中原地產(chǎn)規(guī)劃核心

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中原地產(chǎn)策劃核心

序言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。

此培訓(xùn)計劃分九部分：

一、企劃目的

二、一般策劃流程

三、策劃報告的內(nèi)容

四、銷售工具種類

五、活動

六、廣告

七、營銷策劃常見的失敗因素

八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）

九、策劃部制度

一、企劃目的

企劃是什么？

企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。

策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。

策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。

策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達(dá)出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。

目的：

為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；

令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；

為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；

塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。二、一般策劃流程

1．工作流程

1.1設(shè)立項目檔案及文件夾

內(nèi)容：

文件夾文件命名

報告以報告名字命名（例：定位報告）

推廣計劃及支出預(yù)算以日期命名

會議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名

工作時間表以日期命名

銷控表以日期命名

價格表以單元號及日期命名

銷售需知以日期命名

銷售文件以文件名稱命名

工地包裝方案以文件名稱命名

軟性文章以文章題目命名

傳真（包括與發(fā)展商的信件）以傳真內(nèi)容命名

銷售部定期反饋意見以日期命名

統(tǒng)計以日期命名

銷售總結(jié)以日期命名

銷售工具建議及設(shè)計以銷售工具名稱命名

報廣以刊登媒體及日期命名

1.2編定工作時間表（看附件一）

內(nèi)容：

→提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告）

→選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告）

→落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間

→平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告

→售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期

→培訓(xùn)計劃時間安排

→內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期

→各項活動及細(xì)節(jié)安排日期

→律師、銀行落實日期

→價單、付款方式落實

→推廣計劃落實

1.3合作伙伴

建筑設(shè)計公司

園林設(shè)計公司

廣告設(shè)計公司

銀行

律師

效果圖公司

模型公司

室內(nèi)裝修公司

公積金代辦公司、展位特裝公司

1.4工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議

會議需最少每周一次；

訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準(zhǔn)備；

每次會議必須做會議紀(jì)要并傳真給與會的公司；

通過會議進(jìn)一步落實及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；

所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。

1.5動態(tài)市場調(diào)研

由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。

動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。

項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。

1.6開盤前策略性檢討及修正

此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。

1.7開盤

開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。

1.8訂立各銷售階段的目標(biāo)

前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。

每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。

2．營銷策劃流程圖

三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子）

1．市場研究分析報告內(nèi)容

1宏觀市場概述

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析（全國、北京）

1.2產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響

1.3市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響

1.4北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點

1.5未來市場預(yù)測2需求市場分析

2.1問題提出的背景和中原研究思路

先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；

中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。

第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。

第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。

2.2需求調(diào)研主要結(jié)論

開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。

2.3需求分析

2.3.1單因素分析

對問卷中各問題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實踐的能力，是分析的重點和難點。

2.3.3技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）

3供應(yīng)市場分析

本部分首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。

有的項目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。

3.1項目選擇與分析方法說明

說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。

例：均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：

n低于6500部分稱為一類項目

高于6500部分稱為二類項目n

3.2客群分析

3.3項目分析

3.3.1項目綜合品質(zhì)評價

層次分析法建模型，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進(jìn)行綜合品質(zhì)評定。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。

→競爭對手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期分開，當(dāng)成是不同項目的做）

3.3.3產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要解決如下問題：

區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？n

產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？n

n所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？3.3.3.1整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）

分析項目分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

布局及風(fēng)格建筑單體排布、造型、顏色定性闡述

密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

車位比例、位置、價格列表、分段綜合品質(zhì)/價格聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤的規(guī)劃圖

3.3.3.2小區(qū)配套

要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場

層次分析法為各項要素確定權(quán)重，對各項要素打分。

分析項目分析方法

各項要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

3.3.3.3樓型、戶型

分析項目分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價格-銷售-綜合品質(zhì)分組均值

戶型居室數(shù)、

面積熱銷戶型列表價格聯(lián)列表或分組均值

注明不同戶型的價格（看以下例子）

例：同一類項目戶型分布表

戶型項目名稱

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復(fù)式

百環(huán)花園

27萬（10%）

44-50萬（60%）

50-62萬(30%)

0

0方丹苑

27萬（10%）

47-52萬（50%）

56-67萬（40%）

0

0紫東苑

0

55-65萬（60%）

70-75萬（40%）

0

0九龍花園

40萬（10%）

45-55萬（60%）

70-95萬（30%）

0

0華騰園

30-35萬（10%）

40-55萬（80%）

55-80萬（10%）

0

0嘉多麗園

0

65-70萬（67%）

80-85萬（33%）

0

0書香庭

30萬（15%）

40-55萬（85%）;

0

0

0附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖

3.3.3.4樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項目分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析

綜合評分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比

3.3.3.5裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）

分析項目分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價格-銷售-綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊

列表價格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

套內(nèi)列表價格-

綜合品質(zhì)分組均值

3.3.4物業(yè)管理

分析項目分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

物管公司知名、較知名、一般列表、分段價格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表

物管費列表，分組均值價格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

3.3.5價格及銷售情況分析

分析項目分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

價格加權(quán)價格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價格比

價格定位是否符合產(chǎn)品定位？價格列表

價格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差)綜合

品質(zhì)-銷售按價格分組均值

按綜合品質(zhì)分組均值

與銷售相關(guān)系數(shù)

性能價格比

銷售價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認(rèn)同？列表價格性價比綜合品質(zhì)相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治?/p>

按價格/綜合品質(zhì)分組均值

→最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準(zhǔn)）

→由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4項目形象及宣傳推廣分析

分析項目分析要點

指引標(biāo)識

工地包裝

售樓處

形象主題

報廣分析報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點

其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位

3.5主要競爭對手點評

4分析結(jié)論

→市場的數(shù)據(jù)

只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測

→市場空白點及片區(qū)特征

附：調(diào)查樓盤的位置圖

其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計等等）

競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表

2．報告內(nèi)的個案點評

目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。

內(nèi)容：

a.樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；

b.產(chǎn)品特色說明；

c.銷售及推廣策略；

入市時間

入市價格，現(xiàn)售價格

入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類

宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變

參加展會數(shù)量

宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等）

每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況）

針對客戶群特征

d.點評

點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？

3．市場定位報告內(nèi)容

第一部分項目自身分析

一．項目地塊情況

→列表簡單地說明項目情況

例：

序號項目內(nèi)容

1名稱

2發(fā)展商

3地理位置

4用地面積

5用地性質(zhì)

6容積率

7地塊情況

8周邊情況

9限高

10綠化率

二．S.W.O.T.矩陣

→下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機(jī)會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析

S1.良好道路體系

S2.豐富景觀資源

S3.開闊視野空間

S4.龐大建筑規(guī)模

S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計

S6.充裕資金實力

S7.齊全區(qū)內(nèi)配套W1.周邊基礎(chǔ)配套不全

W2.公交系統(tǒng)尚不完善

W3.緊靠工廠、監(jiān)獄

W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

W5.項目周邊規(guī)劃50畝廉租房

W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚

Opportunity機(jī)會分析Threat威脅分析

O1.整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高

O2.政府政策傾斜,促使外地人在石購房

O3.城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值

O4.入市時機(jī)良好,區(qū)域尚無競爭對手

O5.區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)

O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟

O7.存在集團(tuán)購買,將有力促進(jìn)銷售T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜

T2.短期區(qū)域市場供應(yīng)增大

T3.政府大力加強經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)

T4.區(qū)域知名度低

T5.周邊項目檔次較低

1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析

2．機(jī)會點及威脅分析

（將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋）

3．劣勢及威脅的彌補方案

‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢

‘O+P’用存在的機(jī)會解決威脅的問題

4．分析總結(jié)

通過SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。

三．項目定位

1．市場定位

（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）

1）市場最終定位

例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)

東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)

2）市場定位的支撐點

列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋

2．客群定位

針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；

其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特征

客戶對物業(yè)的需求是什么？

從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋

2）客戶群不認(rèn)購原因

針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認(rèn)購的原因

定位

例：小關(guān)項目→講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群

上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群

3．產(chǎn)品定位

定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)

例：小關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風(fēng)情園林的社區(qū)

4．價格定位

針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力

建議開盤均價及原因

估計價格的調(diào)整情況

5．形象定位

項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。

1）形象包裝定位

例如：大都會魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn)/級別、罕有性

小關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)

2）形象定位支撐點

四．項目規(guī)劃設(shè)計建議

1．規(guī)劃及園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

小區(qū)入口位置

會所位置

行車路線及人行路線

2）園林設(shè)計建議

雕塑

步行道

綠化風(fēng)格

2．建筑風(fēng)格

1）建筑外觀的風(fēng)格建議

2）單元入口設(shè)計風(fēng)格建議及用料建議

3）建筑細(xì)部建議

例如：窗、陽臺等

3．戶型面積選擇及組合建議

1）戶型設(shè)計配比

2）戶型設(shè)計特色建議

3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）

4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理要點

物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議

6．項目智能化建議

7．項目車位配置建議

五．總結(jié)

簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。

4．營銷推廣報告內(nèi)容

一．銷售策略

1．銷售必備條件

2．開售時機(jī)建議及原因

3．造勢活動及促銷手段匯總

4．推售單位策略簡述

5．價格策略

注意事項:

一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；

試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價

市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；

做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；

要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；

提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；

適當(dāng)利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；

公開價目表較容易贏取客戶信心。

6．銷售控制策略

試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；

遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；

在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；

銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；

銷售時機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場狀況

二．宣傳推廣策略

1．項目案名及Logo建議

以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。

2．地盤包裝建議

1）圍墻包裝建議

2）建筑主體包裝

3）主入口設(shè)置及包裝建議

4）參觀路線包裝

5）售樓處功能布局建議

6）售樓處裝修風(fēng)格建議

7）展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）

3．項目推廣計劃建議

1）宣傳訴求重點及宣傳口號

例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標(biāo)）

4．項目宣傳推廣費用估算

1）總支出預(yù)算

例：

內(nèi)容費用

工地包裝￥3,000,000元

活動￥800,000元

廣告￥6,000,000元

促銷￥1,500,000元

總計￥11,300,000元

2）銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算

例：

內(nèi)容費用

樓書

折頁

海報

彩旗

展板

3）各階段推廣費用預(yù)算

例：

階段日期費用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合計￥2,500,000元

5．前期工作時間表建議(看p.4)

三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)

5．文章/報告常見錯處

1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯別字

1.2名詞不統(tǒng)一

受訪者、被訪者、接受訪問者；

內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；

交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；

普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；

1.3%，1.5百分點，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）

1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：改為用表格表示；

1.5沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計

例：a.據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？

改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計

b.據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？

改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

c.據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”

1.6內(nèi)文引述圖/表時，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料

改：以上圖3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？

問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？

例：中、高、低收入人士

問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價格

解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣

1.10除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。

1.11分析結(jié)論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……

1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：

價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。

現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。

1.13報告欠缺總結(jié)

總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細(xì)節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。

1.14引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤

例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。

四、銷售工具種類

1．樓書

1.1樓書分有硬性和形象（軟性）

硬性形象（軟性）

目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)

形象（軟性）

目的：

提升項目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。

硬性表達(dá)方式：

比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬科星園、清芷園

形象（軟性）表達(dá)方式：

以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項目實際內(nèi)容很少。

例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園

硬性表現(xiàn)內(nèi)容：

1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo)

2.規(guī)劃圖及座標(biāo)

3.建筑特色/外立面圖片

4.園林/景觀介紹

5.智能化

6.建筑用料

7.周邊配套/環(huán)境

8.物業(yè)管理

9.曾獲獎項

10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)

11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹

12.發(fā)展商經(jīng)驗/品牌

13.投資分析

14.戶型圖及座標(biāo)/戶型介紹

15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱

16.參考資料/發(fā)展設(shè)計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)

形象（軟性）內(nèi)容：

1.建筑風(fēng)格；或

2.環(huán)境；或

3.各設(shè)計公司；或

4.會所；或

5.位置圖（一般設(shè)于封底）

6.有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。

1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加。

1.3硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實。

1.4內(nèi)容必須準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。

1.6注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。

1.7常出錯地方

"規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)

"整體規(guī)劃上沒有座名及房號

"平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別

"平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯

"家俱擺設(shè)不合情理

"浴缸錯誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位

"窗戶錯誤表達(dá)

"文字出錯資料出錯，前言與后文一定要相符

"漏印代理商地址及電話

"平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)

上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

2．折頁

2.1折頁內(nèi)要預(yù)備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

2.2內(nèi)容：

a.案名，Logo，宣傳語；

b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；

c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；

d.會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；

e.戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；

f.景觀及園林介紹；

g.物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項）；

h.外立圖/小區(qū)效果圖；

i.車庫，設(shè)計師介紹；

j.周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。

2.4注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。

2.5內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)

3．平面圖（戶型圖）

3.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)；

3.2設(shè)計風(fēng)格及色調(diào)必須與項目整體風(fēng)格相配合；

3.3內(nèi)容：

a.戶型號或名稱及所在樓號；

b.樓盤名稱、Logo、宣傳語；

c.戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；

d.戶型銷售面積；

e.戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖”）；

f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；

g.戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；

h.規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）

i.座標(biāo)，以指示戶型的方向；

j.戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明（選擇性）

k.標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天半島戶型圖”）

l.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達(dá)

m.于最底部注明管道層的層數(shù)

n.標(biāo)明該戶型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）

3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。

4．海報/宣傳單張

4.1目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，所以內(nèi)容需較簡單，將最大的賣點有效地表達(dá)出來，以第一時間吸引著客戶的注意。

4.2尺寸：海報約41cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）

單張A4或A3尺寸(175或200克紙張)

4.3內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.外立面效果圖；

c.項目最大賣點及重點介紹；

d.價格（選擇性）；

e.主力戶型圖及座標(biāo)；

f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；

g.位置圖及座標(biāo)；

h.現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；

i.租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。

4.4正反兩面都必須利用

4.5于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’

4.6注明售樓地址、電話號碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。

4.7內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

5．生活手冊

5.1目的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書；

5.2參考個案：深圳鼎盛時代

5.3尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10cm×15cm

5.4內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.該項目區(qū)域地圖及座標(biāo)；

（地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）

c.周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費；

d.詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費；項目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；

e.發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；

f.投資分析：樓價租/售狀況及預(yù)計前景；

g.項目自身價值潛力；

h.外立面效果圖；

i.各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

j.地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；

k.項目檔案一覽表；

5.5于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線

5.6最后注明‘以上資料供參考’

6．客戶通訊

6.1用途：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；

6.2目的：a.提高發(fā)展商美譽度，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心

b.及時通知客戶有關(guān)項目的最新情況，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系

c.售后服務(wù)，代表發(fā)展商對業(yè)主的關(guān)心

d.增加業(yè)主介紹新客戶

6.3傳遞方式：

郵寄

b.舉行業(yè)主的活動時派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

d.中原公司

e.發(fā)展商辦公室

6.4目標(biāo)客戶：

a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質(zhì)客戶

6.5風(fēng)格：

偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價格等

6.6發(fā)行期間：

最好每季度1次，如樓盤的活動、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2個月一次

6.7內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.客戶投稿；

c.項目工程進(jìn)度及最新的動態(tài)情況；

d.項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明；

e.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

f.發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動等；

g.利好項目的政策法規(guī)/新聞等；

h.裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設(shè)計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等；

i.給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）；

j.業(yè)主問題解答；

k.與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費習(xí)慣有關(guān)的事情。

6.8如引用其他公司內(nèi)容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實及準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容/相片；

6.9最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱

6.10最后注明‘以上資料僅供參考’

7．售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認(rèn)知及直觀，以方便銷售人員對項目的講解，所以整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項目的賣點及個性完全表現(xiàn)出來。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內(nèi)。

7.2售樓處硬件

必備硬件:

接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少5人）

接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

整體規(guī)劃模型最少1個（看以下第3點）

戶型模型（最少1個，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第3點）

洽談桌、椅最少4套

展板（看以下第4點）

樣板間連家俱

男/女洗手間最少各1個

財務(wù)室1間

會議室最少1間

銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間

其他可選擇性的硬件:

兒童玩樂區(qū)；

智能化示范區(qū)；

VCD播放區(qū)

銷控處

裝修用料展示區(qū)；

發(fā)展商辦公區(qū)；

客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

合同洽談區(qū)；

觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂；

多功能區(qū)，可用作宣傳活動的地方

菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)

物業(yè)管理咨詢中心

銀行貸款咨詢中心

公積金貸款咨詢中心

7.3模型：

若小區(qū)太大，可采用兩個模型，一個是整區(qū)域的布局示意模型，一個是正在推銷區(qū)域的精致大模型；

所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。

a.規(guī)劃模型

高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米(低密度住宅會再調(diào)低)；

如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮??；

如項目的主賣點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；

若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽"無限的模型設(shè)計；

規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；

除圓形設(shè)計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋友受傷；

模型底部可充分利用，設(shè)計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；

規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；

如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；

樓座頂部需有樓號指示牌；

必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。

b.戶型模型

不建議設(shè)置整層的模型，因為面積太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對戶型的介紹更有針對性；

戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會小于1：50)；

由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。

別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；

需要設(shè)有透明塑膠蓋著。

c.樓座模型

樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；

除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；

別墅/townhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米；

最好設(shè)有燈光；

需要設(shè)有透明塑膠蓋著；

園林設(shè)計的部分最好做的較為夸張。

d.園林規(guī)劃模型

目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平；

如售樓處面積夠大，方可單獨設(shè)置園林規(guī)劃模型；

比例一般為1：150；

不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；

可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。

7.4展板

展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應(yīng)該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；

展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），

二是感性的介紹（軟性）。

硬性和軟性展板可同時配合使用。

硬性展板內(nèi)容

一般尺寸為1m1.5m（豎向）；

一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，（參看朝陽"無限懸掛式展板）。

內(nèi)容

編號內(nèi)容低檔樓盤中檔樓盤高檔樓盤投資性樓盤

1地理位置及交通√√√√

2規(guī)劃設(shè)計√√√О

3園林設(shè)計（小區(qū)內(nèi)）ОО√О

4景觀資源（小區(qū)外）ОООО

5片區(qū)配套介紹ООО√

6片區(qū)發(fā)展介紹ООО√

7升值潛力/租金回報ООО√

8主力戶型√√√О

9發(fā)展商介紹ОООО

10智能化介紹ООО√

11會所配套О√√√

12物業(yè)管理ООО√

13裝修用料ООО√

14強強聯(lián)手ОООО

注：“√”為必須有的內(nèi)容；

“О”為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒有便可不包含這些內(nèi)容。

展板園地

軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報）

由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖；

會盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

展板內(nèi)容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；

一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有；

建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進(jìn)或離開售樓處之時產(chǎn)生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。

一般圖片會有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計師的相片；各大城市繁華的相片；各項設(shè)施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等；

軟性展板的視覺沖擊力會很強。

7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項

售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地裝修樣板房）；

售樓處與樣板房為客戶對項目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)設(shè)計公司負(fù)責(zé)；

樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的；

售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺；

設(shè)計舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購買欲；

售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；

樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺；

售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車；

談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；

一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；

滾動播放項目介紹錄像帶（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺；

若項目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為集中或方便到達(dá)的地點設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示項目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)利用；

人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項目名稱、商標(biāo)或彩圖作為主要注目點就可。

8．價格表的制作

8.1目標(biāo)

合理地反映不同單位之條件；

令物業(yè)以最好的價格在合理的時間內(nèi)售出；

引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。

8.2準(zhǔn)備工作

對準(zhǔn)備出售的樓盤進(jìn)行徹底的分析；

對周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對一些與我們樓盤的單位有競爭性的。

8.3制作過程

盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價；

定出需要考慮的因素（客戶關(guān)注的因素）及整體項目均價；

對考慮的因素做出分析及說明，定立每個因素所占的權(quán)重；

設(shè)定系數(shù)表及價格表的形式及樓層差的差距；

進(jìn)行對同一樓層不同單位的打分，然后檢討；

對不同單位做出抽樣比較；

對整個系數(shù)表及價格表做出最后檢討及更正；

制作對外的價格表。

8.4價格表完成后的人為調(diào)整

附平臺、天臺或花園等單位；

對目標(biāo)客戶群的喜好加以考慮；

銷售策略對價格表的影響；

開售后對價格表的調(diào)整；

一般會按其希望均價加3-5%，為的是預(yù)留付款辦法的折扣及促銷時可能發(fā)生的費用，盡量制造最大利潤。

8.5同一樓層系數(shù)說明

a.因素

必須具備的因素選擇性具備的因素

戶型、景觀、面積、噪音、朝向位置、建筑類型、外立面特色

b.各因素的系數(shù)(5份制)

因素系數(shù)設(shè)定原則

朝向

(這部分已包含采光因素)只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向為準(zhǔn)，如臥室朝南，但客廳朝東，這個情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。

戶型

(已考慮

通風(fēng)問題)

只考慮戶型間隔因素例：

A戶型5分C戶型4分

H戶型3分B戶型2分

D戶型1分F戶型3分

E戶型3.5分G戶型2.5分

噪音先確定會影響項目的噪音因素

例:

面向中心庭園5分

面向?qū)W校3分

面向會所4分

面向停車場出入口2分

面向?qū)γ鏄亲?分

面向主馬路1分

面向小區(qū)內(nèi)的行車路3分

面向立交橋1分

面積先確定不同戶型的最佳面積，然后+、-范圍

面積考慮是要符合目標(biāo)客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)

例：二居二廳一衛(wèi)89.9m2以下1分

90--94.9m23分

95--99.9m25分

100--104.9m23分

105m2或以上1分

二居二廳二衛(wèi)105--109.9m24分

110--114.9m25分

140--145m21分

每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分。

景觀先確定會影響項目的景觀因素

如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。

例：面向森林公園5分

面向小區(qū)內(nèi)園4分

面向護(hù)城河及綠化帶3分

面向CBD遠(yuǎn)景，但空曠2分

面向?qū)γ鏄亲?分

人為調(diào)整

位置

如同一項目但內(nèi)部分隔開的

例：

紫宸園

A地塊欠配套減1分

B地塊有會所不做人為調(diào)整位置

例：嘉銘園

建筑類型例：

多層（帶電梯，由于密度低）加1分；

高層（帶電梯，由于密度高）減1分；

小高層不再調(diào)整

頂層躍層送空中大花園及樓層高3.2m，所以額外加2分或單位單價40%

外立面特色同一幢樓同一戶型但會出現(xiàn)多種外立面的，但其外立面會影響戶型的因素。

例：東?；▓@

平玻璃減1分，外飄窗加1分，陽臺不調(diào)整

c.一般情況因素權(quán)重

因素類型

戶型

景觀

面積

噪音

朝向

倍增

塔樓

15

10

15

10

50

300

板樓(純南北向)20

40

20

10

10

150

板樓(有東西向)10

20

10

10

50

200

*以上權(quán)重按項目具體情況而定，可作適當(dāng)調(diào)整，例如項目的最大賣點是園林設(shè)計,所以其景觀因素會相對提高；另外例如戶型都是很好，沒有很大的差異及缺點，戶型的比重相對可降低。

其他例子：

因素:比重:平層系數(shù)加權(quán)表

例子：

樓層1層朝向戶型景觀面積噪聲單元戶數(shù)5級加權(quán)中值3.0倍增

房間號加權(quán)數(shù)45%14%14%15%10%2%加權(quán)值均值差220

6-1021.51.52.51211.605-1.395-306.9

7-10222.522111.95-1.05-231

7-10333.52.754213.0450.0459.9

8-1012.53.52.755212.97-0.03-6.6

8-10222.522111.95-1.05-231

9-1011323.51.511.845-1.155-254.1

9-1024214313.140.1430.8

9-103432.754413.6250.625137.5

5級加權(quán)值--將各因素的分?jǐn)?shù)其比重，相加

均值差--加權(quán)值總和減3,得出均值差,是反映平層單位之間系數(shù)差異

倍增--為均值差的倍數(shù)，用來將系數(shù)轉(zhuǎn)成價格

倍增的結(jié)果--代表平層中單位的實際價格差異

d.單位價格表

例子：

樓層單位號

銷售面積

平均售價

樓層調(diào)整系數(shù)

單位調(diào)整系數(shù)

單價

總價

1層6-102

173.02

5700

-300

-306.9

5093

881191

7-102

78.05

5700

-300

-231

5169

403440

7-103

95.46

5700

-300

9.9

5410

516439

8-101

96.76

5700

-300

-6.6

5393

521827

8-102

77.52

5700

-300

-231

5169

400701

9-101

116.84

5700

-300

-254.1

5146

601259

9-102

147.36

5700

-300

30.8

5431

800312

9-103

144.37

5700

-300

137.5

5538

799521

10-101

142.62

5700

-300

331.1

5731

817355

10-102

143.69

5700

-300

376.2

5776

829953

11-101

144.75

5700

-300

407

5807

840563

12-102

144.75

5700

-300

407

5807

840563

13-101

143.69

5700

-300

383.9

5784

831103

13-102

142.62

5700

-300

349.8

5750

820065

14-101

144.37

5700

-300

133.1

5533

798799

14-102

147.36

5700

-300

-178.2

5222

769514

合計

2083.23

11472605

平均售價為整體項目設(shè)定均價

樓層調(diào)整系數(shù)不同樓層,同一單位的樓層差價

單位調(diào)整系數(shù)為前文所述的倍增結(jié)果

單價=平均售價+樓層調(diào)整系數(shù)+單位調(diào)整系數(shù)

總價=單價

銷售面積

*每層必須有層差價

e.對外價格表(給銷售部)

給銷售部的價單模式如下

要達(dá)到易明,容易找到合適的單位及可容易找到不同單位之間的差異及價格

明珠花園A座價格表

戶型(房號)A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面積

樓層143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

5421

5296

5257

5074

5257

4956

5071

5000

5361

21層777046759128549461596448559029562952541785587750560331

5358

5234

5195

5012

5195

4914

5009

4938

5299

20層768015750241542981589160552436558181535161580461553851

5296

5172

5133

4951

5133

4872

4947

4876

5237

19層759128741345536501581990545843553410528537573173547371

5234

5110

5071

4890

5071

4830

4884

4814

5174

18層750241732467530020574819539250548639521806565885540786

5072

5048

5009

4829

5009

4787

4822

4714

4155

17層741354723580523540567648532657543755515182554130434306

5110

4985

4947

4767

3066

4727

4760

4652

5050

16層732467714549517060560360326063536939508558546842527826

5048

4923

4884

4706

4884

4667

4698

4590

4988

15層723580705662510475553190519364530124501934539554521345

4954

4830

4791

4614

4791

4576

4605

4497

4895

12層710106692332500755542375509474519787491998528662511625

2001年2月15日

f.樓層差

塔樓

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥30

一層至二層

2.5倍

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十六層

1倍

十六層至二十層

0.5倍

二十層以上

0.25倍

頂層

等同頂層向下數(shù)的第3層

板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥40

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十三層

1倍

13層以上

0.5倍

同上

0.25倍

板樓(最多12層，帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥50

二層至三層

2倍

三層至六層

1.5倍

六層至十層

1倍

十層以上

0.5倍

同上

0.25倍

以上1層及2層差距是假設(shè)了一層沒有特別的賣點,例如花園及送下躍層；

以上頂層的差距是假設(shè)了該單位不是復(fù)式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因；

樓層差的范圍視實際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異；

如塔樓的層數(shù)達(dá)30層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為0.15倍；

客戶對高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀及噪音影響差異不大，加上北京人不習(xí)慣購買高層及越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來的價格差異敏感，鼓勵客戶購買高層。

此外低、中層單位價格略高，客戶仍愿意購買，只要仍在其資金范圍以內(nèi)。中、低層的樓層差距大，有時更可加快客戶落實的決心，因為很明顯買不到現(xiàn)時的層數(shù)，再買高一層便會有很大差距，客戶亦會考慮這點，最后由于中、低層單位價格略高，可給予1、2層較低的價格促銷及制做低起價的策略

g.微調(diào)系數(shù)

除非最后的均價比原定均價高出5%，否則正常情況不會作微調(diào)，因為多出的費用可作促銷費用及折扣之用。于開盤前必須計算整個項目需要促銷的費用，將這些費用攤分到每一戶里，否則到尾盤銷售的促銷費用另加到尾盤的僅余單位內(nèi)，價格便會過高。

h.統(tǒng)計表

B組團(tuán)總銷售面積

B組團(tuán)總售價

期望B組團(tuán)平均售價

B組團(tuán)實際平均售價

A座總面積

A座總售價

A座總平均售價

B座總面積

B座標(biāo)準(zhǔn)層總售價

B座總平均售價

躍層總面積

躍層總售價

躍層總平均售價

標(biāo)準(zhǔn)層最高單價

標(biāo)準(zhǔn)層最低單價

設(shè)定統(tǒng)計表，以統(tǒng)計價格表中幾項需要注意的數(shù)據(jù)。

9．付款方式

-在考慮付款方式時須從發(fā)展商回收資金時間及客戶負(fù)擔(dān)，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。

-不可定立太多項付款方式免客戶選擇時難以決定。

-每一項付款方式都須針對某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時決定。

-在定立每項付款辦法折扣時，基本上是依所相差之付款時間與市場基本儲利率計算，為了吸引客戶選擇早些繳款，故此往往越早付款的折扣額比實際利息為多。

-北京地區(qū)較常用的付款折扣

"一次性付款97折

"公積金貸款98折

"公積金組合貸款99折

"銀行按揭貸款98折

"分期付款無折扣

-其實公積金貸款及銀行按揭貸款，發(fā)展商回收資金的速度差別不大，但視乎發(fā)展商鼓勵客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵之付款方式給予較多的折扣。

-我們必須預(yù)測客戶多選擇那種付款方式，因為該折扣將影響價格的體系。

五、活動

1．活動流程及注意事項

活動流程：來客登記→活動→完結(jié)

事前準(zhǔn)備：

安排步驟：活動計劃→場地內(nèi)部布置安排→場所選擇(配合活動，選擇適當(dāng)?shù)膱龅?

l準(zhǔn)備現(xiàn)場/售樓處

所選場地要有足夠的停車位l

場地指示牌等作指引l

注意事項：

登記：

事前落實最終到訪的人數(shù)；l

l預(yù)先安排桌號（定位子）；

邀請函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號）；l

客流集中，所以登記處要寬敞；l

l客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長；

來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l

不同嘉賓設(shè)有不同禮品；l

l銷售人員帶他們的客戶；

l到訪客戶才能抽獎（避免空號）；

進(jìn)場口設(shè)座位板，來賓對號入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識，辨認(rèn)為活動人群。

現(xiàn)場包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。

條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置；

禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱；

活動：

大前提：互動（提高客戶的參與性）

（①與樓盤有關(guān)②派發(fā)禮品，擴(kuò)大受禮范圍）

活動目的：促進(jìn)成交（舊帶新）

資料/訊息發(fā)布（項目認(rèn)知度/口碑）

中獎率（大）

活動節(jié)目：

抽獎：抽獎人的選擇（發(fā)展商或來訪的小朋友）

表演：魔術(shù)、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演）

（需做好時間控制）

場地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺上）。

活動方式建議：

吉祥號：抽出一個數(shù)字，客戶手中號碼尾數(shù)為此號的客戶均可得獎；

答題：開發(fā)商對產(chǎn)品講解，并進(jìn)行問答（必須以產(chǎn)品為主，與樓盤有關(guān)）。

使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。

客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。

游戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語；

客戶自制小禮物，互相交換，促進(jìn)鄰里關(guān)系。

列舉活動項目的優(yōu)點，寫的多的有禮品。

每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。

2．看房專車

留意交通安排，整個行程須流暢。

選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。

在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。

緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領(lǐng)我們。

需有一封閉場地作為促銷場。

要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。

須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。

把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。

一個同事可最多負(fù)責(zé)5組未買客戶。

須設(shè)計一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購買。

六、廣告

1．廣告媒介

印刷：

2報紙（北青、晨報、精品……）

雜志（廣廈資訊、生活速遞……）2

宣傳單張2

直銷郵件（銀行帳單）2

電視：

2電視短片10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘

贊助項目2

軟性節(jié)目2

地鐵：

月臺燈箱2

2大堂墻壁、柱、地面

車箱內(nèi)2

通道的墻壁、廣告牌2

樓梯間2

巴士廣告：

車身2

電臺廣告：

2廣播

贊助2

l繕稿/評論

類別：軟性—以分析角度編寫，例如整區(qū)發(fā)展，交通大市情況等

硬銷—直接介紹樓盤的情況、賣點、銷售業(yè)績、活動等。

推出時間：--繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。

--如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。

繕稿基本內(nèi)容：

a.交通

b.樓盤規(guī)劃、會所

c.所推單位數(shù)目，面積

d.售價，均價/起價

e.促銷內(nèi)容

f.樓盤強項（例如現(xiàn)樓，很多單位已入伙）

g.付款辦法

h.展銷優(yōu)惠

i.展銷時間，地點

j.中原代理

以上只為最基本內(nèi)容，其編寫方法可自由發(fā)揮，最簡單的就是依上述依序編寫。

l怎樣令稿件刊出率提高

1．與各傳媒保持良好關(guān)系

2．軟性繕稿編寫技巧應(yīng)從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關(guān)心問題

3．抓緊市場政策改變，借題發(fā)揮

4．于該報章有刊登廣告

5．富有新聞價值

2．廣告策劃

l目標(biāo)市場

針對產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶群；

分析目標(biāo)市場是否需要分割，項目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要；

開拓市場需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區(qū)域市場更是可免則免。

集中火力更容易改變消費者心態(tài)；

不能忽視目標(biāo)市場外的人對目標(biāo)市場內(nèi)的客戶的影響。

各銷售階段的廣告目標(biāo)l

2試銷期主要廣告目標(biāo)：

（1）預(yù)告新項目上市，喚起潛在客戶注意；

（2）說明產(chǎn)品特點以支援人員推銷活動；

（3）介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性；

（4）接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；

（5）喚起購房者對項目之需求，進(jìn)而采取購買行動。

2引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)：

（1）宣布新項目上市；

（2）延續(xù)試銷期廣告目標(biāo)（2、3、4、5項）；

（3）建立項目品牌知名度。

2強銷期主要廣告目標(biāo)：

（1）延續(xù)引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)（2、3項）；

（2）說明項目比其他競爭個案優(yōu)越之條件及特色；

（3）引證項目暢銷：為市場接受；

（4）加速有意客戶之購買行動；

（5）指導(dǎo)購買者作最后之選擇；

（6）指導(dǎo)購買者挑選產(chǎn)品；

（7）指導(dǎo)購買者投資分析；

（8）鼓舞銷售人員士氣。

促銷期主要廣告目標(biāo)：2

（1）延續(xù)強銷期廣告目標(biāo)（3、4、5、6、7項）；

（2）宣布促銷活動；

（3）排除銷售障礙；

（4）加速較難出售產(chǎn)品之銷售。

廣告預(yù)算l

根據(jù)廣告活動目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費預(yù)算；

與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計劃。

廣告主題l

根據(jù)產(chǎn)品定位時所作調(diào)查分析，掌握目標(biāo)客戶群最關(guān)心幾個要點（應(yīng)該亦是項目的強項），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個，其他的是副主題；

主題不明顯的廣告讓讀者很難理解；

廣告主題可以分類為：

（1）與購買心理有關(guān)

例如：引起購房者對項目品牌或商標(biāo)之記憶；令購房者相信項目比競爭對手好，引起購房者產(chǎn)生偏愛；

（2）與購買行動有關(guān)(理性)

例如：說服購房者立即購買；說服購房者等待此項目；教導(dǎo)購房者挑選房屋的重點從而引導(dǎo)到項目優(yōu)點；

（3）與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān)

例如：產(chǎn)品規(guī)劃特色，產(chǎn)品周邊環(huán)境；特別設(shè)施；

（4）與市場營銷有關(guān)

例如：促銷活動；

（5）企業(yè)形象有關(guān)

例如：公司的規(guī)模、可信度；公司對社會的貢獻(xiàn)。

媒體選擇l

基于目標(biāo)客戶群屬性選擇媒體，客戶階層越高，大眾媒體的作用（效果）越低，教育程度低的較容易受到大量廣告的影響；

不同媒體，各有優(yōu)劣，有六個綜合考慮點：

（1）媒體發(fā)行量；

（2）媒體是否容易造成長久記憶；

（3）媒體是否容易接觸目標(biāo)客戶；

（4）媒體是否容易介紹產(chǎn)品；

（5）媒體是否容易發(fā)揮廣告創(chuàng)意；

（6）媒體之廣告成本高低。

結(jié)論：

1）在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)；

2）消費者不連續(xù)接觸廣告會立即產(chǎn)生忘卻；

3）消費者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；

4）廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類型較佳。

3．廣告表現(xiàn)

廣告原理（AIDMA）與廣告設(shè)計要求（5I）的關(guān)系：

現(xiàn)今廣告泛濫，廣告要與別不同才能引起客戶注意，所以表達(dá)手法很重要；

讀者很善忘，除非廣告預(yù)算很充足，系列性廣告要慎重處理；

借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫；

重復(fù)就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步。

七．營銷策劃常見的失敗因素

1．企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)失??；

2．決策緩慢，坐失時機(jī)；

3．領(lǐng)導(dǎo)層味于形勢，一意孤行；

4．營銷部門不重視，職能過低；

5．營銷人員不稱職，難以調(diào)整；

6．政策接罷不定，資源浪費；

7．市場分析錯誤；

8．缺乏以客戶為中心的思想；

9．產(chǎn)品設(shè)計不符合市場；

10．營銷策略偏離市場；

11．客戶定位錯誤；

12．誤解客戶之購房動機(jī)；

13．忽視競爭對手；

14．目標(biāo)定得過高；

15．促銷成本過高，且將之轉(zhuǎn)嫁到價格中；

16．迷信廣告萬能，賦予廣告無法達(dá)成的任務(wù)；

17．廣告預(yù)算分配不當(dāng)；

18．產(chǎn)品包裝不恰當(dāng)；

19．廣告未能達(dá)到目的；

20．銷售人員不力。

八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）

（一）決策階段

房地產(chǎn)開發(fā)公司（或投資商）尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目，進(jìn)行市場調(diào)查可行性研究，直至決定實施開發(fā)建設(shè)的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個：

1．尋找開發(fā)用地：一般通過協(xié)議、投標(biāo)等方式取得開發(fā)基地；

2．規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設(shè)的可能性。

規(guī)劃摸底時一般需要了解以下幾個方面的情況：

1）用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；

2）規(guī)劃紅線要求；

3）建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；

4）道路及綠化要求；

5）市政、公建配套及要求；

6）其他特殊條件及要求。

3．市場調(diào)查：對擬開發(fā)項目的市場前景進(jìn)行預(yù)測，作出評估；

4．經(jīng)濟(jì)分析

5．投資決策

（二）項目審批階段

主要工作內(nèi)容包括以下幾項：

1．成立項目公司、申請立項

投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設(shè)協(xié)議；

持協(xié)議書、