廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)

廣告法規(guī)與職業(yè)道德廣告法規(guī)與職業(yè)道德1引言：飛速發(fā)展的中國廣告業(yè)1979年我國廣告經(jīng)營額僅有1000萬元（人民幣），經(jīng)營單位不過幾十家。1989年，廣告經(jīng)營額已達(dá)20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家。2003年中國廣告營業(yè)額達(dá)到1078億元，廣告經(jīng)營單位10萬戶，廣告從業(yè)人員87萬人。2007年中國廣告營業(yè)額達(dá)到1741億元，廣告經(jīng)營單位11萬戶，廣告從業(yè)人員超過100萬人。三十年來中國廣告業(yè)近35％的平均年增長速度，使中國成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場之一。引言：飛速發(fā)展的中國廣告業(yè)1979年我國廣告經(jīng)營額僅有1002中國加入WTO，市場將進(jìn)一步開放和國際化，投資環(huán)境也將進(jìn)一步得到改善。按照《服務(wù)貿(mào)易減讓表》的規(guī)定，我國入世兩年后，即2003年底允許設(shè)立外資控股的廣告公司；入世4年后，即2005年底允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告子公司。中國加入WTO對于中國廣告業(yè)來說，既是機(jī)遇，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國加入WTO，市場將進(jìn)一步開放和國際化，投資環(huán)境也將進(jìn)一步3廣告業(yè)的飛速發(fā)展暴露出很多問題,因而需要規(guī)范廣告市場,這也是我們學(xué)習(xí)廣告法規(guī)與職業(yè)道德的意義所在.廣告業(yè)的飛速發(fā)展暴露出很多問題,因而需要規(guī)范廣告市場,這也是4廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)52003年第12期、總第168期《汽車之友》雜志上，豐田汽車刊登了三份汽車廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

2003年第12期、總第168期《汽車之友》雜志上，豐田汽車6廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)7另外一則廣告：野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車。另外一則廣告：野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而8廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)9網(wǎng)友評論“廣告侮辱中國人感情”

很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像?！本W(wǎng)友評論“廣告侮辱中國人感情”

很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征10為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊。更有網(wǎng)友發(fā)出言語過激的評論。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)11廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)12廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)13廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)14廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)15事件發(fā)生之后，刊登該廣告的《汽車之友》雜志主動向工商局反映情況如果被處理表示愿意接受。并公開向讀者致歉。發(fā)布在《汽車之友》雜志網(wǎng)站的致歉信原文如下事件發(fā)生之后，刊登該廣告的《汽車之友》雜志主動向工商局反映情16《汽車之友》2003年12期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的產(chǎn)品霸道越野車廣告，由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢。我們已認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示歉意?！镀囍选?003年12期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的17豐田就“問題廣告”正式道歉

面對豐田公司汽車“問題廣告”，豐田方面作出正式回應(yīng)。豐田方面稱，“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。目前，我公司正在和相關(guān)部門接洽，停止這兩則廣告的投放，一汽豐田汽車銷售有限公司將一如既往地努力為中國消費(fèi)者提供最滿意的商品和服務(wù)。希望能繼續(xù)得到消費(fèi)者的支持?！必S田就“問題廣告”正式道歉

18在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，并將在全國30家媒體上刊登致歉信，同時已就此事向工商部門遞交了書面解釋。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則19針對眾多網(wǎng)友認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人感情的說法，廣告公司方面表示，“我們注意到目前一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！贬槍Ρ姸嗑W(wǎng)友認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人感情的說法，廣20《中華人民共和國廣告法》第七條的規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)該遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。同時，廣告不得有妨礙社會安定、社會公共秩序，含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容?！吨腥A人民共和國廣告法》第七條的規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)該遵守社會公21豐田霸道廣告風(fēng)波雖已基本平息，但留給我們的教訓(xùn)和啟示卻是深刻的。豐田霸道廣告風(fēng)波雖已基本平息，但留給我們的教訓(xùn)和啟示卻是深刻22爭議廣告的品牌殺傷力爭議廣告的品牌殺傷力23豐田汽車的“霸道”廣告可謂“名動中華”。粗粗一算，惹來爭議并最終被叫停的廣告并非只此一家。其中比較“著名”的還有以下幾例：肯德基咕口加老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡迎而停播；寶潔公司為推出新品黑色護(hù)墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一則讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？”這樣打著色情擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。豐田汽車的“霸道”廣告可謂“名動中華”。粗粗一算，惹來爭議并24事實上，一些被爭議的廣告在短期可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。事實上，一些被爭議的廣告在短期可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方25爭議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。但是，過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果往往會給廣告主帶來市場認(rèn)同的風(fēng)險。爭議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為企26一、廣告公司是如何控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險的？一、廣告公司是如何控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險的？27進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達(dá)的信息，然后才是用何種方式表達(dá)。但所有這些都需要用調(diào)查和研究的結(jié)果去支撐，我想強(qiáng)調(diào)市場研究是非常重要的。當(dāng)確定幾個創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請消費(fèi)者小組對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測試和評價。這實際上是在為客戶編織一道“安全網(wǎng)”。但不管做了多少前期控制風(fēng)險的工作，仍有可能在真正投放時出現(xiàn)問題。畢竟市場才是最終的檢驗者。進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達(dá)的信息，然后才是28好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。最重要的是要具備兩個因素：（1）與廣告所要傳達(dá)的目標(biāo)群體有相關(guān)性，讓消費(fèi)者容易理解；（2）能表現(xiàn)出品牌的價值。否則再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒人能聽得懂你要說什么。好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。最重要的是要具備兩個因素：29好的爭議廣告才是“揚(yáng)聲器”

好的爭議廣告才是“揚(yáng)聲器”

30二、從某種意義上說，廣告產(chǎn)生爭議正是擴(kuò)大了傳播的效應(yīng)，如果爭議沒有產(chǎn)生負(fù)面的影響，這對企業(yè)而言無疑是件好事。但問題是怎么樣才算是一個好的爭議廣告？二、從某種意義上說，廣告產(chǎn)生爭議正是擴(kuò)大了傳播的效應(yīng)，如果爭31產(chǎn)生爭議的原因可能有很多種，比如有的產(chǎn)品本身就可能有爭議，像“偉哥”；而有的可能是廣告的表現(xiàn)形式，比如前衛(wèi)、夸張等等造成的。但總的來說，我認(rèn)為一個能產(chǎn)生正面作用的爭議廣告要有如下因素：對品牌形象的塑造有幫助；要能體現(xiàn)出品牌自己的品位；低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。產(chǎn)生爭議的原因可能有很多種，比如有的產(chǎn)品本身就可能有爭議，像32國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀(jì)80年代之后基本走的是爭議廣告的路子。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化里面是忌諱的。國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀(jì)833廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)34廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)35廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)36廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)37廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)38廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)39廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)40之所以說貝納通的爭議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達(dá)的不是一個很庸俗的問題，這體現(xiàn)了這個品牌的某種品位；其次，它的消費(fèi)群體是思想開放的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同感；再則，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通能提升品牌價值的揚(yáng)聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費(fèi)。之所以說貝納通的爭議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表41三、很多跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場時，都采取了本土化的傳播策略和營銷方案，但仍然常見“水土不服”的例子，究竟是什么原因讓這些經(jīng)驗老道的跨國企業(yè)在中國頻頻“翻船”？三、很多跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場時，都采取了本土化的傳播策略和42中國市場對很多跨國企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。首先它太大了，由此產(chǎn)生的內(nèi)部文化差異有時候很難把握；而且中國是一個快速發(fā)展的市場，因為經(jīng)濟(jì)的快速增長使得市場的變化很快；另外，中國的消費(fèi)人群差別很大，由于發(fā)展的不均衡造成不同地區(qū)的消費(fèi)水平、文化背景、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等各不相同；中國市場研究的整體水平還不夠系統(tǒng)、不夠細(xì)化，可想而知，創(chuàng)造一個可以讓中國人全面接受，又直接又簡單又有效果的創(chuàng)意是多么難。中國市場對很多跨國企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。43中國企業(yè)正在大步邁向國際市場，對于這些企業(yè)廣告策略的建議和忠告。中國企業(yè)正在大步邁向國際市場，對于這些企業(yè)廣告策略的建議和忠44很多中國產(chǎn)品被國外的消費(fèi)者接受是因為它低廉的價格，而不是因為它的品牌價值。我認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該加快對品牌價值的塑造，而不只是宣傳產(chǎn)品價值，這將更有利于未來的競爭。但品牌概念不是一夜之間就可以完成的，也不是單單靠廣告就可以解決的。它需要在消費(fèi)者與企業(yè)的任何一個接觸點上，傳播出品牌價值信息，比如公司名稱、標(biāo)識、制服、售后服務(wù)，甚至接線生。很多中國產(chǎn)品被國外的消費(fèi)者接受是因為它低廉的價格，而不是因為455、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，46廣告法規(guī)與職業(yè)道德廣告法規(guī)與職業(yè)道德47引言：飛速發(fā)展的中國廣告業(yè)1979年我國廣告經(jīng)營額僅有1000萬元（人民幣），經(jīng)營單位不過幾十家。1989年，廣告經(jīng)營額已達(dá)20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家。2003年中國廣告營業(yè)額達(dá)到1078億元，廣告經(jīng)營單位10萬戶，廣告從業(yè)人員87萬人。2007年中國廣告營業(yè)額達(dá)到1741億元，廣告經(jīng)營單位11萬戶，廣告從業(yè)人員超過100萬人。三十年來中國廣告業(yè)近35％的平均年增長速度，使中國成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場之一。引言：飛速發(fā)展的中國廣告業(yè)1979年我國廣告經(jīng)營額僅有10048中國加入WTO，市場將進(jìn)一步開放和國際化，投資環(huán)境也將進(jìn)一步得到改善。按照《服務(wù)貿(mào)易減讓表》的規(guī)定，我國入世兩年后，即2003年底允許設(shè)立外資控股的廣告公司；入世4年后，即2005年底允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告子公司。中國加入WTO對于中國廣告業(yè)來說，既是機(jī)遇，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國加入WTO，市場將進(jìn)一步開放和國際化，投資環(huán)境也將進(jìn)一步49廣告業(yè)的飛速發(fā)展暴露出很多問題,因而需要規(guī)范廣告市場,這也是我們學(xué)習(xí)廣告法規(guī)與職業(yè)道德的意義所在.廣告業(yè)的飛速發(fā)展暴露出很多問題,因而需要規(guī)范廣告市場,這也是50廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)512003年第12期、總第168期《汽車之友》雜志上，豐田汽車刊登了三份汽車廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

2003年第12期、總第168期《汽車之友》雜志上，豐田汽車52廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)53另外一則廣告：野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車。另外一則廣告：野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而54廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)55網(wǎng)友評論“廣告侮辱中國人感情”

很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像?！本W(wǎng)友評論“廣告侮辱中國人感情”

很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征56為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊。更有網(wǎng)友發(fā)出言語過激的評論。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)57廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)58廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)59廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)60廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)61事件發(fā)生之后，刊登該廣告的《汽車之友》雜志主動向工商局反映情況如果被處理表示愿意接受。并公開向讀者致歉。發(fā)布在《汽車之友》雜志網(wǎng)站的致歉信原文如下事件發(fā)生之后，刊登該廣告的《汽車之友》雜志主動向工商局反映情62《汽車之友》2003年12期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的產(chǎn)品霸道越野車廣告，由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢。我們已認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示歉意?！镀囍选?003年12期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的63豐田就“問題廣告”正式道歉

面對豐田公司汽車“問題廣告”，豐田方面作出正式回應(yīng)。豐田方面稱，“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。目前，我公司正在和相關(guān)部門接洽，停止這兩則廣告的投放，一汽豐田汽車銷售有限公司將一如既往地努力為中國消費(fèi)者提供最滿意的商品和服務(wù)。希望能繼續(xù)得到消費(fèi)者的支持?！必S田就“問題廣告”正式道歉

64在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，并將在全國30家媒體上刊登致歉信，同時已就此事向工商部門遞交了書面解釋。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則65針對眾多網(wǎng)友認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人感情的說法，廣告公司方面表示，“我們注意到目前一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”針對眾多網(wǎng)友認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人感情的說法，廣66《中華人民共和國廣告法》第七條的規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)該遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。同時，廣告不得有妨礙社會安定、社會公共秩序，含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。《中華人民共和國廣告法》第七條的規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)該遵守社會公67豐田霸道廣告風(fēng)波雖已基本平息，但留給我們的教訓(xùn)和啟示卻是深刻的。豐田霸道廣告風(fēng)波雖已基本平息，但留給我們的教訓(xùn)和啟示卻是深刻68爭議廣告的品牌殺傷力爭議廣告的品牌殺傷力69豐田汽車的“霸道”廣告可謂“名動中華”。粗粗一算，惹來爭議并最終被叫停的廣告并非只此一家。其中比較“著名”的還有以下幾例：肯德基咕口加老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡迎而停播；寶潔公司為推出新品黑色護(hù)墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一則讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？”這樣打著色情擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。豐田汽車的“霸道”廣告可謂“名動中華”。粗粗一算，惹來爭議并70事實上，一些被爭議的廣告在短期可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。事實上，一些被爭議的廣告在短期可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方71爭議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。但是，過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果往往會給廣告主帶來市場認(rèn)同的風(fēng)險。爭議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為企72一、廣告公司是如何控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險的？一、廣告公司是如何控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險的？73進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達(dá)的信息，然后才是用何種方式表達(dá)。但所有這些都需要用調(diào)查和研究的結(jié)果去支撐，我想強(qiáng)調(diào)市場研究是非常重要的。當(dāng)確定幾個創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請消費(fèi)者小組對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測試和評價。這實際上是在為客戶編織一道“安全網(wǎng)”。但不管做了多少前期控制風(fēng)險的工作，仍有可能在真正投放時出現(xiàn)問題。畢竟市場才是最終的檢驗者。進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達(dá)的信息，然后才是74好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。最重要的是要具備兩個因素：（1）與廣告所要傳達(dá)的目標(biāo)群體有相關(guān)性，讓消費(fèi)者容易理解；（2）能表現(xiàn)出品牌的價值。否則再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒人能聽得懂你要說什么。好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。最重要的是要具備兩個因素：75好的爭議廣告才是“揚(yáng)聲器”

好的爭議廣告才是“揚(yáng)聲器”

76二、從某種意義上說，廣告產(chǎn)生爭議正是擴(kuò)大了傳播的效應(yīng)，如果爭議沒有產(chǎn)生負(fù)面的影響，這對企業(yè)而言無疑是件好事。但問題是怎么樣才算是一個好的爭議廣告？二、從某種意義上說，廣告產(chǎn)生爭議正是擴(kuò)大了傳播的效應(yīng)，如果爭77產(chǎn)生爭議的原因可能有很多種，比如有的產(chǎn)品本身就可能有爭議，像“偉哥”；而有的可能是廣告的表現(xiàn)形式，比如前衛(wèi)、夸張等等造成的。但總的來說，我認(rèn)為一個能產(chǎn)生正面作用的爭議廣告要有如下因素：對品牌形象的塑造有幫助；要能體現(xiàn)出品牌自己的品位；低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。產(chǎn)生爭議的原因可能有很多種，比如有的產(chǎn)品本身就可能有爭議，像78國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀(jì)80年代之后基本走的是爭議廣告的路子。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化里面是忌諱的。國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀(jì)879廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)80廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)81廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)82廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)83廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)84廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)85廣告法規(guī)與職業(yè)道德講義課件(-)86之所以說貝納通的爭議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達(dá)的不是一個很庸俗的問題，這體現(xiàn)了這個品牌的某種品位；其次，它的消費(fèi)群體是思想開放的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同感；再則，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通能提升品牌價值的揚(yáng)聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費(fèi)。之所以說貝納通的爭議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表87三、很多跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場時，都采取了本土化的傳播策略和營銷方案，但仍然常見“水土不服”的例子，究竟是什么原因讓這些經(jīng)驗老道的跨國企業(yè)在中國頻頻“翻船”？三、很多跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場時，都采取了本土化的傳播策略和88中國市場對很多跨國企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。首先它太大了，由此產(chǎn)生的內(nèi)部文化差異有時候很難把握；而且中國是一個快速發(fā)展的市場，因為經(jīng)濟(jì)的快速增長使得市場的變化很快；另外，中國的消費(fèi)人群差別很大，由于發(fā)展的不均衡造成不同地區(qū)的消費(fèi)水平、文化背景、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等各不相同；中國市場研究的整體水平還不夠系統(tǒng)、不夠細(xì)化，可想而知，創(chuàng)造一個可以讓中國人全面接受，又直接又簡單又有效果的創(chuàng)意是多么難。中國市場對很多跨國企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。89中國企業(yè)正在大步邁向國際市場，對于這些企業(yè)廣告策略的建議和忠告。中國企業(yè)正在大步邁向國際市場，對于這些企業(yè)廣告策略的建議和忠90很多中國產(chǎn)品被國外的消費(fèi)者接受是因為它低廉的價格，而不是因為它的品牌價值。我認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該加快對品牌價值的塑造，而不只是宣傳產(chǎn)品價值，這將更有利于未來的競爭。但品牌概念不是一夜之間就可以完成的，也不是單單靠廣告就可以解決的。它需要在消費(fèi)者與企業(yè)的任何一個接觸點上，傳播出品牌價值信息，比如公司名稱、標(biāo)識、制服、售后服務(wù)，甚至接線生。很多中國產(chǎn)品被國外的消費(fèi)者接受是因為它低廉的價格，而不是因為915、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，