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文檔簡介
編號:時間:2021年x月x日書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟頁碼:第頁項目四汽車銷售模式【知識要求】掌握汽車銷售渠道的概念,中間商的概念與分類,汽車分銷渠道的類型。掌握汽車銷售方式,汽車4S店模式,整車銷售的環(huán)節(jié)。理解汽車營銷的職能部門,汽車營銷部門常用的四種基本架構類型?!灸芰σ蟆苛私馄囦N售渠道的功能與作用,能夠辨別各類型中間商的特點與作用。熟悉各類銷售渠道的特點和利弊,能夠區(qū)分使用分銷渠道選擇的因素。了解分層控制管理職責,量化管理。汽車銷售渠道(一)汽車銷售渠道概念汽車企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,只有通過一定的市場營銷渠道銷售,才能解決生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量和所有權等方面存在的差異和矛盾,能夠順利將產(chǎn)品轉移到消費者手中,滿足市場需要,實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。分銷是市場營銷組合的策略之一,它是汽車企業(yè)能否成功地將其汽車產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要手段。美國市場營銷協(xié)會給分銷渠道下了個定義,即:“分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和銷售商(批發(fā)和零售)的組織結構,通過這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務)才得以上市行銷。”這個定義只著重反映分銷渠道的組織結構,沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的流通過程。美國市場學者肯迪夫和斯蒂爾認為:“分銷渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或用戶移動時,直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的所有途徑?!狈评帧た铺乩照J為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。因此,一條分銷渠道主要包括批發(fā)商、中間商和代理中間商。此外,它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者,但不包括供應商、輔助商等。”科特勒認為,市場營銷渠道和分銷渠道是兩個不同的概念。他說:“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務的所有企業(yè)和個人?!边@就是說,一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中的所有企業(yè)和個人,如資源供應商、生產(chǎn)者、商人、中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。市場營銷渠道包括生產(chǎn)者、收購商、其他供應商、各種代理商、批發(fā)商、零售商和消費者等;分銷渠道則包括加工商、各種批發(fā)商、代理商、零售商和消費者等。綜上所述,銷售渠道又稱為分銷渠道,是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中,取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人,即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。市場營銷渠道是指配合生產(chǎn)企業(yè),分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關企業(yè)和個人,包括供應商、生產(chǎn)者、中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。汽車銷售渠道也稱“貿(mào)易渠道”或“配銷通路”,是指汽車從生產(chǎn)企業(yè)傳到消費者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機構連接起來形成的通道,是汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者直接或間接轉移汽車所有權所經(jīng)過的途徑,是聯(lián)系汽車生產(chǎn)者和消費者的紐帶。它的起點是汽車生產(chǎn)企業(yè),終點是汽車用戶(消費者)。它所組織的是從汽車生產(chǎn)企業(yè)到消費者之間完整的汽車流通全過程,而不是汽車流通過程中的某一段。汽車銷售渠道是汽車分銷活動的載體,其形成和運作受到許多方面因素的影響和制約。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,絕大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)并不直接將汽車賣給最終用戶或消費者,而要借助于一系列中間商的轉賣活動。因此,汽車銷售渠道主要包括總銷售商(他們?nèi)〉闷嚠a(chǎn)品的所有權)、批發(fā)商和銷售商(他們幫助轉移汽車所有權)、最終消費者(他們最終獲得汽車的所有權)。汽車銷售渠道的起點是生產(chǎn)企業(yè)、而終點是消費者。具體地說,汽車銷售渠道包括以下五層含義。(1)汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程。它的起點是汽車生產(chǎn)企業(yè),終點是汽車用戶,它所組織的是從汽車生產(chǎn)企業(yè)到消費者之間完整的汽車流通全過程。(2)推動汽車流通過程進行的是中間商。在從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者轉移的過程中,會發(fā)生多次交易,而每次汽車交易都是買賣行為。這種行為可表示為:汽車生產(chǎn)企業(yè)→中間商(總銷售商→分銷或批發(fā)→銷售商)→消費者。由中間商(即各層次銷售商)組織汽車批發(fā)、銷售、運輸、儲存等活動,一個環(huán)節(jié)接著一個環(huán)節(jié),將汽車源源不斷地由生產(chǎn)者手中送往消費者手中。(3)在汽車銷售渠道中,汽車生產(chǎn)者向消費者轉移汽車產(chǎn)品,應以汽車所有權的轉移為前提。汽車流通過程首先反映的是汽車作為商品其價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程,只有通過貨幣關系而導致汽車所有權的更迭的買賣過程,才能構成汽車銷售渠道。(4)汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的流程。(5)汽車銷售渠道不僅反映了汽車價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程,更加反映了汽車實體的移動路線。(二)汽車銷售渠道的職能與作用1、分銷渠道的功能與作用分銷渠道在市場營銷中起著重要的作用,它實現(xiàn)了產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉移,調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在產(chǎn)品數(shù)量、結構、時間、空間上的矛盾,渠道暢通與否直接影響營銷效益。分銷渠道的主要功能包括以下幾方面。(1)售賣:即將汽車產(chǎn)品賣給最終用戶。這是分銷渠道最基本的職能和作用。產(chǎn)品只有被售出,才能完成向商品的轉化。汽車生產(chǎn)商與其銷售商的接洽,銷售商與用戶的接洽,以及他們之間所進行的溝通、談判、簽訂銷售合同等業(yè)務,都是在履行分銷渠道的售賣職能。(2)投放:即決定將何種汽車產(chǎn)品、以何種數(shù)量、在何時投放到哪個市場上去,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標,并獲取最佳效益的功能。(3)物流:也稱實體儲運職能,即保質(zhì)保量地將汽車產(chǎn)品在指定時間送達指定地點的功能。(4)研究:即收集市場信息,進行市場預測,為營銷企業(yè)的決策做參考作用。(5)促銷:即進行關于所供應的物品的說明性溝通。幾乎所有的促銷方式都離不開分銷渠道的參與,而人員推銷和各種營業(yè)推廣活動,基本是通過分銷渠道完成的。(6)接洽:即聯(lián)系和尋找潛在購買者并與之進行溝通。(7)融資:收集和分散資金。相對汽車生產(chǎn)企業(yè)而言,分銷渠道有融資功能,也有散資的需求。例如,收取加入分銷渠道的保證金,就能體現(xiàn)渠道融資功能;扶助渠道建設的資金支出,就是分散資金。(8)服務:即為用戶提供滿意的服務。對汽車產(chǎn)品來說,售后服務是很重要的。現(xiàn)代社會要求汽車銷售者必須為消費者負責。同時,服務質(zhì)量也直接關系到企業(yè)在市場競爭中的命運。(9)風險承擔:即承擔與渠道工作有關的全部風險。汽車市場的營銷活動有暢有滯,分銷渠道與生產(chǎn)廠家應是一個命運共同體,無論暢銷與滯銷都要共謀發(fā)展,也要共擔風險。比如釣魚島事件,導致日系車的銷售大批下滑,不但影響了汽車4S店的銷售狀況,最根本的是制約了日系車的生產(chǎn)廠商的發(fā)展。(10)自我管理:汽車廠家的分銷渠道是一個復雜的系統(tǒng),因此需要能夠進行良好的自我管理,而不是單純的依賴于汽車生產(chǎn)廠商的管理。此外,分銷渠道還有信息反饋功能、能夠很好并及時的為汽車生產(chǎn)企業(yè)咨詢服務等。分銷渠道的作用有以下三個方面。第一:對企業(yè)的作用①分銷渠道是企業(yè)進入市場必經(jīng)之路。②分銷渠道是企業(yè)的重要營銷資源。③分銷渠道是企業(yè)節(jié)省市場營銷費用、加快商品流通的重要手段。第二:對消費者的作用分銷渠道為消費者獲得價廉物美的商品提供了便利,節(jié)省了選購商品的時間和精力,減輕了消費者的負擔,也從很大程度上給消費者提供了多個購車渠道,使購買者的購買方式不再單一。第三:對國家的作用①分銷渠道連接生產(chǎn)和消費,是整個社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié),是國民經(jīng)濟的一個重要組成部分。②在整個社會化大生產(chǎn)過程中,分銷渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作用;對國家稅收的增加、資金的積累、就業(yè)的擴大起著不可忽略的作用。2、汽車銷售渠道的功能建設汽車銷售渠道是將汽車產(chǎn)品從制造商轉移到消費者手中所必須完成的工作。其目的在于消除汽車產(chǎn)品與消費者之間的差距,彌補產(chǎn)品、服務和其使用者之間的缺口。1.收集提供信息分銷渠道構成成員中的汽車銷售中間商直接接觸市場和消費者,最能了解市場的動向和消費者實際狀況。這些信息都是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷所必需的。汽車銷售渠道能緊密觀察市場動態(tài),收集相關信息,并及時反饋給汽車企業(yè)。2.促進產(chǎn)品銷售分銷渠道系統(tǒng)通過其分銷行為和各種促銷活動來創(chuàng)造需求、擴展市場。人員促銷、營業(yè)廣等促銷方式都離不開汽車銷售渠道的參與。3.完善客戶服務汽車銷售活動必須以客戶為中心,各個環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量直接關系到汽車企業(yè)在市場中的競爭力,因此汽車銷售渠道必須為汽車用戶提供周到、高質(zhì)量的服務,提高客戶的滿意度。4.調(diào)整市場分銷渠道熟悉市場的實際需求,并向生產(chǎn)企業(yè)及時通報這些情況,有利于生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整市場配置的各種活動。調(diào)整活動主要包括集中、選擇、標準、規(guī)格化、編配分裝、備件產(chǎn)品安排等。這一職能可以調(diào)整生產(chǎn)者和市場之間的平衡關系,使產(chǎn)品得到順利、有效地流通。5.強化物流效益要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶手中,就需要儲存和運輸。汽車銷售渠道可以協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)解決將何種汽車、以多少數(shù)量在指定的時間送達到正確的汽車市場上,實現(xiàn)汽車銷售渠道整體的效益最佳。6.連接終端客戶汽車銷售渠道承擔著轉移汽車產(chǎn)品的所有權,并就其價格及有關條件達成協(xié)議,將廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品順利送達消費者。汽車銷售渠道最常做的工作就是尋找可能的購買者,與其溝通,促進成交,向生產(chǎn)者反饋市場信息并向廠家訂購產(chǎn)品。7.共同承擔風險汽車市場的銷售情況變化多樣,有高峰也有低谷,渠道中的各個成員,在產(chǎn)品分銷過程中承擔與渠道工作有關的風險。當產(chǎn)品銷售發(fā)生困難時,渠道銷售商往往與生產(chǎn)廠家共擔風險。8.提供間接融資目前,我國的汽車銷售商一般采用向汽車生產(chǎn)廠家支付“保證金”,以及“付款提車”的資金結算制度,這對汽車生產(chǎn)廠家加速資金周轉、減少資金占用起到重要作用。(三)汽車銷售渠道的參數(shù)1、銷售渠道的層次汽車銷售渠道的層次是指汽車在從生產(chǎn)企業(yè)轉移到消費者的過程中對汽車擁有所有權或負有銷售權力的機構的層次數(shù)目。分銷渠道如果按照汽車在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉賣來分類,可以分為直接渠道和間接渠道。生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶,屬于直接渠道,即直銷,或稱為零渠道。其他情況(在流通過程中使用了中間商)則屬于間接渠道,間接渠道根據(jù)中間商層次的多少可以分為一級渠道、二級渠道、多級渠道。2、銷售渠道的長度汽車銷售渠道的長度是指汽車從生產(chǎn)企業(yè)流向最終消費者的整個過程中所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。中間層次或環(huán)節(jié)越多,則渠道的長度越長;反之,則越短。3、銷售渠道的寬度汽車銷售渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中使用相同類型中間銷售商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間銷售商越多,渠道就越寬;反之,渠道就越窄。按寬度劃分,分銷渠道可以劃分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。獨家分銷是最窄的渠道。4、銷售渠道的多重性汽車銷售渠道的多重性是指汽車企業(yè)根據(jù)目標市場的具體情況使用多種銷售渠道銷售其汽車。(四)汽車分銷渠道的類型汽車分銷渠道的類型劃分方式很多,主要是按照長度和寬度劃分,按長度劃分為直接渠道和間接渠道兩種。分銷渠道的長與短取決于商品流通過程中經(jīng)過的中間層次的多少,產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉移商品所有權的銷售機構就稱為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次。1.長渠道與短渠道在商品流通過程中經(jīng)過的環(huán)節(jié)或層次越多,營銷渠道越長,反之則短。一般認為,典型的市場營銷渠道類型是:生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費者(含兩個中間層次)。直接渠道與間接渠道的區(qū)別在于有無中間環(huán)節(jié)。直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷售給消費者。間接渠道是存在中間環(huán)節(jié)的渠道,是消費品分配的主要類型,也用于許多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售,中間商在這里起著調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾,提高營銷效益的重要作用。營銷渠道的長與短只是相對而言,形式不同而已,不決定誰優(yōu)誰劣。西方市場營銷學中根據(jù)中間商介入的層次,將分銷渠道按級數(shù)劃分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。直接渠道也稱為“零級渠道”;間接渠道又可分為“一級渠道”、“二級渠道”和“三級渠道”,如圖2.2所示。1)由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型(零級渠道模式:生產(chǎn)者一消費者)零層渠道通常稱為“直接分銷渠道”,指汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié),直接將汽車銷售給消費者。這是最簡單、最直接、最短的銷售渠道。這種渠道的具體形式有推銷員上門推銷、設立自銷機構、通過訂貨會或展銷會與用戶直接簽約供貨等。它適用于:產(chǎn)品用途單一,生產(chǎn)廠家根據(jù)用戶的特殊需要組織加工和供應;產(chǎn)品技術復雜,許多高技術產(chǎn)品的服務要求高,需一條龍服務體制;產(chǎn)品用戶集中,購買批次少,批量大。其特點是:產(chǎn)銷直接見面,環(huán)節(jié)少,有利于降低流通費用,及時了解市場行情,迅速開發(fā)與投放滿足消費者需求的汽車產(chǎn)品,增加了生產(chǎn)企業(yè)的收益。但這種銷售模式需要生產(chǎn)企業(yè)自設銷售機構,因而不利于專業(yè)化分工,難以廣泛分銷,不利于企業(yè)拓展市場,并且是汽車生產(chǎn)企業(yè)獨自承擔了較大的運營風險。很多日本汽車企業(yè)在早期采取的都是這種分銷形式。但是由于該渠道耗費了汽車生產(chǎn)企業(yè)較多的人力、物力、財力,因此只能作為其他銷售方法的補充。但是,隨著電子商務的發(fā)展、普及和完善,這種模式會被汽車企業(yè)作為重要的銷售渠道之一?,F(xiàn)階段,有很多的汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)開始把目光轉移到此種銷售渠道上來,電子商務的發(fā)展很好的為汽車廠商和消費者之間建立了完善的購車橋梁。間接渠道是消費品分配的主要類型,也用于許多產(chǎn)業(yè)用品的銷售。中間商在這里起著調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾,提高營銷效益的重要作用。2)由生產(chǎn)企業(yè)轉銷售商直售型(一級渠道模式:生產(chǎn)者一零售商一消費者)一層渠道含有一個分銷中介機構,指汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車賣給銷售商,再由銷售商直接銷售給消費者。這是經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是:中間環(huán)節(jié)少,渠道短,有利于生產(chǎn)企業(yè)充分利用銷售商的力量,擴大汽車銷路,提高經(jīng)濟效益,增加了銷售服務,從而方便了廣大消費者或用戶,同時也分散了生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營風險。我國許多專用汽車生產(chǎn)企業(yè)、重型車生產(chǎn)企業(yè)都采用這種分銷方式。3)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉銷售商直售型(二級渠道模式:生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費者)二層渠道含有兩個分銷中介機構,指汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商(或地區(qū)分銷商),由其轉售給銷售商,最后由銷售商將汽車直接銷售給消費者。這是經(jīng)過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式,也是銷售渠道中的傳統(tǒng)模式。其特點是:中間環(huán)節(jié)較多,渠道較長,一方面有利于生產(chǎn)企業(yè)大批量生產(chǎn),節(jié)省銷售費用;另一方面也有利于銷售商節(jié)約進貨時間和費用。這種分銷渠道在我國的大中型汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷中較常見。4)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總銷售商轉銷售商直售型(二級渠道模式:生產(chǎn)者一代理商一零售商一消費者)汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并將汽車提供給總銷售商(或總代理商),由其銷售給銷售商,最后由銷售商將汽車直接銷售給消費者。這也是經(jīng)過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是:中間環(huán)節(jié)較多,但由于總銷售商(或總代理商)不需承擔經(jīng)營風險,易調(diào)動其積極性,有利于開拓市場,打開銷路。5)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總銷售商與批發(fā)商后轉銷售商直售型(三級渠道模式:生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者)三層渠道含有三個分銷中介機構,是指在汽車流通過程中有三個或三個分銷中介機構的渠道類型,即在生產(chǎn)者和消費者之間,通過代理商、批發(fā)商、零售商三層中間環(huán)節(jié)。汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并將汽車提供給總銷售商(或總代理商),由其向批發(fā)商(或地區(qū)分銷商)銷售汽車,批發(fā)商(或地區(qū)分銷商)再轉賣給銷售商,最后由銷售商將汽車直接銷售給消費者。這是經(jīng)過三道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是:銷售商(代理商)為生產(chǎn)企業(yè)銷售汽車,有利于了解市場環(huán)境,打開銷路,降低費用,增加效益。但是,該模式中間環(huán)節(jié)多,流通時間長。此外,還有層次更多的渠道,但較為少見。綜上所述,直接分銷渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾方面。第一,汽車生產(chǎn)企業(yè)可迅速及時地獲得信息的反饋,從中了解國際市場的動態(tài),據(jù)此制訂適宜的營銷策略。第二,汽車生產(chǎn)企業(yè)直接參與國際市場競爭,建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡,為樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)聲譽不斷積累經(jīng)驗,為進一步擴大國際市場奠定了基礎。第三,汽車生產(chǎn)企業(yè)獨立地進行出口管理,對國外的營銷有了較大的控制權,有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標對國外的營銷活動作出適宜的調(diào)整。不足之處表現(xiàn)為:第一,增加汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營成本,增大資金耗費及銷售的風險;第二,直接銷售主要適合于生產(chǎn)資料的銷售。同樣,間接分銷渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾方面。第一,汽車生產(chǎn)企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機構在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗,迅速將產(chǎn)品推向國外市場,取得良好的時間效益。第二,減少了汽車生產(chǎn)企業(yè)所承擔的外匯風險及各種出口信貸的風險,對資金的使用有一定的安全性。第三,汽車生產(chǎn)企業(yè)不必設置從事進出口業(yè)務的專門機構或專門人員,可以節(jié)省人力、物力和財力,集中精力搞好生產(chǎn)。不足之處表現(xiàn)為:第一,限制了汽車生產(chǎn)企業(yè)在國外市場上經(jīng)營銷售能力的擴大;第二,間接分銷渠道主要用于缺乏出口經(jīng)驗能力、沒有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡的汽車生產(chǎn)企業(yè)。面對潛力不大、風險較大的市場,一般采用該分銷模式。2.寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度,是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。分銷渠道的寬與窄取決于渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少,使用同種類型中間商數(shù)目多,渠道則寬,市場覆蓋面大;少則窄,市場覆蓋面也就相應較小。受市場特征和制造商分銷戰(zhàn)略等因素的影響,分銷渠道的寬度結構大致有三種類型:密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。(1)密集分銷又叫廣泛分銷或開放性分銷,指汽車生產(chǎn)廠家通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品(寬渠道),擴大市場覆蓋或快速進入一個新市場,使眾多消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。其特點是生產(chǎn)者對其控制力弱,競爭激烈,市場覆蓋面廣泛,分銷越密集,銷售的潛力越大。但必須注意在一定區(qū)域內(nèi),由于過度競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。密集分銷渠道的優(yōu)點:市場覆蓋面廣,購買者有較多的機會接觸到產(chǎn)品。對于剛開始從事出口經(jīng)營的企業(yè),這種策略可以幫助其迅速打開局面,可以對這些中間商的工作效率進行綜合評價,從中選擇效率高的中間商繼續(xù)為自己銷售產(chǎn)品,同時淘汰那些效率低的中間商,有利于中間商之間展開競爭,不斷提高商品銷售效率。密集分銷渠道的不足:對于較小的地區(qū)市場,不宜采用;缺乏中間商的管理控制。(2)選擇分銷指汽車生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅根據(jù)自己所設定的交易基準和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產(chǎn)品,如特約代理商或特約銷售商。其特點是生產(chǎn)者對中間商的控制仍然較強,競爭程度擴大,相應地,市場覆蓋面也在擴大。但需要考慮怎樣合理地界定中間商的區(qū)域。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成,能有效地維護制造商的信譽,建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢,著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固,維護本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽。它適用于:消費品中的選購品、特殊品和所有新產(chǎn)品的試銷階段。選擇分銷渠道的優(yōu)點:節(jié)省費用開支,提高營銷的效率;生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商,還可維護企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽,對市場加以控制;當生產(chǎn)企業(yè)缺乏國際市場經(jīng)營的經(jīng)驗時,在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售,待企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗,或其他條件具備以后,再調(diào)整市場銷售策略,以減少銷售風險。選擇分銷渠道的不足:企業(yè)難以在營銷環(huán)境寬松的條件下實現(xiàn)多種經(jīng)營目標;渠道對非選購品缺乏足夠的適應性;企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務,并承擔一定的市場風險。(3)獨家分銷指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品、雙方簽訂獨家經(jīng)銷合同。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同,一方面規(guī)定制造商不再在該地區(qū)發(fā)展銷售商,另一方面也規(guī)定銷售商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。獨家分銷渠道是窄渠道,是控制市場及貨源的競爭對策,彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力增強自己的推銷能力。這種分銷方式的特點是生產(chǎn)者對其控制力強,但競爭程度較低,市場覆蓋面有限,同時對中間商的依賴性較強。它適用于消費品中的某些技術性強的耐用消費品或名牌商品、產(chǎn)業(yè)用品中的專門用戶的機械設備。比如知名品牌的豪華車型一般會選擇此種銷售渠道,有助于集中進行銷售,便于生產(chǎn)廠家進行有效的管理和支援。獨家分銷渠道的優(yōu)點:有利于控制市場營銷,提高中間商的積極性;密切與中間商的合作關系,在推銷方面得到大量的協(xié)助;提高生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營效率,節(jié)約費用,降低銷售成本;提高中間商對顧客的服務質(zhì)量;排斥競爭產(chǎn)品進入同一市場,提高企業(yè)的國際競爭力。獨家分銷渠道的不足:對中間商的依賴性太強,市場覆蓋面窄;意味著放棄一部分潛在顧客,有限的渠道寬度使企業(yè)適應性較差,銷量在一定時期內(nèi)難以擴大。(五)影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多,汽車生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時,必須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判斷,才能作出合理的選擇。1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素主要包括以下六個方面。(1)產(chǎn)品價格。一般來說,產(chǎn)品單價越高,越應注意減少流通環(huán)節(jié),否則會造成銷售價格的提高,從而影響銷路,這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利;而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品,則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。(2)產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重直接影響運輸和儲存等銷售費用,過重的或體積大的產(chǎn)品,應盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、超重)的產(chǎn)品,尤應組織直達供應。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品,則可考慮采取間接分銷渠道。(3)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短,儲存條件要求高或不宜多次搬運者,應采取較短的分銷途徑,盡快送到消費者手中,如鮮活品、危險品。(4)產(chǎn)品的技術性。有些產(chǎn)品具有很高的技術性,或需要經(jīng)常的技術服務與維修,應以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好,這樣,可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。并能夠在銷售后對用戶進行相應的技術指導。(5)定制品和標準品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術條件,不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣,分銷渠道可長可短,有的用戶分散,宜由中間商間接銷售;有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。(6)新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場,擴大銷路,生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍,直接與消費者見面,推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作,也可考慮采用間接銷售形式。2.市場因素市場因素主要包括以下四個方面。(1)購買批量大小。購買批量大,多采用直接銷售;購買批量小,除通過自設門市部出售外,多采用間接銷售。(2)消費者的分布。某些商品消費地區(qū)分布比較集中,適合直接銷售;反之,適合間接銷售。工業(yè)品銷售中,本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便,因而適合直接銷售;外地用戶較為分散,通過間接銷售較為合適。(3)潛在顧客的數(shù)量。若消費者的潛在需求多,市場范圍大,需要中間商提供服務來滿足消費者的需求,宜選擇間接分銷渠道;若潛在需求少,市場范圍小,生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。(4)消費者的購買習慣。有的消費者喜歡到企業(yè)買商品,有的消費者喜歡到商店買商品。所以,生產(chǎn)企業(yè)應既直接銷售,也間接銷售,滿足不同消費者的需求,這樣可以大大提高產(chǎn)品的銷售量。3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素(1)資金能力。企業(yè)本身資金雄厚,則可自由選擇分銷渠道,可建立自己的銷售網(wǎng)點,采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務,只能選擇間接分銷渠道。(2)銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件,則應選擇直接分銷渠道。反之,則必須借助中間商,選擇間接分銷渠道。另外,企業(yè)如能和中間商進行良好地合作,或對中間商能進行有效地控制,則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠,將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益,則不如進行直接銷售。(3)可能提供的服務水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目,為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求,就難以達成協(xié)議,迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之,提供的服務水平高,中間商則樂于銷售該產(chǎn)品,生產(chǎn)企業(yè)則可以選擇間接分銷渠道。(4)發(fā)貨限額。生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn),會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高,有利于直接銷售;發(fā)貨限額低,則有利于間接銷售。4.政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法規(guī)的規(guī)定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品,企業(yè)無權自銷或自行委托銷售;某些商品在完成國家指令性計劃任務后,企業(yè)可按規(guī)定比例自銷,如專賣制度(如煙)、??厣唐?控制社會集團購買力的少數(shù)商品)。另外,如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等,也都影響分銷途徑的選擇。5.經(jīng)濟收益不同分銷途徑獲得經(jīng)濟收益的大小不同,這也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟收益的分析,主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。(1)銷售費用。銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務支出等。一般情況下,減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用,但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮,做到既要節(jié)約銷售費用,又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟合理的要求。(2)價格分析。在價格相同的條件下,進行經(jīng)濟效益的比較。目前,許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者,若直接銷售量等于或小于間接銷售量時,由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金,增加銷售費用,所以,間接銷售的經(jīng)濟收益高,對企業(yè)有利;若直接銷售量大于間接銷售量,而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用,則選擇直接銷售有利。當價格不同時,進行經(jīng)濟收益的比較主要考慮銷售量的影響。若銷售量相等,直接銷售多采用零售價格,價格高,但支付的銷售費用也多;間接銷售采用出廠價,價格低,但支付的銷售費用也少。究競選擇什么樣的分銷渠道,可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。當銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量時,選擇直接分銷渠道;反之,則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時,則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤,并進行比較,一般選擇獲利大的分銷渠道。(六)中間商1、中間商的類型所謂中間商是指商品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中,參與商品流通,促進買賣行為的發(fā)生和實現(xiàn)的個人和經(jīng)濟組織。汽車中間商是完成汽車產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶的中間環(huán)節(jié)。西方國家稱之為中間商,在我國習慣稱其為經(jīng)銷商或流通企業(yè)。中間商是社會分工和社會化大生產(chǎn)的必然產(chǎn)物,是商品經(jīng)濟合理流通的必要條件。它一頭連接著生產(chǎn)者,一頭連接著商品的最終消費者,具有平衡市場需求、擴散商品和集中商品的功能,在商品流通中發(fā)揮著重要作用。在實際汽車銷售活動中,汽車中間商的類型是多種多樣的,主要的分類方式有兩種:按照是否擁有商品的所有權可以分為銷售商和代理商;按其在流通過程中所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。1.銷售商和代理商1)銷售商汽車營銷是向最終消費者直接銷售汽車和提供服務的一系列活動,從事這種汽車營銷活動的機構和個人稱為汽車銷售商。它是指從事汽車交易,取得汽車商品所有權的中間商。經(jīng)銷屬于“買斷經(jīng)營”性質(zhì),具體形式可能是汽車批發(fā)商,也可能是汽車零售商。汽車銷售商最明顯的特征是將汽車產(chǎn)品買進以后再賣出,由于擁有汽車產(chǎn)品所有權,汽車銷售商往往制訂自己的汽車營銷策略,以期獲得更大的收益。汽車銷售商作為渠道的中間機構,是連接制造商和消費者的橋梁,是汽車制造商的重要資源。它往往代替制造商完成對消費者的售前、售中和售后服務,是制造商了解市場需求信息的重要渠道。在汽車銷售渠道中,銷售商的形式多樣,通常按其經(jīng)營特征可以分為兩大類:特許銷售商和普通銷售商。下面主要介紹特許銷售商。汽車特許銷售商屬于特許經(jīng)營的一種形式,是通過契約建立的一種組織,一般只從事汽車零售業(yè)務。特許銷售商具有汽車企業(yè)的某種(類)產(chǎn)品的特許專賣權,在一定時期和在指定汽車市場區(qū)域內(nèi)銷售汽車企業(yè)的產(chǎn)品,并且只能銷售某個汽車企業(yè)的產(chǎn)品,不能銷售其他汽車企業(yè)的相同或相近產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品特許銷售商除應具備一般銷售商的條件外,還應建立品牌專營機構,有符合要求的專用展廳和服務、管理設施,以及專職的銷售和服務人員,有較強的資金實力和融資能力,有良好的信用等級。汽車特許銷售商并不自動獲得汽車企業(yè)的有關知識產(chǎn)權,如以汽車企業(yè)的商號或汽車產(chǎn)品品牌為自己的公司命名,或者用汽車企業(yè)的商標宣傳自己。汽車特許銷售商要獲得這些知識產(chǎn)權的使用權,必須征得汽車生產(chǎn)企業(yè)的同意,并簽訂使用許可合同。當汽車生產(chǎn)企業(yè)在一定的汽車市場區(qū)域內(nèi)只選擇一個特許銷售商時,則構成“獨家銷售”。汽車特許銷售商是指由汽車總銷售商(或汽車生產(chǎn)企業(yè))作為特許授予人,簡稱“特許人”,按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車銷售商作為特許被授予人,簡稱“受許人”。(1)對于汽車銷售商來說,只有具備以下條件才可以成為汽車特許銷售商。①獨立的企業(yè)法人,能自負盈虧地進行汽車營銷活動。②有一定的汽車營銷經(jīng)驗和良好的汽車營銷業(yè)績。③有足夠的資金來開設統(tǒng)一標識的特許經(jīng)營店面,具備汽車營銷所需的周轉資金。④達到特許人所要求的特許銷售商硬、軟件標準。符合以上條件就可以通過履行特許銷售商申請和受許人審核等手續(xù),并經(jīng)雙方簽訂汽車特許經(jīng)營合同(或協(xié)議),就可正式成為某品牌汽車的特許銷售商了。(2)普通汽車銷售商一旦成為某品牌汽車的特許銷售商,將會使其在今后的汽車市場營銷活動中帶來以下幾方面的優(yōu)勢。①可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽,使其在汽車營銷活動過程中擁有良好的企業(yè)形象,給顧客以親切感和信任感。②可以借助特許人的商號、技術和服務等,提高自身競爭實力,避免單槍匹馬進入激烈的市場所面臨的高風險。③可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運營體系,即統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務設施、統(tǒng)一的服務標準,使其分享由采購分銷規(guī)模化、廣告宣傳規(guī)?;⒓夹g發(fā)展規(guī)?;确矫嫠鶐淼囊?guī)模效益。④可以從特許人處得到業(yè)務指導、人員培訓、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務。(3)作為汽車特許銷售商,將可享有以下相應的權利。①特許經(jīng)營權有權使用特許人統(tǒng)一制作的標識、商標、司標和標牌;有權在特許經(jīng)營系統(tǒng)的統(tǒng)一招牌下經(jīng)營,從而享受由著名品牌帶來的利益;有權獲得特許人的經(jīng)營秘訣,以加入統(tǒng)一運作(統(tǒng)一運作包括:統(tǒng)一進貨,以享受大量進貨的折扣;統(tǒng)一促銷;統(tǒng)一的市場營銷策略等);有權依照特許人的統(tǒng)一運作系統(tǒng)分享利益;有權按特許人的規(guī)定取得優(yōu)惠政策,對特許人經(jīng)銷的新產(chǎn)品享有優(yōu)先權。②地區(qū)專營權:有權要求特許人給予在一定特許區(qū)域內(nèi)的專營權,以避免在同一地區(qū)內(nèi)各加盟店相互競爭。③取得特許人幫助的權利:有權得到特許人的經(jīng)營指導援助、技術指導援助及其他相關援助服務。例如,參加特許人的各種定期業(yè)務相關培訓;使用特許人的各種信息資料和市場運作情報;在經(jīng)營中遇到問題時,隨時與特許人的專職指導員聯(lián)系;資金缺乏時,可以采取連帶擔保等方式,取得貸款以及各項其他援助。(4)作為汽車特許銷售商,還應承擔以下應盡的義務。①必須維護特許人的商標形象。在使用特許人的經(jīng)營制度、秘訣,以及與其相關的標識、商標、司標和標牌時,應當積極維護特許人的品牌聲譽和商標形象,不得有損害特許人商標形象和違反統(tǒng)一經(jīng)營制度的行為。②在參加特許經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)一運營時,只能銷售特許人的合同產(chǎn)品;只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶,不得批發(fā);必須按特許人要求的價格出售;必須從特許人處取得貨源;不得跨越特許區(qū)域銷售:不得自行轉讓特許經(jīng)營權。③應當履行與特許經(jīng)營業(yè)務相關的事項。例如,隨時與特許人保持聯(lián)系,接受特許人的指導和監(jiān)督;按特許人的要求,購入特許人的商品;積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作;負責店面裝潢的保持和定期維修。④應當承擔相關的費用。例如,加盟金、年金、加盟店包裝費等。目前,世界著名的汽車企業(yè)都建立了自己的特許銷售商網(wǎng)絡。通過品牌專營店和特許經(jīng)營店的建設,不僅推動了汽車生產(chǎn)公司汽車的銷量,而且能夠及時有效地為顧客提供各種服務,提高了渠道管理的水平,塑造了良好的公司形象。(5)汽車銷售商的作用有以下幾方面。①提供勞動專業(yè)化與分工?!裉岣咝式档统杀尽F囦N售商把一項復雜的任務分成更加具體而簡單的任務分配給專門人員完成,大大提高效率而且降低生產(chǎn)成本?!裉岣咭?guī)模效益。營銷渠道可以使用生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的大批單一產(chǎn)品和高效設備,可以使銷售商就此取得規(guī)模效益?!裉岣咪N售質(zhì)量。生產(chǎn)商雇傭渠道成員從事生產(chǎn)商沒有能力完成的或渠道成員會完成得更好的事情。因為他們已經(jīng)與消費者建立了良好密切的關系,他們的專長提高了整個渠道的總效率,銷售商比生產(chǎn)商在汽車營銷問題上的辦事效率更高。②克服差異。●克服數(shù)量差異。銷售商可以通過儲存產(chǎn)品和以合適的數(shù)量進行分銷來克服數(shù)量差異,使出現(xiàn)的產(chǎn)品數(shù)量與消費者想要購買的數(shù)量相吻合。●克服時間差異。銷售商為了滿足消費者對產(chǎn)品品種的需求,會集中許多必備產(chǎn)品,通過估計需求保持存貨,來克服消費者獲得產(chǎn)品的時問差異?!駵p少空間差異。銷售商使產(chǎn)品在方便于消費者的地方出現(xiàn),從而減少空間差異,有效的提高了銷售的效率。③提高接觸的有效性。銷售商通過減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者手中所需要的交易次數(shù),使不同品種的商品出現(xiàn)在同一地方而簡化分銷過程。④更多的關鍵作用。●提供和傳遞信息。收集和傳遞有關營銷環(huán)境中的參與者和力量的市場調(diào)查及情報信息,用于制訂計劃和幫助交換。通過銷售商的工作將廠家的品牌、產(chǎn)品、服務信息等傳遞給最終消費者。●提供窗口。通過銷售商的工作反映廠家的文化、形象及社會表現(xiàn)。●進行促銷。開發(fā)和傳播有說服力的商品信息,找到潛在購買者并與他們進行有效對話。代表廠家開展各種營銷活動,是汽車生產(chǎn)商在汽車營銷活動中的重要助手?!駞f(xié)助配貨。定型和完善產(chǎn)品,使之符合消費者的需要?!裢瓿烧勁?。達成有關產(chǎn)品價格和其他條款的協(xié)議,以便轉移所有權或占有權。●強化物流。協(xié)助制造商運輸和存儲商品?!裰С掷碡?。獲取和使用資金以支付渠道運轉開支?!癯袚L險。獨立承擔渠道運轉的風險。2)代理商汽車銷售代理商屬于傭金代理形式,是指受汽車企業(yè)委托,在一定時期和在指定汽車市場區(qū)域及授權業(yè)務范圍內(nèi),以委托人的名義從事經(jīng)營活動,但未取得汽車產(chǎn)品所有權的中間商。代理商最明顯的特征是尋找汽車用戶,按照汽車企業(yè)規(guī)定的價格向汽車用戶推銷汽車產(chǎn)品,促成交易,以及代辦交易前后的有關手續(xù)。若交易成功,便可以從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費;若汽車產(chǎn)品沒有銷售出去,也不承擔風險。汽車企業(yè)對銷售代理商條件的要求一般高于特約銷售商。雖然銷售代理商不用買斷汽車產(chǎn)品,對資金的要求低,但實際上它需要投入較大的資金按汽車企業(yè)的規(guī)范標準,去建設汽車專賣店和展廳。代理商還應具有很強的銷售能力,有更高的信用和較強的融資能力,這些都需要經(jīng)濟實力作后盾。汽車銷售代理商一般為區(qū)域獨家銷售代理商。3)汽車總代理汽車總代理是指負責汽車企業(yè)的全部汽車產(chǎn)品所有銷售業(yè)務的代理商,多見于實行產(chǎn)銷分離體制的企業(yè)集團。汽車總代理商一般與汽車企業(yè)同屬一家企業(yè)集團,各自分別履行汽車銷售和生產(chǎn)兩大職能。汽車總代理商除了為汽車企業(yè)代理銷售業(yè)務外,還為汽車生產(chǎn)企業(yè)開展其他商務活動。2.批發(fā)商和零售商1)批發(fā)商批發(fā)是指將物品或服務售給為了專賣或者商業(yè)用途而購買的組織或個人的一切活動。汽車產(chǎn)品批發(fā)商是以批發(fā)后再銷售為目的,實現(xiàn)汽車產(chǎn)品在空間和時間上的轉移的中間商。(1)根據(jù)其是否擁有汽車商品的所有權,批發(fā)商可分為三種類型:獨立批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機構和銷售辦事處。①獨立批發(fā)商。獨立批發(fā)商是指批量購進并批量銷售的中間商。它擁有汽車商品的所有權并以獲取批發(fā)利潤為目的,其購進對象通常是生產(chǎn)者或其他批發(fā)商,售出對象多數(shù)為零售商。例如,我國目前汽車分銷中的汽車貿(mào)易公司、機電公司中的汽車批發(fā)部門等都屬于此類。獨立批發(fā)商分為兩類?!裢耆张l(fā)商:執(zhí)行全部批發(fā)職能,提供全方位的服務。它又分為批發(fā)商人(服務于零售商)和工業(yè)配銷商(服務于生產(chǎn)商)?!裼邢薹张l(fā)商:只向客戶提供較少服務,分為現(xiàn)購自運批發(fā)商,承銷批發(fā)商,托售批發(fā)商,郵購批發(fā)商,農(nóng)場主合作社。②商品代理商。汽車代理商是指接受委托人的委托,替委托人推銷汽車商品的中間商,他們不擁有汽車商品所有權,以取得傭金為目的,促使買賣的實現(xiàn)。在汽車分銷中銷售代理商主要有兩類。●銷售代理商:即委托人的獨家全權銷售代理商。他們是汽車生產(chǎn)企業(yè)的全權代理,負責推銷企業(yè)的全部產(chǎn)品,不受地區(qū)限制,并且有一定的定價權。同時生產(chǎn)企業(yè)有銷售代理商后,不得再委托他人代銷產(chǎn)品或自銷產(chǎn)品?!駨S家代理商:即制造商的代理商。他們按照汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的銷售價格或價格幅度,其他銷售條件推銷產(chǎn)品,安排儲運,并向生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息、產(chǎn)品設計及定價建議。這類代理商一般都與企業(yè)簽訂長期代理合同,并受代理銷售地區(qū)的限制。目前,廠家代理商這類中間商在汽車銷售中是比較常見的,如美國汽車制造商的國外汽車銷售形式大都采用這種形式。③制造商的分銷機構和銷售辦事處。制造商的分銷機構和銷售辦事處隸屬制造商所有,是制造商專門經(jīng)銷其產(chǎn)品,進行批發(fā)銷售業(yè)務的獨立商業(yè)機構。如美國汽車企業(yè)國內(nèi)地區(qū)銷售分公司、韓國汽車生產(chǎn)廠的銷售店、我國汽車制造企業(yè)自建的銷售公司和各地的分銷中心,以及國外汽車制造商在我國設立的銷售辦事處等。(2)按其實現(xiàn)汽車批量轉銷的特征,批發(fā)商可分為獨立批發(fā)商、委托代理商和地區(qū)分銷商。①獨立批發(fā)商。獨立批發(fā)商是指獨立從事批發(fā)購銷汽車業(yè)務,它對其經(jīng)營的汽車擁有所有權,其經(jīng)營收入主要是通過向其他中間商或生產(chǎn)企業(yè)提供對汽車的集散、銷售與其他技術服務,而賺取差價及部分的服務費。它與生產(chǎn)企業(yè)之間是買者與賣者之間的關系。汽車獨立批發(fā)商按其業(yè)務職能和服務內(nèi)容又可分為以下兩種類型。●多品牌汽車批發(fā)商:它是指批發(fā)轉銷多家汽車生產(chǎn)企業(yè)的多種品牌的汽車,它批發(fā)轉銷的范圍較廣、品種較多、轉銷量較大,但因其批發(fā)轉銷的汽車品牌較雜,無法獲得諸多汽車生產(chǎn)企業(yè)的全力支持,也沒有能力為銷售商提供某品牌汽車轉銷中的專業(yè)化服務?!駟我黄放破嚺l(fā)商:它是指只批發(fā)轉銷某個汽車生產(chǎn)企業(yè)的單一品牌的汽車,它批發(fā)轉銷的范圍較窄、品種單一、轉銷量有限,但因其批發(fā)轉銷的汽車品牌單一,能夠獲得該品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)的直接支持和幫助,因而它具備該品牌汽車轉銷的專業(yè)能力,能為銷售商提供該品牌轉銷中的專業(yè)化服務。②委托代理商。委托代理商區(qū)別于獨立批發(fā)商的主要特點是,對于其經(jīng)營的汽車沒有所有權,它主要是接受汽車生產(chǎn)企業(yè)委托而從事批發(fā)購銷活動的。它的經(jīng)營收入主要是通過為汽車生產(chǎn)企業(yè)尋找客戶和代表企業(yè)進行購銷活動來賺取傭金或手續(xù)費。它與生產(chǎn)企業(yè)之間不是買者與賣者之間的關系,而是被委托人與委托人之間的委托關系。委托代理商按其代理職能和代理內(nèi)容又可分為:總代理商和分代理商,生產(chǎn)企業(yè)的代理商和總銷售商的代理商,多品牌汽車代理商和單一品牌汽車代理商。③地區(qū)分銷商。地區(qū)分銷商是指在某一地區(qū)汽車生產(chǎn)企業(yè)設立了自己專門經(jīng)銷其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務的獨立商業(yè)機構。它使汽車從生產(chǎn)企業(yè)(或總銷售商)到某地區(qū)內(nèi)的銷售商只經(jīng)過一道批發(fā)轉銷環(huán)節(jié),銷售商將全部直接面對其所轄區(qū)域內(nèi)的消費者進行直銷。例如,美國汽車企業(yè)國內(nèi)汽車銷售的地區(qū)管理分公司,韓國汽車生產(chǎn)廠的銷售店,我國汽車制造企業(yè)自建的銷售公司和各地的分銷中心,以及國外汽車制造商在我國設立的銷售辦事處等都屬于此類中間商。汽車銷售渠道是由汽車生產(chǎn)企業(yè)、總銷售商、批發(fā)商、銷售商、運輸商和消費者組成的,如圖2.1所示。在圖2.1這條銷售渠道中,批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動式銷售和以市場為導向的拉動式銷售之間的過渡位置。在消費者、銷售商和總銷售商之間,批發(fā)商更大程度上是由消費需求拉動著銷售商的銷售活動和批發(fā)商轉銷業(yè)務的開展,又由汽車生產(chǎn)企業(yè)(總銷售商)年度目標和銷售任務的要求推動著批發(fā)商批發(fā)業(yè)務的進行。因此,批發(fā)商最主要的功能是在目前買方市場條件下,通過發(fā)展營銷網(wǎng)絡,改進轉銷方式,提高轉銷能力,以協(xié)調(diào)供需矛盾,平衡銷售計劃和市場需求。同時,批發(fā)商應有效地協(xié)調(diào)管理總銷售商與銷售商、消費者之間的連續(xù)的物流、信息流和資金流,建立總銷售商和銷售商、消費者之間緊密的合作伙伴關系,提高汽車的市場競爭能力。(4)批發(fā)商的功能。由于汽車批發(fā)商在汽車銷售渠道和銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)中處于十分重要的地位,因此它應具有以下幾個方面的功能。①銷售管理功能。批發(fā)商應通過銷售管理,使銷售商在自己的領域內(nèi)規(guī)范銷售,減少銷售商之間的各種內(nèi)耗,合理處理渠道沖突(水平渠道沖突及垂直渠道沖突),穩(wěn)定銷售價格,更好地集中精力,開拓市場,服務營銷。它主要進行供需矛盾的協(xié)調(diào)、銷售計劃的制訂與執(zhí)行、銷售模式的轉換以及對銷售商銷售網(wǎng)絡的重組。②售后支持功能。批發(fā)商應對銷售商提供維修技術、產(chǎn)品知識及零部件供應的支持,提高銷售商的職業(yè)化水平,并充當總銷售商與銷售商之問的橋梁。它主要對銷售商進行技術支持以及對零部件的集散進行管理。③市場營銷功能。批發(fā)商應通過行之有效的市場營銷活動,建立和發(fā)展銷售商銷售網(wǎng)絡系統(tǒng),促使銷售商銷售體系正規(guī)化。同時,明確加強汽車的產(chǎn)品定位,在工作開展過程中,有效扶植并利用己建立的市場共同體開展各項工作。它主要進行市場調(diào)研、開展營銷和促銷以及建立公司標識體系。④儲運分流功能。批發(fā)商應更及時、更準確地將汽車送至銷售商處,減少甚至免除銷售商在“拿車”上投入的精力和財力。它主要進行質(zhì)量把關、二次配送以及中轉庫存的管理。⑤資金結算與管理功能。批發(fā)商應免除銷售商頻繁奔波于銷售當?shù)嘏c總銷售商之間因購車談判而浪費的時間和精力,讓銷售商更集中于汽車的銷售及專業(yè)服務。它主要進行銷售商購車結算、資金管理和業(yè)績評估。⑥銷售商培訓功能。批發(fā)商應通過對銷售商的培訓,改變銷售商的傳統(tǒng)經(jīng)營理念,并提高銷售商的業(yè)務素質(zhì),使其對銷售商的控制通過培訓加以落實。它主要進行熟悉所管轄地區(qū)的現(xiàn)狀、制訂培訓計劃以及開展多方面培訓。⑦銷售商評估功能。批發(fā)商應通過對銷售商全面的業(yè)務評估(包括業(yè)務水平、營銷技巧及最終成績),綜合參考顧客滿意度的評價結果,發(fā)現(xiàn)各銷售商的長處與短處,并通過制定獎懲制度達到實現(xiàn)銷售商業(yè)務利潤的目標。它主要進行硬件與非硬件指標體系的評估、用戶滿意度的考核。⑧信息系統(tǒng)功能。批發(fā)商為扭轉對物流、銷售商及消費者缺乏客觀監(jiān)控的局面,應建立信息系統(tǒng)網(wǎng)絡,以實現(xiàn)以下目標?!翊蠓瓤s短汽車儲運時間,并使脫庫現(xiàn)象盡可能少。●降低銷售商相當幅度的庫存量?!駬碛型晟频钠嚠a(chǎn)品客戶信息,供營銷決策及考核銷售商時使用?!窦皶r準確地獲得銷售商經(jīng)營狀況的主要指標,供評估使用。2)零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務,用于個人及非商業(yè)用途的活動。零售商是將產(chǎn)品和服務銷售給最終消費者的中間商。它一般擁有產(chǎn)品的所有權,具有形式多樣、龐大、分布廣泛的特征。據(jù)統(tǒng)計,在1977年豐田汽車公司產(chǎn)品的海外零售商就達5000多個。汽車產(chǎn)品的零售商按其經(jīng)營范圍可分為專營零售商、兼營零售商和零售代理商。(1)專營零售商。即只經(jīng)營單一品牌汽車產(chǎn)品的零售商。國外大型汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售系統(tǒng)中的零售商大多屬于此類,我國各地的汽車專賣店也是一種專營零售商。(2)兼營零售商。即經(jīng)營多家品牌汽車產(chǎn)品的零售商。我國汽車貿(mào)易中的原國有物資部門和各級機電公司等企業(yè)的整車銷售和大多數(shù)汽車零部件零售企業(yè)都采用兼營零售的方式。(3)零售代理商。即不擁有汽車產(chǎn)品的所有權,僅從銷售代理商處取得代理權,或者是銷售代理商設立的零售機構。例如各地的汽車銷售代理處、代理店等。2、中間商的功能汽車銷售渠道中的中間商一頭連著汽車生產(chǎn)企業(yè),另一頭連著汽車的最終消費者。它的基本功能有兩個方面:第一是調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者之間在汽車供需數(shù)量上的差異。這種差異是指汽車生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的汽車數(shù)量與最終消費者所需要的汽車數(shù)量之間的差異。第二是調(diào)整汽車生產(chǎn)企業(yè)和最終消費者之間在汽車品種、規(guī)格和等級方面的差異。中間商的具體功能有以下幾個方面。(1)中間商的介入,簡化了銷售過程,提高了銷售效率,節(jié)約了銷售費用。山于供需雙方在地域、時間、信息溝通等方面存在著差距,致使供需雙方自行完成汽車交易有一定的困難。而中間商的積極工作,可以消除上述差異,促成汽車交易。中間商的存在,減少了交易次數(shù),提高了效率,節(jié)約了費用。(2)中間商在生產(chǎn)者和消費者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴散的作用。集中,就是將生產(chǎn)者的產(chǎn)品通過訂貨、采購集中起來;平衡,就是將集中起來的產(chǎn)品從品種、數(shù)量和時間上平衡產(chǎn)需關系;擴散,就是將產(chǎn)品銷售給消費者。(3)中間商為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟效益。中間商能代替汽車企業(yè)執(zhí)行所有的市場營銷職能,如進行市場調(diào)查、刊登汽車廣告、安排汽車儲運、開展汽車銷售以及做好售后服務工作。同時,中間商還能為生產(chǎn)企業(yè)提供商業(yè)信貸,催收債款,幫助汽車生產(chǎn)企業(yè)在消費者中樹立信譽,拓寬產(chǎn)品市場,為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟效益。(4)中間商為消費者提供購物方便。如果沒有中間商,消費者購買汽車就要去尋找生產(chǎn)廠家,購買過程就困難復雜得多。有了中間商,消費者就會很方便地從中間商那里買到自己所需的汽車,極大地便利了消費者。3、中間商特性中間商實力、特點不同,諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點,從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。(1)中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如,汽車收音機廠家考慮分銷渠道,其選擇方案如下。①與汽車廠家簽訂獨家合同,要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機。②借助通常使用的渠道,要求批發(fā)商將收音機轉賣給零售商。③尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車銷售商。④在加油站設立汽車收音機裝配站,直接銷售給汽車使用者,并與當?shù)仉娕_協(xié)商,為其推銷產(chǎn)品并付給相應的傭金。(2)中間商數(shù)目不同的影響。按中間商數(shù)目的多少的不同情況,可選擇密集式分銷,選擇性分銷,獨家分銷。①密集式分銷。日用品多采用這種分銷形式,工業(yè)品中的一般原材料、小工具、標準件等也可用此分銷形式。②選擇性分銷。消費品中的選購品和特殊品,工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。③獨家分銷。適用于消費品中的家用電器,工業(yè)品中專用機械設備。這種形式有利于雙方協(xié)作,以便更好地控制市場。(3)消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多,可采用長渠道;反之,購買數(shù)量大,次數(shù)少,則可采用短渠道。(4)競爭者狀況。當市場競爭不激烈時,可采用同競爭者類似的分銷渠道;反之,則采用與競爭者不同的分銷渠道。二、汽車銷售方式汽車銷售方式對汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運行機制具有舉足輕重的作用。(一)一般方式汽車銷售一般方式主要有以下幾種。1.批發(fā)與零售交易汽車生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品出售給汽車銷售商或商業(yè)組織,這種交易稱為批發(fā)交易。而汽車銷售商或商業(yè)組織將產(chǎn)品出售給消費者,即為零售交易。在商品流通過程中,從生產(chǎn)商到消費者之間需要經(jīng)過多次交易,交易的次數(shù)越多,最后到消費者手中的商品價格就越高。如何減少商品流通的中間環(huán)節(jié),降低商品的零售價格,是營銷渠道研究的一個很重要的問題。汽車批發(fā)市場有綜合性批發(fā)市場、專業(yè)性批發(fā)市場等。批發(fā)市場在經(jīng)濟活動中具有聯(lián)結產(chǎn)需、集散商品、向外輻射、調(diào)劑余缺等功能。它是城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間商品流通和經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶,是溝通產(chǎn)銷、聯(lián)結生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)之間的橋梁,是調(diào)節(jié)市場供求、保證產(chǎn)需平衡的“蓄水池”。汽車營銷中的批發(fā)與零售形式大致有以下三種。①批發(fā)為主,兼營零售。如中國汽車貿(mào)易總公司及其各地的汽車貿(mào)易分公司,中國汽車銷售總公司及其各地的分公司,以及大型汽車集團的銷售公司。上述這些單位基本上以批發(fā)業(yè)務為主,也兼營零售業(yè)務。②批零兼營。即批發(fā)交易與零售交易并舉。如生產(chǎn)資料公司、農(nóng)機總公司、原中央各部委領導的銷售公司等。它們批發(fā)交易的汽車數(shù)量不少,零售交易也很活躍,銷售額也很可觀。③以零售為主,兼營批發(fā)。這樣的公司有汽車配件公司,兼營汽車;還有大城市專門設立的大型零售市場,如北京的亞運村汽車市場。這些單位主要從事零售交易,也進行批發(fā)業(yè)務。北京市自1998年以來,已形成三大汽車交易市場的鼎足之勢:東北部有亞運村汽車交易市場,西南部有北方汽車交易市場,西北部有中聯(lián)汽車交易市場。批發(fā)交易與零售交易,一般使用一手交款一手提貨的辦法,但有的批發(fā)交易付定金,貨到后付款。對于平銷車和滯銷車,有時實行售后付款或分期付款方式。2.地區(qū)總代理與代購代銷汽車生產(chǎn)廠商為了大規(guī)模占領市場,在一些地區(qū)選擇某公司作為該地區(qū)汽車營銷總代理。生產(chǎn)企業(yè)與總代理公司事先簽訂合同,在供貨價格、付款方式、供貨數(shù)量和供貨時間上給予種種優(yōu)惠,總代理在該地區(qū)建立銷售網(wǎng),及時將運來的汽車批發(fā)到各銷售網(wǎng)點。地區(qū)有了總代理,生產(chǎn)企業(yè)一般不再自設銷售公司,全權委托總代理銷售。但有時在國內(nèi)幾個特大城市,如北京、上海,生產(chǎn)企業(yè)除委托總代理之外,仍在該市設立專營該廠汽車的銷售公司。代購代銷是受生產(chǎn)廠家或批發(fā)商的委托,從事某些汽車產(chǎn)品的交易業(yè)務,但對汽車產(chǎn)品不具有所有權的營銷商。一般在新產(chǎn)品投放市場時,客戶對該產(chǎn)品還不太熟悉,常采用代購代銷的方式。另外,為打開有些平銷車或滯銷車的銷路,廠家也會先把汽車發(fā)往營銷單位,預先訂好協(xié)議,待汽車售出后付款,即采用代購代銷方式。代購代銷協(xié)議最重要的是規(guī)定利潤分成的形式及比例,通常有三種形式:一是利益分成,即規(guī)定最低價,售出后扣除稅費,利潤按協(xié)議規(guī)定的比例分成;二是多賺多得,即規(guī)定每輛車售出后付給廠家多少錢,高于此進價的部分為代理商所得利潤,銷售中多賺多得;三是定額報酬,即只按規(guī)定價格出售,每輛車付給定額酬金。3.銷售集團與聯(lián)營銷售為了密切產(chǎn)銷關系,一些汽車生產(chǎn)廠家為適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要,組織汽車營銷集團,其對象是各地的汽車營銷單位。集團制定章程,各營銷單位事先交付一定的儲備金,供貨時保證一個最低限度的基數(shù),提供集團成員營銷汽車時作為周轉車用。這種營銷集團是專業(yè)性的,營銷對象是該廠生產(chǎn)的各種汽車。生產(chǎn)廠家對集團成員在數(shù)量、價格、付款方式、維修服務、配件供應等方面按不同情況實行不同程度的優(yōu)惠。此外,還有一種類似于銷售集團的形式,是由地區(qū)實力較強的汽車營銷公司牽頭組織本地區(qū)汽車銷售單位和主要用戶的主管部門組成營銷網(wǎng)絡,凡是有資源的主辦單位都可在本銷售網(wǎng)內(nèi)營銷;在資源分配上常采用“組車”分配方式,也稱為捆綁式銷售,即對于緊俏車、滯銷車與平銷車,按一定比例搭配,主營單位對各成員在供貨數(shù)量、付款方式等方面實行優(yōu)惠政策,這種方式不叫銷售集團,而是稱為銷售網(wǎng)絡。聯(lián)營銷售是在一個地區(qū)重點推銷一個工廠生產(chǎn)的某幾種汽車,通常是生產(chǎn)廠家與有關地區(qū)的汽車營銷單位之間合作,建立起緊密關系,設立汽車經(jīng)營銷售部。生產(chǎn)廠家可派常駐代表到該經(jīng)營公司,雙方訂立合作協(xié)議,規(guī)定工廠的供貨計劃、優(yōu)惠辦法、結算方式、利潤分配比例等。聯(lián)營銷售的原則是利益共享,風險共擔。4.區(qū)域性汽車交易市場為了適應汽車貿(mào)易大流通、大市場發(fā)展的需要,搞活流通領域,國內(nèi)一些大型城市建立了區(qū)域性汽車交易市場,集中經(jīng)營展銷,方便顧客選購車輛,搞好售后服務。這種汽車交易市場內(nèi)有面積較大的存車廣場,存放各種品牌的待售車輛,品種規(guī)格多,便于顧客挑選。每個營銷單位在場內(nèi)設立窗口,進行營銷活動,集中展銷,有一套方便顧客的一條龍服務機構,市場代辦工商驗證、臨時牌照、車輛移動證、保險、養(yǎng)路費等多種業(yè)務。交易市場收費低,~般存放展銷車輛不收費,成交一輛汽車買賣雙方交納管理費1%~1.5%。前面提到的北京三大汽車交易市場,即北京亞運村汽車交易市場、北方汽車交易市場、中聯(lián)汽車交易市場,就屬于此類汽車交易市場。其規(guī)模大、服務好、汽車成交額大。例如,北京亞運村汽車交易市場開業(yè)兩周年,交易額達50億元,占市場份額的20%,在全國幾大汽車交易市場中位居第二位,僅次于上海聯(lián)合汽車交易市場。該市場已實現(xiàn)工商、公安、交管、稅務一條龍服務,已成為全國汽車交易市場的“晴雨表”。(二)特別方式汽車銷售的特別方式有以下幾種。1.特許專賣一汽大眾的捷達汽車和長安鈴木的奧拓汽車、羚羊汽車,都在北京設有特許專賣店。特許專賣有利于汽車生產(chǎn)廠家的管理,也可強化售前、售后服務工作的開展,還可以保證零配件的供應。特別是在假冒偽劣汽車零配件充斥市場的情況下,這樣的銷售舉措可保證用戶購買到正宗的零配件,還可起到凈化市場的作用。近年來,在我國的汽車市場由特許專賣引申出了品牌專賣,品牌專賣是從上海別克、廣州本田、奧迪A6上市開始的。他們率先在全國精選代理商,實施品牌專賣??梢哉f,他們開了中國汽車品牌專賣的先河。品牌專賣對代理商要求很嚴格,精選規(guī)模大、實力強、業(yè)績優(yōu)的代理商,并對專賣店實行統(tǒng)一風格、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務規(guī)范等。品牌專賣店的建設投資較大,所獲利潤也十分豐厚。對一些陌生的汽車品牌,必須先讓消費者認識它、了解它。這些專賣店正是消費者了解其品牌的窗口。因此,這些專賣店的戰(zhàn)略意義遠大于其銷售功能,這正是品牌專賣店注重汽車文化與品牌理念傳播的原因所在。品牌專賣店風格一致,服務到位,一般是汽車生產(chǎn)廠商根據(jù)地區(qū)人口分布情況來布點的,區(qū)域性很強,專賣店的規(guī)模不大,但是先進的服務意識是這些店的本質(zhì)。所以國內(nèi)興起的品牌專賣店,應注意學習其先進的服務理念與服務意識,不可盲目地追求豪華的裝飾、高額的投入,否則會導致生產(chǎn)成本與流通成本大幅度提高,從而使汽車銷售的價格也水漲船高,產(chǎn)品在同級別市場中將失去競爭優(yōu)勢。2.買斷銷售買斷銷售是指銷售商和生產(chǎn)廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)銷售達成協(xié)議,銷售商以非常優(yōu)惠的價格從廠家批量采購該產(chǎn)品,然后以低于市場價的價格對外銷售,從而實現(xiàn)短期內(nèi)大批量銷售該產(chǎn)品的一種營銷方式。買斷銷售的實質(zhì)就是一種變相的價格戰(zhàn),只不過價格戰(zhàn)的發(fā)動者由廠家轉換成了某些銷售商。買斷銷售可以幫助銷售商俘獲商家、俘獲消費者?!百I斷”銷售模式是經(jīng)銷渠道從完全依附廠家走向獨立的重要標志。銷售商買斷車型后自由定價,把最大的利潤空間讓給消費者。這樣,廠家消化了大量庫存,銷售商完成任務賺到了錢,消費者也能買到心儀很久的車型,表面看來是一件“三贏”的好事。但買斷銷售可能使銷售商的陣營可能出現(xiàn)兩極分化:有資金實力的銷售商通過買斷銷售穩(wěn)賺不虧;而那些沒有資金實力的銷售商,很可能最終被這些有實力的銷售商“買斷”。買斷銷售是我國汽車經(jīng)銷領域發(fā)展的一個突破。銷售商通過買斷銷售能夠迅速積累客戶,為售后服務帶來更多的客源,很可能在經(jīng)銷領域造就汽車銷售“巨無霸”,這也標志著國內(nèi)汽車銷售商正在擺脫和廠家之間的依附地位。買斷銷售給消費者帶來的是實惠和好處,既能便宜幾萬元買到新車,又能擺脫價格戰(zhàn)的困擾,而且,優(yōu)勝劣汰出的優(yōu)秀銷售商在售后服務上又能提供更多的保障。更重要的是,買斷銷售對于汽車銷售的刺激作用給了人們一個良好的信號,因此,更多的廠家出現(xiàn)這種買斷銷售將是消費者樂意看到的。但是在巨大的利益面前,風險也是顯而易見的。買斷銷售存在著五大風險:①價格多變的風險;②賣不出去的風險;③威脅新車銷售的風險;④資金鏈斷裂的風險;⑤買斷價格不可控的風險。此外,買斷銷售對銷售商資本運作能力的考驗在于:使用自有資金很有可能降低公司抵抗風險的能力,而銀行貸款勢必增加項目成本。為此,銷售商要準確地把握資金回籠的時間性、周轉率,融資方式的選擇、資金鏈條等情況,否則就算一個小小的偏差,都會讓銷售商處于騎虎難下的窘境。2002年中視買斷5000輛(單價:26.9萬元)帕薩特VX052,以每輛車23.9萬元的價格讓利消費者,被搶購一空;2006年,中視獨家買斷的高爾夫車型,以大眾品牌在國內(nèi)有史以來破紀錄的低價5.98萬元出售,以一天100余輛的銷量再創(chuàng)銷售奇跡。到目前為止,上海大眾、一汽大眾、東風雪鐵龍、一汽夏利、東南汽車、奇瑞、吉利等陸續(xù)加入到買斷銷售的陣營??梢?,在買斷銷售的“危”與“機”面前,銷售商如何取舍顯得生死攸關。這實際上是銷售商開始嘗試用巨資買斷車型來重構其在銷售市場的版圖——銷售商買斷那些市場上表現(xiàn)波瀾不驚卻暗藏機會的車型,以此擊敗競爭對手。3.汽車租賃銷售在日益激烈的競爭形勢下,各地的汽車銷售公司紛紛推出汽車租賃業(yè)務。有的銷售公司聯(lián)營成立租賃有限公司,根據(jù)客戶需要,租車方式靈活方便。私人或單位租車,一般只出示戶口本或單位營業(yè)執(zhí)照,本人駕駛證、身份證或介紹信,并交一定的押金,就可以租到一輛適用的車輛,然后按照租期的天數(shù),交付一定的租金。如果客戶方?jīng)]有人能駕駛,又急于用車,公司還可派專人隨車為用戶服務,這種情況就不收或少收押金,只計算租用期間的費用。隨著我國加入WTO,世界著名的汽車租賃公司首次進入中國市場,世界著名的汽車租賃公司——歐洲汽車公司與我國第一家實行汽車聯(lián)網(wǎng)租賃的北京世紀通汽車俱樂部簽署全方位合作協(xié)議,標志著國外汽車租賃知名品牌首次進入國內(nèi)市場。目前在汽車市場上還出現(xiàn)了汽車租售業(yè)務,并成為汽車銷售的新熱點。汽車租售是介于分期付款和租賃之間的一種新的售車形式,它把租賃和銷售巧妙地結合起來。消費者只需通過出示身份證、駕駛證,交納一定的押金,再買一份汽車保險,就可以向汽車銷售商“租”一輛新車,以后再按月交一定的租金,就擁有這輛車的使用權和“準”所有權了。平時,汽車的常規(guī)保養(yǎng)由銷售商負責,消費者只管開車。租用期滿,如果想買下來,就可將以前的租金抵作購車款,再補足余額,即可成為這輛車的合法擁有者;若不想購買,則把車退回即可。在一般情況下,汽車租售需要消費者與汽車銷售商簽訂一份租賃合同,規(guī)定租用期限(一般為4年)、每個月交納的租金(1年大約是整車價的1/5)、每年限定使用的千米數(shù)(一般為2萬千米以內(nèi))以免雙方發(fā)生糾紛。汽車租售與分期付款相比,每月租金支出明顯減少,租賃使用期要長得多,更誘人的是最后還可以得到汽車所有權,一舉兩得。在一些國家,汽車租售業(yè)務己占到整個汽車市場銷售業(yè)務的1/3。4.以舊換新近年來,二手汽車交易日趨活躍。為把舊車市場納入有序軌道并通過二手車的置換來拓展新車市場,進而推動全國汽車銷售行業(yè)的全面發(fā)展,一些汽車集團也先后成立了車輛置換公司,開展以舊換新、舊車在全國各地的良性互動,從而加快現(xiàn)有車輛的更新速度,滿足不同層次消費者的購車需求。比如廣本汽車的喜悅二手車等。富康轎車在京開展的以舊換新業(yè)務是通過北京汽車服務公司和北京兵工汽車貿(mào)易公司聯(lián)合推出的,為那些想把舊車賣掉再買新車的消費者提供便利條件。舊車車主可將欲出售的任何一種舊車交由北京機動車交易市場駐北京市場的專業(yè)人員進行鑒定、評估,在舊車經(jīng)過作價后由車主補足余額,就可開走任意一款全新的富康車。舊車經(jīng)由北京汽車服務公司的專業(yè)人員檢修處理后,再以拍賣的形式出售。5.分期付款分期付款的售車形式是由國有銀行為主體,多種金融機構參與的汽車金融組織體系。金融服務功能近幾年有較快發(fā)展,特別是與汽車分期付款相關的匯總結算等金融服務已經(jīng)比較成熟。分期付款可以促進汽車銷售,完善汽車銷售流通體制。6.降價補償為了取得消費者的信任,在買車的時候,消費者會得到~些銷售商的保值承諾,所購車型在約定的某段時間內(nèi),若是生產(chǎn)廠家下調(diào)所購車型的指導價,銷售商將補償這個差價。2004年12月14日,東風汽車有限公司乘用車公司(簡稱東風日產(chǎn))為了保障用戶利益,在2005年“3·15中國消費者日”期間承諾,如果消費者購買了任何一款東風日產(chǎn)的汽車之后,廠家有降價行為發(fā)生,東風乘用車將會全價補償其實際購車價高于廠家公布的價格的差額。降價補償無疑是要刺激消費者的購買欲,特別是那些持幣待購的消費者,如果相中某一款汽車而又打算持幣觀望,唯恐到手之后價格也隨之下調(diào),那么商家這種降價補償行為對于這些持幣待購的消費者來說將是一個很大的誘惑,在一定期限內(nèi)即便廠家降低指導價格,那么多花的錢還會退回來。降價補償讓老用戶的損失得以彌補,讓潛在用戶的擔心得以消除,有助于建立起客戶與企業(yè)之間的信任關系。7.動態(tài)營銷所謂動態(tài)營銷,是把傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷展示到馬路上或者公共場所,讓消費者在現(xiàn)實中體驗、在運動中進行感知,以實際感受向用戶傳遞品牌文化。作為動態(tài)營銷這一策略的最早受益者,東風雪鐵龍仍將繼續(xù)堅持這一策略,并將文化、服務和創(chuàng)新等手段有機結合起來,打造出真正的“中國家轎第一品牌”。動態(tài)營銷增加了顧客的到店率,并提升了整體銷量。但是“東風雪鐵龍動態(tài)營銷概念”的目的和意義遠不止此,它對潛在目標客戶的了解和把握、對提升東風雪鐵龍品牌的影響力具有重大的意義。通過組織潛在客戶的試乘與試駕、駕駛技巧課程等互動性的推廣活動,消費者即使不買東風雪鐵龍的汽車,也可借此了解更多的相關知識和駕車技巧,從而作出適合自己實際需要的購買判斷,這無論是對消費者還是廠家,都是一個良性的互動。8.展廳專賣展廳專賣是一種企業(yè)自開專賣店堂的直銷形式。標準的專賣直銷店堂專門銷售某一企業(yè)或某一品牌的產(chǎn)品,并且集“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”于一體。在國外,汽車專賣店不僅要負責整車銷售、配件供應、售后服務和信息反饋,而且要具有廣告宣傳、汽車信貸、汽車救援、新舊置換等多種功能。在我國,最早設立汽車專賣店的是上海大眾汽車公司。1999年,上海北京聯(lián)營公司在北京設立了“桑塔納”轎車專賣店。此后,“捷達”、“富康”、“夏利”、“奧拓”、“長安”、“昌河”和“松花江”等國產(chǎn)品牌的暢銷車型也都在北京開設了自己的專賣店。由于專賣店能夠向用戶提供覆蓋售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的全過程、全方位、全天候的系統(tǒng)化服務,因而受到了消費者的熱烈歡迎。在世界汽車市場上,專賣店已經(jīng)取代“攤位式”交易市場而成為汽車分銷的主流渠道。展廳是客戶參觀挑選車輛的地方,其布置環(huán)境應該令人感到舒適清新,讓客戶在心情愉悅的狀況下選購自己心儀的汽車,因此展廳的布置應該做到以下幾點。①充分整理,合理分類。要區(qū)分工作環(huán)境中的物品哪些是有用的(或再細分為常用和不常用,急用和緩用),哪些是無用的。將有用的物品進行科學整齊的布置和擺放,將無用的物品和明顯的垃圾及時清除掉。②保持清潔。在整理的基礎上,根據(jù)工作環(huán)境、物品的作用和重要性等,進一步進行清除細微垃圾、灰塵等污染源的活動。③進一步美化。除了達到整齊、干凈等基本要求外,還應使環(huán)境符合人性美學要求,與工作場合協(xié)調(diào),并經(jīng)常性地督促,使員工形成習慣。1)展車的擺放展車數(shù)量應根據(jù)展廳的空間大小合理確定,一般來講,3~5輛為宜。展廳絕不能變成倉庫,面積大的展廳可以考慮各種顏色的展車共同擺放,展廳較小的話要以深色展車為主,以配合展廳內(nèi)較淺的色調(diào),并且用燈光打出豐富多彩的光線。對于重點車型,可以根據(jù)情況設計獨立的展臺,以起到突出的作用。要為每臺車配備精致的展示牌,上面寫明車型款式、主要技術參數(shù)、售價等關鍵信息。展示牌的樣式與尺碼要統(tǒng)一。展車擺放時,要充分展示該車的優(yōu)勢,盡量掩飾彌補其不足之處。例如,有的三排座的車后排座椅空間較小,展示時應通過調(diào)整三排座椅間距離盡量減小這種感覺;為了突出某些SUV車輛后部空間大的特點,可在其中放入高爾夫球包、旅行箱等物品,甚
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