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品牌規(guī)劃方案品牌規(guī)劃方案品牌規(guī)劃方案資料僅供參考文件編號:2022年4月品牌規(guī)劃方案版本號:A修改號:1頁次:1.0審核:批準(zhǔn):發(fā)布日期:財大典藏酒業(yè)有限公司“財大典藏”品牌規(guī)劃企劃案上課時間:星期六下午五、六節(jié)學(xué)院:財政稅務(wù)學(xué)院專業(yè):2010級稅務(wù)小組成員:韓帥(222)肖佳(209)閆淼(108)張建城(219)一、行業(yè)背景:在現(xiàn)代白酒市場中,競爭日益激烈,可謂高手林立、新人輩出,市場態(tài)勢可謂瞬息萬變、風(fēng)起云涌、波瀾不驚。財大典藏作為白酒市場新人必須做到面面俱到,面面俱優(yōu)。1、最激烈的競爭產(chǎn)業(yè):不管是市場,人才還是推廣。2、競爭手段不斷升級:正在從傳統(tǒng)的廣告競爭、促銷競爭轉(zhuǎn)向文化與品牌的競爭,從廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn),再到促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),演進到今天已經(jīng)形成了以產(chǎn)品和品牌文化為核心、以整合營銷理念為手段的全新市場競爭業(yè)態(tài)。3、泛文化現(xiàn)象嚴(yán)重二、白酒文化與品牌定位:如果說酒文化是現(xiàn)代白酒的核心競爭力,那么以文化為依據(jù)進行白酒的“品牌定位”則是當(dāng)代酒類產(chǎn)品營銷界最為關(guān)注的焦點。透視白酒行業(yè)以文化為依據(jù)的品牌定位,基本表現(xiàn)為以下9個方面:即歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、熱點文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。如:1.“國酒茅臺”、“國窖1573”、“國密董酒”以“國”字號稱謂為定位依據(jù)2.“五糧液”定位為“五糧精品”,強調(diào)純糧釀造,強調(diào)資源優(yōu)勢;3.“水井坊”定位為“中國高尚生活元素”,強調(diào)高品質(zhì)優(yōu)勢和尊貴享受;4.“金六?!蓖ㄟ^“幸福的源泉”形成了以“福運”為核心的福文化;5.“孔府家”的“叫人想家”和“貴州青酒“的“喝杯青酒交個朋友”,則是以情感定位品牌的代表。6.“酒鬼酒”、“小糊涂仙”則是形成了“酒鬼潮”和“人生難得糊涂”的文化訴求。7.茅臺集團的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”,更體現(xiàn)了一種精神境界的文化享受。8.“洋河藍色經(jīng)典”開創(chuàng)了“男人的酒”的藍海策略。那么,借助文化的熏陶“財大典藏”便為之開創(chuàng)“年輕人夢想與信仰”的精神至上的拼搏文化。三、“財大典藏”的優(yōu)勢及機會分析(一)優(yōu)勢分析:1.力量新生財大典藏是新生代力量,口感與品味符合現(xiàn)在新生青年與大學(xué)生的對酒的要求,是一款全新面向新生代人才的良液。2.品質(zhì)保障:由肖佳,韓帥,閆淼,張建成組成的管理班子追求高品質(zhì)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),在財大典藏上市的短短時間里獲得廣大消費者的好評與贊譽。3.市場優(yōu)勢:財大典藏是面向青年與大學(xué)生酒業(yè),此項創(chuàng)新前無古人,在新生代親年大軍市場中占據(jù)絕對領(lǐng)跑者的位置,財大典藏現(xiàn)資產(chǎn)過億,是相當(dāng)具有競爭力的規(guī)模型企業(yè)。(二)機會分析:中國酒文化已源遠流長五千年,但是到現(xiàn)在仍然沒有一個系統(tǒng)的酒文化體系,白酒企業(yè)多是從自己企業(yè)的角度或一個小區(qū)域的角度來建設(shè)酒文化,而很少有站在行業(yè)高度發(fā)展酒文化。比如,白酒面向的對象是誰,白酒的文化魅力是什么,白酒的核心內(nèi)涵是什么,白酒的哲學(xué)思想是什么,白酒的文化性質(zhì)是什么,白酒的生存使命是什么,白酒的文化意義是什么,白酒的發(fā)展方向是什么等等,這些對提升白酒行業(yè)和白酒企業(yè)競爭力十分重要的文化問題并不明晰。所以白酒文化的建設(shè)與提升空間是比較大的。從未來的發(fā)展趨勢看,白酒的文化訴求只有緊跟時代的發(fā)展,必須讓文化帶著酒香,對消費者的心智造成沖擊、滿足消費者的情感共鳴和精神需求,而不是空有文化外衣。因此,在現(xiàn)階段白酒文化體系尚未完全定型的情況下,誰能通過白酒的定位真正打開消費者的情感和精神需求的空白,確立自己的品牌位置,誰就能在未來的市場競爭中占得先機,謀得長遠優(yōu)勢,像“財大典藏”這樣有基礎(chǔ)、有準(zhǔn)備的白酒企業(yè)尚有異軍突起的機會。四、財大典藏品牌定位策略:面對白酒行業(yè)“品牌林立、手段多樣”的激烈競爭局面和“文化泛濫、水平參差不齊”的機會,財大典藏要在這塊看似很大卻群狼俯首的“蛋糕”上分得一席之地,我認(rèn)為應(yīng)巧妙避開同行紛繁復(fù)雜的文化定位、宣傳手段及促銷策略,把復(fù)雜的問題簡單化,找出白酒品牌定位的缺失和市場空白,形成產(chǎn)異化和獨占性且具有震撼力的品牌定位和推廣策略。(一)酒的功能實質(zhì)和文化實質(zhì):透過白酒競爭品牌關(guān)于酒文化的紛繁復(fù)雜的描述可以看出,其訴求的利益點與消費者生活并沒有直接關(guān)聯(lián)。而中國“無酒不成席”的傳統(tǒng)習(xí)俗,就充分反映了酒的“助興”功能實質(zhì)和尊重客人的“禮儀和道德文化”之實質(zhì)。在各種場合的飲酒禮儀中,人類特別是男人的禮儀素養(yǎng)和道德水平得到淋漓盡致的展示。俗話說“杯酒看人生”,在小小一杯酒里,優(yōu)秀男人特有的“寬容、大度、謙虛、誠信、內(nèi)斂、睿智、剛強、上進”等品性可以纖毫畢現(xiàn)。(二)“財大典藏”酒自有的品牌內(nèi)涵從品牌名“財大”字看品牌內(nèi)涵:借助山東財經(jīng)大學(xué)縮寫之名象征著學(xué)生年輕人,拼搏向上的大學(xué)生。(三)對“財大典藏”酒品牌的重新定位:信仰是年輕人的指路明燈,信仰可供年輕人為之奮斗一生。1.因此,可將財大典藏定位為檢視年輕人品性的白酒品牌,其品牌廣告語為:“財大典藏的深度,年輕人信仰的高度”或“財大典藏,年輕人的信仰”在聚會,筵席上喝酒的品味就能體現(xiàn)出年輕人信仰的高度。2、財大典藏可通過這一概念的廣泛傳播,把“曬年輕人的信仰”形成一種時尚的酒令和坦蕩的生活態(tài)度,挖掘年輕人對白酒也有深層次的精神需求,產(chǎn)生有力的心智沖擊和情感共鳴。(四)關(guān)于年輕人的“信仰”:在學(xué)業(yè)事業(yè)如此重要的年代,信仰指引著激情昂揚的年輕人為美好的生活不懈的努力,但人生路難免失落,財大典藏讓年輕人找回自己的信仰。五、“財大典藏”新品定位策略:近年來,白酒行業(yè)先是借鑒酒店的“定星”理論,推出了“三星”、“五星”等星級酒,但“三星”、“五星”并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),不能給消費者以明確的判斷,且不同企業(yè)的同一星級產(chǎn)品的品質(zhì)懸殊太大,甚有魚龍混雜之嫌。隨后,又盛行起“五年精品”、“十年珍品”、“三十年窖藏”等年份酒理念,暫不論生產(chǎn)企業(yè)能否承載這些窖藏的高額生產(chǎn)成本,單看企業(yè)自身短短幾年的歷史,就知道年份酒偷換“酒是陳的好”的概念,對消費者最大的忽悠。根據(jù)上述品牌定位理念,財大典藏現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計顯然不能承載其文化內(nèi)涵,因此也必須采取差異化的產(chǎn)品設(shè)計策略,才能出奇制勝。借鑒平常生活中的兩個數(shù)字理念,一是現(xiàn)代人購買手機號和車牌號時喜歡的“順、發(fā)”概念,二是山東桌牌游戲中的“開點”概念,財大典藏的產(chǎn)品設(shè)計可以用數(shù)字進行分級和定價:1.“財大典藏68”——即終端定價為68元/瓶,象征“學(xué)業(yè)一路發(fā),事業(yè)一路發(fā)”的吉祥祝愿;3、“財大典藏178”:其終端價為178元/件·3瓶此款酒取年輕人意氣奮發(fā)拼搏向上的精神。2.“財大典藏321”——即終端定價為321元/5瓶這款酒借山東桌牌游戲的“開點”理念,象征“事事順心,步步高升”的順境氛圍。六、“財大典藏”新品包裝策略:根據(jù)上述品牌和產(chǎn)品的定位理念,通過專業(yè)的品牌設(shè)計機構(gòu)重新設(shè)計一套符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的“企業(yè)形象識別手冊”即VI手冊,使今后的產(chǎn)品包裝、廣宣視覺系統(tǒng)和名片等應(yīng)用系統(tǒng)按標(biāo)準(zhǔn)形象實施。1.形象設(shè)計:通過對“財大”字的專用字體進行形象化設(shè)計,傳遞“寬容、大度、剛強”品牌內(nèi)涵;2.包裝設(shè)計:采用“時尚、輕松、吉祥”的文化元素,并把品牌理念“年輕人的信仰”與“財大”字品牌形象有機融為一體,對消費者產(chǎn)生直接的視覺印象;3.包裝材料和造型:避開傳統(tǒng)白酒貫用的卡紙印刷和刀版切口,可部分借鑒董酒包裝風(fēng)格。七、“財大典藏”品牌推廣策略:品牌推廣就是要實現(xiàn)品牌與消費者心靈的有效溝通。白酒的品牌推廣手段跟白酒品牌名一樣,可謂花樣百出,特別是部分企業(yè)一味地用故弄玄虛的手法反復(fù)強調(diào)其與消費者現(xiàn)實生活完全無關(guān)的宮廷酒、御制酒等“偽文化”和用數(shù)字游戲偷換“陳釀酒”的概念,其實是一種急功近利、不做實事,糊弄消費者的行為,這與現(xiàn)實社會倡導(dǎo)的誠信理念恰恰是背道而馳的。財大典藏只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和企業(yè)文化精髓,以消費者關(guān)注度最高的誠信方式不斷傳播產(chǎn)品的過硬品質(zhì)和企業(yè)技術(shù)實力,才能使“財大典藏”品牌長盛不衰。策略剛要如下(實施細則另行制定):1.通過電視標(biāo)版、晚報報眼、大型戶外、路標(biāo)廣告牌等醒目媒體,強勢宣揚““財大典藏的深度,年輕人信仰的高度”或“財大典藏,年輕人的信仰””等主題理念,快速形成財大典藏的知名度。聯(lián)合市場所在地的新聞媒體單位,以“年輕人的酒”為標(biāo)語,讓消費者知道,不光老年人有金酒,年輕人也有金酒,讓人們改變中國已不
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