日用塑料制品聚苯乙烯市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

日用塑料制品聚苯乙烯市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）加大研發(fā)投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工藝創(chuàng)新，提升產(chǎn)品檔次、質(zhì)量穩(wěn)定性并降低生產(chǎn)成本聚苯乙烯的主要成分為苯乙烯單體，總體生產(chǎn)工藝成熟，一般為自動(dòng)化的連續(xù)生產(chǎn)。為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，國內(nèi)生產(chǎn)廠家針對(duì)下游細(xì)分市場(chǎng)的需求，對(duì)聚苯乙烯的性能不斷加強(qiáng)改性，如增強(qiáng)韌性、增加抗沖性、增加光澤度等，同時(shí)亦根據(jù)自身生產(chǎn)特點(diǎn)不斷優(yōu)化并創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，以提升質(zhì)量并降低成本。相較于通用級(jí)聚苯乙烯，高抗沖聚苯乙烯能更好地滿足下游工廠對(duì)高端產(chǎn)品的需求，具有更高的獲利空間，但在工藝流程、參數(shù)、配方、工藝經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)下游客戶的需求理解等方面都有更高的要求和技術(shù)門檻。未來，國內(nèi)聚苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)將不斷加強(qiáng)對(duì)聚苯乙烯的改性研發(fā)投入以及工藝優(yōu)化與創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定性，同時(shí)拓寬應(yīng)用領(lǐng)域，滿足下游細(xì)分市場(chǎng)客戶的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。（二）不斷拓展產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域及場(chǎng)景聚苯乙烯作為基礎(chǔ)化工材料，已有數(shù)十年的發(fā)展歷史，最初主要應(yīng)用于塑料包裝、日用塑料制品。隨著電子電器行業(yè)的快速發(fā)展，聚苯乙烯的應(yīng)用范圍也快速拓展至電子電器領(lǐng)域。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，隨著科技的日益發(fā)展，聚苯乙烯的工藝亦在不斷改進(jìn)，產(chǎn)品的性能也在逐步提升，改性研發(fā)不斷深化。憑借其穩(wěn)定的性能、較強(qiáng)的適用性、輕量化以及價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，聚苯乙烯在越來越多的領(lǐng)域展示其優(yōu)越性能并發(fā)揮作用，未來應(yīng)用范圍將不斷擴(kuò)大，如以聚苯乙烯為基材的改性材料可作為3D打印的材質(zhì)。（三）向下游產(chǎn)業(yè)的延伸與拓展將成為行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)通過向聚苯乙烯生產(chǎn)脫揮工序后添加擠出裝置可以實(shí)現(xiàn)向下游行業(yè)拓展，生產(chǎn)以聚苯乙烯為主要原材料的擠出塑料片材、塑料板材等材料。該類材料主要是通過對(duì)聚苯乙烯進(jìn)行物理性加工生產(chǎn)而成，但相較于聚苯乙烯具有更高的毛利空間。也可以在脫揮工序后添加雙螺桿擠出設(shè)備，添加改性劑、光擴(kuò)劑或染料，對(duì)聚苯乙烯進(jìn)行改性生產(chǎn)聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括阻燃、抗靜、導(dǎo)電，增強(qiáng)增韌的高性能聚苯乙烯新材料等。本行業(yè)生產(chǎn)廠家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色母粒等領(lǐng)域拓展延伸，可實(shí)現(xiàn)一體化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（四）向其他合成樹脂領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)PS作為五大合成樹脂之一，與其他合成樹脂在生產(chǎn)管理、技術(shù)工藝、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域等方面具有一定的共性，尤其是下游客戶存在一定的重疊。通過PS生產(chǎn)積累的生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)以及客戶群體，再向其他合成樹脂領(lǐng)域拓展，可滿足下游客戶對(duì)合成樹脂產(chǎn)品的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)多樣化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。聚苯乙烯行業(yè)資金與規(guī)模壁壘聚苯乙烯行業(yè)總體生產(chǎn)工藝較為成熟，新進(jìn)入者必須建設(shè)較大產(chǎn)能規(guī)模才具有更大的盈利空間，因此行業(yè)屬于資本密集型，生產(chǎn)建設(shè)投入較大。同時(shí)，國家各項(xiàng)趨嚴(yán)的環(huán)保政策、安全生產(chǎn)政策等對(duì)化工項(xiàng)目的環(huán)保、安監(jiān)、消防要求極其嚴(yán)格，除購置正常的生產(chǎn)設(shè)備外，還需要配置相應(yīng)的安全設(shè)備、環(huán)保設(shè)施、消防設(shè)施等，導(dǎo)致新建項(xiàng)目的建設(shè)周期較長(zhǎng)，這對(duì)新進(jìn)入者而言投資金額和時(shí)間成本大大增加。因此，本行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者具有較高的資金與規(guī)模壁壘。聚苯乙烯下游行業(yè)狀況及對(duì)本行業(yè)的影響高抗沖聚苯乙烯（HIPS）屬于國家新型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)新材料。從下游需求方面來看，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)以及綠色環(huán)保理念的不斷深入，高抗沖聚苯乙烯（HIPS）替代傳統(tǒng)材料的需求日益迫切、趨勢(shì)逐漸明朗，市場(chǎng)前景較為廣闊。HIPS主要用于電子電器的外殼制造、高端玩具制造、高端日用塑料制品等，GPPS主要用于對(duì)強(qiáng)度要求一般的玩具、文具、日用品、包裝以及光學(xué)材料等。下游市場(chǎng)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展為聚苯乙烯行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了保障。日用塑料制品聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)概況日用塑料制品系人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毱罚哂幸欢ǖ膭傂孕枨?，是提升人們生活水平的重要保障。隨著人們生活水平逐年提高，對(duì)塑料制品的環(huán)保要求也逐步提高，綠色低碳成為行業(yè)共識(shí)。近年來，我國的日用塑料制品產(chǎn)量總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，于2017年達(dá)到最高的665萬噸，2018年日用塑料制品的產(chǎn)量下降主要系國內(nèi)環(huán)保趨嚴(yán)，嚴(yán)格控制廢塑料進(jìn)口，使得部分以進(jìn)口廢塑料為原料的日用塑料制品生產(chǎn)企業(yè)關(guān)閉，導(dǎo)致產(chǎn)量有所下降，而對(duì)于使用符合環(huán)保要求的一手料作為原料的塑料制品生產(chǎn)企業(yè)則帶來了更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)了對(duì)一手料的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1-12月全國前十省市日用塑料制品產(chǎn)量排名分別是廣東、浙江、湖北、四川等。其中，廣東省排名第一位，2018年日用塑料制品產(chǎn)量為173．11萬噸，位居全國榜首。我國聚苯乙烯發(fā)展概況我國聚苯乙烯的生產(chǎn)經(jīng)歷了起步、擴(kuò)張和規(guī)?；齻€(gè)階段。苯乙烯系列樹脂發(fā)展初期，我國僅能生產(chǎn)GPPS，因其質(zhì)地硬而脆、機(jī)械強(qiáng)度不高、耐熱性較差，而且易燃，生產(chǎn)廠家也開展了改性工作，逐步形成了現(xiàn)在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等為代表的龐大的苯乙烯產(chǎn)業(yè)鏈。20世紀(jì)90年代以前，PS樹脂的生產(chǎn)工藝主要有兩種，即本體聚合法和懸浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本體法，EPS用懸浮聚合法。我國早期主要采用老式本體法生產(chǎn)工藝和懸浮聚合工藝，這兩種技術(shù)的能耗和原材料消耗較高。20世紀(jì)90年代初，PS樹脂工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了擴(kuò)張階段，但工業(yè)化規(guī)模仍較小，通過引進(jìn)當(dāng)時(shí)世界上較先進(jìn)的連續(xù)本體聚合工藝并消化吸收，我國對(duì)PS生產(chǎn)技術(shù)有了較深的理解，對(duì)國內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用起了較大的促進(jìn)作用，生產(chǎn)企業(yè)大量增加。20世紀(jì)90年代中期后，PS工業(yè)進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段。在此階段隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)對(duì)PS的需求增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)缺口很大，PS的裝置也快速上馬。除中石油、中石化增產(chǎn)外，國外知名大廠商（如美國陶氏化學(xué)、雪佛龍、巴斯夫）紛紛進(jìn)入中國建廠，所采用的技術(shù)都為各廠家先進(jìn)的技術(shù)，國內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)水平也達(dá)到一個(gè)新階段，生產(chǎn)能力有了較大的發(fā)展。21世紀(jì)以來，因下游市場(chǎng)缺口巨大，原有的廠家不斷新增產(chǎn)能，同時(shí)也吸引了部分新進(jìn)入者。在此階段，國內(nèi)的廠家在引進(jìn)國外工藝的技術(shù)上進(jìn)一步消化吸收，并結(jié)合自身生產(chǎn)實(shí)際情況對(duì)工藝進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量上也有大幅提升，產(chǎn)品的品種不斷豐富，既可生產(chǎn)通用級(jí)聚苯乙烯，也有廠家不斷拓展到高抗沖聚苯乙烯領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)與外資廠家或國外廠家的差距不斷縮小。近年來，隨著我國供給側(cè)改革的不斷深入，國家大力倡導(dǎo)健康中國、美麗中國等戰(zhàn)略。海關(guān)總署于2013年開展綠籬專項(xiàng)行動(dòng)，2015年再生塑料受到嚴(yán)格審查，2018年禁廢時(shí)代開始，進(jìn)口廢塑料再生市場(chǎng)幾無流通。我國PS產(chǎn)業(yè)正面臨著高性能、高附加值的環(huán)保型新材料替代傳統(tǒng)低端、低環(huán)保性能材料的歷史變革中。隨著綠色中國的不斷推進(jìn)深入和生產(chǎn)制造行業(yè)的持續(xù)興旺，為了滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平的升級(jí)需要，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)今后將迎來行業(yè)的蓬勃發(fā)展。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，