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文檔簡介
車規(guī)級半導(dǎo)體行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),心中裝有“兩個上帝”,一個“上帝”是顧客,另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷,首先要有具備營銷觀念的員工,能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略,并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求,提高員工的滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處,并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”,是“財神”,企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息,預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力,采取適當(dāng)方式與消費者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時,要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式,密切與消費者的關(guān)系。對老顧客,要更多地提供產(chǎn)品信息,定期舉行聯(lián)誼活動,加深情感信任,爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客,舉辦這些活動花費的成本,肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾,但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機構(gòu)等,對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如,社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系,構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所,社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中,老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃??蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動,應(yīng)當(dāng)具備以下特點:一是明確性,明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo),不能模棱兩可;二是可操作性,各項實施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃,實現(xiàn)三者的有機結(jié)合;四是可達(dá)到性,應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗,客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。(8)市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準(zhǔn)顧客。車規(guī)級半導(dǎo)體行業(yè)概況車規(guī)級半導(dǎo)體是應(yīng)用于車體控制裝置、車載監(jiān)測裝置和車載電子控制裝置的半導(dǎo)體,主要分布于車身控制模塊、車載信息娛樂系統(tǒng)、動力傳動綜合控制系統(tǒng)、主動安全系統(tǒng)、高級輔助駕駛系統(tǒng)等,半導(dǎo)體在新能源汽車上的應(yīng)用相較于傳統(tǒng)燃油車更為廣泛,新增了電動機控制系統(tǒng)、電池管理系統(tǒng)等應(yīng)用場景。按功能種類劃分,車規(guī)級半導(dǎo)體大致可分為主控/計算類芯片、功率半導(dǎo)體、傳感器、無線通信及車載接口類芯片、車用存儲器等。與消費級和工業(yè)級半導(dǎo)體相比,車規(guī)級半導(dǎo)體對產(chǎn)品的可靠性、一致性、安全性、穩(wěn)定性和長效性要求較高,主要體現(xiàn)在:(1)環(huán)境要求。汽車行駛的外部溫差較大,對芯片的寬溫控制性能有較高要求,車規(guī)級半導(dǎo)體一般要求溫度可承受區(qū)間達(dá)到-40℃~150℃,而消費級半導(dǎo)體溫度可承受區(qū)間一般為0-70℃。此外,在對抗?jié)穸取⒎蹓m、鹽堿自然環(huán)境、有害氣體侵蝕等方面,車規(guī)級半導(dǎo)體也有更高要求。(2)可靠性要求。在產(chǎn)品壽命方面,整車設(shè)計壽命通常在15年及以上,遠(yuǎn)高于消費電子產(chǎn)品的壽命需求;在失效率方面,整車廠對車規(guī)級半導(dǎo)體的要求通常是零失效;在安全性方面,汽車電子的高功能安全標(biāo)準(zhǔn)給復(fù)雜性日益增長的電子系統(tǒng)量產(chǎn)化提供了足夠的安全保障。(3)供貨周期要求。車規(guī)級半導(dǎo)體的供應(yīng)周期需要覆蓋整車的全生命周期,供應(yīng)需要可靠、一致且穩(wěn)定,對企業(yè)供應(yīng)鏈配置和管理方面提出了較高要求。車規(guī)級半導(dǎo)體對產(chǎn)品性能的嚴(yán)苛要求也使得行業(yè)具有較高的準(zhǔn)入門檻。車規(guī)級半導(dǎo)體企業(yè)在進(jìn)入整車廠的供應(yīng)鏈體系前,一般需符合一系列車規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,包括質(zhì)量管理體系IATF16949和可靠性標(biāo)準(zhǔn)AEC-Q系列等。車規(guī)級半導(dǎo)體企業(yè)通常需要較長時間完成相關(guān)測試并向整車廠提交測試文件,在完成相關(guān)車規(guī)級標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的認(rèn)證和審核后,還需經(jīng)歷嚴(yán)苛的應(yīng)用測試驗證和長周期的上車驗證,才能進(jìn)入汽車前裝供應(yīng)鏈。根據(jù)Omdia統(tǒng)計,2019年全球車規(guī)級半導(dǎo)體市場規(guī)模約412億美元,預(yù)計2025年將達(dá)到804億美元;2019年中國車規(guī)級半導(dǎo)體市場規(guī)模約112億美元,占全球市場比重約27.2%,預(yù)計2025年將達(dá)到216億美元。根據(jù)國家能源局《電動汽車安全指南(2019版)》,世界汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷百年未遇之大變局,電驅(qū)動相關(guān)技術(shù)、人工智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了強大的技術(shù)支撐,電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域,關(guān)鍵零部件如發(fā)動機、變速箱依賴海外廠商進(jìn)口,以新能源汽車為突破口能夠推進(jìn)我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,有望實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的彎道超車。汽車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化帶來的新型器件需求主要在感知層和決策層,包括攝像頭、雷達(dá)、IMU/GPS、V2X、ECU等,直接拉動各類傳感器芯片和計算芯片的增長。汽車電動化對執(zhí)行層中動力、制動、轉(zhuǎn)向、變速等系統(tǒng)的影響更為直接,其對功率半導(dǎo)體、執(zhí)行器的需求相比傳統(tǒng)燃油車增長明顯。汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化對多種半導(dǎo)體需求旺盛隨著汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度的不斷提高,車規(guī)級半導(dǎo)體的單車價值持續(xù)提升,帶動車規(guī)級半導(dǎo)體行業(yè)增速高于整車銷量增速。受益于車規(guī)級半導(dǎo)體國產(chǎn)廠商的崛起和汽車電動智能互聯(lián),中國的車規(guī)級半導(dǎo)體行業(yè)有望迎來供給和需求的共振。從全球市場競爭格局來看,國際廠商在車規(guī)級半導(dǎo)體領(lǐng)域中占據(jù)領(lǐng)先地位,車規(guī)級半導(dǎo)體國產(chǎn)化率較低,根據(jù)Omdia統(tǒng)計,2020年全球前十大車規(guī)級半導(dǎo)體廠商中無國內(nèi)企業(yè)。車規(guī)級半導(dǎo)體國產(chǎn)化率較低的主要原因:(1)車規(guī)級半導(dǎo)體對產(chǎn)品的可靠性、一致性、安全性、穩(wěn)定性和長效性要求較高,產(chǎn)品整體研發(fā)周期長、投資規(guī)模大,企業(yè)需要較長時間的技術(shù)積累和經(jīng)驗沉淀實現(xiàn)技術(shù)突破,形成了較高的行業(yè)壁壘;(2)車規(guī)級半導(dǎo)體對汽車的安全性和功能性起到至關(guān)重要的作用,認(rèn)證周期和供貨周期較長,因此車企與芯片廠商在形成穩(wěn)定的合作關(guān)系后,就很難在原有車型上再次更換供應(yīng)商;(3)整車廠在認(rèn)證車規(guī)級半導(dǎo)體的新供應(yīng)商時,通常會要求其產(chǎn)品擁有一定規(guī)模的上車數(shù)據(jù),國產(chǎn)廠商缺乏應(yīng)用及試驗平臺,在車規(guī)級半導(dǎo)體正常供給的狀態(tài)下較難尋得突破。2020年新冠疫情的爆發(fā)對全球車規(guī)級半導(dǎo)體供應(yīng)鏈沖擊較大,海外廠商大面積停工,車企下調(diào)汽車銷量預(yù)測使得晶圓代工廠的車規(guī)級半導(dǎo)體產(chǎn)能向消費電子轉(zhuǎn)移,部分車企的功率半導(dǎo)體、電源管理芯片、汽車控制芯片受供給緊張的影響存在斷供風(fēng)險。2021年以來,全球車規(guī)級半導(dǎo)體產(chǎn)能緊缺持續(xù)發(fā)酵,芯片價格持續(xù)上漲,供貨周期延長,多家車企宣布了因缺芯造成的停工停產(chǎn)計劃。全球汽車芯片短缺使我國車企對國產(chǎn)供應(yīng)鏈的需求意愿進(jìn)一步加強,國內(nèi)車規(guī)級半導(dǎo)體企業(yè)迎來發(fā)展契機。2020年9月,由科技部、工信部共同支持,國家新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新中心作為國家共性技術(shù)創(chuàng)新平臺牽頭發(fā)起的中國汽車芯片產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟正式成立,參與者包括整車企業(yè)、汽車芯片企業(yè)、汽車電子供應(yīng)商等70余家企事業(yè)單位,其建設(shè)宗旨為打破行業(yè)壁壘,跨界融合半導(dǎo)體和汽車產(chǎn)業(yè),推動我國汽車芯片產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在國際貿(mào)易爭端加劇、全球芯片產(chǎn)能供給緊缺的背景下,加速推進(jìn)車規(guī)級半導(dǎo)體的國產(chǎn)化,對保障我國汽車工業(yè)的供應(yīng)安全和響應(yīng)車規(guī)級半導(dǎo)體快速增長的內(nèi)生需求,具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟效益。半導(dǎo)體IDM模式IDM模式為垂直整合元件制造模式,是集芯片設(shè)計、晶圓制造和封裝測試等生產(chǎn)環(huán)節(jié)為一體的垂直運作模式。IDM模式的主要優(yōu)勢是設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)協(xié)同優(yōu)化,有助于充分發(fā)掘技術(shù)潛力;能有條件率先實驗并推行新的半導(dǎo)體技術(shù)等。該模式要求企業(yè)同時擁有自主研發(fā)能力和自行生產(chǎn)能力,對企業(yè)技術(shù)、資金、人才、運營效率等方面要求較高。2020年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)廠商排名前十的企業(yè)有六家采用IDM模式,包括英特爾、三星、SK海力士、德州儀器等。半導(dǎo)體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)由于車規(guī)級半導(dǎo)體對產(chǎn)品的可靠性、一致性、安全性、穩(wěn)定性和長效性要求較高,車規(guī)級半導(dǎo)體進(jìn)入整車廠供應(yīng)鏈一般需要符合質(zhì)量管理體系IATF16949、可靠性標(biāo)準(zhǔn)AEC-Q系列認(rèn)證,從規(guī)劃、設(shè)計、流片到量產(chǎn)通常需要較長時間。因此,企業(yè)向第三方市場拓展仍需經(jīng)過一定時間。綠色營銷的興起和實施(一)綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境,給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒,綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實,消費需求的滿足,轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求,是綠色營銷賴以形成的推動力,并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年,在意大利成立的羅馬俱樂部指出:人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月,聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議,通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》,向全世界發(fā)出呼吁:人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前,由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo),出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻,因此,對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā),1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月,國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”,制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》,開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月,中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外,我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量,膠體電池;1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑,獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年,農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則,并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日,國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》,是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā),提出的促進(jìn)經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初,全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā),除食品外,其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā),綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,《中國21世紀(jì)議程》在行動中。(二)綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟,一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代,企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮,在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上,制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃,以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入,具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿,既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求,還要促進(jìn)綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標(biāo)識,制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益,實現(xiàn)合理的“綠色盈利”,從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素,首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo),產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn),而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象,沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”,適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響,力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害,最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),不僅要慎選綠色信譽好的中間商,而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本,包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出,確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點,貫徹“污染者付款”原則,促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動,傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息,為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動,給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點,突出環(huán)??咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度,防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式,通過全員環(huán)保教育,提高環(huán)保意識,自覺地實施綠色營銷,切實做好環(huán)保工作。顧客感知價值(一)顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時,總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本,以便獲得更多的顧客感知價值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購買決策時,往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作:一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購買總價值;二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費,降低顧客購買總成本。(二)顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一,是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成,其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的,在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期,顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。(2)在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期,不同類型的顧客對產(chǎn)品價值,也會有不同的要求,在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性,特征,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計,增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,消費者在選購產(chǎn)品時,不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價值越大,顧客從中獲得的實際利益就越大,從而購買的總價值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,向消費者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員,會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷,確保管理層、員工都有正確的營銷理念,加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理,使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值,以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購買總價值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造,為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。(三)顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑,是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時,常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費階段,特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長,所花費的時間成本越大,購買的總成本就會越大。同時,等候時間越長,越容易引起顧客對企業(yè)的不滿,中途放棄購買的可能性亦會增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本(精神與體力成本)是指顧客購買產(chǎn)品時,在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下,精神與體力成本越小,顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買,以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中,消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評估,付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費的精神與體力,從而降低顧客購買總成本。(四)運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減,從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減,最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時,應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點,優(yōu)化營銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點,有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值,降低顧客購買總成本,以提高產(chǎn)品的實用價值。例如,對于工作繁忙的消費者而言,時間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間,提供方便使用和便捷的維修服務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求??傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要,努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。(3)顧客感知價值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多,導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此,在市場營銷實踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時,企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反,能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場時,利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。(二)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快,消費選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品,另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。(三)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度??萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品,生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品,并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,才不至于被排擠出市場。(四)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈,要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品,才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品,可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位,提高競爭力,并擴大市場份額。營銷調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準(zhǔn)確度高,但耗時長,人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強,調(diào)查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時,依照同等可能性原則,在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有:(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總體中的每個單
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