消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概論課件

第三章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)教學(xué)目的與要求通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別及含義；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論，如何發(fā)現(xiàn)顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，以及基于多重動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略。

教學(xué)目的與要求通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

問(wèn)題

自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水上千倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。這是為什么呢？

一年來(lái)，你每天上網(wǎng)幾個(gè)小時(shí)？為辦公事和私事占上網(wǎng)時(shí)間的百分比是多少？通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)？據(jù)此分析你網(wǎng)絡(luò)使用的動(dòng)機(jī)是什么？第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。買(mǎi)到新車(chē)以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。章先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車(chē)？有為什么要換車(chē)標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車(chē)與換車(chē)標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？案例30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理動(dòng)機(jī)就是是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是行為的原因。在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)什么區(qū)別呢？但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)，但也不具有對(duì)具體行為的定向作用。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概論課件需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿(mǎn)足需要需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿(mǎn)足需要-動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動(dòng)機(jī)b動(dòng)機(jī)c動(dòng)機(jī)a購(gòu)買(mǎi)意向指向客體b指向客體c指向客體a行動(dòng)b行動(dòng)c行動(dòng)a誘因需要-動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動(dòng)香車(chē)美女香車(chē)美女2013年日內(nèi)瓦車(chē)展2013年日內(nèi)瓦車(chē)展二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。驅(qū)使力目標(biāo)物動(dòng)機(jī)的組成二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大（一）動(dòng)機(jī)形成的必備條件動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一（二）動(dòng)機(jī)的功能

心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能：1、激勵(lì)行為2、決定行為方向3、維持和強(qiáng)化作為（二）動(dòng)機(jī)的功能心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的（三）動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為

動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。（三）動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)（四）動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的不可觀(guān)察性或內(nèi)隱性2、動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性3、動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性（四）動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的不可觀(guān)察性或內(nèi)隱性四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次理論麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次理論（一）馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車(chē)、家具、信用卡、收藏品、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒個(gè)人飾品、酒吧、娛樂(lè)保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、食品美國(guó)軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無(wú)憂(yōu)”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要（一）馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、（二）麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1、平等一致2、歸因3、歸類(lèi)4、線(xiàn)索5、獨(dú)立6、自我表現(xiàn)7、自我防御8、自我強(qiáng)化9、人際關(guān)系10、模仿11、求新12、出風(fēng)頭（二）麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1、平等一致7、自我防御消費(fèi)者透視：消費(fèi)者在購(gòu)物中心很愉快

由于郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)機(jī)理論類(lèi)型有關(guān)的六種購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者透視：消費(fèi)者在購(gòu)物中心很愉快1.冒險(xiǎn)購(gòu)物：為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物（求新獵奇）-----“我喜歡購(gòu)物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會(huì)發(fā)現(xiàn)什么的懸念”2.社交購(gòu)物：為了從購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂(lè)（人際關(guān)系）---“我購(gòu)物是因?yàn)樗刮夷芘c朋友和家人共度時(shí)光”3.犒勞購(gòu)物：為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞（緩解緊張）----“我喜歡購(gòu)物，因?yàn)樗俏揖徑鈮毫Φ淖詈梅绞健?.觀(guān)念購(gòu)物：為了跟上潮流和時(shí)尚（歸類(lèi)）-----“我喜歡新的小玩意和新的技術(shù)，喜歡看那里的新事物”5.角色購(gòu)物：消費(fèi)者從為他人買(mǎi)東西的過(guò)程中獲得愉快（身份認(rèn)同）---“我喜歡為別人買(mǎi)禮物。如果他們喜歡我買(mǎi)給他們的東西，我會(huì)感到很開(kāi)心”6.價(jià)值購(gòu)物：涉及到折扣（果斷）-----“它很讓人興奮，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得自己是贏家”1.冒險(xiǎn)購(gòu)物：為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物（求新獵奇）-----“我喜迪希特的動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)消費(fèi)決策實(shí)例1.地位蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎(jiǎng)勵(lì)為自己買(mǎi)禮物3.個(gè)性紋身4.為社會(huì)所接受加入團(tuán)隊(duì)、與他人一起喝茶5.愛(ài)和情感給孩子買(mǎi)玩具6.男性氣質(zhì)傳沉重的鞋子7.女性氣質(zhì)用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨(dú)感網(wǎng)上聊天、給朋友打電話(huà)補(bǔ)充資料迪希特的動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)五、動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。五、動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值抽方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性?xún)r(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質(zhì)量大小、色彩、價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀(guān)的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的方法---目的鏈模型抽象水平例子方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊

吸引力深刻印象(產(chǎn)品類(lèi)別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感

充滿(mǎn)自信方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿(mǎn)足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿(mǎn)意愉快(滿(mǎn)意)工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值六、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)習(xí)慣性動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)留念性動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)六、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)

這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購(gòu)商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)這種機(jī)的核心是“實(shí)惠（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形式可以分三種：

一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。

二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩。

三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，減少購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的麻煩。（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為了減少體力與心理（三）追求美的動(dòng)機(jī)

求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)：

一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^(guān)的美的價(jià)值，消費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。

二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個(gè)人的生活環(huán)境等。（三）追求美的動(dòng)機(jī)求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)：（四）追求健康的動(dòng)機(jī)

這類(lèi)商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。（四）追求健康的動(dòng)機(jī)這類(lèi)商品包括醫(yī)藥品、保（五）追求安全的動(dòng)機(jī)

有兩種表現(xiàn)形式：

一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生；

二是在使用商品的過(guò)程中，希望商品的性能安全可靠。（五）追求安全的動(dòng)機(jī)有兩種表現(xiàn)形式：（六）求名的動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特殊的商品來(lái)宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī)

以追求名牌為主要特征。（六）求名的動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特殊的商品（七）求廉的動(dòng)機(jī)

這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。（七）求廉的動(dòng)機(jī)這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的（八）好奇心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們對(duì)于面前的事物覺(jué)得新鮮、有趣、奇特的時(shí)候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。（八）好奇心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)當(dāng)人們對(duì)于面前的事（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)

人們由于興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對(duì)某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類(lèi)商品的經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)者。（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)人們由于興趣愛(ài)好、生活習(xí)（十）儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目的而產(chǎn)生這一類(lèi)動(dòng)機(jī)。

第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲(chǔ)備。

第二種表現(xiàn)形式：在市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會(huì)動(dòng)亂的時(shí)候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲(chǔ)備以應(yīng)付市場(chǎng)上的矛盾和社會(huì)上的動(dòng)亂。（十）儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目（十一）留念性動(dòng)機(jī)

為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（十一）留念性動(dòng)機(jī)為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住（十二）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)

饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等。（十二）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一（十三）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)

由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間并且消費(fèi)者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。（十三）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化（十四）取得心理平衡的動(dòng)機(jī)

由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過(guò)消費(fèi)商品來(lái)彌補(bǔ)個(gè)人的這些不足，以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（十四）取得心理平衡的動(dòng)機(jī)由于消費(fèi)者本人

第三節(jié)

基于多重動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者并不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)或解決問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿(mǎn)足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷(xiāo)組合。第三節(jié)

基于多重動(dòng)一、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略

如果存在的多種動(dòng)機(jī)都很重要，產(chǎn)品就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。一、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略如果存在的多種動(dòng)二、確定顯性與隱性動(dòng)機(jī)大型車(chē)更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車(chē)它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克車(chē)它顯示我的成功購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系

動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系二、確定顯性與隱性動(dòng)機(jī)大型車(chē)有上佳表現(xiàn)的高檔汽車(chē)它強(qiáng)而有力、（一）顯性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。對(duì)這類(lèi)動(dòng)機(jī)，直接訴求的廣告吸引更有效。（一）顯性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)（二）隱性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為意識(shí)到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。對(duì)于這類(lèi)動(dòng)機(jī)，間接訴求的吸引才有效（二）隱性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為意識(shí)到或是不愿意三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

一個(gè)人必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買(mǎi)房或買(mǎi)車(chē)，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買(mǎi)。策略：

企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過(guò)降價(jià)；或通過(guò)延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~(yú)和熊掌兼得”三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)消費(fèi)者的某種購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。E.g.

一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。對(duì)策：

盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)消費(fèi)者的某種購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)同3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢(qián)買(mǎi)新的，也不想花錢(qián)把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。？？你是現(xiàn)在花錢(qián)呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)解除雙避式?jīng)_突的方式：

首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問(wèn)題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念；

其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，通過(guò)以舊換新解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的案例討論

如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？案例討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？

1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話(huà)，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂(yōu)就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿(mǎn)負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒(méi)有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿(mǎn)正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂(yōu)患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)中看到了某種憂(yōu)患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個(gè)成就和長(zhǎng)進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過(guò)的寂寞、灑過(guò)的汗水、流過(guò)的眼淚。許多時(shí)候不是看到希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才能看到希望。

1、這世上，沒(méi)有誰(shuí)活得比誰(shuí)容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。

2、當(dāng)熱誠(chéng)變成習(xí)慣，恐懼和憂(yōu)慮即無(wú)處容身。缺乏熱誠(chéng)的人也沒(méi)有明確的目標(biāo)。熱誠(chéng)使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠(chéng)就象汽車(chē)沒(méi)有汽油。善于安排玩樂(lè)和工作，兩者保持熱誠(chéng)，就是最快樂(lè)的人。熱誠(chéng)使平凡的話(huà)題變得生動(dòng)。

3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長(zhǎng)的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。

4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過(guò)去，也不要用你的過(guò)去牽扯你的未來(lái)。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅΓ桥α?，才能看到希望?/p>

5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀(guān)，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M(mǎn)而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽(yáng)光，我來(lái)到這世上；為了與陽(yáng)光同行，我笑對(duì)憂(yōu)傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開(kāi)燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。

16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動(dòng)，有曲折也有坦途，有機(jī)遇也有夢(mèng)想。一路走來(lái)，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無(wú)數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風(fēng)景。我笑，便面如春花，定是能感動(dòng)人的，任他是誰(shuí)。

17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無(wú)關(guān)。所以，無(wú)論什么時(shí)候，千萬(wàn)不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對(duì)自己嚴(yán)格一點(diǎn)兒，時(shí)間長(zhǎng)了，努力便成為一種心理習(xí)慣，一種生活方式！

18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點(diǎn)。

19、即使不能像依米花那樣畫(huà)上完美的感嘆號(hào)，但我們可以歌詠?zhàn)罡腥说脑?shī)篇；即使不能阻擋暴風(fēng)雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無(wú)法預(yù)料失敗的打擊，但我們可以把它當(dāng)作成功的一個(gè)個(gè)驛站。

20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個(gè)世界是公平的，你要想得到，就得學(xué)會(huì)付出和堅(jiān)持。每個(gè)人都是通過(guò)自己的努力，去決定生活的樣子。1、只要有堅(jiān)強(qiáng)的意志力，就自然而然地會(huì)有能耐、機(jī)靈和知識(shí)。

2、你們應(yīng)該培養(yǎng)對(duì)自己，對(duì)自己的力量的信心，百這種信心是靠克服障礙，培養(yǎng)意志和鍛煉意志而獲得的。

3、堅(jiān)強(qiáng)的信念能贏得強(qiáng)者的心，并使他們變得更堅(jiān)強(qiáng)。

4、天行健，君子以自強(qiáng)不息。

5、有百折不撓的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是無(wú)敵的物質(zhì)力量有更強(qiáng)大的威力。

6、永遠(yuǎn)沒(méi)有人力可以擊退一個(gè)堅(jiān)決強(qiáng)毅的希望。

7、意大利有一句諺語(yǔ)：對(duì)一個(gè)歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我現(xiàn)在按照這一公式拙劣地摹仿為：對(duì)一個(gè)要成為不負(fù)于高爾基所聲稱(chēng)的那種“人”的要求，首先是意志、意志和意志。

8、執(zhí)著追求并從中得到最大快樂(lè)的人，才是成功者。

9、三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也。

10、發(fā)現(xiàn)者，尤其是一個(gè)初出茅廬的年輕發(fā)現(xiàn)者，需要勇氣才能無(wú)視他人的冷漠和懷疑，才能堅(jiān)持自己發(fā)現(xiàn)的意志，并把研究繼續(xù)下去。

11、我的本質(zhì)不是我的意志的結(jié)果，相反，我的意志是我的本質(zhì)的結(jié)果，因?yàn)槲蚁扔写嬖?，后有意志，存在可以沒(méi)有意志，但是沒(méi)有存在就沒(méi)有意志。

12、公共的利益，人類(lèi)的福利，可以使可憎的工作變?yōu)榭少F，只有開(kāi)明人士才能知道克服困難所需要的熱忱。

13、立志用功如種樹(shù)然，方其根芽，猶未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后葉，葉而后花。

14、意志的出現(xiàn)不是對(duì)愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一個(gè)更高的意識(shí)水平上。

15、無(wú)論是美女的歌聲，還是鬢狗的狂吠，無(wú)論是鱷魚(yú)的眼淚，還是惡狼的嚎叫，都不會(huì)使我動(dòng)搖。

16、即使遇到了不幸的災(zāi)難，已經(jīng)開(kāi)始了的事情決不放棄。

17、最可怕的敵人，就是沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的信念。

18、既然我已經(jīng)踏上這條道路，那么，任何東西都不應(yīng)妨礙我沿著這條路走下去。

19、意志若是屈從，不論程度如何，它都幫助了暴力。

20、有了堅(jiān)定的意志，就等于給雙腳添了一對(duì)翅膀。

21、意志堅(jiān)強(qiáng)，就會(huì)戰(zhàn)勝惡運(yùn)。

22、只有剛強(qiáng)的人，才有神圣的意志，凡是戰(zhàn)斗的人，才能取得勝利。

23、卓越的人的一大優(yōu)點(diǎn)是：在不利和艱難的遭遇里百折不撓。

24、疼痛的強(qiáng)度，同自然賦于人類(lèi)的意志和剛度成正比。

25、能夠巋然不動(dòng)，堅(jiān)持正見(jiàn)，度過(guò)難關(guān)的人是不多的。

26、鋼是在烈火和急劇冷卻里鍛煉出來(lái)的，所以才能堅(jiān)硬和什么也不怕。我們的一代也是這樣的在斗爭(zhēng)中和可怕的考驗(yàn)中鍛煉出來(lái)的，學(xué)習(xí)了不在生活面前屈服。

27、只要持續(xù)地努力，不懈地奮斗，就沒(méi)有征服不了的東西。

28、立志不堅(jiān)，終不濟(jì)事。

29、功崇惟志，業(yè)廣惟勤。

30、一個(gè)崇高的目標(biāo)，只要不渝地追求，就會(huì)居為壯舉；在它純潔的目光里，一切美德必將勝利。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而51第三章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)教學(xué)目的與要求通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別及含義；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論，如何發(fā)現(xiàn)顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，以及基于多重動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略。

教學(xué)目的與要求通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

問(wèn)題

自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水上千倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。這是為什么呢？

一年來(lái)，你每天上網(wǎng)幾個(gè)小時(shí)？為辦公事和私事占上網(wǎng)時(shí)間的百分比是多少？通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)？據(jù)此分析你網(wǎng)絡(luò)使用的動(dòng)機(jī)是什么？第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。買(mǎi)到新車(chē)以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。章先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車(chē)？有為什么要換車(chē)標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車(chē)與換車(chē)標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？案例30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理動(dòng)機(jī)就是是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是行為的原因。在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)什么區(qū)別呢？但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)，但也不具有對(duì)具體行為的定向作用。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概論課件需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿(mǎn)足需要需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿(mǎn)足需要-動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動(dòng)機(jī)b動(dòng)機(jī)c動(dòng)機(jī)a購(gòu)買(mǎi)意向指向客體b指向客體c指向客體a行動(dòng)b行動(dòng)c行動(dòng)a誘因需要-動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動(dòng)香車(chē)美女香車(chē)美女2013年日內(nèi)瓦車(chē)展2013年日內(nèi)瓦車(chē)展二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。驅(qū)使力目標(biāo)物動(dòng)機(jī)的組成二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大（一）動(dòng)機(jī)形成的必備條件動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一（二）動(dòng)機(jī)的功能

心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能：1、激勵(lì)行為2、決定行為方向3、維持和強(qiáng)化作為（二）動(dòng)機(jī)的功能心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的（三）動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為

動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。（三）動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)（四）動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的不可觀(guān)察性或內(nèi)隱性2、動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性3、動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性（四）動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的不可觀(guān)察性或內(nèi)隱性四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次理論麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次理論（一）馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車(chē)、家具、信用卡、收藏品、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒個(gè)人飾品、酒吧、娛樂(lè)保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、食品美國(guó)軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無(wú)憂(yōu)”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要（一）馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、（二）麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1、平等一致2、歸因3、歸類(lèi)4、線(xiàn)索5、獨(dú)立6、自我表現(xiàn)7、自我防御8、自我強(qiáng)化9、人際關(guān)系10、模仿11、求新12、出風(fēng)頭（二）麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1、平等一致7、自我防御消費(fèi)者透視：消費(fèi)者在購(gòu)物中心很愉快

由于郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)機(jī)理論類(lèi)型有關(guān)的六種購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者透視：消費(fèi)者在購(gòu)物中心很愉快1.冒險(xiǎn)購(gòu)物：為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物（求新獵奇）-----“我喜歡購(gòu)物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會(huì)發(fā)現(xiàn)什么的懸念”2.社交購(gòu)物：為了從購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂(lè)（人際關(guān)系）---“我購(gòu)物是因?yàn)樗刮夷芘c朋友和家人共度時(shí)光”3.犒勞購(gòu)物：為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞（緩解緊張）----“我喜歡購(gòu)物，因?yàn)樗俏揖徑鈮毫Φ淖詈梅绞健?.觀(guān)念購(gòu)物：為了跟上潮流和時(shí)尚（歸類(lèi)）-----“我喜歡新的小玩意和新的技術(shù)，喜歡看那里的新事物”5.角色購(gòu)物：消費(fèi)者從為他人買(mǎi)東西的過(guò)程中獲得愉快（身份認(rèn)同）---“我喜歡為別人買(mǎi)禮物。如果他們喜歡我買(mǎi)給他們的東西，我會(huì)感到很開(kāi)心”6.價(jià)值購(gòu)物：涉及到折扣（果斷）-----“它很讓人興奮，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得自己是贏家”1.冒險(xiǎn)購(gòu)物：為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物（求新獵奇）-----“我喜迪希特的動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)消費(fèi)決策實(shí)例1.地位蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎(jiǎng)勵(lì)為自己買(mǎi)禮物3.個(gè)性紋身4.為社會(huì)所接受加入團(tuán)隊(duì)、與他人一起喝茶5.愛(ài)和情感給孩子買(mǎi)玩具6.男性氣質(zhì)傳沉重的鞋子7.女性氣質(zhì)用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨(dú)感網(wǎng)上聊天、給朋友打電話(huà)補(bǔ)充資料迪希特的動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)五、動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。五、動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值抽方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性?xún)r(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質(zhì)量大小、色彩、價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀(guān)的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的方法---目的鏈模型抽象水平例子方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊

吸引力深刻印象(產(chǎn)品類(lèi)別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感

充滿(mǎn)自信方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿(mǎn)足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿(mǎn)意愉快(滿(mǎn)意)工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值六、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)習(xí)慣性動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)留念性動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)六、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)

這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購(gòu)商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)這種機(jī)的核心是“實(shí)惠（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形式可以分三種：

一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。

二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩。

三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，減少購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的麻煩。（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為了減少體力與心理（三）追求美的動(dòng)機(jī)

求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)：

一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^(guān)的美的價(jià)值，消費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。

二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個(gè)人的生活環(huán)境等。（三）追求美的動(dòng)機(jī)求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)：（四）追求健康的動(dòng)機(jī)

這類(lèi)商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。（四）追求健康的動(dòng)機(jī)這類(lèi)商品包括醫(yī)藥品、保（五）追求安全的動(dòng)機(jī)

有兩種表現(xiàn)形式：

一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生；

二是在使用商品的過(guò)程中，希望商品的性能安全可靠。（五）追求安全的動(dòng)機(jī)有兩種表現(xiàn)形式：（六）求名的動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特殊的商品來(lái)宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī)

以追求名牌為主要特征。（六）求名的動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特殊的商品（七）求廉的動(dòng)機(jī)

這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。（七）求廉的動(dòng)機(jī)這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的（八）好奇心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們對(duì)于面前的事物覺(jué)得新鮮、有趣、奇特的時(shí)候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。（八）好奇心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)當(dāng)人們對(duì)于面前的事（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)

人們由于興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對(duì)某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類(lèi)商品的經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)者。（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)人們由于興趣愛(ài)好、生活習(xí)（十）儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目的而產(chǎn)生這一類(lèi)動(dòng)機(jī)。

第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲(chǔ)備。

第二種表現(xiàn)形式：在市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會(huì)動(dòng)亂的時(shí)候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲(chǔ)備以應(yīng)付市場(chǎng)上的矛盾和社會(huì)上的動(dòng)亂。（十）儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目（十一）留念性動(dòng)機(jī)

為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（十一）留念性動(dòng)機(jī)為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住（十二）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)

饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等。（十二）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一（十三）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)

由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間并且消費(fèi)者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。（十三）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化（十四）取得心理平衡的動(dòng)機(jī)

由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過(guò)消費(fèi)商品來(lái)彌補(bǔ)個(gè)人的這些不足，以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（十四）取得心理平衡的動(dòng)機(jī)由于消費(fèi)者本人

第三節(jié)

基于多重動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者并不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)或解決問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿(mǎn)足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷(xiāo)組合。第三節(jié)

基于多重動(dòng)一、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略

如果存在的多種動(dòng)機(jī)都很重要，產(chǎn)品就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。一、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略如果存在的多種動(dòng)二、確定顯性與隱性動(dòng)機(jī)大型車(chē)更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車(chē)它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克車(chē)它顯示我的成功購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系

動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系二、確定顯性與隱性動(dòng)機(jī)大型車(chē)有上佳表現(xiàn)的高檔汽車(chē)它強(qiáng)而有力、（一）顯性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。對(duì)這類(lèi)動(dòng)機(jī)，直接訴求的廣告吸引更有效。（一）顯性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)（二）隱性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為意識(shí)到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。對(duì)于這類(lèi)動(dòng)機(jī)，間接訴求的吸引才有效（二）隱性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為意識(shí)到或是不愿意三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

一個(gè)人必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買(mǎi)房或買(mǎi)車(chē)，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買(mǎi)。策略：

企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過(guò)降價(jià)；或通過(guò)延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式。“魚(yú)和熊掌兼得”三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)消費(fèi)者的某種購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。E.g.

一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。對(duì)策：

盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)消費(fèi)者的某種購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)同3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢(qián)買(mǎi)新的，也不想花錢(qián)把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。？？你是現(xiàn)在花錢(qián)呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)解除雙避式?jīng)_突的方式：

首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問(wèn)題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念；

其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，通過(guò)以舊換新解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的案例討論

如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？案例討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？

1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話(huà)，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂(yōu)就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿(mǎn)負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒(méi)有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿(mǎn)正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂(yōu)患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)中看到了某種憂(yōu)患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個(gè)成就和長(zhǎng)進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過(guò)的寂寞、灑過(guò)的汗水、流過(guò)的眼淚。許多時(shí)候不是看到希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才能看到希望。

1、這世上，沒(méi)有誰(shuí)活得比誰(shuí)容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。

2、當(dāng)熱誠(chéng)變成習(xí)慣，恐懼和憂(yōu)慮即無(wú)處容身。缺乏熱誠(chéng)的人也沒(méi)有明確的目標(biāo)。熱誠(chéng)使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠(chéng)就象汽車(chē)沒(méi)有汽油。善于安排玩樂(lè)和工作，兩者保持熱誠(chéng)，就是最快樂(lè)的人。熱誠(chéng)使平凡的話(huà)題變得生動(dòng)。

3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長(zhǎng)的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。

4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過(guò)去，也不要用你的過(guò)去牽扯你的未來(lái)。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅ?，而是努力了，才能看到希望?/p>

5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)