煤礦機(jī)械密封件全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

煤礦機(jī)械密封件全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。煤機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國原煤產(chǎn)量從低谷逐漸回升2014年至2020年，我國原煤產(chǎn)量呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢。2016年，由于能源領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯，煤炭產(chǎn)量下降至34．11億噸。自2017年起，我國煤炭產(chǎn)量穩(wěn)步回升，2019年我國原煤產(chǎn)量38．50億噸，2020年上升至39．02億噸，同比增長1．35%。2017年以來，煤炭需求開始回暖。2017年，我國煤炭消費(fèi)達(dá)到27．09億噸，同比增長0．26%。進(jìn)入2018年后，受益于傳統(tǒng)下游火電的產(chǎn)量開始觸底回升，煤炭市場需求繼續(xù)恢復(fù)。2014年至2019年我國煤炭消耗量保持在27億噸至28億噸，2019年達(dá)到28．04億噸。煤炭屬于大宗能源，產(chǎn)銷趨勢較為穩(wěn)定，出現(xiàn)大幅波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較小。經(jīng)過煤炭行業(yè)兩年的去產(chǎn)能，如今正向優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量過渡，行業(yè)產(chǎn)能利用率不斷提升。隨著煤炭產(chǎn)能、產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，煤機(jī)行業(yè)將進(jìn)入成熟期。（二）煤炭產(chǎn)量恢復(fù)增長帶動(dòng)煤機(jī)設(shè)備持續(xù)增長據(jù)中國煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國大型煤炭企業(yè)采煤機(jī)械化程度由1978年的32．34%提高到2018年的96．1%。結(jié)合2019年我國大型煤炭企業(yè)采煤設(shè)備發(fā)展情況，據(jù)前瞻研究院測算，2019年我國大型煤炭企業(yè)采煤機(jī)械化程度將提升至98．0%。隨著我國采煤機(jī)械化的深入發(fā)展以及煤炭采掘行業(yè)的復(fù)蘇，我國煤礦機(jī)械50強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入穩(wěn)步提升，據(jù)煤炭機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國煤礦機(jī)械50強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入累計(jì)為899．56億元，同比增長9．72%。自2016年后，由于煤炭行業(yè)回暖向好，煤炭產(chǎn)量、消耗量平穩(wěn)回升，采煤機(jī)、掘進(jìn)機(jī)液壓支架市場規(guī)?；厣⒈３址€(wěn)定增長。隨著煤機(jī)市場進(jìn)入更新為主的成熟期，市場需求波動(dòng)將大幅下降，煤機(jī)行業(yè)市場容量、企業(yè)盈利能力，都將趨于穩(wěn)定，業(yè)績確定性大幅增強(qiáng)。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)自行生產(chǎn)和對外采購相結(jié)合的產(chǎn)品供應(yīng)模式液壓氣動(dòng)密封件材質(zhì)、規(guī)格、品類繁多，不同材質(zhì)、規(guī)格的密封件品類多達(dá)數(shù)十萬種。密封產(chǎn)品應(yīng)用的機(jī)器設(shè)備類型、使用工況和參數(shù)具有較高的多樣性和復(fù)雜性，為實(shí)現(xiàn)機(jī)器設(shè)備密封功能，通常需要由多種密封件和配件搭配使用，方能滿足各個(gè)應(yīng)用場景下的用戶需求，一臺液壓設(shè)備所需要的密封件和配件通常達(dá)到數(shù)種至數(shù)十種。從設(shè)備制造廠商或終端用戶角度，客戶往往傾向于由一家或少數(shù)幾家專業(yè)的供應(yīng)商提供產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，能夠降低密封件選型難度，風(fēng)險(xiǎn)更加可控。但在生產(chǎn)端，由于不同的密封件生產(chǎn)廠家擅長的工藝領(lǐng)域不同，并且受到自身生產(chǎn)能力、設(shè)備及產(chǎn)能的限制，單一供應(yīng)商難以自行生產(chǎn)涵蓋所有的密封件品類。因此，密封件市場形成了專業(yè)化分工，一家密封件生產(chǎn)廠商通常選擇一類或幾類密封件自行生產(chǎn)，其他種類密封件則采取向市場其他供應(yīng)商采購或定制的方式滿足產(chǎn)品供應(yīng)需求。密封件行業(yè)政策支持（一）國家鼓勵(lì)密封件行業(yè)發(fā)展2019年11月，國家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，將大型風(fēng)力發(fā)電密封件；石油鉆井、測井設(shè)備密封；液壓支架密封件；機(jī)械密封；航天用密封件；高壓液壓元件密封件；高精密液壓鑄件列為鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)支持進(jìn)口依賴度高的高端密封產(chǎn)品的發(fā)展，為國內(nèi)液壓氣動(dòng)密封件生產(chǎn)企業(yè)，尤其是具備較強(qiáng)技術(shù)研發(fā)實(shí)力的龍頭企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了更為積極的政策環(huán)境。（二）高性能密封材料為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品長期以來，我國液壓氣動(dòng)密封件高端應(yīng)用市場被派克漢尼汾、NOK、特瑞堡、赫萊特等國際優(yōu)勢企業(yè)長期占據(jù)，密封材料研發(fā)制造水平落后成為國內(nèi)企業(yè)與國際優(yōu)勢企業(yè)競爭的重要制約因素。2017年1月，國家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布了《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016版）》，將高性能密封材料等新功能性材料列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品。針對高端應(yīng)用市場，通過自主研發(fā)聚氨酯密封材料改性技術(shù)，以密封材料促進(jìn)產(chǎn)品性能，通過對密封材料持續(xù)的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級，縮小與國際液壓氣動(dòng)密封件龍頭企業(yè)的差距。（三）國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)下游應(yīng)用發(fā)展液壓氣動(dòng)密封件在工程機(jī)械、煤礦機(jī)械、工業(yè)自動(dòng)化、汽車等行業(yè)應(yīng)用廣泛，是液壓氣動(dòng)設(shè)備不可或缺的重要功能零部件，國家發(fā)展和改革委員會(huì)、國家能源局在《煤炭工業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》中對煤礦采煤機(jī)械化程度進(jìn)行了明確要求；中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《工程機(jī)械行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》也大力推進(jìn)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展；工信部、財(cái)政部發(fā)布的《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，大力推動(dòng)工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)的發(fā)展。在國家政策及行業(yè)規(guī)劃的推動(dòng)下，下游應(yīng)用行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，為密封件行業(yè)帶來持續(xù)的市場需求，有利于密封件行業(yè)內(nèi)具有競爭力的企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，打破國際優(yōu)勢企業(yè)在高端應(yīng)用市場的壟斷局面。密封件行業(yè)應(yīng)用技術(shù)壁壘密封件屬于液壓氣動(dòng)系統(tǒng)關(guān)鍵功能零部件并具有易損耗屬性，密封件制造廠商針對客戶需求的分析、密封系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選型、失效分析等密封應(yīng)用技術(shù)尤為重要。密封件種類繁多，應(yīng)用環(huán)境各異，針對客戶需求分析進(jìn)行密封件應(yīng)用選型組配是密封件廠商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要應(yīng)用技術(shù)能力。并且在液壓氣動(dòng)設(shè)備失效分析中，密封件故障屬于重要影響因素之一，在工程機(jī)械等高端應(yīng)用市場，為確保設(shè)備整體可靠性，需密封件制造廠商對設(shè)備密封系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行提出方案并持續(xù)給予失效分析等后續(xù)的技術(shù)支持，要求制造廠商對設(shè)備密封系統(tǒng)具有較深入的研究與理解，具備較強(qiáng)的密封應(yīng)用技術(shù)儲備以及故障分析能力。密封應(yīng)用技術(shù)需在密封件制造廠商與主機(jī)廠客戶長期產(chǎn)品協(xié)同研發(fā)、技術(shù)交流的過程中迭代形成，行業(yè)新入者缺乏長期的應(yīng)用技術(shù)儲備，在密封件高端應(yīng)用市場形成應(yīng)用技術(shù)壁壘。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式液壓氣動(dòng)密封件直接面向的市場應(yīng)用主要包括前裝市場和售后市場。針對前裝市場，通常密封件制造廠商直接面向主機(jī)廠的設(shè)備配套市場，主要采取直銷模式。由于密封件是設(shè)備液壓系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行的關(guān)鍵零部件，其性能和質(zhì)量直接影響主機(jī)設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性，因此主機(jī)廠客戶對供應(yīng)商的選擇設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，密封件制造廠商需要通過主機(jī)廠嚴(yán)格的考察認(rèn)證后方能進(jìn)入供應(yīng)商體系，一旦選定供應(yīng)商后，主機(jī)廠通常與供應(yīng)商長期合作，不會(huì)輕易更換，客戶粘性較強(qiáng)。針對存量設(shè)備售后維修的零部件更換市場，設(shè)備的終端用戶分散在全國各地，從事設(shè)備維修業(yè)務(wù)的廠商類型、數(shù)量眾多，規(guī)模大小不一，包括有設(shè)備維修需求的終端用戶、專業(yè)從事維修業(yè)務(wù)的廠商、以及分散在全國各地的眾多密封件貿(mào)易商和維修門店等，為覆蓋售后市場，密封件制造廠商通常采取直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)（一）液壓氣動(dòng)設(shè)備制造行業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，帶動(dòng)密封件持續(xù)發(fā)展液壓氣動(dòng)設(shè)備是提供動(dòng)力的核心元件，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，其直接下游需求包括工程機(jī)械、煤礦機(jī)械、汽車、工業(yè)自動(dòng)化等裝備制造領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長，產(chǎn)業(yè)鏈下游行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，液壓氣動(dòng)設(shè)備需求同步增長。通常一套液壓氣動(dòng)設(shè)備往往涉及多個(gè)密封件作為輔助元件，且液壓氣動(dòng)密封件在液壓氣動(dòng)設(shè)備中功能具有不可替代性及易耗性，因此液壓氣動(dòng)設(shè)備市場規(guī)模直接決定密封件的市場容量。根據(jù)JapanFluidPowerAssociation（JFPA）統(tǒng)計(jì)，2018年全球液壓行業(yè)銷售規(guī)模約為315億歐元，合人民幣約2，457億元，2010年至2018年復(fù)合增長率達(dá)到5．07%。根據(jù)中國液壓氣動(dòng)密封行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年，我國液壓與氣動(dòng)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)分別實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值668億元、231億元，分別較上年增長7．57%、-6．85%，預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值分別為669億元、224億元，液壓氣動(dòng)行業(yè)總體將保持穩(wěn)定。液壓氣動(dòng)密封件市場需求主要包括設(shè)備新增需求及存量設(shè)備售后更換需求。隨著我國工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)以及對基建的持續(xù)加大投入，液壓氣動(dòng)設(shè)備市場規(guī)模的增長為密封件帶來新增需求；取決于液壓氣動(dòng)密封件產(chǎn)品所受的工作壓力、介質(zhì)、溫度等因素，密封件產(chǎn)品通常擁有一定的壽命周期，因此液壓氣動(dòng)存量設(shè)備為密封件售后更換帶來大量需求，新增需求及售后更換需求共同拉動(dòng)密封件行業(yè)發(fā)展，液壓氣動(dòng)密封件市場需求空間廣闊。（二）國內(nèi)液壓氣動(dòng)密封件低端應(yīng)用集中度較低，高端應(yīng)用市場被國際巨頭長期占據(jù)液壓氣動(dòng)密封件可以按照工作過程中承受的壓力、溫度、速度不同，劃分為高端、低端應(yīng)用市場。低端應(yīng)用市場主要集中在加工機(jī)床、農(nóng)業(yè)機(jī)械、小型工程機(jī)械及輔助設(shè)備等行業(yè)領(lǐng)域；高端應(yīng)用市場主要集中在挖掘機(jī)、起重機(jī)、液壓支架等中大型工程機(jī)械、煤礦機(jī)械、液壓機(jī)具等。我國液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)存在高端應(yīng)用市場、低端應(yīng)用兩級分化的情形。在低端應(yīng)用領(lǐng)域，設(shè)備壓力、溫度較低，對密封件性能要求較低，以大量的普通材料、結(jié)構(gòu)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品在材料及工藝等方面技術(shù)含量、附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，行業(yè)集中度較低。而高端應(yīng)用市場對密封件的材料、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝具有較高要求，市場主要被國際優(yōu)勢品牌長期占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)總體產(chǎn)品技術(shù)尚處于較低水平，缺乏在國際具有影響力的品牌，市場占有率較低。密封件國際市場發(fā)展過程中，已經(jīng)歷由低市場集中度向高市場集中度轉(zhuǎn)變，隨著國內(nèi)市場競爭加劇，中國密封件市場也將逐漸實(shí)現(xiàn)市場集中度提升。并且，隨著我國新材料、高端制造政策的引導(dǎo)，國內(nèi)密封件生產(chǎn)企業(yè)已加大自主研發(fā)力度，對新材料、新工藝持續(xù)研發(fā)投入，密封件國產(chǎn)品牌將逐漸實(shí)現(xiàn)高端應(yīng)用市場的滲透，液壓氣動(dòng)密封件國產(chǎn)化趨勢逐漸顯現(xiàn)。（三）客戶認(rèn)證門檻較高，產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作黏性較大基于密封件尺寸結(jié)構(gòu)以及設(shè)備的運(yùn)行環(huán)境、工況條件、介質(zhì)等參數(shù)的千差萬別，密封件制造廠商通常需要根據(jù)主機(jī)廠客戶產(chǎn)品需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造，因此主機(jī)廠客戶通常對密封件生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)能力具有較高的要求；并且，密封件具有在設(shè)備中價(jià)值占比低、重要性程度高的特點(diǎn)，因此客戶通常更注重產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性及一致性。為確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、一致性以及供應(yīng)的及時(shí)性，高端應(yīng)用市場客戶對密封件供應(yīng)商的研發(fā)能力、產(chǎn)品認(rèn)證門檻較高，通常在與密封件供應(yīng)商確立合作關(guān)系后，會(huì)保持長期、穩(wěn)定的合作。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，