醫(yī)藥流通行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

醫(yī)藥流通行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發(fā)現途徑客戶發(fā)現是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展趨勢（一）藥品流通行業(yè)繼續(xù)呈現穩(wěn)步增長態(tài)勢我國仍處于轉型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。隨著國內經濟增長和結構調整，人們生活水平不斷提高，大健康理念持續(xù)增強，全社會醫(yī)藥健康服務需求將不斷增長，特別是人口老齡化程度日益加深，將促使藥品流通市場規(guī)模進一步擴大。因此，行業(yè)總體發(fā)展仍將呈現穩(wěn)步增長、增速放緩的態(tài)勢。（二）新一輪兼并重組進一步提高行業(yè)集中隨著行業(yè)增長趨緩，藥品流通行業(yè)將進入新一輪的外延并購周期。國藥集團、上海醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥商業(yè)、九州通等全國性藥品流通企業(yè)將通過兼并重組，進一步拓展國內流通網絡覆蓋面；廣州醫(yī)藥、南京醫(yī)藥等區(qū)域性藥品流通企業(yè)也將加快跨區(qū)域并購，提升區(qū)域覆蓋率和市場影響力；規(guī)模較小、渠道單一、資金實力不足的藥品流通企業(yè)可能面臨市場淘汰。年銷售規(guī)模超5，000億元的龍頭企業(yè)將較快出現，排名前列的全國性企業(yè)銷售額占全國市場總額比例也將持續(xù)提高。除行業(yè)內的兼并重組外，流通企業(yè)參股、控股醫(yī)療機構，或收購上游的中藥飲片、制劑等制藥企業(yè)的現象也將逐漸增多。（三）醫(yī)藥供應鏈物流服務規(guī)模化、標準化及專業(yè)化水平不斷提升為尋求新的利潤增長點，藥品流通企業(yè)將通過整合供應鏈，向上游生產研發(fā)服務和下游終端銷售服務方向拓展業(yè)務。向上為制藥企業(yè)提供臨床試驗、采購計劃、庫存管理、端到端物流及數據信息服務；向下為醫(yī)院、診所、養(yǎng)老院、零售藥店提供院內物流、藥房管理、藥學服務、藥品追溯等精細化延伸服務，逐步實現藥品生產、流通、使用各環(huán)節(jié)無縫銜接。藥品流通企業(yè)也將從傳統(tǒng)的藥品分銷商向高質量的醫(yī)藥服務商，進而向醫(yī)療供應鏈服務商轉型，實現規(guī)?；l(fā)展，為供應鏈上下游提供專業(yè)化及標準化服務，為行業(yè)創(chuàng)造新的價值。（四）醫(yī)藥電商全方位打造大健康生態(tài)圈在國家深入推進互聯(lián)網＋行動計劃的大背景下，發(fā)展互聯(lián)網＋藥品流通、互聯(lián)網＋藥學服務迎來重大機遇期。醫(yī)藥電商企業(yè)將利用自身信息化、數字化優(yōu)勢，全面整合互聯(lián)網醫(yī)療機構、網上藥店、患者等終端資源，探索開展創(chuàng)新服務，為互聯(lián)網醫(yī)療機構提供醫(yī)保結算便利和醫(yī)療大數據查詢等服務；為網上藥店提供遠程審方、用藥指導和物流配送等服務；為患者定制個性化健康管理方案，提供全方位健康管理服務，打造以患者為中心、以數據為紐帶的開放共享的大健康生態(tài)圈。（五）專業(yè)支撐與科技賦能推動零售藥店轉型升級2019年，隨著以國家藥品集中招標采購、藥品定價模式和醫(yī)保支付標準改革為突破口的三醫(yī)聯(lián)動改革向縱深推進，藥品零售業(yè)態(tài)結構、競爭方式和供應鏈關系將加速改變，新的零售生態(tài)系統(tǒng)將逐步形成。在政策、科技與市場的合力影響下，特藥（DTP）藥房、慢病藥房、藥店＋診所、中醫(yī)（國醫(yī)）館等專業(yè)特色藥房將不斷涌現，藥學服務專業(yè)人才將成為藥品零售企業(yè)的核心競爭力。同時，智慧藥房將成為行業(yè)轉型升級的新亮點。一些零售藥店將改變傳統(tǒng)服務方式，借助微信支付、刷臉支付、AI機器人導購等信息化、智能化工具，打造移動場景營銷、無人售藥等新模式，加速企業(yè)轉型升級。（六）打造企業(yè)核心競爭力，實現高質量發(fā)展藥品流通行業(yè)的轉型發(fā)展要適應時代變化，著眼于整個醫(yī)藥與大健康供應鏈效率、質量及安全的提升，管理的模式必將發(fā)生改變，需要聚焦核心能力夯實基礎管理。一是要加強行業(yè)信用建設，完善行業(yè)標準體系，加強行業(yè)誠信和職業(yè)道德教育，規(guī)范企業(yè)經營行為。根據《社會信用體系建設規(guī)劃綱要（2014～2020年）》的要求，圍繞信用體系建設目標，努力打造誠實守信的標桿企業(yè)形象，創(chuàng)建信用品牌示范單位。二是要健全藥品流通企業(yè)管理和服務標準規(guī)范，通過標準制定和實施，規(guī)范經營服務行為，提升專業(yè)服務水平。三是人才將是行業(yè)競爭的焦點。企業(yè)要適應專業(yè)化、數字化發(fā)展的趨勢，努力打造復合型、專業(yè)型、知識型、創(chuàng)新型人才隊伍，其中優(yōu)化中高層管理團隊則是企業(yè)實現高質量發(fā)展的重要條件。醫(yī)藥流通行業(yè)總體發(fā)展水平與現狀2019年藥品流通行業(yè)總體呈現規(guī)模穩(wěn)步增長、集中度進一步提升、結構不斷優(yōu)化、效益水平不斷提高、現代化程度顯著提高的發(fā)展態(tài)勢。2019年，全國藥品流通市場銷售規(guī)模穩(wěn)步增長，增速略有回落。統(tǒng)計顯示，全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額23，667億元，扣除不可比因素同比增長8．6%，增速同比上升0．9個百分點。其中，藥品零售市場銷售額4，733億元，扣除不可比因素同比增長9．9%，增速同比上升0．9個百分點。按銷售渠道分類，2019年對生產企業(yè)銷售額112億元，占銷售總額的0．5%，同比上升0．1個百分點；對批發(fā)企業(yè)銷售額6，876億元，占銷售總額的29．0%，同比下降0．9個百分點；對終端銷售額16，636億元，占銷售總額的70．3%，同比上升1．1個百分點；直接出口銷售額43億元，占銷售總額的0．2%，同比下降0．1個百分點。在對終端銷售中，對醫(yī)療機構銷售額11，888億元，占終端銷售額的71．5%，同比上升1．8個百分點；對零售終端和居民零售銷售額4，748億元，占終端銷售額的28．5%，同比下降1．8個百分點。DTP藥房發(fā)展情況DTP藥房是藥企將自身產品的經營權交給藥店，患者可以憑借醫(yī)生的處方直接在藥店購買藥品并享受相關專業(yè)藥事服務的藥品銷售模式，經營品種主要以抗腫瘤、罕見病、自身免疫系統(tǒng)疾病等方面的新特藥為主。醫(yī)藥流通行業(yè)中的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)概況據中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會數據統(tǒng)計，截至2019年末，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)13，000家。據不完全統(tǒng)計，2019年全國醫(yī)藥物流直報企業(yè)（450家）配送貨值（無稅銷售額）15，744億元，共擁有1，267個物流中心、倉庫面積約1，196萬平方米，其中常溫庫占28．1%，陰涼庫占69．3%，冷庫占2．6%；擁有專業(yè)運輸車輛16，244輛，其中冷藏車占15．6%，特殊藥品專用車占1．6%。自運配送范圍在省級及以下的企業(yè)數量占81．4%；配送范圍覆蓋全國的企業(yè)數量占4．1%。藥品批發(fā)企業(yè)集約化水平持續(xù)提高。從銷售增速來看，藥品批發(fā)企業(yè)銷售增速穩(wěn)中有升。2019年，前100位藥品批發(fā)企業(yè)主營業(yè)務收入同比增長14．7%，增速同比上升3．9個百分點。從市場占有率看，藥品批發(fā)企業(yè)集中度有所提高。2019年，前100位藥品批發(fā)企業(yè)主營業(yè)務收入占同期全國醫(yī)藥市場總規(guī)模的73．3%，同比上升1．3個百分點。2019年，藥品帶量采購政策實施與擴圍，對藥品流通企業(yè)產生正反兩方面影響。反向影響是由于藥品銷售價格下降，企業(yè)收入減少。正向影響有兩方面，一是帶量采購政策執(zhí)行后，大型藥品流通企業(yè)由于具備網絡布局廣、集約化程度高、規(guī)模效益好等優(yōu)勢，成為生產企業(yè)遴選配送企業(yè)的首選，加之兩票制政策效果顯現，流通渠道更加多元化和扁平化，政策疊加促使藥品流通行業(yè)集中度進一步提高；二是且被納入醫(yī)保及帶量采購范疇，為藥品流通行業(yè)帶來新的增量。我國藥品零售市場規(guī)模隨著我國GDP的快速增長、人均消費水平不斷提高、人口老齡化速度加快以及醫(yī)改政策的持續(xù)推動，我國藥品行業(yè)保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。根據CFDA南方醫(yī)藥經濟研究所統(tǒng)計，2005年至2014年我國藥品零售市場年均復合增長率達17．20%。但隨著國家宏觀經濟增速放緩、基層醫(yī)療機構用藥水平持續(xù)提升、藥品零售企業(yè)經營成本上升，加之醫(yī)藥電商快速發(fā)展導致傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤空間下降，藥品零售市場增長逐漸放緩。2019年藥品零售市場銷售規(guī)模總體呈現增長態(tài)勢，增速保持穩(wěn)定。根據《2019年藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》，2019年藥品零售市場銷售總額為4，733億元，扣除不可比因素同比增長9．9%，增速同比上升0．9個百分點。醫(yī)藥流通行業(yè)物流技術水平目前行業(yè)內物流技術水平差異較大，可分為以下三個層次：①機械化、自動化的物流技術，這類技術的特點是采用現代物流設施、設備和現代物流系統(tǒng)，整個物流作業(yè)過程（倉儲、分揀和配送）基本實現機械化、自動化操作，作業(yè)效率高、差錯率低。②半機械化、半自動化的物流技術，這類技術的特點是部分或個別物流環(huán)節(jié)采用自動化設備，其余物流作業(yè)環(huán)節(jié)靠人工完成。③人工模式，這類技術的特點是全部物流作業(yè)過程均由人工完成，該模式只適用于小規(guī)模的醫(yī)藥流通企業(yè)和區(qū)域醫(yī)藥市場規(guī)模有限的地區(qū)，不適應大規(guī)模的醫(yī)藥流通企業(yè)。整體而言，目前全國和區(qū)域醫(yī)藥流通龍頭企業(yè)物流信息化、自動化水平較高，市、縣級企業(yè)在物流倉儲管理、運輸管理還缺少專業(yè)的倉儲和運輸管理信息系統(tǒng)，物流自動化水平也相對較低。未來行業(yè)內領先的醫(yī)藥流通企業(yè)將進一步加大物流信息化和自動化物流技術投入以提升企業(yè)的綜合競爭力。物流信息化方面，目前行業(yè)內少數領先的醫(yī)藥流通企業(yè)已引入物流管理系統(tǒng)（WMS）、物流設備控制系統(tǒng)（WCS）、物流運輸管理系統(tǒng)（TMS）、ERP系統(tǒng)、商務智能（BI）、客戶管理系統(tǒng)（CRM）和電子商務系統(tǒng)等先進信息技術，以此增強快速反應能力、創(chuàng)新能力和競爭能力，提高管理效率。自動化物流技術方面，近年來一些區(qū)域龍頭企業(yè)已引入AGV自動引導小車、機器臂揀選、自動化立體庫、自動穿梭機等自動化物流技術來應對訂單需求碎片化、拆零分揀量不斷增長、物流人工成本日益攀升的趨勢。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯(lián)合形式。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有