房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒

東雅軒上市推廣策劃方案佳美廣告房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、廣州房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點“設計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視1、2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時代發(fā)展，富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當重視房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!4、消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!二、項目競爭對手分析房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競爭對手的設定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價5800元，明年9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個所在。是市政府啟動“民心工程的首個重點項目，以大戶型為主，均價6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、項目目標消費者分析房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機關人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個好的環(huán)境媒介偏好1、廣州日報是主要的購房信息來源2、羊城晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標客戶分析（二）房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價格設施房屋設計樓盤形象地理位置小區(qū)設計小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實力強樓盤大/規(guī)模大／信譽好結(jié)構(gòu)合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景3、目標客戶確定購買的原因房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!四、項目分析房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!2、“東雅軒”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）位居中山二路黃金地段，中山醫(yī)科大學、廣鐵中學、育才中學、培正中學等名校遍布周圍，市人民醫(yī)院等名牌醫(yī)院及眾多銀行、市場形成優(yōu)越成熟社區(qū)。緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步行街及連接中華廣場、流行前線等廣州明星文化商貿(mào)圈；離地鐵東山口站僅百米之遙，農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及；嶺南特色園林，美觀獨特的外立面和無障礙通道等人性化設計房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!機會點（Opportunity）同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；周圍有一個較大的目標顧客群體，且都有較深的東山情結(jié)；小戶型為主，消費者經(jīng)濟上易于承受；教育環(huán)境佳，周圍有多所重點中學；東山樓盤長期以來都是市場的熱點；房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!小結(jié)東雅軒所處地段決定了它的售價高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域為主，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)強勢銷售。房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!東雅軒是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典范。品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、項目的市場定位房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!東雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設計技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤東雅軒具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的東山優(yōu)雅文化家園充分反映東雅軒在東山區(qū)域的地位，強化新都市主義生活觀，給消費者一種“物超所值”的感覺3、項目溝通主題的含義房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!五、項目推廣策略房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2、推進思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段階段第二階段第三階段第四階段（2002年春節(jié)前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后）啟動期公開期高潮期持續(xù)期文化引導形象導入品牌建立情感訴求品牌提升強勢促銷公關互動品牌保溫慣性銷售房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）目的

—正式啟動項目（優(yōu)惠認購登記），擴大知名度任務—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準備（樓書、價目表、單張等）房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!媒體配合報紙：《廣州日報》軟文章宣傳戶外：選擇東山區(qū)中山路主干線、農(nóng)林路等地設立站牌廣告中山路幾條主要公交車線路車身廣告階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!第二階段：公開期（2002年3-4月）目的首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!第二階段：公開期（2002年3-4月）媒體配合報紙：《廣州日報》為主，《羊城晚報》、《南方都市報》為輔電視：廣州有線參考二、四頻道，DM：針對目標區(qū)域進行重點投放房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!1、廣告目標銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費者關注東雅軒，使之進入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標消費者了解東雅軒，使之成為他們的購買目標房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!2、目標對象的設定產(chǎn)品形象決策者東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品對東山居住環(huán)境感興趣的消費者房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!3、媒介的選擇策略目標對象媒介接觸習慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：市調(diào)資料房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!缺點成本高信息生命短

人口層面選擇性低

較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺)

較長的制作時間

廣告法限制優(yōu)點聽覺，視覺和動感廣告的沖擊力與理解度強強闖性的廣告?zhèn)鬟_高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求電視特性房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!優(yōu)點

時效性強可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動性閱讀－能傳播大量信息

能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點

生命周期短

彩色制作差

靈活性差

只有視覺效果

有選擇的閱讀頁數(shù)報紙?zhí)匦苑康禺a(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!日常閱讀報紙的時間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報紙廣告樓盤信息的時間平時讀報的時間資料來源：2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時機房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!消費者看樓所受的信息影響房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!戶外的策略執(zhí)行針對目標消費群體較為集中的區(qū)域重點投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議巴士車身廣告候車亭燈箱廣告房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!4、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達率的最大值由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇作為一個新進入市場的樓盤，應當在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預熱”，并啟動銷售房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!媒介投放策略報紙廣告投放策略：報紙廣告信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細的介紹；廣告內(nèi)容在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售報紙廣告版面以1/2版為主，主要選擇新聞版投放，以迎合主要目標消費者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!整體費用分配比例電視、電臺（萬元)：建立產(chǎn)品形象報紙(萬元)：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。軟文：引導消費觀念，品牌形象強化促銷、公關(萬元)：活動促銷，以活動提升形象。戶外(萬元)：產(chǎn)品形象的建立與鞏固制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作5、費用分配及排期房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!報紙媒體初步費用預估（、二階段）房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!其他媒體初步費用預估媒體站名/形式數(shù)量廣告期單價/月費用

電車廣告107中山路—中山八路3一年300，000106錦城花園—文化公園1102東山—文化公園3225五羊新城—越秀公園3

候車亭東山口候車亭大燈箱2一年5300254，400中山醫(yī)候車亭大燈箱25300備注以當時實際投放價格為準房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!5、2002年廣州房地產(chǎn)市場展望樓市進一步復蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體如何突破大型化、集約化項目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產(chǎn)品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？問題房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!

由于其自身優(yōu)勢，東山區(qū)樓盤基本上都是高檔次的，因此，價格因素的影響在同檔次物業(yè)市場依然相當明顯同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大定價普通稍偏高，因此物業(yè)升值的趨勢較弱部分項目知名度高，多有較好的口碑供過于求，買家選擇余地大通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場包裝手段，以區(qū)域的人文景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費者的心理防線，“物超所值”，從而達成沖動購買，房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計算）

來源大部分是廣州土生土長的中青年一代，習慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標客戶分析（一）房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長，并希望孩子能出眾出色。房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓為主住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型內(nèi)部設計：廳房通風采光、朝向好、實用率高配套：小區(qū)綠化是最為關注的因素，其次是生活配套的完善房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!

東雅軒項目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百米之遙，周邊商業(yè)林立，（連接廣州市的主要商業(yè)中心之一的農(nóng)林商業(yè)圈）配套設施齊全；多所重點大中院校遍布周圍小區(qū)占地面積1萬2千多平方米，總建筑面積約5萬3千平方米，總戶數(shù)346戶，地下停車場有125個車位，綠化率約25%左右裙樓第五層設空間花園和休閑場所，小區(qū)綠化以嶺南式的園林風格，精致而有特色仿生式外墻，弧型、曲線型的琴鍵式大陽臺，別具一格1、東雅軒項目概況房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!劣勢（Weakness）距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會帶來較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!障礙點（threaten）距內(nèi)環(huán)路太近，影響住家景觀并帶來較大的噪聲，這將成為東軒銷售的最大障礙點。向西的單位太多，影響消費者的購買選擇。消費趨勢向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標客戶，已在市區(qū)和近郊豪宅購置物業(yè)。同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，競爭十分激烈。房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!四、項目定位分析房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!2、項目的溝通主題精彩生活一切就位房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!4、備選主題東山生活之都房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!1、推廣目標強勢建立東雅軒的富有東山人文內(nèi)涵的品牌形象開盤時取得市場關注效應，使東雅軒成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點配合銷售計劃，順利完成階段性銷售目標房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹東山氣派，盡享都市人生”

尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進入營造一切精彩生活，如歌行板—東雅軒買家追捧“新都市主義”盡情展現(xiàn)東山居住風情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然便捷就是享受“頗具內(nèi)涵的東山文化和樓盤”

廣州人的東山情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的東山生活情調(diào)持續(xù)期房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!執(zhí)行策略

—春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等

—媒體軟文炒作配合

—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎銷售資料的準備

—通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象

—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：嶺南傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設計理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費者對周邊環(huán)境（內(nèi)環(huán)路高架橋）的注意力工地現(xiàn)場：利用毗鄰中山要道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!第二階段：公開期（2002年3-4月）執(zhí)行策略以快速反應的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢進行一些針對性強有聲勢的公關、促銷活動，力爭使東雅軒成為廣州區(qū)域樓市焦點房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!六、媒介計劃房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體比重接觸頻率/視點房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!目標對象特征：年齡：25-45歲家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。來源：廣州東山區(qū)本地人為主，兼有部分外來白領。區(qū)域：東山為主,其次為越秀區(qū).購房動機：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報，給下一代創(chuàng)造一個好的學習環(huán)境。主要性格特征：務實謹慎，消費觀念比較成熟、理性，有較強的家庭觀念，有強烈的東山情結(jié)。房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意的樓盤傳單戶外廣告電臺廣播雜志報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道資料來源：2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!電視廣告的投放原則選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間將產(chǎn)品信息帶給目標消費者房地產(chǎn)策劃案例：東雅軒共67頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲