高端旅游市場營銷策略

高端旅游市場營銷策略中山大學(xué)管理學(xué)院劉靜艷教授SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!內(nèi)容提要高端旅游

現(xiàn)象透視1

內(nèi)涵剖析

趨勢研究3

地域比較4

案例分析5

營銷策略

62高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!現(xiàn)象透視（附案例）88888澳洲奢華線路著名的“東方列車游”“奢華旅游”風(fēng)漸起國際高端度假游典型模式游艇VS郵輪經(jīng)濟(jì)模式賽事VS高端旅游產(chǎn)品奢華俱樂部高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!內(nèi)涵界定學(xué)界的看法

高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高于平均消費水平和消費層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式。(杜海憶,2007）

和高端對應(yīng)的不是低端而是大眾，高端應(yīng)該是個性化的，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性。高端旅游的競爭，應(yīng)該是特色與個性的競爭。（魏小安，2008）高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!高端旅游產(chǎn)業(yè)特點高端旅游特指旅游業(yè)中具有“五高兩低”（高科技與文化含量、高人力資本投入、高附加值、高產(chǎn)業(yè)帶動力、高開放度及低資源消耗、低環(huán)境污染）的那些產(chǎn)業(yè)部分。至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）以高星級酒店、大型旅游景區(qū)和綜合性旅游休閑設(shè)施為代表的傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)；（2）以國際酒店連鎖管理商和國際旅游代理商為代表的專業(yè)旅游服務(wù)商；（3）基于互聯(lián)網(wǎng)的大型旅游門戶網(wǎng)站和資訊集成商；（4）具有國內(nèi)國際影響力的旅游會展和旅游盛事活動。高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!高端旅游產(chǎn)品及市場特征

高消費、高檔次、高品質(zhì)的個性化旅游體驗；旅游需求價格彈性?。粚傩滦吐糜萎a(chǎn)品，需要正確引導(dǎo)。（王宇，2007）（1）消費高于平均消費水平：價格通常為常規(guī)旅游的2-3倍；（2）充分的個性化與高標(biāo)準(zhǔn)化的融合；（3）對于利益相關(guān)者的要求高；（4）滿足較高層次的需求。高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!

發(fā)展態(tài)勢

高端旅游市場特征地域比較研究：

廣東

北京

新疆

趨勢分析高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!國外文獻(xiàn)速覽2006年是郵輪旅游快速發(fā)展的一年(R.K.Dowling,2008)；（TeomanDumana，2005）以郵輪旅游為例，從享樂，控制和新穎性三方面分析了情感因素對顧客滿意感的影響，研究認(rèn)為，隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，服務(wù)性企業(yè)在營銷過程中必須注重顧客整體消費過程的體驗，僅僅提供高質(zhì)量高品質(zhì)的服務(wù)是不夠的，還必須注重顧客的情感需要。（JamesF.Petrick，2005）提出了從價格角度對郵輪旅客進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分的策略，指出郵輪旅客的數(shù)量會隨票價的改變而改變。

從高收入旅游者那里獲得的收入僅增加1%，就能抵消萎縮的徒步旅游和團(tuán)體旅游市場的收入流失（BusinessMonthly，

August2009）。高端客戶奢華旅游產(chǎn)品的多樣化：（diversificationofluxurytourism）不僅包括觀光和短途旅游，還包括醫(yī)療保健、水療和靈修（wellness，spaandspiritualretreats）。國際精英俱樂部提供其會員特殊服務(wù)，如非上班時間提供上門送餐服務(wù)等。高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!太空旅游CarlIainCater（2009）提出人們體驗太空的幾個層次——電腦模擬，身臨其境的模擬，零重力飛行，低軌道飛行，真實太空體驗。大部分人有空間旅游的愿望，雖然僅極少數(shù)人有過太空旅游，但現(xiàn)實中有相當(dāng)一部分人有經(jīng)濟(jì)實力能負(fù)擔(dān)得起較低層次的太空體驗。這暫時是一塊空白市場，建議旅館公司提供較低層次的太空體驗服務(wù)，建立差異化的競爭優(yōu)勢。據(jù)估計，進(jìn)行一次低軌道太空飛行需要八千到一萬美元。就趨勢而言，目前旅館和游輪公司不是沒有意識到這一機會就是不清楚“模擬真實太空旅游“的具體細(xì)節(jié)。與其等待十到二十年后太空旅游技術(shù)的成熟，不如立即開發(fā)旅客能負(fù)擔(dān)得起的，基于地面的太空體驗，以解對太空旅游有強烈愿望之旅游者的渴望”。高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!參考文獻(xiàn)TeomanDumana,AnnaS.Mattilab.Theroleofaffectivefactorsonperceivedcruisevacationvalue,TourismManagement2005(26):311–323MichaelG.Scantlebury.

CruiseShipTourism.AnnalsofTourismResearch,2007(3):817–818R.K.Dowling.CruiseShipTourism.Bookreviews/TourismManagement,2008(29):597–608JamesF.Petrick.

Segmentingcruisepassengerswithpricesensitivity.TourismManagement,2005(26):753–762CarlosPestanaBarros,RichardButler,Anto′niaCorreia.Thelengthofstayofgolftourism:Asurvivalanalysis.TourismManagement,2009:1–9DimitriTassiopoulosa,NorbertHaydam.

GolftouristsinSouthAfrica:Ademand-sidestudyofanichemarketinsportstourism.TourismManagement,2008(29):870–882CarlIainCater.StepstoSpace;opportunitiesforastrotourism.TourismManagement,2009:1–8High-endtourismrisestothechallenge.BusinessMonthly,2009(8)趙鵬，寧澤群等.北京國內(nèi)休閑旅游高端市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對策.旅游學(xué)刊，2005（20）：40~44黃亮,朱海森.旅行社針對高端入境旅游市場的開發(fā)問題---從“wildchina”得到的啟示.華東經(jīng)濟(jì)管理,2005(1):89~91高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!高端旅游的內(nèi)涵系統(tǒng)思考的方法論SD特別強調(diào)系統(tǒng)的整體性和復(fù)雜系統(tǒng)的非線性特性。SD著名的內(nèi)生觀點：系統(tǒng)在內(nèi)外動力和制約因素的作用下按一定的規(guī)律發(fā)展演化。結(jié)構(gòu)（動態(tài)結(jié)構(gòu)與反饋機制）決定行為。內(nèi)涵界定——來自學(xué)界和業(yè)界的聲音高端旅游產(chǎn)業(yè)類型高端旅游產(chǎn)品特點

高端旅游

反思？高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!業(yè)界的看法“高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質(zhì)、品位的提升，一種個性實現(xiàn)，不一定要花很多錢”(夏威夷旅游局中國地區(qū)總經(jīng)理，周宇)“高端產(chǎn)品既有很高的服務(wù)，又有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)”(中國旅行社總社總經(jīng)理，宮萬春)“高端市場是面向中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，是區(qū)別于一般消費標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括公務(wù)、商務(wù)、會議、展覽、獎勵、特色、專項、調(diào)研、考察等等”(中國康輝旅行社有限責(zé)任公司，李繼烈)高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!高端旅游產(chǎn)品分類各種旅行目的不同的旅游產(chǎn)品都有相應(yīng)的高端

高端觀光旅游休閑度假旅游商務(wù)旅游特種旅游高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!高端旅游消費者特質(zhì)

具備良好教育背景和個人素質(zhì)；一定的社會地位；追求品質(zhì)；停留時間較長；有較高品味；日常生活環(huán)境優(yōu)雅；講究誠信；理性消費者；價格不太敏感；信任品牌，有消費品牌的習(xí)慣；

收入不菲。高端旅游消費人群由6大人群構(gòu)成（杜海憶，2007）社會名流高級官員白領(lǐng)商務(wù)族中的富裕群體工薪族中的知識群體銀發(fā)族中的高收入空巢家庭高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!高端旅游的發(fā)展態(tài)勢毫無疑問，高端旅游需求將隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長。高端產(chǎn)品中端化,中端消費高端化。市場潛力之大。未來需求方向：體驗性、時尚性、變化性、創(chuàng)新性。根本需求特征：深度體驗。市場競爭體系將逐步形成；企業(yè)在環(huán)境、服務(wù)、配套和特色四個方面展開競爭。高端旅游的發(fā)展要求特色是旅游之魂,文化是旅游之基,環(huán)境是旅游之根,品質(zhì)是旅游之本。高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!觀光旅游與體育運動結(jié)合，具有全球擴張的趨勢（Higham&Hinch,2002）.

全球范圍內(nèi)，尤其是高爾夫行業(yè)經(jīng)歷了強勁增長，在此行業(yè)中，美國、日本和歐洲分別有2500萬、1500萬和250萬從業(yè)者(Shmanske,1999,2000).(CarlosPestanaBarros,2009)通過持續(xù)時間模型分析高爾夫旅游者逗留時間的影響因素，包括：旅游者國籍、教育程度、個人閑暇時間、旅游的首要動機、所住旅館類型、當(dāng)?shù)刭愂?、氣候和接待等。指出高爾夫運動是代替正在萎縮的大眾入境旅游市場的重要途徑。高爾夫球旅游者逗留時間的下降會伴隨低消費旅游者（low-coststravels）人數(shù)的上升”。體育旅游被認(rèn)為是發(fā)展空間巨大的全球性行業(yè)，在過去的幾年里，高爾夫球運動員增長迅速，進(jìn)入國際高爾夫目的地的旅游者也以兩位數(shù)的百分比在增長（DimitriTassiopoulosa，2008）。從南非旅游局的立場，提出市場開發(fā)建議：有針對性的挖掘高爾夫球旅游準(zhǔn)確及時的信息，并確保信息到達(dá)相關(guān)旅游市場；開發(fā)更多與高爾夫球運動及旅游相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；監(jiān)視并控制提供給高爾夫旅游者的產(chǎn)品質(zhì)量；做好旅游目的地的前期規(guī)劃；支持更多關(guān)于體育旅游方面的研究。高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!營銷策略1.旅游企業(yè)的視角

case：太美旅行俱樂部(.triptm.)2.景區(qū)景點的視角

case：廣州白云山景區(qū)3.旅游體驗的視角4.政府的視角高端旅游市場營銷策略共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!李繪新.北京高端旅游市場調(diào)查.投資北京,2006(10)宋辰.北京著力打造高端旅游市場.中國經(jīng)濟(jì)信息,2006（9）劉婧.高端旅游---旅游業(yè)第三次熱潮.旅游時代,2006(3):26~29喻學(xué)才,王健民.高端旅游的基準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)探討.旅游科學(xué),2006(4):10~1218王子新,陳玉英,樊中紅.中國世界遺產(chǎn)地高端旅游經(jīng)營理念的選擇與設(shè)計.科技咨詢導(dǎo)報,2006(8)魏小安.高端旅游特點及其發(fā)展.旅游時代,2007(4):12~13王寧.高端旅游引起的旅游消費結(jié)構(gòu)變革.廣西教育學(xué)院學(xué)報,2007(4):82~83金字塔尖高端游.東方養(yǎng)生,2007(11)趙鑫,李永文.論我國高端旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與對策.桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2007(5):690~693杜海憶.我國高端旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議.武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2007(5):395~399傅晶.夏季養(yǎng)生度假高端旅游現(xiàn)狀及發(fā)展對策---以黑龍江省為例.學(xué)術(shù)交流,2