旅游市場(chǎng)營銷整理

1、市場(chǎng)需求及類型:現(xiàn)實(shí)需求：指已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求，表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望，又有一定的購買力(貨幣支付能力)。潛在需求：指消費(fèi)者雖然有明確意識(shí)的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求，為企業(yè)提供無窮的商機(jī)。潛在需求是十分重要的，在消費(fèi)者的購買行為中，大部分需求是由消費(fèi)者的潛在需求引起的。2、旅游市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)觀念：市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，賣方市場(chǎng)居主導(dǎo)地位。（重生產(chǎn)輕營銷，重產(chǎn)量輕質(zhì)量）管理人員可能過于注重制造系統(tǒng)而忽略了顧客的存在。（2）產(chǎn)品觀念：企業(yè)以生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色的產(chǎn)品觀念。企業(yè)忽略了市場(chǎng)需求變化。（3）推銷觀念：企業(yè)重視產(chǎn)品的銷售，采取措施刺激消費(fèi)者，提高銷售量。企業(yè)只關(guān)心銷售產(chǎn)品，而忽略了市場(chǎng)需求變化。（4）市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)處于供過于求的買方市場(chǎng)階段，企業(yè)開始研究市場(chǎng)需求變化，注重消費(fèi)者利益，以求滿足消費(fèi)者需求。（5）社會(huì)營銷觀念：企業(yè)在明確目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采取有利于消費(fèi)者和社會(huì)利益的經(jīng)營策略。（6）整合營銷觀念：指解決方案、信息、價(jià)值和途徑（SIVA營銷理論）比較：觀念出發(fā)點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)營銷方法營銷目標(biāo)生產(chǎn)觀念企業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)大生產(chǎn)降低成本通過擴(kuò)大生產(chǎn)獲得利潤產(chǎn)品觀念企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)獲得利潤推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和保銷通過銷售獲得利潤市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體營銷通過消費(fèi)者滿意獲得利潤社會(huì)營銷觀念社會(huì)社會(huì)長遠(yuǎn)利益戰(zhàn)略營銷通過社會(huì)滿意獲得利潤3、旅游市場(chǎng)營銷觀念的演變歷程（一）國外：第一階段：市場(chǎng)營銷學(xué)理論引入階段第二階段：推銷觀念向市場(chǎng)營銷觀念轉(zhuǎn)變階段第三階段：旅游企業(yè)差異化定位階段（二）國內(nèi)：1政府接待階段：從建國到1978年，沒經(jīng)濟(jì)任務(wù)，沒市場(chǎng)目標(biāo)，等客上門。2公關(guān)階段：改革開放后，開始面向市場(chǎng)，考慮自身經(jīng)營戰(zhàn)略。3推銷階段：20世紀(jì)80年代中期，施展主動(dòng)銷售行為，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。4市場(chǎng)營銷階段：20世紀(jì)90年代以來，旅游企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)開始走向成熟。4、旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析：（1）政治法律環(huán)境（2）人口環(huán)境：企業(yè)營銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者①人口規(guī)模因素。（客源國或客源地的人口規(guī)模，預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模的基本依據(jù)）②人口結(jié)構(gòu)因素。（性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)——“銀發(fā)”“長發(fā)”“花朵”“流動(dòng)人口”市場(chǎng)的形成）③人口分布與流通因素。（空間距離對(duì)旅游目的地選擇會(huì)產(chǎn)生影響；不同地理區(qū)域人口旅游消費(fèi)需求有別）（3）社會(huì)文化環(huán)境（4）自然環(huán)境（5）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（6）科技環(huán)境（7）交通環(huán)境5、未來學(xué)者的文化趨勢(shì)研究：1、超越金錢（cashingout）：尋求慢節(jié)奏、高回報(bào)的生活方式。2、與世隔絕（cocooning）：認(rèn)為外界充滿艱難和恐慌，寧愿呆在家里。3、物以類聚（clanning）：與擁有共同愛好、思想、志向、嗜好的人取得聯(lián)系4、追求年輕化（downaging）：人們希望自己的行為和心理能夠比實(shí)際年齡看上去更年輕。5、自我中心主義（egonmics）：人們?cè)敢馊ヅ囵B(yǎng)自己看似與眾不同的個(gè)性，通過自制和實(shí)踐個(gè)性化自我。6、尋求驚喜（fantasyadventure）：人們渴望從日常的事物中解脫出來尋找情感的慰藉。7、享受生活（pleasurerevenge）：人們逐漸放棄節(jié)食，開始去享受，吸煙，飲酒......人們對(duì)未來缺乏信心，只能選擇去享受生活。8、有節(jié)制的放縱（smallindulgences）：這種傾向認(rèn)為自我是最重要的，要善待自己。當(dāng)一個(gè)人感到壓抑的時(shí)候，去做一次低消費(fèi)的旅游來稍稍放縱自我。9、99條生命（99lives）：許多人必須兼顧多種角色和責(zé)任。10、公益活動(dòng)（saveoursociety）：越來越多的人希望社會(huì)能承擔(dān)更多的教育、道德及環(huán)境責(zé)任。11、保持活力（beingalive）：人們相信生活質(zhì)量和健康比什么都重要。12、消費(fèi)警覺（vigilanteconsumer）：人們不能容忍低劣的產(chǎn)品和拙劣的服務(wù)。13、女性觀念：女性和男性在思考問題的方式、交往的方式及消費(fèi)原因等方面都存在差異。6、旅游競爭者（1）辨別誰是競爭者每一個(gè)企業(yè)都面臨四種類型競爭者：①形式競爭者：向相同顧客提供類似產(chǎn)品（價(jià)格也類似）；②類別競爭者：生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的公司；③一般競爭者：所有提供相同服務(wù)的公司；④預(yù)算競爭者：所有與同一顧客交易的公司，即從同一個(gè)顧客兜里掏錢的公司；（2）競爭因素：一個(gè)公司在分析其競爭對(duì)手情況時(shí)，應(yīng)該從三個(gè)方面入手：①市場(chǎng)份額②知曉度份額③喜愛度份額7、組織結(jié)構(gòu)的購買行為并不是指個(gè)人的購買行為。8、年會(huì)策劃人員在選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)，吸引其的重要因素是食物的質(zhì)量。9、旅游購買行為的S-O-R模式“S-O-R”(Stimulus-Organism-Response，刺激-機(jī)體-反應(yīng))模式：該模式認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實(shí)施購買行為，購后還會(huì)對(duì)購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。旅游者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治社會(huì)文化購買者的“黑箱旅游者特征旅游者決策過程文化的社會(huì)的個(gè)人的心理的問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為10、影響旅游購買行為的因素（1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層（2）社會(huì)因素：參考群體、家庭、角色與地位（3）個(gè)人因素：年齡與家庭、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念（4）心理因素：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度11、參照群體①參照群體：指任何對(duì)其他個(gè)體行為能夠產(chǎn)生重要影響的個(gè)體和群體。②參照群體對(duì)旅游消費(fèi)者購買行為的影響第一，引起從眾心理，從而影響旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇。（為什么“追星“？）第二，參照群體為旅游消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式，從而影響旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為。第三，影響旅游消費(fèi)者的態(tài)度和自我形象，從而導(dǎo)致旅游行為的改變。第四，參照群體對(duì)于個(gè)體而言也具有重要的信息功能，從而影響其選購決策。③成員群體：為一個(gè)人所歸屬的、對(duì)其有直接影響的群體。包括基本群體（如家庭、朋友、鄰居和同事）和次級(jí)群體（如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會(huì)和工會(huì)組織）。參考群體：指一個(gè)人的態(tài)度和行為形成過程中起著直接（面對(duì)面）或間接的比照或參考作用的群體。觀念領(lǐng)導(dǎo)者：在參考群體當(dāng)中的人物，由于擁有特殊的技能、知識(shí)、人格或其它特點(diǎn)而對(duì)其他人施加影響。12、知覺是如何影響旅游者的購買行為的？人們通常會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生三種感知過程（知覺的過程）：（1）選擇性注意：影響人們感知注意的因素有客觀刺激的特點(diǎn)和個(gè)體因素。選擇性注意意味著營銷人員必須在吸引消費(fèi)者注意方面下大功夫。（2）選擇性扭曲：即使消費(fèi)者注意到刺激，也可能不會(huì)按預(yù)想的方式被接受。信息接收者用符合自己認(rèn)知的方式來解讀信息。（3）選擇性保持：人們往往會(huì)把所得到的很多信息忘掉，只保持那些能支持其態(tài)度和信念的信息。由于選擇性保持，我們可能會(huì)記住所提到的競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。13、旅游市場(chǎng)營銷調(diào)研的資料來源（確定收集資料的范圍和方式）類型概念途徑搜集方法特點(diǎn)二手資料為其他目的或用途已經(jīng)搜集好的資料內(nèi)部資料、外部資料查閱所有資料，閱讀報(bào)刊等獲取迅速，費(fèi)用相對(duì)低廉一手資料為某一特定目的而搜集的原始資料實(shí)地調(diào)研，直接搜集原始資料料觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法成本較高，耗時(shí)久14、旅游營銷調(diào)研方法（定量研究所需資料的收集方法）：（1）觀察法（2）專題討論法（3）問卷調(diào)查法：郵寄調(diào)查法，電話調(diào)查法，面談?wù){(diào)查法，電腦調(diào)查法（4）實(shí)驗(yàn)法15、營銷信息系統(tǒng)（一）評(píng)估信息需要：①一個(gè)好的營銷信息系統(tǒng)會(huì)在管理者喜歡得到的信息與他們實(shí)際需要而又能夠得到的信息之間求得平衡。②什么信息都要，從不考慮信息的成本或價(jià)值。（×）③需要控制信息成本：包括收集、處理、儲(chǔ)存和傳遞信息的成本。（二）信息開發(fā)客史信息：制作顧客信息表的初衷是為了獲得客史信息?？褪酚涗浤軌驇椭埖?duì)I銷人員識(shí)別出回頭客及個(gè)人需要和愛好。16、旅游市場(chǎng)細(xì)分①概念：旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場(chǎng)上旅游者的特點(diǎn)及其需求的差異性，將整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相類似需求特點(diǎn)的子市場(chǎng)（旅游者群體）的市場(chǎng)分類過程。產(chǎn)品市場(chǎng)可分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)兩類。一般說來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種屬性的偏好程度會(huì)表現(xiàn)出以下三種類型：同質(zhì)型、異質(zhì)型和集群型。②旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）差異性原則（2）可衡量性原則（3）可盈利性原則（4）可進(jìn)入性原則（5）穩(wěn)定性原則17、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：按旅游市場(chǎng)地理變量細(xì)分：客源國（國際、國內(nèi)）、國際流向（一級(jí)、二級(jí)、機(jī)會(huì)）、空間距離（近程、遠(yuǎn)程）、氣候環(huán)境因素按旅游市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分：年齡結(jié)構(gòu)、性別差異、社會(huì)階層按旅游市場(chǎng)心理變量細(xì)分：個(gè)性特點(diǎn)、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)和生活方式按旅游市場(chǎng)行為變量細(xì)分：購買行為主要包括旅游目的、旅游時(shí)機(jī)、旅游方式、旅游頻率、品牌忠誠度、營銷因素的敏感程度等。18、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營銷策：①無差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略：（1:1）優(yōu)點(diǎn)：（1）成本具有經(jīng)濟(jì)性?？梢詼p少生產(chǎn)成本、節(jié)省促銷費(fèi)用、減少營銷投入。（2）有利于提高服務(wù)技巧和勞動(dòng)效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產(chǎn)品。缺點(diǎn)：（1）市場(chǎng)適應(yīng)能力差，不能完全滿足旅游者的差異需求。（2）加劇了市場(chǎng)競爭，從而減少企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。②差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略：（n:n）優(yōu)點(diǎn)：（1）是一種多元化經(jīng)營，能更好地滿足各類旅游者的不同需求，有利于增加旅游企業(yè)的總銷售額，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。（2）如果同時(shí)在幾個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高。（3）同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，具有靈活機(jī)動(dòng)性，有利于分散旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：（1）影響經(jīng)營成本（2）影響經(jīng)營效率（3）影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮③集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略：（1：n）優(yōu)點(diǎn)：（1）由于把資源和力量集中于特定市場(chǎng)的開拓，能深入了解其細(xì)分市場(chǎng)的需要，因此產(chǎn)品更容易滿足消費(fèi)者的要求。（2）可以降低成本，減少銷售費(fèi)用。在單一化較小范圍的市場(chǎng)上活動(dòng)，占用資金相對(duì)較少，成本費(fèi)用相對(duì)較低，可實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（3）有利于創(chuàng)造出特色產(chǎn)品或服務(wù)，增加銷售量，并可提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：主要表現(xiàn)在旅游企業(yè)的經(jīng)營具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。19、旅游產(chǎn)品的概念：一）核心產(chǎn)品產(chǎn)品的最基本層次。即消費(fèi)者真正要買的是什么。（二）形式產(chǎn)品是指顧客使用核心性產(chǎn)品時(shí)必須存在的物品或服務(wù)。（三）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是只針對(duì)核心產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品。它與形式產(chǎn)品區(qū)別不大。（四）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品包括可進(jìn)入性、氛圍、顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)、顧客參與以及顧客之間的互動(dòng)。這些因素連同核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品一起提供了延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品包含的因素：氛圍、顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)、顧客與顧客之間的互動(dòng)、顧客參與生產(chǎn)（五）潛在產(chǎn)品20、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略

一、旅游產(chǎn)品的投入期：特點(diǎn)：銷售量上升緩慢，投入費(fèi)用很大，產(chǎn)品單位成本很高。營銷策略：①加強(qiáng)廣告宣傳②拓展旅游產(chǎn)品③控制旅游產(chǎn)品質(zhì)量二、旅游產(chǎn)品的成長期：特點(diǎn)：銷售量迅速增長，成本低，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，市場(chǎng)上可能出現(xiàn)競爭者。

策略：①繼續(xù)擴(kuò)大廣告宣傳②提高市場(chǎng)占有率③努力創(chuàng)造名牌三、旅游產(chǎn)品的成熟期：

特點(diǎn)：銷售量逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品形成品牌，知名度較高。利潤已達(dá)到較高水平，后期有所下降，競爭激烈。

策略：①盡量回收資金②改進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)③開發(fā)旅游新產(chǎn)品四、旅游產(chǎn)品的衰退期：特點(diǎn)：市場(chǎng)上出現(xiàn)一些新產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐漸被淘汰而被新產(chǎn)品所替代，市場(chǎng)銷售量日趨下降，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)競爭突出地變現(xiàn)為價(jià)值競爭。策略：①立刻放棄策略

②繼留策略。20、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法：某飯店的價(jià)格營銷策略如右圖所示。假如它以75元的價(jià)格提供100間團(tuán)隊(duì)客房住3夜，飯店會(huì)損失多少？它該如何彌補(bǔ)這部分收入？業(yè)務(wù)比重（%）以公司團(tuán)體為例，那么飯店將會(huì)損失：（90以公司團(tuán)體為例，那么飯店將會(huì)損失：（90—75）*100*3=4500元它將這樣彌補(bǔ)這部分收入：1、提高商務(wù)客人這部分的業(yè)務(wù)比重；2、對(duì)公司團(tuán)體這部分的房價(jià)進(jìn)行小幅度上調(diào)；3、大幅度上調(diào)各種會(huì)議這部分的房價(jià)。商務(wù)客人30-(45%)100公司團(tuán)體4090各種會(huì)議308021、旅游銷售渠道的模式模式：①直接銷售渠道模式：也稱零級(jí)銷售渠道，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)直接將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售模式。特點(diǎn)：中間不經(jīng)過任何中介