4P營(yíng)銷理論與實(shí)際應(yīng)用

4P營(yíng)銷理論與實(shí)際應(yīng)用1、4Ps營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介杰羅姆麥卡錫〔E.JeromeMcCarthy〕于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》〔BasicMarketing〕一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即有名的“4P’s”理論：產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與掌握》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品〔Product〕：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：依據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注2、重品牌的含金量。[1]分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的轉(zhuǎn)變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為〔如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等〕促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。編輯本段4Ps營(yíng)銷理論的歷史從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行討論集中于二十世紀(jì)30年月之前。肖〔ArchShaw〕1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能討論的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：〔1〕風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，〔2〕商品運(yùn)輸，〔3〕資金籌措；〔4〕溝通與銷售，〔5〕裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了討論，提3、出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林〔FranklinRyan〕的學(xué)者撰文指出，已有的職能討論已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能，但并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、全部權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承當(dāng)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能。從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的討論直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的討論。尼爾.博登〔NeilBorden〕在1950年提出的“營(yíng)銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“4、各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購置者關(guān)系較為親密的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為親密的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利（LazerKelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至15、960年杰羅姆.麥卡錫〔JeromeMcCarthy〕提出有名的“4P’s”組合。編輯本段4Ps營(yíng)銷理論的意義4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠掌握的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不行控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以掌握的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的打算和實(shí)施，對(duì)外部不行控因素做出主動(dòng)動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“假如公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)6、的促銷活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得勝利”〔科特勒，2021〕。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。注：P1—Product〔產(chǎn)品〕P2—Price（價(jià)格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促銷）圖1此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜冗雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)［1］營(yíng)銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論一一產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，確實(shí)特別簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不脛而走，很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。編輯本段4Ps營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià)盡管營(yíng)銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被快速和廣泛的傳播開來，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特殊是歐洲學(xué)派的批判。這主要有以下幾點(diǎn)7、：〔1〕營(yíng)銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這事實(shí)上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有表達(dá)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的；〔2〕4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義，而是為營(yíng)銷人員提供參考，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷打算〔NeilBorden，1964〕。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何互相作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素，它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并接受等這些閱歷討論也被忽視了，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)8、過程的關(guān)注”〔Kent，1986〕。同時(shí)，營(yíng)銷是交換關(guān)系的互相滿足，而4Ps模型忽視了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；〔3〕4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的快速流轉(zhuǎn)〔fastmoving〕的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種狀況下，4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制；〔4〕4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分別出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、打算和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，比方像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參加產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、9、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”〔ChristionGronroos，1994〕，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部全部參加營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和掌握系統(tǒng)”〔VandenBulte，1991〕；〔5〕市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Ps理論缺乏堅(jiān)固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐閱歷中提煉出來的，在其進(jìn)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特殊是三十年月壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們遺忘了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼〔ChristionGronroos〕。高斯達(dá)米克維茨〔GostaMi10、ckwitz，1959〕早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于閱歷性的工作說明企業(yè)采納了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論假如只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。針對(duì)這些批判，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了很多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的改變，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)改變。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系〔如圖1所示〕。依據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合，改變無窮，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷管理的進(jìn)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。營(yíng)銷因素組合的要求及目的就是，用最適合的產(chǎn)品，以最適合的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N方法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最正確的信譽(yù)11、及最好的經(jīng)濟(jì)效益。編輯本段4Ps營(yíng)銷理論的進(jìn)展1、從4Ps理論到10P理論*6P理論進(jìn)入20世紀(jì)80年月，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論討論的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的進(jìn)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3?4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P:“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)，他認(rèn)為如今的公司還必需把握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)，就是說，公司必需懂得怎樣與其他國家打交道，必需了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營(yíng)銷人員必需12、懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年月市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新進(jìn)展。用菲利普？科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學(xué)說：“我目前正在討論一種新觀念，我稱之為‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從安排演化到銷售，繼而演化到市場(chǎng)營(yíng)銷，如今演化到‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’”。*10P理論隨即，菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”〔他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的〕，你必需先做好另一個(gè)“4P’s”〔他稱之為戰(zhàn)略上的〕：第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰以及怎樣13、才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所實(shí)行的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查討論，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細(xì)分"(partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人〔顧客群體〕，人們有很多不同的生活方式。比方：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的盼望質(zhì)量高，有的盼望服務(wù)好，有的盼望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。但是，你不能滿足全部買主的需要，必需選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先"(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要？哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)？假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必需了解美國市場(chǎng)，必需分出各種不同類型的買主，14、即各類女顧客，必需優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必需在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。假如你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說它的市場(chǎng)地位較低。因此，公司都必需確定，你準(zhǔn)備在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。假如某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么該公司就應(yīng)當(dāng)知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)當(dāng)是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精致的產(chǎn)品名目等等。假如我不把這種機(jī)床定在最正確機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采納與此不同的營(yíng)銷組合。15、因此，關(guān)鍵是怎樣確定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。至于另外兩個(gè)“P”，科特勒稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)。即政治力量”(PoliticalPower)、"公共關(guān)系”(PublicRelations)。在科特勒的理解中，應(yīng)當(dāng)還有第11個(gè)“P”，他稱之為“人”(People)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是實(shí)現(xiàn)前面10個(gè)P的勝利保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主見經(jīng)營(yíng)管理者了解和把握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工物質(zhì)和精神需求，以此來激勵(lì)職工的工作主動(dòng)性?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。*7P理論與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市16、場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采納正確的營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特別性，從而確定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特別性。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過程中，學(xué)者們又依據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的改變?cè)趥鹘y(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程管理(ProcessManagement)。人員(Participant)在營(yíng)銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與愛好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素養(yǎng)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法到達(dá)一致的要求。人員也包括未購置及17、已購置服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動(dòng)關(guān)系？還得兼顧未購顧客的行為與看法。有形展示(PhysicalEvidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。過程管理(ProcessManagement)的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。進(jìn)一步說，假如顧客在獲得服務(wù)前必需排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。4Ps與7P之間的差異主要表達(dá)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來看，4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來所提倡的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于18、除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。從營(yíng)銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營(yíng)銷過程中的詳情。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營(yíng)銷過程中的一些詳情，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購置時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)學(xué)問，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。從所站立的立場(chǎng)來說，4Ps可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì)忽視掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽視是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽視，雖然不是完好的，至少給企業(yè)者一個(gè)提示：顧客的需求是不容忽19、視的。從營(yíng)銷對(duì)象來講，4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的勸說。4P講究推的營(yíng)銷策略，而7P則更加注重拉的策略。2、4Ps+3Rs的理論1980年月以來人們開始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響，因此使公司的營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何保存顧客，如何使他們購置相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推舉公司的產(chǎn)品，全部的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營(yíng)銷組合理論，其中的3Rs即顧客保存(Retention)、相關(guān)銷售(RelatedSales)和顧客推舉(Referrals)。"顧客永久是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠”的思想所替代。營(yíng)銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù)，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而削減巨20、額的促銷與廣告的投入。新的營(yíng)銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作，并充分利用最先進(jìn)的電子媒介。如圖1呈現(xiàn)了4Ps+3Rs重新定義的營(yíng)銷組合?！?〕顧客保存(Retention)。顧客保存是指通過持續(xù)地、主動(dòng)地與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系以維持和與保存現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)討論發(fā)覺，顧客的保存率每上升5%,公司的利潤(rùn)率將上升75%，而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保存一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的熟識(shí)，將降低對(duì)這類顧客的營(yíng)銷費(fèi)用，因此，從長(zhǎng)期來看，將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率?！?〕相關(guān)銷售(RelatedSales)。由于老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立了信念，因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會(huì)大大降低，同時(shí)，老顧客在購置公司的新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格不是很敏感。因此，相關(guān)21、銷售的利潤(rùn)率往往比較高。英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要緣由是公司期望在將來向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀利潤(rùn)。事實(shí)上英奧特公司的成長(zhǎng)主要來自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。〔3〕顧客推舉(Referrals)是指老顧客通過對(duì)產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的寵愛，并由此而導(dǎo)致了對(duì)公司產(chǎn)品的品牌忠誠。老顧客會(huì)特別熱心地向自己的親戚伴侶推舉自己使用過或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家共享描述的就是這樣的境界。顧客的宣揚(yáng)要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強(qiáng)的多。圖24Ps+3Rs的營(yíng)銷組合3、4C的出現(xiàn)：在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“獨(dú)特化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代22、的來臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P好像已無法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷學(xué)者提出了新的營(yíng)銷要素。勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷的4C。”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必需滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購置本錢，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購置力，然后要充分留意到顧客購置過程中的便利性，最終還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C艮"1)消費(fèi)者的需要與欲望(Customersneedsandwants)；2)消費(fèi)者獲取滿足的本錢(CostandValuetosatisfyconsumersneedsandwants)；3)用戶購置的方便性(Conveniencetobuy)；4)與用戶溝通(Communica23、tionwithconsumer)。有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。但很多學(xué)者仍舊認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍舊必需通過“4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化7“4P”，而不是取代“4P”°"4Ps”仍舊是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。其實(shí)，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。如：Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先討論顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那個(gè)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“本錢”取代“價(jià)格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所情愿付出的本錢，再去制定定價(jià)策略；Convenience,是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，意味著制24、定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs=者之間的關(guān)系參見下表。表14Ps與4Cs的互相關(guān)系對(duì)比表類別4Ps4Cs產(chǎn)品〔Product〕服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶〔Customer〕討論客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)闡價(jià)格〔Price〕基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等本錢〔Cost〕考慮客戶情愿付出的本錢、代價(jià)是多少釋渠道〔Place〕直接渠道和間接渠道便利〔Convenience)考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷〔Promotion〕廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通(Communication〕主動(dòng)主動(dòng)與客戶溝25、通，需找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間20世紀(jì)60年月中期〔麥卡錫〕20世紀(jì)90年月初期〔勞特朗〕編輯本段4Ps營(yíng)銷理論的內(nèi)容4Ps營(yíng)銷理論事實(shí)上是從管理決策的角度來討論市場(chǎng)營(yíng)銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類:一是企業(yè)不行控因素，即營(yíng)銷者本身不行掌握的市場(chǎng);營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以掌握的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略(Productstrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略（P26、ricingStrategy），主要是指企業(yè)以根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信譽(yù)以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略（PlacingStrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略（PromotioningStrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購置欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英27、語的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。編輯本段4Ps營(yíng)銷理論的應(yīng)用（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何？（2）價(jià)格：企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮？定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略？（