北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)分析

2007年1月

北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)分析1目錄

第一部分北京壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

第二部分北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析第三部分北京壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求分析第四部分北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析第五部分我司在北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析2第六部分北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)第七部分我司北京市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略3第一部分

北京壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)4成功原因太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)容量大，國(guó)家政策支持擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強(qiáng)企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全營(yíng)銷渠道建設(shè)扁平化，營(yíng)銷、廣告投入大總量分析5營(yíng)銷回顧公司1－12月總保費(fèi)市場(chǎng)占比平安壽665420.0220.49%中意京分472663.3514.55%國(guó)壽股份470456.2714.49%新華425254.6513.09%泰康282207.118.69%太保壽201339.136.20%太平人壽142248.024.38%友邦京分138520.994.26%人保壽險(xiǎn)京分65659.182.02%國(guó)壽存續(xù)45148.021.39%中英人壽京分36332.481.12%長(zhǎng)城34980.361.08%生命人壽32799.311.01%信誠(chéng)京分30738.30.95%大都會(huì)京分27970.210.86%瑞泰人壽京分25801.520.79%合眾人壽22050.690.68%民生人壽19395.640.60%首創(chuàng)安泰京分17719.560.55%人保健康16025.640.49%海康人壽京分15491.110.48%金盛京分15298.260.47%華泰人壽11232.470.35%光大永明京分10124.870.31%恒安標(biāo)準(zhǔn)京分7627.140.23%國(guó)民人壽6685.040.21%中宏人壽京分2513.670.08%招商信諾京分2372.680.07%中法人壽京分1905.10.06%正德人壽京分1201.030.04%中航三星京分683.180.02%昆侖健康京分00.00%北京市總計(jì)3247864.99100.00%6市場(chǎng)集中度分析71、增長(zhǎng)速度趨穩(wěn)。北京保險(xiǎn)市場(chǎng)在連續(xù)4年超常規(guī)高速增長(zhǎng)（年均增長(zhǎng)30%）后，2004年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-0.7%）；主要是受壽險(xiǎn)下降的影響（壽險(xiǎn)同比下降了7.6%），標(biāo)志著調(diào)整轉(zhuǎn)型期的到來(lái)。2005年扣除中意人壽近200億的團(tuán)體大單，同比增長(zhǎng)9.5%?？梢灶A(yù)計(jì)，即使調(diào)整結(jié)束后重新出現(xiàn)增長(zhǎng)，那種超常規(guī)增長(zhǎng)也很難再現(xiàn)，應(yīng)該出現(xiàn)的是相對(duì)成熟市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。82、市場(chǎng)格局重分。由寡頭壟斷向壟斷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)集中度降低，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。北京壽險(xiǎn)公司已由2004年初的9家驟然增至2005年的27家，新機(jī)構(gòu)市場(chǎng)占比連續(xù)呈倍增速度上升。2002年以后進(jìn)入北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)新主體的市場(chǎng)份額在2004年底已到12%，2005年進(jìn)一步攀升到17.8%。持續(xù)多年的北京前三家（平安、新華、國(guó)壽）的格局被打破，前五家（即加上太保和泰康）前后差距趨于縮小，位置也出現(xiàn)變化。北京新軍——友邦異軍突起。93、營(yíng)銷模式多樣。由粗放式代理人營(yíng)銷模式一統(tǒng)天下向多種個(gè)人營(yíng)銷模式并存轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司在基礎(chǔ)管理普遍比較薄弱的情況下，經(jīng)過(guò)多年粗放式發(fā)展，出現(xiàn)了隊(duì)伍體態(tài)臃腫、KPI指標(biāo)低下、“大進(jìn)大出”等需要改善的問(wèn)題。以友邦為代表的外資和中外合資壽險(xiǎn)公司承襲了已濃縮沉淀的管理經(jīng)驗(yàn)、健全的體系和信息系統(tǒng)、成熟的做法和按部就班的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，對(duì)北京個(gè)人營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊是巨大的，以至于顛覆了原有的個(gè)險(xiǎn)格局。中美大都會(huì)與此同時(shí)也帶進(jìn)了徐徐清風(fēng)。104、銷售渠道多極。由團(tuán)、個(gè)、代三個(gè)渠道向多渠道發(fā)展。專業(yè)中介渠道的興起、新興銷售模式和渠道的探討已日益引起各公司的重視。金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)，眼前對(duì)現(xiàn)有保險(xiǎn)公司帶來(lái)的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，尤其是在銀行代理業(yè)務(wù)方面。銀行成立銀行保險(xiǎn)公司對(duì)現(xiàn)有保險(xiǎn)公司的銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。團(tuán)體年金險(xiǎn)業(yè)務(wù)也面臨與其它金融機(jī)構(gòu)分食競(jìng)爭(zhēng)的局面。除繼續(xù)發(fā)展壯大個(gè)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)這個(gè)根本之外，新的銷售模式和銷售渠道的開(kāi)發(fā)已成為當(dāng)務(wù)之急。專業(yè)中介渠道的繼續(xù)發(fā)展壯大已成必然趨勢(shì)。115、客戶需求延伸。由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。客戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)逐步加深，處于“由客戶認(rèn)知的三個(gè)階段（不懂、似懂非懂、真懂）”中第一階段的不懂到第二階段的似懂非懂的轉(zhuǎn)化。如此需求相對(duì)穩(wěn)定，增速降緩也在情理之中。當(dāng)認(rèn)識(shí)再深入發(fā)展到第三階段的真懂時(shí)，消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步增加，發(fā)展會(huì)重新提速。同時(shí)伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)。12第二部分北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析13產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1-12月，人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入389.4億元，同比增長(zhǎng)117.5%，占?jí)垭U(xiǎn)公司保費(fèi)收入的90.7%。其中,壽險(xiǎn)普通型產(chǎn)品30.9億元，分紅產(chǎn)品308.1億元，投連產(chǎn)品保費(fèi)6.2億元，萬(wàn)能壽險(xiǎn)29.3億元，分別占?jí)垭U(xiǎn)公司總保費(fèi)的7.9%、73.4%、1.5%和7.9%。健康險(xiǎn)累計(jì)保費(fèi)34.6億元，同比增長(zhǎng)19.4%，占?jí)垭U(xiǎn)公司總保費(fèi)的8.1%。意外險(xiǎn)保費(fèi)5.2億元，同比增長(zhǎng)25.8%，占?jí)垭U(xiǎn)公司總保費(fèi)的1.2%。14渠道結(jié)構(gòu)分析1-12月，個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)99.9億元，同比增長(zhǎng)12.2%，占?jí)垭U(xiǎn)公司保費(fèi)收入的23.3%。

團(tuán)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)239.3億元，同比增長(zhǎng)458.1%，占?jí)垭U(xiǎn)公司保費(fèi)收入的55.8%。

銀行代理實(shí)現(xiàn)保費(fèi)89.9億元，同比增長(zhǎng)12.2%，占?jí)垭U(xiǎn)公司保費(fèi)收入的19.3%。15營(yíng)銷策略162002實(shí)際銷量組織服務(wù)政策品牌2003年

銷售潛力影響因素(%)單位：億元改善后的銷售潛力由各地區(qū)概據(jù)實(shí)際需要填寫上報(bào)區(qū)域京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟(jì)南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆網(wǎng)絡(luò)17第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)181、畫出皇明的營(yíng)銷戰(zhàn)略圖19修改前后的皇明戰(zhàn)略圖品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制技術(shù)研發(fā)物流廣告市場(chǎng)反應(yīng)力競(jìng)爭(zhēng)要素投入程度20從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價(jià)值曲線）已勾畫出一個(gè)明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，并明白無(wú)誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點(diǎn)：1、強(qiáng)化渠道管理，提高營(yíng)銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。2、但是要實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。加強(qiáng)人員素質(zhì)、提高市場(chǎng)反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強(qiáng)勢(shì)品牌，是我們長(zhǎng)期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。3、鞏固和提升市場(chǎng)地位、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是我們保持前進(jìn)動(dòng)力的前提。我們的戰(zhàn)略思想212、壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)22在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，我們將任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)：提銷量：

完成全年銷售目標(biāo)7個(gè)億。做品牌

：整合內(nèi)外資源，與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)距離，避免貼身肉搏戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。精渠道

：進(jìn)行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略。抓服務(wù)：

外部推動(dòng)內(nèi)部，由營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)向營(yíng)銷服務(wù)。帶隊(duì)伍：

推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)232003年達(dá)到7億。2003年總體網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達(dá)到60％以上，增加一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量.建立旗艦店20-30個(gè)。建立鮮明的品牌形象,提升品牌與品質(zhì)認(rèn)知度。市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率達(dá)到7%-10%。一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以營(yíng)銷中心為重心,建立全員營(yíng)銷服務(wù)的組織系統(tǒng).2003年戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷系統(tǒng)品牌建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)銷售目標(biāo)24公司發(fā)展戰(zhàn)略2003年銷量目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)分公司2002年業(yè)績(jī)回顧

(銷售預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)率，份額)2003年市場(chǎng)分類

及策略2003年全國(guó)太陽(yáng)能

熱水器市場(chǎng)容量各省區(qū)分公司銷量目標(biāo)分公司各產(chǎn)品銷量

目標(biāo)分解分公司銷量目標(biāo)

月度分解分公司自報(bào)目標(biāo)新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合銷售目標(biāo)分解流程25以2002年銷售數(shù)據(jù)，2003年市場(chǎng)容量，市場(chǎng)分類及策略為分解的根據(jù)各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場(chǎng)容量比重基本是符合，A、B、C三類市場(chǎng)的銷量比重與該類市場(chǎng)容量比重相符合A、B、C三類市場(chǎng)的占有率有一定梯度差距，A類B類

C類A、B、C三類市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率有一定梯度差距，A類B類

C類在A、B、C三類市場(chǎng)中，最具市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場(chǎng)的平均增幅各分公司的力爭(zhēng)目標(biāo)(是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的)以2003年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù)同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號(hào)銷量分別占70%和30%分公司促銷產(chǎn)品不作分配分配后各產(chǎn)品型號(hào)全國(guó)總量與該型號(hào)目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號(hào)在各分公司之間作調(diào)整以各公司自報(bào)的2003年月度銷量計(jì)劃為依據(jù)保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷量進(jìn)行分配分解原則項(xiàng)目分公司銷售目標(biāo)的分解分公司月度銷售目標(biāo)的分解銷售目標(biāo)分解原則分公司各產(chǎn)品型號(hào)銷售目標(biāo)分解262003銷售目標(biāo)增長(zhǎng)率(%)2003年目標(biāo)

市場(chǎng)份額2002銷量省份3599.35549.73485.710881.283959.4793.61135.5701.0867.32986.51542.7666.2348.7828.64581.74033.9520.5銷售目標(biāo)分解表京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟(jì)南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆27第三部分戰(zhàn)略方針28渠道聚焦加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店進(jìn)一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店一、二級(jí)市場(chǎng)拓展擴(kuò)張，二、三級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作針對(duì)清華陽(yáng)光等競(jìng)品搶奪主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提高覆蓋率產(chǎn)品聚焦聚焦冬冠180推廣，并帶動(dòng)總體銷售實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。使皇明成為高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)備低端產(chǎn)品，隨時(shí)彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足,以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.目標(biāo)市場(chǎng)聚焦聚焦在商人、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等中高端市場(chǎng)將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng)運(yùn)用ARS戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)A、B類地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)拓，建立樣板市場(chǎng)全面立體聚焦戰(zhàn)略總體營(yíng)銷戰(zhàn)略方針全面立體聚焦戰(zhàn)略29政策聚焦建立科學(xué)，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理、激勵(lì)政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠(chéng)度服務(wù)聚焦傳播聚焦建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性建立媒體、市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)流程，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)性的廣告手段做出迅速的回?fù)羧媪Ⅲw聚焦戰(zhàn)略總體營(yíng)銷戰(zhàn)略方針全面立體聚焦戰(zhàn)略聚焦在高品質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上30品牌差異化從品牌核心理念和視覺(jué)形象識(shí)別全面建立差異化

從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動(dòng)中凸現(xiàn)

內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力服務(wù)差異化人員差異化組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化，提高市場(chǎng)一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感

聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施員工滿意度調(diào)查，增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力差異化戰(zhàn)略總體營(yíng)銷戰(zhàn)略方針差異化戰(zhàn)略－－售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實(shí)施例如：利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。準(zhǔn)確、快速和文明的送貨服務(wù)專業(yè)，良好的安裝服務(wù)，甚至搬遷安裝對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的產(chǎn)品使用培訓(xùn)和指導(dǎo)最快捷、高質(zhì)量的維修服務(wù)熱情周到的服務(wù)咨詢?cè)诋a(chǎn)品、品牌、服務(wù)、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。31市場(chǎng)特點(diǎn)總體策略成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)皇明擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)處于明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先地位擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：江蘇、浙江優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)一、二級(jí)市場(chǎng)拓展擴(kuò)張，二、三級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)加強(qiáng)終端建設(shè)皇明消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心市場(chǎng)市場(chǎng)容量大，例如：廣東、上海走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)路線，加大工程開(kāi)發(fā)，社區(qū)推廣力度加強(qiáng)地方媒體宣傳和地面促銷活動(dòng)投入個(gè)別型號(hào)/季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略空白市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高(投入大，銷量提升難度高)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全非重點(diǎn)市場(chǎng)或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南，湘贛利用資源條件逐步開(kāi)拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占盲點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加地面推廣投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略建議32第四部分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略33低高高低市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)占有率其它其它太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀皇明力諾陽(yáng)光億佳能其它其它34

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方式35皇明——領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者防御戰(zhàn)36只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御領(lǐng)先者不是企業(yè)自說(shuō)自話，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到皇明領(lǐng)先者的地位并不牢固，尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但我們必須對(duì)皇明的品牌領(lǐng)先地位進(jìn)行防御與保護(hù)。防御戰(zhàn)原則一37最好的防御策略就是進(jìn)攻自我的勇氣

擴(kuò)大太陽(yáng)能熱水器總市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額。塑造明星產(chǎn)品和輸出高品質(zhì)服務(wù)，取代原有部分，以此來(lái)鞏固皇明的地位。防御戰(zhàn)原則二38要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)皇明必須在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動(dòng)起來(lái)阻止它。眾多企業(yè)進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的原因就是行業(yè)格局未成熟，品牌機(jī)會(huì)較大。防御戰(zhàn)原則三39新消費(fèi)者擴(kuò)展一、二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)與推廣空白市場(chǎng)拓展與培育建立情報(bào)系統(tǒng)提升競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大總市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略皇明應(yīng)該尋找更多的成長(zhǎng)性空白市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品的新消費(fèi)者與渠道的擴(kuò)展。并時(shí)刻注意提升和維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。特殊渠道擴(kuò)展工程市場(chǎng)擴(kuò)展。例如：商品房，賓館，學(xué)校，單位宿舍，寫字樓等社區(qū)推廣。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示和人際提高產(chǎn)品接觸率密切注視業(yè)內(nèi)的小公司及相關(guān)行業(yè)追蹤相關(guān)專利權(quán)的應(yīng)用追尋業(yè)內(nèi)專家的工作變化了解新的相關(guān)政策監(jiān)視相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)了解對(duì)手的商業(yè)活動(dòng)資訊追蹤價(jià)格變化了解消費(fèi)者的需求變化40

第五部分組織戰(zhàn)略41工程處直銷處招商處綜合處客戶服務(wù)中心定單獲取處資金結(jié)算科市場(chǎng)部廣告處商情處策劃處集團(tuán)總經(jīng)理企業(yè)文化中心行政部銷售部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部稽核部技術(shù)部國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)辦采購(gòu)委新品委生產(chǎn)委集團(tuán)董事長(zhǎng)技術(shù)委員會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)皇明現(xiàn)有企業(yè)結(jié)構(gòu)42

顧客

前線人員中層管理人員高層管理人員生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)431、皇明企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導(dǎo)向傳統(tǒng)的生產(chǎn)推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)，公司的中高層一般很少面對(duì)市場(chǎng)，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。2、客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長(zhǎng)，影響了效率的發(fā)揮，也容易導(dǎo)致官僚主義。3、組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來(lái)制訂，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場(chǎng)管理?；拭髌髽I(yè)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題44

1、面向市場(chǎng)的意識(shí)。首先要清晰一切要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，所有的組織都要具備面向市場(chǎng)的意識(shí)。2、主導(dǎo)和協(xié)作清晰。清晰哪個(gè)是核心部門，哪些是協(xié)作部門，協(xié)作部門一定要全力以赴服務(wù)核心部門的前進(jìn)。3、科學(xué)的建構(gòu)。建立一個(gè)扁平的、矩陣的、彈性的、高效的組織結(jié)構(gòu)。4、改革職能部門。以消費(fèi)者為中心，形成市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的項(xiàng)目小組。我們的組織戰(zhàn)略建議45請(qǐng)看采納的解決辦法……461、主導(dǎo)和協(xié)作分明的集合式組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷中心生產(chǎn)制造技術(shù)研發(fā)稽核財(cái)務(wù)人力資源以營(yíng)銷為中心，其它部門為營(yíng)銷服務(wù)的集合式組織我們的組織戰(zhàn)略建議472、設(shè)立打破部門界限的跨部門作業(yè)小組，加強(qiáng)信息流的速度和效率，作為過(guò)渡方案可試行建立處理目前的疑難雜癥的專項(xiàng)小組。決策系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)檢查與反饋系統(tǒng)執(zhí)行系統(tǒng)

關(guān)于皇明企業(yè)系統(tǒng)的PDCA信息系統(tǒng)我們的組織戰(zhàn)略建議48總經(jīng)理生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力資源信息技術(shù)營(yíng)銷專案項(xiàng)目組專案項(xiàng)目組專案項(xiàng)目組專案項(xiàng)目組顧客我們的組織戰(zhàn)略建議493、改革以職能為導(dǎo)向的部門設(shè)立，建立以利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的部門劃分，同時(shí)把處級(jí)、科級(jí)職務(wù)取消，成立項(xiàng)目小組和專員，成為充滿活力的組織模式。市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)售前服務(wù)……提高效率提高質(zhì)量降低成本……商品定位分銷渠道倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸推銷廣告活動(dòng)促銷溝通……運(yùn)輸安裝維修技術(shù)培訓(xùn)退換各項(xiàng)保證顧客各項(xiàng)意見(jiàn)調(diào)查……產(chǎn)前活動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程銷售過(guò)程售后服務(wù)反饋循環(huán)我們的組織戰(zhàn)略建議504、新的組織架構(gòu)市場(chǎng)部營(yíng)銷中心(分公司)行政部銷售部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部稽核部技術(shù)部國(guó)際業(yè)務(wù)部客戶總經(jīng)理項(xiàng)目小組項(xiàng)目支持小組項(xiàng)目小組項(xiàng)目小組外部支援我們的組織戰(zhàn)略建議51

各營(yíng)銷中心直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；職能部門人員形成的各專業(yè)項(xiàng)目組是各營(yíng)銷中心強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障服務(wù)支持；項(xiàng)目小組的成員相對(duì)靈活,隨時(shí)增派減少,項(xiàng)目組長(zhǎng)是臨時(shí)任命,直到完成任務(wù)為止,組長(zhǎng)一般可由職能部門部長(zhǎng)兼任。總經(jīng)理和各職能部門部長(zhǎng)形成項(xiàng)目支援小組,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷中心管理,深入市場(chǎng)。外部支援同時(shí)包括外聘顧問(wèn)公司,專家團(tuán)等目前以劃分營(yíng)銷大片區(qū)形成項(xiàng)目小組運(yùn)作修改后的組織架構(gòu)說(shuō)明52第六部分品牌戰(zhàn)略53第一階段：品牌告知

主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于觸發(fā)初級(jí)需求，奠定品牌的初級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)。品牌告知的具體目標(biāo)又分成如下兩大類：

（a）（b）向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途糾正錯(cuò)誤的印象告知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用樹(shù)立公司形象一、品牌的發(fā)展及策略54第二階段：品牌說(shuō)服

主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，確切地說(shuō)是品牌成長(zhǎng)階段。這一階段，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。這些廣告主要借助于市場(chǎng)定位及產(chǎn)品USP的整理應(yīng)用，突出宣傳產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的利益及個(gè)性訴求。說(shuō)服性廣告屬于比較廣告的范疇。

（a）（b）建立品牌偏好說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說(shuō)服消費(fèi)者接受一次性推銷訪問(wèn)55第三階段：品牌強(qiáng)化

主要用于品牌成長(zhǎng)至品牌成熟之間這一階段。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長(zhǎng)階段，但強(qiáng)度、頻度都要有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。其具體目標(biāo)分解如下：

（a）（b）構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的使用寬度和深度排擠競(jìng)爭(zhēng)品牌樹(shù)立并提升品牌忠誠(chéng)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知使更多的消費(fèi)者相信購(gòu)買此品牌的決定是正確的56第四階段：品牌提醒

提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。例如出現(xiàn)在城市四處的無(wú)文字內(nèi)容的可口可樂(lè)廣告，其目的即非告知，也非說(shuō)服，而是為了提醒人們想起可口可樂(lè)。提醒性廣告的具體目標(biāo)分解如

（a）（b）提醒消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)促使消費(fèi)者在淡季也能記住需要這個(gè)提醒他們何處產(chǎn)品這些產(chǎn)品，保持最高知名度可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品57皇明的品牌發(fā)展處于哪個(gè)階段

很明顯皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的品牌告知?；拭髌放崎_(kāi)始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說(shuō)服到不斷強(qiáng)化品牌。

在這一階段，最重要的是如何競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者信賴皇明。品牌說(shuō)服品牌強(qiáng)化皇明58清晰品牌形象強(qiáng)化子品牌力量提高品質(zhì)認(rèn)知度有效整合傳播提升品牌美譽(yù)度確定品牌核心價(jià)值品牌目標(biāo)二、皇明今年的品牌目標(biāo)59三、品牌規(guī)劃消費(fèi)者定位/產(chǎn)品利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌/核心價(jià)值品牌形象/個(gè)性品牌策略60企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等、高收入，講求生活享受和品味，追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽(yáng)能熱水器，考慮國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高，對(duì)價(jià)格看重高/中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者年輕白領(lǐng)，中高等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品對(duì)新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達(dá)到新一代太陽(yáng)能熱水器基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌很明顯皇明品牌消費(fèi)群定位是第一類人群為主，第二類為輔。消費(fèi)者定位——我們的消費(fèi)者是誰(shuí)61皇明消費(fèi)者寫真年齡：30-45歲，職業(yè)：企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等，收入：3000元/月以上，講求生活享受和品味，追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽(yáng)能熱水器，考慮國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌。62購(gòu)買因素分析63購(gòu)買因素分析64購(gòu)買因素分析65購(gòu)買因素分析66購(gòu)買因素分析67基本因素*安全*節(jié)能*環(huán)保**吸熱量大（陰天、冬天有熱水）*功能全面方便*知名品牌感興趣的功能重要因素品質(zhì)*售后服務(wù)*價(jià)格品質(zhì)和集熱性能的實(shí)用是消費(fèi)者看中的重要因素之一購(gòu)買因素分析68太陽(yáng)能熱水器的關(guān)注點(diǎn)：

集熱性69主推冬冠180的獨(dú)特賣點(diǎn)：特有三高180真空管，超強(qiáng)集熱。70冬冠180的廣告口號(hào)：71其他推薦廣告口號(hào)：冠軍品質(zhì)，熱不可擋冬季好用，四季都好用特有三高180，四季也好用72消費(fèi)者如何看皇明品牌——品牌定位73皇明品牌定位：正宗、領(lǐng)導(dǎo)者的定位——太陽(yáng)能生活的創(chuàng)造者74品牌核心價(jià)值：尖端科技，最高品質(zhì)75品牌傳播口號(hào)：專家品質(zhì)皇明太陽(yáng)能76品牌形象：太陽(yáng)能專家群科技感、支撐高品質(zhì)的品牌聯(lián)想鍍膜專家光學(xué)專家制造專家設(shè)計(jì)專家……77主推產(chǎn)品－－冬冠180形象：大楊揚(yáng)冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品印象和熱得不平常的賣點(diǎn)78在鹽湖城為中國(guó)實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)上金牌零的突破,并獨(dú)擁兩金,意氣風(fēng)發(fā)。79簡(jiǎn)歷——楊揚(yáng)，1975年8月24日生于黑龍江湯源，1988年4月進(jìn)入哈爾濱體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，改練短道速滑。9歲開(kāi)始學(xué)滑冰。1995年入選國(guó)家短道速滑隊(duì)后，相繼參加了亞洲冬運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽等一系列重大國(guó)際比賽，共獲得48枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧會(huì)上，楊揚(yáng)勇奪短道速滑女子500米和1000米兩塊金牌，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。比賽中力挽狂瀾的楊揚(yáng)80雪道上的飛人——1991年4月獲全國(guó)短道速滑冠軍賽3000米冠軍；1992年1月在北京全國(guó)短道速滑錦標(biāo)賽上獲1500米、3000米全能冠軍；1993年夏進(jìn)入國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)；1995年在西班牙世界冬季大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲3000米接力冠軍；1995年3月獲韓國(guó)世錦賽3000米接力冠軍；同年進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，并在哈爾濱亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲1500米和接力兩項(xiàng)冠軍；1997年2月獲八運(yùn)會(huì)首枚金牌(500米)；3月末在日本世錦賽上獲500米、1000米第一和個(gè)人全能冠軍；1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)破1000米世界紀(jì)錄，3000米接力銀牌得主；3月21日維也納世錦賽上再獲1500米冠軍及全能金牌；811999年世界短道速滑錦標(biāo)賽3月10日獲女子1500米金牌；3月12日獲女子個(gè)人全能金牌(四度衛(wèi)冕本項(xiàng)賽事)；2000年英國(guó)謝菲爾德世錦賽1000米、1500米冠軍、3000米亞軍、500米第6；2001年韓國(guó)漢城世錦賽1000米、1500米、3000米冠軍、500米亞軍。2002年美國(guó)鹽湖城短道速滑女子500米和1000米兩塊金牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)金牌零的突破。雪道上的飛人——82生活中的美女——近況：10月25日至27日在北京舉行的世界杯短道速滑賽上率領(lǐng)小將們勇奪3000米接力冠軍，這也是她繼冬奧會(huì)后首次在國(guó)際比賽中亮相。剛剛出任哈爾濱申奧形象大使。已成為國(guó)家隊(duì)中不可缺少的老隊(duì)員。預(yù)計(jì)將領(lǐng)銜中國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)2006年意大利都靈冬奧會(huì)831、以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，通過(guò)新品的鮮明形象，形成競(jìng)爭(zhēng)差異，帶動(dòng)品牌形象的鮮明。具體是：以冬冠180為主推產(chǎn)品，大楊揚(yáng)為子品牌的主體形象進(jìn)行推廣，強(qiáng)化“冠軍品質(zhì)”的品牌價(jià)值。四、品牌推廣策略842、以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求，提升品牌的附價(jià)值。由于服務(wù)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)有重要影響，皇明的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中又是相對(duì)最好的，我們要經(jīng)過(guò)包裝策劃，強(qiáng)化服務(wù)的優(yōu)越。品牌推廣策略853、建立旗艦店和提升終端形象體現(xiàn)科技感和現(xiàn)代感，可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入。品牌推廣策略4、對(duì)消費(fèi)者性價(jià)比的教育，包括終端、廣告宣傳。86第七部分營(yíng)銷組合87一、產(chǎn)品策略881、產(chǎn)品分析89高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。低相關(guān)市場(chǎng)份額高波士頓矩陣分析90

時(shí)代系列低相關(guān)市場(chǎng)份額高高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

冬冠系列弗麗特細(xì)長(zhǎng)管富康系列皇明波士頓矩陣分析912、產(chǎn)品線規(guī)劃92明星產(chǎn)品皇明產(chǎn)品線規(guī)劃93二、價(jià)格策略94溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略高中低(價(jià)格)高中低九維價(jià)格策略模型95根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議采取以下策略：冬冠――高價(jià)值策略冬冠系列產(chǎn)品采用高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。弗麗特――溢價(jià)策略弗麗特以溢價(jià)策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端特殊市場(chǎng)。富康――以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔富康主要用于阻擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。96改進(jìn)——一、要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費(fèi)者覺(jué)得皇明優(yōu)質(zhì)高價(jià)，物有所值。二、找出我們的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過(guò)宣傳突出我們的高性價(jià)比。97三、網(wǎng)絡(luò)渠道98網(wǎng)絡(luò)制勝時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！99皇明經(jīng)銷商專賣店分銷點(diǎn)商場(chǎng)皇明網(wǎng)絡(luò)模式100皇明公司加盟店區(qū)域配送中心加盟店加盟店加盟店加盟店區(qū)域配送中心區(qū)域配送中心皇明網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)1011、繼續(xù)“重心下移”搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)權(quán)加強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)空白點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)。對(duì)銷售好的重點(diǎn)地區(qū)（江蘇、浙江、山東、西北、東北、河南、河北）：建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商建立各個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商省會(huì)、地級(jí)城市建立分區(qū)經(jīng)銷商皇明網(wǎng)絡(luò)渠道策略1022、網(wǎng)絡(luò)升級(jí)1）把工作重心從三四級(jí)市場(chǎng)向二級(jí)及省會(huì)城市轉(zhuǎn)移（根據(jù)城市太陽(yáng)能熱水器的容量選擇）。增加二級(jí)及省會(huì)城市的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量在省會(huì)城市建立旗艦店——品牌服務(wù)中心。2）讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級(jí)，變成直接廠家進(jìn)貨的經(jīng)銷商，建立專營(yíng)店，政策提供相應(yīng)支持，建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商?；拭骶W(wǎng)絡(luò)渠道策略1033、確定不同等級(jí)的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持系統(tǒng)完備的利潤(rùn)分成計(jì)劃渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng)皇明網(wǎng)絡(luò)渠道策略104經(jīng)銷商信息系統(tǒng)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)；信息處理決策等。4、建立信息系統(tǒng)皇明網(wǎng)絡(luò)渠道策略105四、終端策略106一、建立5S品牌店，并進(jìn)行ABC分類管理。二、四化建設(shè)——精耕細(xì)作。終端策略107建立5S品牌概念店，并進(jìn)行ABC分類管理。劃分：A類——5S品牌店B類——4S明星店C類——3S普通店（小區(qū)域經(jīng)銷商）根據(jù)分類一定要出臺(tái)相應(yīng)的政策傾斜，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)采用升降級(jí)制度，激勵(lì)經(jīng)銷商優(yōu)化管理。終端策略1、建立5S品牌概念店108終端系統(tǒng)建設(shè)的5S標(biāo)準(zhǔn)工具1S—展示2S—銷售3S—服務(wù)4S—信息（Show）統(tǒng)一VI視覺(jué)形象、和諧消費(fèi)環(huán)境、充分的產(chǎn)品展示空間（Service）專業(yè)銷售員、全程服務(wù)系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)精髓（Sales）建立專業(yè)物料配貨、送貨體系，提供充分終端服務(wù)保障（Systemofinformationfeed-back）建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)5S—文化（Solarcuture）傳播“太陽(yáng)能文化”，倡導(dǎo)安全、環(huán)保、節(jié)能的太陽(yáng)能優(yōu)質(zhì)生活終端策略1、建立5S品牌概念店109皇明5S品牌店——旗艦店：將銷售、展示、服務(wù)、信息、文化五項(xiàng)主體內(nèi)容結(jié)合在一起，使太陽(yáng)能消費(fèi)者在皇明5S品牌專賣店能解決太陽(yáng)能產(chǎn)品相關(guān)的一切問(wèn)題，在客戶需要的時(shí)候，概念店就將及時(shí)提供給客戶在同一個(gè)理念（皇明服務(wù)方式）下的最優(yōu)質(zhì)的滿意服務(wù)，這就是皇明5S店的基本概念。主要在一級(jí)市場(chǎng)建立。終端策略1、建立5S品牌概念店110皇明4S明星店：銷售、展示、服務(wù)、信息主要在二級(jí)市場(chǎng)建立終端策略1、建立5S品牌概念店111皇明3S普通店：銷售、展示、服務(wù)、專賣店的基本要求。終端策略1、建立5S品牌概念店112終端的規(guī)范化

終端的布置要有條理性，樣品擺放上講究整齊大方、醒目，每個(gè)不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。比如根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，在終端POP的配備上講究色彩的整體性、規(guī)范化。2、四化建設(shè)——精耕細(xì)作終端策略113

比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調(diào)，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，這樣容易吸引消費(fèi)者注目，從而產(chǎn)生購(gòu)買情趣。2、四化建設(shè)——精耕細(xì)作終端策略114終端的制度化

無(wú)論是戶內(nèi)戶外，對(duì)于陳舊，破損的終端，如海報(bào)、招貼、燈箱、吊旗要及時(shí)更換維護(hù)。對(duì)發(fā)放的宣傳折頁(yè)、手冊(cè)等及時(shí)保管、整理，記錄在冊(cè)，控制流向。2、四化建設(shè)——精耕細(xì)作終端策略115

對(duì)車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時(shí)規(guī)劃，保證效果。在終端的運(yùn)用上如包括人員培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)技巧等日常的終端工作要形成制度化。2、四化建設(shè)——精耕細(xì)作終端策略116終端的長(zhǎng)期化

終端工作是項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜的工作，需要落實(shí)專人進(jìn)行管理。尤其對(duì)消費(fèi)者，要建立資料庫(kù)，儲(chǔ)存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、電話、購(gòu)買頻率等，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動(dòng)。2、四化建設(shè)——精耕細(xì)作終端策略117

營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)金額、滿意度等資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品宣傳定位和營(yíng)銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客。2、四化建設(shè)——精耕細(xì)作終端策略118終端的日?；?/p>

隨著市場(chǎng)的細(xì)分，終端工作的重要性日益顯露。消費(fèi)者正是通過(guò)它，形成自己的購(gòu)買決策。因此，抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠(chéng)度。2、四化建設(shè)——精耕細(xì)作終端策略119售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同時(shí)也增加公司產(chǎn)品展示的吸引力、可見(jiàn)度1、廣告品應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力2、保持廣告物料的外觀干凈、整潔3、我方廣告品不可被其它物品遮蓋終端策略售點(diǎn)廣告管理1204、更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語(yǔ)之廣告物料5、不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品6、當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，將促銷用廣告品換除121五、服務(wù)策略1221、建立專業(yè)、獨(dú)立的“顧客服務(wù)中心”加強(qiáng)服務(wù)的制度化和規(guī)范化。2、服務(wù)形成概念，進(jìn)行傳播，提升品牌價(jià)值3、服務(wù)中讓專業(yè)的人做專業(yè)的事服務(wù)策略123“皇明太陽(yáng)能顧客服務(wù)中心”1、皇明的服務(wù)中心服務(wù)策略124“