房地產(chǎn)項目定位的十大方法共63

培訓(xùn)講師：高靜2009年12月30日房地產(chǎn)項目

定位的大方法10“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩薄！抖ㄎ唬簽榱说玫侥愕淖⒁舛鴳?zhàn)斗》定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。定位設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)項目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進(jìn)

銷售前項目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定服務(wù)內(nèi)容：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標(biāo)：項目市場定位；提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計階段服務(wù)內(nèi)容：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)內(nèi)容：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求服務(wù)內(nèi)容：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團(tuán)隊到位；外部四大環(huán)境、核心3C要素客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上市處理三個要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項目（企業(yè)）HOW？自然生態(tài)定位依山伴水，原生態(tài)環(huán)境，詩情畫意的園林景觀,國際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)規(guī)劃。自然生態(tài)與人文生態(tài)相得益彰品牌因產(chǎn)品自身特色而得名。綠色--親水親自然-生活的風(fēng)景線-健康社區(qū)-健康園林-健康戶型-綠色的公共空間-鄰里溫情與歡笑-天天好心情……，綠色，帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生態(tài)價值鏈，在新鮮空氣稀缺的都市叢林里，人們寧愿放棄繁華都市的種種便利，而選擇在郊區(qū)的一片綠地里置業(yè)，正是源于這種對綠色的渴求。1“生態(tài)住宅”、“環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”、“水景住宅”……廣州光大花園注重住宅本質(zhì)、植根于本土的建設(shè)風(fēng)格，吸引了不少人的眼球。CASE：廣州光大花園“大榕樹下，健康人家”大花園占地逾43萬平方米，原地種植有約1000棵四五十年樹齡的大榕樹。用約2000萬元的代價保留兩棵如巨型綠傘般矗立在小區(qū)內(nèi)的大榕樹，讓人印象深刻———為了保留這兩棵樹，光大開發(fā)商放棄了近4000平方米的銷售面積。帶有地域文化色彩的樓盤文化定位建筑文化與地域文化息息相關(guān)，在大膽引進(jìn)西方建筑學(xué)的今天，中國人正以更為開放的態(tài)度，將世界各地的建筑藝術(shù)、家居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家園里，東方的、西方的、現(xiàn)代的、古典的……都以它們獨(dú)特的文化內(nèi)涵與人性化關(guān)懷，豐富著當(dāng)代人的生活面貌。樓盤品牌，首先應(yīng)該是一個文化品牌，樓盤的締造者，在引進(jìn)地域色彩濃郁的建筑、園林設(shè)計的元素的同時，往往也將該地域的文化氣息注入了樓盤的形象價值體系當(dāng)中，這就為構(gòu)建一個帶有地域文化色彩的樓盤文化品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。這種定位，通常有三種基本模式：2不少樓盤因獨(dú)特的歷史人文環(huán)境，在吸收各種現(xiàn)代建筑理念與居住文化的同時，主動地扮演起本土文化精粹（尤其是建筑與人居文化）傳承者的角色，這種品牌定位帶有濃郁的傳統(tǒng)文化和民俗特色，容易被人們所接受，樓盤的形象也比較具有親和力與人文氣息。1）立足和發(fā)揚(yáng)本土人居文化的“新古典主義”文化定位這種定位，在老城區(qū)改造后建成的新樓盤中最為常見，尤其是在傳統(tǒng)文化遺風(fēng)比較濃郁、質(zhì)樸、富于脈脈溫情的地區(qū)，北京的四合院、上海的弄堂與石庫門、廣州的西關(guān)大屋、廣東的嶺南文化，它們代表的獨(dú)特文化個性，是在長期人與住宅的磨合中成形的，并為其特有的建筑格局固定下來，以至于你在改變這種建筑格局的時候，就可能動搖這種傳統(tǒng)文化的根基?，F(xiàn)代建筑，是一把雙刃劍，一方面它給了人們?nèi)碌纳蠲婷玻硪环矫鎱s使傳統(tǒng)的民居文化、街坊文化失落在鋼筋混凝土的生存格局里。當(dāng)走街竄巷、陽光燦爛的孩提時代漸漸遠(yuǎn)去，當(dāng)大院那看星星的屋頂消失在高不見頂?shù)母邩侨A廈，當(dāng)四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大媽消失在自己的生活圈……如果童年你有幸收藏了這樣一段親切地令你鼻子發(fā)酸的快樂時光，叫人怎么能不發(fā)出類似這些老北京“我想回到四合院”的嘆息。

北京的新四合院之所以大受歡迎，不一定源于人們對古老建筑的情有獨(dú)鐘，而是應(yīng)為它很大程度上滿足了這種懷舊情懷，滿足了人們對充滿溫情、禮尚往來、相互扶助、彼此照應(yīng)的大家庭式的生活方式的眷戀。

也許正是基于對這份失落感的回應(yīng)，一些有識之士開始用人文關(guān)懷的眼光重新定義中國人的生活方式，廣告人首先站出來，用富有民族氣派、東方神韻的視覺藝術(shù)給了這些樓盤一張典型的中國人的臉，用深刻的見地透析居住在現(xiàn)代住宅中的國人的文化風(fēng)骨。

CASE——第五園/棠樾/觀唐CASE：盤盤古古大大觀觀，，空空中中四四合合院院““售售價價6萬3/平米米””洞察察中中國國社社會會趨趨勢勢，，運(yùn)運(yùn)用用社社會會文文化化賦賦予予項項目目攻擊擊天天津津市市場場中中其其他他以以炫炫耀耀式式的的項項目目，，展現(xiàn)現(xiàn)本本項項目目中中傳傳承承的的天天津津城城市市文文脈脈。。CASE：萬萬科科水水晶晶城城，，從地地產(chǎn)產(chǎn)到到建建筑筑博博覽覽館館水晶晶城城建建筑筑博博覽覽館館2）以以異異域域異異地地的的建建筑筑藝藝術(shù)術(shù)、、生生活活風(fēng)風(fēng)情情、、居居住住文文化化等等為為內(nèi)內(nèi)容容的的““拿拿來來主主義義””文文化化定定位位地域域文文化化植植根根于于一一方方水水土土，，是是不不可可以以移移植植、、嫁嫁接接的的，，然然而而，，異異域域異異地地的的建建筑筑工工藝藝、、人人文文景景觀觀以以至至附附加加在在這這些些建建筑筑元元素素上上的的居居住住文文化化，，卻卻是是可可以以拿拿來來的的。。這種種““拿拿來來主主義義””，，文文化化品品格格更更開開放放，，更更自自由由，，在在手手法法上上，，多多取取其其意意，，少少取取其其形形，，它的的重重點(diǎn)點(diǎn)，，不不是是要要努努力力做做到到象象某某某某地地方方，，而而是是努努力力做做出出自自己己品品牌牌的的居居住住美美感感與與文文化化品品位位。。這種種文化化定定位位，，往往往往又又與與休休閑閑文文化化、、教教育育文文化化、、““365天度度假假生生活活””等等相相結(jié)結(jié)合合，，形形成成獨(dú)獨(dú)具具個個性性的的都都市市精精英英的的文文化化品品格格，，倍受受追追求求生生活活品品質(zhì)質(zhì)、、文文化化品品位位人人士士的的歡歡迎迎。。A、歐歐美美風(fēng)風(fēng)情情定定位位———西方方文文明明將將它它先先進(jìn)進(jìn)的的現(xiàn)現(xiàn)代代建建筑筑學(xué)學(xué)、、建建筑筑文文化化帶帶給給了了國國人人，，也也帶帶來來了了它它個個性性鮮鮮明明的的物物質(zhì)質(zhì)生生活活方方式式，，這這些些文文化化的的舶舶來來品品，，業(yè)業(yè)已已成成為為一一個個多多元元社社會會的的新新生生活活方方式式的的一一部部分分，，尤尤其其是是在在中中高高收收入入階階層層所所謂謂的的““小小資資””、、““白白領(lǐng)領(lǐng)””、、““金金領(lǐng)領(lǐng)””人人群群具具有有廣廣闊闊的的市市場場。。支撐撐點(diǎn)點(diǎn)：：歐歐美美建建筑筑與與雕雕塑塑、、超超大大會會所所、、英英倫倫管管家家式式物物業(yè)業(yè)管管理理、、名名校校配配套套等等等等，，大大盤盤、、豪豪宅宅、、別別墅墅多多采采用用此此定定位位。。法國國的的時時尚尚、、藝藝術(shù)術(shù)與與浪浪漫漫風(fēng)風(fēng)情情英國國的的紳紳士士與與貴貴族族氣氣息息維也也納納的的音音樂樂與與風(fēng)風(fēng)情情萬萬種種羅馬馬的的宏宏偉偉氣氣魄魄與與假假日日閑閑情情美國國的的自自由由、、活活力力與與好好萊萊塢塢的的魅魅力力………蘭喬喬圣圣菲菲金泓泓凱凱旋旋城城巴黎黎豪豪庭庭托斯斯卡卡納納波托托菲菲諾諾CASE：東南亞亞擁有有眾多多的旅旅游度度假勝勝地，，如芭緹雅雅、普普吉、、巴厘厘島、、清邁邁、馬馬爾代代夫等等，，輕輕輕的海海風(fēng)、、柔軟軟的沙沙灘、、高大大的棕棕櫚樹樹、古古樸的的建筑筑、舒舒適的的生活活節(jié)奏奏，這這些令令現(xiàn)代代都市市人在在高強(qiáng)強(qiáng)度、、快節(jié)節(jié)奏工工作之之余神神往的的休閑閑度假假生活活，近近年來來，開開始成成為都都市人人居的的一面面旗幟幟，這這面旗旗幟似似乎為為忙碌碌、疲疲憊的的都市市人找找到了了一片片休養(yǎng)養(yǎng)生息息、忘忘情天天地的的處女女地，，召喚喚著人人們盡盡情享享受這這365天的度度假生生活。。B、亞熱熱帶風(fēng)風(fēng)情定定位支撐點(diǎn)點(diǎn)：在在建筑筑設(shè)計計中融融入富富有東東南特特色的的建筑筑元素素與園園林景景觀圣堤亞亞納御臨門門（巴巴厘島島）CASE：C、異地地文化化與人人居意意境定定位：：樓市上上歐風(fēng)風(fēng)盛行行，東東施效效顰，，一條條羅馬馬柱便便成為為歐陸陸經(jīng)典典，一一個拱拱門便便號稱稱凱旋旋門，，膚淺淺的附附會喪喪失了了居住住的真真意……近年來來一場場中國國文化化主導(dǎo)導(dǎo)的新新生活活運(yùn)動動，興興起在在全國國各地地，““江南南”、、“麗麗江””、““鳳凰凰城””、““香格格里拉拉”等等中國國富有有魅力力的名名字，，被有有心者者用現(xiàn)現(xiàn)代的的語匯匯重新新挖掘掘與詮詮釋，，成為為當(dāng)代代中國國樓市市中一一支獨(dú)獨(dú)立的的流派派。其其中又又以表表現(xiàn)江南人人居意意境、、江南南印象象、江江南文文化為最。。中國從從來就就有自自己的的居住住文化化，江江南從從來就就是中中國人人的精精神故故鄉(xiāng)。。上善善若水水，親親水而而居。。““水””在嶺嶺南人人的眼眼中是是“財財”，，在傳傳統(tǒng)文文化里里，水水生養(yǎng)養(yǎng)萬物物而不不爭，，柔弱弱勝剛剛強(qiáng)。。親水水而居居，既既是美美學(xué)，，是風(fēng)風(fēng)水學(xué)學(xué)，也也是哲哲學(xué)。。江南南有它它獨(dú)特特水鄉(xiāng)鄉(xiāng)意境境，當(dāng)當(dāng)代建建筑藝藝術(shù)對對水岸岸生活活更是是情有有獨(dú)鐘鐘；江江南有有它““天人人合一一”、、“回回歸自自然””的東東方人人居智智慧，，當(dāng)代代建筑筑理念念更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)人人與自自然的的和諧諧共生生；江江南有有中國國文人人文化化的根根基，，當(dāng)代代人居居文化化更注注重對對社區(qū)區(qū)文化化品格格的提提升；；“江江南””與““現(xiàn)代代小區(qū)區(qū)”的的兩相相契合合，將將古典典與現(xiàn)現(xiàn)代、、人文文與建建筑、、東方方與西西方巧巧妙的的融合合在了了一起起。支撐點(diǎn)點(diǎn)：在在現(xiàn)代代建筑筑中融融入本本土富富有地地域特特色的的建筑筑符號號、園園林特特征、、人文文氣質(zhì)質(zhì)、人人居意意境，，本土土人文文與藝藝術(shù)景景觀CASE：廣州州荷塘塘月色色方圓集集團(tuán)一一貫踐踐行的的“東東方人人居智智慧””的品品牌理理念，，在設(shè)設(shè)計和和管理理上更更追求求產(chǎn)品品內(nèi)在在的人人性化化服務(wù)務(wù)、系系統(tǒng)化化管理理和國國際化化溝通通平臺臺等，，比如如在物物業(yè)服服務(wù)方方面，，領(lǐng)會會將提提供每每戶每每周全全屋清清潔服服務(wù)、、房屋屋管家家服務(wù)務(wù)商務(wù)務(wù)中心心服務(wù)務(wù)、禮禮儀接接待人人員外外派服服務(wù)等等人性性的商商務(wù)服服務(wù)，，讓中中西方方文化化在這這里得得到融融合，，更烘烘托出出以人人為本本的東東方文文化精精髓。。云山詩詩意/十里方方圓/明月山山溪房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌是復(fù)復(fù)合品品牌，，它的的品牌牌價值值并不不只是是來源源于產(chǎn)產(chǎn)品本本身，，同樣樣的房房子在在不同的的地段段、區(qū)區(qū)域、、板塊塊，可可以賣賣出落落差極極大的的價格格來。。地段段、區(qū)區(qū)域、、板塊塊現(xiàn)在在或者將來的的某些特征征，決定了了物業(yè)自身身并不能““自給自足足”的關(guān)鍵鍵因素，如如：區(qū)位環(huán)境生生態(tài)指數(shù)：單體樓可可以因為比比鄰公園，，而彌補(bǔ)了了其缺乏私私家園林的的劣勢；園園林規(guī)劃頗頗為得意的的樓盤，可可能因為位位于煙囪林林立、工業(yè)業(yè)污染嚴(yán)重重的工業(yè)區(qū)區(qū)，而“明明珠暗投””。大環(huán)境境、大氣候候?qū)潜P的的小生態(tài)環(huán)環(huán)境起著加加分或者減減分的效果果；生活便利程程度：如交通、、銀行、郵郵局、電信信、超市、、肉菜市場場等；公共配套設(shè)設(shè)施：如學(xué)校、、休閑、購購物、餐飲飲、運(yùn)動、、娛樂場所所等；區(qū)域居住人人群特征：特定區(qū)域域內(nèi)居住人人群的收入入、職業(yè)、、籍貫、國國籍甚至教教育背景、、宗教信仰仰等特征，，都會影響響到特定消消費(fèi)者的置置業(yè)取向；；投資價值：商賈云集集之地、寫寫字樓中心心商務(wù)區(qū)、、市政規(guī)劃劃的其他有有增值潛力力的區(qū)位等等等；特殊地緣因素定位3在房地產(chǎn)市市場競爭愈愈演愈烈的的今天，產(chǎn)產(chǎn)品無論在在戶型、園園林、配套套等方面越越來越趨于于同質(zhì)化，，地段、區(qū)區(qū)域、板塊塊因為其不不可復(fù)制的的顯著差異異性，如以以上所列舉舉的特點(diǎn)，，往往對置置業(yè)者尤其其是投資者者具有決定定性的意義義。特殊地緣因因素定位，，常見的概概念有：CBD城市商務(wù)中中心CBD，是繁華-快節(jié)奏-物化-生態(tài)脆弱的的都市生活活的代名詞詞，沒有大大山大水的的原生態(tài)環(huán)環(huán)境，沒有有大盤的恢恢宏氣勢，，甚至沒有有稍微闊綽綽一點(diǎn)的居居住空間。。它打動購房房者的是另另一種價值值，這種價價值來源于于“時間就就是金錢””的價值觀觀，來自于于對工作生活便便利的迫切切要求，來自于生活在高尚尚社區(qū)、體體驗精品建建筑的成就就感，也來自于于黃金地段房房產(chǎn)的投資資價值。CLD廣州番禺區(qū)區(qū)日漸成熟熟的華南板板塊，有廣廣州市區(qū)的的“衛(wèi)星城城”之稱，，這里大盤盤云集，大大規(guī)劃、大大交通網(wǎng)、、大生態(tài)、、大配套、、大房子，，處處體現(xiàn)現(xiàn)了在寸土土寸金的市市區(qū)無法享享受的“大大的標(biāo)準(zhǔn)””，很快就就吸引了大大批的市民民移居到這這里。CLD，就是中心心居住區(qū)，，它打動置置業(yè)者的價價值，來源源于“8小時之外回回歸家庭、、回歸自然然”的價值值觀，來自自于他們對對生活品質(zhì)質(zhì)的追求。?！皶股倘θΑ薄ⅰ皧W奧運(yùn)商圈””、“亞運(yùn)運(yùn)商圈”、、“高科技技園區(qū)”、、“大學(xué)城城”等城市市特殊功能能區(qū)域CASE：大運(yùn)城邦邦、廣州伯伯朗別墅““新會展展商圈內(nèi)唯唯一國際社社區(qū)”（廣廣州國際會會展中心遷遷址芭洲，，馳名中外外的廣交會會就在這里里舉辦）“會展經(jīng)濟(jì)濟(jì)”、“奧奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)””、“亞運(yùn)運(yùn)經(jīng)濟(jì)”、、“中關(guān)村村”等經(jīng)濟(jì)濟(jì)現(xiàn)象，業(yè)業(yè)已成為最最吸引眼球球的經(jīng)濟(jì)奇奇跡之一，，它們帶動動了城市經(jīng)經(jīng)濟(jì)的不同同產(chǎn)業(yè)的飛飛速發(fā)展，，尤其在房房地產(chǎn)市場場，會展中中心、奧運(yùn)運(yùn)村、亞運(yùn)運(yùn)村、高科科技園區(qū)、、大學(xué)城的的落地，很很快就可以以在相當(dāng)長長的一段時時間里帶動動該地塊的的迅猛增值值，搶奪先先機(jī)，在其其商圈內(nèi)購購置物業(yè)，，其無可比擬的的投資價值值尤其為投資資者所青睞睞?！俺鞘芯G肺肺”支撐條件：：比鄰公園園、城市濕濕地、森林林公園、自自然保護(hù)區(qū)區(qū)、風(fēng)景名名勝區(qū)等自自然生態(tài)環(huán)環(huán)境極為優(yōu)優(yōu)越的地區(qū)區(qū)。在自然資源源稀缺的城城市“綠色色”是一筆筆財富，樓樓盤園林做做的很經(jīng)典典，周邊得得天獨(dú)厚的的大生態(tài)有有錦上添花花的作用；；樓盤在園園林上投入入不多的，，得益于周周邊環(huán)境也也可以彌補(bǔ)補(bǔ)其缺憾。。CASE：華業(yè)玫瑰瑰郡、金山碧海、、南山公館館“文化圣地地”支撐條件：：比鄰教育育、音樂、、文學(xué)、電電影、藝術(shù)術(shù)、科技等等文化發(fā)源源地、文化化遺跡地、、文化產(chǎn)地地、文化中中心、著名名學(xué)府。文化，不光光是一種意意識形態(tài)，，也是一種種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象象，甚至可可以帶動一一個文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。樓盤盤社區(qū)文化化與文化圣圣地同樣植植根于一方方水土，比比鄰文化圣圣地，顯然然為樓盤吸吸收其文化化名氣、文文化資產(chǎn)、、文化號召召力提供了了土壤。消費(fèi)者，為為了就近工工作也好，，為了體現(xiàn)現(xiàn)和提升自自身的文化化品位也好好，為了下下一代的教教育也好，，選擇在文文化中心與與文化名人人比鄰而居居，顯然是是很有吸引引力的做法法。CASE：書湘里、、廣州珠影旁旁邊的“影城花園園”“高尚體驗驗場所”支撐條件：：比鄰大型型體育場館館、溫泉度度假村、高高爾夫球場場、國家圖圖書館、國國家美術(shù)館館、國際音音樂廳等等等涉及文化化、體育、、休閑、娛娛樂等公共共場所或公公共設(shè)施它們?yōu)槿藗儌兲峁┝艘灰环N典型的的高尚休閑閑生活的模模式，首先先受益的當(dāng)當(dāng)然是就近近居住的居居民，就近近的樓盤可可以將其吸吸收到自己己的品牌價價值體系當(dāng)當(dāng)中，并將將“他山之之石”作為為自己做提提倡的高尚尚社區(qū)文化化、生活模模式的標(biāo)志志或注腳。?！@里要特別別指出的是是，特殊地地緣因素定定位，能有有效對抗地地段、區(qū)域域、板塊之之外的競爭爭對手，而而在板塊之內(nèi)，，這些地緣緣因素具有有共同共有有性，所以采用用這種定位位，在吸收收外來優(yōu)勢勢的同時，，需提煉并并結(jié)合產(chǎn)品品自身對抗抗地段、區(qū)區(qū)域、板塊塊之內(nèi)的競競爭對手的的優(yōu)勢與特特點(diǎn)，從而而樹立房地產(chǎn)項目目的鮮明個個性，形成項目目對抗所有有競爭對手手的核心價價值。項目配套定定位是根據(jù)據(jù)獨(dú)立于產(chǎn)產(chǎn)品之外的的特點(diǎn)來作作為品牌識識別的。樓盤的戶型型、園林、、景觀等物物業(yè)利益越越來越相質(zhì)質(zhì)化的今天天，項目的的配套就可可以造就一一種市場優(yōu)優(yōu)勢。運(yùn)動設(shè)施、、名校、商商業(yè)街、會會所、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)、圖圖書館、藝藝術(shù)館等配套，令令現(xiàn)代小區(qū)區(qū)的居民足足不出戶，，享受到更更為便捷、、精彩、有有品質(zhì)的生生活禮遇。。如果說，，樓盤的物物業(yè)利益，，給了目標(biāo)標(biāo)客戶“我我要”的理理由；那么么，這些生生活的禮遇遇，則給目目標(biāo)客戶““我愛”的的感動。項目配套定位41）健康運(yùn)動動養(yǎng)生定位位：北京申奧、、廣州申亞亞相繼成功功，F(xiàn)1、國際網(wǎng)球球公開賽等等國際性體體育賽事相相繼在中國國登陸，一一股“健康康熱”、““體育熱””如火朝天天的興起在在全國。健健康、活力力、陽光，，是時下房房地產(chǎn)廣告告出現(xiàn)頻度度最高的詞詞匯之一，，全國各地地奧林匹克克花園人山山人海的熱熱賣場面，，體育場館館落成之地地，周邊馬馬上興起眾眾多樓盤，，地塊持續(xù)續(xù)看漲的現(xiàn)現(xiàn)象也不止止一次的上上演，健身身房、網(wǎng)球球場、游泳泳池、室內(nèi)內(nèi)籃球館、、擊劍館、、射擊館越越來越多的的出現(xiàn)在小小區(qū)內(nèi)，這這些現(xiàn)象證證明了城市市里的人們們“花錢買買健康”的的熱情。健健康是人永永久的追求求，針對人人們健康訴訴求的房地地產(chǎn)項目開開發(fā)有著廣廣闊的市場場前景。此類項目開開發(fā)，從項項目策劃到到銷售推廣廣主要是圍圍繞健康社社區(qū)來做文文章，并且且對樓盤的的規(guī)劃設(shè)計計、功能配配套要求比比較高，需需擁有較多多的公共活活動場所，，如養(yǎng)生園園林、運(yùn)動動場地與設(shè)設(shè)施、運(yùn)動動型景觀、、會所、游游泳池等，，在廣告表表現(xiàn)的手法法，應(yīng)根據(jù)據(jù)針對的目目標(biāo)銷售對對象的不同同，呈現(xiàn)出出不同風(fēng)貌貌的健康形形象。案例：南國國奧林匹克克花園：““運(yùn)動就在在家門口””、“生活活就象高爾爾夫”2）教育定位位：目前不少較較具規(guī)模的的大盤、豪豪宅別墅區(qū)區(qū)，聯(lián)合國國內(nèi)名校，，在社區(qū)內(nèi)內(nèi)興建公立立或私立學(xué)學(xué)校、貴族族學(xué)校，將將社區(qū)的功功能延伸到到不是實際際購房者的的“下一代代”?！跋乱淮薄钡男枨螅?，在置業(yè)者者尤其是在在30-50歲的中高收收入階層有有孩子的家家庭中影響響其購房決決策的重要要一環(huán)。該群體比較較注重家庭庭觀念，通通常會為家家人的起居居、生活而而考慮到社社區(qū)的配套套是否便捷捷，因此會會比較喜歡歡成熟完善善的社區(qū)。。而一直以以來，中國國家庭的消消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈呈現(xiàn)以孩子子為軸心的的特點(diǎn)，尤尤其在孩子子教育問題題上，中國國人尤其重重視，舍得得花錢。在在地產(chǎn)市場場，比鄰學(xué)學(xué)?；蜃越ń▽W(xué)校的樓樓盤往往受受到市場的的追捧，究究其根本，，就是抓住住了這個““第二位動動機(jī)”。2）教育定位位：從廣告策劃劃與表現(xiàn)看看，如果僅僅停留在標(biāo)標(biāo)榜“首席席教育社區(qū)區(qū)”、“聯(lián)聯(lián)合某某名名?！?、““就近上學(xué)學(xué)”等推廣廣主題上，，則對“教教育”在國國人眼中的的地位與含含義的理解解缺乏高度度，廣告的的溯及力與與引起人們們共鳴的強(qiáng)強(qiáng)度肯定不不強(qiáng)。世代相傳的的精品大宅宅，中國人人叫它“傳傳世經(jīng)典””；在孩子子的教育問問題，中國國人最忌諱諱“富不過過三代”。。在中國人眼眼中，房子子與孩子都都是“百年年大計”，尤其在在購買豪豪宅、別別墅的成成功人士士看來，，物質(zhì)的的滿足已已經(jīng)退居居其次，，花費(fèi)了了畢生精精力“打打天下””，一旦旦功成名名就，““傳天下下”就成成為了他他們首要要的動機(jī)機(jī)，一言言蔽之，，“下一一代”的的教育與與其事業(yè)業(yè)的傳承承緊密相相扣、息息息相關(guān)關(guān)。將“教育育”拔高高到“傳傳承”這這個高度度來談，，它就有有了震撼撼人心的的效果。。物質(zhì)是是無法永永恒的，，惟有精精神鍛造造的貴族族品質(zhì)與與教育文文化，可可以世代代閃耀在在傳世的的大宅里里。案例：華華南碧碧桂園：：“可怕怕的順德德人”房子，首首先有它它建筑美美學(xué)的特特征，同同時由于于它賦予予給人們們生存居居住的格格局深層層次的影影響到人人們?nèi)粘３Ｉ?，，形成了了它自成成一體的的生活美美學(xué)的特特征。“新解構(gòu)構(gòu)主義””、“先先鋒美學(xué)學(xué)”、““浪漫主主義”、、“古典典主義””這種純純粹的抽抽象的美美學(xué)概念念，開始始進(jìn)入到到人們的的日常生生活，我我們不敢敢肯定這這些美學(xué)學(xué)理念在在多大層層次上影影響到樓樓盤的建建筑設(shè)計計理念，，但是在在廣告人人的手里里這些美美學(xué)概念念賦予給給了樓盤盤時尚的的精神軀軀殼與視視覺形象象，深受受年輕一一代白領(lǐng)領(lǐng)階層尤尤其是所所謂“小小資”的的歡迎。。具有美學(xué)特征的意識形態(tài)概念定位5這些人居居美學(xué)概概念的興興起，是是發(fā)生在在國人極極力改變變過去陳陳舊、千千人一面面、缺乏乏美感的的居住方方式，積積極追求求具有現(xiàn)現(xiàn)代美感感的新生生活背景景下的，，這就有有了它時時代的需需求與意意義，標(biāo)標(biāo)榜任何何一種“主義””、“流流派”的的美學(xué)理理念，都都有其對對抗那個個非理性性、壓抑抑人性時時代的理理由，是是當(dāng)今時時代精神神與人性性解放的的外在表表現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)這種美美學(xué)概念念上升為為改變生生活面貌貌、對美美的追求求時，就就很容易易引起這這個時代代人們的的共鳴。。廣州時代代玫瑰園園在推廣廣“新解解構(gòu)主義義”之初初，發(fā)布布了一系系列以““有怎樣樣的居住住，就有有怎樣的的人生””為主題題的報廣廣，目的的在于激激發(fā)了人人們改變變生活現(xiàn)現(xiàn)狀的需需求，并并且亦將將樓盤的的開發(fā)理理念，做做了一次次生動的的藝術(shù)的的講解。。此類項目目開發(fā)與與推廣，，比較注注重形式式，注重重樓盤的的外立面面、園林林、戶外外景觀、、戶內(nèi)觀觀景、樣樣板房、、會所、、視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)VIS、廣告等等視覺感感受的營營造，簡簡單的說說，“一一切看得得見的””都必須須有自己己獨(dú)特的的、統(tǒng)一一的、人人性化的的美。CASE1：廣州時時代玫瑰瑰園“新解構(gòu)構(gòu)主義””、“先先鋒美學(xué)學(xué)”]CASE2：北京CLASS“形式是是建筑的的靈魂””人一生有有二分之之一是在在自己的的居所中中度過，，居住者者總會力力圖選擇擇能夠代代表自身身風(fēng)格、、符合個個人文化化的居住住環(huán)境。。于是從從鋼筋水水泥的簡簡單組合合，到風(fēng)風(fēng)格各異異、個性性獨(dú)特的的大小社社區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)代樓盤盤的設(shè)計計融入了了越來越越多的人人文色彩彩。國內(nèi)知名名搖滾樂樂隊的元元旦狂歡歡秀廣廣東美術(shù)術(shù)館時代代分館的的成立中中國第第一個人人文社區(qū)區(qū)的評定定《向左走、、向右走走》首映式時代玫瑰瑰園通過過一系列列的活動動重新詮詮釋“年年輕人””的陽光光開放的的生活方方式，演演繹一種種掙脫束束縛，改改變常規(guī)規(guī)，創(chuàng)造造新的生生活與人人生的新新人文精精神。CASE：廣州時時代玫瑰瑰園新解構(gòu)生生活年輕一代代重新定定位生活活的宣言言。這種定位位，經(jīng)常常見于銷售產(chǎn)品品比較單單一、貨貨量有限限、目標(biāo)標(biāo)銷售對對象比較較狹窄的樓盤，，它貫徹徹的是分分眾營銷銷的策略略，精確確的鎖定定目標(biāo)銷銷售群體體，直接接以樓盤盤的目標(biāo)標(biāo)銷售對對象為訴訴求對象象，突出出樓盤專專為該類類消費(fèi)群群體建設(shè)設(shè)，來獲獲得目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的認(rèn)同同。把品品牌與購購房者結(jié)結(jié)合起來來，有利利于增進(jìn)進(jìn)購房者者的歸屬屬感，使使其產(chǎn)生生“我自自己的品品牌”的的感覺。。6特定群體定位特定群體體定位策策略的關(guān)關(guān)鍵在于于對目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體的分分類與界界定，在在項目的的開發(fā)與與推廣上上尋找比比競爭對對手更為為清晰、、準(zhǔn)確地地銷售渠渠道與溝溝通方式式，在產(chǎn)產(chǎn)品的功功能與服服務(wù)上滿滿足該特特定人群群的個性性化需求求，從而而實現(xiàn)項項目個性性化、專專業(yè)化、、區(qū)別化化的整體體提升。。常見的的對特定定置業(yè)者者的分類類方法有有：以年齡、、性別等等自然社社會屬性性為分類類標(biāo)準(zhǔn)，，如：青年公寓寓夕陽公寓寓七十年代代人的家家園粉紅公寓寓老人社區(qū)區(qū)以婚姻狀狀況、職職業(yè)、國國籍等身身份特征征為分類類標(biāo)準(zhǔn)，，如：單身公寓寓白領(lǐng)的精精神世界界IT精英社區(qū)區(qū)“ＣＥＯ府府邸”面向華僑僑、留學(xué)學(xué)生、外外商、臺臺商、港港商等的的國際公公寓CASE：南京挪挪威森林林支撐條件件：用全全新的產(chǎn)產(chǎn)品類型型或功能能定義房房地產(chǎn)品品牌。近年來層層出不窮窮的全新新概念的的居住模模式，如如“酒酒店式商商務(wù)公寓寓”、““自助式式小戶型型公寓””、“OPENHOUSE---商務(wù)公寓寓”、““SOHO”、“TOWNHOUSE””等等備受受人們追追捧。它們正是是成功發(fā)發(fā)現(xiàn)了人人們在居居住方式式上的特特殊需求求，用清清晰的概概念與個個性化的的產(chǎn)品功功能重新新定義了了消費(fèi)者者苦于尋尋找的生生活模式式，與競競爭者劃劃開了界界限，跳跳出固有有的游戲戲規(guī)則，，與那些些約定俗俗成、司司空見慣慣的產(chǎn)品品類型作作出明顯顯的區(qū)別別，以自自己的規(guī)規(guī)則與競競爭者劃劃定界線線，以另類自自居，開開辟了一一片屬于于自己的的天地。7產(chǎn)品類別定位概念一：：酒店式式商務(wù)公公寓具體內(nèi)容容：作為為集酒店店、公寓寓和寫字字樓于一一體的酒酒店式商商務(wù)公寓寓，它兼兼顧了住住和商的的功能，，"辦公+休息"的物業(yè)模模式，使使正在起起步或發(fā)發(fā)展階段段的境內(nèi)內(nèi)外創(chuàng)業(yè)業(yè)型公司司、白領(lǐng)領(lǐng)階層對對它情有有獨(dú)鐘。。概念二：：自助式式小戶型型公寓“自助式式”＋““小戶型型”是其其兩大鮮鮮明特征征?！白杂啥榷取绷⒁庖鉃槟贻p輕的白領(lǐng)領(lǐng)層度身身定做服服務(wù)時尚尚公寓，，并推出出了自助助特約服服務(wù)，即即在物業(yè)業(yè)服務(wù)項項目中增增設(shè)了諸諸多類似似酒店服服務(wù)功能能的服務(wù)務(wù)項目，，如叫早、送送餐、上上門洗衣衣、計時時家政服服務(wù)等。這些頗具具新意、、細(xì)致入入微的服服務(wù)，可可以為生生活節(jié)奏奏快、時時間緊張張、工作作繁忙的的年輕白白領(lǐng)們解解除衣食食住行的的后顧之之憂，而而且在凸現(xiàn)"享受"這一生活活的重點(diǎn)點(diǎn)的同時時，還盡盡可能地地為他們們降低了生生活成本本。概念三：：OPENHOUSE---商務(wù)公寓寓OPENHOUSE其實是對對產(chǎn)品性性質(zhì)的定定位。從從字面上上理解，，就是開開放式空空間。它采用了了"筒中筒"結(jié)構(gòu)體系系，利用用集中在在單元中中央的衛(wèi)衛(wèi)生間作作為"內(nèi)筒"，周邊外墻作作為"外筒"，內(nèi)、外筒之之中完全敞開開，大開間，，可自由分隔隔組合。結(jié)構(gòu)構(gòu)上的可自由分隔組合合，使得OPENHOUSE宜商宜住。作作為居住空間間，標(biāo)準(zhǔn)層可以布布置出一居至至四居室。作為辦公空間間，標(biāo)準(zhǔn)層可可以分隔出從從100多平方米辦公公單位至1000多平方米辦公公單位，可分分可合。居住住部分的功能能也變得模糊糊了，原來的的廚房、工人人房就有可能能成為辦公庫庫房或復(fù)印室室，也可成為為員工茶水間間。案例：北京新新起點(diǎn)OPENHOUSE、沙井綜合體體……概念四：SOHO所謂SOHO，它是英文SMALLOFFICEHOMEOFOFICE的縮寫，即小小型的家庭辦辦公室。從這這個意義上講講，SOHO就是在家里辦辦公，在家里里上班，最大大程度地享受受到工作的樂樂趣和生活的的自由。某家刊物曾對對這種工作／／生活方式作作出過這樣的的總結(jié)："SOHO是信息時代的的必然產(chǎn)物。。電子和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)把家與辦公公室、中國與與世界、個人人與社會密切切聯(lián)系在一起起，年輕一代代不必再為坐坐班、趕車、、交通堵塞、、辦公條件、、同事關(guān)系而而煩惱。只需需坐在家中，，打開電腦、、傳真、手機(jī)機(jī)，一切工作作一切指令，，便在須臾之之間完成于股股掌之中。"案例：北京““SOHO現(xiàn)代城”概念五：TOWNHOUSE按照國外的解解釋，TOWNHOUSE應(yīng)有如下特征征：離城不太太遠(yuǎn)、交通狀狀況良好、價價格合適，相相當(dāng)于城里的的公寓價格，，定位是第一一居所。就建筑本身而而言，原始意意義上的TOWNHOUSE是指在城區(qū)沿沿街連排而建建的，受沿街街面的限制，，建筑體現(xiàn)為為大進(jìn)深小面面寬，而對于于環(huán)境等因素素TOWNHOUSE受到的限制很很大，因此，，TOWNHOUSE真正的內(nèi)涵應(yīng)應(yīng)該體現(xiàn)在室室內(nèi)而不是室室外。案例：長沙山山水芙蓉概念六：Singlehouse“Singlehouse”，個性化獨(dú)立立別墅的興起起，反映了高高層次的消費(fèi)費(fèi)族群對于獨(dú)獨(dú)立、個性化化需求意識加加強(qiáng)了。CASE：北京“建筑筑師走廊”亞洲建筑師走走廊占地面積積：8平方公里一期建設(shè)：11幢別墅1幢俱樂部,二期建設(shè):約40幢別墅,俱樂部總面積積：3,744m2內(nèi)部設(shè)有游泳泳館、西餐廳廳、10個院落式中式式餐室、小型型電影院、畫畫廊、兒童游游樂、社區(qū)商商店、管理辦辦公、員工宿宿舍、狗房。。別墅：最小250m2，最大500m2，多為400m2。建筑師：安安東(中國大陸)張永和(中國大陸)古谷誠章(日本)簡學(xué)義(臺灣)崔愷(中國大陸)張智強(qiáng)(香港)堪尼卡(泰國)陳家毅(新加坡)隈研吾(日本)嚴(yán)迅奇(香港)承孝相(韓國)坂茂(日本)總體規(guī)劃：嚴(yán)嚴(yán)迅奇(香港)景觀設(shè)計：艾艾未未(中國)投資人：張欣欣、潘石屹最初，潘石屹屹夫人、商業(yè)業(yè)合伙人張欣欣希望建設(shè)一一個當(dāng)代住宅宅設(shè)計的現(xiàn)代代建筑博物館館，但是經(jīng)過過一番深思熟熟慮之后，潘潘石屹將這個個項目重新定定位為中國新新興的上流階階層的前衛(wèi)社社區(qū)。他們給給設(shè)計師惟一一的限制就是是要使用當(dāng)?shù)氐亟ㄖ牧?、、資源和勞動動力，其他任任由建筑師自自由發(fā)揮。為為了不背離建建設(shè)一個“建建筑博物館””的初衷，紅紅石公司決定定暫不出售一一期的12棟建筑，而是是將這些房子子作為特色酒酒店推向市場場。承孝相(SeungH-Sang)：讓鐵生銹，，顯示它的生生命韓國設(shè)計師承承孝相的作品品是鄉(xiāng)村俱樂樂部。這個有有濃重東方情情結(jié)和深厚文文化底蘊(yùn)的建建筑師東西方方文化的不同同認(rèn)識滲透在在他的作品中中。他認(rèn)為，東方方人性情內(nèi)斂斂，長于思考考，雖然面對對一個狹小的的空間，但內(nèi)內(nèi)心的想像可可以讓他們感感到超乎形式式之外更多的的自由。西方方人外向，富富于變化、開開闊的景致可可以給予他們們最由衷的滿滿足和贊嘆。。因此，他設(shè)計計的中餐廳由由若干個單間間組成，每一一個單間外面面套一個小院院子，有不同同的小景，視視野比較局促促。西餐廳坐坐落在中餐廳廳的后面，隨隨著地面的隆隆起而高出中中餐廳。西餐餐廳是連在一一起的大空間間，同樣有落落地長窗可以以釋放眼神。。近景是中餐餐廳頭頂上的的花園小景，，向遠(yuǎn)眺望則則有長城、遠(yuǎn)遠(yuǎn)山、落日、、云霞。他要求他的建建筑一切都是是簡單自然有有生命力的，，石頭是本色色的，外墻是是能生銹的鐵鐵，因為鐵是是用生銹來顯顯示它是有生生命的。張智強(qiáng)(GaryChang)：手提箱在游戲與神秘秘中變化多端端張智強(qiáng)曾因為為自己設(shè)計的的一個三十平平米的房子而而獲獎。他帶帶給“建筑師師走廊”的作作品同樣充滿滿了游戲感與與神秘感，這這是一個“把所有的不不知道都包容容進(jìn)去”的、可以翻開開蓋上、機(jī)關(guān)關(guān)算盡、如同同迷宮一般的的房子。初看上去，這這個長方形的的六面體是一一個空殼子，，因為此時房房中的一切如如各種柜子、、家具甚至洗洗手間和廚房房都一股腦地地埋在了地板之下。這極度度的簡單中蘊(yùn)蘊(yùn)藏了無窮的的創(chuàng)意和精密密，給居住者者留下了萬般般靈活變化的的空間。你可以根據(jù)需需要把這個長長四十余米的的空間做為一一個完整的超超大空間，也也可以在不同同部位打開地地板，將房間間隨意分割為為不同功能的的空間。例如如可以分割成成四室一廳，，或一室一廳廳，最多時可可以打開七、、八個房間作作臥室。翻開開的地板可以以做分割房間間的墻，也可可以收縮進(jìn)去去。如果使用用者不希望有有太多變化，，也可將中間間部分相對固固定，留下兩兩個臥室，兩兩邊的空間根根據(jù)家庭人數(shù)數(shù)的變化隨時時開啟。住在在這個變化無無窮的房子里里，最過癮的的是能夠隨時時像倒換家具具一樣更換房房間。坂茂(ShigeruBan)：用紙和竹子子建造房子日本神戶大地地震時，坂茂茂曾用一天時時間為失去家家園的災(zāi)民蓋蓋起一個紙筒筒教堂。坂茂為"建筑師走廊"所做的設(shè)計依依然體現(xiàn)了注注重材料和技技術(shù)，與自然然高度融合的的智慧。他采采用了家具屋的概念念，將墻結(jié)構(gòu)構(gòu)與家具合二二為一，既節(jié)約了材材料、人工和和空間，又縮縮短了建造時時間。此次他采用的的建筑材料是是他情有獨(dú)鐘鐘的竹子。這這種實踐對他他來說也是第第一次。最有有趣的是，蓋蓋房子的過程程其實就是做做家具的過程程，在工廠把把家具做好了了，意味著房房子也蓋好了了。他將具有環(huán)保保功效的紙筒筒(papertube)用做建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)材料。這種種紙筒來自傳傳真紙芯，在在工程上經(jīng)過過防水、防火