網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述-課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型案例1網(wǎng)上銷售蚊子

思考：寧楠為什么會(huì)成功？“太神奇了，竟然還有賣蚊子尸體的！”“又見(jiàn)強(qiáng)人賣家，買還是不買？”“笑死了，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)！強(qiáng)大的賣家！”4天來(lái)，天涯、貓撲、西祠等論壇里，不約而同地出現(xiàn)了這樣的帖子。內(nèi)容里的地址都指向了寧楠在某購(gòu)物網(wǎng)站上的商品信息。“蚊子尸體，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”這是寧楠對(duì)自己出售商品的最簡(jiǎn)潔解釋，卻被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“強(qiáng)悍”！更強(qiáng)悍的，其實(shí)是寧楠為出售蚊子尸體寫(xiě)下的產(chǎn)品介紹——本人售出的蚊子標(biāo)本，一律全手工不借助任何工具，故不能保證完整性！“都是隨打隨發(fā)的，隨機(jī)性很強(qiáng)，不分公母不保證完整?！钡湫桶咐?釋永信也玩網(wǎng)上營(yíng)銷

思考：少林寺為什么會(huì)這么有名？釋永信入圍《新?tīng)I(yíng)銷》雜志“2006年度中國(guó)營(yíng)銷標(biāo)志人物”，稱他為營(yíng)銷大師。少林寺有自己的官方網(wǎng)站，釋永信也有自己的個(gè)人主頁(yè)。少林寺武功秘笈，售價(jià)9999元，加上運(yùn)費(fèi)，過(guò)萬(wàn)元。淘寶上少林歡喜地正是少林寺直接下屬的專門負(fù)責(zé)“少林寺”品牌整合和商品開(kāi)發(fā)的公司，這家公司的實(shí)體總店于2008.5.12在少林寺廟內(nèi)開(kāi)張。出售僧品的布鞋、練功的護(hù)腕、佛經(jīng)、T恤、燭臺(tái)、手表等。禪宗音樂(lè)大典、少林寺武林爭(zhēng)霸賽看市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程：生產(chǎn)觀念（福特“T型車”）產(chǎn)品觀念推銷觀念（推銷、營(yíng)銷、直銷、傳銷）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然。我們處在世界，世界各國(guó)都需要高科技的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；我們都在生活，我們的生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提供市場(chǎng)開(kāi)拓空間；電子商務(wù)快速發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)；世界各國(guó)發(fā)展需要電子商務(wù)

在因特網(wǎng)日益開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，世界各國(guó)都在積極發(fā)展電子商務(wù)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展商貿(mào)活動(dòng)；（中國(guó)阿里巴巴，環(huán)球資源）利用網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見(jiàn)征詢、交易管理等活動(dòng)，大大提高了工作效率！因此，我們要積極學(xué)習(xí)電子商務(wù)，時(shí)代需要！我們每天都在生活我們的生活、工作、娛樂(lè)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物——淘寶、拍拍、京東、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)——優(yōu)酷、土豆、奇藝網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)——百度、谷歌、各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)交友——世紀(jì)佳緣、百合、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的生活發(fā)生巨大變化，人們喜歡從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，因此我們生活都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提供企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓空間中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和普及率增長(zhǎng)迅速

截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬(wàn)，普及率提升1.6%。截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，較2011年底增加了約3270萬(wàn)人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至72.2%。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)支付提高工作效率企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約成本企業(yè)可以有效進(jìn)行供應(yīng)鏈管理中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展需要電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要：更加充分地了解顧客的需要；為顧客提供更好的服務(wù)；對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)估；分析顧客需求行為；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)網(wǎng)址//（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)）/

//時(shí)間：1994年4月12日人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格爾，兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告發(fā)到多個(gè)新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來(lái)25000個(gè)客戶，賺了10萬(wàn)美元。

（一）律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢的人律師事件的推論互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷價(jià)值通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，反對(duì)不正當(dāng)行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生的標(biāo)志：1994年10月14日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告1994年10月14日,美國(guó)著名的Wired《連線》雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired.其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）等14個(gè)客戶的廣告Banner。1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)了中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)方式是468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳奇階段1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知我國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的標(biāo)志性事件1996年末，北京四十四中初三學(xué)生張博遷在“瀛海威時(shí)空”開(kāi)設(shè)的“電子超市”上訂購(gòu)了新知書(shū)店的《INTERNET使用秘訣》。于是，中國(guó)的商家通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)賣出了第一件商品，中國(guó)商品流通的歷史也悄悄地進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷萌芽階段1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為62萬(wàn)人，www網(wǎng)站數(shù)量數(shù)約1500個(gè)；2000年底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)2250萬(wàn)人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個(gè)；1997年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開(kāi)通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬(wàn)（/）1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開(kāi)始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志2000年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)生影響的其他事件電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)：1995年4月，中國(guó)黃頁(yè)開(kāi)通1997年，王峻濤創(chuàng)建8848（B2C）1998年，周鴻祎創(chuàng)立3721公司1999年，馬云創(chuàng)立阿里巴巴（B2B）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話向現(xiàn)實(shí)萬(wàn)網(wǎng)、新網(wǎng)、中國(guó)頻道等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)服務(wù)商（域名注冊(cè)和虛擬主機(jī)）搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等；1999年，李彥宏和徐勇回國(guó)創(chuàng)建了百度2000年Google中文網(wǎng)站開(kāi)通。2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用發(fā)展階段2001－2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟2004－至今企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

服務(wù)規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實(shí)踐層次較低、專業(yè)水平低二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)觀念的改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)基礎(chǔ)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)——計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)——管理理論（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生巨大變化，其消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)能較好反映消費(fèi)者觀念的變化。思考：我們作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中的一員，結(jié)合自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，談?wù)勏M(fèi)者需要有何特點(diǎn)？個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)物方便性的需求和購(gòu)物樂(lè)趣追求并存價(jià)格彈性仍是考慮的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的超前性和可誘導(dǎo)性女性占主導(dǎo)地位一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、

On—lineMarketing、e-MarketingCyberMarketing：主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在虛擬計(jì)算機(jī)空間上進(jìn)行運(yùn)作。InternetMarketing：強(qiáng)調(diào)在Internet上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。NetworkMarketing：強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷電子化、信息化、全球化的新一代直接營(yíng)銷方式。e-Marketing：借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷電子化、信息化、全球化。On—lineMarketing：主要指在線營(yíng)銷，與離線營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（1）超越時(shí)空（2）低成本（3）實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通（4）服務(wù)個(gè)性化（5）方便地獲取商機(jī)和決策信息（6）多媒體展示（7）豐富的促銷手段（8）具有拓展性案例：Dell公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Dell公司的網(wǎng)上直銷模式網(wǎng)上直銷站點(diǎn)提供技術(shù)支持與訂購(gòu)信息個(gè)性化服務(wù)客戶首頁(yè)不同客戶群定制服務(wù)折扣采購(gòu)網(wǎng)上定購(gòu)網(wǎng)上交易Dell公司取得成功的原因※戴爾采用網(wǎng)絡(luò)直銷，大大降低成本，并能很好的掌握消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的客戶化?！浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)業(yè)向客戶提供大量信息，使了解起動(dòng)向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷作用。

※利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)渠道選擇和直銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不正確的理解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是研究買賣產(chǎn)品與提供服務(wù)的理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是研究推銷商品的技巧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以取代傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用4P’S4C’SConsumer

需求和欲望

ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本

Cost購(gòu)買商品的方便性

Convenience溝通和交流Communication企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究框架（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。（2）暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convenience）以購(gòu)買到商品。（4）拋開(kāi)促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。四個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)的。4P’S4C’S網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（2）都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能4P4C（3）都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)（4）對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求

那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么不同?

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)它是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)它可以降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本它還可以降低交易成本它可以幫助縮短生產(chǎn)周期它還可以增加無(wú)限商機(jī)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)安全性問(wèn)題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛網(wǎng)上虛擬模特

VRML（虛擬現(xiàn)實(shí)建模語(yǔ)言）三維

FACEBOOKSECONDLIFE虛擬人生價(jià)格問(wèn)題愈加敏感壞消息傳得快二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1、渠道沖擊2、價(jià)格沖擊3、產(chǎn)品或服務(wù)4、廣告5、營(yíng)銷方式營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)組織時(shí)至今日，由互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在對(duì)傳統(tǒng)渠道造成越來(lái)越多的沖擊。

1、渠道沖擊生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商區(qū)別？思考：網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊在哪里？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護(hù)失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)渠道的層級(jí)關(guān)系。直銷直銷2、價(jià)格策略同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺(tái)和專賣店渠道相比，沒(méi)有終端費(fèi)用（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、店慶費(fèi)）渠道的縮短，為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，網(wǎng)購(gòu)的低成本運(yùn)作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第5版)朱迪·斯特勞斯，￥55.00亞馬遜：￥41.20

新華書(shū)店:9折或是原價(jià)即￥49.503、產(chǎn)品或服務(wù)

相對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，不管是渠道或是價(jià)格上，都有很大優(yōu)勢(shì)，那么是不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售？那么什么樣的產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)渠道銷售沖擊比較大？思考總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購(gòu)買的用戶比例為70.1%。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書(shū)音像制品，購(gòu)買的用戶比例為分別為31.6%和31.4%。充值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡購(gòu)買的用戶比例達(dá)到了27.7%。

圖12010年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例（%）

從企業(yè)角度分析，消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品，也就是從事消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品的銷售的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上比較容易獲得市場(chǎng)。換句話說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上比較暢銷的商品也就是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)沖擊比較大。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，目前比較不好銷售的產(chǎn)品，隨著交易環(huán)境或模式發(fā)生改變，也許可以贏得消費(fèi)者！總結(jié)4、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式：電視、報(bào)紙、雜志、廣播網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告思考：聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：目標(biāo)相同，都是樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及其服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)！區(qū)別：①電視廣告按秒計(jì)算費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)廣告一般按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)，成本低廉②網(wǎng)絡(luò)廣告不受空間限制，可以將必要信息一一羅列！5、營(yíng)銷方式（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將削弱大公司擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使較小企業(yè)更容易參與全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)世界使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明化，企業(yè)取勝的關(guān)鍵越來(lái)越依賴于對(duì)獲取的信息進(jìn)行分析和應(yīng)用，進(jìn)而采用更有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。②市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，顧客定制成為發(fā)展趨勢(shì)，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)文化。（二）企業(yè)組織總結(jié)：企業(yè)組織由職權(quán)式結(jié)構(gòu)向扁平化組織形式過(guò)渡三、Web2.0對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的沖擊1、品牌形成與傳播的方式發(fā)生了根本性變化。2、口碑效應(yīng)被推到了極致。3、品牌信任度成為網(wǎng)絡(luò)品牌的第一要素。4、精準(zhǔn)營(yíng)銷

Web1.0Web3.0Web2.0四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，就是利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷已從理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的4P’S理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’S理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的觀念如下：4P’S4C’S思考Consumer

需求和欲望

ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本

Cost購(gòu)買商品的方便性

Convenience溝通和交流Communication企業(yè)（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。（2）暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convenience）以購(gòu)買到商品。（4）拋開(kāi)促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。四個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)的。4P’S4C’S根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義：一、直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。①電話營(yíng)銷。②直郵營(yíng)銷。③直接反應(yīng)電視。④直接反應(yīng)印刷媒介。⑤直接反應(yīng)廣播。⑥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式基于互聯(lián)網(wǎng)是最新、極具前景的營(yíng)銷方式，(1)直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式的營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)。(2)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備。(3)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(4)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的。理論核心要點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷與直銷是兩個(gè)完全不同的概念，它們最大的區(qū)別是：后者是直銷員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者，前者則是以非個(gè)人方式（例如通過(guò)電話、目錄等）向消費(fèi)者推銷商品，買者與賣者之間沒(méi)有直銷員的介入。直復(fù)營(yíng)銷與直銷方式相區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)是：“在完成商品銷售或者服務(wù)時(shí)，是否是銷售人員與消費(fèi)者進(jìn)行‘面對(duì)面’或者‘一對(duì)一’的促銷說(shuō)明”，而并非是一些專家所言的“雙向交換信息”等，“雙向交換信息”是任何一種營(yíng)銷方式都具備的基本特征。二、關(guān)系營(yíng)銷理論保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，提供有效的顧客服務(wù)，從而保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)者互動(dòng)并建立起長(zhǎng)期、信任、互惠關(guān)系的過(guò)程。理論核心要點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：

1、基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；

2、被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系；

3、負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)

4、能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；

5、伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。

關(guān)系營(yíng)銷水平關(guān)系營(yíng)銷的原則關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

1、主動(dòng)溝通原則

在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

2、承諾信任原則

在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

3、互惠原則

在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)

關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來(lái)大體有以下幾種形態(tài)：

1、親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

2、地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

3、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

4、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

5、偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘撸瑪?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是惟一一種可測(cè)度的廣告形式。你能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來(lái)自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營(yíng)銷計(jì)劃。而傳統(tǒng)的廣告形式（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等）只能面對(duì)一個(gè)模糊的大致的群體，究竟目標(biāo)人群占多少無(wú)法統(tǒng)計(jì)，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說(shuō)過(guò)：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷特點(diǎn)可測(cè)性（以雞