渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理講座課件

渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理講座渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理講座汪學(xué)明老師介紹中國營銷學(xué)院核心講師代理店、渠道管理顧問上海交通大學(xué)特約講師武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院客座講師云南大學(xué)MBA\EDP中心客座講師美國NLP學(xué)院認(rèn)證執(zhí)行師深圳市綠的建筑材料有限公司總經(jīng)理立志將管理簡單化、地圖化、生動(dòng)化的老師中國最早研究及應(yīng)用行動(dòng)學(xué)習(xí)(ActionLearning)專家之一汪學(xué)明老師介紹中國營銷學(xué)院核心講師課程綱要第一單元：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇第三單元：有效開拓優(yōu)質(zhì)代理店第四單元：吸引代理店合作的五套談判動(dòng)作課程綱要第一單元：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃

（區(qū)域市場(chǎng)管理地圖）第一單元：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃

（區(qū)域市場(chǎng)管理地圖）你在市場(chǎng)開發(fā)上有以下三大難題嗎？難題之一：市場(chǎng)開發(fā)屢不成功不成功的原因（1、市場(chǎng)定位不明確2、區(qū)域沒規(guī)劃3、代理店標(biāo)準(zhǔn)未建立）對(duì)策：難題之二：開發(fā)成功沒有銷量沒有銷量的原因（）對(duì)策：難題之三：有銷量卻沒有利潤沒有利潤的原因（）對(duì)策：你在市場(chǎng)開發(fā)上有以下三大難題嗎？難題之一：市場(chǎng)開發(fā)屢不成功建立以渠道為核心的銷售策略策略一個(gè)中心：銷售活動(dòng)要以管理為中心兩個(gè)基本點(diǎn)：三項(xiàng)原則：四個(gè)目標(biāo)建立以渠道為核心的銷售策略策略一個(gè)中心：兩個(gè)基本點(diǎn)：三項(xiàng)原則戰(zhàn)略—文化—原則—服務(wù)—做兩端—渠道—找商—人力—從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略—從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變銷售渠道的定義誰掌握了銷售渠道誰就是市場(chǎng)贏家因?yàn)闆]有渠道就沒有“錢”途銷售渠道的定義誰掌握了銷售渠道銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點(diǎn)共享性獨(dú)立性綜合性目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點(diǎn)共享性銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略2、垂直銷售渠道3、加強(qiáng)對(duì)二級(jí)代理商的管理4、直營制5、有效控制銷售渠道合同/法律規(guī)定切身利益人際關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制直營制代理制混合制國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理單位經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，代理制與直營制并存代理店與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)：廠家對(duì)代理店與零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，要保護(hù)代理店的利益，留有一定的利潤空間在合同中介定好廠家與代理店享有的零售商的范圍混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略2、垂直銷售渠道3、加強(qiáng)對(duì)二級(jí)批發(fā)商的管理4、直營制5、有效控制銷售渠道合同/法律規(guī)定切身利益人際關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制直營制代理制混合制國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制地區(qū)總代理制在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家代理單位獨(dú)自經(jīng)營，不準(zhǔn)開設(shè)第二家代理單位，以確保獨(dú)家經(jīng)營之利益。地區(qū)總代理的責(zé)任：在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得跨區(qū)域銷售。按規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得低價(jià)傾銷，也不得高價(jià)銷售。在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售目標(biāo)，并符合產(chǎn)品品種比例的要求。按照廠家的規(guī)定開展有效的促銷活動(dòng)，避免擅自促銷而造成的不良結(jié)果。地區(qū)總代理制在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家代理單位獨(dú)自經(jīng)營，直營制即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行代理，中間不經(jīng)過任何中介單位。在直營制中，零售商的職能有：

直營制即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行代理，中間不經(jīng)過代理制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的代理由一家以上的代理單位進(jìn)行經(jīng)營在運(yùn)用代理制時(shí)，代理店的職能與地區(qū)總代理的職能重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn)：同一區(qū)域內(nèi)有多家代理店，代理店違約現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，對(duì)于價(jià)格政策的遵守非常重要。代理店是多家，故當(dāng)?shù)毓P(guān)事宜代理店一般漠不關(guān)心。為提高各自的銷售量，代理店經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行銷售，對(duì)于不良的代理活動(dòng)廠家應(yīng)予以關(guān)注代理制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的代理由一家以上的代理單位進(jìn)行經(jīng)混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理單位經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，代理制與直營制并存代理店與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)：廠家對(duì)代理店與零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，要保護(hù)代理店的利益，留有一定的利潤空間在合同中介定好廠家與代理店享有的零售商的范圍混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理附件企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評(píng)表附件企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評(píng)表銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)一:企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？A、沒有B、有，我們對(duì)各種渠道選擇都分析過C、我們的分銷政策與總體銷售戰(zhàn)略相整合，并充分考慮到顧客期望、需求及成本因素銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)一:A、沒有銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)二:銷售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企業(yè)里，銷售渠道是如何管理的？A、沒有誰對(duì)此負(fù)責(zé)B、有人對(duì)此負(fù)責(zé)，但與其他營銷人員沒聯(lián)系C、在整體的視角下管理銷售網(wǎng)絡(luò)，并與其他4個(gè)組合因素相配套銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)二:A、沒有誰對(duì)此負(fù)責(zé)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)三:銷售渠道是如何選擇的？A、很武斷，這一體系已經(jīng)運(yùn)作多年了B、與一定聲譽(yù)的代理店建立良好關(guān)系，以此為基礎(chǔ)選擇C、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深刻分析，并考慮目標(biāo)顧客的愛好銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)三:A、很武斷，這一體系已經(jīng)運(yùn)作多年了銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)四:選擇代理店的標(biāo)準(zhǔn)如何？A、很模糊，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)B、建立在有關(guān)設(shè)備、職工、地埋、信譽(yù)等信息上C、定量和定性（如良好關(guān)系、對(duì)廠家的支持程度）信息都需要考慮銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)四:A、很模糊，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)五:對(duì)于代理店的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)？A、沒有B、有，我們給他定下目標(biāo)C、和代理店探討并共同制定目標(biāo)，我們定期監(jiān)督并在必要時(shí)刻提供幫助銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)五:A、沒有銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)六:企業(yè)是否嘗試過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較運(yùn)輸和包裝方法？A、沒有，他們干他們的B、偶爾C、公司時(shí)刻監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力圖提供更高、更強(qiáng)、更對(duì)顧客友好的服務(wù)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)六:A、沒有，他們干他們的銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)七:企業(yè)的運(yùn)輸體系和程序與顧客的接受體系和程序是否相容？A、不，從不考慮B、他們互相配套C、我們確信兩者在絕大多數(shù)情況下很好地相容銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)七:A、不，從不考慮銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)八:企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？A、對(duì)此無專門的政策B、庫存由剩余空間和總成本控制的C、存在著庫存政策來提供一個(gè)已知的、經(jīng)過計(jì)算的顧客服務(wù)水平銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)八:A、對(duì)此無專門的政策銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)九:企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？A、我們臨時(shí)處理B、對(duì)有關(guān)的抱怨進(jìn)行分析并系統(tǒng)地處理C、有處理抱怨的政策以確保不再發(fā)生抱怨。我們努力做到零缺陷銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)九:A、我們臨時(shí)處理銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)十:企業(yè)是否經(jīng)常評(píng)價(jià)對(duì)顧客的服務(wù)，并不斷地改進(jìn)？A、沒有，從來沒有B、我們判斷服務(wù)不完善的地方，但不系統(tǒng)C、我們一直努力改善對(duì)顧客的服務(wù)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)十:A、沒有，從來沒有銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：每題：回答A，得0分；回答B(yǎng)，得1分；回答C，得2分。將十道題的分?jǐn)?shù)匯總，總分在15分－20分優(yōu)秀10分－14分良好5分－9分一般0分－4分差銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：每題：回答A，得0分；將十道題的分從一家代銷冷飲的小企業(yè)成長為世界飲料巨頭之一，娃哈哈只用了20年。2006年娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過150億元，成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)之一、全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。許多人不禁疑惑，娃哈哈能取得如此不菲佳績的奧秘是什么呢？娃哈哈總經(jīng)理宗慶后先生給出娃哈哈騰飛的四項(xiàng)法寶：集權(quán)管理提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率；保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全；聯(lián)銷體激發(fā)代理店銷售熱情；科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃。娃哈哈代理店管理案例從一家代銷冷飲的小企業(yè)成長為世界飲料巨頭之一，娃哈哈只用了2保證金制度——資金鏈保護(hù)傘當(dāng)娃哈哈的銷量迅速增長時(shí)，如何確保企業(yè)與代理店資金鏈安全運(yùn)轉(zhuǎn)是當(dāng)務(wù)之急。1994年初，娃哈哈的宗慶后總經(jīng)理在代理店大會(huì)上宣布實(shí)行保證金制度，要求所有代理店必須按年度交納一定保證金，在經(jīng)營過程中進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對(duì)代理店支付利息。保證金制度——資金鏈保護(hù)傘當(dāng)娃哈哈的銷量迅速增長時(shí)，如何確保保證金制度，顧名思義就是代理店先付貨款，企業(yè)后交貨，這在當(dāng)時(shí)副食品營銷體系中也十分罕見。但娃哈哈的品牌美譽(yù)度相當(dāng)高、產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，許多代理店都甘心擁護(hù)娃哈哈的保證金制度。因?yàn)榇淼杲?jīng)過仔細(xì)盤算，發(fā)現(xiàn)保證金制度對(duì)代理店也很有益處。代理店將保證金交給娃哈哈，就如同去存款，只要按時(shí)交錢、順利完成銷售任務(wù)，代理店年底就將獲得一筆不菲的保證金利息。于是代理店們都在合同上簽了字，自此娃哈哈基本掌握營銷渠道主動(dòng)權(quán)。供應(yīng)商同樣樂見保證金制度成功實(shí)施，由于娃哈哈信譽(yù)良好，有時(shí)娃哈哈同意代理店貨到付款，且月清月結(jié)，代理店就不怕付錢拿不到貨。同時(shí)保證金制度也令一些缺乏資金實(shí)力、市場(chǎng)開拓能力差的代理店難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，保證娃哈哈代理渠道能夠最大程度促進(jìn)其產(chǎn)品銷售保證金制度，顧名思義就是代理店先付貨款，企業(yè)后交貨，這在當(dāng)時(shí)聯(lián)銷體——激發(fā)代理店熱情

當(dāng)1996年中國飲料業(yè)開始進(jìn)入直銷渠道見高低的新競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，娃哈哈也在思考其邁向全國化的同時(shí)，如何確保娃哈哈產(chǎn)品在全國各地能銷路暢通，畢竟各地代理店的合作程度與營銷策略直接關(guān)系著娃哈哈全國化戰(zhàn)略能否成功。經(jīng)過幾番討論與實(shí)地勘查，娃哈哈管理層還是堅(jiān)持“讓利給代理店”。因此，宗慶后決定在各省設(shè)立銷售分公司，按照規(guī)范的價(jià)差體系管理代理店。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個(gè)部分，首先娃哈哈要繼續(xù)實(shí)施保證金制度，對(duì)代理店銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。其次娃哈哈著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使代理店與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍。

聯(lián)銷體——激發(fā)代理店熱情當(dāng)1996年中國飲料業(yè)開始進(jìn)入直銷娃哈哈根據(jù)代理店能力和他們當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系，對(duì)代理店進(jìn)行區(qū)域合理布局，嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅銷售盲區(qū)、杜絕竄貨現(xiàn)象；當(dāng)然娃哈哈也集中精力理順銷售渠道的價(jià)差體系。明晰代理店、各級(jí)批發(fā)商和零售終端的利潤空間，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。隨后宗慶后再提出“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。眾所周知，農(nóng)村市場(chǎng)土地廣闊人口分散；市場(chǎng)總量大，但人均消費(fèi)能力低，直銷成本高。農(nóng)村市場(chǎng)卻成為娃哈哈聯(lián)銷體的樂土。娃哈哈通過代理店和二批商組成的營銷網(wǎng)絡(luò)，率先進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)了絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村野的零售終端。

娃哈哈根據(jù)代理店能力和他們當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系，對(duì)代理店進(jìn)行區(qū)域合案例思考：1、娃哈哈代理店管理體制的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？2、結(jié)合所學(xué)知識(shí)分析這種代理店管理模式是否可以進(jìn)一步改進(jìn)？案例思考：二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市場(chǎng)？1、2、3、面對(duì)通街同質(zhì)化的品牌，如何在競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍？1、2、3、4、如何制定適合我的渠道戰(zhàn)略？面向局部市場(chǎng)還是面向全國？獨(dú)家代理還是多家代理？二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市區(qū)域市場(chǎng)SWOT分析與規(guī)劃學(xué)會(huì)SWOT分析分析象限一：分析象限二：分析象限三：分析象限四：制定區(qū)域市場(chǎng)營銷目標(biāo)與計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)SWOT分析與規(guī)劃學(xué)會(huì)SWOT分析建立和諧的廠商關(guān)系—雙贏銷售模式

輸

廠家贏代理店輸廠家輸代理店輸代理店

贏

廠家贏代理店贏

廠家輸代理店贏

贏

輸廠家建立和諧的廠商關(guān)系—雙贏銷售模式

廠家與代理店之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系代理店的力量體現(xiàn)在地理、地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格、渠道控制力以及有破釜沉舟的勇氣建立和諧的廠商關(guān)系—企業(yè)與代理店的角色定位廠明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—了解代理店的需求代理店對(duì)利益的考慮包括：（1）經(jīng)營利潤率（2）經(jīng)營難度（市場(chǎng)需求）（3）廠家支持與服務(wù)水平（4）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）（5）廠家的長期承諾（6）資金需求和付款方式

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等明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—了解代理店的需求代理店對(duì)利益的考慮包明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—代理店的行為動(dòng)機(jī)具體來說，代理店的行為動(dòng)機(jī)包括:銷售額和利潤更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種齊全、時(shí)興、流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)）競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地位）吸引購買力強(qiáng)的消費(fèi)者重新贏得被奪走的客戶保持老客戶并贏得新客戶健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗、分散太多的精力價(jià)格和折扣降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）盡可能不讓客戶沒有購貨就走了，即備齊所有需求的商品認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來收益

….等明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—代理店的行為動(dòng)機(jī)具體來說，代理店的行廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足代理店以下方面的要求：（1）價(jià)格（2）廠家承諾的廣告支持（3）廠家承諾的促銷活動(dòng)（4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全（5）廠家及時(shí)送貨能力（6）廠家產(chǎn)品的知名度（7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度（8）廠家的付款條件（9）廠家提供哪些售后服務(wù)（10）與代理店及營業(yè)員的私人關(guān)系（11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足代理店以下方面的要求：（1）價(jià)同時(shí)企業(yè)應(yīng)制定針對(duì)性的銷售策略銷售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助渠道政策的有效實(shí)施對(duì)客戶的宣傳教育產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況市場(chǎng)狀況銷售政策對(duì)代理店的服務(wù)支持銷售培訓(xùn)產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的退換管理產(chǎn)品的庫存管理協(xié)同銷售同時(shí)企業(yè)應(yīng)制定針對(duì)性的銷售策略銷售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇解讀人生：成長：智則不惑、勇則不懼、適則生存、善則無敵成熟：有為有不為、知足知不足成功：銳氣藏于胸、和氣浮于面、才氣行于事、義氣施于人解讀人生：成長：智則不惑、勇則不懼、適則生存、善則無敵優(yōu)質(zhì)代理店的戰(zhàn)略意義一流的代理店+二流的產(chǎn)品=一流的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)代理店的戰(zhàn)略意義一流的代理店+二流的產(chǎn)品=一流的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)代理店選擇五步驟第一步：明確公司銷售政策第二步：調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)特征第三步：走訪溝通準(zhǔn)代理店第四步：甄選的關(guān)鍵要素第五步：談判簽約代理店優(yōu)質(zhì)代理店選擇五步驟第一步：明確公司銷售政策代理店選擇的思路

思路一：選擇代理店就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。思路二：思路三：思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。代理店選擇的思路思路一：選擇代理店就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—行銷意識(shí)

問代理店現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況問代理店當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況問代理店需要哪些支持在代理店早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—行銷意識(shí)問代理店現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—實(shí)力認(rèn)證

觀察代理店的門店規(guī)模：了解代理店的生意是否“太差”。了解代理店的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷代理店的生意規(guī)模和流動(dòng)資金。了解代理店的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量代理店的實(shí)力中有多少是可以對(duì)廠家市場(chǎng)開拓起真正到作用。了解代理店的資金狀況：初步判斷代理店的還款能力。代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—實(shí)力認(rèn)證觀察代理店的門店規(guī)模：了解代理店代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—市場(chǎng)能力

代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—市場(chǎng)能力代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—管理能力

代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—管理能力代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—口碑了解同行口碑了解同業(yè)口碑特別提示代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—口碑了解同行口碑代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—合作意愿看代理店對(duì)廠家人員是否熱情接待！看代理店在代理合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價(jià)還價(jià)：代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—合作意愿看代理店對(duì)廠家人員是否熱情接待！代理店選擇注意事項(xiàng)

代理店選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序?注重代理店的選擇質(zhì)量對(duì)新代理店的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場(chǎng)不等人代理店的產(chǎn)品線長了好還是短了好?利用二線客戶的欲望誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)代理店進(jìn)入新行業(yè)代理店選擇注意事項(xiàng)代理店選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序?代理店評(píng)估表

10080604020評(píng)分發(fā)展意識(shí)服務(wù)意識(shí)對(duì)自身經(jīng)營狀況及市場(chǎng)環(huán)境熟悉程度物流資金管理人員管理合作意愿口碑知名度代理店評(píng)估表10080604020評(píng)分發(fā)展意識(shí)服務(wù)意識(shí)對(duì)自10080604020評(píng)分下線客情關(guān)系運(yùn)力經(jīng)營品牌本產(chǎn)品類所占比例50%一40%二30%三20%四10%五實(shí)力排名下級(jí)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)經(jīng)營品牌銷售情況代理店評(píng)估表10080604020評(píng)分下線客情關(guān)系運(yùn)力經(jīng)營品牌本產(chǎn)品類所常見誤區(qū)

預(yù)設(shè)立場(chǎng)（老習(xí)慣：知名、大）冒然拜訪不重視新代理店談判、不重視合作意愿煽動(dòng)工作，只是簡單的政策宣講常見誤區(qū)預(yù)設(shè)立場(chǎng)（老習(xí)慣：知名、大）企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場(chǎng)對(duì)代理店的不同

要求企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場(chǎng)對(duì)代理店的不同

要求代理店渠道設(shè)計(jì)的過程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求代理店渠道設(shè)計(jì)的過程第四步第三步第二步第一步代理店渠道管理的內(nèi)容

流程管理所有權(quán)流程談判流程物流過程財(cái)務(wù)流程信息流程促銷流程成員管理關(guān)系管理垂直關(guān)系水平關(guān)系交叉關(guān)系難點(diǎn)管理帳：賒銷管理貨：分區(qū)管理場(chǎng)：終端管理績效管理代理店渠道管理的內(nèi)容成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理第三單元：批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)代理店第三單元：批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)代理店一、你的招商方式落后了嗎？二、如何進(jìn)行低成本的招商會(huì)議策劃？三、成功完成一場(chǎng)品牌招商活動(dòng)要注意四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)代理店一、你的招商方式落后了嗎？批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)代理店第四單元：吸引代理店合作的五套談判動(dòng)作第四單元：吸引代理店合作的五套“一套思路”出發(fā)

與優(yōu)質(zhì)代理店“戀愛”四部曲“只有雄獅才能吃到野?！薄吧蠈?duì)轎子嫁對(duì)郎”“一套思路”出發(fā)與優(yōu)質(zhì)代理店“戀愛”四部曲“兩項(xiàng)特質(zhì)”武裝銷售人員兩個(gè)特質(zhì)：自信心/策略心空白市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)對(duì)開拓者的不同技能要求善用四種銷售人員類型：駝鳥型/玉兔型/雄獅型/野狼型“兩項(xiàng)特質(zhì)”武裝銷售人員兩個(gè)特質(zhì)：自信心/策略心“三道防線”公關(guān)人與人打交道都藏有三道防線，依次為：情感防線—如何建立信任感？邏輯防線—如何建立利益感？倫理防線—如何建立品德感？“三道防線”公關(guān)人與人打交道都藏有三道防線，依次為：認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認(rèn)知因素是最顯而易見的。產(chǎn)品、技術(shù)性能方案的價(jià)值命題參考、樣板客戶業(yè)內(nèi)地位消除任何潛在疑慮提供有力說辭情感利益區(qū)分情感、情緒和個(gè)性機(jī)構(gòu)情感歷史情感情感借用誠信認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過向客戶做演示、說明“四大問題”促成1、四大問題：問題1：“你們的價(jià)格太高，賣不動(dòng)”問題2：“你們的產(chǎn)品單調(diào)，沒競(jìng)爭(zhēng)力”問題3：“你們的政策支持沒人家的好”問題4：“你們的品牌在這里沒有知名度”“四大問題”促成1、四大問題：激勵(lì)代理店的積極性明白代理店跟定你的三條件①有錢賺②有東西學(xué)③有未來發(fā)展代理店積極性激勵(lì)的六個(gè)策略返利、協(xié)銷、隱渠、培訓(xùn)、榮譽(yù)、酒量激勵(lì)代理店的積極性明白代理店跟定你的三條件做好代理店的動(dòng)態(tài)評(píng)估不評(píng)估就沒有渠道持續(xù)增長照搬大企業(yè)的KPI指標(biāo)害慘人實(shí)施代理店年/季考核與評(píng)估管理做好代理店的動(dòng)態(tài)評(píng)估不評(píng)估就沒有渠道持續(xù)增長渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理講座渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理講座汪學(xué)明老師介紹中國營銷學(xué)院核心講師代理店、渠道管理顧問上海交通大學(xué)特約講師武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院客座講師云南大學(xué)MBA\EDP中心客座講師美國NLP學(xué)院認(rèn)證執(zhí)行師深圳市綠的建筑材料有限公司總經(jīng)理立志將管理簡單化、地圖化、生動(dòng)化的老師中國最早研究及應(yīng)用行動(dòng)學(xué)習(xí)(ActionLearning)專家之一汪學(xué)明老師介紹中國營銷學(xué)院核心講師課程綱要第一單元：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇第三單元：有效開拓優(yōu)質(zhì)代理店第四單元：吸引代理店合作的五套談判動(dòng)作課程綱要第一單元：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃

（區(qū)域市場(chǎng)管理地圖）第一單元：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃

（區(qū)域市場(chǎng)管理地圖）你在市場(chǎng)開發(fā)上有以下三大難題嗎？難題之一：市場(chǎng)開發(fā)屢不成功不成功的原因（1、市場(chǎng)定位不明確2、區(qū)域沒規(guī)劃3、代理店標(biāo)準(zhǔn)未建立）對(duì)策：難題之二：開發(fā)成功沒有銷量沒有銷量的原因（）對(duì)策：難題之三：有銷量卻沒有利潤沒有利潤的原因（）對(duì)策：你在市場(chǎng)開發(fā)上有以下三大難題嗎？難題之一：市場(chǎng)開發(fā)屢不成功建立以渠道為核心的銷售策略策略一個(gè)中心：銷售活動(dòng)要以管理為中心兩個(gè)基本點(diǎn)：三項(xiàng)原則：四個(gè)目標(biāo)建立以渠道為核心的銷售策略策略一個(gè)中心：兩個(gè)基本點(diǎn)：三項(xiàng)原則戰(zhàn)略—文化—原則—服務(wù)—做兩端—渠道—找商—人力—從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略—從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變銷售渠道的定義誰掌握了銷售渠道誰就是市場(chǎng)贏家因?yàn)闆]有渠道就沒有“錢”途銷售渠道的定義誰掌握了銷售渠道銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點(diǎn)共享性獨(dú)立性綜合性目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點(diǎn)共享性銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略2、垂直銷售渠道3、加強(qiáng)對(duì)二級(jí)代理商的管理4、直營制5、有效控制銷售渠道合同/法律規(guī)定切身利益人際關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制直營制代理制混合制國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理單位經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，代理制與直營制并存代理店與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)：廠家對(duì)代理店與零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，要保護(hù)代理店的利益，留有一定的利潤空間在合同中介定好廠家與代理店享有的零售商的范圍混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略2、垂直銷售渠道3、加強(qiáng)對(duì)二級(jí)批發(fā)商的管理4、直營制5、有效控制銷售渠道合同/法律規(guī)定切身利益人際關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制直營制代理制混合制國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總代理制地區(qū)總代理制在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家代理單位獨(dú)自經(jīng)營，不準(zhǔn)開設(shè)第二家代理單位，以確保獨(dú)家經(jīng)營之利益。地區(qū)總代理的責(zé)任：在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得跨區(qū)域銷售。按規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得低價(jià)傾銷，也不得高價(jià)銷售。在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售目標(biāo)，并符合產(chǎn)品品種比例的要求。按照廠家的規(guī)定開展有效的促銷活動(dòng)，避免擅自促銷而造成的不良結(jié)果。地區(qū)總代理制在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家代理單位獨(dú)自經(jīng)營，直營制即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行代理，中間不經(jīng)過任何中介單位。在直營制中，零售商的職能有：

直營制即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行代理，中間不經(jīng)過代理制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的代理由一家以上的代理單位進(jìn)行經(jīng)營在運(yùn)用代理制時(shí)，代理店的職能與地區(qū)總代理的職能重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn)：同一區(qū)域內(nèi)有多家代理店，代理店違約現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，對(duì)于價(jià)格政策的遵守非常重要。代理店是多家，故當(dāng)?shù)毓P(guān)事宜代理店一般漠不關(guān)心。為提高各自的銷售量，代理店經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行銷售，對(duì)于不良的代理活動(dòng)廠家應(yīng)予以關(guān)注代理制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的代理由一家以上的代理單位進(jìn)行經(jīng)混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理單位經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，代理制與直營制并存代理店與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)：廠家對(duì)代理店與零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，要保護(hù)代理店的利益，留有一定的利潤空間在合同中介定好廠家與代理店享有的零售商的范圍混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商代理的同時(shí)，又選定代理附件企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評(píng)表附件企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評(píng)表銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)一:企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？A、沒有B、有，我們對(duì)各種渠道選擇都分析過C、我們的分銷政策與總體銷售戰(zhàn)略相整合，并充分考慮到顧客期望、需求及成本因素銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)一:A、沒有銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)二:銷售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企業(yè)里，銷售渠道是如何管理的？A、沒有誰對(duì)此負(fù)責(zé)B、有人對(duì)此負(fù)責(zé)，但與其他營銷人員沒聯(lián)系C、在整體的視角下管理銷售網(wǎng)絡(luò)，并與其他4個(gè)組合因素相配套銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)二:A、沒有誰對(duì)此負(fù)責(zé)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)三:銷售渠道是如何選擇的？A、很武斷，這一體系已經(jīng)運(yùn)作多年了B、與一定聲譽(yù)的代理店建立良好關(guān)系，以此為基礎(chǔ)選擇C、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深刻分析，并考慮目標(biāo)顧客的愛好銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)三:A、很武斷，這一體系已經(jīng)運(yùn)作多年了銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)四:選擇代理店的標(biāo)準(zhǔn)如何？A、很模糊，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)B、建立在有關(guān)設(shè)備、職工、地埋、信譽(yù)等信息上C、定量和定性（如良好關(guān)系、對(duì)廠家的支持程度）信息都需要考慮銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)四:A、很模糊，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)五:對(duì)于代理店的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)？A、沒有B、有，我們給他定下目標(biāo)C、和代理店探討并共同制定目標(biāo)，我們定期監(jiān)督并在必要時(shí)刻提供幫助銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)五:A、沒有銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)六:企業(yè)是否嘗試過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較運(yùn)輸和包裝方法？A、沒有，他們干他們的B、偶爾C、公司時(shí)刻監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力圖提供更高、更強(qiáng)、更對(duì)顧客友好的服務(wù)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)六:A、沒有，他們干他們的銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)七:企業(yè)的運(yùn)輸體系和程序與顧客的接受體系和程序是否相容？A、不，從不考慮B、他們互相配套C、我們確信兩者在絕大多數(shù)情況下很好地相容銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)七:A、不，從不考慮銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)八:企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？A、對(duì)此無專門的政策B、庫存由剩余空間和總成本控制的C、存在著庫存政策來提供一個(gè)已知的、經(jīng)過計(jì)算的顧客服務(wù)水平銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)八:A、對(duì)此無專門的政策銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)九:企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？A、我們臨時(shí)處理B、對(duì)有關(guān)的抱怨進(jìn)行分析并系統(tǒng)地處理C、有處理抱怨的政策以確保不再發(fā)生抱怨。我們努力做到零缺陷銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)九:A、我們臨時(shí)處理銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)十:企業(yè)是否經(jīng)常評(píng)價(jià)對(duì)顧客的服務(wù)，并不斷地改進(jìn)？A、沒有，從來沒有B、我們判斷服務(wù)不完善的地方，但不系統(tǒng)C、我們一直努力改善對(duì)顧客的服務(wù)銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)十:A、沒有，從來沒有銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：每題：回答A，得0分；回答B(yǎng)，得1分；回答C，得2分。將十道題的分?jǐn)?shù)匯總，總分在15分－20分優(yōu)秀10分－14分良好5分－9分一般0分－4分差銷售渠道自評(píng)表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：每題：回答A，得0分；將十道題的分從一家代銷冷飲的小企業(yè)成長為世界飲料巨頭之一，娃哈哈只用了20年。2006年娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過150億元，成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)之一、全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。許多人不禁疑惑，娃哈哈能取得如此不菲佳績的奧秘是什么呢？娃哈哈總經(jīng)理宗慶后先生給出娃哈哈騰飛的四項(xiàng)法寶：集權(quán)管理提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率；保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全；聯(lián)銷體激發(fā)代理店銷售熱情；科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃。娃哈哈代理店管理案例從一家代銷冷飲的小企業(yè)成長為世界飲料巨頭之一，娃哈哈只用了2保證金制度——資金鏈保護(hù)傘當(dāng)娃哈哈的銷量迅速增長時(shí)，如何確保企業(yè)與代理店資金鏈安全運(yùn)轉(zhuǎn)是當(dāng)務(wù)之急。1994年初，娃哈哈的宗慶后總經(jīng)理在代理店大會(huì)上宣布實(shí)行保證金制度，要求所有代理店必須按年度交納一定保證金，在經(jīng)營過程中進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對(duì)代理店支付利息。保證金制度——資金鏈保護(hù)傘當(dāng)娃哈哈的銷量迅速增長時(shí)，如何確保保證金制度，顧名思義就是代理店先付貨款，企業(yè)后交貨，這在當(dāng)時(shí)副食品營銷體系中也十分罕見。但娃哈哈的品牌美譽(yù)度相當(dāng)高、產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，許多代理店都甘心擁護(hù)娃哈哈的保證金制度。因?yàn)榇淼杲?jīng)過仔細(xì)盤算，發(fā)現(xiàn)保證金制度對(duì)代理店也很有益處。代理店將保證金交給娃哈哈，就如同去存款，只要按時(shí)交錢、順利完成銷售任務(wù)，代理店年底就將獲得一筆不菲的保證金利息。于是代理店們都在合同上簽了字，自此娃哈哈基本掌握營銷渠道主動(dòng)權(quán)。供應(yīng)商同樣樂見保證金制度成功實(shí)施，由于娃哈哈信譽(yù)良好，有時(shí)娃哈哈同意代理店貨到付款，且月清月結(jié)，代理店就不怕付錢拿不到貨。同時(shí)保證金制度也令一些缺乏資金實(shí)力、市場(chǎng)開拓能力差的代理店難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，保證娃哈哈代理渠道能夠最大程度促進(jìn)其產(chǎn)品銷售保證金制度，顧名思義就是代理店先付貨款，企業(yè)后交貨，這在當(dāng)時(shí)聯(lián)銷體——激發(fā)代理店熱情

當(dāng)1996年中國飲料業(yè)開始進(jìn)入直銷渠道見高低的新競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，娃哈哈也在思考其邁向全國化的同時(shí)，如何確保娃哈哈產(chǎn)品在全國各地能銷路暢通，畢竟各地代理店的合作程度與營銷策略直接關(guān)系著娃哈哈全國化戰(zhàn)略能否成功。經(jīng)過幾番討論與實(shí)地勘查，娃哈哈管理層還是堅(jiān)持“讓利給代理店”。因此，宗慶后決定在各省設(shè)立銷售分公司，按照規(guī)范的價(jià)差體系管理代理店。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個(gè)部分，首先娃哈哈要繼續(xù)實(shí)施保證金制度，對(duì)代理店銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。其次娃哈哈著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使代理店與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍。

聯(lián)銷體——激發(fā)代理店熱情當(dāng)1996年中國飲料業(yè)開始進(jìn)入直銷娃哈哈根據(jù)代理店能力和他們當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系，對(duì)代理店進(jìn)行區(qū)域合理布局，嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅銷售盲區(qū)、杜絕竄貨現(xiàn)象；當(dāng)然娃哈哈也集中精力理順銷售渠道的價(jià)差體系。明晰代理店、各級(jí)批發(fā)商和零售終端的利潤空間，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。隨后宗慶后再提出“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。眾所周知，農(nóng)村市場(chǎng)土地廣闊人口分散；市場(chǎng)總量大，但人均消費(fèi)能力低，直銷成本高。農(nóng)村市場(chǎng)卻成為娃哈哈聯(lián)銷體的樂土。娃哈哈通過代理店和二批商組成的營銷網(wǎng)絡(luò)，率先進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)了絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村野的零售終端。

娃哈哈根據(jù)代理店能力和他們當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系，對(duì)代理店進(jìn)行區(qū)域合案例思考：1、娃哈哈代理店管理體制的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？2、結(jié)合所學(xué)知識(shí)分析這種代理店管理模式是否可以進(jìn)一步改進(jìn)？案例思考：二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市場(chǎng)？1、2、3、面對(duì)通街同質(zhì)化的品牌，如何在競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍？1、2、3、4、如何制定適合我的渠道戰(zhàn)略？面向局部市場(chǎng)還是面向全國？獨(dú)家代理還是多家代理？二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市區(qū)域市場(chǎng)SWOT分析與規(guī)劃學(xué)會(huì)SWOT分析分析象限一：分析象限二：分析象限三：分析象限四：制定區(qū)域市場(chǎng)營銷目標(biāo)與計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)SWOT分析與規(guī)劃學(xué)會(huì)SWOT分析建立和諧的廠商關(guān)系—雙贏銷售模式

輸

廠家贏代理店輸廠家輸代理店輸代理店

贏

廠家贏代理店贏

廠家輸代理店贏

贏

輸廠家建立和諧的廠商關(guān)系—雙贏銷售模式

廠家與代理店之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系代理店的力量體現(xiàn)在地理、地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格、渠道控制力以及有破釜沉舟的勇氣建立和諧的廠商關(guān)系—企業(yè)與代理店的角色定位廠明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—了解代理店的需求代理店對(duì)利益的考慮包括：（1）經(jīng)營利潤率（2）經(jīng)營難度（市場(chǎng)需求）（3）廠家支持與服務(wù)水平（4）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）（5）廠家的長期承諾（6）資金需求和付款方式

……………

等明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—了解代理店的需求代理店對(duì)利益的考慮包明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—代理店的行為動(dòng)機(jī)具體來說，代理店的行為動(dòng)機(jī)包括:銷售額和利潤更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種齊全、時(shí)興、流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)）競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地位）吸引購買力強(qiáng)的消費(fèi)者重新贏得被奪走的客戶保持老客戶并贏得新客戶健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗、分散太多的精力價(jià)格和折扣降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）盡可能不讓客戶沒有購貨就走了，即備齊所有需求的商品認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來收益

….等明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策—代理店的行為動(dòng)機(jī)具體來說，代理店的行廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足代理店以下方面的要求：（1）價(jià)格（2）廠家承諾的廣告支持（3）廠家承諾的促銷活動(dòng)（4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全（5）廠家及時(shí)送貨能力（6）廠家產(chǎn)品的知名度（7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度（8）廠家的付款條件（9）廠家提供哪些售后服務(wù)（10）與代理店及營業(yè)員的私人關(guān)系（11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足代理店以下方面的要求：（1）價(jià)同時(shí)企業(yè)應(yīng)制定針對(duì)性的銷售策略銷售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助渠道政策的有效實(shí)施對(duì)客戶的宣傳教育產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況市場(chǎng)狀況銷售政策對(duì)代理店的服務(wù)支持銷售培訓(xùn)產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的退換管理產(chǎn)品的庫存管理協(xié)同銷售同時(shí)企業(yè)應(yīng)制定針對(duì)性的銷售策略銷售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇第二單元：優(yōu)質(zhì)代理店的選擇解讀人生：成長：智則不惑、勇則不懼、適則生存、善則無敵成熟：有為有不為、知足知不足成功：銳氣藏于胸、和氣浮于面、才氣行于事、義氣施于人解讀人生：成長：智則不惑、勇則不懼、適則生存、善則無敵優(yōu)質(zhì)代理店的戰(zhàn)略意義一流的代理店+二流的產(chǎn)品=一流的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)代理店的戰(zhàn)略意義一流的代理店+二流的產(chǎn)品=一流的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)代理店選擇五步驟第一步：明確公司銷售政策第二步：調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)特征第三步：走訪溝通準(zhǔn)代理店第四步：甄選的關(guān)鍵要素第五步：談判簽約代理店優(yōu)質(zhì)代理店選擇五步驟第一步：明確公司銷售政策代理店選擇的思路

思路一：選擇代理店就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。思路二：思路三：思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。代理店選擇的思路思路一：選擇代理店就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—行銷意識(shí)

問代理店現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況問代理店當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況問代理店需要哪些支持在代理店早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—行銷意識(shí)問代理店現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—實(shí)力認(rèn)證

觀察代理店的門店規(guī)模：了解代理店的生意是否“太差”。了解代理店的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷代理店的生意規(guī)模和流動(dòng)資金。了解代理店的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量代理店的實(shí)力中有多少是可以對(duì)廠家市場(chǎng)開拓起真正到作用。了解代理店的資金狀況：初步判斷代理店的還款能力。代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—實(shí)力認(rèn)證觀察代理店的門店規(guī)模：了解代理店代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—市場(chǎng)能力

代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—市場(chǎng)能力代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—管理能力

代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—管理能力代理店選擇的標(biāo)準(zhǔn)—口碑了解同行口碑了解同業(yè)口碑