版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
油墨市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多,主要有以下幾種。(一)傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品(商品),如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分門(mén)別類(lèi)的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用,缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)(機(jī)構(gòu)),如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷(xiāo)功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類(lèi),并將之細(xì)分為購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。(二)歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其變化,工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)(觀念)的演變過(guò)程,零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等,從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程,但不把它作為唯一的研究方法。(三)管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究框架是:將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合兩大部分,研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求,結(jié)合自身資源條件(企業(yè)可控因素),進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高起了重要作用。(四)系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究中,常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中,包含了許多相互影響、相互作用的因素,如企業(yè)(供應(yīng)商)、渠道伙伴(中間商)、目標(biāo)顧客(買(mǎi)主)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè),必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合,使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合,達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化,產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展,這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。電子電路數(shù)碼噴印行業(yè)發(fā)展概況目前,傳統(tǒng)電子元器件與電路板的制造方法主要依賴(lài)于蝕刻工藝,該工藝易造成嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題,同時(shí)存在生產(chǎn)工藝復(fù)雜、成本高昂以及在柔性基材上的應(yīng)用局限。而噴印電子工藝則是采用噴墨技術(shù)將功能性墨水材料噴印于各類(lèi)基材,且這些墨水材料具有導(dǎo)電等特殊功能;同時(shí)可不再依賴(lài)基材自身性質(zhì),在硅晶體、玻璃、陶瓷等硬質(zhì)基材或紙張、塑料、布料等軟質(zhì)基材上印刷,甚至可以印刷于彈性基材,生成可以拉伸的電子元器件或電路。與傳統(tǒng)蝕刻工藝相比,噴印電子具有大面積、快速高效、柔性化、低成本以及綠色環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)。經(jīng)IDTechEx預(yù)測(cè),2022年全球印刷電子市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到630億美元。我國(guó)是全球最大的PCB板生產(chǎn)基地,2019年P(guān)CB板產(chǎn)值約為337.44億美元,預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)PCB板產(chǎn)值將達(dá)到405.56億美元,占全球PCB板的總產(chǎn)值將達(dá)54.25%。10PCB板噴印采用數(shù)碼噴印技術(shù),將功能化的導(dǎo)電聚合物、納米金屬墨水或納米無(wú)機(jī)墨水印制于基板上,形成導(dǎo)電線(xiàn)路、圖形或者形成整個(gè)印制電路板??梢?jiàn),電子電路領(lǐng)域的巨大市場(chǎng)將會(huì)帶動(dòng)數(shù)碼噴印的進(jìn)一步發(fā)展。包裝及出版物數(shù)碼印刷行業(yè)發(fā)展概況印刷產(chǎn)業(yè)主要包括包裝印刷、書(shū)刊出版物印刷以及商務(wù)印刷等,根據(jù)SmithersPira所發(fā)布的調(diào)研報(bào)告統(tǒng)計(jì),2019年全球印刷品市場(chǎng)價(jià)值約為8,083億美元,預(yù)計(jì)到2024年將增長(zhǎng)至8,627億美元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為1.3%。未來(lái)五年內(nèi),數(shù)字印刷尤其是噴墨印刷在整個(gè)印刷市場(chǎng)中越來(lái)越重要,其2019年占比已上升至17.4%,預(yù)計(jì)至2024年將達(dá)到21.1%。2019年,全球采用數(shù)字印刷方式的包裝產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值約為189億美元,預(yù)計(jì)到2024年將增長(zhǎng)至316億美元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率約達(dá)13.1%,數(shù)字印刷已成為印刷領(lǐng)域中最具活力、增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng),廣泛應(yīng)用于瓦楞紙板、紙箱、柔性塑料、硬質(zhì)塑料和金屬包裝等產(chǎn)品。我國(guó)是世界上最大的包裝印刷市場(chǎng),根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì),2019年我國(guó)印刷復(fù)制行業(yè)(包括出版物印刷、包裝裝潢印刷、其他印刷品印刷、專(zhuān)項(xiàng)印刷、復(fù)制和印刷物資供銷(xiāo))實(shí)現(xiàn)收入13,802.63億元,其中,出版物印刷和包裝裝潢印刷合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入12,575.47億元,占印刷復(fù)制行業(yè)總收入比重超90%。根據(jù)KeypointIntelligence下屬I(mǎi)nfoTrends對(duì)我國(guó)包裝印刷廠(chǎng)商的調(diào)研顯示,63%的廠(chǎng)商通過(guò)提供傳統(tǒng)和數(shù)字服務(wù)相結(jié)合的方式以保證其業(yè)務(wù)的安定性,而只使用數(shù)字印刷設(shè)備的廠(chǎng)商占比僅為7%,數(shù)字印刷在包裝及出版物數(shù)碼印刷領(lǐng)域還有較大的提升空間。印刷技術(shù)行業(yè)概況印刷技術(shù)的發(fā)展歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程,到今天已經(jīng)發(fā)展形成以凹版印刷、柔版印刷、膠版印刷和絲網(wǎng)印刷為代表的傳統(tǒng)有版印刷方式,和以數(shù)字噴墨印刷為代表的數(shù)字無(wú)版印刷方式兩大類(lèi)。數(shù)碼噴印技術(shù)集計(jì)算機(jī)、機(jī)電一體化、精密機(jī)械制造、精細(xì)化工等高新技術(shù)于一體,主要運(yùn)用數(shù)字化原理和噴射技術(shù),將各種經(jīng)數(shù)字化手段制作處理的數(shù)字化圖案輸入電子計(jì)算機(jī),通過(guò)電子計(jì)算機(jī)編輯處理,由控制系統(tǒng)控制數(shù)碼噴頭將各類(lèi)專(zhuān)用墨水噴印至基材。油墨行業(yè)與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性主要產(chǎn)品數(shù)碼噴印墨水的原材料主要分為兩類(lèi),一類(lèi)是染料、顏料色粉、色漿等色料類(lèi)化工制品,另一類(lèi)是溶助劑類(lèi)化工制品,包括單體、光引發(fā)劑、醇醚類(lèi)化工制品等品種。相比傳統(tǒng)油墨,數(shù)碼噴印墨水的品質(zhì)更高且專(zhuān)用型較強(qiáng),因此對(duì)上游原材料也提出了更高的要求。我國(guó)是染料、顏料產(chǎn)品的生產(chǎn)大國(guó),主要集中于江蘇、浙江等華東地區(qū),品種豐富且產(chǎn)量較大。但隨著近年國(guó)家對(duì)環(huán)境整治力度的加強(qiáng),以及接連受到重大安全生產(chǎn)事故的影響,一大批色料生產(chǎn)企業(yè)被迫停產(chǎn)或關(guān)閉,導(dǎo)致近年來(lái)的色料類(lèi)原料曾一度出現(xiàn)了供應(yīng)緊張、價(jià)格波動(dòng)以及質(zhì)量不穩(wěn)定的情況。色料類(lèi)原料占產(chǎn)品成本的比重相對(duì)較高,其對(duì)數(shù)碼噴印墨水產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品穩(wěn)定性等方面均存在一定的影響。目前,色料生產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)完成了整改并恢復(fù)生產(chǎn),原料供應(yīng)、價(jià)格及質(zhì)量等方面也趨于穩(wěn)定。溶助劑類(lèi)原材料主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)化工企業(yè),目前我國(guó)該類(lèi)原材料的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多,市場(chǎng)供應(yīng)較為充足。紡織數(shù)碼印花墨水市場(chǎng)空間紡織數(shù)碼印花墨水種類(lèi)豐富,均屬于水基墨水,按照著色劑的性質(zhì)不同可以劃分為分散染料、活性染料、酸性染料、還原染料、直接染料和涂料等,其中常用的主要為分散墨水、活性墨水、酸性墨水和涂料墨水。2019年,我國(guó)數(shù)碼印花墨水總消耗量約為2.16萬(wàn)噸,其中分散墨水基本均為國(guó)產(chǎn)墨水。據(jù)中國(guó)印染行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研統(tǒng)計(jì),2011年至2019年,我國(guó)數(shù)碼印花產(chǎn)業(yè)呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì),數(shù)碼印花布產(chǎn)量由1.4億米增至19億米,占印花布產(chǎn)量比重由0.9%增至11%;其中,2017年至2019年,我國(guó)數(shù)碼印花布產(chǎn)量由11億米增至19億米,接近翻倍,占比由7%提升至11%。預(yù)計(jì)至2023年,我國(guó)數(shù)碼印花布產(chǎn)量將達(dá)到30億米左右,比2019年增長(zhǎng)50%左右。同時(shí),我國(guó)各種型號(hào)的數(shù)碼印花設(shè)備保有量也由700臺(tái)增至2.7萬(wàn)臺(tái),年均增速高達(dá)84%。數(shù)碼印花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)數(shù)碼印花墨水的需求量不斷增加。受?chē)?guó)內(nèi)外疫情影響,2020年數(shù)碼印花產(chǎn)業(yè)的整體訂單量和數(shù)碼印花墨水的需求量同比明顯下降。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制,以及國(guó)家對(duì)數(shù)碼印花市場(chǎng)的一系列刺激政策,國(guó)內(nèi)數(shù)碼印花市場(chǎng)開(kāi)始緩慢復(fù)蘇,預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)紡織數(shù)碼印花墨水的總需求量同比下降25%左右,到2022年的需求量將恢復(fù)至到前兩年20%以上的增長(zhǎng)水平。全球油墨行業(yè)發(fā)展概況近年來(lái),全球油墨年產(chǎn)量約為420至450萬(wàn)噸,其中我國(guó)油墨產(chǎn)量約占全球油墨總產(chǎn)量的17%,我國(guó)已成為全球第二大油墨生產(chǎn)制造國(guó)5。其中,數(shù)碼噴印現(xiàn)已成為業(yè)界公認(rèn)的數(shù)字印刷業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn),預(yù)計(jì)噴墨印刷市場(chǎng)到2020年總規(guī)模將達(dá)到903億美元,在未來(lái)的10年之內(nèi),噴墨印刷技術(shù)無(wú)論在印品質(zhì)量、打印速度及生產(chǎn)成本上,都將能與傳統(tǒng)印刷技術(shù)相媲美,引領(lǐng)未來(lái)印刷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。伴隨噴印市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,噴印墨水銷(xiāo)量也保持持續(xù)增長(zhǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年全球噴印墨水銷(xiāo)量為18.29萬(wàn)噸左右,約為48.89億美元,并以10.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在未來(lái)5年內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大。目前,水基墨水和溶劑基墨水依然占據(jù)噴印墨水市場(chǎng)的統(tǒng)治地位,但隨著UV墨水市場(chǎng)的不斷發(fā)展,同時(shí)環(huán)境保護(hù)對(duì)噴印墨水要求的不斷提高,UV墨水必然能夠得到快速發(fā)展,市場(chǎng)份額得到不斷提高。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái);而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑,以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì),強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策,最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng),一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中;新產(chǎn)品計(jì)劃,在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃,面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃,面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;客戶(hù)計(jì)劃,是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量,可能發(fā)生的不同情境,企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架,由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí),企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后,企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí),并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制,以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客,喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃,目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息,隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此,僅僅維持較高的顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度還不夠,必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同,表示滿(mǎn)意的顧客,原因可能不同,只有找出顧客滿(mǎn)意的真實(shí)原因,才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng),忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù),不為其他品牌所動(dòng)搖,不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品,而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳,有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外,滿(mǎn)意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程,為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài))。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān),各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說(shuō),其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程,具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二,品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo),快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三,品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專(zhuān)司品牌運(yùn)營(yíng)之職,監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé),加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn),但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中,由于職權(quán)定位不清晰,很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊,進(jìn)而招致責(zé)難,使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。顧客忠誠(chéng)高度滿(mǎn)意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò),在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是,隨著滿(mǎn)意度的提高,忠誠(chéng)度也在提高。但是,在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)),滿(mǎn)意的顧客和完全滿(mǎn)意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異;而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話(huà)市場(chǎng)),無(wú)論顧客滿(mǎn)意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合,顧客不滿(mǎn)意并不妨礙顧客忠誠(chéng),但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿(mǎn)付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿(mǎn)意度,是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客,許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù),而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如,通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商,或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品,或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù),以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?,斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一文中,在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論,而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì),是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。從總體上看,不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境,從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。(一)大量營(yíng)銷(xiāo)階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初,即資本主義工業(yè)革命階段,整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模,市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo),即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品,并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,大量營(yíng)銷(xiāo)的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格,獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。(二)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)30年代,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩,市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)較大量營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)步,但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力,忽視對(duì)顧客需求的研究,缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng),因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率依然很低。由此可見(jiàn),在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段,企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究,市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。(三)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)50年代以后,在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下,生產(chǎn)力水平大幅度提高,產(chǎn)品日新月異,生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳,以產(chǎn)品差異化為中心的推銷(xiāo)體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是,市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式,由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì),選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024版全新泥水工合同協(xié)議下載
- 2025年度智能場(chǎng)館租賃合同中保證金與押金管理細(xì)則3篇
- 2025年網(wǎng)絡(luò)投票系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)合同范本3篇
- 2025年度特色餐飲文化體驗(yàn)館租賃經(jīng)營(yíng)合同3篇
- 2025年教育機(jī)構(gòu)安保人員勞動(dòng)合同范本2篇
- 二零二五版飯店租賃合同合同履行監(jiān)督與評(píng)估機(jī)制2篇
- 2025年度大數(shù)據(jù)中心建設(shè)合同擔(dān)保協(xié)議書(shū)范本2篇
- 2024年規(guī)范化消石灰銷(xiāo)售協(xié)議模板版B版
- 二零二五版智慧城市建設(shè)監(jiān)理團(tuán)隊(duì)聘用合同3篇
- 2024美容院部分股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議書(shū)
- 2024年??谑羞x調(diào)生考試(行政職業(yè)能力測(cè)驗(yàn))綜合能力測(cè)試題及答案1套
- 六年級(jí)數(shù)學(xué)質(zhì)量分析及改進(jìn)措施
- 一年級(jí)下冊(cè)數(shù)學(xué)口算題卡打印
- 2024年中科院心理咨詢(xún)師新教材各單元考試題庫(kù)大全-下(多選題部分)
- 真人cs基于信號(hào)發(fā)射的激光武器設(shè)計(jì)
- 【閱讀提升】部編版語(yǔ)文五年級(jí)下冊(cè)第三單元閱讀要素解析 類(lèi)文閱讀課外閱讀過(guò)關(guān)(含答案)
- 四年級(jí)上冊(cè)遞等式計(jì)算練習(xí)200題及答案
- 法院后勤部門(mén)述職報(bào)告
- 2024年國(guó)信證券招聘筆試參考題庫(kù)附帶答案詳解
- 道醫(yī)館可行性報(bào)告
- 仙家送錢(qián)表文-文字打印版
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論