消費(fèi)者及營銷策略

第頁消費(fèi)者及營銷策略一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述

1.學(xué)習(xí)的一般概念

學(xué)習(xí)是教育學(xué)和心理學(xué)研究的領(lǐng)域，但卻不是它的專屬領(lǐng)地，許多學(xué)科也都會(huì)涉及到學(xué)習(xí)問題?，F(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過程中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為或思維的較持久變化的過程，它表達(dá)了學(xué)習(xí)最本質(zhì)的特征。狹義的學(xué)習(xí)指人類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個(gè)體的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)外，還以語言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺地、積極主動(dòng)地掌握人類長期歷史發(fā)展中積累的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。還有一種特殊的學(xué)習(xí)形式，是指學(xué)生的學(xué)習(xí)，它是在教師指導(dǎo)下，有目的、有計(jì)劃、有組織地開展的一種學(xué)習(xí)活動(dòng)，它有特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容和符合規(guī)律的學(xué)習(xí)方法。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者在購買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識(shí)與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

3.學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的積極影響

(1)消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地作出購買決策。

(2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)能夠提高消費(fèi)者的購物能力，加速購買活動(dòng)的完成過程。

(3)消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地承受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)

與學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)不同，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地學(xué)習(xí)過程。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一種商品一般不會(huì)像學(xué)生一樣承受專門的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，他們是在消費(fèi)需求的指引下對商品的“無奈”學(xué)習(xí)。因?yàn)橐┮路?，所以要了解一些服裝面料、款式的知識(shí)。因?yàn)橐嬍常砸酪恍┦澄餇I養(yǎng)、烹制方法方面的知識(shí)。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)具有被動(dòng)性，所以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認(rèn)識(shí)。而且，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的知識(shí)一般都比較零散的、缺乏系統(tǒng)性。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是對商品購物、享受服務(wù)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容知識(shí)的學(xué)習(xí)和相關(guān)技能的獲得。

第一，商品、服務(wù)知識(shí)。消費(fèi)者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、區(qū)分優(yōu)劣等知識(shí)。

第二，維權(quán)知識(shí)和方法。在消費(fèi)過程中，因商品質(zhì)量問題、安全問題而引發(fā)的各種糾紛是不可防止的。消費(fèi)者要掌握缺陷商品的退換方法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識(shí)。

第三，消費(fèi)技能。生活中常能發(fā)現(xiàn)，有的人經(jīng)常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質(zhì)量差。這里面就有消費(fèi)技能的問題。消費(fèi)者要掌握鑒別商品質(zhì)量優(yōu)劣的技能，學(xué)會(huì)在交易中與對方砍價(jià)的方法。

第四，消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價(jià)值觀一樣，是使用一種價(jià)值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，避開消極的、不能承受的商品和消費(fèi)行為，而去追求積極的、符合已有價(jià)值判斷的商品和消費(fèi)行為。人們的消費(fèi)觀是其已有價(jià)值觀念在消費(fèi)領(lǐng)域的反映，也可以通過消費(fèi)學(xué)習(xí)強(qiáng)化、獲得、甚至改變個(gè)體的消費(fèi)觀。

第五，消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度是人們對待某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。消費(fèi)態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價(jià)值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

實(shí)踐是主體的行為，是實(shí)踐意識(shí)的表現(xiàn)形式。實(shí)踐是主體在實(shí)踐意識(shí)指引下，對影響主體生存和發(fā)展的事物、現(xiàn)象、環(huán)境、矛盾和問題開展處置，以實(shí)現(xiàn)主體生存和發(fā)展目標(biāo)的行為。實(shí)踐是人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的活動(dòng)，是人類認(rèn)識(shí)的源泉之一。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為是人類實(shí)踐活動(dòng)的一部分，它是人獲得直接消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)技能的主要途徑和方式。消費(fèi)者的每一次消費(fèi)過程本是也是一次實(shí)踐學(xué)習(xí)過程。比方購物過程，消費(fèi)者通過觀察、比照，了解到不同商品的差異，這就是學(xué)習(xí)過程。消費(fèi)者的實(shí)踐性學(xué)習(xí)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，消費(fèi)實(shí)踐過程是由一系列消費(fèi)操作行為組成的。

第二，實(shí)踐性學(xué)習(xí)以物體材料（具體商品）為學(xué)習(xí)對象。

第三，實(shí)踐性學(xué)習(xí)是選擇和比照的過程。

第四，學(xué)習(xí)結(jié)果影響以后的消費(fèi)實(shí)踐行為。良好的結(jié)果能夠強(qiáng)化已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，增加同一消費(fèi)行為的重復(fù)時(shí)機(jī)，否則將減少或停止原有的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)

早在20世紀(jì)60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識(shí)的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學(xué)者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過進(jìn)一步的研究。他們認(rèn)為：隱性知識(shí)來源于個(gè)體對外部世界的判斷和感知，來源于經(jīng)驗(yàn)，是高度個(gè)人化的知識(shí)，有其自身的特殊含義，因此很難規(guī)范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學(xué)習(xí)這種技能的惟一方法是領(lǐng)悟和練習(xí)。

消費(fèi)者的隱性知識(shí)可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者購物過程中非正式的、難以表達(dá)的技能、技巧、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等；另一類是認(rèn)識(shí)方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者對于商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果及企業(yè)營銷策略

消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以改變他的購買態(tài)度和行為方式，態(tài)度和行為方式的改變對于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費(fèi)者學(xué)習(xí)之后對于原來行為的改變有三種效果：第一，加強(qiáng)型學(xué)習(xí)。通過一段時(shí)間學(xué)習(xí)，加強(qiáng)了原來的行為，增加了購買行為的頻率。第二，無效型學(xué)習(xí)。無論怎樣學(xué)習(xí)，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。第三，削弱性學(xué)習(xí)。承受了商品的信息，了解到商品的某些特點(diǎn)，反而削弱或轉(zhuǎn)變了行為方式。因此，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是促成加強(qiáng)型學(xué)習(xí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的不良后果。

1.樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計(jì)，減少消費(fèi)者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的時(shí)機(jī)

對于特定的生產(chǎn)企業(yè)來說，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可能涉及兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)品的美譽(yù)度。二者又是相輔相成的關(guān)系，一方面，企業(yè)的良好形象可以提高產(chǎn)品的知名度和銷售業(yè)績，使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛屋及烏”的演繹性聯(lián)想；另一方面，美譽(yù)度高產(chǎn)品可以幫助樹立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“由點(diǎn)帶面”歸納性聯(lián)想。

歸根結(jié)底，企業(yè)還是要通過產(chǎn)品來贏得市場和消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)行為，促使消費(fèi)者保持積極的消費(fèi)態(tài)度，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。

2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強(qiáng)主動(dòng)宣傳的力度

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產(chǎn)品成本之中。但是，這些還不