醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）藥品流通行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)我國(guó)仍處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，人們生活水平不斷提高，大健康理念持續(xù)增強(qiáng)，全社會(huì)醫(yī)藥健康服務(wù)需求將不斷增長(zhǎng)，特別是人口老齡化程度日益加深，將促使藥品流通市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，行業(yè)總體發(fā)展仍將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)、增速放緩的態(tài)勢(shì)。（二）新一輪兼并重組進(jìn)一步提高行業(yè)集中隨著行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，藥品流通行業(yè)將進(jìn)入新一輪的外延并購(gòu)周期。國(guó)藥集團(tuán)、上海醫(yī)藥、華潤(rùn)醫(yī)藥商業(yè)、九州通等全國(guó)性藥品流通企業(yè)將通過(guò)兼并重組，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；廣州醫(yī)藥、南京醫(yī)藥等區(qū)域性藥品流通企業(yè)也將加快跨區(qū)域并購(gòu)，提升區(qū)域覆蓋率和市場(chǎng)影響力；規(guī)模較小、渠道單一、資金實(shí)力不足的藥品流通企業(yè)可能面臨市場(chǎng)淘汰。年銷售規(guī)模超5，000億元的龍頭企業(yè)將較快出現(xiàn)，排名前列的全國(guó)性企業(yè)銷售額占全國(guó)市場(chǎng)總額比例也將持續(xù)提高。除行業(yè)內(nèi)的兼并重組外，流通企業(yè)參股、控股醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或收購(gòu)上游的中藥飲片、制劑等制藥企業(yè)的現(xiàn)象也將逐漸增多。（三）醫(yī)藥供應(yīng)鏈物流服務(wù)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化水平不斷提升為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，藥品流通企業(yè)將通過(guò)整合供應(yīng)鏈，向上游生產(chǎn)研發(fā)服務(wù)和下游終端銷售服務(wù)方向拓展業(yè)務(wù)。向上為制藥企業(yè)提供臨床試驗(yàn)、采購(gòu)計(jì)劃、庫(kù)存管理、端到端物流及數(shù)據(jù)信息服務(wù)；向下為醫(yī)院、診所、養(yǎng)老院、零售藥店提供院內(nèi)物流、藥房管理、藥學(xué)服務(wù)、藥品追溯等精細(xì)化延伸服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)、流通、使用各環(huán)節(jié)無(wú)縫銜接。藥品流通企業(yè)也將從傳統(tǒng)的藥品分銷商向高質(zhì)量的醫(yī)藥服務(wù)商，進(jìn)而向醫(yī)療供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，為供應(yīng)鏈上下游提供專業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。（四）醫(yī)藥電商全方位打造大健康生態(tài)圈在國(guó)家深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)＋行動(dòng)計(jì)劃的大背景下，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)＋藥品流通、互聯(lián)網(wǎng)＋藥學(xué)服務(wù)迎來(lái)重大機(jī)遇期。醫(yī)藥電商企業(yè)將利用自身信息化、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，全面整合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上藥店、患者等終端資源，探索開(kāi)展創(chuàng)新服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)保結(jié)算便利和醫(yī)療大數(shù)據(jù)查詢等服務(wù)；為網(wǎng)上藥店提供遠(yuǎn)程審方、用藥指導(dǎo)和物流配送等服務(wù)；為患者定制個(gè)性化健康管理方案，提供全方位健康管理服務(wù)，打造以患者為中心、以數(shù)據(jù)為紐帶的開(kāi)放共享的大健康生態(tài)圈。（五）專業(yè)支撐與科技賦能推動(dòng)零售藥店轉(zhuǎn)型升級(jí)2019年，隨著以國(guó)家藥品集中招標(biāo)采購(gòu)、藥品定價(jià)模式和醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)改革為突破口的三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革向縱深推進(jìn)，藥品零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)方式和供應(yīng)鏈關(guān)系將加速改變，新的零售生態(tài)系統(tǒng)將逐步形成。在政策、科技與市場(chǎng)的合力影響下，特藥（DTP）藥房、慢病藥房、藥店＋診所、中醫(yī)（國(guó)醫(yī)）館等專業(yè)特色藥房將不斷涌現(xiàn)，藥學(xué)服務(wù)專業(yè)人才將成為藥品零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，智慧藥房將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新亮點(diǎn)。一些零售藥店將改變傳統(tǒng)服務(wù)方式，借助微信支付、刷臉支付、AI機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)等信息化、智能化工具，打造移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷、無(wú)人售藥等新模式，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（六）打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展藥品流通行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展要適應(yīng)時(shí)代變化，著眼于整個(gè)醫(yī)藥與大健康供應(yīng)鏈效率、質(zhì)量及安全的提升，管理的模式必將發(fā)生改變，需要聚焦核心能力夯實(shí)基礎(chǔ)管理。一是要加強(qiáng)行業(yè)信用建設(shè)，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)行業(yè)誠(chéng)信和職業(yè)道德教育，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。根據(jù)《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014～2020年）》的要求，圍繞信用體系建設(shè)目標(biāo)，努力打造誠(chéng)實(shí)守信的標(biāo)桿企業(yè)形象，創(chuàng)建信用品牌示范單位。二是要健全藥品流通企業(yè)管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，規(guī)范經(jīng)營(yíng)服務(wù)行為，提升專業(yè)服務(wù)水平。三是人才將是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)要適應(yīng)專業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，努力打造復(fù)合型、專業(yè)型、知識(shí)型、創(chuàng)新型人才隊(duì)伍，其中優(yōu)化中高層管理團(tuán)隊(duì)則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要條件。醫(yī)藥流通行業(yè)零售模式零售模式即以藥店形式直接為終端消費(fèi)者提供藥事服務(wù)。根據(jù)藥店的性質(zhì)，零售藥店可分為單體藥店與連鎖藥店兩大類。單體藥店即以個(gè)體注冊(cè)形式存在的藥店，通常只有一家門店，規(guī)模較小；連鎖藥店即以直營(yíng)或加盟連鎖形式存在的藥店，通常在一個(gè)地區(qū)有多家門店，大型連鎖藥店跨地區(qū)、省進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。我國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模隨著我國(guó)GDP的快速增長(zhǎng)、人均消費(fèi)水平不斷提高、人口老齡化速度加快以及醫(yī)改政策的持續(xù)推動(dòng)，我國(guó)藥品行業(yè)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)，2005年至2014年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17．20%。但隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥水平持續(xù)提升、藥品零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升，加之醫(yī)藥電商快速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤(rùn)空間下降，藥品零售市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩。2019年藥品零售市場(chǎng)銷售規(guī)模總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速保持穩(wěn)定。根據(jù)《2019年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》，2019年藥品零售市場(chǎng)銷售總額為4，733億元，扣除不可比因素同比增長(zhǎng)9．9%，增速同比上升0．9個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）居民生活水平提升及人口老齡化帶動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品需求隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程的加快、居民健康意識(shí)增加以及醫(yī)保體系的逐步健全，全社會(huì)對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)的需求逐步增加，推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，醫(yī)藥流通行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模隨之?dāng)U大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)超過(guò)65歲的人口數(shù)量已從2005年的10，055萬(wàn)人上升至2018年的16，658萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貜?．7%上升至11．94%。據(jù)中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)的報(bào)告稱，到2020年，老年人口將達(dá)2．48億，老齡化水平將達(dá)17．17%。預(yù)計(jì)到2050年，60歲以上老年人占比將達(dá)31%。老齡化群體因更易患有各類急慢性疾病通常具有更高的醫(yī)藥需求，隨著老齡化人口比重上升，對(duì)醫(yī)藥的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。（二）醫(yī)療體系改革深化改善居民用藥條件改革開(kāi)放后，我國(guó)醫(yī)療體系改革持續(xù)深化。一方面，隨著醫(yī)療體系改革的推進(jìn)，促使我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋人群不斷擴(kuò)大，國(guó)家醫(yī)療保障局日前發(fā)布《2019年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》顯示，截至2019年底，全口徑基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)13．54億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。我國(guó)居民能夠更多地使用醫(yī)療保險(xiǎn)購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品，從而有效減輕個(gè)人經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；另一方面，藥品流通市場(chǎng)的規(guī)范也作為改革的重點(diǎn)，隨著國(guó)家醫(yī)保談判持續(xù)推進(jìn)，近年來(lái)具有較高臨床價(jià)值的藥品談判成功，更多的藥品進(jìn)入醫(yī)保目錄，為我國(guó)居民提供更多的藥品選擇，促使居民能夠購(gòu)買低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品。（三）專業(yè)化藥房將成行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力隨著醫(yī)改政策的深入推進(jìn)，處方外流已成趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)紛紛建立特藥藥房、慢病藥房，以滿足腫瘤、血液、自身免疫系統(tǒng)等特殊疾病和慢性病患者的購(gòu)藥及服務(wù)需求。面對(duì)專業(yè)藥房不斷涌現(xiàn)和行業(yè)發(fā)展需要，依據(jù)《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》等文件要求，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)制定了《零售藥店經(jīng)營(yíng)特殊疾病藥品服務(wù)規(guī)范》《零售藥店經(jīng)營(yíng)慢性病藥品服務(wù)規(guī)范》等相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)藥品的存儲(chǔ)管理、處方審核以及專業(yè)服務(wù)都提出了更高的要求，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將對(duì)藥房規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展起到指導(dǎo)作用。隨著更多的院內(nèi)藥品銷售轉(zhuǎn)移到院外零售渠道，將一定程度上倒逼國(guó)內(nèi)零售藥店行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，專業(yè)化服務(wù)能力提升將成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。（四）互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的推進(jìn)，促進(jìn)處方外流2018年4月印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見(jiàn)》，提出發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)，并相應(yīng)提出需要完善互聯(lián)網(wǎng)+藥品供應(yīng)保障服務(wù)，對(duì)線上開(kāi)具的常見(jiàn)病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。探索醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)處方信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享，促進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展。藥品零售行業(yè)市場(chǎng)集中程度零售市場(chǎng)集中度及零售連鎖率不斷提高，截至2019年12月底，藥品零售連鎖率已達(dá)到55．8％，同比提高3．6個(gè)百分點(diǎn)。2019年，銷售額前100位的藥品零售企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到75，357家，較上年同期增加了5，998家；銷售總額1，653億元，占零售市場(chǎng)總額的34．9％，同比上升1．5個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)壁壘醫(yī)藥流通行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，上、下游客戶眾多，上游客戶主要為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，下游客戶主要為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、連鎖藥店等。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇配送商時(shí)，更青睞于具備較全面的終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)、一定的資金實(shí)力、較高的區(qū)域市場(chǎng)影響力及較強(qiáng)配送能力的配送商，同時(shí)也要求配送商能夠協(xié)助醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)展投標(biāo)活動(dòng)，并提供渠道維護(hù)及營(yíng)銷推廣等支持性服務(wù)。而下游客戶在選擇配送商時(shí)，傾向于選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類齊全、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、配送及時(shí)、具有一定規(guī)模和信譽(yù)的醫(yī)藥流通企業(yè)進(jìn)行合作，這要求醫(yī)藥流通企業(yè)具備較強(qiáng)的藥品供給、配送、議價(jià)以及質(zhì)量保障等能力。目前，我國(guó)各區(qū)域大多存在一個(gè)或數(shù)個(gè)醫(yī)藥流通龍頭企業(yè)，這些企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)掌握了大量的上、下游資源。因此，行業(yè)新進(jìn)入者要在短時(shí)間內(nèi)積累足夠的上、下游市場(chǎng)資源具有較高難度。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人