網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)在保險(xiǎn)公司品牌危機(jī)管理中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)在保險(xiǎn)公司品牌危機(jī)管理中的應(yīng)用一、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)所具備的開放性、虛擬性、隱蔽性、發(fā)散性、浸透性和監(jiān)管缺失等特點(diǎn)，使越來越多的人愿意通過微博、論壇、轉(zhuǎn)帖、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)手段表達(dá)想法。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生不僅打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)輿論的相對(duì)壟斷，改變了傳統(tǒng)的輿論形態(tài)，而且還迅速顯現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)，越來越深刻地改變著人類的生存環(huán)境與生活空間，也因而成為輿情監(jiān)測(cè)的重要陣地?！惨弧硟?nèi)涵網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中傳播的公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中某些熱門、焦點(diǎn)問題所傳達(dá)的有較強(qiáng)影響力、傾向性的言論和觀點(diǎn)的一種監(jiān)視和預(yù)測(cè)行為。從技術(shù)上來說，是指整合互聯(lián)網(wǎng)信息收集技術(shù)及信息智能處理技術(shù)，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息自動(dòng)抓取、自動(dòng)分類聚類、主題檢測(cè)、專題聚焦，實(shí)現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和新聞專題追蹤等信息需求，為客戶全面把握輿論動(dòng)態(tài)、及時(shí)應(yīng)對(duì)處理危機(jī)，提供分析根據(jù)?！捕彻δ墚?dāng)下，很多具有重大社會(huì)影響力的事件第一時(shí)間是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和獲知，并引發(fā)廣泛熱議。對(duì)于企業(yè)而言，一旦陷入網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論洪流將難以自拔，假如沒有得到及時(shí)處理和疏導(dǎo)，以至?xí)?duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重挫，這樣的案例不勝枚舉，“三鹿〞、“雙匯〞、“味千拉面〞等企業(yè)面臨的危機(jī)以至最終破產(chǎn)的命運(yùn)，除了企業(yè)本身存在的問題，也不能不說是被網(wǎng)絡(luò)輿論推上了懸崖。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)對(duì)于企業(yè)顯得尤為主要，一方面有利于企業(yè)把握本身相關(guān)信息，同時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，利用正面的網(wǎng)絡(luò)輿論趁勢(shì)而上，推動(dòng)企業(yè)品牌的影響力；另一方面有利于第一時(shí)間把握危機(jī)信號(hào)，啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，并采用一定的辦法解決問題，積極化解矛盾，避免負(fù)面效應(yīng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，這對(duì)維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展具有主要的現(xiàn)實(shí)意義。二、關(guān)于保險(xiǎn)公司的品牌管理在保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制日趨成熟的條件下，價(jià)格、效勞、銷售方式、產(chǎn)品創(chuàng)新等一般競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)不再具備完全的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞企業(yè)特色、消費(fèi)者需求，旨在提升著名度、提升市場(chǎng)占領(lǐng)率的公司品牌建設(shè)已成為保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的又一主力?！惨弧承袠I(yè)特性1.效勞性。一方面，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種特殊商品，具有無形性和不可預(yù)知性；另一方面，保險(xiǎn)產(chǎn)品也是效勞商品，其表現(xiàn)形式是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但以損失發(fā)生與否來決定，具有一定的不確定性。2.風(fēng)險(xiǎn)性。金融業(yè)是巨額資金的集散中心，牽涉國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門、單位和個(gè)人，其任何經(jīng)營(yíng)的失誤都可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)〞，具有高風(fēng)險(xiǎn)性。在這種情況下，保險(xiǎn)公司必需考慮怎樣進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)躲避，降低賠付率，進(jìn)而降低保險(xiǎn)企業(yè)的成本，提升企業(yè)的利潤(rùn)?！捕潮ｋU(xiǎn)公司品牌管理的主要性品牌，是指與目的顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益平衡，進(jìn)而降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)，具備利益制衡和排他性特點(diǎn)。保險(xiǎn)產(chǎn)品不像其他一般性商品，能夠在超市進(jìn)行各種品牌比較，進(jìn)而做出選擇。保險(xiǎn)商品分散于各家保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)中介之中，要搜集有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息比較困難，而保險(xiǎn)商品又具有無形性與復(fù)雜性特點(diǎn)，因而，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品來說選擇成本大。而品牌則能夠節(jié)約消費(fèi)者的選擇成本。由于品牌的排他性特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者有了此類需求時(shí)會(huì)直接選擇代表此類的保險(xiǎn)公司購(gòu)買具有此類功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品類與品牌的一一對(duì)應(yīng)，節(jié)約消費(fèi)者的選擇成本，也就提升了保險(xiǎn)公司的辨識(shí)度。在競(jìng)爭(zhēng)主體日趨多樣化的市場(chǎng)格局下，品牌化無疑有利于增長(zhǎng)公司的市場(chǎng)占領(lǐng)率，單從保險(xiǎn)行業(yè)的效勞性和風(fēng)險(xiǎn)性特點(diǎn)來說，品牌建設(shè)也是符合保險(xiǎn)公司發(fā)展的迫切需要。三、輿情監(jiān)測(cè)與品牌管理對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，輿情監(jiān)測(cè)和品牌管理有著天然的聯(lián)絡(luò)。首先，公司要建立健全品牌管理體系，必定離不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)；其次，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)效勞機(jī)構(gòu)的逐步建立，以及輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)程序的逐步完善，保險(xiǎn)公司具備了建立輿情監(jiān)測(cè)體系的可行性?！惨弧潮囟ㄐ詮娜埂敖Y(jié)石門〞、康師傅“水源門〞、微軟的“黑屏計(jì)劃〞，到雙匯“瘦肉精〞、味千拉面“勾兌門〞等，從近年來企業(yè)危機(jī)發(fā)生的情況看，越來越多的危機(jī)事件背后都有網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)，以至是直接由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)。這些突發(fā)事件對(duì)企業(yè)造成的危害宏大，很少有企業(yè)能夠在突如其來的危機(jī)事件中做到完美應(yīng)對(duì)、轉(zhuǎn)危為安。因而，看重網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，預(yù)測(cè)、預(yù)警、處理以及跟蹤企業(yè)危機(jī)事態(tài)，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)起側(cè)重要作用，有利于加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理能力。〔二〕可行性首先，國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐步開始建立輿情監(jiān)測(cè)效勞機(jī)構(gòu)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供輿情監(jiān)測(cè)效勞。例如，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室是國(guó)內(nèi)最早從事互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)、研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一，已經(jīng)構(gòu)成了一套較完好的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)理論體系、工作方法、作業(yè)流程和應(yīng)用技術(shù)，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)站新聞跟帖、社區(qū)/論壇/BBS、微博、網(wǎng)站時(shí)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)輿情重要載體進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)測(cè)，并進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)和分析，構(gòu)成監(jiān)測(cè)分析研究報(bào)告等結(jié)果。與此類似的還有紅麥輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、簡(jiǎn)美輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、Rank輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等等。其次，企業(yè)能夠成立專門的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)部門，布置具有公關(guān)從業(yè)背景，把握搜索技巧，而且具備較強(qiáng)的新聞敏感性，能夠合理判定所監(jiān)測(cè)信息的傾向性和發(fā)展趨勢(shì)的人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)工作，同時(shí)利用微博、論壇、博客、QQ群等虛擬社區(qū)采集客戶的投訴和意見。四、輿情監(jiān)測(cè)在保險(xiǎn)公司品牌管理中的應(yīng)用輿情監(jiān)測(cè)，概括來說包含監(jiān)測(cè)、預(yù)警、應(yīng)對(duì)三個(gè)環(huán)節(jié)。在監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，公司人員或監(jiān)測(cè)系統(tǒng)親密關(guān)注保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、動(dòng)態(tài)等，將最新情況及時(shí)反映到公司；在預(yù)警環(huán)節(jié)，對(duì)一些正在構(gòu)成、有可能產(chǎn)生更大范圍影響的輿論進(jìn)行挑選，做好應(yīng)對(duì)預(yù)備；在應(yīng)對(duì)環(huán)節(jié)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件后，公司采用詳細(xì)行動(dòng)，及時(shí)化解危機(jī)、消除不良影響。這三個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)組合，從整體上構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制?！惨弧潮O(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)1.監(jiān)測(cè)對(duì)象。針對(duì)保險(xiǎn)公司特點(diǎn)，選擇一定的本文關(guān)鍵詞語，監(jiān)測(cè)對(duì)象可大致鎖定在幾個(gè)方位：第一，金融保險(xiǎn)類網(wǎng)站、論壇等專業(yè)類；第二，網(wǎng)站、人民網(wǎng)、新浪、騰訊等主流類；第三，新浪微博、天涯、貓撲、豆瓣等熱門類。2.監(jiān)測(cè)方式。一是成立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)部門，鎖定輿情監(jiān)測(cè)主渠道，采集輿情信息，定期構(gòu)成分析報(bào)告；二是借助網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)效勞機(jī)構(gòu)，建立公司網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管系統(tǒng)。3.監(jiān)測(cè)類型。網(wǎng)絡(luò)輿情一般分為可預(yù)知和不可預(yù)知兩類，因而網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)也相應(yīng)地被分成日常監(jiān)測(cè)和突發(fā)監(jiān)測(cè)兩種。日常監(jiān)測(cè)，包含社會(huì)矛盾誘發(fā)的經(jīng)濟(jì)問題、保險(xiǎn)公司過去發(fā)生過的同類事件、慣例類事件；突發(fā)監(jiān)測(cè)，包含個(gè)人意見通過網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、博客、QQ群等蔓延擴(kuò)張演變的危機(jī)事件，公司偶發(fā)事件激發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情構(gòu)成，同類公司事件引發(fā)的連帶影響等?！捕愁A(yù)警環(huán)節(jié)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著某一方向發(fā)展、演變，但還未真正引發(fā)危機(jī)時(shí)，便處在輿情監(jiān)測(cè)的預(yù)警環(huán)節(jié)。在這一階段，假如能夠通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)進(jìn)行有效引導(dǎo)和溝通，就有可能降低將企業(yè)危機(jī)的發(fā)生概率。1.制訂危機(jī)預(yù)警方案。針對(duì)不同類型的危機(jī)事件，制訂比較詳盡的判定標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案，做到有所預(yù)備，一旦危機(jī)出現(xiàn)便有章可循，能夠按科就診，關(guān)鍵是確定好監(jiān)測(cè)的目的網(wǎng)站和本文關(guān)鍵詞語。2.親密關(guān)注事態(tài)發(fā)展。在事態(tài)發(fā)展的經(jīng)過中，堅(jiān)持對(duì)事態(tài)的第一時(shí)間獲知權(quán)，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)力度。通過輿情監(jiān)控系統(tǒng)之類的相關(guān)技術(shù)手段，第一時(shí)間大量收集、匯總相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息。3.及時(shí)傳遞和溝通信息。首先，輿情監(jiān)測(cè)人員必需與公司堅(jiān)持嚴(yán)密溝通，隨時(shí)反映最新信息，建立信息溝通機(jī)制。其次，牽涉對(duì)公司有重大影響的危機(jī)事件時(shí)，公司各部門需互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)，判定危機(jī)走向，采用有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)辦法。最后，公司要積極聯(lián)絡(luò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行公關(guān)協(xié)商，正確引導(dǎo)輿論走向，力爭(zhēng)將危機(jī)扼殺在搖籃里?！踩澄C(jī)處理在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，公司即使采用了預(yù)警辦法也難以阻攔某些熱門事件，即公司危機(jī)事件的發(fā)生。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)的危機(jī)事件，保險(xiǎn)公司必需第一時(shí)間采用有效辦法應(yīng)對(duì)，力爭(zhēng)將對(duì)公司的負(fù)面影響化解到最低。1.復(fù)原實(shí)相。從過往發(fā)生的危機(jī)事件來看，不管是牽涉社會(huì)重大事件，還是民生經(jīng)濟(jì)實(shí)際問題，不管事件主體是還是企業(yè)，多數(shù)第一時(shí)間還是采用回避或否認(rèn)的態(tài)度，而這種態(tài)度往往是引發(fā)更大危機(jī)的重要原因。危機(jī)事件發(fā)生之初，往往是真實(shí)信息最為缺乏之時(shí)，也是正確引導(dǎo)輿論走勢(shì)的最佳時(shí)間，此時(shí)事件主體如能在第一時(shí)間發(fā)布事件實(shí)相，知足受眾的信息需求，反倒能阻攔謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散。2.媒體溝通。公司假如能夠與媒體達(dá)成共鳴，借助于某些主流或熱門網(wǎng)站平臺(tái)，能夠發(fā)布事實(shí)實(shí)相，或轉(zhuǎn)移輿論重心。3.輿論引導(dǎo)。面對(duì)不同性質(zhì)的危機(jī)事件，公司要采用不同的引導(dǎo)對(duì)策。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)炒作的不真實(shí)事件，公司要第一時(shí)間澄清謠言，并發(fā)布事實(shí)實(shí)相；對(duì)于的確存在的危機(jī)事件，公司同樣要第一時(shí)間成認(rèn)事實(shí)，對(duì)于產(chǎn)生的社會(huì)危害道歉，同時(shí)采用一定的彌補(bǔ)辦法。這種積極、正面的事件回應(yīng)，不僅不會(huì)為企業(yè)發(fā)展帶來傷害，相反有利于將危機(jī)事件影響降到最低。4.轉(zhuǎn)移留意。經(jīng)過了復(fù)原實(shí)相、媒體溝通和輿論引導(dǎo)三個(gè)經(jīng)過后，企業(yè)危機(jī)事件的高潮階段已基本渡過，對(duì)公司而言最主要的是淡出媒體視線，轉(zhuǎn)移受眾留意力，休養(yǎng)生息、等待機(jī)會(huì)鄙人一次的正面、利好輿論環(huán)境中再推公司品牌和口碑?！菜摹扯惚茇?fù)面效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)體系的建立對(duì)保險(xiǎn)公司有著強(qiáng)烈影響。一方面，輿情監(jiān)測(cè)效勞機(jī)構(gòu)通過對(duì)各類網(wǎng)站新聞跟帖、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/論壇/BBS、微博、時(shí)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)輿情重要載體進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)測(cè)，并進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)和分析，構(gòu)成監(jiān)測(cè)分析研究報(bào)告呈現(xiàn)給其效勞的企業(yè)，幫助企業(yè)提升危機(jī)事件處理能力；另一方面，輿情監(jiān)測(cè)手段在道德層面上還未有定論，企業(yè)通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)解決危機(jī)事件雖然可行，卻要防止陷入對(duì)輿情監(jiān)測(cè)過度依靠的怪圈，究竟企業(yè)本身健康發(fā)展才是解決危機(jī)的王道。小結(jié)簡(jiǎn)單來說，保險(xiǎn)公司的品牌建設(shè)就是對(duì)公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化包裝，最終濃縮成一種最為直觀、簡(jiǎn)單的對(duì)外形象。究竟在競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)公司無法獨(dú)占任何一種資源，也不可能獨(dú)享一種信息，品牌建設(shè)的特色性、排他性便成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模擬的法寶，能夠讓企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)既是一種手段，幫助解決保險(xiǎn)公司的危機(jī)事件，也是一把量尺，考量著公司的品牌建設(shè)和管理能力。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)體系在具備了人力、資金、軟件系統(tǒng)等物質(zhì)和技術(shù)保障后，將在保險(xiǎn)公司的品牌危機(jī)管理中占領(lǐng)主要地位。以下為參考文獻(xiàn)：[1]戴元初.品牌輿情監(jiān)測(cè)：另一個(gè)新聞視角.青年記者，2011〔