廣告口號的寫作課件

廣告口號的寫作

1.廣告口號的寫作1.廣告口號的創(chuàng)作欣賞家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡2.廣告口號的創(chuàng)作欣賞家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡2人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？3.人類失去聯(lián)想，3.牛奶香濃絲般感受4.牛奶香濃4.家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？牛奶香濃絲般感受押韻，朗朗上口成語押韻，一語雙關(guān)，假設(shè)問句新穎巧妙的比喻5.家有三洋滴滴香濃人類失去聯(lián)想，牛奶香濃押韻，朗朗上口一、廣告口號的概念及作用1．什么是廣告口號廣告口號又稱廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)商品的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念的有效形式。6.一、廣告口號的概念及作用1．什么是廣告口號6.2．廣告口號的作用1.廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁2.加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象3.通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)4.傳達(dá)長期的觀念，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益7.2．廣告口號的作用7.補(bǔ)充：廣告準(zhǔn)口號的概念和特殊作用1、廣告準(zhǔn)口號的概念廣告準(zhǔn)口號是廣告主題口號的補(bǔ)充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點(diǎn)或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補(bǔ)充?！皬V告小格言”8.補(bǔ)充：廣告準(zhǔn)口號的概念和特殊作用1、廣告準(zhǔn)口號的概念8.廣告準(zhǔn)口號的特殊作用（1）對廣告主題口號進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、隨機(jī)的、有效的補(bǔ)充。如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的廣告作品中，廣告小格言“干凈的心靈是健康的第一步?！保?）強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個(gè)廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。如方太油煙機(jī)企業(yè)的廣告主題口號“你需要的，我們永遠(yuǎn)努力。”9.廣告準(zhǔn)口號的特殊作用（1）對廣告主題口號進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、隨機(jī)的、二、廣告口號的特點(diǎn)1．內(nèi)容單一：只需突出產(chǎn)品或企業(yè)的某一核心要點(diǎn)：企業(yè)的理念、產(chǎn)品的獨(dú)特定位或優(yōu)勢、對消費(fèi)者的利益承諾、或品牌的個(gè)性與觀念。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）非可樂（七喜飲料）飲料分男女（他她飲料）好吃看得見（康師傅）好鞋大家穿，大家走好路（臺灣阿瘦皮鞋）10.二、廣告口號的特點(diǎn)1．內(nèi)容單一：只需突出產(chǎn)品或企業(yè)的某一核心2．表意完整廣告口號可不依賴標(biāo)題、正文、附文而存在。心有多大舞臺就有多大（中央電視臺）自然好味道（蒙牛）男人的世界（金利來）海爾，中國造（海爾）

11.2．表意完整廣告口號可不依賴標(biāo)題、正文、附文而存在。13．獨(dú)創(chuàng)有趣不同的酷，相同的褲（李維斯牛仔）多一些潤滑少一些摩擦(統(tǒng)一潤滑油)你理應(yīng)休息一天。（麥當(dāng)勞）12.3．獨(dú)創(chuàng)有趣不同的酷，相同的褲（李維斯牛仔）12.4．簡短易記我能（全球通）我就喜歡（麥當(dāng)勞）我的地盤我作主（動(dòng)感地帶）就是這一刻（柯達(dá)）5．編排靈活廣告口號可以在正文的上方、下方或者分列兩邊，也可橫排、豎排或者斜排。13.4．簡短易記13.6．長期使用

廣告口號是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)過程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。真誠到永遠(yuǎn)（海爾）味道好極了（雀巢咖啡）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳（迪比爾斯珠寶）只溶在口，不溶在手（某巧克力）14.6．長期使用廣告口號是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的

三、廣告口號的寫作原則

1．簡短易記，口語風(fēng)格。

要使用消費(fèi)者在口常生活中所運(yùn)用的親切平易、大眾化的語言。

“雀巢咖啡，味道好極了”“戴博士倫，舒服極了”“想跟我一樣漂亮，用詩芬吧！”15.“雀巢咖啡，味道好極了”15.

2．用詞樸素合于音韻用詞樸素，指的是用詞簡易而不是華麗。合于音韻，是指廣告口號具有音韻之美，富于韻律節(jié)奏。喝孔府宴酒，做天下文章?！赘缇平裉炷愫攘藳]有？——樂百氏海爾，真誠到永遠(yuǎn)?！栯娖髯屛覀冏龅酶?。——飛利浦孔府家酒，叫人想家?！赘揖?6.2．用詞樸素合于音韻16.3．突出個(gè)性觀念超前只有具有個(gè)性的廣告口號，才能脫穎而出，讓受眾過目難忘。如：喝貝克，聽自己的?！惪似【票ｐB(yǎng)皮膚，做個(gè)有味道的男人?！衬行宰o(hù)膚品我的眼里只有你?！薰儍羲?．情感親和滲透力強(qiáng)廣告口號應(yīng)該在感情上下功夫，將企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)心用情感性形式告訴消費(fèi)者，形成內(nèi)在的親和力。飄柔，就是這么自信?！h柔晶晶亮，透心涼?！┍?7.3．突出個(gè)性觀念超前17.5.適應(yīng)媒體長期運(yùn)用只有長期運(yùn)用的廣告口號，才能起到長期有效的作用。廣告口號要適宜在任何媒介上運(yùn)用。飛利浦，讓生活亮起來?！w利浦電燈泡擋不住的感覺?！煽诳蓸忿r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。——農(nóng)夫山泉

27層凈化?！獦钒偈霞儍羲腥A永在我心中?！腥A牙膏保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶?！鹕ぷ雍韺?8.5.適應(yīng)媒體長期運(yùn)用18.四、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；

而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、傳遞訴求重點(diǎn)的作用。19.四、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無標(biāo)題。4．廣告口號的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。廣告標(biāo)題可能有很大變化。

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而廣告口號則是一以貫之。

5．在古典廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無廣告口號，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，廣告口號必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號本身。20.2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。20.21.21.伊力純牛奶的系列廣告

廣告口號都為：草原的牛奶會(huì)說話而標(biāo)題分別為：a小曲不離口b甜蜜蜜c睡前做做保養(yǎng)22.伊力純牛奶的系列廣告廣告口號都為：22.如何辨別廣告標(biāo)題與廣告語？

廣告標(biāo)題廣告口號表現(xiàn)形式一句話，一個(gè)詞組意義完整的一句話使用目的吸引注意，最醒目建立一種觀念，指導(dǎo)消費(fèi)使用方式與正文放在一起位置靈活使用次數(shù)一次性長期性、多次使用23.如何辨別廣告標(biāo)題與廣告語？廣告標(biāo)題廣告口號表現(xiàn)形式一句話，五、廣告口號的類型（一）形式類型：1.產(chǎn)品廣告口號只選對的，不選貴的（雕牌洗衣粉）晶晶亮，透心涼。（雪碧）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋I造全新駕乘空間（捷達(dá)）24.五、廣告口號的類型（一）形式類型：24.2.企業(yè)形象廣告口號全心全意小天鵝（小天鵝）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)）讓溝通無處不在（中國移動(dòng)通信）情系中國結(jié)（中國聯(lián)通）思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)（武漢紅金龍集團(tuán)）3.服務(wù)性廣告口號你的給予，將使我在未來的日子更加努力。（蘇州超市)用戶至上，用心服務(wù)。（上海電信）25.2.企業(yè)形象廣告口號25.（二）內(nèi)容類型1.形象建樹型主要建立廣告主的形象。可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象。如：海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”，體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的情懷，為自己建立了一個(gè)真誠的、可信的企業(yè)形象。全心全意小天鵝?！√禊Z輸入千言萬語，打出一片深情?！耐ù蜃謾C(jī)TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝?！獤|芝電器26.（二）內(nèi)容類型1.形象建樹型26.

2.觀念表現(xiàn)型通過對某種觀念的提出和表達(dá)，來表現(xiàn)廣告主的看法，表現(xiàn)對消費(fèi)方式和消費(fèi)觀的創(chuàng)造和引導(dǎo)?！皬椾撉俚暮⒆硬粫?huì)變壞?！?山葉鋼琴)“好東西要和好朋友一起分享?！?麥斯威爾咖啡)

3.優(yōu)勢展示型

一般是展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。如：摩托羅拉傳呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息?！ν辛_拉傳呼機(jī)思念水餃，家的味道?！寄钏溓鍥鍪嫠?，全家共享?！胥逶÷都矣腥?，冬暖夏涼?！罂照{(diào)27.2.觀念表現(xiàn)型27.4.號召行動(dòng)型在廣告口號中，主要的訴求目的是向受眾發(fā)出某種號召。喝匯源果汁，走健康之路?！獏R源果汁男人應(yīng)有自己的聲音?！柨ㄌ厥謾C(jī)5.情感喚起型借助人們的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得目標(biāo)消費(fèi)者的情感消費(fèi)。慈母心，豆腐心。——豆腐您需要的，我們永遠(yuǎn)努力!——方太油煙機(jī)威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛?！ο匆聶C(jī)我們?yōu)槟阆氲母??！窳照{(diào)維維豆奶，歡樂開懷?！S維豆奶28.4.號召行動(dòng)型28.

（三）結(jié)構(gòu)類型1.單句形式許多廣告口號都是采用簡短的單句形式表現(xiàn)的。單句形式的廣告口號，也可用廣告主體的名稱來形成。如正大青春寶?！笄啻簩殦醪蛔〉母杏X。——可口可樂一切盡在掌握?！獝哿⑿趴萍家匀藶楸尽！Z基亞飛躍無限?！ν辛_拉足及生活每一天?！押R改變命運(yùn)?！鎻V告29.（三）結(jié)構(gòu)類型29.

2.對句形式就是用兩個(gè)單句組成的廣告口號，讀起來有一種相互映襯的音韻效果。又可分為對仗型和非對仗型。對仗型如：福氣多多，滿意多多?！M多方便面不溶在手，只溶在口?！城煽肆π惆l(fā)有彈力，青春更美麗。——雅倩摩絲金鹿到家中，蚊蟲去無蹤?！鹇刮孟憷钭秩?，害蟲哪里跑?！钭治孟隳簿?，我樂業(yè)?！行欧课菅a(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵?！埬祲压菦_劑30.30.非對仗型如：

25年本色，不改其貌?！狵—SWISS鞋海爾，中國造?！柤郎嘲l(fā)，牛！——集美沙發(fā)遠(yuǎn)大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元。——遠(yuǎn)大空調(diào)望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。——小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)31.非對仗型如：31.

3.前綴式句型一般是在一個(gè)短句前，有一個(gè)廣告主體的名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對廣告主體的評價(jià)或特征展現(xiàn)。天府花生，越剝越開心?！旄ㄉ鷱V告統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。——統(tǒng)一牌方便面32.3.前綴式句型32.

4.后綴式句型與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價(jià)和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。國際名牌，皮爾·卡丹!——皮爾·卡丹牌服裝高雅、瀟灑，雷特蒙!——雷特蒙牌服裝

33.4.后綴式句型33.六、廣告口號的表現(xiàn)形式

1.比較法

一雞蛋可換兩袋?！ｚt洗頭膏“七喜：非可樂。”——七喜飲料2.承諾法

承諾法，以許愿和保證的方式突出商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。如果有人發(fā)觀“奔馳”牌汽車發(fā)生過故障，被迫拋錨，我們將贈(zèng)送您1萬美金。——奔馳牌汽車廣告誰能用手把“勞特”牌膠水粘到墻上去的金幣拿下來，便歸他所有?！?jiǎng)谔嘏颇z水廣告34.六、廣告口號的表現(xiàn)形式1.比較法

3.設(shè)問法以詢問的句式提出問題，于平平淡淡中引起人們注意。例如：今天，你可以不交財(cái)產(chǎn)稅，但是明天呢？巴爾克萊銀行，請向?qū)＜易稍儭！蜖柨巳R銀行“曙光“在何方?請您看前方!——曙光金銀珠寶行借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——東湖樂園酒家中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞?！獊喖?xì)亞商廈廣告35.3.設(shè)問法35.

4.描寫法用簡練、優(yōu)美、形象的語言客觀地描繪商品的特色，達(dá)到繪聲繪色的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生親自品嘗的感覺。

純正口味,異域情調(diào),美式服務(wù),全新感受,所付甚少,回味悠長!——加州牛肉面店靜謐的氣氛,舒適的裝飾,上海賓館帶您進(jìn)入悠閑的世界。——上海賓館山上美如畫，山下曖如家?！L白山賓館消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!——舒雅酒吧36.4.描寫法36.

5.敘述法不加任何修飾，客觀地陳述商品特點(diǎn)或企業(yè)宗旨，樸實(shí)莊重、落落大方、簡潔明了，也會(huì)得到讀者的信賴。

當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久?！柹窨诜簭V告永遠(yuǎn)不會(huì)泛黃?！獓饽秤推釓V告也許你不相信廣告，但你應(yīng)該相信自己?！碳冋麴s水廣告偶然看見我，從此離不開。——京海法式面包房廣告37.5.敘述法37.您的給予，將使我在未來的日子里更加努力！38.您的給予，將使我在未來的日子里更加努力！38.

6.幽默機(jī)智法以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告體式，即為幽默體廣告。它用富于機(jī)智幽默的語言，吸引人們的注意力，使人于含蓄、風(fēng)趣中領(lǐng)會(huì)深層含意，完成對商品的認(rèn)識、記憶、選擇和決策的思維過程。節(jié)食減肥，何必剝奪人生最大的享受?！篮锿鯗p肥品廣告如果不小心摔在街上，就會(huì)招引來大一群狗?！肥彻緩V告39.6.幽默機(jī)智法39.

7.對偶成聯(lián)法運(yùn)用漢浯的特點(diǎn)，以語言的對偶造成形式上相協(xié)調(diào)的美感和意義上的豐富感。例如：五月黃梅天，三星白蘭地。

——三星牌白蘭地酒廣告對聯(lián)的寫作格式是：兩句字?jǐn)?shù)相等，詞性相同，句法結(jié)構(gòu)相似。40.7.對偶成

燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!——潮州酒家雙手剪就萬千世界，一心追求質(zhì)樸純真?！袊耖g剪紙廣告餅射太空驚月殿，嫦娥爭看豆沙紅?！愀勰吃嘛灥陱V告爆竹一聲除舊歲，桃符萬戶迎新春。——爆竹店聯(lián)秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國計(jì)民生?！拥曷?lián)揮毫列錦繡，落紙如云煙。——筆硯店聯(lián)玩物豈真能喪志，居奇原只為陶情?！磐娴曷?lián)大塊文章，百城富有；名山事業(yè)，千古長留?！獣曷?lián)片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！之嫷曷?lián)41.燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!

8.利用俗語法這是利用俗語寫成的廣告口號。

不打不相識?！蜃謾C(jī)百聞不如一見。——電視機(jī)千里之行，始于足下?！煊胁粶y風(fēng)云?！ｋU(xiǎn)公司冬天里的一把火。——唇膏

42.8.利用俗語法42.七、廣告口號的創(chuàng)作方法比喻比擬夸張對偶雙關(guān)排比頂真仿擬回環(huán)鑲嵌口語諧音反問43.七、廣告口號的創(chuàng)作方法比喻雙關(guān)43.1、比喻

（1）明喻“包裝像胎兒的胞衣一樣重要”（2）暗喻“長途電話是回家最短的路”（3）借喻“一個(gè)只賣280日元的小月亮”2、夸張車到山前必有路，有路必有豐田車一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。梁新記牙刷，一毛不拔?，F(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡——洗發(fā)水廣告44.1、比喻（1）明喻44.3、比擬擬人：把物當(dāng)人來描述，把人的感情、動(dòng)作、狀態(tài)和語言賦予被描寫的對象，增強(qiáng)廣告的感染力。她工作，您休息——?jiǎng)P歌全自動(dòng)洗衣機(jī)擬物：把人當(dāng)物或把此物當(dāng)作彼物來寫借以深化感情，造成別致的意趣。我的眼里只有你——娃哈哈純凈水波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)——波導(dǎo)手機(jī)45.3、比擬擬人：把物當(dāng)人來描述，把人的感情、擬物：把人當(dāng)物或把農(nóng)藥“來福靈”的廣告：大廳里，各種蔬菜瓜果伴隨著悠揚(yáng)的樂曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開，一群害蟲從天降，氣勢洶洶的唱著“我們是害蟲，我們是害蟲”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時(shí)“來福靈”來了，揮舞著拳頭高唱“正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死！”把那群害蟲驅(qū)趕的抱頭鼠竄，不久，各種蔬菜瓜果又翩翩起舞了。46.農(nóng)藥“來福靈”的廣告：46.

4、對偶把結(jié)構(gòu)相同、意義相對或相關(guān)的兩個(gè)語句對稱的排在一起。事事保險(xiǎn)歲歲平安（保險(xiǎn)公司）柔柔的風(fēng)，甜甜的夢（電風(fēng)扇)5、雙關(guān)利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，使一句話關(guān)聯(lián)到兩件事或有兩個(gè)不同的理解。英雄，英雄，筆中英雄京華音響，世界之精華幾多風(fēng)華在蜂花47.4、對偶47.6、排比把意義密切相關(guān)，結(jié)構(gòu)相同或相似語氣一致的語句排列在一起，造成一種強(qiáng)大的聲勢。特區(qū)風(fēng)貌僑鄉(xiāng)風(fēng)情海峽風(fēng)濤時(shí)代風(fēng)云7、頂真前句詞語的末尾部分是后句詞語的起首，遞接而下形成蟬聯(lián)形式。汾酒必喝，喝酒必汾。話說天下大勢，分久必合，合久必分。48.6、排比48.8、仿擬創(chuàng)作主體仿照現(xiàn)成的詩句、成語、諺語、流行歌曲等語句而予以別出機(jī)杼的改動(dòng)。第一、仿詩詞曲賦此時(shí)無形勝有形——博士倫有形眼鏡數(shù)中央空調(diào)，還看開利——開利中央空調(diào)眾里尋她千白度，驀然驚醒杉卻在，我心靈深處?！忌嘉鞣?9.8、仿擬創(chuàng)作主體仿照現(xiàn)成的詩句、成語、諺語、流行歌曲等語句而第二、仿文先天下之“優(yōu)”而“優(yōu)”?！臣译姷谌⒎鲁烧Z諺語“閑”妻良母——某洗衣機(jī)一“寫”鐘情——某鋼筆路遙知“馬利”——馬利顏料第四、仿擬流行歌曲的歌詞特別的美屬于特別的您！——某化妝品50.第二、仿文50.9、回環(huán)文案傳達(dá)的廣告信息的兩個(gè)句子的構(gòu)成成分相同或相似，但詞序卻恰恰相反。清涼一夏，一夏清涼。——娃哈哈綠豆湯萬家樂，樂萬家?！f家樂熱水器長城電扇，電扇長城。——長城電扇10、鑲嵌將廣告信息要素如廣告主企業(yè)名稱、品牌名稱和產(chǎn)品有關(guān)的詞語，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分之中，產(chǎn)生一種趣味盎然的巧妙無比的感覺。51.9、回環(huán)51.整體鑲嵌六神有主，一家無憂?！窕端c愛人同行，永久最好。——永久自行車萬事具備，只欠東風(fēng)?！獤|風(fēng)汽車分散鑲嵌

年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同?！┍ひ录壹耀@益，事事利民?！虾Ｒ婷癜儇?2.整體鑲嵌六神有主，一家無憂。——六神花露水分散鑲嵌11、口語一人吃，兩人補(bǔ)?。ㄔ袐D補(bǔ)品廣告）12、諧音“騎”樂無窮（摩托車廣告）13、反問此處已摔死三人，你愿做第四位嗎？（美高速公路旁廣告）53.11、口語53.

八、廣告口號的寫作技巧

1．廣告口號內(nèi)容選擇的技巧(1)選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)?？梢赃x擇企業(yè)和品牌的核心理念“科技以人為本”（諾基亞）；可以選擇品牌形象、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性“海爾，中國造”；可以選擇產(chǎn)品與企業(yè)的優(yōu)勢“純天然——江中制藥”(2)選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)。(3)選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。尋找與消費(fèi)者溝通的最佳方式“物美價(jià)廉”——“好而不貴，真的實(shí)惠”54.八、廣告口號的寫作技巧1．廣告口號內(nèi)容選擇的技巧54.2.廣告口號形式選擇的技巧（1）選擇前綴句式和后綴句式，可是使廣告主體得到廣泛的反復(fù)的傳播。（2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時(shí)間之內(nèi)讓受眾明了。（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳。（4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)。（5）避免命令形式，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)致抗拒和反感。55.2.廣告口號形式選擇的技巧（1）選擇前綴句式和后綴句式，可是3、寫作過程中的技巧(1)運(yùn)用動(dòng)詞，可以增訴求效果，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)。(2)字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果。(3)日常用語，貼近消費(fèi)者生活，產(chǎn)生親近感，容易記憶。(4)時(shí)尚話題，可以引起公眾注意。(5)改造諺語，舊瓶新酒瑯瑯上口。(6)口頭禪，流傳迅速。56.3、寫作過程中的技巧(1)運(yùn)用動(dòng)詞，可以增訴求效果，促進(jìn)消費(fèi)廣告口號的寫作

57.廣告口號的寫作1.廣告口號的創(chuàng)作欣賞家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡58.廣告口號的創(chuàng)作欣賞家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡2人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？59.人類失去聯(lián)想，3.牛奶香濃絲般感受60.牛奶香濃4.家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？牛奶香濃絲般感受押韻，朗朗上口成語押韻，一語雙關(guān)，假設(shè)問句新穎巧妙的比喻61.家有三洋滴滴香濃人類失去聯(lián)想，牛奶香濃押韻，朗朗上口一、廣告口號的概念及作用1．什么是廣告口號廣告口號又稱廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)商品的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念的有效形式。62.一、廣告口號的概念及作用1．什么是廣告口號6.2．廣告口號的作用1.廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁2.加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象3.通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)4.傳達(dá)長期的觀念，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益63.2．廣告口號的作用7.補(bǔ)充：廣告準(zhǔn)口號的概念和特殊作用1、廣告準(zhǔn)口號的概念廣告準(zhǔn)口號是廣告主題口號的補(bǔ)充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點(diǎn)或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補(bǔ)充?！皬V告小格言”64.補(bǔ)充：廣告準(zhǔn)口號的概念和特殊作用1、廣告準(zhǔn)口號的概念8.廣告準(zhǔn)口號的特殊作用（1）對廣告主題口號進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹㈦S機(jī)的、有效的補(bǔ)充。如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的廣告作品中，廣告小格言“干凈的心靈是健康的第一步?！保?）強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個(gè)廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。如方太油煙機(jī)企業(yè)的廣告主題口號“你需要的，我們永遠(yuǎn)努力?！?5.廣告準(zhǔn)口號的特殊作用（1）對廣告主題口號進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、隨機(jī)的、二、廣告口號的特點(diǎn)1．內(nèi)容單一：只需突出產(chǎn)品或企業(yè)的某一核心要點(diǎn)：企業(yè)的理念、產(chǎn)品的獨(dú)特定位或優(yōu)勢、對消費(fèi)者的利益承諾、或品牌的個(gè)性與觀念。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）非可樂（七喜飲料）飲料分男女（他她飲料）好吃看得見（康師傅）好鞋大家穿，大家走好路（臺灣阿瘦皮鞋）66.二、廣告口號的特點(diǎn)1．內(nèi)容單一：只需突出產(chǎn)品或企業(yè)的某一核心2．表意完整廣告口號可不依賴標(biāo)題、正文、附文而存在。心有多大舞臺就有多大（中央電視臺）自然好味道（蒙牛）男人的世界（金利來）海爾，中國造（海爾）

67.2．表意完整廣告口號可不依賴標(biāo)題、正文、附文而存在。13．獨(dú)創(chuàng)有趣不同的酷，相同的褲（李維斯牛仔）多一些潤滑少一些摩擦(統(tǒng)一潤滑油)你理應(yīng)休息一天。（麥當(dāng)勞）68.3．獨(dú)創(chuàng)有趣不同的酷，相同的褲（李維斯牛仔）12.4．簡短易記我能（全球通）我就喜歡（麥當(dāng)勞）我的地盤我作主（動(dòng)感地帶）就是這一刻（柯達(dá)）5．編排靈活廣告口號可以在正文的上方、下方或者分列兩邊，也可橫排、豎排或者斜排。69.4．簡短易記13.6．長期使用

廣告口號是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)過程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。真誠到永遠(yuǎn)（海爾）味道好極了（雀巢咖啡）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳（迪比爾斯珠寶）只溶在口，不溶在手（某巧克力）70.6．長期使用廣告口號是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的

三、廣告口號的寫作原則

1．簡短易記，口語風(fēng)格。

要使用消費(fèi)者在口常生活中所運(yùn)用的親切平易、大眾化的語言。

“雀巢咖啡，味道好極了”“戴博士倫，舒服極了”“想跟我一樣漂亮，用詩芬吧！”71.“雀巢咖啡，味道好極了”15.

2．用詞樸素合于音韻用詞樸素，指的是用詞簡易而不是華麗。合于音韻，是指廣告口號具有音韻之美，富于韻律節(jié)奏。喝孔府宴酒，做天下文章?！赘缇平裉炷愫攘藳]有？——樂百氏海爾，真誠到永遠(yuǎn)?！栯娖髯屛覀冏龅酶?。——飛利浦孔府家酒，叫人想家。——孔府家酒72.2．用詞樸素合于音韻16.3．突出個(gè)性觀念超前只有具有個(gè)性的廣告口號，才能脫穎而出，讓受眾過目難忘。如：喝貝克，聽自己的?！惪似【票ｐB(yǎng)皮膚，做個(gè)有味道的男人?！衬行宰o(hù)膚品我的眼里只有你?！薰儍羲?．情感親和滲透力強(qiáng)廣告口號應(yīng)該在感情上下功夫，將企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)心用情感性形式告訴消費(fèi)者，形成內(nèi)在的親和力。飄柔，就是這么自信?！h柔晶晶亮，透心涼?！┍?3.3．突出個(gè)性觀念超前17.5.適應(yīng)媒體長期運(yùn)用只有長期運(yùn)用的廣告口號，才能起到長期有效的作用。廣告口號要適宜在任何媒介上運(yùn)用。飛利浦，讓生活亮起來?！w利浦電燈泡擋不住的感覺。——可口可樂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！r(nóng)夫山泉

27層凈化?！獦钒偈霞儍羲腥A永在我心中?！腥A牙膏保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶?！鹕ぷ雍韺?4.5.適應(yīng)媒體長期運(yùn)用18.四、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；

而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、傳遞訴求重點(diǎn)的作用。75.四、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無標(biāo)題。4．廣告口號的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。廣告標(biāo)題可能有很大變化。

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而廣告口號則是一以貫之。

5．在古典廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無廣告口號，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，廣告口號必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號本身。76.2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。20.77.21.伊力純牛奶的系列廣告

廣告口號都為：草原的牛奶會(huì)說話而標(biāo)題分別為：a小曲不離口b甜蜜蜜c睡前做做保養(yǎng)78.伊力純牛奶的系列廣告廣告口號都為：22.如何辨別廣告標(biāo)題與廣告語？

廣告標(biāo)題廣告口號表現(xiàn)形式一句話，一個(gè)詞組意義完整的一句話使用目的吸引注意，最醒目建立一種觀念，指導(dǎo)消費(fèi)使用方式與正文放在一起位置靈活使用次數(shù)一次性長期性、多次使用79.如何辨別廣告標(biāo)題與廣告語？廣告標(biāo)題廣告口號表現(xiàn)形式一句話，五、廣告口號的類型（一）形式類型：1.產(chǎn)品廣告口號只選對的，不選貴的（雕牌洗衣粉）晶晶亮，透心涼。（雪碧）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋I造全新駕乘空間（捷達(dá)）80.五、廣告口號的類型（一）形式類型：24.2.企業(yè)形象廣告口號全心全意小天鵝（小天鵝）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)）讓溝通無處不在（中國移動(dòng)通信）情系中國結(jié)（中國聯(lián)通）思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)（武漢紅金龍集團(tuán)）3.服務(wù)性廣告口號你的給予，將使我在未來的日子更加努力。（蘇州超市)用戶至上，用心服務(wù)。（上海電信）81.2.企業(yè)形象廣告口號25.（二）內(nèi)容類型1.形象建樹型主要建立廣告主的形象?？梢允瞧髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象。如：海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”，體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的情懷，為自己建立了一個(gè)真誠的、可信的企業(yè)形象。全心全意小天鵝。——小天鵝輸入千言萬語，打出一片深情?！耐ù蜃謾C(jī)TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝?！獤|芝電器82.（二）內(nèi)容類型1.形象建樹型26.

2.觀念表現(xiàn)型通過對某種觀念的提出和表達(dá)，來表現(xiàn)廣告主的看法，表現(xiàn)對消費(fèi)方式和消費(fèi)觀的創(chuàng)造和引導(dǎo)?！皬椾撉俚暮⒆硬粫?huì)變壞?！?山葉鋼琴)“好東西要和好朋友一起分享?！?麥斯威爾咖啡)

3.優(yōu)勢展示型

一般是展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。如：摩托羅拉傳呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息?！ν辛_拉傳呼機(jī)思念水餃，家的味道?！寄钏溓鍥鍪嫠?，全家共享?！胥逶÷都矣腥螅臎??！罂照{(diào)83.2.觀念表現(xiàn)型27.4.號召行動(dòng)型在廣告口號中，主要的訴求目的是向受眾發(fā)出某種號召。喝匯源果汁，走健康之路?！獏R源果汁男人應(yīng)有自己的聲音?！柨ㄌ厥謾C(jī)5.情感喚起型借助人們的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得目標(biāo)消費(fèi)者的情感消費(fèi)。慈母心，豆腐心?！垢枰模覀冇肋h(yuǎn)努力!——方太油煙機(jī)威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛?！ο匆聶C(jī)我們?yōu)槟阆氲母??！窳照{(diào)維維豆奶，歡樂開懷。——維維豆奶84.4.號召行動(dòng)型28.

（三）結(jié)構(gòu)類型1.單句形式許多廣告口號都是采用簡短的單句形式表現(xiàn)的。單句形式的廣告口號，也可用廣告主體的名稱來形成。如正大青春寶?！笄啻簩殦醪蛔〉母杏X?！煽诳蓸芬磺斜M在掌握。——愛立信科技以人為本?！Z基亞飛躍無限?！ν辛_拉足及生活每一天?！押R改變命運(yùn)?！鎻V告85.（三）結(jié)構(gòu)類型29.

2.對句形式就是用兩個(gè)單句組成的廣告口號，讀起來有一種相互映襯的音韻效果。又可分為對仗型和非對仗型。對仗型如：福氣多多，滿意多多?！M多方便面不溶在手，只溶在口。——某巧克力秀發(fā)有彈力，青春更美麗?！刨荒z金鹿到家中，蚊蟲去無蹤。——金鹿蚊香李字三件寶，害蟲哪里跑。——李字蚊香您安居，我樂業(yè)?！行欧课菅a(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵。——龍牡壯骨沖劑86.30.非對仗型如：

25年本色，不改其貌。——K—SWISS鞋海爾，中國造?！柤郎嘲l(fā)，牛！——集美沙發(fā)遠(yuǎn)大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元?！h(yuǎn)大空調(diào)望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。——小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)87.非對仗型如：31.

3.前綴式句型一般是在一個(gè)短句前，有一個(gè)廣告主體的名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對廣告主體的評價(jià)或特征展現(xiàn)。天府花生，越剝越開心?！旄ㄉ鷱V告統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面?！y(tǒng)一牌方便面88.3.前綴式句型32.

4.后綴式句型與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價(jià)和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。國際名牌，皮爾·卡丹!——皮爾·卡丹牌服裝高雅、瀟灑，雷特蒙!——雷特蒙牌服裝

89.4.后綴式句型33.六、廣告口號的表現(xiàn)形式

1.比較法

一雞蛋可換兩袋?！ｚt洗頭膏“七喜：非可樂?！薄呦诧嬃?.承諾法

承諾法，以許愿和保證的方式突出商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。如果有人發(fā)觀“奔馳”牌汽車發(fā)生過故障，被迫拋錨，我們將贈(zèng)送您1萬美金?！捡Y牌汽車廣告誰能用手把“勞特”牌膠水粘到墻上去的金幣拿下來，便歸他所有。——?jiǎng)谔嘏颇z水廣告90.六、廣告口號的表現(xiàn)形式1.比較法

3.設(shè)問法以詢問的句式提出問題，于平平淡淡中引起人們注意。例如：今天，你可以不交財(cái)產(chǎn)稅，但是明天呢？巴爾克萊銀行，請向?qū)＜易稍儭！蜖柨巳R銀行“曙光“在何方?請您看前方!——曙光金銀珠寶行借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——東湖樂園酒家中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞?！獊喖?xì)亞商廈廣告91.3.設(shè)問法35.

4.描寫法用簡練、優(yōu)美、形象的語言客觀地描繪商品的特色，達(dá)到繪聲繪色的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生親自品嘗的感覺。

純正口味,異域情調(diào),美式服務(wù),全新感受,所付甚少,回味悠長!——加州牛肉面店靜謐的氣氛,舒適的裝飾,上海賓館帶您進(jìn)入悠閑的世界?！虾Ｙe館山上美如畫，山下曖如家?！L白山賓館消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!——舒雅酒吧92.4.描寫法36.

5.敘述法不加任何修飾，客觀地陳述商品特點(diǎn)或企業(yè)宗旨，樸實(shí)莊重、落落大方、簡潔明了，也會(huì)得到讀者的信賴。

當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久。——太陽神口服液廣告永遠(yuǎn)不會(huì)泛黃?！獓饽秤推釓V告也許你不相信廣告，但你應(yīng)該相信自己?！碳冋麴s水廣告偶然看見我，從此離不開?！┖７ㄊ矫姘繌V告93.5.敘述法37.您的給予，將使我在未來的日子里更加努力！94.您的給予，將使我在未來的日子里更加努力！38.

6.幽默機(jī)智法以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告體式，即為幽默體廣告。它用富于機(jī)智幽默的語言，吸引人們的注意力，使人于含蓄、風(fēng)趣中領(lǐng)會(huì)深層含意，完成對商品的認(rèn)識、記憶、選擇和決策的思維過程。節(jié)食減肥，何必剝奪人生最大的享受。——美猴王減肥品廣告如果不小心摔在街上，就會(huì)招引來大一群狗?！肥彻緩V告95.6.幽默機(jī)智法39.

7.對偶成聯(lián)法運(yùn)用漢浯的特點(diǎn)，以語言的對偶造成形式上相協(xié)調(diào)的美感和意義上的豐富感。例如：五月黃梅天，三星白蘭地。

——三星牌白蘭地酒廣告對聯(lián)的寫作格式是：兩句字?jǐn)?shù)相等，詞性相同，句法結(jié)構(gòu)相似。96.7.對偶成

燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!——潮州酒家雙手剪就萬千世界，一心追求質(zhì)樸純真?！袊耖g剪紙廣告餅射太空驚月殿，嫦娥爭看豆沙紅?！愀勰吃嘛灥陱V告爆竹一聲除舊歲，桃符萬戶迎新春?！竦曷?lián)秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國計(jì)民生?！拥曷?lián)揮毫列錦繡，落紙如云煙?！P硯店聯(lián)玩物豈真能喪志，居奇原只為陶情?！磐娴曷?lián)大塊文章，百城富有；名山事業(yè)，千古長留?！獣曷?lián)片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！之嫷曷?lián)97.燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!

8.利用俗語法這是利用俗語寫成的廣告口號。

不打不相識?！蜃謾C(jī)百聞不如一見?！娨暀C(jī)千里之行，始于足下?！煊胁粶y風(fēng)云?！ｋU(xiǎn)公司冬天里的一把火?！礁?/p>

98.8.利用俗語法42.七、廣告口號的創(chuàng)作方法比喻比擬夸張對偶雙關(guān)排比頂真仿擬回環(huán)鑲嵌口語諧音反問99.七、廣告口號的創(chuàng)作方法比喻雙關(guān)43.1、比喻

（1）明喻“包裝像胎兒的胞衣一樣重要”（2）暗喻“長途電話是回家最短的路”（3）借喻“一個(gè)只賣280日元的小月亮”2、夸張車到山前必有路，有路必有豐田車一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。梁新記牙刷，一毛不拔?，F(xiàn)在從頭