示過程服務(wù)服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)品牌包裝保證等靈活性區(qū)別定價折扣認(rèn)知價值付款條件渠道設(shè)計店面位置可用的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)倉儲運(yùn)輸媒介類型廣告宣傳公共關(guān)系個性服務(wù)營業(yè)推廣人員推銷員工招聘員工培訓(xùn)內(nèi)部營銷顧客參與程度顧客教育顧客行為員工服裝設(shè)施設(shè)置色彩聲音招牌招貼畫活動流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化員工授權(quán)顧客參與有形產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品組合包裝品牌質(zhì)量售后服務(wù)折扣付款條件價格變動貿(mào)易折扣渠道選擇渠道設(shè)計運(yùn)輸倉儲遞送服務(wù)廣告人員推銷媒體選擇公關(guān)關(guān)系營業(yè)推廣服務(wù)市場營銷組合顧客挽留（Retention）相關(guān)銷售(RelatedSales)顧客推薦（Referrals）4Ps+3Rs

服務(wù)市場營銷整合人力資源管理營銷管理生產(chǎn)管理顧客營銷、人力資源和運(yùn)營管理的關(guān)系有形產(chǎn)品營銷三角形企業(yè)營銷/銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品遵守諾言產(chǎn)品特性市場作出承諾外部營銷銷售服務(wù)市場營銷三角形企業(yè)顧客員工專職銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營銷技術(shù)知識顧客時間顧客作出承諾外部營銷銷售遵守承諾互動營銷兼職營銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)和系統(tǒng)服務(wù)市場營銷三角形的應(yīng)用服務(wù)市場營銷三角形的應(yīng)用內(nèi)部市場營銷——支持關(guān)系外部市場營銷——建立關(guān)系互動市場營銷——維持關(guān)系服務(wù)市場營銷系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)

有形支持技術(shù)核心

服務(wù)接觸人員顧客看不見的部分

顧客看得見的部分服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B直接交互作用間接交互作用高度接觸服務(wù)的服務(wù)市場營銷系統(tǒng)

服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)技術(shù)核心服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客顧客后臺前臺（不可視）（可視）廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)研賬單/對賬單各種郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑低度接觸服務(wù)的服務(wù)市場營銷系統(tǒng)

服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)廣告營銷調(diào)研賬單/對賬單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧客服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點后臺前臺（不可視）（可視）

郵件自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等技術(shù)核心顧客價值的涵義:(1)勞朋特4Cs理論成本Cost溝通Communication消費(fèi)者Consumer便利Convenience以顧客價值為核心的服務(wù)市場營銷顧客價值的涵義(2)澤斯曼爾CPV理論:顧客感知價值(CustomerPerceivedValue)

CPV:顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本（感知利失）進(jìn)行權(quán)衡以后而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。顧客價值的涵義(3)科特勒的讓渡價值理論(Customerdeliveredvalue)顧客讓渡價值=全部顧客價值-全部顧客成本顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值全部顧客價值全部顧客成本人員價值顧客讓渡價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本功能價值情感價值社會價值顧客價值的涵義(4)格羅魯斯的顧客價值過程理論

所謂顧客感知價值，就是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評價過程。

顧客價值的涵義在關(guān)系范式下，格羅魯斯的顧客價值可用如下所述的公式來表示：CPV1（顧客感知價值）=（情境收益+關(guān)系收益）/（情境付出+關(guān)系付出）CPV2（顧客感知價值）=（核心服務(wù)+附加服務(wù)）/（價格+關(guān)系成本）CPV3（顧客感知價值）=核心價值±附加價值顧客價值的含義及其驅(qū)動因素已達(dá)成共識的顧客價值的內(nèi)涵與外延①顧客價值是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中感覺到的利得與利失之間的權(quán)衡。②顧客價值是顧客的主觀感受，因人而異。

③顧客價值也依賴于特定的情境，在不同的情境下，顧客的個人偏好和對價值的評價會存在著顯著差異.④顧客價值也具有層次性，顧客會在不同的層次上分別形成不同的感知價值⑤顧客價值還具有動態(tài)性。⑥此外，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知，往往摻有與其他企業(yè)進(jìn)行比較的成分，他們的價值判斷是對不同品牌進(jìn)行比較之后的一種綜合結(jié)果?；诠?yīng)商的價值驅(qū)動模型供應(yīng)商的市場導(dǎo)向行為·獲取顧客和競爭對手信息·實現(xiàn)內(nèi)部的信息共享·理解和運(yùn)用市場信息·提供定制化的生產(chǎn)和服務(wù)供應(yīng)商的價值導(dǎo)向活動·相關(guān)因素忠信行為，倫理價值合作規(guī)范，職業(yè)道德及時、智能化的溝通緊密的經(jīng)營接觸·產(chǎn)品/質(zhì)量/價格因素可靠、高質(zhì)量的產(chǎn)品競爭性定價與生產(chǎn)能力有利可圖的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的革新性設(shè)計新的/改進(jìn)的產(chǎn)品生命周期對競爭的快捷反應(yīng)·營銷因素高效的分銷設(shè)施管理迅速、準(zhǔn)確的訂貨處理快捷而可靠的送貨管理及時供貨和周轉(zhuǎn)廣闊的分銷覆蓋面強(qiáng)大的促銷支持客戶關(guān)系的管理質(zhì)量顧客感知利得的增加顧客感知利失的減少顧客價值顧客感知價值的結(jié)果·顧客投入的增加·顧客協(xié)作的增強(qiáng)·顧客滿意度的提高創(chuàng)造顧客價值的服務(wù)營銷策略提高品牌價值提高企業(yè)形象價值提高關(guān)系價值提高員工素質(zhì)的價值提高服務(wù)產(chǎn)品價值提供更多顧客附加價值的超值服務(wù)

1新服務(wù)2隱性服務(wù)3產(chǎn)品定制化.服務(wù)管理與服務(wù)市場營銷整合框架服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)管理服務(wù)運(yùn)作管理

顧客感知服務(wù)質(zhì)量理論服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)利潤鏈模型

服務(wù)管理新模式---服務(wù)三角形服務(wù)策略Theservicestrategy顧客Thecustomer服務(wù)人員Thepeople系統(tǒng)和流程Thesystems服務(wù)管理的功能了解顧客在接受服務(wù)過程中所要獲取的價值了解組織如何生產(chǎn)并交付顧客感知質(zhì)量和感知價值了解企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展和有效管理才能提供顧客所需要的感知服務(wù)質(zhì)量和價值充分發(fā)揮組織的職能，為顧客提供良好的服務(wù)質(zhì)量和感知價值，實現(xiàn)企業(yè)、顧客和其他各方所期望的目標(biāo)服務(wù)管理的原則原則描述評論利潤等式和企業(yè)經(jīng)營法則利潤來自顧客感知服務(wù)質(zhì)量有關(guān)外部和內(nèi)部效率的決策（顧客滿意度、資本和勞動力生產(chǎn)率）必須有機(jī)地結(jié)合起來決策權(quán)決策權(quán)盡可能向一線下放但有些重要的決策權(quán)仍需集中組織的重心組織設(shè)計與管理的目的是使資源配置有利于支持一線的服務(wù)工作要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少不必要的層次監(jiān)督的重心管理人員和監(jiān)督人員最重要的職責(zé)是激勵和支持員工盡量減少不必要的監(jiān)督獎勵系統(tǒng)獎勵系統(tǒng)的重心是鼓勵員工為顧客提供較高的感知服務(wù)質(zhì)量盡管獎勵系統(tǒng)不能將所有的要素全部納入進(jìn)來，但必須考慮相關(guān)的因素績效衡量的重心績效衡量的惟一標(biāo)準(zhǔn)也是顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度在衡量內(nèi)部效率和生產(chǎn)率時，可利用外部效率的衡量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)業(yè)中收入與成本關(guān)系所決定的利潤等式

外部和內(nèi)部效率利潤=收入－成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合）生產(chǎn)與管理·互動功能·支持功能看不見的部分服務(wù)管理的三位一體理論人力資源管理營銷管理生產(chǎn)管理顧客營銷、人力資源和運(yùn)營管理的關(guān)系服務(wù)企業(yè)的市場營銷責(zé)任顧客以前的員工供應(yīng)商、投資者、媒體等廣告代理和其他支持內(nèi)部營銷部門員工其他部門員工高層管理者外部服務(wù)市場營銷管理的整合框架服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)市場營銷觀念整合營銷傳播顧客研究營銷計劃營銷組織設(shè)計執(zhí)行與控制內(nèi)部市場營銷服務(wù)人員與顧客的接觸與互動營銷溝通企業(yè)形象口碑傳播外部市場營銷顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理顧客份額的增大和顧客資產(chǎn)的提升顧客滿意與顧客忠誠ThankYou!第3講服務(wù)中的消費(fèi)者行為消費(fèi)者研究1消費(fèi)者服務(wù)購買決策模型23服務(wù)過程中的顧客參與

產(chǎn)生顧客感知的服務(wù)接觸

4消費(fèi)者行為的界定羅格·D·布萊克韋爾:消費(fèi)者行為是人們在獲取、消費(fèi)及處置產(chǎn)品與服務(wù)時所采取的活動消費(fèi)者消費(fèi)者影響文化外族地位個性家庭生命階段價值觀收入可獲得資源態(tài)度意見動機(jī)過去經(jīng)歷感知領(lǐng)先群體知識組織影響品牌產(chǎn)品特征廣告口頭宣傳促銷零售點展示價格質(zhì)量服務(wù)商店環(huán)境便利忠誠計劃包裝產(chǎn)品可獲性獲得·如何決定想購買·考慮購買的其他產(chǎn)品·哪里購買·如何付款·如何將產(chǎn)品運(yùn)送到家消費(fèi)·如何使用產(chǎn)品·如何貯存產(chǎn)品·誰使用產(chǎn)品·消費(fèi)多少產(chǎn)品·產(chǎn)品與期望相比如何處置·如何消除剩余產(chǎn)品·使用后丟棄多少·是自己再買產(chǎn)品還是通過郵購商店買產(chǎn)品·如何循環(huán)利用一些產(chǎn)品消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為的界定美國市場營銷協(xié)會:消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ).強(qiáng)調(diào):互動性

交易性動態(tài)性消費(fèi)者行為是動態(tài)行為涉及到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用消費(fèi)者行為包含交易行為消費(fèi)者行為的影響因素---外部環(huán)境影響文化家庭社會階層相關(guān)群體.不同文化下的服務(wù)體驗美國日本真誠性服務(wù)員“獨(dú)立地行動”，并且“在接觸時有更多的不同”“每個服務(wù)員都有相同類型的微笑……這種微笑是不自然的”，并且“每件事情都是依據(jù)手冊而進(jìn)行的”關(guān)心服務(wù)員不太關(guān)心關(guān)切和關(guān)心在日本是最重要的指標(biāo)控制顧客對控制非常重視顧客有些“膽怯或緊張”，他們傾向于把控制權(quán)交給服務(wù)員禮貌一般重要非常重要禮節(jié)服務(wù)表現(xiàn)為非正式的行為所有服務(wù)都有正式的禮節(jié)和形式友善更期望友善，人與人是平等的友善可能是失禮的，禮節(jié)通常更受歡迎個性化服務(wù)是個性化的，名字的使用頻率更為頻繁服務(wù)員對待顧客一視同仁，“幾乎面無表情，太商業(yè)化，不管誰來，他們都以一樣的方式對待”敏捷性銷售員和顧客有個短暫而美好的交談顧客希望服務(wù)員反應(yīng)敏捷消費(fèi)者行為的影響因素---內(nèi)部環(huán)境影響內(nèi)部影響因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)角色與地位生活方式家庭生命周期階段購買和行為模式單身階段：年輕、個人生活與父母共同生活；幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；時髦和娛樂導(dǎo)向新婚階段：年輕、無子女如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活。沒有財務(wù)支出，儲蓄以購買自己的房子。如果經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，住自己的房子。對耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電視機(jī)等。雖然要儲蓄以付抵押款，但度假也會參加。滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經(jīng)濟(jì)較松，將產(chǎn)生兩種情況：一是妻子不工作帶孩子，購買特征是小孩用品；二是請保姆照顧小孩。較少度假。滿巢階段二：最年幼的子女過6歲如果妻子重新工作，經(jīng)濟(jì)狀況較好。然而，關(guān)注教育費(fèi)用。較少購買耐用品滿巢階段三：老夫妻，子女未自立隨著子女參加工作和抵押款付清，經(jīng)濟(jì)狀況較好。儲蓄代替了借款。耐用品購買的興趣增加?？粘搽A段一：老夫妻，身邊無子女，戶主在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、家庭改善尤感興趣，愿意資助已工作的子女?？粘搽A段二：老夫妻，無子女同住，已退休者收入銳減，閑在家。依靠儲蓄和子女幫助生活。為了經(jīng)濟(jì)原因可能換小房子住。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會出售房子與子女同住，一般與大兒子同住。鰥寡階段：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。也許會出售房子與子女同住。消費(fèi)者分類RFM分析模型顧客金字塔基于盈利性關(guān)系的顧客細(xì)分潛在盈利貢獻(xiàn)分類MVC、MGC、BZC分類顧客感知要求分類顧客金字塔高盈利客戶白金層黃金層鋼鐵層重鉛層擴(kuò)展的客戶金字塔低盈利客戶哪個細(xì)分市場和我們合作了很長時間，要維持它耗費(fèi)的成本很低，而且能夠帶來積極的口碑傳播？哪個細(xì)分市場耗費(fèi)了我們的時間，精力和金錢，卻不提供我們想要的回報？哪些是很難處理的細(xì)分市場？MVC、MGC、BZC分類最有價值的顧客MVC(MostValuableCustomer)最具增長性的顧客MGC(MostGrowableCustomer)負(fù)值顧客BZC(BelowZeroCustomer)RFM分析模型R(Recency)——最近一次消費(fèi)。根據(jù)行業(yè)的不同，有意義的最近一次消費(fèi)也有所不同。最近一次消費(fèi)的效用不僅在于提供及時的促銷信息，營銷人員的最近一次消費(fèi)報告可以監(jiān)督事業(yè)的健全度。最近一次消費(fèi)報告是維系顧客的一個重要指標(biāo)。F(Frequency)——消費(fèi)頻率。指的是顧客在限定的時期內(nèi)所購買的次數(shù)。最長購買的消費(fèi)者忠誠度也就最高。增加顧客的購買次數(shù)，則意味著從競爭對手處搶奪到了市場份額。忠誠度的階梯，是讓消費(fèi)者不斷地購買產(chǎn)品，把銷售想象成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的消費(fèi)者，把一次購買者變成兩次購買者。M(MonetaryValue)——顧客購買的平均消費(fèi)金額。它反映了企業(yè)產(chǎn)品的顧客份額。顧客購買的平均消費(fèi)金額越高，則對企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)越大，并且也代表了一定的顧客忠誠度。消費(fèi)者的服務(wù)購買過程

購買前階段消費(fèi)階段購買后的評價消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前發(fā)生的所有行為在選擇時，消費(fèi)者的抉擇要經(jīng)歷:刺激,問題確認(rèn),信息搜索和方案評價四個過程顧客完成的一系列購買使用和處置等行為在服務(wù)消費(fèi)過程中,消費(fèi)者與公司的設(shè)施和員工之間相互作用,并根據(jù)互動過程中得到的經(jīng)歷或者體驗來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價在這個階段，顧客從多個方面反思自己的購買行為是否正確，會產(chǎn)生滿意或者不滿意的心理狀態(tài)顧客的期望極大地影響了顧客的購后評價衡量顧客滿意度的否定期望模型評價否定期望模型:認(rèn)為消費(fèi)者評價服務(wù)好壞的方法是通過把他們已經(jīng)享受過的服務(wù)與其期望值進(jìn)行比較。了解顧客的服務(wù)期望了解顧客的服務(wù)感知與體驗了解顧客的服務(wù)期望預(yù)計期望:如果我購買這項服務(wù)，預(yù)料我將會得到什么樣的利益；理想期望:理想的情況下，我可能從中這項服務(wù)中得到的利益是什么；基于經(jīng)驗的期望:根據(jù)我所了解的這個品牌或服務(wù)的情況，我很可能得到什么利益；可容忍的最低期望:通過購買這項服務(wù)，我認(rèn)為至少應(yīng)得到的利益是什么；應(yīng)得期望:如果投資購買這項服務(wù)，我應(yīng)該得到什么利益；比較期望:曾經(jīng)體驗過其他類似的服務(wù)，我現(xiàn)在對這項服務(wù)的期望可能是什么等等。

了解顧客的服務(wù)感知與體驗

服務(wù)的測量、監(jiān)督及補(bǔ)救過程監(jiān)督與控制若必要，執(zhí)行補(bǔ)救計劃運(yùn)作營銷服務(wù)市場營銷承諾顧客期望服務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行承諾顧客體驗服務(wù)優(yōu)勢服務(wù)失敗

—高興

—滿意顧客感知—不滿意

—生氣

—憤怒顧客的服務(wù)感知與體驗過程消費(fèi)者服務(wù)購買決策模型(1)基于風(fēng)險承擔(dān)的觀點模型:消費(fèi)者在購買服務(wù)使承擔(dān)的風(fēng)險比購買商品時承擔(dān)的風(fēng)險更大消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險履行風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險社會風(fēng)險身體風(fēng)險(2)多屬性模型:消費(fèi)者在進(jìn)行服務(wù)評價時，往往會確定服務(wù)的幾個重要屬性作為評價指標(biāo)，通過參考服務(wù)產(chǎn)品每項特殊屬性的評價得分，消費(fèi)者即可評估出他們優(yōu)先選擇的服務(wù)

代表K消費(fèi)者對品牌j的態(tài)度代表K消費(fèi)者對i品牌屬性給予的權(quán)重代表K消費(fèi)者對j品牌所提供的i屬性的信念強(qiáng)度n代表屬性數(shù)

評價過程:(1)初步選擇幾個備選方案的服務(wù)提供者(2)根據(jù)自己所認(rèn)為的重要程度對不同的服務(wù)屬性賦予權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總合應(yīng)為1(3)通過調(diào)查，對不同的服務(wù)提供者提供的服務(wù)屬性進(jìn)行評估，最高分?jǐn)?shù)為10分或者100分(4)將權(quán)重與分?jǐn)?shù)相乘，計算服務(wù)提供者的綜合能力(5)比較服務(wù)提供者的分?jǐn)?shù)，選擇分?jǐn)?shù)最高的企業(yè)為選擇對象。例:某顧客對不同航空公司的評估

評估（態(tài)度（評估（態(tài)度（評估（態(tài)度（評估（屬性i權(quán)重A航空公司B航空公司C航空公司D航空公司安全性0.51005010050100509045價格0.11001010010909808機(jī)型0.110010808808909正點程度0.29018901880169018乘務(wù)人員0.11001080880810010合計198949190請測算哪個公司得分最高?根據(jù)答案:A航空公司綜合評分最高，為98(3)控制模型:顧客對于感知的控制決定了服務(wù)互動過程的質(zhì)量.在服務(wù)體驗過程中，消費(fèi)者感覺到的控制地位越高，他們對服務(wù)的滿意度也就越高

行為控制決策控制認(rèn)知控制控制對事件客觀特征的直接影響或改變?nèi)藗冊噲D獲取有關(guān)信息并據(jù)此分析其周圍環(huán)境，以達(dá)到控制的目的消費(fèi)者對不同結(jié)果或目標(biāo)的選擇服務(wù)接觸中的行為控制感滿意/控制與效率自主權(quán)/控制與效率企業(yè)（程序與環(huán)境）服務(wù)人員顧客控制感服務(wù)過程中的顧客參與

服務(wù)中的顧客角色質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者

生產(chǎn)資源

競爭者不同服務(wù)中的顧客參與水平

低：服務(wù)交付時要求顧客在場中：完成服務(wù)需要顧客參與高：顧客共同生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；服務(wù)提供時不考慮顧客的購買；付款可能是唯一要求的顧客投入顧客參與使標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)定制化；提供服務(wù)，要求顧客購買；顧客投入（信息、材料）是必需的，但是服務(wù)公司提供服務(wù)顧客積極地參與和指導(dǎo)定制化服務(wù)；離開顧客的購買和積極參與不能完成服務(wù)；顧客投入是必需的，并由顧客來共同創(chuàng)造結(jié)果最終消費(fèi)者舉例航空旅行汽車旅館快餐店理發(fā)年度體檢提供全方位服務(wù)的餐廳婚姻咨詢個人培訓(xùn)減肥計劃企業(yè)顧客舉例統(tǒng)一的清潔服務(wù)蟲害控制室內(nèi)草木維護(hù)服務(wù)創(chuàng)造性的廣告代理活動代發(fā)工資獨(dú)立貨物運(yùn)輸管理咨詢行政管理培訓(xùn)研討會和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝顧客參與管理

利益激勵和刺激嘗試建立顧客信任了解顧客的習(xí)慣監(jiān)測和評價業(yè)績告訴消費(fèi)者如何使用服務(wù)創(chuàng)新

對新程序的預(yù)先試驗理解顧客行為的決定因素顧客參與管理增加顧客參與的戰(zhàn)略

定義顧客的工作有效的顧客參與吸引、教育、獎勵顧客管理顧客組合自助服務(wù)技術(shù)

123456顧客生產(chǎn)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)以加油站為例：（1）顧客加油，在加油機(jī)上自動付款（2）顧客加油，到里面服務(wù)員處付款（3）顧客加油，服務(wù)員在加油機(jī)旁收款（4）服務(wù)人員加油，顧客在加油機(jī)上自動付款（5）服務(wù)人員加油，顧客到里面服務(wù)員處付款（6）服務(wù)人員加油，服務(wù)人員在加油機(jī)旁收款服務(wù)生產(chǎn)連續(xù)譜

產(chǎn)生顧客感知的服務(wù)接觸

服務(wù)接觸也被稱為“真實瞬間”，它是承諾是否兌現(xiàn)和各種策略、設(shè)施得以檢驗的區(qū)域。服務(wù)接觸的種類:遠(yuǎn)程接觸;電話接觸;面對面接觸服務(wù)接觸中顧客滿意與否的四個來源服務(wù)補(bǔ)救適應(yīng)能力

自發(fā)性

應(yīng)對性

服務(wù)人員對服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)人員對顧客需要和要求的反應(yīng)服務(wù)人員主動提供的服務(wù)行為員工對問題顧客的反應(yīng)不同服務(wù)接觸給顧客帶來的感知服務(wù)感知來源不同類型事件滿意不滿意補(bǔ)救對難以提供的服務(wù)的反應(yīng)他們忘記了我的房間預(yù)約，但是以同樣的價位給了我一套VP房間我們在飯店預(yù)定了房間，到了以后卻發(fā)現(xiàn)沒有房間——沒有人解釋、沒有人道歉、也沒有人幫我們另找一家飯店對延遲服務(wù)的反應(yīng)雖然我沒有為等了一個半小時而抱怨，女服務(wù)員還是不停地向我道歉，并告訴我單據(jù)正在處理機(jī)場人員不斷地給我錯誤信息；一個小時的延遲變成了六個小時的等待對核心服務(wù)失誤的反應(yīng)我的鮮蝦盅幾乎冰冷了，女服務(wù)員向我道歉，并為我的晚餐免單我的一個手提箱被磕得到處是坑，當(dāng)我為損壞的行李提出抗議時，那個員工居然暗示是我說謊，并損壞了箱子適應(yīng)能力對顧客“特殊”要求的反應(yīng)乘務(wù)人員安慰我，并幫我照顧不適應(yīng)航空旅行的孩子我的小兒子獨(dú)自坐飛機(jī)旅行，自始至終都應(yīng)該得到乘務(wù)人員的照顧，但是到了奧爾巴尼，空中小姐居然讓他一個人轉(zhuǎn)乘飛機(jī)對顧客愛好的反應(yīng)外面下著雪，我的車拋錨了。找了10家旅館都客滿，最后一名服務(wù)員理解我的處境，租給我一張床，并把它安放在一間小會客室內(nèi)大熱天里，女服務(wù)員居然不給我從靠窗的位置換到其他的位置對顧客錯誤的反應(yīng)我在飛機(jī)上丟了我的眼鏡，乘務(wù)人員找到了并把眼鏡送到我的旅館，沒要一分錢因為堵車，我們錯過了航班，服務(wù)人員拒絕為我們更換另一班航班對可能打擾別人的行為的反應(yīng)經(jīng)理密切關(guān)注酒吧里令人不愉快的家伙，同時又確保不打擾我們旅館的服務(wù)員并沒有處理那些在凌晨三點還在大廳里開派對的一群吵鬧的家伙服務(wù)感知來源不同類型事件滿意不滿意自發(fā)性

關(guān)注顧客

服務(wù)員真的很照顧我

前臺小姐的表現(xiàn)就好像我們在打擾她，她正在看電視，把更多的注意力放在電視上而不是酒店的客人身上

員工的真誠的例外行為我們總是帶著我們的泰迪熊一起旅行。當(dāng)我們回到旅館房間時，看見服務(wù)員把熊放在一把舒適的椅子上，它正舉手致敬呢我需要一點時間來決定要哪些菜。服務(wù)小姐說：“如果你看的是菜單而不是地圖，你就會知道你想要什么菜了”文明規(guī)則中的員工行為一名餐館的服務(wù)生追上我們，返還了我男朋友掉在桌子上的50美元。那家高級餐館的服務(wù)生對我們非常沒有禮貌，僅僅因為我們是參加正式舞會的高中生完全評估整個經(jīng)歷非常令人滿意……，每一個情節(jié)都非常完美這次飛行就像是做噩夢，一個小時的路程耽誤了三個半小時?？照{(diào)壞了，飛行員和乘務(wù)人員在爭吵，好像是因為乘務(wù)人員的罷工。著陸好像比較困難。飛機(jī)一降落，飛行員和乘務(wù)人員首先就不見了不利情況下的成效柜臺人員顯然很勞累，但是他依然做得井井有條那個餐館服務(wù)生因為被老板批評，對我們的要求竟然置之不理。應(yīng)對問題顧客一個喝醉酒的人在飛機(jī)上大聲叫嚷，這令其他乘客很生氣。這時，空中小姐問這位顧客當(dāng)飛機(jī)降落后他是否要開車，并給他送來了咖啡。他喝了咖啡后變得安靜和友好了在三口之家正在等候點菜時，父親開始打孩子。另一位顧客向經(jīng)理投訴，然后經(jīng)理以友好和同情的方式要求這三口之家離開。父親在離去時打碎了桌子上的所有餐具。ThankYou!第4講管理顧客期望與顧客需求顧客期望的內(nèi)涵

1顧客期望管理23管理顧客需求

排隊問題與顧客需求管理

4顧客期望的內(nèi)涵顧客期望:顧客在接受服務(wù)之前對于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果（企業(yè)提供什么樣的服務(wù)）的預(yù)期，還包括對服務(wù)過程（企業(yè)如何提供服務(wù)）的預(yù)期。一般說來，顧客期望是一種“滿意期望”，即理想的、稱心如意的、渴望的期望。顧客期望的分類(1)按照對期望的要求程度劃分合意期望:合意期望與顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平相關(guān)，是一種較低水平的期望

理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務(wù)，也是顧客認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平

合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”（ZoneofTolerance）服務(wù)期望水平

容忍區(qū)域低高容忍期望

顧客服務(wù)期望理想期望模糊期望、隱性期望和顯性期望

(2)按照期望的清晰程度進(jìn)行劃分模糊期望:顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務(wù)以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無法表達(dá)或者不知道應(yīng)該怎么去做以及做什么來達(dá)到這種目的顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù)，并能夠明確地表達(dá)和想象出來隱性期望:顧客認(rèn)為這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的，也是自己理應(yīng)獲得的，并不需要特別表達(dá)

要進(jìn)行顧客期望管理的原因(1)顧客期望的有效管理可以提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的總體水平(2)顧客期望的有效管理可以提升顧客滿意水平(3)顧客期望的有效管理有助于提升企業(yè)形象(4)顧客期望的有效管理有助于改善關(guān)系質(zhì)量(5)顧客期望的有效管理管理對企業(yè)回報有積極影響影響顧客期望的因素顧客對于企業(yè)的期望在很大程度上受到服務(wù)體驗、服務(wù)環(huán)境、口碑和企業(yè)營銷策略的影響期望的服務(wù)感知的服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)體驗服務(wù)環(huán)境

口碑企業(yè)營銷策略影響顧客期望的主要因素

顧客期望模型（一）顧客期望的概念模型

（二）變動的期望水平

（三）顧客期望的動態(tài)模型

（四）顧客對服務(wù)期望的層次擴(kuò)展

（一）顧客期望的概念模型

期望服務(wù)合意期望理想期望感知期望企業(yè)預(yù)測顧客期望顧客期望概念模型感知－理想差距

感知－合意差距

（二）變動的期望水平

顧客的期望具有一些基本性的內(nèi)容，如可靠性、反應(yīng)性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平會受到多種因素的影響，復(fù)雜而多變。

服務(wù)結(jié)果

服務(wù)過程

低顧客期望高對服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程的不同期望水平

（二）變動的期望水平顧客對首次服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程的期望，都與補(bǔ)救服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程存在顯著差異。

首次服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)服務(wù)結(jié)果服務(wù)結(jié)果

服務(wù)過程

服務(wù)過程

首次服務(wù)與補(bǔ)救服務(wù)顧客期望的不同

（三）顧客期望的動態(tài)模型顧客期望的動態(tài)演變過程模糊期望隱性期望顯性期望非現(xiàn)實期望現(xiàn)實期望對顧客期望的關(guān)注和管理，提高長期服務(wù)質(zhì)量顧客期望的動態(tài)模型

（四）顧客對服務(wù)期望的層次擴(kuò)展未達(dá)到

滿足

超過

同期望有關(guān)的服務(wù)

高中低導(dǎo)致滿意的結(jié)果KANO模型－期望與滿意變化走勢圖

顧客期望的管理方法差異性期望的管理及時修正不利的顧客期望超越顧客期望促使期望顯性化關(guān)注公平保證可靠性管理承諾服務(wù)需求預(yù)測實際需求預(yù)測結(jié)果服務(wù)企業(yè)能力<需求能力=需求能力>需求改變能力以適應(yīng)需求平衡需求與能力改變需求以適應(yīng)能力滿足顧客需求需求管理流程

顧客需求預(yù)測的一般方法1.定性預(yù)測方法1)一般預(yù)測2)傾聽顧客3)專家意見法2.定量預(yù)測方法1)時間序列法2)移動平均法3)指數(shù)平滑法平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略（一）改變需求以適應(yīng)服務(wù)能力（二）改變服務(wù)能力以適應(yīng)顧客需求（三）使能力與需求保持一致（四）服務(wù)能力與需求的平衡（五）對服務(wù)需求管理的再認(rèn)識改變需求以適應(yīng)服務(wù)能力A改變服務(wù)的供給B與顧客溝通C改變服務(wù)交付的時間和地點D價格差異改變服務(wù)能力以適應(yīng)顧客需求增加設(shè)施或設(shè)備增加勞動力延長服務(wù)時間擴(kuò)大現(xiàn)有能力使能力與需求保持一致租賃或共享設(shè)施和設(shè)備資源外取改造或移動設(shè)施和設(shè)備跨職能員工培訓(xùn)提高企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的調(diào)節(jié)能力雇傭臨時工能力需求保持一致服務(wù)能力與需求的平衡-銀行的例子1．需求管理策略①對服務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分②提供價格誘因和促進(jìn)非高峰期需求③開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)，拓展服務(wù)范圍

服務(wù)能力與需求的平衡-銀行的例子①對服務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分②提供價格誘因和促進(jìn)非高峰期需求③開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)，拓展服務(wù)范圍1．需求管理策略服務(wù)能力與需求的平衡-銀行的例子彈性工作時間計劃1提高顧客參與程度2通過有效使用空閑時間來擴(kuò)大高峰期的服務(wù)能力33共享能力44交叉培訓(xùn)員工52.供給管理策略雇用臨時工6對服務(wù)需求管理的再認(rèn)識服務(wù)企業(yè)必須意識到，有關(guān)擴(kuò)大需求的戰(zhàn)略決策，可能會帶來一些不利的財務(wù)后果盡管過量需求會給企業(yè)帶來麻煩，但是需求不足可能更具有破壞力將精力主要集中在永遠(yuǎn)提供優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品上排隊問題排隊問題主要是為了解決以下方面問題

①通過研究主要數(shù)量指標(biāo)在瞬時或平穩(wěn)狀態(tài)下的概率分布及其數(shù)字特征，了解系統(tǒng)運(yùn)行的基本特征②統(tǒng)計推斷問題③系統(tǒng)優(yōu)化問題服務(wù)成本與等待成本的關(guān)系最小值

服務(wù)成本

總成本

典型（穩(wěn)定）的客運(yùn)問題中的權(quán)衡關(guān)系等待成本

低最佳能力高服務(wù)設(shè)施能力成本

￥

排隊系統(tǒng)（一）顧客到達(dá)的特征（二）排隊系統(tǒng)（三）顧客離開顧客到達(dá)的特征

1.顧客總體2.到達(dá)方式3.到達(dá)的規(guī)模4.耐心程度排隊系統(tǒng)

1.隊長和排隊長2.等待時間和逗留時間3.忙期和閑期4.服務(wù)規(guī)則5.服務(wù)臺情況顧客離開離開的情況可能有兩種：①顧客回到顧客源，馬上成為一名新顧客并再次提出服務(wù)要求②顧客重新要求服務(wù)的可能性極少顧客排隊等候的心理分析（一）空虛的時候感覺時間變長

（二）心態(tài)焦慮使等待時間顯得更長（三）不公平的等候時間顯得更長

（四）時間價值也會影響等候時間的感知

對排隊問題的建議①為顧客確立一個可以接受的等待時間

②在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力③及時告訴顧客他們所期望了解的信息④絕對不能讓顧客看到有些服務(wù)人員并沒有在從事工作對排隊問題的建議⑤對顧客進(jìn)行分類⑥對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們的服務(wù)態(tài)度更為友好⑦鼓勵顧客在非高峰期到達(dá)⑧對于消除排隊有一個長期的計劃，制定可以改善顧客服務(wù)的計劃ThankYou!服務(wù)市場營銷1顧客關(guān)系管理

2第5講關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理顧客滿意與顧客忠誠33顧客資產(chǎn)與顧客終身價值4關(guān)系營銷的內(nèi)涵摩根（Morgan）和亨特（Hunt）:關(guān)系營銷是指建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換，是一種有關(guān)承諾和信任的理論格羅魯斯:關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值的市場營銷理念，它決定了服務(wù)供應(yīng)商與顧客之間的關(guān)系，也決定了企業(yè)如何管理與顧客的關(guān)系。因此：關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的基本區(qū)別類別項目交易營銷關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)4Ps4Cs和4Rs營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向顧客導(dǎo)向并同時關(guān)注競爭者營銷模式推動型拉動型并關(guān)注供應(yīng)鏈營銷方式規(guī)模營銷差異化市場營銷和整合營銷營銷目標(biāo)獲取新顧客并實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化培養(yǎng)顧客忠誠度并實現(xiàn)利益相關(guān)者的利益最大化營銷工具4P4R顧客溝通單向溝通雙向或多向互動溝通投資成本和時間短期低、長期高短期高、長期低雙方目標(biāo)不同相同關(guān)系的類型

關(guān)系連續(xù)譜交易型交換增值型交換合作型交換匿名交易/完全合作/自動化購買供應(yīng)商與顧客或渠道伙伴的整合

交易關(guān)系與合作型關(guān)系的比較

交易關(guān)系合作型關(guān)系目標(biāo)達(dá)成交易（銷售是終點和成功的標(biāo)志）、顧客需求的滿足（顧客購買價值）創(chuàng)造顧客（銷售是起點和關(guān)系的標(biāo)志）、顧客整合（與顧客共同創(chuàng)造價值）顧客理解匿名顧客、獨(dú)立的買方與賣方熟悉的顧客、買賣雙方相互依賴營銷人員的任務(wù)和績效指標(biāo)基于產(chǎn)品與價格的評價、關(guān)注獲取新顧客基于問題解決能力的評價、關(guān)注提升現(xiàn)有顧客的價值交易的核心關(guān)注產(chǎn)品、把銷售視作征服活動、面向大眾的溝通關(guān)注服務(wù)、把銷售視作一種協(xié)定、與顧客的個人對話服務(wù)中的關(guān)系營銷服務(wù)中實施關(guān)系營銷的三個關(guān)鍵流程：關(guān)系營銷起點和結(jié)果：價值過程關(guān)系營銷核心：交互過程支持關(guān)系建立和發(fā)展：對話過程關(guān)系營銷策略的三個層次提高顧客轉(zhuǎn)移成本以個性化和定制化服務(wù)建立企業(yè)與顧客的社會關(guān)系贈送給顧客的優(yōu)惠卡AddYourText關(guān)系收益有形收益：包括貨幣收益、額外的產(chǎn)品與服務(wù)特征、定制化的產(chǎn)品等無形收益：包括得到信息收益、社會地位和自尊心的強(qiáng)化、社會收益與心理收益等關(guān)系收益關(guān)系收益類型定義測度指標(biāo)的例子作業(yè)收益以增值方式實施的作業(yè)系統(tǒng)/流程（與服務(wù)的推動、開發(fā)、創(chuàng)造和交付有關(guān)），如公開溝通、特殊支持、跨組織學(xué)習(xí)方面的時間節(jié)約和尋找新顧客的時間縮短等如果存在錯誤，對方一定會鼎力相助、我們可以集中力量做自己最擅長的事情、我們可以開誠布公地自由交流、我們可以繼續(xù)進(jìn)行例行工作共生收益源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴關(guān)系、聯(lián)盟關(guān)系、歸屬感和共同理解對方理解我們要實現(xiàn)的目標(biāo)、我們彼此非常匹配、我們彼此合作、彼此之間存在著真正的理解經(jīng)濟(jì)收益源于同另一方交易的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢（收入與成本節(jié)約或推薦作用）彼此交易有望產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)聯(lián)系、對方提供額外產(chǎn)品與服務(wù)，節(jié)約成本、對方向我們推薦更多業(yè)務(wù)、我們的利潤得到一定程度的保證定制化收益通過產(chǎn)品與服務(wù)的定制化為顧客創(chuàng)造額外價值對方愿意提供幫助我們可以得到特殊交易戰(zhàn)略收益源于競爭地位的鞏固等方面的長期戰(zhàn)略收益，包括聲譽(yù)、專長、戰(zhàn)略計劃、競爭優(yōu)勢、機(jī)會和獲取分銷渠道等對方有助于提升我們的聲譽(yù)、技能和效率、對方確保了業(yè)務(wù)的可持續(xù)性、對方有助于業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定性、對方在戰(zhàn)略計劃方面給予很多幫助心理收益組織或個人的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮感和壓力等對方有助于我們減少壓力、對方使我們生活愉快彼此信賴而分工合作、一旦出現(xiàn)意外情況，對方很能理解社會收益組織或個人對親和力、友情或熟悉感的感知評價以及與直接發(fā)生聯(lián)系的員工的相似程度我們的關(guān)系決不僅僅是正式的業(yè)務(wù)關(guān)系我們已經(jīng)形成了真正的友誼關(guān)系質(zhì)量

科羅比（Crosby）:銷售人員與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量就是顧客在過去的滿意程度的基礎(chǔ)上，對銷售人員未來行為的誠實與信任所產(chǎn)生的依賴程度。李建德（Liljander）:服務(wù)行業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量是顧客在關(guān)系和感知服務(wù)與某些內(nèi)在的或外在的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之后所形成的認(rèn)知評價格羅魯斯:關(guān)系質(zhì)量是顧客與服務(wù)供應(yīng)商在長期的互動關(guān)系中所形成的動態(tài)的質(zhì)量感知關(guān)系質(zhì)量因此:關(guān)系質(zhì)量就是企業(yè)和顧客雙方對關(guān)系屬性的一種感知狀態(tài)，是在互動過程中通過信息、服務(wù)和其他有價值的東西進(jìn)行交換而形成的，反映的是總體的關(guān)系屬性及其滿足關(guān)系各方的需求與期望的程度。關(guān)系質(zhì)量維度

關(guān)系質(zhì)量通常包含過程與結(jié)果這兩個涉及關(guān)系價值創(chuàng)造活動的競爭領(lǐng)域，不同行業(yè)的關(guān)系質(zhì)量的核心構(gòu)成要素也有所不同。顧客關(guān)系層次（1）虛假（2）誠實（3）誠實（4）虛假（5）虛假/誠實（6）虛假/誠實（7）虛假（8）虛假（9）虛假

高喜愛承諾的程度低信任計算知識識別基礎(chǔ)基礎(chǔ)基礎(chǔ)多/重要關(guān)系收益的多少或重要性少/不重要誠實性顧客關(guān)系質(zhì)量特征：①行為特征，重復(fù)購買、良好口碑、信息共享和其他積極行為；②持續(xù)相當(dāng)長的一段時間；③對某一企業(yè)具有選擇偏好；④心理功能，包括信任、關(guān)系收益和雙方承諾。虛假性顧客關(guān)系質(zhì)量特征：①行為特征，不購買或偶爾購買；②持續(xù)時間較短；③會選擇多個供應(yīng)商；④心理功能，包括信心不足、缺乏關(guān)系收益、具有否定承諾。關(guān)系互動分析

關(guān)系片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)情節(jié)片段ＡＡ情節(jié)ＡＡＡ情節(jié)片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)關(guān)系分析模型：關(guān)系中的互動層次Ａ＝活動關(guān)系質(zhì)量的管理模型

1．李建德等人的關(guān)系質(zhì)量管理模型2．侯姆蘭德的D&D模型李建德關(guān)系質(zhì)量管理模型

關(guān)系績效關(guān)系質(zhì)量比較標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系價值關(guān)系質(zhì)量關(guān)系付出容忍區(qū)關(guān)系滿意情境績效情景質(zhì)量比較標(biāo)準(zhǔn)情境價值情境質(zhì)量情境付出容忍區(qū)情境滿意度約束行為·忠誠·承諾形象/承諾侯姆蘭德的D&D模型

交換調(diào)節(jié)過程領(lǐng)域結(jié)果領(lǐng)域技術(shù)維度技術(shù)維度社會維度社會維度經(jīng)濟(jì)維度經(jīng)濟(jì)維度調(diào)節(jié)D&D模型

技術(shù)的過程領(lǐng)域和結(jié)果領(lǐng)域分別被稱為過程合成和技術(shù)合成過程合成包括服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、庫存、交貨、維修和補(bǔ)救等技術(shù)合成是指技術(shù)所能夠產(chǎn)生的結(jié)果，一般可以用可靠性、創(chuàng)新性、一致性、美觀性和持久性來加以描述D&D模型

關(guān)系質(zhì)量的社會維度也可以在過程領(lǐng)域和結(jié)果領(lǐng)域區(qū)分開來在結(jié)果領(lǐng)域中，從層次上又可以進(jìn)一步細(xì)分為個人層面和企業(yè)層面在過程領(lǐng)域中,可以用定價、成本和生產(chǎn)率來評價關(guān)系質(zhì)量顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵顧客關(guān)系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。核心內(nèi)容:顧客價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)

顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵①實現(xiàn)顧客價值最大化是顧客關(guān)系管理的出發(fā)點，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)②關(guān)系價值的高低主要取決于能夠給企業(yè)帶來高利潤或者潛在高利潤的顧客關(guān)系③信息技術(shù)是顧客關(guān)系管理的使能者顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

顧客感知價值關(guān)系價值顧客滿意度感知質(zhì)量關(guān)系的質(zhì)和量顧客忠誠定制化服務(wù)關(guān)系策略提高提高提高增加提高最大化實現(xiàn)制訂信息技術(shù)顧客關(guān)系贏利能力分析

顧客關(guān)系贏利能力模型：贏利顧客機(jī)制顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客感知選擇顧客參與程度（惠顧頻率）顧客關(guān)系收益顧客感知價值顧客滿意度顧客關(guān)系強(qiáng)度顧客關(guān)系長度顧客關(guān)系贏利能力顧客感知付出（成本）約束關(guān)鍵情境情境組合顧客關(guān)系成本關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系長度

關(guān)系長度短長關(guān)系強(qiáng)度弱強(qiáng)預(yù)期結(jié)果由于某種約束，客觀存在的不可選擇或者可察覺的不可選擇而延續(xù)的關(guān)系某些關(guān)鍵情節(jié)疏于管理或者服務(wù)補(bǔ)救不足而造成的關(guān)系終止預(yù)期結(jié)果顧客組合管理

顧客組合，是指許多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客群之間的成分關(guān)系。顧客組合管理，就是對顧客成分關(guān)系的引導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，也可稱顧客間相配性管理。選擇顧客組合的基本依據(jù)是顧客價值，即企業(yè)在為顧客服務(wù)、滿足顧客需求的過程中能夠創(chuàng)造的價值量，可以從購買價值量、時間、關(guān)聯(lián)性三個方面對每個顧客的價值進(jìn)行評估。顧客滿意的內(nèi)涵菲利普·科特勒：顧客通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Oliver:顧客滿意可以表示為一個函數(shù)，等于期望對滿意的直接影響再加上感知質(zhì)量與期望之間的不一致對顧客滿意的影響Johnson和Fornell:顧客對關(guān)于某一產(chǎn)品或者服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評價。Zeithaml等：滿意就是消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。

顧客滿意的內(nèi)涵總結(jié):

(1)顧客滿意是一種感覺狀態(tài)，是顧客將產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知效果與他們的期望值進(jìn)行比較后形成的；(2)顧客滿意是一個動態(tài)的指標(biāo)，它受到一系列因素的影響，隨時可能改變；(3)顧客滿意具有層次性;(4)顧客滿意應(yīng)該是一個累積的量，是顧客對他們所能體會到的全部經(jīng)歷的評價。顧客忠誠的內(nèi)涵Newman和Werbel（1973）將忠誠的顧客描述為重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們購買時所考慮的因素僅僅為品牌，并且不會尋找與品牌無關(guān)的信息。Oliver（1997）將客戶忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)。并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?！苯苣贰·巴諾斯認(rèn)為，顧客忠誠度的主要衡量指標(biāo)是口碑傳播和顧客推薦。萊希赫爾德（Reichheld，1996）把顧客忠誠作為一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)來對待，他倡導(dǎo)的基于忠誠的管理要求企業(yè)從長期以來以利潤為中心的管理模式轉(zhuǎn)移到以價值創(chuàng)造為核心的軌道上來，把忠誠自然聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，既是它的因，也是它的果，可以形成一個個良性循環(huán)。顧客忠誠的內(nèi)涵總結(jié):顧客忠誠的表現(xiàn)是重復(fù)購買、口碑傳播、情感歸屬、購買意向和未來承諾等。忠誠的顧客何以會帶來更多的利潤？

01234567

年數(shù)價格優(yōu)惠顧客之間相互介紹成本節(jié)約營業(yè)收入增長幅度基本利潤爭取顧客所需要的成本年顧客利潤顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

（4）（5）（6）顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意最終顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意（1）（2）（3）顧客滿意度指數(shù)

瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB)美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB)

顧客期望感知績效顧客滿意(SCSB)顧客抱怨顧客忠誠美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)顧客期望感知績效（質(zhì)量）顧客滿意(ACSI)顧客抱怨顧客忠誠感知價值歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)

顧客期望顧客滿意(ECSI)顧客忠誠感知價值企業(yè)形象感知質(zhì)量顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）:將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運(yùn)用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險資產(chǎn)。

顧客資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)的分類顧客資產(chǎn)的分類關(guān)系資產(chǎn)——超出顧客對品牌客觀和主觀評價的，持有本品牌的顧客傾向價值資產(chǎn)——顧客對品牌可用性的客觀評價，此評價建立在對所得和所失的感知之上品牌資產(chǎn)——超出品牌的客觀感知價值，顧客對品牌的主觀和無形評估

競爭壁壘·競爭成本更高·保有優(yōu)秀的員工提高顧客讓渡價值降低感知成本提高感知價值·降低搜索成本·提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量·降低購買風(fēng)險·及時響應(yīng)顧客·便利的購買地點·獨(dú)特的產(chǎn)品特性·友好的操作說明降低學(xué)習(xí)成本營銷資源顧客名單購買記錄營銷能力信用記錄顧客數(shù)據(jù)庫降低成本·縮短銷售周期·減少存貨·降低銷售成本·降低創(chuàng)新成本·降低新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率·降低顧客的轉(zhuǎn)購行為加速市場滲透·加速新產(chǎn)品擴(kuò)散·加快市場滲透其他選擇權(quán)·產(chǎn)品線擴(kuò)展·交叉銷售·向上擴(kuò)展·提高重復(fù)購買率公司價值·增加現(xiàn)金流入量·加快現(xiàn)金流速·降低現(xiàn)金流量的不確定性價格溢價杠桿利用顧客資產(chǎn)公司與顧客之間形成信任、合作的關(guān)系

顧客資產(chǎn)與公司價值創(chuàng)造

顧客終身價值

顧客終身價值:指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。從財務(wù)的角度來看，所謂的顧客終身價值是指顧客資產(chǎn)經(jīng)杠桿運(yùn)用后所產(chǎn)生的利潤經(jīng)風(fēng)險調(diào)整后得到的現(xiàn)值。顧客終身價值與三個因素相關(guān)：顧客持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的時間；顧客每次購買行為為企業(yè)帶來的邊際利潤；這一期間的貼現(xiàn)率。度量單個顧客終身價值的模型

Mt:某顧客在某一購買周期內(nèi)所產(chǎn)生的邊際利潤；i:是指折現(xiàn)率；n:顧客保有期或稱活躍期，在該期間內(nèi)，顧客會購買公司的產(chǎn)品；t:表示顧客保留時間長度。顧客終身價值模型在假定顧客行為存在連續(xù)性的情況下簡化的CLV馬爾科夫鏈模型：其中表示某顧客在j期購買公司產(chǎn)品的概率。該模型的思路是：對于公司，某顧客在第j期只存在兩種行為：買(Active)或不買(Inactive)，如果該顧客第j期購買公司產(chǎn)品的概率為由于顧客行為存在連續(xù)性，那么在活躍期（t）期末，則該顧客仍舊購買公司產(chǎn)品的概率為加入顧客份額后的顧客終身價值模型企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費(fèi)支出的百分比,就是顧客份額.顧客份額概念的引進(jìn)使顧客終身價值的計算公式得以擴(kuò)展：

表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻(xiàn)，表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比，表示顧客總消費(fèi)支出能力。

ThankYou!服務(wù)戰(zhàn)略

1服務(wù)生產(chǎn)率

2第6講

以服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略與市場細(xì)分

服務(wù)市場細(xì)分

33服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)理念:在企業(yè)使命的大框架下，應(yīng)當(dāng)有具體的行為指南.一般包括:1)企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的服務(wù)；2)企業(yè)將如何提供這些服務(wù)；3)企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些服務(wù)。顧客的內(nèi)涵外部顧客

顧客內(nèi)部顧客獨(dú)立于企業(yè)之外，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人員存在于同一企業(yè)內(nèi)部的人員或部門服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略服務(wù)價格戰(zhàn)略服務(wù)形象戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容服務(wù)價格戰(zhàn)略價格服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)無利潤顧客不能接觸

交匯區(qū)服務(wù)戰(zhàn)略所關(guān)注的基本問題實現(xiàn)顧客滿意與忠誠

樹立服務(wù)理念

確定顧客服務(wù)需求服務(wù)設(shè)計實施服務(wù)人員管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)戰(zhàn)略的特征

以顧客為中心

重視員工的作用服務(wù)績效可衡量堅持顧客利益最大化制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟（一）服務(wù)戰(zhàn)略形成服務(wù)戰(zhàn)略形成是一個包括戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、識別市場機(jī)會和實施戰(zhàn)略計劃的過程,包括:1.服務(wù)戰(zhàn)略計劃2.服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計

服務(wù)戰(zhàn)略形成

針對環(huán)境的不確定性，有關(guān)學(xué)者提出了九條營銷戰(zhàn)略制定的指南:①制定一個有效戰(zhàn)略關(guān)鍵的條件是必須有充分的信息。②環(huán)境雖然動蕩，但是在相對平緩的不同階段，營銷人員應(yīng)該制定出具體的戰(zhàn)略模型來指導(dǎo)營銷活動。③應(yīng)當(dāng)從系統(tǒng)的角度完成營銷戰(zhàn)略制定。④營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)能夠應(yīng)對不確定的環(huán)境和難以預(yù)期的改變，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。服務(wù)戰(zhàn)略形成⑤設(shè)定特定的目標(biāo)和評估標(biāo)準(zhǔn)，作為計劃決策時首先考慮的因素。⑥計劃范圍應(yīng)該作為計劃過程中的靈活性參數(shù)。⑦成功的營銷戰(zhàn)略需要整個組織的加入和支持，而不僅僅是營銷部門的工作。⑧強(qiáng)調(diào)營銷活動中的效率，特別是那些與組織和社會目標(biāo)密切相關(guān)的活動。⑨組織的定位對于平衡營銷戰(zhàn)略制定過程有重要的意義。轉(zhuǎn)型時期進(jìn)行有效計劃需要更新營銷概念。

（二）服務(wù)戰(zhàn)略實施服務(wù)戰(zhàn)略可以有多種實施方式，最常用的是培養(yǎng)一種新的服務(wù)思維，掌握一種新的服務(wù)訣竅。包括：（1）不斷開發(fā)新型的顧客服務(wù)項目，這是細(xì)分競爭市場和增加競爭能力的有力手段；（2）在業(yè)務(wù)關(guān)系中調(diào)整和發(fā)揮現(xiàn)有服務(wù)要素的作用，促使服務(wù)特色化并增加服務(wù)的附加值；（3）在顧客關(guān)系中把產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)化成顧客關(guān)系中的服務(wù)要素，加強(qiáng)服務(wù)戰(zhàn)略的實施。制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟

制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟

（三）服務(wù)戰(zhàn)略控制服務(wù)戰(zhàn)略控制包括服務(wù)戰(zhàn)略控制過程、服務(wù)戰(zhàn)略審計方法以及服務(wù)戰(zhàn)略控制信息。服務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響B(tài)ECDA企業(yè)經(jīng)營業(yè)績顧客滿意度顧客忠誠度品牌市場占有率服務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響服務(wù)質(zhì)量對相對績效的貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量最高三家服務(wù)質(zhì)量最低三家百分比差額與競爭者比較的價格指數(shù)市場份額年變化率7%6%-2%-2%+9%8%銷售量年增長率17%8%+9%銷售收益12%1%+11%服務(wù)生產(chǎn)率模型需求服務(wù)過程服務(wù)提供者在獨(dú)立的情況下提供服務(wù)服務(wù)提供者和顧客在交互過程中提供服務(wù)顧客在沒有服務(wù)提供者的情況下獲得服務(wù)。服務(wù)提供者的投入：人員、技術(shù)、系統(tǒng)、信息、時間……顧客投入：自我參與、相關(guān)顧客參與產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出過程顧客感知質(zhì)量內(nèi)部效率外部效率服務(wù)生產(chǎn)率能力利用率度量服務(wù)生產(chǎn)率的方