專項旅游產(chǎn)品策劃方案

專項旅游產(chǎn)品策劃第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略

掌握旅游產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品組合的相關(guān)概念掌握旅游產(chǎn)品生命周期原理及各階段應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略熟悉旅游新產(chǎn)品開發(fā)的技巧熟悉旅游產(chǎn)品商標策略的基本內(nèi)容本章學習目的：買衣服時，導購一般會給你什么意見？案例：為顧客設(shè)計形象美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客設(shè)計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況，出主意，做參謀，指導顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達到風度可人的理想境界。這項服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。[試析]為什么服裝店為顧客設(shè)計形象會使顧客如云、收益大增？

分析從市場營銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“整體產(chǎn)品”概念。這一觀念認為，產(chǎn)品應(yīng)該是一個整體的概念，它不僅包括產(chǎn)品本身，而且包括了各種服務(wù)，以滿足需求，為消費者提供一種整體的滿足。購買者所需要獲得的是一個滿意的整體，而不是對某一實體的占有。

分析產(chǎn)品核心購買服裝的目的、給購買者帶來的利益、購買服裝的用途。如求美、打扮、保暖和其他社會需要產(chǎn)品形體服裝的款式、花色、規(guī)格、布料等看得見、摸得著的東西產(chǎn)品附加利益為顧客設(shè)計形象教學目的和要求教學內(nèi)容

一、旅游產(chǎn)品的概念二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的特征第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概述

教學目的和要求

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟活動的主要對象、是現(xiàn)代旅游業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過本章的教學，促使學生全面掌握旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵、掌握旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和基本特征等。一、旅游產(chǎn)品的概念

從不同的角度可對旅游產(chǎn)品進行不同的定義：（一）從旅游市場角度看；（二）從旅游者的角度；（三）從旅游經(jīng)營者角度。

教學內(nèi)容

（一）旅游產(chǎn)產(chǎn)品的概念從旅游市場角角度看，旅游游產(chǎn)品是指旅旅游者和旅游游經(jīng)營者在市市場上交換的的，主要用于于旅游活動中中所消費的各各種物質(zhì)產(chǎn)品品和非市場的的總和。（二）旅游產(chǎn)產(chǎn)品的概念從旅游者的角角度，旅游產(chǎn)產(chǎn)品是指旅游游者花費一定定的時間、精精力和費用所所獲得的一段段旅游經(jīng)歷和和感受。（三）旅游產(chǎn)產(chǎn)品的概念從旅游經(jīng)營者者角度，旅游游產(chǎn)品是指旅旅游經(jīng)營者憑憑借定的旅游游資源、旅游游設(shè)施和其他他媒體，向旅旅游者提供的的、以滿足旅旅游者需求的的各式各樣的的物質(zhì)產(chǎn)品和和勞務(wù)的總和和。為什么特殊？？？？特殊在哪呢？？？？一.旅游產(chǎn)品品的綜合性二.不可移動動性三.無形性四.生產(chǎn)與消消費的不可分分割性五.易波動性性六.不可貯存存性1.旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合性根根源于于旅游游活動動。旅旅游活活動的的社會會性和和旅游游需求求的復復雜性性決定定了旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合性。。2.旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品是是由物物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、、精神神產(chǎn)品品及旅旅游服服務(wù)等等多種種成分分構(gòu)成成的綜綜合性性產(chǎn)品品。3.旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合性是是為了了最終終滿足足旅游游者千千變?nèi)f萬化的的需求求。旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合性對對旅游游工作作人員員有什什么指導作作用？？191.旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品離離不開開一定定的空空間條條件。。2.旅旅游服服務(wù)所所憑借借的旅旅游資資源和和旅游游設(shè)施施是無無法從從旅游游目的的地運運輸?shù)降娇驮丛吹??！?.旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品通通過交交換不不發(fā)生生所有有權(quán)的的轉(zhuǎn)移移。下面通通過兩兩個具具體例例子來來理解解這一一特點點如果能能把西西湖運運輸北北京去去，這這樣就就我不不用租租那么么遠的的車了了~還省了了一大大筆錢錢~旅行社社老板板的想想法能能實現(xiàn)現(xiàn)嗎？？例1：“媽媽媽，這這些這這些都都是我我的，，我要要拿回回家””?。。?！~小明可可以拿拿回家家嗎？？例:2：思考：：旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可移動動性對對旅游游經(jīng)營營者有有哪些些指導導意義義？1.旅游產(chǎn)產(chǎn)品主要表表現(xiàn)為旅游游服務(wù)，旅旅游產(chǎn)品的的價值和使使用價值不不是凝結(jié)在在具體的實實物上的。。2.旅游產(chǎn)品在在購買之前前、購買之之中、購買買之后都表表現(xiàn)出無形形性?？紤]一下：：旅游產(chǎn)品的的無形性對對旅游工作作者的指導導意義是什么么？~~~1.旅游產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)實際上就就是借助旅旅游資源和和設(shè)施直接接向游客提提供服務(wù)。。2.旅游者者要進行旅旅游消費必必須先來到到旅游目的的地。沒有有旅游者就就沒有服務(wù)務(wù)對象。3.旅游產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)與消費幾幾乎在同一一時空進行行。一旦游游客結(jié)束旅旅游，也就就意味著旅旅游產(chǎn)品自自然解體。。我想看冰雕雕，可臺灣灣沒有冰雕雕，哈爾濱濱才有冰雕雕~舉例說明你來說一說說這一特點點給旅游經(jīng)經(jīng)營人員帶帶來什么指指導作用？？1.旅游產(chǎn)產(chǎn)品價值和和使用價值值的實現(xiàn)受受生產(chǎn)本身身因素的影影響。2.旅游產(chǎn)產(chǎn)品價值和和使用價值值的實現(xiàn)受受外部環(huán)境境的不可抗抗力因素的的影響。具體表現(xiàn)如如下1.任何一一個旅游企企業(yè)單項旅旅游產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量或內(nèi)容容的變化都都會直接影影響到旅游游產(chǎn)品。例如：近期期的巴厘島島游客翻車車事件2.旅游產(chǎn)產(chǎn)品受節(jié)假假日，季節(jié)節(jié)等外部因因素的制約約。例如：九寨寨溝旅游產(chǎn)產(chǎn)品冬季和和秋季的銷銷量差距3.戰(zhàn)爭，，政治動亂亂，政府政政策，國際際關(guān)系，經(jīng)經(jīng)濟狀況，，貿(mào)易關(guān)系系及血緣文文化等經(jīng)濟濟，政治，，文化的因因素會影響響旅游需求求的波動。。例如：2008年5.12地地震對四川川旅游的影影響說說你的看看法：易波波動性帶來來的指導作作用？1.旅游服服務(wù)和旅游游消費的時時空同一性性，決定了了以服務(wù)為為主的旅游游產(chǎn)品具有有不可貯存存性2.從產(chǎn)品品價值回收收過程來看看，旅游產(chǎn)產(chǎn)品只有被被消費，其其價值才能能實現(xiàn)并回回收。看下面例子子：飯店客客房、航班班座位。來說說你的觀觀點：不可貯貯存性指導旅旅游經(jīng)營者怎怎么做？旅游產(chǎn)品與其其他產(chǎn)品一樣樣具有價值和和使用價值的的基本屬性。。但作為一種種以服務(wù)為核核心的綜合性性產(chǎn)品，其生生產(chǎn)和消費過過程不完全等等同于一般物物質(zhì)產(chǎn)品的生生產(chǎn)，具有明明顯的不同特特點。三、旅游產(chǎn)品品的構(gòu)成吃住行游購娛形態(tài)價格商標類別品質(zhì)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的三三個層次第二節(jié)旅旅游產(chǎn)品的生生命周期及營營銷策略一、旅游產(chǎn)品品生命周期的的概念★★★★★旅游產(chǎn)品從投投放市場開始始，到最后被被市場所淘汰汰止的全部過過程所經(jīng)歷的的時間，叫旅旅游產(chǎn)品的生生命周期。一一個完整的產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期包括四個階階段：投入期期、成長期、、成熟期和衰衰退期。銷售量投放期成長期成熟期衰退期利潤時間ABC旅游產(chǎn)品生命命周期曲線圖圖銷售額二、旅游產(chǎn)品品生命周期各各階段的特點點及營銷策略略投入期1.特點銷售量(額)較低;經(jīng)營成本高;利潤低;競爭者尚未加加入。例如：汽車露露營地2.營銷策略（（營銷策略略應(yīng)圍繞“快快”字做文章章）1)加強對產(chǎn)產(chǎn)品的介紹和和宣傳，即加加大促銷力度度，使消費者者熟悉、信賴賴并購買企業(yè)業(yè)所推出的新新產(chǎn)品。2)利用企業(yè)業(yè)已有的聲譽譽或已有的品品牌知名度，，提攜新產(chǎn)品品。3)加強渠道道建設(shè)，選擇擇得力的中間間商，制定有有吸引力的中中間商政策，，在產(chǎn)品的推推廣過程中取取得中間商的的支持與協(xié)助助。4)施以有效效的刺激手段段誘使消費者者使用，如免免費試用、優(yōu)優(yōu)惠、贈品等等。這一時期，企企業(yè)應(yīng)處理好好價格與促銷銷的關(guān)系：價格格高低促銷水平高低(二)成長期1.特點銷售額(量)迅速增加；利利潤迅速增加加；成本迅速速下降；競爭爭者開始加入入。2.營銷策略（營銷策略應(yīng)應(yīng)圍繞著“好好”字做文章章）1)提高產(chǎn)品質(zhì)量量及服務(wù)質(zhì)量量，并進一步改進進產(chǎn)品功能、、增加旅游產(chǎn)產(chǎn)品品種、提提供更多的適適合旅游者需需要的服務(wù)項項目等。2)努力開拓新市市場。3)促銷宣傳的重重點應(yīng)由介紹紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品品形象，宣傳傳產(chǎn)品特色，，增強旅游消消費者對旅游游企業(yè)和產(chǎn)品品的信任感，，提高產(chǎn)品及及企業(yè)知名度度，創(chuàng)立名牌牌，使消費者者產(chǎn)生偏愛。。4)適當調(diào)整價格格。案例：河南漂漂流：盛宴后后的反思“中原第一勇勇士漂”中原峽谷第一一漂中原第一漂千里洛河第一一漂北國第一漂老少咸宜皆可可漂中原唯一森林林漂——豫西大峽谷漂漂流——雪花谷漂流——鸛河漂流——洛河漂流——淇河漂流——寶天曼漂流——伊河漂流河南漂流：盛盛宴后的反思思“白河第一漂漂”、“千里里洛河第一漂漂”、“北國國第一漂”、、“中原第一一漂”、“中中原峽谷第一一漂”、“中中原第一勇士士漂”、“中中國第一森林林漂”……如如此眾多號稱稱“第一漂””的河南漂流流廣告詞，真真叫人眼花繚繚亂。它們到到底誰才是真真正的第一，，不要說一般般了！河南漂流：盛盛宴后的反思思近幾年，漂流流憑著親水性性、驚而不險險的魅力，逐逐漸成為生態(tài)態(tài)游的一大亮亮點。自從2003年河河南省第一家家漂流景區(qū)———灌河漂流流誕生，掀起起了夏季漂流流風。其后，伊河漂漂流、寶天曼曼漂流、豫西西大峽谷漂流流、堯山第一一漂等多家漂漂流景區(qū)遍地地花開，漂流流業(yè)進入“井井噴式”發(fā)展展階段。河南漂流已由由2007年年以前灌河漂漂流一枝獨秀秀進入到百花花齊放的時代代，截至今年年，全省大大大小小號稱漂漂流的景區(qū)或或景點已有30多家。河南漂流：盛盛宴后的反思思隱憂之一:盲盲目跟風隱憂之二:標標準缺失隱憂之三:安安全隱患隱憂之四:生生態(tài)災難隱憂之五:監(jiān)監(jiān)管空白(三)成熟期1.特點銷售額(量)達到最高；經(jīng)經(jīng)營成本最低低；利潤達到到最高點；競競爭異常激烈烈。例如：休閑旅旅游線路；；電腦、電視視機2.營銷策略(營銷策略應(yīng)突突出一個“長長”字)1）改革市場一般有兩種途途徑，從深度度和廣度上進進行。2）改革產(chǎn)品和和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量改革革主要有三方方面：服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的改革；；加強旅游游新產(chǎn)品的研研制和開發(fā)。。3)改革市場營銷銷組合企業(yè)可以變換換市場營銷組組合中的一個個或幾個變量量來刺激市場場的需求。(四)衰退期1.特點旅游產(chǎn)品逐漸漸退出市場的的階段。這一一時期的旅游游產(chǎn)品已無法法滿足人們不不斷變化的需需求，銷售量量銳減，銷售售增長率出現(xiàn)現(xiàn)負數(shù)，許多多旅游企業(yè)在在市場競爭中中被淘汰，退退出了旅游市市場。于此同同時，市場出出現(xiàn)新的產(chǎn)品品或替代產(chǎn)品品。如：傳統(tǒng)統(tǒng)的觀光游，，如歐洲十國國十日游，歐歐洲深度游等等2.營銷策略(營銷策策略應(yīng)應(yīng)圍繞繞“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字字做文文章)放棄策策略撤退策策略降價策策略自然淘淘汰階段特點營銷策略投入期“試銷”階段消費者了解少產(chǎn)品不穩(wěn)定企業(yè)無利甚至虧本

緩慢撇取策略快速撇取策略緩慢滲透策略快速滲透策略成長期

消費者接受了產(chǎn)品產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品成本下降企業(yè)利潤上升樹立品牌形象擴展分銷渠道改進產(chǎn)品品質(zhì)適時調(diào)整價格成熟期產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長率緩慢下降利潤緩慢下降新品不斷出現(xiàn)競爭非常激烈改良市場策略改良產(chǎn)品改良營銷組合衰退期

替代新品上市銷量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競爭者紛紛退去放棄策略撤退策略降價策略自然淘汰產(chǎn)品生生命周周期個個階段段的特特點及及策略略思考：：研究旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的意義義？影響旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的因素素有哪哪些？？第三節(jié)節(jié)旅旅游游新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策策略一、旅旅游新新產(chǎn)品品的含含義市場營營銷學學中的的旅游游新產(chǎn)產(chǎn)品是是指同同現(xiàn)有有產(chǎn)品品相比比較，，在原原理、、構(gòu)成成、方方法、、手段段等方方面