第11講-國際市場產(chǎn)品策略2=產(chǎn)品生命周期

第11講

國際市場產(chǎn)品策略之2--產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）：某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。注意：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化二、PLC的階段劃分和特點導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤幾個階段劃分PLC各階段的判斷銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期幾個階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷量低劇增最大降生產(chǎn)量小擴大大萎縮成本高一般低一般利潤虧損提升最大減少消費者創(chuàng)新者早期使用者早晚期大眾落后使用者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，回收資金5課堂思考：

請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機三、生命周期各階段的營銷策略1.導入期策略2.成長期策略3.成熟期策略4.衰退期策略（一）導入期營銷策略營銷目標是提高知名度，方法有：高水平的促銷努力推出或創(chuàng)造一個概念，如“胃動力”、“腎保護”的概念此外，導入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，定價時不得不考慮這個因素。（一）導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略導入期策略1消費者對價格敏感程度2潛在競爭程度3市場規(guī)模大小價格高低消費者了解、接受程度促銷力度（二）成長期營銷策略營銷重點是保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升。從4Ps的調(diào)整上考慮。12

（二）成長期營銷策略保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升不斷增加產(chǎn)品新特色，在商標、款式、規(guī)格等方面作出改進，改良包裝和服務，增加產(chǎn)品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質名牌。渠道策略價格策略促銷策略1保持原價以保持產(chǎn)品聲譽；2高價產(chǎn)品適當降價，以增加競爭力。3不可輕易抬價，否則易引起消費者的波動1進入新的細分市場2增設新的銷售機構和銷售網(wǎng)點改變促銷重點。廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品功用轉向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌，促使認牌購買。

產(chǎn)品策略讓我想想降價會影響到企業(yè)利潤嗎？如何區(qū)別導入期與成長期廣告策略的重點？（三）成熟期營銷策略營銷重點放在延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤。“三個調(diào)整”1質量調(diào)整2適應證調(diào)整3包裝調(diào)整1增加現(xiàn)有顧客的購買量2爭取競爭對手的顧客3進入新的細分市場1降低售價來加強競爭力2疏通、細化發(fā)展通路3采用多種促銷方式，改變廣告方式市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合調(diào)整

（三）成熟期的營銷策略案例：5萬元的建議

美國有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)額增長率為10%--20%，令董事會雀躍萬分。不過，業(yè)績進入第十一年、第十二年、第十三年時，銷售停滯不前，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對此三年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全廠經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有位年輕的經(jīng)理站起來，對董事會說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元！”總裁聽了很生氣說：“我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵，現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求5萬元，是否過分？”“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一分錢也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說?！昂茫　笨偛媒舆^那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元的支票給那位年輕的經(jīng)理。

那張紙上只寫的一句話，將現(xiàn)有牙膏開口擴大一毫米?？偛民R上下令更換新的包裝。試想，每天早上，每個消費者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32%。

（四）衰退期營銷策略認真研究產(chǎn)品在市場中的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。放棄經(jīng)營某種品類以撤出目標市場。營銷的重點應抓好一個“轉”字，即轉向研制開發(fā)新產(chǎn)品或有計劃、有步驟地轉入新市場。保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延長生命周期的策略。課堂思考請對產(chǎn)品生命周期理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。產(chǎn)品生命周期的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后結論

沒有永遠的