市場營銷基本知識課件

市場營銷基本知識課件1市場營銷基本知識課件2市場營銷基本知識課件3市場營銷基本知識課件4LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR5市場營銷基本知識打造冠軍團隊業(yè)務(wù)技能培訓（一）市場營銷基本知識打造冠軍團隊業(yè)務(wù)技能培訓（一）6目錄A什么是市場營銷B市場營銷的基礎(chǔ)知識C業(yè)務(wù)中的運用目錄A什么是市場營銷B市場營銷的基礎(chǔ)知識C業(yè)務(wù)中的運用78營銷的定義營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒8營銷的定義營銷在公司中的地位9營銷顧客生產(chǎn)財務(wù)人事顧客作為核心功能和營銷作為整體功能營銷在公司中的地位9營銷顧客生產(chǎn)財務(wù)人事顧客作為核心功能和營

出發(fā)點重點方法目的10推銷觀念和營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤

市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤推銷觀念營銷觀念出發(fā)點重點方法

11市場營銷觀念的基本特征

以顧客需要的滿足為核心

以企業(yè)的市場占有為目標以營銷策略的組合為手段

12

市場營銷學的理論框架核心概念營銷觀念基礎(chǔ)理論需求分析市場細分目標市場市場定位戰(zhàn)略理論產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略策略理論營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計管理理論

13關(guān)于營銷觀念的論點概要

沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。1

公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。2

顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。3

營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿意。4

顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。5

要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。613關(guān)于營銷觀念的論點概要沒有顧客的存在，公司

14

市場開發(fā)策略

01市場開發(fā)的切入點派生需求——尋求由主體消費引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費。02遞增需求——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。14產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益15

產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展（附加）產(chǎn)品潛在產(chǎn)品16

產(chǎn)品整體概念五層次論

舉例(酒店）核心利益顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式房間以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、洗手間期望產(chǎn)品購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件干凈的床、新的毛巾、相對的安靜附加產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益，能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來電視機、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚餐和良好潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果附加值包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。公司用新的方法尋找附加產(chǎn)品以滿足和區(qū)分他們的供應(yīng)品如用商務(wù)休閑度假酒店代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅館17舉例(酒店）核心利益顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益休息與睡眠

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。促銷策略組合人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳18促銷組合

4P的內(nèi)涵與應(yīng)用

在市場營銷組合中4P分別是產(chǎn)品(product)價格(price)地點(place)促銷(promotion)產(chǎn)品(product)價格(price)地點(place）促銷(promotion)4P的內(nèi)涵與應(yīng)用

在市場營銷組合中4P分別是產(chǎn)品(p194p

產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格還包括服務(wù)和保證等因素。定價的組合：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點通常稱為分銷的組合：它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織實施的各種活動包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合:是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段對它們的具體運用形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略4p產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是20從4P的組合特點分析(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素如企業(yè)根據(jù)目標市場情況能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品制定什么價格選擇什么銷售渠道采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無窮的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。(3)具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素不是簡單的相加或拼湊集合而應(yīng)成為一個有機的整體在統(tǒng)一目標指導(dǎo)下彼此配合相互補充能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。從4P的組合特點分析(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的214C的內(nèi)涵與應(yīng)用消費者(consumer)成本(cost)便利(convenience)溝通(communication)4C的內(nèi)涵與應(yīng)用消費者(consumer)成本(cos224C(1)

消費者(consumer)指消費者的需要和欲望，企業(yè)要把重視顧客放在第一位。強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

01(2)成本(cost)指消費者獲得滿足的成本，

或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本;消費者購物成本不僅指購物的貨幣支出還有時間耗費體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求:消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。因此企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。024C(1)消費者(consumer)指消費者的需要和欲望234C(3)便利(convenience)指購買的方便性，比之傳統(tǒng)的營銷渠道新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利讓顧客既購買到商品也購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好把便利原則貫穿于營銷活動的全過程售前做好服務(wù)及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查及時處理和答復(fù)顧客意見對有問題的商品主動退換對使用故障積極提供維修方便大件商品甚至終身保修。3(4)溝通(communication)指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合如果未能收到理想的效果說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通增進相互的理解實現(xiàn)真正的適銷對路培養(yǎng)忠誠的顧客。44C(3)便利(convenience)指購買的方便性，24

從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價Placing地點分配Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通站在公司角度站在消費者角度從4P到4C

營銷4Ps4Cs產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）26（現(xiàn)代市場營銷觀念）

營銷4Ps4C營銷組合

目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)與宣傳直接營銷營銷4P組合27營銷組合目標市場產(chǎn)品渠道價格促銷營銷4P組合27一、KPI的定義及功能2、匯報與指導(dǎo)1、分析與計劃3、透明、公平的考評KPI既是關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標管理，它是銷售管理中重要的環(huán)節(jié)。一、KPI的定義及功能2、匯報與指導(dǎo)1、分析與計劃3、透明、28目標管理與KPI指標系統(tǒng)KPI指標系統(tǒng)目標管理KPI是分析分析看差距差距產(chǎn)壓力壓力變動力動力促行動行動改現(xiàn)狀目標是航標目標是標準差距目標管理與KPI指標系統(tǒng)KPI指標系統(tǒng)目標管理KPI是分析目29銷售管理部考核標準人員管理：人員規(guī)模月轉(zhuǎn)正率月留存率月活動率

數(shù)據(jù)管理：銷售額潛客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價

銷售管理部考核標準人員管理：數(shù)據(jù)管理：30銷售業(yè)績員工活動率人均產(chǎn)能人力銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)成長公式銷售業(yè)績員工活動率人均產(chǎn)能人力銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)成長公式31業(yè)績＝人力×活動率×人均產(chǎn)能銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)成長公式人力：增才、選才、育才、留才、用才活動率：1.差勤管理2.市場活動（工作日志、銷售活動、記錄表等）人均產(chǎn)能：1.活動量管理（工作標準表）2.輔導(dǎo)（現(xiàn)場陪同、觀察）3.訓練（早會經(jīng)營、角色扮演、案例談討、商品組合等）4.激勵（物質(zhì)、榮譽、目標、激能）業(yè)績＝人力×活動率×人均產(chǎn)能銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)成長公式人力：增才32

銷售人員業(yè)務(wù)成長公式銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化率客單價潛客數(shù)銷售人員業(yè)務(wù)成長公式銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化率客單價潛33

銷售人員業(yè)務(wù)成長公式業(yè)績＝潛客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價潛客數(shù)取決于銷售人員的的態(tài)度與習慣轉(zhuǎn)化率取決于銷售人員的知識與技能客單價取決于銷售人員的的知識與技能銷售人員業(yè)務(wù)成長公式業(yè)34

如何敘述績效表現(xiàn)的問題3、某人目前沒有做什么——但會設(shè)定他應(yīng)該做的事情2、某人目前正在做什么——有哪些事情做得不夠好1、某人目前正在做什么——但不是他應(yīng)該做的事情如何敘述績效表現(xiàn)的問題3、某35世界在我掌握謝謝大家世界在我掌握謝謝大家36市場營銷基本知識課件37市場營銷基本知識課件38市場營銷基本知識課件39市場營銷基本知識課件40LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR41市場營銷基本知識打造冠軍團隊業(yè)務(wù)技能培訓（一）市場營銷基本知識打造冠軍團隊業(yè)務(wù)技能培訓（一）42目錄A什么是市場營銷B市場營銷的基礎(chǔ)知識C業(yè)務(wù)中的運用目錄A什么是市場營銷B市場營銷的基礎(chǔ)知識C業(yè)務(wù)中的運用4344營銷的定義營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒8營銷的定義營銷在公司中的地位45營銷顧客生產(chǎn)財務(wù)人事顧客作為核心功能和營銷作為整體功能營銷在公司中的地位9營銷顧客生產(chǎn)財務(wù)人事顧客作為核心功能和營

出發(fā)點重點方法目的46推銷觀念和營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤

市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤推銷觀念營銷觀念出發(fā)點重點方法

47市場營銷觀念的基本特征

以顧客需要的滿足為核心

以企業(yè)的市場占有為目標以營銷策略的組合為手段

48

市場營銷學的理論框架核心概念營銷觀念基礎(chǔ)理論需求分析市場細分目標市場市場定位戰(zhàn)略理論產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略策略理論營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計管理理論

49關(guān)于營銷觀念的論點概要

沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。1

公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。2

顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。3

營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿意。4

顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。5

要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。613關(guān)于營銷觀念的論點概要沒有顧客的存在，公司

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市場開發(fā)策略

01市場開發(fā)的切入點派生需求——尋求由主體消費引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費。02遞增需求——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。14產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益51

產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展（附加）產(chǎn)品潛在產(chǎn)品52

產(chǎn)品整體概念五層次論

舉例(酒店）核心利益顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式房間以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、洗手間期望產(chǎn)品購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件干凈的床、新的毛巾、相對的安靜附加產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益，能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來電視機、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚餐和良好潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果附加值包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。公司用新的方法尋找附加產(chǎn)品以滿足和區(qū)分他們的供應(yīng)品如用商務(wù)休閑度假酒店代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅館53舉例(酒店）核心利益顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益休息與睡眠

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。促銷策略組合人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳54促銷組合

4P的內(nèi)涵與應(yīng)用

在市場營銷組合中4P分別是產(chǎn)品(product)價格(price)地點(place)促銷(promotion)產(chǎn)品(product)價格(price)地點(place）促銷(promotion)4P的內(nèi)涵與應(yīng)用

在市場營銷組合中4P分別是產(chǎn)品(p554p

產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格還包括服務(wù)和保證等因素。定價的組合：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點通常稱為分銷的組合：它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織實施的各種活動包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合:是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段對它們的具體運用形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略4p產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是56從4P的組合特點分析(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素如企業(yè)根據(jù)目標市場情況能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品制定什么價格選擇什么銷售渠道采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無窮的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。(3)具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素不是簡單的相加或拼湊集合而應(yīng)成為一個有機的整體在統(tǒng)一目標指導(dǎo)下彼此配合相互補充能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。從4P的組合特點分析(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的574C的內(nèi)涵與應(yīng)用消費者(consumer)成本(cost)便利(convenience)溝通(communication)4C的內(nèi)涵與應(yīng)用消費者(consumer)成本(cos584C(1)

消費者(consumer)指消費者的需要和欲望，企業(yè)要把重視顧客放在第一位。強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

01(2)成本(cost)指消費者獲得滿足的成本，

或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本;消費者購物成本不僅指購物的貨幣支出還有時間耗費體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求:消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。因此企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。024C(1)消費者(consumer)指消費者的需要和欲望594C(3)便利(convenience)指購買的方便性，比之傳統(tǒng)的營銷渠道新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利讓顧客既購買到商品也購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好把便利原則貫穿于營銷活動的全過程售前做好服務(wù)及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查及時處理和答復(fù)顧客意見對有問題的商品主動退換對使用故障積極提供維修方便大件商品甚至終身保修。3(4)溝通(communication)指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合如果未能收到理想的效果說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通增進相互的理解實現(xiàn)真正的適銷對路培養(yǎng)忠誠的顧客。44C(3)便利(convenience)指購買的方便性，60

從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價Placing地點分配Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通站在公司角度站在消費者角度從4P到4C

營銷4Ps4Cs產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）62（現(xiàn)代市場營銷觀念）

營銷4Ps4C營銷組合

目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水