廣告理論與實務全套課件-完整版

《廣告理論與實務》先看幾個廣告

再看：恒源祥腦白金(鏈接)

再看看：國外作品(鏈接)我們生活的時代廣告無處不在！廣告無所不在！廣告無孔不入！廣告無所不能！我們真的需要廣告嗎？廣告到底干了些什么？廣告的威力

“廣告的威力很大?！?/p>

“如何證明?”

“當母雞下蛋時，它總是大聲地叫，而鵝下了蛋總是靜悄悄的?！?/p>

“那又怎么樣?”

“所以人們都去買雞蛋，而幾乎沒人去買鵝蛋?！?/p>

什么樣的廣告才是好廣告？廣告大師大衛(wèi)·奧格威在其代表作《一個廣告人的自白》中將其概括為三種意見：1、客戶認可的廣告就是好的廣告

2、消費者和廣告界都將其作為是一件可欽可佩的杰作而長久不忘的廣告是好的廣告

3、廣告佳作是把廣告訴求對象的注意力引向產品，消費者看了廣告不是說：“多么妙的廣告啊”，而是說“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試”

百事可樂廣告法國航空廣告酒廣告香水廣告課程參考書目1、《廣告學教程—廣告學精品教程》蔡嘉清主編北京大學出版社2005年9月2、《現代廣告學》何修猛主編復旦大學出版社2005年1月3、《當代廣告學》(美）阿倫斯著，丁俊杰，程坪，鐘靜，康瑾譯人民郵電出版社2005年1月4．《中國廣告》、《國際廣告》、《現代廣告》等雜志5、；；。等等課程內容介紹

《廣告理論與實務》以市場經濟為指導，以傳播學、心理學、市場營銷學等原理為基礎，從市場經濟的實質和我國國情出發(fā)，吸收國外的先進經驗，探討廣告活動及其規(guī)律性其教學目的是使學生掌握廣告活動的基本特點和原理，為順利開展企業(yè)營銷活動打下基礎廣告理論與實務的主要內容第一章廣告概論第二章廣告的起源與發(fā)展

第三章廣告心理第四章廣告策劃第五章廣告主題第六章廣告創(chuàng)意第七章廣告表現第八章廣告文案第九章廣告策略第十章廣告媒介第十一章廣告預算第十二章廣告效果第一章廣告概論教學目的

通過本章學習，讓學生了解廣告的概念及特點；廣告的功能與作用；廣告與相關活動的界定；掌握廣告及廣告活動的構成要素；懂得如何對廣告進行分類。主要內容：1．廣告的含義及特點2．廣告的分類3．廣告作品的構成4．廣告的功能與作用5．廣告與相關活動的界定6．廣告學的研究對象重點難點：廣告的特點及廣告與相關活動的界定第一章廣告概論第一節(jié)廣告的特點第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)廣告作品的構成第四節(jié)廣告的功能與作用第五節(jié)廣告與相關活動的界定第六節(jié)廣告學研究的對象第一節(jié)廣告的特點

一、廣告的含義拉斯克：廣告就是“印在紙上的推銷術”麥肯：廣告就是以震撼人心的方式表現出來的銷售點子 美國市場營銷協(xié)會（AMA）：廣告是由特定的出資者（即廣告主），通常以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務和觀念等所做的任何形式的“非人員介紹及推廣”《辭?！罚和ㄟ^媒介向公眾介紹商品、勞務和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告我們的理解廣告廣而告之廣泛地告訴他們要做廣告的人廣泛地告訴他們信息要做廣告的人利用媒介廣泛地告訴他們信息廣告主利用媒介廣泛地告之受眾信息廣義的廣告與狹義的廣告二、廣告的特點

1、有明確的廣告主2、付費傳播3、非人際傳播4、借助媒體5、誘導與勸說三、廣告活動與廣告活動的參與者1.廣告活動什么叫廣告活動：廣告信息傳播的全部過程廣告活動的內容：調查→計劃→作品→傳播→效果2.廣告活動的參與者廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告管制者、受眾第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告１.政治廣告２.公益廣告３.個人廣告政治廣告政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告二、商業(yè)廣告１.按訴求對象：消費者廣告、產業(yè)廣告、流通業(yè)廣告２.按訴求區(qū)域：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告３.按訴求目的：推銷式廣告、形象式廣告、觀念式廣告４.按訴求方式：情感廣告、理性廣告５.按傳播媒介：大眾傳媒廣告、分眾傳媒廣告、小眾傳媒廣告第三節(jié)廣告作品的構成

廣告作品的構成要素：廣告標題、廣告正文、廣告畫面

廣告標題廣告正文廣告畫面廣告標題廣告畫面第四節(jié)廣告的功能與作用（自學）第五節(jié)廣告與相關活動的界定（自學）第六節(jié)廣告學研究的對象（自學）作業(yè)題：１.你是如何理解廣告的？

２.廣告有哪些類型？第二章廣告的起源與發(fā)展

教學目的

通過本章的學習，了解廣告的歷史和現狀，分析其特征，并了解廣告發(fā)展與社會、經濟發(fā)展的內在聯(lián)系主要內容

1、世界廣告發(fā)展史

2、中國廣告發(fā)展史重點難點廣告發(fā)展與社會、經濟發(fā)展的內在聯(lián)系本章自學重點一、廣告的起源二、我國古代廣告的主要形式三、美國廣告的主要特點本章回答問題廣告的發(fā)展與社會、經濟的發(fā)展有何內在聯(lián)系？第三章廣告心理教學目的

了解廣告與受眾心理的內在聯(lián)系，抓住受眾眼球，把廣告作到受眾的心坎上主要內容

1.廣告與心理的關系

2.注意與廣告

3.興趣與廣告

4.記憶與廣告

5.說服與廣告重點

廣告與受眾心理的內在聯(lián)系先看幾幅廣告

第一節(jié)廣告與受眾心理

一、什么是受眾心理１.什么叫受眾大眾傳播媒介的信息接受者2.什么叫受眾心理受眾對廣告（廣告作品或廣告活動）的認知、情緒和意志過程認知：認識和知覺，包括感覺、知覺、記憶和思維情緒：內心與外部反應，包括神態(tài)、表情、語氣、行為意志：有目的行動二、廣告與受眾心理的關系１.受眾心理是靶，廣告是槍２.作自己的受眾喜愛的廣告第二節(jié)注意與廣告一、何為注意人的意識集中在某一事物上二、注意的兩種狀態(tài)１.有意注意２.無意注意三、廣告吸引注意的技巧大與小動與靜位置反差

反差反差

第三節(jié)興趣與廣告一、興趣從哪里來１.興趣的傳承２.興趣的自我學習３.興趣的社會性與社會認知二、廣告激發(fā)興趣的技巧１.厘定受眾興趣點２.投其所好共同興趣廣告－－－創(chuàng)意廣告共同興趣廣告－－－創(chuàng)意廣告共同興趣廣告－－－幽默廣告共同興趣廣告－－－幽默廣告共同興趣廣告－－－性

廣告共同興趣廣告－－－性

廣告共同興趣廣告－－－性

廣告第四節(jié)記憶與廣告一、記憶的六個階段注意→印象→保持→遺忘→再生→再確認愛賓豪斯規(guī)律﹕頭半天遺忘65%，一個月保持20%二、廣告加深記憶的技巧

１.反復２.情境訴求加深記憶－－反復加深記憶－－情境訴求1加深記憶－－情境訴求2加深記憶－－情境訴求3加深記憶－－情境訴求4加深記憶－－情境訴求5第五節(jié)說服與廣告一、人們相信什么？１.相信事實２.相信權威二、說服的切入點１.厘定受眾關心點２.遴選產品說服點３.兩者嫁接三、廣告強化說服力的技巧授理授理授理名人代言名人代言名人代言名人代言名人代言名人代言名人代言十大假廣告郭德綱代言“排油茶”

葛優(yōu)代言“億霖木業(yè)”劉嘉玲代言“SK-Ⅱ”廣告成龍代言“洗發(fā)水”李宇春代言“電腦”

名人代言十大假廣告文清代言“眼保姆”陳小藝代言“口服液”

鞏俐代言“蓋中蓋”李丁代言“補鈣片”

唐國強代言“不孕不育醫(yī)院”消費者代言廣告適度威脅“帶絲絨手套的鐵拳”

“用溫柔的聲音進行恐嚇”

威脅

當你趕著去面試時、與心愛的人約會時、商務談判時……清新的口氣，能為您贏得重要的第一印象，也為您帶來更多的自信-----有口臭？絕對不行，它正妨礙你與人面對面交流，你的同學、朋友、同事、家人甚至親愛的她（他），都會對你掩鼻。沒了交流，生活多么黯淡，口臭之煩，必須趕快清除！威脅

膽囊息肉病以發(fā)病率高、致癌率高為特點。目前，國內外多采用手術治療。河南協(xié)和醫(yī)院肝膽病專家高廣義、王凱等，經十五年理論研究和臨床實踐，發(fā)現膽囊息肉的形成，是由于人體內產生致息因子，引起膽固醇積聚、腺瘤突變，從而形成息肉，并在一定條件下，惡變?yōu)榘Ｋ麄冞€發(fā)現，臨床上85%以上的患者，不需手術治療且手術引起息肉的移位再生。

高廣義、王凱等專家發(fā)明的平息吞噬療法及研制的內服、外貼系列純中藥制劑，能有效消除致息因子、清理積聚的膽固醇、調理肝膽、軟堅散結、萎縮消除息肉、抑制惡變傾向，從而有效治療膽囊息肉。

對比姓名：蕭蕭

年齡23

職業(yè)：文員

我擦莓多酚擦10多天了

使用順序是：洗完澡或洗完臉後，等臉乾了>擦莓多酚>等莓多酚被皮膚吸收的差不多了，再搽隔離乳液，剛開始擦了沒發(fā)生什麼事，隔天早上也沒什么特別感覺。

幾天后發(fā)現痘痘好象小了很多，原來的疤痕似乎有點邊淺了，可是還不是很確定是不是真的淺了！

后來我就晚上也擦莓多酚，之後的擦保濕保養(yǎng)品。

十多天過去了：粉刺狀況都快消失了，毛孔有些微縮小(是看的出來的縮小效果)，皮膚有比較細致了些，臉狹也有些光澤了！簡直太開心了！

補充廣告策劃教學目的

通過本章學習，了解廣告策劃的重要性，掌握廣告策劃的原則，熟悉廣告策劃的工作程序，并獨立撰寫廣告策劃書主要內容

1、廣告策劃是什么

2、廣告策劃的思維方法

3、廣告策劃的程序

4、廣告策劃書的格式重點難點

廣告策劃書的撰寫充滿魅力的策劃

策劃無人不論國家＋策劃＝名國地方＋策劃＝名地策劃無處不在景區(qū)＋策劃＝名勝事件＋策劃＝大事件策劃無所不在凡人＋策劃＝名人企業(yè)十策劃＝名企

策劃無孔不入產品＋策劃＝名品他們策劃了些什么？

超級女聲席卷全國的秘笈在哪里？2004年超級女聲

安又琪王緹張含韻2005年超級女聲李宇春周筆暢張靚穎2006年超級女聲尚文捷譚維維劉力揚你有策劃的大腦嗎？怎么思想，怎么存在如何把一個杯子賣成一個事業(yè)？第一節(jié)廣告策劃是什么一、策劃是什么？《辭?！罚厚R鞭、杖、簡、策書、謀略

釋義：有目的的謀略規(guī)劃活動策劃是一種程序，是運用腦力的理性行為

策劃的三個要素

策劃的起點﹕目標策劃的基礎﹕信息策劃的核心﹕創(chuàng)意

二、廣告策劃，策劃什么？１.誤區(qū)策劃點子策劃廣告作品２.正解策劃廣告活動整體活動：廣告目標→廣告主題→廣告創(chuàng)意→廣告表現→廣告預算→廣告媒介→廣告發(fā)布→評估效果單項活動：品牌計劃、上市廣告、促銷廣告第二節(jié)廣告策劃的思維方法一、廣告策劃的思維方式１.系統(tǒng)思維

是現代科學思維的基本方法。它以系統(tǒng)理論為基礎,把對象作為多方面聯(lián)系的動態(tài)整體來加以研究２.發(fā)散思維通過聯(lián)想和遷移對同一個問題形成盡可能多的答案并尋找多種正確途徑

３.集中思維以某個思考對象為中心,從眾多已知條件找出一個唯一正確或最隹答案的思維方式

二、廣告策劃的思維方法組合法

改良法

1958《冰海沉船》1996《泰坦尼克號》

顛倒法

前扣胸衣魚在天上飛？相似類推法蛛網與吊橋貓爪與釘鞋烏與飛行器討論：如何杜絕行人橫穿馬路？

第三節(jié)廣告策劃的程序

策劃有程序嗎？

策劃的程序就是思考的程序策劃的程序

第一階段

發(fā)現策劃對象→確立策劃主題→調研診斷分析

第二階段

設立策劃目標→描摹策劃輪廓→產生創(chuàng)意

第三階段

撰寫策劃案→研討策劃案

笫四階段

實施案劃案→控制策劃案

第四節(jié)廣告策劃書的撰寫一、什么叫廣告策劃書

廣告策劃書，又稱廣告企劃書，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一項活動的預先設想和策劃

廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件二、廣告策劃書的兩種格式１.表格式２.語言敘述式三、廣告策劃書格式封面目錄前言

本策劃的指示內容：內容概要、預算方案、日程安排、作業(yè)范圍本策劃的環(huán)境本策劃的概念本策劃的目的本策劃的內容本策劃的效果本策劃的預算本策劃的日程廣告策劃書范本

（鏈接）A.康師傅綠茶××年度“好心情、綠色行”企劃方案B.南山奶粉綠色中國行C.三洋電視50周年（中國三洋25周年）促銷活動方案D.竹源民居樓盤推廣方案E.[中山·香山水榭]廣告推廣策略案第三章廣告主題教學目的

通過本章學習，了解廣告主題的重要性，掌握廣告主題的確定范疇與方法主要內容

1、廣告主題是什么

2、廣告主題的確定方法

3、廣告主題的確定范疇重點難點廣告主題的確定范疇第一節(jié)廣告主題是什么一、什么是廣告主題１.含義：廣告所要表達的中心思想２.觀點：廣告主題是廣告創(chuàng)意的靈魂二、廣告主題要解決的核心問題人們?yōu)槭裁匆I我的產品？或我憑什么要你買我的產品？三、廣告主題的幾個特質１.搶眼２.滲心３.個性四、廣告主題的二個誤區(qū)１.同質２.擴散第二節(jié)廣告主題的確定方法一、考慮三個因素１.需求特質２.商品個性３.競品主題第三節(jié)廣告主題的確定范疇靜靜的想你健康蘋果吃得多，藥就吃得少（弗吉尼亞果品公司）家里有錢，不如屋里有泉（百龍礦泉壺）食欲家有雙橋味精，米都多吃幾斤（雙橋味精）味道好得忍不位舔手指（肯得雞）安全安全中高速，高速中安全（豐田汽車）這里絕對安全，不存在任何假設（美國國家銀行）美國國家銀行求美不要對剛從我們這里出來的姑娘使眼色，因為她很可能是您的奶奶了！（美容院）我們的產品最能吸引異性，因此，隨瓶奉送《自衛(wèi)教材》一本（法香水）自衛(wèi)教材名牌總統(tǒng)用派克（派克筆）其實，只有一種選擇（索尼電器）時髦既然人人都穿，總有一定道理（布勞斯服裝）每五個瑞士人，就有一位戴雷達表（雷達表）母愛孩子，我要你將來比我強?。ㄅ_灣獲獎金句）一人吃，兩人補（新寶納多孕婦補品）虛榮要登大雅之堂，就是“勞力士”（勞力士表）一路上，人們會對你另外相看（牛角牌旅行箱）社交每天兩次，外加約會前一次（牙膏）小心，別讓你呼出的氣息冒犯別人?。ㄎ逶屡剖谒┦孢m家門口有一座美麗的湖！（夢澤園房產）你恍如睡在潔白的云朵里（鴨絨被）烈土公園實用以前每片刮10人，后來刮13人，如今可刮200人（明頓刀片）像當面交談一樣清晰（貝爾電話）方便精工表，12年不必對時（日本精工表）你只需按動快門，其余的一切交給我們（柯達相機）發(fā)明人伊斯曼實惠一只雞蛋，可換兩袋（海鷗洗頭膏農村廣告）飛機的速度，卡車的價格（東方航空貨運廣告）成才不要讓您的孩子輸在起跑線上?。ㄎ錆h健民龍牡壯骨沖劑）培養(yǎng)孩子，從搖籃到大學（父母必讀雜志）傳統(tǒng)600歲五糧液，萬世流芳（五糧液酒）始于埃及女王（格蘭維亞香水）夸張如果佩利納還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞！（飼料）我們的釣桿，連魚看了都喜歡（釣魚桿）情感真誠到永遠（海爾）感受黃山，天下無山?。S山）質量

勞斯來斯以每小時60英里的速度行駛時，車里最大聲音不過是來自里面的電鐘（勞斯來斯轎車）

會穿不下，但不會穿破（華萊士童鞋）恐懼兩塊錢與生命選擇（速效救心丸）這秘蟲喜歡吸血，今晚它也許會伴你入眠?。ǚ老x床墊）最著名的十大廣告詞

1．Goodtothelastdrop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2．Obeyyourthirst．

服從你的渴望。（雪碧）

3．Poetryinmotion，dancingclosetome．

動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）

4.Justdoit.

只管去做。（耐克運動鞋）

5.Feelthenewspace.

感受新境界。（三星電子）

6.Intelligenceeverywhere.

智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

7.Thechoiceofanewgeneration.

新一代的選擇。（百事可樂）

8.Weintegrate,youcommunicate.

我們集大成，您聯(lián)絡世界。（三菱電工）

9.TakeTOSHIBA,taketheworld.

擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

10.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題第六章廣告創(chuàng)意教學目的

通過本章學習，了解廣告創(chuàng)意的含義及重要性，掌握廣告創(chuàng)意的方法主要內容

1.創(chuàng)意是什么

2.創(chuàng)意從哪里來

3.廣告創(chuàng)意的過程

4.廣告創(chuàng)意的方法重點難點廣告創(chuàng)意的方法只有創(chuàng)意，才有出路2009年５月１７日，一則時長６４秒、以中國張家界市長趙小明為動畫人物原型的卡通宣傳片，打造出中國首名“卡通市長”?！埃玻埃埃箯埣医鐕H鄉(xiāng)村音樂周”宣傳片４月２７日首次對外公布，５月上旬甫投放市場便收獲巨大效應、在互聯(lián)網上引起中外民眾熱議?！斑@是一段在吉他和鼓聲中緬懷JohnDenver的美好時光，這是一場納什維爾與世界自然遺產的對話，這是和諧美妙的天籟之聲，鄉(xiāng)村音樂與您相約張家界，共享這和平之春……”中國南方航空公司一架客機上播放著一則動畫短片，畫外音錄自趙小明。由市長為當地旅游作形象代言的想法出自鄉(xiāng)村音樂周承辦單位黃龍洞投資股份有限公司總經理葉文智。如何評價卡通市長？日本的創(chuàng)意飯盒

中國的創(chuàng)意策源地創(chuàng)意之門創(chuàng)意建筑創(chuàng)意建筑創(chuàng)意建筑國際體育場（鳥巢）國家游泳館（水立方）創(chuàng)意建筑國家大劇院CCTV新址創(chuàng)意包裝創(chuàng)意包裝創(chuàng)意產品來自民間的創(chuàng)意小作民間的創(chuàng)意好有創(chuàng)意吧民間的創(chuàng)意民間的創(chuàng)意民間的創(chuàng)意民間的創(chuàng)意觀點寧可荒誕，決不平庸！語不驚人誓不休！考考你的創(chuàng)意能力用刀子、蘋果、女孩編一個情節(jié)故事第一節(jié)創(chuàng)意是什么一、什么是創(chuàng)意１.別人的觀點

Ideas—思想、想象、觀念

Creative—有創(chuàng)造力的、創(chuàng)造性的

Creativity—創(chuàng)造力２.我們的觀點創(chuàng)造新意創(chuàng)造性的主意創(chuàng)異＋創(chuàng)益二、創(chuàng)意的本質

在相同中發(fā)掘不同在平凡中感悟非凡第二節(jié)廣告創(chuàng)意從哪里來圖像空間文字記憶語言聯(lián)想推理天賦想像力成果生活經驗常識專業(yè)知識后天學習理解力組織力感應力思考方法一、想像力訓練１.表現音響低音的振憾原子彈爆炸２.表現汽車空間的寬敞３.表現飲料的好喝鬼嵬子，俺是你娘啊！哼！太自私啦！爽！嗨，真他媽好喝！4.表現地板質量的過硬二、訓練方法１.多看童話心靈的家園其實，綠色就是一條路！神仙住的地方等待你的歸來?。?多看科幻故事

３.多看腦筋急轉彎

１＋１在什么情況下等于3？

你們家的狗為什么不生跳蚤？

青春痘長在什么地方不讓你擔心？

一個醉漢拿起一塊石頭往電視上砸去，電視為什么一點沒壞？

公汽司機看到樹上有只猴，馬上就剎車了，為什么？

4.多看國外廣告作品第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程

詹姆斯·韋伯·揚在《產生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產生創(chuàng)意的過程，他的思想在我國廣告界頗為流行

產生創(chuàng)意的整個過程是

第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是從平時你繼續(xù)不斷所積累儲蓄的一般知識資料

第二，用你的心智去仔細檢查這些資料

第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作

第四，實際產生創(chuàng)意——Eureka！一、研究商品特征二、研究消費者特征三、研究兩者的關聯(lián)性四、塑造個性五、構思形象（以芙蓉王為例）第四節(jié)廣告創(chuàng)意的方法一、廣告創(chuàng)意方法之——形相似

所謂的“形”即事物外在的形態(tài)、樣貌，諸如形狀、色彩等感官水平上的元素形相似的創(chuàng)意方法即是通過某種媒介物或符號與產品、品牌符號之間外在形態(tài)的形似性來進行表現。這種水平的相似性在我們的生活中比比皆是，也通俗易懂，因此“形相似”也就成為一種廣告人熱衷和常見的創(chuàng)意手法，然而僅僅是外在形態(tài)相似是不夠的。

（一）形相似的基本原則

1.相似物的外在形態(tài)和產品之間的相似程度越高，表現力越好。（比如醮上辣醬的炸薯條和火柴在外形上極其相似）2.相似物的形象特征能充分反映、傳達出產品的特征或特質。（比如火柴的“火焰”“燒灼”特征能傳達出辣醬的“火辣”“刺激”。這是概念上的相似性）3.相似物的形象特征是一種社會共識，是人所共知或者是目標人群的普遍認識。（如果沒有多少人知道什么是F1，那么“健身器材中的F1”就沒有任何效果。如果人們對F1的看法各不相同，這個創(chuàng)意也就沒多少意義。）123F1F1（二）形相似的方法說明

1.同樣的媒介物在不同的語境當中可能體現出不同的含意，并且都能得到受眾的普遍認同比如火柴這個符號也可能在別的廣告中以“光明”或者“微弱能量”的含意被應用。2.在語言結構上，既可以使產品相似于某物，也可以使某物相似于產品3.媒介物形象與產品特質的概念相似性才是創(chuàng)意的言說核心，外形上的相似性則是廣告得以被關注的噱頭和趣味所在。外形的相似吸引眼球，訴諸于視覺感官。概念的相似則著力于引發(fā)情感反應，通過受眾對媒介物的形象認識來塑造受眾對產品的觀念和形象感知4.表現主體可以是產品，也可以是產品作用的對象。同樣可以通過媒介物和產品作用對象之間的相似性來設計

二、廣告創(chuàng)意方法之——態(tài)相似（一）什么叫態(tài)相似

所謂的“態(tài)”即事物內在的概念、關系、范疇等思維水平上的元素態(tài)相似的創(chuàng)意方法即是通過某種媒介物或符號與產品、品牌符號之間內在概念的形似性來進行表現。這種思維方式不仰賴于視覺，而是以內覺為中心。有時也借助于外在形態(tài)上的相似性，但并不以其為核心態(tài)相似的表現手法不像形相似那樣直接訴諸于視覺，因此也比較不容易掌握，就如看懂畢加索顯然比看懂安格爾難得多一樣，也就較少使用這種手法（二）態(tài)相似的基本原則

1.相似物的概念和訴求概念之間的相似程度越高，表現力越好。（比如身體的傷痕和關系的裂痕之間的相似性，比如蝎毒和病毒之間的相似性）

2.相似物和產品之間如果也存在外在形態(tài)上的相似性，視覺效果會更好

3.相似物的概念、關系是一種社會共識，是人所共知或者是目標人群的普遍認識

《廣告理論與實務》（中）湖南商學院賀康莊第七章廣告表現教學目的

了解廣告表現的內涵及方法主要內容

1.廣告表現的含義

2.廣告表現的方式

3.廣告的文字表現

4.廣告的色彩表現

5.廣告的構圖表現重點廣告表現的含義與廣告表現的方式第一節(jié)廣告表現的含義一、什么是廣告表現？

廣告表現是廣告創(chuàng)意的具體表現形式是廣告主與受眾之間交流的“語言”此“語言”包括：文字、色彩、圖像等二、廣告主題—廣告創(chuàng)意—廣告表現之間的關系第二節(jié)廣告表現的方式一、商品信息型在廣告中直接說明商品的性能、特點和服務二、生活信息型將商品信息與消費者的生活緊密聯(lián)系起來，展示兩者關系三、附加價值型給商品附加相關延伸價值第三節(jié)廣告的文字表現一、廣告文字表現的范疇

１.廣告標題２.廣告正文正文副標題主標題二、廣告文字的表現

１.字體

宋體仿宋黑體楷體隸書

方正桃體華文彩云華文細黑方正舒體華文新魏華文行楷

２.字形３.組合

４.排版第四節(jié)廣告的色彩表現一、三原色和四間色１.三原色：紅黃藍２.四間色：橙綠紫黑二、色彩的象征性紅色：熱烈幸福吉詳歡樂黃色：光明輝煌柔和純凈藍色：深遠寧靜沉思理智綠色：自然平和安靜活力橙色：明亮華麗高貴紫色：高貴尊嚴優(yōu)雅黑色：嚴肅神秘厚重三、色彩的搭配1．用一種色彩。先選定一種色彩，然后調整透明度或者飽和度，產生新的色彩。這樣看起來色彩統(tǒng)一，有層次感。

2．用兩種色彩。先選定一種色彩，然后選擇它的對比色。

3．用一個色系。簡單的說就是用一個感覺的色彩，例如淡藍，淡黃，淡綠；或者土黃，土灰，土藍。

切記一些誤區(qū)：

1．不要將所有顏色都用到，盡量控制在三種色彩以內。

2．背景和前文的對比盡量要大，(絕對不要用花紋繁復的圖案作背景)，以便突出主要文字內容。

三、色彩的運用美國廣告學家托馬斯·比·斯坦利：七點論１.引人注意２.真實反映商品和人物３.突出廣告主題４.暗示商品特性５.悅目６.樹立產品與企業(yè)威望７.增強記憶第四節(jié)廣告的構圖表現一、什么是構圖構圖一詞出自拉丁語，原意有組成、結構和聯(lián)結等含意。指繪畫、攝影、影視畫面的布局和構成二、構圖的目的增強畫面表現力，更好地表達畫面內容，使主題鮮明，形式新穎獨特三、構圖的基本要求

主體突出，意圖明確，具有形式美感四、構圖的技巧

1.布局

2.色彩

3.畫面布局

布局色彩畫面第八章廣告文案教學目的

了解廣告文案的范疇及撰寫方法主要內容

1.廣告文案的范疇

2.廣告標題

3.廣告正文

4.廣告口號重點廣告標題與廣告正文的撰寫

“用一杯咖啡的時間來想你”

2010.3.22，在河南電視臺的《創(chuàng)意時代》節(jié)目中，誕生了首位“金牌創(chuàng)意騎士”，26歲的湖南女孩龍起鳳以一句11個字的某品牌咖啡廣告語--“用一杯咖啡的時間來想你”，贏得主辦方懸賞的10萬元轎車大獎。出生于長沙的龍起鳳現為暨南大學在讀古典文學研究生，是一名“策劃專業(yè)戶”，此前她曾因策劃獲得18000多元賞金，人稱“龍姐”。六個字五十萬南京一女士創(chuàng)中國單字廣告之最2009.無錫一民企花五十萬元征集一條廣告語，這條創(chuàng)下國內征集費用之最的廣告語今日正式揭爐。南京某藥廠職工僅用六個字，便收納五十萬獎金，一字八萬的記錄堪稱史無前例?！耙蛔秩f金”源于有著“植物大熊貓”之譽的紅豆杉，又名紫杉，是世界瀕臨滅絕的天然抗癌植物?？茖W檢測，兩盆八年的紅豆杉盆景，凈化空氣能力等同于一千棵冬青樹。據活動主辦方介紹，征集活動自啟動以來異?；鸨?。五月來共收到全國各地投稿五萬多人次，收到廣告語十二萬多條。經評委評選和網上投票，最后共有十一條廣告語獲獎，因其中不少稿件內容重復，最后評出獲獎者四十一人。盡管五十萬的魅力誘惑不小，但能從全國十多萬競爭者中笑到最后，還是十分具有戲劇性?！凹t豆杉，健康傘”，這句最貴廣告詞先后曾有八人投稿，最后按來稿順序反復核對，南京的付女士摘得最終大獎。獲知此番險勝經歷，付女士坦言十分意外。

主辦方評委介紹，紅豆杉外形如傘，又寓意健康，“健康傘”形容貼切，立意絕佳，語句簡潔明了、朗朗上口，字數少而又能說明訴求點，能在所有參賽作品中折桂并不意外第一節(jié)廣告文案的范疇一、什么叫廣告文案廣告作品一般由兩部分構成：語言文字和非語言文字廣告文案：廣告作品中的語言文字部分二、廣告文案的范疇

1.廣告作品文案：標題、正文、口號、附文、解說詞

2.廣告策劃文案三、廣告文案的作用

1.展示信息

2.吸引注意

3.刺激欲望

4.促進購買第二節(jié)廣告標題一、廣告標題的功能

1.吸引注意

2.傳遞主要信息

3.誘導閱讀正文二、廣告標題的類型

1.直接標題：直接表明廣告內容。如“白貓洗衣粉，洗衣真干凈”

2.間接標題：不直接表明廣告主題。如“寒冷與寧靜的聯(lián)想”

3.復合式標題：前兩者兼有。由引題、主題、副題構成直接標題間接標題復合式標題三、廣告標題的撰寫新聞式標題承諾式標題提問式標題利益式標題懸念式標題選擇式標題功能式標題情感式標題便利式標題比喻式標題第三節(jié)廣告正文一、廣告正文的結構與內容廣告正文（bodycopy）是廣告文案的主體內容，是對廣告標題的解釋以及對廣告內容的補充。廣告正文與標題的關系是：標題在于吸引，正文在于說服；標題提出問題，正文回答問題。一般而言，廣告正文包含三個部分：

引言主體結尾（一）引言引言是廣告標題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開頭部分。廣告正文的引言擔負著承上啟下的使命，因而必須以高度的概括和精煉的筆觸，迅速生動地點明標題原因并引出下文，以吸引讀者繼續(xù)閱讀。如：飛利浦等離子超薄平面電視機廣告標題“現代杰作的展示”引言“飛利浦‘等離子超薄平面電視機’視覺的藝術”（二）主體主體是闡述廣告主題或提供論據的主要部分，是廣告文案的中心。引言之后，主體部分要及時點出目標對象關心的價值利益和廣告商品的優(yōu)勢特點，以及這些特點與目標消費者的關系，闡明目標消費者可以得到的利益。仍以飛利浦“等離子超薄平面電視機”廣告為例：飛利浦等離子超薄平面電視機，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米（42英寸）屏幕，卻只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，掛在墻上，帶來無限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數碼清晰畫面技術，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷；120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（DolbyPrologicSurroundSound），配以15個揚聲器，二路超重低音揚聲器和動態(tài)低音增強器，音質生動無比，展現家庭影院的超然境界。（三）結尾結尾是廣告正文的結束部分。它的主要目的在于最恰當的語言敦促目標對象及時采取行動。一般結尾較短，但意義重大，具有肯定語氣和關于煽動性的結尾與廣告標題相呼應，可極大地提高廣告效果以飛利浦“等離子超薄平面電視機”廣告為例：飛利浦超平面電視機，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來愈好！二、廣告正文的類型廣告正文依體載、風格、手法等不同，可將它們分為若干類型，如直訴式、敘述式或描述式等。但具體到廣告正文創(chuàng)作，不應選定某一種類型進行，而應該根據具體情況以將正文寫得生動有趣為依據。因而，廣告正文很有可能式幾種類型得混合體。（一）直述式直述式是直接闡述廣告產品功能特性，客觀地介紹產品，沒有過多的修辭與描繪。直述式廣告文案的魅力在于商品本身的訴求力量，而非文案寫作技巧。在工業(yè)用品及部分日用消費品廣告中，多采用這種形式。請看方正電腦在雜志上的廣告正文：北大方正專為中國家庭用戶度身制作的網絡時代的多媒體電腦卓越98，更充分發(fā)揮了電腦在信息處理、通信、多媒體欣賞與創(chuàng)作等方面的功能，再次確立了網絡時代高性能家用多媒體電腦標準。卓越全部采用立式機箱，外設麥克風和音箱，全新的人工工程設計適合家居環(huán)境，其獨具特色的滑動門設計可較好地保護軟驅與光驅。在系統(tǒng)設計上，以網絡與多媒體為核心，采用一系列先進的技術，全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三維圖加速卡、16位三維立體聲聲卡、8倍速光驅、15“數控MPR低輻射、防靜電平面直角顯示器；CPU全部升級至AMDK5、奔騰或多功能奔騰166MHz處理器，可實現快速多媒體數據處理、高品質三維影像播放、便捷Internet瀏覽、快捷傳真收發(fā)、電話答錄、特制的S-Video與AV輸出端子，可方便用戶將電視作為大屏幕顯示屏。卓越的9980還配備了視頻捕捉卡和CCD攝像頭，更方便用戶享用可視電話新技術，代表了當今家庭數字或信息處理的更高境界。方正電腦，源自北大學府，創(chuàng)新科技文明。（二）敘述式敘述式正文是用故事形式寫成的廣告文案，它往往能將枯燥無味的廣告信息變得饒有趣味。這類正文要使內容像小說故事情節(jié)那樣，有矛盾沖突的出現和最后的解決，讀來引人入勝，頗有微型小說的味道。此類正文寫作往往是以某人遇到困難或麻煩而感到苦惱開始，以找到解決辦法而圓滿結束。目的是告訴受眾在遇到同樣的困難時，采用同樣的辦法。請看旅行者保險公司的保險廣告正文：當我28歲時，我認為今生今世很可能不會結婚了。我的個子太高，雙手和雙腿又不協(xié)調，常常礙事。衣服穿在我的身上，總不及穿在別的女人身上那么好看。似乎絕不可能有一位護花使者會騎著白馬把我?guī)ё??？墒?，終于有一個男人來陪伴我了，愛維萊特看上了我自己都不知道的我的優(yōu)點。至此我方感不虛此生。以后我們就結婚了。那是四月中的一天，蘋果樹上的花盛開著，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。．．．．．．哎，愛維在兩年前的四月故去，安靜地含著微笑就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息，而我悵然若失，欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理愛維的后事時，我發(fā)現愛維是那么體貼關心我，就和他往常的所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我留下很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實在是和別的女人一樣的心滿意足了。

（三）證言式證言式這類廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權威人士”或“著名人士”對廣告商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。這里的“權威人士”可以是真名實姓，也可以是虛構的，但無論真假，他們都必須有資格為其所宣傳的產品出證言。如某家庭用品，最好選用家庭主婦，才具有說服力。時下許多公司的廣告正文采取這種形式。比如，嚴迪這一廣普抗菌藥品的電視廣告正文就采取了證言這種形式。（四）描述式描述式這類廣告正文是以極其生動細膩的描繪刻畫達到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。讀來恰似一篇散文。如果描繪真切感人，會給受眾一個鮮明的形象和深刻印象。否則，就會讓人覺得言之無誤，枯燥乏味。請看臺灣統(tǒng)一企業(yè)公司在父親節(jié)所做的廣告正文：爸爸的腳步爸爸的腳步，永不停止曾經，我們攜手走過千萬步逛過廟會，趕過集會走過沙灘，涉過溪水爸爸的腳步、陪我走過好長的路．．．．．．一面走、一面數左腳是童話，右腳是盤古

前腳是龜兔，后腳是蘇武爸爸的腳步，是我的故事書一面走、一面數左腳一、三、五，右腳二、四、六前腳是加減，后腳是乘除爸爸的腳步，是我的算術爸爸的腳步，是我的前途為了孩子，為了家爸爸的腳步，永不停止．．．．．．今天，讓我們陪爸爸走一段路贈送《健康養(yǎng)生特輯》。即使不能親身隨侍，也請打個電話，寫封信，表達對爸爸深深的感恩之情。三、創(chuàng)作廣告正文的原則（一）緊扣主題，圍繞標題正文是標題的解釋，同時增加了標題的信息量。正文應圍繞標題展開闡述，可舉事例來論證標題當然，正文更是對主題的文字表述，以主題為核心概念展開，否則，廣告正文就失去了重心。即使正文很華麗，很吸引人，但言之無物或受眾不知道廣告想說明什么，就會使正文失去作用，反而影響到廣告標題的效果。（二）正面陳述，言簡意賅正文應盡量陳述廣告產品的事實，用藝術化的語言表述產品特性，以傳達最為直觀的信息。切記不要閃爍其辭，躲躲閃閃，繞大圈子，不知所云。正文的長短篇幅并無界定，一般以短文為好。但對于特殊商品如汽車，長文案反而效果顯著。（三）特性突出，具體生動正文應突出廣告商品的特性，抓住受眾最為關心的利益點進行闡述，但注意避免“使用說明”式的陳述，以及讀來枯燥乏味，毫無有活力，而應增加藝術表現成分，使其生動有趣。（四）語言熱情，樸實真誠正文行文應注意流露出廣告商品的信息和喜愛，這樣才能傳遞此種感受。廣告正文創(chuàng)作的藝術性并非要求文字的華麗，而要強調樸實和真誠。在此基礎上渲染氣氛，增強誘惑。廣告正文畢竟不是散文。（五）提出忠告，表明承諾廣告正文的結尾若對目標受眾提出有益的忠告或表明與目標受眾利益相關的承諾，則比整篇廣告正文只讀廣告產品多吸引75%的受眾，且此忠告或承諾可與廣告標題遙相呼應，強化廣告主題，加深廣告信息的印象，很好地體現廣告效果。

第四節(jié)廣告標語廣告標語（slogan），又叫廣告口號，是最易經常使用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇毺氐?、重要的作用。廣告標語是對廣告商品信息精煉的概括或對廣告主企業(yè)理念簡潔的詮釋，或兩者兼顧。廣告標語便于傳播和記憶，是廣告主企業(yè)進行宣傳的重要的內容，甚至與企業(yè)品牌一道，構成企業(yè)寶貴的無形資產。一、廣告標語的特點（一）精煉簡潔，內涵豐富廣告標語總是試圖以較少的文字表現最為豐富的廣告信息。為了便于記憶與傳播，廣告標語在許多情況下，不能與廣告標題一樣，為了吸引公眾而有意增加懸念。廣告標語往往都是肯定的表述，是對廣告商品及廣告主企業(yè)的高度概括。正如品牌一樣，其內涵可能涉及廣告主企業(yè)的各個方面，為廣告主企業(yè)所獨有。

●“寶馬（GM）本色，成功標志！”●“PHILIPS，讓我們做得更好！”

●“海爾，真誠到永遠！”●“NOKIA，科技以人為本！”●“TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價值！”●“非?？蓸罚袊说目蓸?！”

（二）生動形象，意味深長廣告標語的語言總是力求生動有趣，真摯感人。幾個字，一句話，即將產品特點栩栩如生地展現出來，令人稱奇。這也正是廣告標語的魅力所在。

●“高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告）●“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡廣告語）●“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（三）準確定位，吸引目標廣告標語對廣告商品信息的概括是建立在商品定位的基礎之上的，語言、語氣的運用均對此有所考慮，使目標受眾產生接近感，易于接受。

●“金利來，男人的世界”（四）相對固定，強化傳播因為廣告標語總是與品牌聯(lián)系在一起，形成品牌、標語、商品、企業(yè)這樣一種聯(lián)想。若想隨意改變，就會損害這一形象的完整性，廣告主企業(yè)就會遭受重大損失。相反，廣告主企業(yè)應當增強對廣告標語的宣傳意識，在不同的場合，經常傳播廣告標語，加強公眾對廣告標語的記憶和了解，這將有助于企業(yè)形象的建立。二、廣告標語創(chuàng)作的原則（一）簡潔明了廣告標語力求簡潔，言簡意賅●“好空調，格力造！”●“請喝可口可樂”（二）朗朗上口廣告標語應易讀，易記，文字流暢●“農夫山泉有點甜！”●“晶晶亮，透心涼”（雪碧）●“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔）（三）闡明利益廣告標語要對受眾表明其關心的利益點●“步步高VCD，一年包換！”●“卓然出眾，彰顯尊榮”（桑塔納）●“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達膠卷）（四）經久耐用廣告標語要考慮其時效性，最好能與品牌永久相伴?！瘛翱煽诳蓸?，擋不住的感覺！”三、廣告標語創(chuàng)作的主要方法（一）口語法●“味道好極了”（雀巢咖啡）●“一人吃，兩人補！”（臺灣孕婦補品“新寶納多”）（二）夸張法●“今年20，明年18！”

（三）對仗法●“藍藍的火，濃濃的情！”（燃氣具）●“原野的清新，水晶的光潔”（綠野香波）●“長夜如詩，衣裳如夢”（華歌爾服裝）（四）排比法●“真真正正，干干凈凈！”（洗衣粉）（五）雙關法●“做女人‘挺’好！”（健胸霜）（六）諧音法●“‘閑’（賢）妻良母”（洗衣粉）●“‘騎’（其）樂無窮”（摩托車）●“步步為‘贏’（營）”（李寧牌運動鞋）（七）回環(huán)法

●“萬家樂，樂萬家”●“現代技術，技術現代”（韓國現代集團）（八）對比法●“統(tǒng)一100，滿意100”（統(tǒng)一方便面）（九）頂針法●“車到山前必有路，有路就有豐田車！”●“加佳進家家，家家愛加佳！”（十）預言法●“溝通無極限”（通信產品）第九章廣告策略教學目的

了解廣告策略的內涵及策略類型主要內容

1.廣告策略的內涵

2.廣告定位策略

3.廣告區(qū)域策略

4.廣告時機策略

5.廣告媒介組合策略重點廣告策略的含義與廣告策略的類型第一節(jié)廣告策略的內涵一、什么叫策略

策略就是解決一件事，所采取的有針對性、有組織、有步驟的辦法

二、什么叫廣告策略

實現廣告戰(zhàn)略目標的方法與手段，是如何對目標市場進行有效的廣告規(guī)劃三、廣告策略的范疇

1.廣告的市場策略：市場范圍、市場導入狀況、市場差異、市場特質

2.廣告的競爭策略：競爭格局（比較廣告）

3.廣告的心理策略：不同社會階層的心理

4.廣告的產品策略：產品市場壽命階段產品組合、實體和品牌第二節(jié)廣告定位策略一、什么叫廣告定位發(fā)布什么樣的廣告二、廣告定位的依據

產品定位是廣告定位的主要依據三、如何進行廣告定位

１.研究受眾最關注產品什么？

２.研究競品在訴求什么？第三節(jié)廣告區(qū)域策略一、什么叫廣告區(qū)域

廣告發(fā)布的地區(qū)范圍。解決兩個基本問題：廣告向哪些區(qū)域發(fā)布；在發(fā)布區(qū)域內如向表現廣告。二、廣告區(qū)域確定應考慮的四個因素１.目標市場因素２.產品因素３.地區(qū)差別因素４.企業(yè)自身因素三、廣告區(qū)域策略１.全面廣告２.先點后面，以點帶面３.點面并重第四節(jié)廣告時機策略一、什么叫廣告時機

廣告發(fā)布的時間、頻率與機會二、廣告時機確定應考慮的三個因素１.營銷的時間性２.消費的時間性３.受眾接受廣告的最佳時間點和頻率４.廣告競爭強度三、廣告時機策略１.廣告時限策略集中時間均衡時間季節(jié)時間節(jié)假日時間２.廣告時序策略提前即時延時３.廣告時點策略黃金時點時間序列點４.廣告頻率策略固定頻率變化頻率：波浪序列型、遞升序列型、遞降序列型５.廣告機會策略第五節(jié)廣告媒介組合策略一、什么叫媒介組合廣告發(fā)布運用幾種媒介進行組合二、各類媒介的傳播效果比較傳播效果媒介媒介功能

電視電臺雜志報紙戶外目標傳達AAACC創(chuàng)造情緒能力ACBCD受眾參與ABBCC視覺特征ADBCB支配感覺ABBBB都市集中AABAA市場彈性AABAA季節(jié)彈性BAAAB三、媒介組合策略１.報紙與廣播組合２.電視與廣播組合３.報紙與雜志組合４.報紙與電視組合５.報紙、電視與售點組合６.報紙、電視與郵寄組合７.郵寄與售點組合８.互聯(lián)網與其它組合《廣告理論與實務》（下）湖南商學院賀康莊第十章廣告媒介教學目的

了解廣告媒介的類型及特征主要內容

1.廣告媒介的類型

2.大眾廣告媒介

3.小眾廣告媒介

4.新媒介

5.廣告媒介的選擇重點廣告媒介的類型及特征

稀里糊涂：六十萬元廣告費化為水

徐教授是廣東省某醫(yī)院“花兒美整形美容中心”科室的主任。2004年，徐教授共投入了六十多萬元的廣告費用，但真正因這些廣告前來尋求服務的顧客不超過20人。

武警醫(yī)院、曙光醫(yī)院在媒介載體選擇方面“經驗老道”，重心落在《廣州日報》和《南方都市報》兩大媒體上。由于《廣州日報》是廣州、東莞、佛山等珠江三角洲地區(qū)重磅級媒體，《南方都市報》又是風行南粵大地的強勢都市媒體，日均發(fā)行量在150萬份左右，在此兩大媒體上進行廣告投放，幾乎把廣東省的所有目標消費者都攘括到里面了，因此效果極其顯著。而花兒美整形美容中心媒介投放的載體選擇則不是這樣的，只是通過徐教授的一些“朋友”來“指導”和“幫忙”，結果把費用投向了一些全國性的美容雜志上和一些二、三流的情感類雜志上，共計十二種。第一節(jié)廣告媒介的類型一、什么叫廣告媒介

是廣告信息的承載或技術手段二、廣告媒介的功能

承載功能讓渡功能

三、廣告媒介的類型

1.大眾傳播媒介報紙、電視、雜志、廣播、電影

2.小眾傳播媒介戶外、售點、直接郵寄、交通

3.新媒體互聯(lián)網、有線電視、其它四、各類媒介廣告比例第二節(jié)大眾廣告媒介報紙、電視、雜志、廣播、電影一、報紙廣告

1、報紙數量

截止到2005年7月，中國共出版報紙1926種，其中日報和周一刊是中國報紙的主要類型，分別占49.7%和29.8%。

2、報紙篇幅

2004全國平均每份報紙的印張數為3.79印張，折合對開報紙為平均每份15—16版，四開報紙30—31版。

3、千人日報擁有量

繼2003年突破70份以后，2004年繼續(xù)上升，達到75.9份/千人。其中，北京、上海兩地的千人日報擁有量已經達到274份和268份。

4、每日報紙讀者規(guī)模

正常的一天，我國大陸報紙所擁有的讀者規(guī)模約為3.20億讀者，占全國人口的26.64%。

5、報紙廣告經營額

2004年中國報紙廣告經營額為：230.72億元，占全國廣告經營額的18.6%。

6、報紙銷售額

2004全國銷售額為252.9億元人民幣，占當年全國GDP總值的0.19%。全國報紙概要全國報紙廣告20強報紙廣告主要特點

報紙廣告的特點：①發(fā)行量大，覆蓋面寬；②時間性強，信息傳播迅速；③靈活性高，它可以按照廣告整體策略，選擇不同地域不同階段進行促銷宣傳，版面大小可視策略要求選擇整版、半版、1／4版或通欄版面；④享有信譽，報紙作為新聞報道的傳播載體，記事準確真實，得到公眾普遍信賴；⑤費用低，報紙廣告較影視廣告而言，按人均率計算費用相對較低。報紙廣告的短處：①有效時間短；②報紙以黑白印刷為主，表現手法比較單一；③報紙覆蓋面即讀者有不確定因素，使目標市場不夠明確。版面規(guī)格(高×寬)cmA1版A2-3/A8-9/B1版A4-7/A16/C1版黑白套紅彩色黑白套紅彩色黑白套紅彩色1/4低通8×8.5

83009200102006600740082001/4通欄10×8.5

960010700119007900890099001/16版12×8.5

123001370015200990011200124001/2低通8×17.2

31000344001660018500205001310014800164001/2通欄10×17.2

44900499001930021400238001560017700197001/8版12×17.2

5540061600247002740030400198002230024800低通欄16×17.2

62000689003320036800409002620029700330008×34.5

5900065600332003680040900262002970033000通欄10×34.5

85500950003860042800476003130035400393001/4版24×17.2

47300525005830037900428004750012×34.5

1110001230004730052500583003790042800475001/3版16×34.5

118000131000663007350081700524005930065900半版24×34.5

2210002460009470010500011700056008550095000B1C1整版45×34.5

196000218000242000160000178000198000其他版面整版48×34.5

196000218000242000160000178000198000瀟湘晨報廣告收費

二、電視廣告全國電視概要

到2004年9月，我國有電臺、電視臺1900多座，共開辦廣播節(jié)目1800多套、模擬電視節(jié)目2200多套，數字付費廣播電視節(jié)目48套；有近70家電影制片單位，年生產故事片100余部；有廣播影視節(jié)目制作經營機構近900家，電視劇制作機構300多家，年生產電視劇1000多部、11000集?；窘ǔ闪擞芯€、無線、衛(wèi)星多技術、多層次混合覆蓋的全國廣播電視網，廣播電視人口綜合覆蓋率已分別達到93.34%和94.61%，其中有線電視網已近400萬公里，有線電視用戶超過1億。全國電視媒介影響力■央視索福瑞2006年全國電視臺收視份額排行：央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視

■最被看好的電視臺：CCTV10、CCTV5、河南衛(wèi)視

央視索福瑞2006年全天全國衛(wèi)視收視排名顯示：相比2005年，湖南衛(wèi)視收視排名從全國第四跌落至第六；CCTV5取代CCTV8排名全國第二；上升幅度最大的河南衛(wèi)視市場份額增幅高達80.9％，位列衛(wèi)視臺第12位。

■“劇情”最優(yōu)的電視臺：央視一套、八套、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、

江西衛(wèi)視

2006年，在所有電視節(jié)目形態(tài)中，電視劇創(chuàng)造了36.27%的收視份額，霸主地位無可撼動。其中收視率前10名的電視劇全部被央視一套黃金劇場電視劇壟斷，前三名為：《都市外鄉(xiāng)人》、《別拿豆包不當干糧》、《鄉(xiāng)村愛情》。而在省級衛(wèi)視播出最好的幾部劇包括：

《金枝玉孽》、《大長今》、《阿信》、《鹿鼎記》、《青青河邊草》、《王子變青蛙》、《我的野蠻婆婆》，完全被湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視壟斷。

■最會“作秀”的節(jié)目：超級女聲、舞林大會、青歌賽

■最會講故事的欄目：《百家講壇》、《講述》、《財富故事會》

主要優(yōu)點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意；觸及面廣，送達率高。主要缺點在于成本高、干擾多；信息轉瞬即逝；選擇性、針對性較差。電視廣告主要特點央視一套黃金時段收費標準廣告時段播出時間5秒10秒15秒20秒25秒30秒榜上有名18：0726,00039,00049,00067,00078,00088,000電視劇貼片一19：5459,00088,000110,000

150,000

176,000198,000名不虛傳（電視劇集間）20：42

50,00074,00093,000127,000149,000167,000電視劇貼片二20：4959,00088,000110,000150,000176,000198,000精品欄目首播前22：3634,00051,00064,00087,000102,000115,000精品欄目中22：39（周一、二）38,00058,00072,00098,000

115,000

130,000

精品欄目中22：39（周三、四）39,00059,00074,000101,000118,000133,000精品欄目中22：39（周五—日）41,00061,00076,000103,000122,000137,000名牌時間21：5637,00055,00069,00094,000110,000124,000晚間新聞報道后22：3034,00051,00064,00087,000102,000115,000星夜劇場貼片一23：2831,00046,00058,00079,00093,000104,000廣告時段收銀(元/次)

5秒10秒15秒播出時間《音樂不斷》插播18:10-18:2061001020014500A618:25-18:3061001020014500新聞XT段18:52-18:5576001260018000黃金時刻18:58-19:0076001260018000A119:30-19:35122002030029000快樂中國730節(jié)目插播（周一至周四）19:35-21:00134002230031800A221:00-21:10125002090029800《晚間》插播21:10-21:50134002230031800A321:50-21:55125002090029800

《金鷹劇場》一片頭插播21:55-22:05141002350033500《金鷹劇場》一中插播22:05-22:40149002490035500《金鷹劇場》一片尾、二片頭插播22:40-23:08113001890027000《金鷹劇場》二中、片尾插播23:08-00:05101001680024000湖南衛(wèi)視黃金時段收費標準三、雜志廣告

雜志廣告的特點：①選擇性強，雜志有專門的讀者群，較易取得理想宣傳對象；②閱讀期限長，雜志有較長的保存閱讀期，讀者接觸次數多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；③雜志廣告印刷精美，形象11富于吸引力，對讀者有較強的視覺沖擊力；④突出醒目，受干擾少，一頁內容占據一個版面，不受其它內容的影響，有利于讀者的注意力集中。

雜志廣告的缺點：時效慢，從編輯發(fā)稿到出版發(fā)行，周期長，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。雜志廣告主要特點四、廣播廣告廣播廣告主要特點

廣播廣告的特征：①利用聲音傳播，訴諸人們的聽覺；②傳播速度快，它基本上不受時間、空間以及距離限制，是所有媒介中傳播最快的媒介；③受眾廣泛，凡有聽覺的人，都是受傳者，不受其年齡、文化等限制；④公眾接受自由；⑤可移動，伴隨性強；⑥具有無限的想象空間；⑦廣告費用低廉。局限性：即逝性，選擇性也差，只能按節(jié)目預告被動地進行選擇。第三節(jié)小眾廣告媒介戶外、售點、直接郵寄、交通一、戶外廣告①電器類戶外廣告：霓虹燈廣告、燈箱廣告、電子顯示廣告、燈飾廣告等。②路牌類戶外廣告：路牌廣告、公路、鐵路沿線建筑墻面廣告等；③交通類戶外廣告：車身廣告、車廂廣告、地鐵廣告、候車亭廣告、站牌廣告、船艙廣告等；④空中廣告：氣球廣告、飛艇廣告、飛機廣告、風箏廣告等；⑤賽場廣告：橫幅廣告、大型標牌廣告、運動服飾廣告等；⑥街頭廣告：招貼廣告、海報、電話亭廣告、陽傘廣告、座椅廣告等；⑦城市裝飾廣告：雕塑廣告、花壇廣告、鐘塔廣告、商品廣告欄等；戶外廣告特點：①分布廣，持續(xù)時間長；②造型形態(tài)多樣，適應性強；③視覺沖擊力較強；④美化城市環(huán)境。局限性:信息量有限。戶外廣告主要特點霓虹燈廣告燈箱廣告電子顯示廣告

路牌廣告—1路牌廣告—2路牌廣告—3路牌廣告—4墻面廣告—1墻面廣告—2建筑物廣告—1建筑物廣告—2建筑物廣告—3車身廣告—1車身廣告—2

車身廣告—3巨型廣告—1巨型廣告—2巨型廣告—3氣球廣告—1氣球廣告—2氣球廣告—3橫幅廣告—1

橫幅廣告—2招貼廣告電話亭廣告陽傘廣告雕塑廣告—1雕塑廣告—2雕塑廣告—3雕塑廣告—4花壇廣告—1花壇廣告—2二、售點廣告（POP）