用戶活動(dòng)裂變增長公式(活動(dòng)運(yùn)營必備的裂變技能)

用戶活動(dòng)裂變增長公式（活動(dòng)運(yùn)營必備的裂變技能）增長是一個(gè)和數(shù)字較量的過程，不同的增長方式有著不同的特點(diǎn)，如投放注重轉(zhuǎn)化率，而本文主要研究的是裂變的增長方式，更狹義的說是老帶新or新帶新，本文將通過如下的增長裂變公式去展開。一、1個(gè)常用的初級裂變公式新付費(fèi)人數(shù)=活動(dòng)曝光人數(shù)*參與率*分享率*新用戶裂變率（*關(guān)注率）*付費(fèi)率這個(gè)公式是最基礎(chǔ)的公式，可以套用在大多數(shù)裂變活動(dòng)中，可以先從這個(gè)公式入手，更復(fù)雜的多級裂變其實(shí)也是在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)延展的增長的每個(gè)環(huán)節(jié)都會對最終達(dá)成新增人數(shù)有影響，讓我們來看看各個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素是什么吧。二、什么決定了活動(dòng)的參與率？活動(dòng)參與率的核心：目標(biāo)人群+鉤子+付出成本的綜合考量在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，目標(biāo)人群的多寡決定了你的資源位曝光量級、活動(dòng)的規(guī)模，而根據(jù)目標(biāo)人群制定有吸引力的鉤子以及獲得鉤子所需要付出的成本，則決定了活動(dòng)的參與率。1）如果你的鉤子只有少數(shù)人會感興趣，那么就針對少數(shù)人去曝光2）不要期待用小利益，獲得用戶的大付出，用戶只會在開始就選擇放棄3）鉤子不僅要考慮對初始參與人群的吸引力，還要考慮對新增目標(biāo)人群的吸引力曾經(jīng)有這么個(gè)同學(xué)跟我討論了一個(gè)玩法：A是我們平臺的老用戶，A為了獲得平臺購課幣邀請多個(gè)好友B幫忙攢幣，B也能獲得購課幣。我問然后呢？——然后B也去購課了。問題來了，B對我們的平臺完全不了解的情況下，B怎么理解TA獲得了購課幣這個(gè)概念呢？購課幣是什么呢？為什么要來買我們的課程呢？A只是讓TA幫忙攢個(gè)幣，沒讓他一起買個(gè)課呀。以上我們可以知道，做一個(gè)新增活動(dòng)，若想要帶來新增，不僅要設(shè)計(jì)對老用戶的鉤子，更要設(shè)計(jì)對新用戶的鉤子，才能做好完整閉環(huán)。4）損失厭惡相比獲得感更能激發(fā)用戶參與率在活動(dòng)中適當(dāng)利用損失厭惡心理，比如倒計(jì)時(shí)、優(yōu)惠即將過期提醒，更能激發(fā)用戶參與的意愿，筆者曾經(jīng)做過一個(gè)優(yōu)惠券活動(dòng)，一個(gè)普普通通的優(yōu)惠券過期提醒的消息，竟然帶來了1/3的新增！5）操作層面，規(guī)則最簡化，不要寄希望于用戶能看懂你超過兩行的玩法規(guī)則做好主路徑設(shè)計(jì)，將想要用戶做的第一步放在第一屏，路徑清晰易懂（鉤子是什么、要怎么做才能獲得）?？赡苓@是很多新手才會踩得坑，筆者就曾經(jīng)歷過——進(jìn)入活動(dòng)頁，最后只有30%的人看到了我的參與主路徑，70%的用戶在那之前流失了……血淚提醒，別再踩這種新手坑。三、提高分享率：操作猛如虎，一看提升0.1鉤子是上策，文案是中策，操作是下策首先在某些情況下參與率和分享率可以是同一個(gè)，但有的情況下，人們也會把參與率當(dāng)成分享率，而筆者在經(jīng)歷預(yù)估目標(biāo)和實(shí)際遠(yuǎn)不相符時(shí)，深刻意識到分享率≠參與率。還原這么一個(gè)活動(dòng)：用戶可以選擇免費(fèi)開團(tuán)，邀請X個(gè)新用戶即可成團(tuán)獲得課程。而筆者將參與率=開團(tuán)率，進(jìn)而直接跳到了裂變率，這樣等同于默認(rèn)分享率為100%，而實(shí)際情況并非如此，進(jìn)而導(dǎo)致預(yù)估有較大偏差。分享作為裂變的關(guān)鍵動(dòng)作，如何提高分享率呢？筆者曾經(jīng)長期陷入過操作的漩渦，試圖通過縮短分享路徑、強(qiáng)化分享操作、優(yōu)先露出需分享的內(nèi)容等操作去增加分享率，但多次表明，這種操作難以提高分享率。以下為筆者得出提高分享率的有效方法：1）優(yōu)先優(yōu)化鉤子，假設(shè)活動(dòng)的鉤子是獎(jiǎng)品，那么就更換獎(jiǎng)品去測試提高分享率2）優(yōu)化文案是其次，優(yōu)先突出用戶獲得的利益/吸引用戶的特征，而不是動(dòng)作比如筆者曾嘗試將文案從“立即分享”的分享動(dòng)作文案改為“我要免費(fèi)領(lǐng)”這種利益導(dǎo)向文案，分享率有一定提升，同理通過文案優(yōu)化鉤子能吸引用戶的特征，提升鉤子的吸引力也是提高分享率的有效方法。3）讓用戶付出一定的成本，用戶可能更愿意分享我做過一些活動(dòng)發(fā)現(xiàn)讓用戶付出少許金額往往相比免費(fèi)的活動(dòng)分享率更高，當(dāng)然這會適當(dāng)降低參與率，但讓用戶付出成本，不論是沉默成本還是現(xiàn)金成本，真的能起到更好的效果。4）操作層面，倒計(jì)時(shí)這類提高損失厭惡的技巧也是一個(gè)提升分享率有用的方法四、新用戶裂變率：一場心理的博弈新用戶裂變率指一個(gè)參與且有分享行為的用戶平均拉了多少新用戶訪問，這與用戶的分享場景和激勵(lì)用戶的鉤子有關(guān)。1）鉤子吸引力和用戶付出成本要相符，才能達(dá)到理想的裂變率比如筆者曾做了兩個(gè)活動(dòng)，同樣是邀新3人團(tuán)，A活動(dòng)是1元購買3D拼圖，B活動(dòng)是3.9元購買100節(jié)課程，B活動(dòng)的新用戶裂變率A活動(dòng)的2倍，鉤子給到用戶的拉新動(dòng)力，很顯然B的價(jià)值看起來更高。2）達(dá)成預(yù)期設(shè)定+分享的場景，琢磨用戶心理提高裂變率一方面，你給到了用戶鉤子，然后你要求用戶給你分享到哪里？/你給到分享的工具是分享到哪里？是群?——那是不是用小程序更好？是朋友圈？——那是不是得提供裂變海報(bào)？且給到用戶一定得心理滿足？還是一對一？另一方面，你是給到了模糊性/確定性的要求？比如邀請一個(gè)人獲得5-20隨機(jī)金幣，直至100個(gè)金幣獲得鉤子。還是明確告訴用戶，邀請1個(gè)人就能獲得鉤子？如果你設(shè)計(jì)的分享路徑過窄，比如提供的是更適合一對一的分享鏈接，同時(shí)告訴用戶邀請1個(gè)人就能獲得鉤子，那么很可能你能獲得的新用戶裂變會少得多。3）共享利益和理所當(dāng)然——更高級的分享推動(dòng)不知道大家有沒有遇到過這樣的場景：我給到了用戶那么多錢激勵(lì)他，為什么用戶的參與率和裂變率還是很低呢？不是每個(gè)人都是能被“收買”的，像教育行業(yè)很多邀新有禮活動(dòng)，分銷活動(dòng)，基本上屬于給到分享者的利益大于被分享者利益，這種赤裸裸的利誘只對一部分人有效，但這對于普通大眾而言，可能會帶來一定的心理負(fù)擔(dān)——負(fù)罪感。這種負(fù)罪感用兩種裂變模式的對比可以很明顯看出區(qū)別：助力得獎(jiǎng)和組隊(duì)得獎(jiǎng)。助力得獎(jiǎng)：我發(fā)起了一個(gè)團(tuán)，需要邀請好友幫我助力，達(dá)到指定數(shù)值，我就可以獲得獎(jiǎng)品，助力者不會獲得這個(gè)獎(jiǎng)品組隊(duì)得獎(jiǎng)：我發(fā)起了一個(gè)團(tuán)，可以邀請好友一起來參團(tuán)組隊(duì)，組隊(duì)成功，每個(gè)人都會獲得獎(jiǎng)品如果使用你的產(chǎn)品的用戶，是對分享有比較高的要求和原則的用戶，那么組隊(duì)得獎(jiǎng)的模式，相比助力得獎(jiǎng)，參與率更高，裂變率也更好——因?yàn)檫@利用了用戶的互惠心理，降低了分享的心理門檻。比如知識付費(fèi)類的人群。4）排行榜是個(gè)好工具，能有效激勵(lì)拉新活動(dòng)頭部人群針對拉新意愿強(qiáng)的人群，那么高門檻高激勵(lì)是一個(gè)有效的頭部激勵(lì)策略，不怕給的多，就怕給的少！筆者做過多次排行榜激勵(lì)，發(fā)現(xiàn)排行榜的頭部人群基本帶來了60%+的新增用戶；這部分頭部人群拉新能力強(qiáng)，拉新意愿高，如果你給到的獎(jiǎng)品上限太低，只滿足了拉新能力低的大眾人群，毫無疑問限制了頭部人群能力的發(fā)揮！故而一個(gè)活動(dòng)，若是面向大眾，記得留個(gè)排行榜/頂部人群激勵(lì)鉤子，來激發(fā)頭部人群的拉新潛力，他們會給你帶來的驚喜。五、關(guān)注率/付費(fèi)率：直奔目標(biāo)，少做漏斗筆者前面講到，付費(fèi)新用戶數(shù)是筆者的新增指標(biāo)，故而關(guān)注人數(shù)需*付費(fèi)率才是筆者想要的付費(fèi)新增，但也時(shí)常遇到這樣一個(gè)問題：是要做關(guān)注活動(dòng)還是直接付費(fèi)的活動(dòng)？關(guān)注門檻比較低，參與人數(shù)多，問題在于付費(fèi)率，直接付費(fèi)的門檻高，參與人數(shù)低，但減少了關(guān)注漏斗。筆者總結(jié)以下觀點(diǎn)：1）先關(guān)注后轉(zhuǎn)化，還是先轉(zhuǎn)化后關(guān)注，取決于不同的場景若轉(zhuǎn)化不了的場景/需要長時(shí)間決策/需要時(shí)機(jī)才能轉(zhuǎn)化的場景，則先引導(dǎo)關(guān)注，若是可立即付費(fèi)的場景則引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。比如打車場景，筆者看到過花小豬的案例：分享者A邀請了B來領(lǐng)取花小豬打車軟件的優(yōu)惠券，B領(lǐng)取后直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)打車入口，這是直接轉(zhuǎn)化的例子，但問題是：打車作為一個(gè)需要打車時(shí)機(jī)的產(chǎn)品，在這里立馬轉(zhuǎn)化很顯然不符合場景需求——用戶有打車需求時(shí)才會使用而這里我只是參加了個(gè)活動(dòng)可能還沒有這個(gè)需求，或許先讓用戶留存下來會更加適合。那么直接付費(fèi)的場景有哪些呢？比如瑞幸的分享紅包，喝瑞幸咖啡對時(shí)機(jī)的要求不高，且決策成本低，故而用戶領(lǐng)到券后引導(dǎo)去買咖啡，轉(zhuǎn)化率相比引導(dǎo)關(guān)注會更高，而付費(fèi)的用戶留存和復(fù)購也更高。若你還是不知道要先關(guān)注還是先轉(zhuǎn)化，那么在實(shí)際應(yīng)用場景里，可通過AB測試來看哪個(gè)是最好的。2）先關(guān)注再轉(zhuǎn)化，為了達(dá)到目標(biāo)需要幾倍+的裂變能力，要求極高的策劃水平/保證ROI為正若是以付費(fèi)新增為目標(biāo)的活動(dòng)，那么先關(guān)注后轉(zhuǎn)化，必然存在大漏——假設(shè)參與人數(shù)相同，直接付費(fèi)轉(zhuǎn)化的活動(dòng)若能1帶1（1個(gè)參與帶1個(gè)付費(fèi)新增），先關(guān)注后轉(zhuǎn)化的話，若轉(zhuǎn)化率是20%，那么這個(gè)活動(dòng)就得1帶5個(gè)關(guān)注，才能達(dá)到同樣的付費(fèi)新增人數(shù)。而人數(shù)的增加，即使動(dòng)作變輕了，對于參與者而言也并非一件輕松的事。如果